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營銷學之父都有誰 營銷學中換代新產(chǎn)品是指篇一
有關數(shù)學圖書市場營銷策略的研究
摘要：縱觀當今的書市，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在問世的新書是越來越多，這就使得圖書市場的競爭也越來越劇烈，然而關于數(shù)學的圖書卻不如小說之類的書暢銷，數(shù)學圖書的營銷手段和策略也應該推陳出新，呈現(xiàn)出擊“組合拳”的態(tài)勢，隨之提升的便是出版行業(yè)的業(yè)績。數(shù)學是我們生活中離不開的，可是數(shù)學書籍卻得不到暢銷。本文就是對數(shù)學書籍進行市場營銷策略的研究，以便為數(shù)學書籍開拓市場。
正文：如今的圖書種類越來越多，已經(jīng)大大超出了讀者心理上可以接受的閾限。如果把圖書信息比作汪洋大海的話，那么如今顯露出的只是汪洋大海中的一瓢水而已，很多的圖書宣傳信息還是沒能現(xiàn)樓出來。然而，數(shù)學類別的圖書，卻一直是以躲避讀者注意力的方向趨勢。讀者的注意力是很有限的，一般化的圖書很難走進讀者的心理。數(shù)學是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹R，然而除了數(shù)學教科書就很難讓人們關注。通過一個月的學習營銷策略的知識，身為數(shù)學系的一員有責任把數(shù)學書籍帶動起來，推動數(shù)學的應用和發(fā)展。
一、有關數(shù)學書的營銷計劃
市場營銷計劃書是企業(yè)按照經(jīng)營目標，依照市場調(diào)查、預測與決策等，對產(chǎn)品的拓展，從時空和人力、物力和財力上作出具體安排。
大力推廣數(shù)學教材為目的，按照原本每月的銷售額為基礎，以有效的營銷手段為方法，按第二月的銷售量為上個月的兩倍為目標，施行本次市場營銷策略。
二、當前數(shù)學教材的營銷狀況
現(xiàn)如今圖書種類繁多，然而普遍的數(shù)學圖書只能做為我們的教材出現(xiàn)在讀者的視野里。如今的銷售狀況不容樂觀，根據(jù)調(diào)查，數(shù)學類圖書的銷售量的83%是數(shù)學教材，10%有關生活類別的數(shù)學圖書，剩下的7%是其他類別。在這種類少之又少的情況下，也只有數(shù)學教材是占銷售的大部分。其他的類別每月不占3%的銷售量。
三、銷售問題存在的原因
第一，不能引起讀者的關注。數(shù)學類圖書內(nèi)容專業(yè)，種類過于單一，理解起來難，生活運用少。讀起來枯燥，單調(diào)。第二，缺乏知名度。數(shù)學類圖書為專業(yè)類圖書，沒有名人代言，只靠專業(yè)知識獲取知名度，自然沒有小說類、人文類等圖書的知名度高。第三，包裝單一，不能吸引讀者眼球。與華麗的包裝的人文類圖書相比，數(shù)學類圖書只能是沒有聚光燈下的白皮書?？偸浅蔀槿藗兊囊环N工具類別的圖書。
四、營銷戰(zhàn)略
市場營銷策略包括：價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。
第一，價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進行定價。
第二，產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。脫掉白皮書，換上吸引眼球的包裝。讓讀者有煥然一新的學習氛圍，擺脫枯燥單一的思想。而且通過一些數(shù)學類有名學者推薦，使數(shù)學專業(yè)類圖書讓讀者更有信服性，使圖書更加專業(yè)，更加有說服性。
第三，渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。
第四，促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎、免費體驗等多種方式。
最后，根據(jù)近一個月的學習，了解了市場營銷的含義，方法和運用。銷售策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。最后希望能夠通過本篇論文能給數(shù)學類書籍帶來有效的銷售量。
營銷學之父都有誰 營銷學中換代新產(chǎn)品是指篇二
營銷學的回顧與中國營銷學的展望
摘要：現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學研究,標志營銷管理時代的開始,4p's 的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接,是當前擺在我國營銷學界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。
關鍵詞：營銷學;營銷理論框架;4p's;述評
正文：
一、20 世紀市場營銷學的起源與發(fā)展
現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。理性營銷活動始于1823 年美國人a.c.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司, 1905 年, 克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程, 標志著市場營銷首次進入大學課堂。1911 年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立;自此, 市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學研究, 標志營銷管理時代的開始。20 世紀50 年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點, “市場細分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法, 即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。
伴隨全球一體化進程, 西奧多·李維特提出“全球營銷”(global marketing)的思想, 強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性, 認為過于強調(diào)各地方適應性會導致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而, 他忽略了地域文化差異的影響, 受文化影響的產(chǎn)品更多強調(diào)各方市場適應性, 而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標準化。信息技術的迅速發(fā)展, 使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能, 出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷, 它更好地了解了顧客, 加強了與顧客的忠誠關系。90 年代, 企業(yè)營銷理念發(fā)生變化, 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動, 意識到營銷不僅要考慮消費者的需要, 更要考慮消費者與社會的長遠利益, 如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化, 而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是, 4ps 開始向傳統(tǒng)的4pps 挑戰(zhàn)。
二、營銷理論總體框架的形成與發(fā)展
在市場營銷學的歷史上, 沒有什么比“p”字游戲影響面更大的了。4pps 是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953 年, 尼爾, 博登(neii borden)在美國巾場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(marketing mix)這一術語, 其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響, 為了尋求一定的巾場反應, 企業(yè)要對這些要素進行有效的組合, 從而滿足市場需求, 獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12 個要素), 麥卡錫(mccarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(basic marketing)一書中將這些要素一般地概括為4 類;產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion), 即著名的4p’s , 從此便開始了營銷學領域的“p”字游戲。1967 年, 菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理: 分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4p’s 為核心的營銷組合方法。進入20 世紀70 年代, 由于世界范圍內(nèi)服務業(yè)的發(fā)展, 傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求, 有的學者又增加了第五個“p”, 即“人”(people);又因為包裝在消費品營銷中的重要意義, 而使“包裝”(packaging)成為又一個“p”;1985 年, 科特勒在強調(diào)“大市場營銷”概念時, 又提出了兩個“p”, 即公共關系(publicrelations)和政治權力(political power);此后, 當營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候, 科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4p 過程, 即診斷(probing)、市場劃分(partitioning)、定位(positioning)、擇優(yōu)化(prioritizing), 這樣, 市場營銷組合至今已經(jīng)演變成12ppscs?！皃”字游戲仍在繼續(xù)。
(一)營銷要素只適合于微觀問題。因為它只從交易的一方賣方來考慮問題, 執(zhí)著于營銷者對消費者做什么, 而不是從顧客或整個社會利益來考慮, 這實際上仍是生產(chǎn)導向觀念的反映, 而沒有體現(xiàn)市場導向或顧客導向, 而且它的重點是短期和純交易性的;
(二)4pps 理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化, 是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。搏登認為, 提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義, 而是為營銷人員提供參考, 營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃(neil borden , 1964)。但在4pps 模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分, 沒有包括任何相互作用的因素, 而且, 有關什么是主要的營銷因素, 它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗研究也被忽視了, “對于結(jié)構(gòu)的偏好遠勝于對過程的關注”(kent , 1986)。時, 營銷是交換關系的相互滿足, 而4pps 模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用;(三)4pps 主要關注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)(fast moving)的消費品的銷售。況且, 消費品生產(chǎn)者的顧客關系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關系, 消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下, 4pps 在消費品領域的作用要受到限制;
(四)4pps 觀點將營銷定義成了一種職能活動, 從企業(yè)其他活動中分離出來, 授權給一些專業(yè)人員,由他們負責分析、計劃和實施?！捌髽I(yè)設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能,當然, 有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動, 比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是, 組織的其他人員與營銷脫鉤, 而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、交貨、顧客服務和意見處理及其它活動”(christion gronroos ,1994), 因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務的關注, “如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統(tǒng)”(vanden bulte , 1991);
(五)市場營銷組合和4pps 理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認為, 作為一種最基本的市場營銷理論, 在很大程度上是從實踐經(jīng)驗中提煉出來的, 在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟學理論的影響, 特別是三十年代壟斷理論的影響。然而, 與微觀經(jīng)濟學的聯(lián)系很快被切斷了, 甚至完全被人們忘記了。
針對這些批評, 后來的學者們不斷地將4pps 模型進行充實, 在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素, 分別形成產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合, 這四個方面每一個因素的變化, 都會要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據(jù)實際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合, 變化無窮, 推動著巾場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。
三、中國營銷學的現(xiàn)狀
從1979年至2003年, 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。經(jīng)過24年的風風雨雨, 中國營銷學的教育與實踐已從單純的理論學習階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發(fā)展”大體上可劃分為四個階段: (一)引進階段(1978 —1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式, 系統(tǒng)介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作, 但由于當時社會條件的限制, 參與研究者少, 研究比較局限, 對西方營銷理論的認識也相對膚淺。
(二)傳播階段(1983 —1985年)。1984年1月, 全國高等綜合性大學、財貿(mào)院校的“市場學教學研究會”成立, 大大促進了營銷理論全國范圍內(nèi)的傳播, 營銷學開始得到高校教學的重視, 有關營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。
(三)應用階段(1985 —1992年)。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快, 市場環(huán)境的改善為企業(yè)應用現(xiàn)代營銷原理指導自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件, 但在應用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距, 同時應用本身也存在一定的片面性。
(四)擴展階段(1992 —2002年)。在此期間, 無論是市場營銷的研究隊伍, 還是市場教學、研究和應用的內(nèi)容, 都有了極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教學與研究, 改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究,且取得了一定的成果。
然而, 由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索, 缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試,營銷學依然沒有實現(xiàn)和中國具體國情的有效整合, 營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷, 甚至不顧道德的束縛, 操縱消費者的欲望, 背離了時代特征。由于中國市場屬于轉(zhuǎn)型市場, 一方面, 中國本土企業(yè)的營銷水平不高, 必須學習和走向國際化;另一方面, 成熟巾場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導作用, 也不能完全照搬, 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上, 主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費者, 因此, 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接, 是當前擺在我國營銷學界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。
四、21 世紀市場營銷學的展望
盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化, 但網(wǎng)絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的動力, 20 世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4pps 要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術重新整合。
買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細分, 商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品, 而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始, 為顧客找產(chǎn)品, 不再是為產(chǎn)品找顧客, 重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客, 而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚σ粻I銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網(wǎng)絡調(diào)研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法, 這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實, 反映了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。
營銷學之父都有誰 營銷學中換代新產(chǎn)品是指篇三
一． 市場環(huán)境分析： 1.蚌埠地理環(huán)境分析：
蚌埠市是安徽省重要樞紐城市、皖北地區(qū)的商貿(mào)中心與加工制造業(yè)中心和郵電通訊指揮調(diào)度中心。位于華北平原南端京滬鐵路和淮南鐵路的交匯點，同時也是安徽最大的高鐵樞紐經(jīng)濟腹地十分寬廣，同時被稱作兩淮重鎮(zhèn)、滬寧咽喉。交通便利、基礎雄厚、物產(chǎn)富饒、景色優(yōu)美、氣候宜人。蚌埠作為安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游資源明顯
2．旅游業(yè)發(fā)展前景
旅游業(yè)是21世紀朝陽產(chǎn)業(yè)，是目前第三產(chǎn)業(yè)中最具活力的行業(yè)。旅游業(yè)綜合性強，關聯(lián)度高，成長性好，是帶動和促進眾多相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟社會發(fā)展和人民生活質(zhì)量提高的重要標志。旅游業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設方面發(fā)揮著越來越重要作用。
3.主題公園的發(fā)展前景 a：中國主題公園的市場發(fā)展?jié)摿ψ畲?，每年至少?億人次的潛力，目前還遠沒有開發(fā)出來?？傮w來說，中國的主題公園行業(yè)已經(jīng)進入了一個“興盛時代”。在不久的將來，中國的主題公園行業(yè)會進入一個“黃金時代”。
b：主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象。中國已進入到一個大型主題公園發(fā)展的新時期。
二． 蚌埠嘉年華swto分析:
1.花鼓燈嘉年華簡介:
花鼓燈嘉年華是蚌埠乃至皖北最大的綜合性文化旅游區(qū)，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化發(fā)展股份有限公司投資興建?？偼顿Y將達到10億元人民幣。作為目前國內(nèi)最具探索性的文化旅游綜合開發(fā)項目，花鼓燈嘉年華注重吸納傳統(tǒng)地域文化元素，通過多種手段展示及系統(tǒng)開發(fā)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——花鼓燈文化精髓，保護、傳承和發(fā)展花鼓燈藝術，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)新模式：以非遺文化的保護為宗旨，以旅游為載體，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路，達到文化與經(jīng)濟互為促進、共同繁榮、永續(xù)發(fā)展的終極目的.2內(nèi)外部環(huán)境分析
一、內(nèi)部環(huán)境分析 strengths
a.自身特色：1花鼓燈嘉年華將尖端科技與花鼓燈特色文化元素完美結(jié)合，創(chuàng)造了現(xiàn)代旅游休閑與傳統(tǒng)非遺文化深度融合的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)新模式。
2園區(qū)由摩天輪城市廣場、花鼓燈文化廣場、民俗集市、極速世界、冒險世界、歡樂世界、魔幻世界、童話世界、繽紛水世界、生態(tài)園十大主題區(qū)域組成，懸掛式過山車、高空飛翔等近30項挑戰(zhàn)極限、驚險刺激的大型游樂項目，其中高達百米的花鼓燈主題摩天輪
將成為蚌埠的新地標
3除上述大型游樂項目外，園區(qū)還配備旅游演藝、休閑娛樂等相關要素。花鼓燈嘉年華吸納淮河流域民俗文化精髓，通過藝術與夢幻的表現(xiàn)手法，將花鼓燈的文化淵源與神話傳說進行了精彩展示。
b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年華項目建設，給予最好的資源和最優(yōu)的政策，扶持投資方把花鼓燈嘉年華項目建設成功，打造成旅游精品
weaks:
1.近年來，中國主題公園產(chǎn)業(yè)卷起了第四輪的投資熱潮。其發(fā)展之快堪比中國經(jīng)濟這輛高速列車。千帆競發(fā)的主題公園業(yè)充溢了各種激情與夢想，同時也亂象叢生。因此，新形勢下的主題公園研究顯得緊迫而關鍵
2.蚌埠市的旅游資源不夠豐富，旅游吸引力較小，3.作為一種人造旅游吸引物，不象由當?shù)毓逃新糜钨Y源直接轉(zhuǎn)化而來的旅游產(chǎn)品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而其生命周期一般較短。.三．外部環(huán)境分析：
opportunities：
1主題公園是指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的有特別環(huán)境和游樂項目的新型公園，是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個或多個特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。我國的主題公園開發(fā)起步在20世紀80年代后期，是市場催生的產(chǎn)物。進入20世紀90年代以后，國內(nèi)旅游熱的興起，使龐大的國內(nèi)旅游市場被啟動。當時的旅游供給遠遠不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求。正是在這種情況下，我國的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。
3我國各種主題公園類型豐富，包括各種森林公園、動植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等?？梢哉f，我國主題公園的類型基本涵蓋了科學、歷史、文化、生態(tài)、游樂等門類。我國主題公園基本呈三級階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海分布較多規(guī)模較大，中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。在全球范圍內(nèi)，主題公園最發(fā)達的地區(qū)在北美洲，但亞洲是全球主題公園發(fā)展最快的地區(qū)，而中國主題公園的市場發(fā)展?jié)摿ψ畲?，每年至少?億人次的潛力，目前還遠沒有開發(fā)出來?？傮w來說，中國的主題公園行業(yè)已經(jīng)進入了一個“興盛時代”。在不久的將來，中國的主題公園行業(yè)會進入一個“黃金時代”。隨著中國經(jīng)濟的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象。中國已進入
到一個大型主題公園發(fā)展的新時期。未來中國的民族品牌將更接近國際水準，國際品牌更加希望能進入中國市場。未來5年，中國主題公園市場將超過每年100億元水平。
threats:
1.目前的主題公園主流開發(fā)模式是一種復合化的商業(yè)模式，主題公園一般作為一面商業(yè)旗幟，真正帶來巨額收益的往往是其關聯(lián)產(chǎn)業(yè)。對于主題公園來說，這種模式不僅具有局限性和風險性，而且仿佛讓主題公園迷失了自己。難道主題公園天生注定是其他商業(yè)形態(tài)的附庸，無法成為獨立的商業(yè)形態(tài)。
2.旅游業(yè)發(fā)展的總體水平還不高，還沒有把潛在的旅游資源變成市場熱銷的旅游產(chǎn)品，旅游經(jīng)濟總量偏低，結(jié)構(gòu)不平衡
營銷學之父都有誰 營銷學中換代新產(chǎn)品是指篇四
《市場營銷學》統(tǒng)考復習重、難點辨析
市場分類
按購買者身份，分為：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場 p3
按商品用途，分為：消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務市場 p163
市場營銷：指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
市場營銷學：是建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質(zhì)、文化生活需要所實施的以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。
企業(yè)營銷觀念（又稱為市場營銷哲學，即企業(yè)基本經(jīng)營理念）
生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品供不應求，成本高，企業(yè)經(jīng)營重點是產(chǎn)品
產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品供不應求，只關心自己產(chǎn)品質(zhì)量改進，看不到市場實際需求，出現(xiàn)“市場營銷近視癥”，經(jīng)營重點是產(chǎn)品
推銷觀念：產(chǎn)品供過于求，還不是“按需生產(chǎn)”，仍然是“以產(chǎn)定銷”，經(jīng)營重點是產(chǎn)品
市場營銷觀念：產(chǎn)品供過于求，通過滿足顧客需要取得利潤，兩大特征：突出以消費者為中心；實行整體市場營銷，經(jīng)營重點是滿足顧客需要
社會營銷觀念：產(chǎn)品供過于求，滿足三方面利益：消費者需求滿足、社會長期整體利益、企業(yè)經(jīng)濟效益 營銷觀念演變根本原因：社會兩個文明水平的提高（社會生產(chǎn)力的提高）
營銷觀念演變直接原因：市場商品和服務供求狀況的變化
尋找新的市場機會的正規(guī)方法
市場滲透：不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘現(xiàn)有市場潛力的方法
市場開發(fā)：以現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場的方法
產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場的顧客提供新產(chǎn)品，滿足其新需要，從而擴大銷售額的方法。兩種途徑：改進現(xiàn) 有產(chǎn)品；創(chuàng)造全新產(chǎn)品
多種經(jīng)營：生產(chǎn)經(jīng)營新的產(chǎn)品進入新的市場。最大優(yōu)點：減少經(jīng)營風險
4ps：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（均為微觀市場營銷因素，企業(yè)能夠控制）
4c：消費者、成本、方便、溝通
市場營銷宏觀環(huán)境因素（企業(yè)不能控制必須適應的外部力量）
人口環(huán)境：企業(yè)營銷最基礎因素，包括人口數(shù)量及自然增長狀況；人口結(jié)構(gòu)；家庭結(jié)構(gòu)狀況；人口文化教育結(jié)構(gòu)；人口地理分布狀況 p41
經(jīng)濟環(huán)境：是企業(yè)開展營銷活動的基礎，包括經(jīng)濟制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；收入狀況；居民儲蓄狀況；消費結(jié) 構(gòu)狀況（恩格爾定律）； p48
政治法律環(huán)境：包括國家方針政策；國家法規(guī)法令（國家制定相關法律干預企業(yè)有三方面目的：維護企業(yè)之間正常利益、保護消費者利益、維護社會長遠整體利益）；公眾利益組織及團體
自然生態(tài)環(huán)境：包括自然資源可供及利用狀況；自然生態(tài)環(huán)境污染及保護狀況
科學技術環(huán)境：包括科學技術發(fā)展對企業(yè)生存發(fā)展的影響；對企業(yè)營銷管理的影響；對企業(yè)營銷內(nèi)容、方式、手段的影響
社會文化環(huán)境：包括民族、宗教、種族、地理四個亞文化群
提高宏觀環(huán)境應變能力主要途徑：企業(yè)內(nèi)部形成一個宏觀環(huán)境自適應系統(tǒng)
監(jiān)測預警系統(tǒng)：信息主要來源于企業(yè)營銷人員
分析評估系統(tǒng)：企業(yè)根據(jù)自身資源和經(jīng)營目標，選擇“吸引力”和“成功率”都較大的環(huán)境機會
決策支持系統(tǒng)：決策主體是企業(yè)各級管理者
競爭者四個層次：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者、一般競爭者
競爭者反應模式：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、虎威型競爭者、隨機型競爭者
競爭性定位戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略 p77
目標市場營銷策略：無差異性目標市場營銷策略、差異性目標市場營銷策略、集中性目標市場營銷策略p178 目標市場范圍戰(zhàn)略：單一產(chǎn)品市場集中化戰(zhàn)略、產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略、市場專業(yè)化戰(zhàn)略、選擇專業(yè)化戰(zhàn)略、全面覆蓋戰(zhàn)略 p180
按企業(yè)在行業(yè)中的地位，將競爭者分為以下四類 p78
市場領先者：營銷策略包括擴大總需求；保護現(xiàn)有市場份額（以攻為守）；擴大市場份額
市場挑戰(zhàn)者：營銷策略以進攻為主，包括正面進攻（進攻對手強項）；側(cè)翼進攻（攻擊對手弱點，最有效、最經(jīng)濟，分為地理性側(cè)翼進攻和細分性側(cè)翼進攻）；包圍進攻（全方位、大規(guī)模，挑戰(zhàn)者擁
有優(yōu)于對手的資源）；迂回進攻（最間接）；游擊進攻（適用于小企業(yè)）
市場追隨者：緊密跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨
市場補缺者：特點是專門化 最理想的市場空缺應具五個特征（p84）
注意區(qū)別
分析競爭對手：內(nèi)容包括識別 企業(yè)競爭對手；了解競爭對手策略；判斷競爭對手目標；評估主要競爭對手強勢與弱項；評估競爭者反應模式 p67
競爭管理：內(nèi)容包括 建立為競爭服務的情報系統(tǒng)（建立情報信息組織機構(gòu)、情報收集、資料整理分析、提出報告）；選擇要進攻或回避的競爭者；競爭控制（策略控制、過程控制、預算控制）；協(xié)調(diào)競爭者導向與顧客導向
概念區(qū)分
需要：一種心理現(xiàn)象，產(chǎn)生于人體的生理組織和特定的社會時代環(huán)境，不是由企業(yè)營銷活動創(chuàng)造
欲望：為滿足需要對特定目標物的某種期望，受自我意識和客觀環(huán)境影響，需要是近似的、有限的；欲 望是多樣的、復雜的需求：消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和
市場三要素：購買者、購買力、購買動機
需求三要素：消費者數(shù)量、通過商品交換滿足某種需要的欲望、實現(xiàn)欲望所必需的貨幣支付能力
消費者市場特征：人多面廣，消費需求復雜；消費者每次購買商品數(shù)量不多，但購買次數(shù)頻繁；消費者購買受宏觀環(huán)境因素影響明顯；非專家購買；多為沖動型購買（即興購買）；消費者購買力流動性較大 p95 生產(chǎn)者市場特征：購買者少，購買數(shù)量大；購買者地理分布相對集中；生產(chǎn)者市場需求屬派生需求；生產(chǎn)者市場需求缺乏價格彈性；波動性較大；購買者多屬專業(yè)人員；直接采購、互購、租賃是主要的采購方式 p119
影響消費者購買行為因素（三個）：社會文化因素（影響最廣泛、最普遍，具體包括：文化和亞文化、社會階層、相關群體、家庭）；個人因素（包括：年齡和家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（包括：動機、感覺、熟悉、信念和態(tài)度）p98
影響生產(chǎn)者購買行為因素（四個）：環(huán)境因素；組織因素（企業(yè)目標、企業(yè)政策、經(jīng)營程序、組織結(jié)構(gòu)、管理制度）；人事因素（職權、地位、志趣、說服力）；個人因素（年齡、教育、職務、個性、冒險精神）p12
2消費者購買決策過程（五階段）：認識需要、收集信息（四種信息來源：取得信息來源最多的是商務來源和公共來源；可信度最高的是個人來源和經(jīng)驗來源）、評價替代物、購買決策（從購買意念轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I決策受兩個因素干擾：別人的態(tài)度和意外情況因素）、購后感受（包括：消費者滿意程度和購后行為，其中消費者的滿意程度取決于產(chǎn)品購買前的“期望”和產(chǎn)品使用后表現(xiàn)出來的“直觀性能”的接近程度）p110 生產(chǎn)者購買決策過程（八階段）：（新任務購買型）認識需要、闡明總體要求（決定所需產(chǎn)品特征及數(shù)量）、確定產(chǎn)品規(guī)格（運用“價值分析法”）、尋找供應者、征求供應者建議、選擇供應者、確定訂貨、評價合同執(zhí)行情況 p128
消費品購買決策參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者
生產(chǎn)資料購買決策參與者：使用者、影響者、決策者、采購者、信息控制者
概念區(qū)分
市場細分：又稱市場區(qū)劃，是指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為兩個或 兩個以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程
（市場細分的客觀基礎或市場細分的原因是：市場需求的差異性、相似性和企業(yè)經(jīng)營能力的局限性）
市場定位：又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符 合消費者需要的地位
（市場定位是以獨具特色的產(chǎn)品吸引顧客，而非以獨特的促銷手段）
目標市場：指通過市場細分，被企業(yè)所選定的、準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其現(xiàn)實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場 p17
4消費者市場細分標準（五個）：人口因素、經(jīng)濟因素、地理因素、心理因素、購買行為（最有效）
生產(chǎn)者市場細分標準（五個）：產(chǎn)品的最終用戶（最常用）、購買者地理位置、購買者經(jīng)營規(guī)模、購買者行業(yè)特點、購買者追求利益
產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品核心部分：（是指產(chǎn)品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品時所追求
產(chǎn)品形體部分：（質(zhì)量、特色、包裝、款式、牌號）
產(chǎn)品附加部分：（維修、安裝、送貨、保證、資金融通）
消費品分類
按購買特征：日用消費品（又稱便利品，愿意接受替代品）、選購消費品、特殊消費品（不愿接受替代品）按使用頻率和形態(tài)：耐用消費品、易耗消費品、勞務
按滿足消費需求層次和水平：生存必需消費品、舒適消費品、享受消費品
生產(chǎn)資料分類
按生產(chǎn)資料的性質(zhì)和作用：建筑物；固定設備和輔助設備；原材料和已加工原料；元件和組件；保養(yǎng)、維修及作業(yè)用品；服務
產(chǎn)品生命周期（基本形狀是“s”型）
投入期： p198
特點：生產(chǎn)企業(yè)少、生產(chǎn)批量?。划a(chǎn)品規(guī)格、花色、款式單一；產(chǎn)品設計尚未定型；生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本較高；企業(yè)還不能獲利；銷售渠道不多、銷量增長緩慢
營銷策略：（產(chǎn)品策略）不但改進產(chǎn)品、提高質(zhì)量、增加花色品種；（渠道策略）選擇銷售同類產(chǎn)品有經(jīng)驗的中間商；（價格和促銷策略）快取脂、慢取脂、快滲透、慢滲透
成長期： p201
特點：產(chǎn)品設計基本定型、質(zhì)量穩(wěn)定、花色品種增加；銷量增長很快；獲利豐厚；開始出現(xiàn)競爭
營銷策略：創(chuàng)名牌；價格策略調(diào)整；開辟新的分銷渠道；促銷策略由前期的介紹產(chǎn)品改為著重宣傳產(chǎn)品的特殊性能
成熟期：
特點：銷量達到飽和，銷售增長率呈下降趨勢；生產(chǎn)批量很大、生產(chǎn)穩(wěn)定；花色、品種、款式更 新較快；同類產(chǎn)品增多，競爭激烈，企業(yè)獲利開始下降
營銷策略：更改市場（分析和開辟人口市場、發(fā)展企事業(yè)單位市場、發(fā)展地區(qū)市場）；更改產(chǎn)品；重新制定企業(yè)的營銷組合策略
衰退期：
特點：銷售量急劇下降，企業(yè)獲利下降；市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品，消費者興趣開始轉(zhuǎn)移；許多競 爭企業(yè)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn)
營銷策略：繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營（連續(xù)策略、集中策略、榨取策略）；放棄該產(chǎn)品（立即停產(chǎn)、逐步減產(chǎn)、逐步淘汰）
產(chǎn)品投入期四種價格促銷策略應具備的條件 p199
快取脂策略：（高價格、高促銷費用）產(chǎn)品鮮為人知；顧客對產(chǎn)品抱極大興趣，愿出高價；面臨潛在競爭 威脅，急需樹立名牌，給消費者以先入為主和高質(zhì)高價的印象
快滲透策略：（低價格、高促銷費用）市場規(guī)模和容量都較大；多數(shù)消費者不知道該產(chǎn)品，且對價格敏感；生產(chǎn)成本隨生產(chǎn)批量擴大而降低；面臨較大競爭威脅，低價可有效防止競爭者介入
慢取脂策略：（高價格、低促銷費用）市場規(guī)模和容量都較??；消費者對產(chǎn)品已有較多了解；消費者愿出高價；競爭者不易進入該市場
慢滲透策略；（低價格、低促銷費用）市場規(guī)模較小，但容量較大；消費者對產(chǎn)品已有了解；消費者對價格敏感；企業(yè)面臨潛在競爭
產(chǎn)品組合決策 p207
產(chǎn)品組合的廣度決策：對經(jīng)營多少條產(chǎn)品線作出決策，即決定企業(yè)的經(jīng)營范圍
產(chǎn)品組合的長度決策：對經(jīng)營產(chǎn)品項目的數(shù)量作出決策
產(chǎn)品組合的深度決策：對產(chǎn)品線中各種牌號的產(chǎn)品所包含的花色、款式、品種、規(guī)格的數(shù)量作出決策 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性決策：（產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道選擇三方面的相關程度）
產(chǎn)品線決策 p208
產(chǎn)品線長度決策：即考慮某條產(chǎn)品線應包含多少個產(chǎn)品項目（增加產(chǎn)品線長度有兩種策略：產(chǎn)品線延伸策略和產(chǎn)品線充實策略）
產(chǎn)品線帶動決策：兩個動機（適當削減企業(yè)促銷費用；創(chuàng)出有特色名牌產(chǎn)品）
產(chǎn)品線換代決策：
產(chǎn)品線削減決策：基于兩種考慮（現(xiàn)有產(chǎn)品線存在微利或虧損項目；受到企業(yè)自身資源的限制）
全新產(chǎn)品：運用新理論、新技術、新結(jié)構(gòu)、新材料制造而成的新產(chǎn)品
換代新產(chǎn)品：又稱革新產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品
改進新產(chǎn)品：采用各種新技術，改進現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，提高其質(zhì)量、增加款式和花色品種而制成的新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品：指國際國內(nèi)市場上已有其它牌號的同類產(chǎn)品，企業(yè)仿制生產(chǎn)出以自己牌號命名的新產(chǎn)品
新產(chǎn)品開發(fā)研制過程（七個階段）p232
產(chǎn)生新構(gòu)思：（產(chǎn)品屬性列舉法、強行聯(lián)系法、消費者問題分析法、頭腦風暴法<6-10人，1小時>、提喻法）
篩選新構(gòu)思：（避免誤選和漏選）
產(chǎn)品概念的形成與測試：（注意產(chǎn)品構(gòu)思與產(chǎn)品概念的區(qū)別）
商業(yè)分析：
產(chǎn)品研制：（制作產(chǎn)品模型或樣品并交由消費者試用；設計牌名；包裝設計）
市場試銷：（試銷市場的確定、試銷時間的長短、試銷方式的選定、試銷資料的收集）
正式投放市場：（投放時間、投放地區(qū)、目標市場、投放時的營銷策略）
產(chǎn)品構(gòu)思：是一種可能性產(chǎn)品，是對未來產(chǎn)品能滿足消費者某種需要的設想，企業(yè)無法按產(chǎn)品構(gòu)思組織 生產(chǎn)
產(chǎn)品概念：是一種比較具體的、已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思。只有形成具體的產(chǎn)品概念，企業(yè)才能確定其需要何種原材料、何種設備和加工工藝以及生產(chǎn)成本如何等
試用率高、再購率高：認為試銷成功
試用率高、再購率低：認為需對產(chǎn)品進行改進
試用率低、再購率高：認為需對促銷策略進行調(diào)整
試用率低、再購率低：認為試銷失敗
品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或圖案、或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售 者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足
商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。注冊商標用“r”或“注”明示，享有 專用權
名牌商品：是具有創(chuàng)新思維的企業(yè)經(jīng)營者在市場競爭中創(chuàng)建出來，為廣大消費群體所接受的、具有優(yōu)越 的質(zhì)量和服務、高知名度、高信譽度、高市場占有率、高經(jīng)濟效益和持續(xù)發(fā)展后勁的商品
市場結(jié)構(gòu)四種類型 p272
完全競爭：競爭者個數(shù)無窮多，采用隨行就市訂價法
完全壟斷：沒有競爭者，盡可能訂高價
寡頭壟斷：少數(shù)幾個企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，一般愿意進行非價格競爭
壟斷競爭：是最普遍存在的市場結(jié)構(gòu)，價格競爭常用
訂價方法分類 p279
成本導向訂價法：成本加成法、目標利潤訂價法、變動成本訂價法
競爭導向訂價法：隨行就市訂價法、投標遞價法
需求導向訂價法：感知價值訂價法、拍賣定價法
訂價策略 p284
心理訂價策略：取脂訂價（利用求新心理）、滲透訂價（求廉）、聲望訂價（利用求名心理，適用于兩種情況：產(chǎn)品本身價值較高、企業(yè)和產(chǎn)品聲譽較高）、零數(shù)訂價（求準）
地理訂價策略：原產(chǎn)地訂價（最公平）、區(qū)域訂價（運費計入產(chǎn)品價格）、統(tǒng)一交貨訂價、免收運費訂價 折扣訂價策略；數(shù)量折扣（分累計折扣與非累計折扣）、現(xiàn)金折扣（當顧客提前付款時）、季節(jié)折扣、以舊換新
差別訂價策略：（理論基礎是“消費者剩余”）基于顧客的差別訂價（必要條件是顧客能夠被區(qū)分）；基于產(chǎn)品的差別訂價、基于地點的差別訂價、基于時間的差別訂價
促銷訂價策略：招徠訂價、特殊事件訂價、還本銷售訂價
產(chǎn)品組合訂價策略：選擇產(chǎn)品訂價、俘虜產(chǎn)品訂價
價格調(diào)整策略
主動提價原因：產(chǎn)品成本上升；產(chǎn)品需求增加；（有效擬制需求）
主動降價原因：產(chǎn)品成本下降；產(chǎn)品需求減少；進攻競爭者
消費品分銷渠道類型：生產(chǎn)者→消費者；生產(chǎn)者→零售商→消費者；生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者
（最普遍）
生產(chǎn)資料分銷渠道類型：生產(chǎn)者→用戶（最重要）；生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶；生產(chǎn)者→代理商→用戶；生 產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶
產(chǎn)品營銷渠道決策（8方面決策）p313
渠道長度決策：以渠道層次（中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流轉(zhuǎn)到消費領域的過程中，每經(jīng)過一個中間商就構(gòu)成一個渠道層次
影響渠道長度決策的因素有：產(chǎn)品因素；市場因素；企業(yè)自身因素
渠道寬度決策：對每個渠道層次所用中間商的數(shù)量作出決策
廣泛經(jīng)銷：又稱密集經(jīng)銷，在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運用盡可能多的同層次中間商推銷產(chǎn)品，通過眾多的分銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。適用于便利品
獨家經(jīng)銷：在一定的范圍內(nèi)，生產(chǎn)者只選擇一家中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。生產(chǎn)者授予中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的特權，但要求中間商不得經(jīng)營競爭者的同類產(chǎn)品
選擇經(jīng)銷：又稱特約經(jīng)銷，在某一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個以上但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。適用于選購品
中間商類型決策：即生產(chǎn)企業(yè)首先將產(chǎn)品賣給什么類型的中間商（中間商三種類型：批發(fā)商、零售商、代理商）代理商主要特點是不擁有產(chǎn)品所有權
渠道類型數(shù)量決策：企業(yè)決定同時使用哪幾種類型的渠道銷售其產(chǎn)品
渠道成員的相互支援決策：
地區(qū)中間商選擇決策：
渠道管理決策：（由“渠道首領”制定）
渠道調(diào)整決策：
長渠道條件：單價低；體積小、重量輕；使用簡單；耐久性強；產(chǎn)品成熟期；潛在顧客多；購買數(shù)量??；便利品；季節(jié)性強；企業(yè)資源較少
短渠道條件：價格高；體大物重；技術性強、使用復雜；易腐性、易毀性較強；產(chǎn)品投入期；目標市場集中；潛在顧客少；購買數(shù)量大；選購品、特殊品；季節(jié)性不強；企業(yè)資源豐富；企業(yè)分銷管理能力強 四大促銷手段特點
廣告：大眾化、滲透性強、藝術性、非人員推銷
人員推銷：（費用最高、效果最好）面對面洽談業(yè)務；培養(yǎng)和建立友好關系；及時得到買主反應，兼做售 后服務、市場調(diào)研
營業(yè)推廣：溝通信息、刺激需求、迅速購買
公共關系：具有新聞、藝術價值；可信度高；公眾在思想上無戒心
影響促銷組合的因素（四個）p343
產(chǎn)品的類型：對于消費品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業(yè)推廣、人員推銷；對于生產(chǎn)資料，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是營業(yè)推廣、廣告、公共關系
企業(yè)的促銷戰(zhàn)略：“推動戰(zhàn)略”以人員推銷為主；“拉引戰(zhàn)略”以廣告為主
消費者的待購階段：認識階段，廣告、公共關系最重要；了解階段，運用廣告和人員推銷；興趣階段，人員推銷影響力最大；最后準備購買階段，人員推銷最重要
產(chǎn)品生命周期階段：投入期，廣告、公共關系最重要；成長期，減少營業(yè)推廣；成熟期，盡可能多地運 用人員推銷；衰退期，營業(yè)推廣最重要
概念區(qū)別
廣告：企業(yè)用一定費用，通過一定媒介，把有關產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業(yè)產(chǎn)品
營業(yè)推廣：又稱銷售促進，是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷方式的 總稱
公共關系：企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互相了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動
人員推銷：企業(yè)的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷手段
四種促銷手段的決策內(nèi)容
廣告決策（四項）：確定廣告目標（告知性、說服性、提示性）；廣告信息決策（廣告信息創(chuàng)作、廣告信息評價選擇：<引人喜歡、具有特色、可信度高>、廣告信息表達形式）；廣告媒介決策（決定廣告覆蓋面、顯示頻率和效果；選擇廣告媒介類型；選擇具體的廣告媒介；決定廣告時間）；評價廣告效果（信息傳遞效果、銷售效果：<統(tǒng)計分析法、試驗法>）
營業(yè)推廣決策（六項）：建立營業(yè)推廣目標；選擇營業(yè)推廣方式；規(guī)劃營業(yè)推廣方案（確定刺激強度、確定刺激對象、確定營業(yè)推廣途徑、確定營業(yè)推廣持續(xù)時間、確定營業(yè)推廣總預算）；預試營業(yè)推廣方案；
實施和控制營業(yè)推廣方案；評價營業(yè)推廣效果
公共關系決策：三個明顯作用p363； 四個基本原則p367
人員推銷決策（六項）：明確推銷人員的任務（尋找新顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務、收集信息、分配商品）；組建推銷隊伍（確定推銷人員數(shù)量<工作負擔法>、選擇推銷人員、培訓推銷人員）；合理分配推銷人員（按地區(qū)分配、按產(chǎn)品、按顧客、按多種因素）；明確推銷人員的主要推銷步驟（七個步驟p373）；確定推銷人員的報酬（薪金制、傭金制、薪金和傭金結(jié)合制）；對推銷人員的指導、鼓勵和評價
按地區(qū)分配推銷人員：優(yōu)點是責任明確，有利于調(diào)動積極性，有利于提高推銷效率，有利于節(jié)省差旅費和路途時間
按產(chǎn)品分配推銷人員：適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，各種產(chǎn)品技術性復雜
按顧客分配推銷人員：最大優(yōu)點是推銷對象單一，有利于了解顧客特定需要，采取相應促銷手段，提高推銷效率；缺點是當顧客分散時，需花費大量差旅費和在途時間
按多種因素分配推銷人員：適用于產(chǎn)品類型多樣，各種類型的顧客又分散在廣泛的地區(qū)
概念區(qū)分
促銷：即促進銷售，指企業(yè)通過一定的手段，將有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而達到擴大銷售的目的的活動
促銷組合：指企業(yè)為達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系這四大促銷手段的綜合運 用，以形成一個促銷整體
市場營銷組合：即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四大營銷決策的綜合運用
營銷學之父都有誰 營銷學中換代新產(chǎn)品是指篇五
一、1、人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得
見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指
人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物
質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。
2、顧客滿意(customer satisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效
(perceived performance)與期望(expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客對其要
求已被滿足的程度的感受。
3、市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。市場定位是在上世紀70
年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與
眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上
確定適當?shù)奈恢谩?/p>
4、品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競
爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于
消費者心智中形成的關于其載體的印象。
5、銷售促進（英文為：sales promotion，簡稱sp），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運
用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。
二、1、市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換
關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。
2、所謂差異化營銷（differentiated marketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiated marketing
tactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者
兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措
施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予
以實施。
3、
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