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學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者行為與核心競(jìng)爭(zhēng)力整合營(yíng)銷 消費(fèi)者行為的角度篇一
在當(dāng)今中國(guó)，新的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)形式正實(shí)時(shí)地以閃電般的速度出現(xiàn)、摩擦、融合、甚至消失。這些新現(xiàn)象和新形式有些轉(zhuǎn)瞬即逝，有些卻將長(zhǎng)遠(yuǎn)改變消費(fèi)者 的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式，帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)也是全球發(fā)展最快，變化最大的市場(chǎng)之一。因此把握中國(guó)市場(chǎng)脈搏、了解中國(guó)消費(fèi)者需求變化對(duì)于營(yíng)銷者來說尤為重要。
分析消費(fèi)者行為 的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、與變化趨勢(shì)不僅僅是對(duì)現(xiàn)狀或結(jié)果的分析與研究，更重要的是要樹立從動(dòng)態(tài)角度分析消費(fèi)者購(gòu)買 行為。
這種動(dòng)態(tài)的研究消費(fèi)者行為主要有以下六個(gè)問題：
一是買什么，二是為什么買，三是向誰買，四是什么時(shí)候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。
然而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為會(huì)受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，同時(shí)也受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會(huì)因素的影響，要真正透視消費(fèi)者心理與行為，特別是要在以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)變觀念：
1.消費(fèi)者購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。只有了解消費(fèi)者的真正需要，產(chǎn)品才能走近消費(fèi)者。例如一種時(shí)尚豐乳產(chǎn)品，營(yíng)銷策劃人員在對(duì)中國(guó)九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美，而內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。
2.消費(fèi)者的購(gòu)買能力。從理論上講影響消費(fèi)者購(gòu)買力因素主要包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)經(jīng)構(gòu)、資金來源等。然而現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)買能力有時(shí)還會(huì)受到國(guó)家政策的影響。例如近幾年我國(guó)居民收入并沒有明顯減少，但市場(chǎng)購(gòu)買力的下降超出了人們預(yù)期收入。這一點(diǎn)應(yīng)引起營(yíng)銷人員的注意。要分析潛在的市場(chǎng)形成的原因與變化，只要能正確把握好，市場(chǎng)潛力巨大。
3.購(gòu)買者與決策者。購(gòu)買者包括主要購(gòu)買者、最忠實(shí)購(gòu)買者、新產(chǎn)品首用者和使用者。決策者是指在購(gòu)買中誰說了算。這兩者有時(shí)是統(tǒng)一的，有時(shí)是分開的。據(jù)最新的一次調(diào)查表明，當(dāng)代中國(guó)都市家庭中“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式仍然存在，但女方和獨(dú)生子女在購(gòu)買中的決策地位明顯提高，除購(gòu)房、買車等大件外，不少商品的決策權(quán)正在向女方或孩子轉(zhuǎn)移。還有一點(diǎn)就是中國(guó)目前的單身人群日益壯大，這讓越來越多的人開始接受和習(xí)慣將單身生活作為一種常規(guī)的生活狀態(tài)。單身人士的消費(fèi)欲望與消費(fèi)潛力都是不容忽視的，他們沒有家庭的負(fù)擔(dān)，對(duì)生活更抱有“及時(shí)享樂”的人生態(tài)度，更愿意花錢。這也就是越來越多商家開始將目光投向單身人群的錢包。
4.消費(fèi)者購(gòu)買方式變化。這里主要包括消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)選擇購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、以及消費(fèi)者品牌意識(shí)、付款方式等。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，購(gòu)買方式正在發(fā)生著革命性變化。新近的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣中最重要的一點(diǎn)是方便。即方便、快捷地得到消費(fèi)與滿足。這也就是中國(guó)目前最有效的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)上購(gòu)物。消費(fèi)者在使用線上和線下購(gòu)物時(shí)就綜合考慮了他們的需求、時(shí)間與地點(diǎn)的便捷性、以及產(chǎn)品的屬性。因此，未來線上和線下的整合將是營(yíng)銷大勢(shì)所趨，成功的關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷者能否在消費(fèi)者決策與購(gòu)買的過程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供流暢的綜合體驗(yàn)。用營(yíng)銷的話說就是：一要如何把貨鋪到消費(fèi)者面前(網(wǎng)上)，使消費(fèi)者買得到;二要如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者樂于去買。(網(wǎng)上購(gòu)物方便)
分析消費(fèi)者行為還要與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 整合結(jié)合起來。2012年國(guó)際營(yíng)銷界提出：未來企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要依靠以下四個(gè)支柱整合作用，這一觀點(diǎn)正為人們所接受。具體地說：
第一個(gè)支柱是知識(shí)。這里的知識(shí)不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新機(jī)制對(duì)有關(guān)信息加以充分的`消化、利用、提煉、濃縮，由此得到智慧和創(chuàng)意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場(chǎng)需求的有價(jià)值的創(chuàng)意。
第二個(gè)支柱是市場(chǎng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 除了大量有價(jià)值的知識(shí)以外，必須要有一個(gè)強(qiáng)有競(jìng)賽力的市場(chǎng)。今天看來這個(gè)市場(chǎng)更多地是指全球化的市場(chǎng)特別是包括具有競(jìng)爭(zhēng)力品牌關(guān)系的建立。這是一個(gè)必不可缺的條件。
第三個(gè)支柱是網(wǎng)絡(luò)。通過它才能把一個(gè)無障礙的全球化經(jīng)濟(jì)整合成有機(jī)整體。同時(shí)，全球化加網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的市場(chǎng)，才可以給那些最有創(chuàng)意、最富有智慧又最有價(jià)值的知識(shí)提供一個(gè)發(fā)揮的空間。
第四個(gè)支柱是資金。它是將有價(jià)值的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上可以被購(gòu)買的商品的最為重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為，尋求資金不外是兩條途徑：銀行貸款或在資本市場(chǎng)上市。但這些都需要以往的業(yè)績(jī)支持，而科技人才或其他有創(chuàng)意知識(shí)的人才往往不具備這些條件。創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)是未來融資的重要途徑。
上述這四個(gè)支柱相互聯(lián)系、相互影響，共同構(gòu)建企業(yè)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)之所以能夠保持長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)、強(qiáng)勁地增長(zhǎng)，正是建立在上述四個(gè)堅(jiān)實(shí)的共同支柱之上，并通過整合營(yíng)銷方式不斷提升品牌力量，鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些也正是我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。
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