劇本是為戲劇創(chuàng)作而準(zhǔn)備的文學(xué)作品，通過對話和情節(jié)展現(xiàn)人物的性格和命運。怎樣寫一篇有深度的總結(jié)是需要我們思考的問題。以下是專家為大家整理的職場技能提升指南，歡迎大家閱讀。
廣告策劃的格式篇一
1、廣告的訴求對象。
(1)訴求對象的表述：
(2)訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
(1)對訴求對象需求的分析：
(2)對所有廣告信息的分析：
(3)廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述。
(2)訴求方法的依據(jù)：
廣告策劃的格式篇二
近年來，各種檔次的專賣店、銷售點星羅棋布；各種款式、各種層次的`產(chǎn)品充分滿足了日益增長的市場需求。隨著社會經(jīng)濟、文化的飛躍發(fā)展，人們正從溫飽型步入小康型，崇尚人性和時尚，不斷塑造個性和魅力，已成為人們的追求。20xx年， 我國十種有色金屬總產(chǎn)量為1917.01萬噸，比20xx年增長17.48%，連續(xù)五年居世界第一位。這是記者從22日召開的“中國有色金屬工業(yè)協(xié)會第二屆理事會第二次會議”上了解到的。據(jù)中國有色金屬工業(yè)協(xié)會會長康義在會議上介紹，20xx年也是我國有色金屬工業(yè)經(jīng)濟效益最好的一年。在有色金屬價格高位運行的拉動下，我國規(guī)模以上有色金屬工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利稅1630.7億元，比上年增長87.47%；實現(xiàn)利潤1100.3億元，比上年翻了一番，增加利潤548.7億元。
由于現(xiàn)在顧客對品牌意識、質(zhì)量意識越來越強，對有質(zhì)量保證和服務(wù)保障的品牌商品信任度提高。品牌專營連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢形成了新的商業(yè)布局。但品牌經(jīng)營在我國很少有企業(yè)能夠提供品牌支持，零售店對季節(jié)性、流行趨勢的把握和預(yù)測缺乏經(jīng)驗，缺乏應(yīng)對措施。如何進一步開發(fā)持續(xù)經(jīng)營的潛力，需要我們進行探索性和開拓性研究。
鉆石首飾過去主要的銷售對象是結(jié)婚人士，還有少數(shù)的大富之家。前者尋找的是經(jīng)典、樸實的款式，鉆石的大小成為了男方誠意的象征；而后者需要鉆石在一些隆重的場合顯示自己的身份，追求的是華麗的造型。但現(xiàn)在鉆石已經(jīng)成為了職業(yè)女性的“玩具”，這類消費者并不單純追求鉆石的大小和質(zhì)量，寧愿選擇一些漂亮、耀眼的款式，簡單總結(jié)就是價錢不貴但看上去鉆石不小。
(二）市場上居于主要地位的鉆戒品牌
tiffany蒂芙尼、金伯利kimberley鉆戒、戴夢得鉆戒這三個中國名牌占據(jù)了市場的多數(shù)份額，還有singelringen鉆戒國外品牌也進如中國市場，它是伊采兒的直接競爭對手。
（一）消費者購買此類鉆戒可以自己使用，也可以贈送給好友。
（二）適合此類鉆戒消費群的構(gòu)成
消費群體：單身一族、情侶（年齡：20--35)
購買地點（方式）：網(wǎng)絡(luò)訂購
性別：男女皆適宜
購買動機：出于一種好奇感，抱著嘗一嘗的心理．還有是鉆戒的設(shè)計比較新穎，無論是情侶還是單身一族都適用。
（三）現(xiàn)有消費者態(tài)度
消費者對本產(chǎn)品了解還太少，且購買欲望低。
消費者認為知名度低。
（一）產(chǎn)品設(shè)計分析
此款鉆戒是根據(jù)消費者需求而專門設(shè)計的一款簡潔大方的鉆戒?，F(xiàn)代鉆戒設(shè)計的一大主流——簡潔，簡潔流暢的線條，簡約凝練的整體構(gòu)造，是這一風(fēng)格的 主旋律，。其外觀呈流線型或幾何型，在視覺上既簡約明快又含蓄內(nèi)斂。最能代表簡潔風(fēng)格的日用鉆戒當(dāng)屬單顆美鉆了。獨特經(jīng)典的實際恰到好處地顯露出鉆石懾人的光芒。
單身戒只有一種款式，它的顏色也只有一種鮮艷的藍紫色。之所以沒有設(shè)計更多的顏色和款式是因為只有這樣它才能極容易在人群中被辨認出來。試想一下，如果單身戒有十幾種不同的顏色和款式，那它與其他牌子的戒指也就沒什么區(qū)別了。畢竟單身戒不僅僅只是用來裝飾的，它同時也代表了佩戴者單身的狀態(tài)和積極的心態(tài)。給單身打上標(biāo)記。 單身戒簡潔、現(xiàn)代的線條強調(diào)了一種時髦的且獨具特性的首飾。它幽雅的設(shè)計和精良的制技中，這款中性戒指的設(shè)計融合新穎和傳統(tǒng)的材料：在配搭迷人的藍紫色鉆石鑲在一個可以轉(zhuǎn)動的小正方體上，指環(huán)是堅固的標(biāo)準(zhǔn)純銀。一個獨特的正方體鑲鉆使其銀色質(zhì)地得以完美閃現(xiàn)，并且意味著佩帶者對于新對話、友誼或者浪漫關(guān)系的開放態(tài)度。
（一）伊采兒在競爭中所處什么地位
伊采兒是一個新創(chuàng)立的鉆戒品牌，規(guī)模雖小，但設(shè)計獨特。伊采兒鉆戒要想在國內(nèi)市場有良好的發(fā)展，必須正確認識自己與知名企業(yè)的差距，知己知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。從整體水平上看雖與知名企業(yè)在產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、品牌知名度產(chǎn)品數(shù)量等上有差距，很大原因上也是在于伊采兒是新創(chuàng)立的品牌，但它有自己的優(yōu)勢：設(shè)計新穎，風(fēng)格獨特，不僅僅只有情侶才可以擁有它，單身一族同樣可以嘗試著擁有。
（二）伊采兒的競爭對手
競爭對手為：singelringen鉆戒 tiffany蒂芙尼 金伯利kimberley鉆戒 戴夢得鉆戒。
（三）伊采兒與競爭對手的比較
競爭對手的基本情況
１、singelringen鉆戒
singelringen鉆戒表達自己的單身狀態(tài)，也暗示了自己是個「自信的單身族」 (proud singles)，以開放積極的態(tài)度，認識其他的單身朋友，或許可以建立一個意想不到的新關(guān)系。singelringen 是瑞典字，代表的是 proud singles 戴的戒指，這個概念由 johan 發(fā)起后，已經(jīng)在全世界迅速燃燒蔓延，全世界的 singelringer，都有機會在路上、在咖啡廳、在機場、在火車上、在任何一個角落遇到其他的 singelringer，美國、歐洲、日本、南美洲、singelringen 的數(shù)目正在飛速增加中。
２、tiffany&co
tiffany&co的設(shè)計以愛與美、羅曼蒂克與夢想為主題，它以充滿感官的美和柔軟纖細的感性，滿足了世界上女性的幻想和欲望。tiffany&co鉑金的完美程度被受推崇，鉆戒純度均達0.950。此外，從鑄造那一刻起的沒道工序都一絲不茍，確保不會留下影響硬度及純度的氣泡和雜質(zhì)。
伊采兒與競爭對手的比較
tiffany蒂芙尼、金伯利kimberley鉆戒、戴夢得鉆戒是國內(nèi)知名品牌，具有一定的市場占有率，但對于 伊采兒這樣一個新品牌，同樣也有它的優(yōu)勢所在：在市場上各種款式的鉆戒太多了，而造成鉆戒太平凡不起眼，沒有自己的新穎之處。伊采兒鉆戒擁有著自己的品牌意義，它不僅僅是情侶戒，同樣也是單身戒。設(shè)計講求精益求精， 取靈感、撇下繁瑣和嬌柔做作，只求簡潔明朗，而且這件杰作反映人類與生俱來的直率、樂觀的個性。
伊采兒的優(yōu)勢：低廉的價格（通過網(wǎng)絡(luò)銷售，從而降低了產(chǎn)品價格），我們擁有專業(yè)的鉆石加工技術(shù)，無懈可擊的鉆石鑒定書，優(yōu)美的款式、精致的做工和快速高效的購買。
第二部分 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略說明
singelringen鉆戒、tiffany蒂芙尼、金伯利kimberley鉆戒、戴夢得鉆戒這幾個資金雄厚的品牌公司，伊采兒面臨著極大的挑戰(zhàn)力。伊采兒的目標(biāo)受眾群不僅僅是情侶還有單身貴族，單身－－新的目標(biāo)消費市場。相信有很多單身會愿意來嘗試這款意義獨特的鉆戒。
市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍。崇尚人性和時尚，不斷塑造個性和魅力，更崇尚文化和風(fēng)情。鉆戒設(shè)計以簡潔、大方為主，還有抓住受眾群的心理而設(shè)計的具有特別意義的鉆戒。
廣告訴求于簡潔、lovely、personality。單身戒不僅僅只是用來裝飾的，它同時也代表了佩戴者單身的狀態(tài)和積極的心態(tài)。而單身戒的另一層含義是情侶戒，戒指設(shè)計可以讓我們轉(zhuǎn)換角色，紅色代表愛情甜美的熱戀情侶，而紫色則代表等待愛情的單身一族。這款中性戒指的設(shè)計融合新穎和傳統(tǒng)的材料，同時也展示它設(shè)計背后的特殊意義，使人們對它的魅力保持持久的熱情，就像許多經(jīng)典的工業(yè)設(shè)計，雖然在年代已經(jīng)過時，但是仍舊使人們心目中的時尚。
廣告表現(xiàn)要展示l-o-v-e鉆戒的特殊意義,給單身一族打上記號，讓有意追求你的人發(fā)現(xiàn)你是單身一族的秘密，從而也避免誤會和尷尬的場合，這也是廣告所要表現(xiàn)的重要主題之一。
（一）廣告定位
１、市場定位：中國
２、產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品分為高檔、中檔、低檔三種價格類型
３、廣告定位：網(wǎng)絡(luò)廣告 電視 報紙
４、廣告對象定位：適合向往愛情的單身和在熱戀的情侶（年齡范圍20--35)
５、伊采兒網(wǎng)上開店理由
與傳統(tǒng)的店鋪銷售模式相比，方便快捷，24小時永久在線，這樣就便于顧客能以最快的速度獲取商品信息并且互動性非常強。除此以外，低成本也是電子商務(wù)的最大優(yōu)勢，由于省去了大部分的營銷成本，使電子商務(wù)具有很大的價格優(yōu)勢。鉆戒業(yè)有相對較長的供應(yīng)鏈，即中間商，每一層都要抽取一部分利潤，致使產(chǎn)品零售價居高不下。通常，一顆南非白鉆到達消費者手里之前，至少需要五個中間環(huán)節(jié)。而blue nile公司則可以通過網(wǎng)絡(luò)直接從南非當(dāng)?shù)氐闹饕┴浬踢M貨，此舉至少要省去三個甚至更多中間環(huán)節(jié)。
專家表示，網(wǎng)絡(luò)是一個非常好的服務(wù)平臺，它可以降低各種成本，減少了中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品的價格降到最低，完全可以滿足普通消費者的需要。而搜索實名只是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一小部分，而如果珠寶公司能夠進一步深入網(wǎng)絡(luò)營銷，將會產(chǎn)生更大的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)conic最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體。
第三部分 網(wǎng)絡(luò)廣告實施計劃
一、廣告目標(biāo)
（一）使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，保持較高的接觸頻率次數(shù)。
（二）提高伊采兒品牌的知名度和美譽度
（三）樹立國內(nèi)伊采兒公司的品牌形象，鞏固市場份額。
二、廣告活動時間 20xx.1.1--20xx.3.1
三、廣告活動區(qū)域 湖南
四、廣告活動內(nèi)容 互動網(wǎng)絡(luò)廣告活動
消費者可以進入伊采兒所在門戶網(wǎng)站，點擊伊采兒網(wǎng)絡(luò)廣告頁面后，參與伊采兒開展的抽獎活動，消費者按照需要填寫調(diào)查問卷，此外還需要填寫個人的基本資料和聯(lián)系方式。抽獎活動將在20xx年情人節(jié)當(dāng)晚揭曉抽獎結(jié)果，獲獎?wù)呖傻玫揭幻蹲钚驴頻-o-v-e鉆戒。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇以及相應(yīng)的創(chuàng)意說明
旗幟廣告： 可以體現(xiàn)公司的形象，廣告以精美 logo 或 flash 的形式出現(xiàn)，可以更好在網(wǎng)頁上起到畫龍點睛的視覺沖擊效果。
六、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)站
在淘寶網(wǎng)、易趣等幾個網(wǎng)站上打廣告，原因在于這些網(wǎng)站的知名度較高，而且消費者點擊率也相對較高。
廣告策劃的格式篇三
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;。
總體的經(jīng)濟形勢。
總體的消費態(tài)勢。
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策。
(2)市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景。
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?
這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系。
產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系。
3、市場概況。
(1)市場的規(guī)模：
整個市場的銷售額。
市場可能容納的最大銷售額。
消費者總量。
消費者總的購買量。
以上幾個要素在過去一個時期中的變化。
未來市場規(guī)模的趨勢。
(2)市場的構(gòu)成：
構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌。
各品牌所占據(jù)的市場份額。
市場上居于主要地位的品牌。
與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?
未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
(3)市場構(gòu)成的特性：
市場有無季節(jié)性?
有無暫時性?
有無其他突出的特點?
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機會與威脅。
(2)優(yōu)勢與劣勢。
(3)重點問題。
廣告策劃的格式篇四
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間。
開展的目的。
投入的費用。
主要內(nèi)容。
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行?
目標(biāo)市場的特性如何?
有何合理之處?
有何不合理之處?
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
訴求對象是誰。
訴求重點如何。
訴求方法如何。
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?
廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果?
廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?
廣告在消費者行為方面有何效果?
廣告在直接促銷方面有何效果?
廣告在其他方面有何效果?
廣告投入的效益如何?
8、總結(jié)。
競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢。
企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢。
企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容。
企業(yè)以往廣告突出的劣勢。
廣告策劃的格式篇五
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學(xué)××活動策劃書”，置于頁面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。
二、活動背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(swot分析)，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充。
四、資源需要：列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。
五、活動開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請根據(jù)實情自行調(diào)節(jié)。
六、經(jīng)費預(yù)算：活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。
七、活動中應(yīng)注意的問題及細節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。
八、活動負責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負責(zé)人）。注意：
3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂；
4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；
5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。附：進行一次大學(xué)活動的基本步驟：
一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡(luò)，一份好的策劃是成功的前提。
二、獲得支持。獲得領(lǐng)導(dǎo)的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。
四、贊助或其他經(jīng)費來源：尋找贊助商，與他們進行艱苦地談判，最后取得雙方能認可的協(xié)議，這是活動需要。有了經(jīng)費，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會failing！
五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個rpg游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。
六、進行宣傳。調(diào)足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責(zé)。
七、現(xiàn)場必須有一個指揮中心，負責(zé)及時調(diào)度；
八、進行過程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機短信，紙條或手勢。
九、特別提醒，那些領(lǐng)掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動這是必須。
廣告策劃的格式篇六
封面:
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。
目錄:
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言:
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文:
第一部分:市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢:
·總體的經(jīng)濟形勢
·總體的消費態(tài)勢
·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景:
·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?
·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景，
·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?
·這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
(1)市場的規(guī)模，
·整個市場的銷售額
·市場可能容納的最大銷售額
·消費者總量
·消費者總的購買量
·以上幾個要素在過去一個時期中的變化
·未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成，
·構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
·各品牌所占據(jù)的市場份額
·市場上居于主要地位的品牌
·與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?
·未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
(3)市場構(gòu)成的特性，
·市場有無季節(jié)性?
·有無暫時性?
·有無其他突出的特點?
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機會與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
·現(xiàn)有的消費時尚
·各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，
·現(xiàn)有消費者的總量
·現(xiàn)有消費者的年齡
·現(xiàn)有消費者的職業(yè)
·現(xiàn)有消費者的收入
·現(xiàn)有消費者的受教育程度
·現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，
·購買的動機
·購買的時間
·購買的頻率
·購買的數(shù)量
·購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，
·對產(chǎn)品的喜愛程度
·對本品牌的偏好程度
·對本品牌的認知程度
·對本品牌的指名購買程度
·使用后的滿足程度
·未滿足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，
·總量
·年齡
·職業(yè)
·收入
·受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，
·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?
·對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
·有無新的購買計劃?
·有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，
·潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?
·潛在消費者需求的滿足程度如何?
4、消費者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費者，
·機會與威脅
·優(yōu)勢與劣勢
·重要問題
(2)潛在消費者，
·機會與威脅，
·優(yōu)勢與劣勢
·主要問題點，
(3)目標(biāo)消費者，
·目標(biāo)消費群體的特性
·目標(biāo)消費群體的共同需求
·如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，
·產(chǎn)品的性能有哪些?
·產(chǎn)品最突出的性能是什么?
·產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?
·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，
·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
·消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?
·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價格，
·產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
·產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
·消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，
·產(chǎn)品的主要原料是什么?
·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?
·消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?
(5)生產(chǎn)工藝，
·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?
·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?
·消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，
·產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?
·產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?
·外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"
·外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
·消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較，
·在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?
·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?
·在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?
·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?
·在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?
·在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，
·企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?
·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?
·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?
·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，
·消費者認為產(chǎn)品形象如何?
·消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
·消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
·產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，
·企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?
·企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
·企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?
·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知，
·消費者認為的產(chǎn)品定位如何?
·消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
·消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
·產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，
·產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果?
·產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，
·機會與威脅
·優(yōu)勢與劣勢
·主要問題點
(2)產(chǎn)品的生命周期
·機會與威脅
·優(yōu)勢與劣勢
·主要問題點
(3)產(chǎn)品的形象，
·機會與威脅
·優(yōu)勢與劣勢
·主要問題點
(4)產(chǎn)品定位，
·機會與威脅
·優(yōu)勢與劣勢
·主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
·市場占有率
·消費者認識
·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。
·主要的競爭對手是誰?
·競爭對手的基本情況
·競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
·競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
·機會與威脅
·優(yōu)勢與劣勢
·主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
·開展的時間
·開展的目的
·投入的費用
·主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
·廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行?
·目標(biāo)市場的特性如何?
·有何合理之處?
·有何不合理之處?
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，
·訴求對象是誰
·訴求重點如何"
·訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
·廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?
·廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
·媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
·廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
7、廣告效果。
·廣告在消費者認知方面有何效果?
·廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?
·廣告在消費者行為方面有何效果?
·廣告在直接促銷方面有何效果?
·廣告在其他方面有何效果?
·廣告投入的效益如何?
廣告策劃的格式篇七
一、營銷環(huán)境分析。
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢。
a、總體的經(jīng)濟形勢。
b、總體的消費態(tài)勢。
c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策。
(2)市場的政治、法律背景。
a、是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場。
b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。
(3)市場的文化背景。
a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處。
b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品。
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系。
b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系。
3、市場概況。
(1)市場的規(guī)模。
a、當(dāng)前市場的銷售額。
b、市場可能容納的最大銷售額。
c、消費者總量。
d、消費者總的購買量。
e、以上幾個要素在過去一個時期中的變化。
f、未來市場規(guī)模的趨勢。
(2)市場的構(gòu)成。
a、當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌。
b、各品牌所占據(jù)的市場份額。
c、市場上居于主要地位的品牌。
d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么。
e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何。
(3)市場構(gòu)成的特性。
a、市場有無季節(jié)性。
b、有無暫時性。
c、有無其他突出的特點。
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機會與威脅。
(2)優(yōu)勢與劣勢。
(3)重點問題。
二、消費者分析。
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
a、現(xiàn)有的消費時尚。
b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性。
2、現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成。
a、現(xiàn)有消費者的總量。
b、現(xiàn)有消費者的年齡。
c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)。
d、現(xiàn)有消費者的收入。
e、現(xiàn)有消費者的受教育程度。
f、現(xiàn)有消費者的分布。
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為。
a、購買的動機。
b、購買的時間。
c、購買的頻率。
d、購買的數(shù)量。
e、購買的地點。
(3)現(xiàn)在消費者的態(tài)度。
a、對產(chǎn)品的喜愛程度。
b、對本品牌的偏好程度。
c、對本品牌的認知程度。
d、對本品牌的指名購買程度。
e、使用后的滿足程度。
f、未滿足的需求。
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性。
a、總量。
b、年齡。
c、職業(yè)。
d、收入。
e、受教育程度。
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為。
a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品。
b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何。
c、有無新的購買計劃。
d、有無可能改變計劃購買的品牌。
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性。
a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何。
b、潛在消費者需求的滿足程式如何。
4、消費者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費者。
a、機會與威脅。
b、優(yōu)勢與劣勢。
c、重要問題。
(2)潛在消費者。
a、機會與威脅。
b、優(yōu)勢與劣勢。
c、主要問題。
(3)目標(biāo)消費者。
a、目標(biāo)消費群體的特性。
b、目標(biāo)消費群體的`共同需求。
c、如何滿足他們的需求。
三、產(chǎn)品分析。
1、產(chǎn)品特性分析。
(1)產(chǎn)品的性能。
a、產(chǎn)品的性能有哪些。
b、產(chǎn)品最突出的性能是什么。
c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么。
d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求。
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量。
a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品。
b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何。
c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎。
d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能。
(3)產(chǎn)品的價格。
a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次。
b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何。
c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何。
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)。
a、產(chǎn)品的主要原料是什么。
b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處。
c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何。
(5)生產(chǎn)工藝。
a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)。
b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處。
c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝。
a、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱。
b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠。
c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目。
d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力。
e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣。
(7)與同類產(chǎn)品的比較。
a、在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足。
b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足。
c、在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足。
d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足。
e、在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足。
f、在消費者的認知和購買上有什么優(yōu)勢，有什么不足。
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志。
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期。
(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知。
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象。
a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮。
b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣。
c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處。
d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達。
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知。
a、消費者認為產(chǎn)品形象怎么樣。
b、消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎。
c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣。
d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有沒有問題。
4、產(chǎn)品。
定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位。
a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想。
b、企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣。
c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處。
d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達。
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知。
a、消費者認知的產(chǎn)品定位怎么樣。
b、消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎。
c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣。
d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有沒有問題。
(3)產(chǎn)品定位的效果。
a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果。
b、產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難。
5、產(chǎn)品分析總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性。
a、機會與威脅。
b、優(yōu)勢與劣勢。
c、主要問題點。
(2)產(chǎn)品的生命周期。
a、機會與威脅。
b、優(yōu)勢與劣勢。
c、主要問題點。
(3)產(chǎn)品的形象。
a、機會與威脅。
b、優(yōu)勢與劣勢。
c、主要問題點。
(4)產(chǎn)品定位。
a、機會與威脅。
b、優(yōu)勢與劣勢。
c、主要問題點。
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析。
1、企業(yè)在競爭中的地位。
(1)市場占有率。
(2)消費者認識。
(3)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)。
2、企業(yè)的競爭對手。
(1)主要的競爭對手是誰。
(2)競爭對手的基本情況。
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廣告策劃的格式篇八
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能：
產(chǎn)品的性能有哪些?
產(chǎn)品最突出的性能是什么?
產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?
產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價格：
產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
產(chǎn)品的主要原料是什么?
產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?
消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?
5)生產(chǎn)工藝：
產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?
在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?
消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：
產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?
產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠。
外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較：
在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?
在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?
在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?
在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志。
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期。
(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知。
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象。
企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：
消費者認為產(chǎn)品形象如何?
消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：
企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?
企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：
消費者認為的產(chǎn)品定位如何?
消費認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果：
產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果?
產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性：
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
(2)產(chǎn)品的生命周期。
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
(3)產(chǎn)品的形象：
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
(4)產(chǎn)品定位：
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析。
廣告策劃的格式篇九
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
(2)定位的效果：
(3)對以往定位的評價：
2、產(chǎn)品定位策略。
(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性：
從消費者需求的角度。
從產(chǎn)品競爭的角度。
從營銷效果的角度。
(2)對產(chǎn)品定位的表述：
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：
四、廣告訴求策略。
廣告策劃的格式篇十
1、廣告主題策略。
(1)對廣告主題的表述：
(2)對廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
(2)廣告創(chuàng)意的說明：
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：
(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略。
廣告策劃的格式篇十一
2．消費者分析。
3．產(chǎn)品分析。
4．企業(yè)營銷戰(zhàn)略。
5．企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析。
5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析。
2．目標(biāo)市場策略。
1．廣告活動的目標(biāo)。
2．廣告活動的時間。
4．廣告的訴求對象。
5．廣告的訴求重點。
6．廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）。
7．其他活動計劃。
9．廣告費用預(yù)算。
1．廣告效果的預(yù)測。
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；
總體的經(jīng)濟形勢。
總體的消費態(tài)勢。
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策。
（2）市場的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景。
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？
這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系。
產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系。
3、市場概況。
（1）市場的規(guī)模：
整個市場的銷售額。
市場可能容納的最大銷售額。
消費者總量。
消費者總的購買量。
以上幾個要素在過去一個時期中的變化。
未來市場規(guī)模的趨勢。
（2）市場的構(gòu)成：
構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌。
各品牌所占據(jù)的市場份額。
市場上居于主要地位的品牌。
與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？
未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
（3）市場構(gòu)成的特性：
市場有無季節(jié)性？
有無暫時性？
有無其他突出的特點？
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機會與威脅。
（2）優(yōu)勢與劣勢。
（3）重點問題。
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
現(xiàn)有的消費時尚。
各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性。
2、現(xiàn)有消費者分析。
（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
現(xiàn)有消費者的總量。
現(xiàn)有消費者的年齡。
現(xiàn)有消費者的職業(yè)。
現(xiàn)有消費者的收入。
現(xiàn)有消費者的受教育程度。
現(xiàn)有消費者的分布。
（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：
購買的動機。
購買的時間。
購買的頻率。
購買的數(shù)量。
購買的地點。
（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
對產(chǎn)品的喜愛程度。
對本品牌的偏好程度。
對本品牌的認知程度。
對本品牌的指名購買程度。
使用后的滿足程度。
未滿足的需求。
3、潛在消費者。
（1）潛在消費者的特性：
總量。
年齡。
職業(yè)。
收入。
受教育程度。
（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為：
現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？
對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
有無新的購買計劃？
有無可能改變計劃購買的品牌？
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？
潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結(jié)。
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
重要問題。
（2）潛在消費者：
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
（3）目標(biāo)消費者：
目標(biāo)消費群體的特性。
目標(biāo)消費群體的共同需求。
如何滿足他們的需求？
1、產(chǎn)品特征分析。
（1）產(chǎn)品的性能：
產(chǎn)品的性能有哪些？
產(chǎn)品最突出的性能是什么？
產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？
（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
（3）產(chǎn)品的價格：
產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？
（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
產(chǎn)品的主要原料是什么？
產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？
消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？
5）生產(chǎn)工藝：
產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？
在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？
消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？
產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠。
外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產(chǎn)品的比較：
在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？
在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？
在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？
在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。
（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志。
（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期。
（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知。
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象。
企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？
（2）消費者對產(chǎn)品形象的認知：
消費者認為產(chǎn)品形象如何？
消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？
4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？
企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？
（2）消費者對產(chǎn)品定位的認知：
消費者認為的產(chǎn)品定位如何？
消費認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？
（3）產(chǎn)品定位的效果：
產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？
產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
（1）產(chǎn)品特性：
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
（2）產(chǎn)品的生命周期。
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
（3）產(chǎn)品的形象：
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
（4）產(chǎn)品定位：
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
1、企業(yè)在競爭中的地位。
市場占有率。
消費者認識。
企業(yè)自身的資源和目標(biāo)。
2、企業(yè)的競爭對手。
主要的競爭對手是誰？
競爭對手的基本情況。
競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。
競爭對手的策略。
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
開展的時間。
開展的目的。
投入的費用。
主要內(nèi)容。
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行？
目標(biāo)市場的特性如何？
有何合理之處？
有何不合理之處？
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
訴求對象是誰。
訴求重點如何。
訴求方法如何。
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果？
廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？
廣告在消費者行為方面有何效果？
廣告在直接促銷方面有何效果？
廣告在其他方面有何效果？
廣告投入的效益如何？
8、總結(jié)。
競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢。
企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢。
企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容。
企業(yè)以往廣告突出的劣勢。
1、企業(yè)提出的目標(biāo)。
2、根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)。
3、對廣告目標(biāo)的表述。
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業(yè)原來所面對的市場：
市場的特性。
市場的規(guī)模。
（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：
機會與威脅。
優(yōu)勢與劣勢。
主要問題點。
重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性。
2、市場細分。
（1）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：
（2）各個細分市場的特性：
（3）各個細分市場的評估：
（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：
3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。
（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：
（2）目標(biāo)市場選擇策略：
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
（2）定位的效果：
（3）對以往定位的評價：
2、產(chǎn)品定位策略。
（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性：
從消費者需求的角度。
從產(chǎn)品競爭的角度。
從營銷效果的角度。
（2）對產(chǎn)品定位的表述：
（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述：
（2）訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
（1）對訴求對象需求的分析：
（2）對所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述。
（2）訴求方法的依據(jù)：
1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述：
（2）對廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
（2）廣告創(chuàng)意的說明：
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：
（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據(jù)。
選擇的主要媒介。
選用的媒介簡介。
5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時機策略：
7、廣告發(fā)布頻率策略：
二、廣告時間。
在各目標(biāo)市場的開始時間。
廣告活動的結(jié)束時間。
廣告活動的持續(xù)時間。
四、廣告的訴求對象。
五、廣告的訴求重點。
六、廣告表現(xiàn)。
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
平面設(shè)計。
文案。
電視廣告分鏡頭腳本。
5、各媒介廣告的制作要求。
七、廣告發(fā)布計劃。
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其他活動計劃。
1、促銷活動計劃：
2、公共關(guān)系活動計劃：
3、其他活動計劃：
九、廣告費用預(yù)算。
2、廣告設(shè)計費用。
5、其他活動所需要的費用。
6、機動費用：
7、費用總額：
一、廣告效果的預(yù)測。
1、廣告主題測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監(jiān)控。
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
2、廣告效果的測定：
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調(diào)查問卷。
2、市場調(diào)查訪談提綱。
3、市場調(diào)查報告。
廣告策劃的格式篇十二
一、前言。
這是全部計劃的開頭部分，應(yīng)具體說明廣告策劃報告的任務(wù)和目標(biāo)。必要時，還應(yīng)把計劃的要點概括出來，以方便廣告主了解全貌。
二.情況分析。
情況分析主要包括四個方面的內(nèi)容：公司及產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品分析、消費者分析和競爭者分析。
(一)公司及產(chǎn)品歷史。
一般以一小段為開場白，極簡短地介紹公司歷史概貌、產(chǎn)品歷史，可用半頁左右的篇幅稍加詳細敘述。敘述內(nèi)容應(yīng)圍繞以下幾個問題展開：
本產(chǎn)品或品牌的背景；
專利權(quán)或產(chǎn)品技術(shù)上的歷史；
在社會上的重大影響；
過去的廣告預(yù)算；
過去的廣告主題；
過去的媒體或廣告形態(tài)；
目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題。
目前本品牌所面臨的問題點和機會點。
(二)產(chǎn)品分析。
這是廣告策劃報告中比較重要的一部分內(nèi)容，必須對一切可能影響到產(chǎn)品或服務(wù)銷售的要素進行概要分析。一般可圍繞以下問題展開：
與競爭者相比，本產(chǎn)品在特點、成分、用途、消費者、接受度等方面的競爭效果如何?在過去幾年中，有何增加或改進、刪除或放棄的產(chǎn)品以及產(chǎn)品新用途、新市場的開發(fā)等。
本產(chǎn)品的價值何在?它的價值是好還是尚可，或是不好?
現(xiàn)在的使用者滿意嗎?
銷售范圍廣泛嗎?是否在任何地方都能買到本產(chǎn)品?
零售商對本產(chǎn)品感覺如何?他們愿意經(jīng)銷本產(chǎn)品嗎?
產(chǎn)品包裝怎樣?品牌標(biāo)簽如何?
本品牌認知度和理解度、接受度怎樣?
本產(chǎn)品與競爭對手相比，有何獨具一格的特點或與眾不同之處?
服務(wù)方面的情況怎樣?
(三)消費者或用戶分析。
消費者或用戶分析就是對與產(chǎn)品或勞務(wù)者有關(guān)的顧客(包括現(xiàn)有的、潛在的)相關(guān)信息進行的全面評估。對消費者或用戶的分析應(yīng)盡量明晰、準(zhǔn)確。分析內(nèi)容主要包括以下幾點:。
基本情況。如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、種族、家庭收入、人口、社會階層、地理區(qū)域等。
(四)競爭者廣告分析。
對競爭者廣告進行分析，意在勾畫出計劃項目的發(fā)展思路，為廣告主提供一個可以衡量的參照物。具體內(nèi)容包括：
競爭者的包裝設(shè)計、品牌命名的長處和短處。
競爭者廣告主題的變化是什么?
本廣告在競爭中有什么長處與短處?
三、廣告預(yù)算(略)。
四、廣告建議事項。
這一部分是廣告策劃報告的核心，主要包括以下內(nèi)容:。
(一)產(chǎn)品問題點、機會點。
用半頁左右的篇幅，清晰地敘述現(xiàn)存的主要問題，它可能是一個產(chǎn)品問題或一個營銷問題。這些問題必須是在廣告的影響范圍之內(nèi)。
用一兩句話說明廣告要在消費者心中占據(jù)什么位置，消費者看了廣告之后應(yīng)發(fā)生何種反應(yīng)。
(四)廣告訴求對象。
根據(jù)前面的消費者分析，概括出此次廣告運作的訴求對象，即目標(biāo)市場的潛在顧客，說明選擇這一目標(biāo)市場的理由。
(五)廣告訴求內(nèi)容。
這是整個廣告計劃中最重要的部分，一定要陳述得清楚詳細。首先用兩三句話列出。
參與競爭的主要產(chǎn)品；再用一兩句話說明這些產(chǎn)品的優(yōu)異之處；最后用幾句話闡述支持。
這些產(chǎn)品優(yōu)異之處的證據(jù)。可以是事實，也可以是權(quán)威的認可。
這一部分包括制作出來的具體的廣告創(chuàng)意作品,主要內(nèi)容如下:。
一一印刷媒體所用的文稿圖案和布局。
一一廣播腳本。
一一電視腳本。
一一廣告主題文詞和美工表現(xiàn)。
一一包裝設(shè)計、插圖等。
——戶外廣告牌的設(shè)計。
這一部分要對廣告媒體計劃進行清晰、完整而簡練的陳述。廣告媒體策略至少要包。
括以下三部分內(nèi)容。
1.媒體目標(biāo)。
這一部分內(nèi)容要用可計量的術(shù)語確定媒體計劃的明確目標(biāo):。
——想傳達的目標(biāo)視聽受眾。
——在預(yù)算使用上，可利用的預(yù)算及其限制.——所需觸及率及平均頻率。
一—所需有效觸及率的程度。
——所需的持續(xù)度。
一一月份及年度之持續(xù)狀態(tài)。
——所需地區(qū)性的特別權(quán)數(shù)。
一一是否需要媒體推廣銷售的能力。
——媒體支持推廣之必要程度。
——創(chuàng)意策略的含意。
2．媒體組合這一部分主要是介紹各種媒體的選擇和組合情況。選擇媒體或安排媒體日程所使用的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如需要刊播出及不刊播出的日期，都要說明理由，如有必要還需說明此次策略與以前策略的不同。主要內(nèi)容有：
一一所選擇的媒體種類(例如，電視聯(lián)播網(wǎng)或雜志)。
一—將預(yù)算分配到各地理區(qū)域的策略。如，從地方性逐漸發(fā)展到全國，或在全國同時做廣告；只做地方性插播廣告，或先以全國性再以地方性臨時廣告活動予以加強。
一—分配給各種媒體的預(yù)算(全部金額及百分比)。
一—按月或按季分配廣告年度預(yù)算情況。
——年度廣告之按月或按季所希望的觸及率、頻率程度。
一—每一有代表性的月份、有效觸及率與展露頻率程度。
—一主要目標(biāo)市場及次要目標(biāo)市場的大小。
一一各策略性目標(biāo)的特殊需要。
一一地理區(qū)域上必須使用的特殊方法和特殊需要。
一一所要使用的媒體單位大小的規(guī)格。如30秒或60秒的電視廣告片或廣播廣告詞、全頁或版面不足一頁的廣告。
3．媒體計劃。
這一部分是以媒體流程圖的形式，確切地表示出每一刊播日程，所需要費用及其他相關(guān)內(nèi)容。主要包括以下內(nèi)容：
說明判斷各媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)。用資料說明媒體組合對各自目標(biāo)市場的純觸及率和展露頻率分布狀況；用資料說明媒體組合所獲得的總展露度，特別要說明視聽受眾的比率。
說明各媒體的具體費用狀況。以摘要表的形式，說明每一個別廣告媒體、每月使用次數(shù)、每次刊出的成本核算及每月總成本；年度費用摘要，是以年度流程表(或日程表)的形式來說明個別廣告媒體的刊出周期、觸及率、展露頻次以及本年度的每月成本.
廣告策劃的格式篇十三
策劃小組組員：
一、前言。
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃解決的問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(一)市場分析。
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：
1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；
3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
(二)產(chǎn)品分析。
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：
1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
(三)銷售分析。
銷售狀況分析有下列內(nèi)容：
1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；
2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；
3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。
(四)企業(yè)目標(biāo)。
廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標(biāo)的。
(五)企業(yè)市場戰(zhàn)略。
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1、市場細分。
2、市場定位。
3、品牌價值主張。
(六)阻礙分析。
要目的。
1.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告應(yīng)達到的目標(biāo)。
2.廣告訴求對象：消費者反應(yīng)和消費者特征的結(jié)合，為廣告訴求策略提供決策依據(jù)。
3.提煉訴求重點：廣告主題。
4.確定訴求方法。
確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容，設(shè)計什么樣的廣告口號，使用誰作為廣告的模特兒或象征物，廣告要突出表現(xiàn)哪些觀念、傾向等。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的設(shè)計稿（應(yīng)有具體的廣告文案，電視、廣播廣告還應(yīng)有具體的場景設(shè)置，可以借助“故事板”進行說明）。
五、廣告媒介策略。
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：
1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；
2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；
3.媒介的排期：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月投放的次數(shù)安排；
5.媒介費用分配：對組合媒介所需的費用進行分配。（中國媒體廣告刊例網(wǎng)）。
六、廣告預(yù)算。
1.各媒介廣告的制作和發(fā)布預(yù)算：
2.費用合計。
廣告策劃的格式篇十四
簡單介紹企業(yè)性質(zhì)，主流產(chǎn)品，分析目前市場和競爭對手，以及自己產(chǎn)品的特色等。
即此次做廣告的商品，其特點和不同點。（新產(chǎn)品或改良品，以及與其他同類商品比較。）。
三、廣告目的即為什么做廣告？（促進銷售、擴大知名度等。）。
四、廣告時間。
即廣告的時間安排。
五、廣告訴求地域。
即在哪里做廣告。（全國、各省、城市或鄉(xiāng)村。）。
六、廣告訴求對象。
即什么樣的消費群。（消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、民族等。）。
即采用哪種媒體手段。（報紙、雜志、dm、戶外、電視、廣播、網(wǎng)站等。）。
即按照廣告類型，確定創(chuàng)作主題，撰寫廣告文案。（如，廣告語、電視廣告分鏡頭腳本、廣播廣告文案、平面廣告創(chuàng)意說明等。平面廣告包括：報紙、雜志、dm、招貼、戶外廣告、燈箱廣告、網(wǎng)頁等。）。
廣告策劃的格式篇十五
3.產(chǎn)品名稱。
4.市場背景分析。
(1)市場目標(biāo)。
該產(chǎn)品的消費者是誰、他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)怎樣。
(2)消費偏好。
消費者在購買或使用該產(chǎn)品時、喜歡中檔還是高檔，喜歡國產(chǎn)還是進口，在什么場合下使用，他們歲對產(chǎn)品有什么要求。
(3)購買模式。
購買的頻率、價格、場所和購買時最看重的品質(zhì)。
(4)信息渠道。
獲得信息的渠道是什么、最早接觸的網(wǎng)站是什么、暢銷的原因是什么、銷售狀況如何，消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么。
(5)競爭狀況。
目前市場上最受歡迎的產(chǎn)品品牌是什么，暢銷原因是什么，銷售狀況如何，消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么。
5、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）。
(1)目標(biāo)。
很據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品在市場營銷活動中所要達到的目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體并可以測量。例如，在多長時間內(nèi)銷售額度力求達到多少，市場占有率達到多少。
(2)產(chǎn)品定位。
(3)產(chǎn)品分析。
(4)競爭對象。
競爭對手是誰，具有的優(yōu)、劣勢是什么，廣告宣傳怎樣。
6、廣告策略（在市場策略下背景下闡述該產(chǎn)品的市場策）。
廣告活動所要達成的目標(biāo)是什么，如知名度達到多少。
(2)廣告主題。
廣告訴求點。
(4)廣告。
8.預(yù)算分配。
9.廣告效果評估。
包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。
評估內(nèi)同、時間、方式、方法等。
廣告策劃的格式篇十六
目錄
前言
(一)市場分析
1. 營銷環(huán)境分析
2. 消費者分析
3. 產(chǎn)品分析
4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略
5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析
(二)廣告策略
1. 廣告的目標(biāo)
2. 目標(biāo)市場策略
3. 廣告定位策略
4. 廣告訴求策略
5. 廣告表現(xiàn)策略
6.廣告媒介策略
(三)廣告實施計劃
1. 廣告活動的目標(biāo)
2. 廣告活動的時間
3. 廣告的目標(biāo)市場
4. 廣告的訴求對象
5. 廣告的訴求重點
6. 廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)
7.廣告媒介計劃
7. 其他活動計劃
9.廣告費用預(yù)算
(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
1. 廣告效果的預(yù)測
2. 廣告媒介的監(jiān)控
廣告策劃書的一般模式
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;
? 總體的經(jīng)濟形勢
? 總體的消費態(tài)勢
? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場的政治、法律背景：
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?
? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景
? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?
? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
(1)市場的規(guī)模：
? 整個市場的銷售額
? 市場可能容納的最大銷售額
? 消費者總量
? 消費者總的購買量
? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
? 未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構(gòu)成：
? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
? 各品牌所占據(jù)的市場份額
? 市場上居于主要地位的品牌
? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?
? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?
(3)市場構(gòu)成的特性：
? 市場有無季節(jié)性?
? 有無暫時性?
? 有無其他突出的特點?
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機會與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
? 現(xiàn)有的消費時尚
? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
? 現(xiàn)有消費者的總量
? 現(xiàn)有消費者的年齡
? 現(xiàn)有消費者的`職業(yè)
? 現(xiàn)有消費者的收入
? 現(xiàn)有消費者的受教育程度
? 現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：
? 購買的動機
? 購買的時間
? 購買的頻率
? 購買的數(shù)量
? 購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
? 對產(chǎn)品的喜愛程度
? 對本品牌的偏好程度
? 對本品牌的認知程度
? 對本品牌的指名購買程度
? 使用后的滿足程度
? 未滿足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性：
? 總量
? 年齡
? 職業(yè)
? 收入
? 受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：
? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?
? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
? 有無新的購買計劃?
? 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?
? 潛在消費者需求的滿足程度如何?
4、消費者分析的總結(jié)。
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 重要問題
(2)潛在消費者：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
(3)目標(biāo)消費者：
? 目標(biāo)消費群體的特性
? 目標(biāo)消費群體的共同需求
? 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能：
? 產(chǎn)品的性能有哪些?
? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?
? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?
? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價格：
? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?
? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
? 產(chǎn)品的主要原料是什么?
? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?
? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?
5)生產(chǎn)工藝：
? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?
? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?
? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：
? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?
? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?
? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產(chǎn)品的比較：
? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?
? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?
? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?
? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?
? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?
? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?
? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?
? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：
? 消費者認為產(chǎn)品形象如何?
? 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
? 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
? 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：
? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?
? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?
? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：
? 消費者認為的產(chǎn)品定位如何?
? 消費認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
? 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產(chǎn)品定位的效果：
? 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果?
? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
(2)產(chǎn)品的生命周期
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
(3)產(chǎn)品的形象：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
(4)產(chǎn)品定位：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
? 市場占有率
? 消費者認識
? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。
? 主要的競爭對手是誰?
? 競爭對手的基本情況
? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
? 競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
? 開展的時間
? 開展的目的
? 投入的費用
? 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
? 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行?
? 目標(biāo)市場的特性如何?
? 有何合理之處?
? 有何不合理之處?
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
? 訴求對象是誰
? 訴求重點如何
? 訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
? 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?
? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
7、廣告效果
? 廣
告在消費者認知方面有何效果?? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?
? 廣告在消費者行為方面有何效果?
? 廣告在直接促銷方面有何效果?
? 廣告在其他方面有何效果?
? 廣告投入的效益如何?
8、總結(jié)。
? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)
3、對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業(yè)原來所面對的市場：
? 市場的特性
? 市場的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場觀點的評價：
? 機會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點
? 重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2、市場細分。
(1)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：
(2)各個細分市場的特性：
(3)各個細分市場的評估：
(4)對企業(yè)最有價值的細分市場：
3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。
(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：
(2)目標(biāo)市場選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
(2)定位的效果：
(3)對以往定位的評價：
2、產(chǎn)品定位策略。
(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性：
? 從消費者需求的角度
? 從產(chǎn)品競爭的角度
? 從營銷效果的角度
(2)對產(chǎn)品定位的表述：
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
(1)訴求對象的表述：
(2)訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
(1)對訴求對象需求的分析：
(2)對所有廣告信息的分析：
(3)廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述
(2)訴求方法的依據(jù)：
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。
(1)對廣告主題的表述：
(2)對廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
(2)廣告創(chuàng)意的說明：
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：
(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
? 媒介選擇的依據(jù)
? 選擇的主要媒介
? 選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時機策略：
7、廣告發(fā)布頻率策略：
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時間
? 在各目標(biāo)市場的開始時間
? 廣告活動的結(jié)束時間
? 廣告活動的持續(xù)時間
三、廣告的目標(biāo)市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
? 平面設(shè)計
? 文案
? 電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計劃
1、廣告發(fā)布的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關(guān)系活動計劃：
3、其他活動計劃：
九、廣告費用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：
2、廣告設(shè)計費用
3、廣告制作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用：
7、費用總額：
第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測
1、廣告主題測試：
2、廣告創(chuàng)意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
2、廣告效果的測定：
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調(diào)查問卷
2、市場調(diào)查訪談提綱
3、市場調(diào)查報告
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