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手機(jī)行業(yè)分析報(bào)告篇一
渠 道 分
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一、手機(jī)市場(chǎng)渠道特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)分析 業(yè) 析
（一）渠道特點(diǎn)
綜觀當(dāng)前手機(jī)渠道市場(chǎng)，由于手機(jī)行業(yè)的差異性，造成了手機(jī)市場(chǎng)具有其獨(dú)特的特征：1.渠道模式多樣化，格局復(fù)雜。2.產(chǎn)品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)變化迅速。3.地區(qū)差異大。其行業(yè)特點(diǎn)也決定了其渠道特點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分兩大類(lèi)：分銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道。
分銷(xiāo)渠道主要包括全國(guó)總代理商、區(qū)域代理商以及網(wǎng)上代理商。
直銷(xiāo)渠道主要包括自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、家電連鎖商場(chǎng)（國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中等）、手機(jī)連鎖銷(xiāo)售店（中復(fù)、迪信通、中域等）、電子商城（賽博、太平洋等）、大型 超市（家樂(lè)福、沃爾瑪、華聯(lián)、物美或當(dāng)?shù)卮蟪械龋?、移?dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)商城、手機(jī)一條街或通信專(zhuān)賣(mài)街以及小型手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店（只賣(mài)手機(jī)的小店，主要在縣 城、集鎮(zhèn)）等。
（二）發(fā)展趨勢(shì)
手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)售渠道發(fā)展不但受到外部因素的影響，并且存在企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)。這些綜合的作用使得手機(jī)銷(xiāo)售在未來(lái)將逐步市場(chǎng)走向扁平化，規(guī)?；?，品牌化和復(fù)雜化。
1、手機(jī)分銷(xiāo)渠道扁平化。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點(diǎn)，而未來(lái)必然是向更為縱深的扁平化發(fā)展。渠道扁平化通過(guò)對(duì)流通環(huán)節(jié)的壓縮，使得代理層次減少，渠道寬度增加，以及直銷(xiāo)的式比重加大。
2、手機(jī)分銷(xiāo)零售規(guī)模化。手機(jī)分銷(xiāo)零售以分地區(qū)的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機(jī)零售店被整合，并購(gòu)，手機(jī)分銷(xiāo)企業(yè)走向連鎖化，規(guī)?；?。規(guī)?；哂匈Y金、品牌、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，其大批量的進(jìn)貨和銷(xiāo)售方式既給廠商減少了庫(kù)存的壓力，又保證了產(chǎn)品的種類(lèi)繁多和價(jià)格優(yōu)惠。
3、手機(jī)分銷(xiāo)渠道品牌化。在手機(jī)日趨同質(zhì)化，和消費(fèi)者日趨個(gè)性化的今天，手機(jī)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展必將走向品牌化營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槠放频耐茝V可以為消費(fèi)者提供附加價(jià)值，提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)。
4、手機(jī)分銷(xiāo)模式復(fù)雜化。主要表現(xiàn)為：市場(chǎng)上多種分銷(xiāo)模式并存；同一手機(jī)廠
商采用多種分銷(xiāo)模式；不同分銷(xiāo)模式的交叉應(yīng)用等。
二、諾基亞和三星的渠道運(yùn)營(yíng)模式比較
（一）諾基亞渠道運(yùn)營(yíng)模式
諾基亞作為手機(jī)強(qiáng)勢(shì)品牌，假如不能達(dá)到一定的市場(chǎng)覆蓋，其市場(chǎng)占有率是得不到提升的。這就決定了在中國(guó)市場(chǎng)必須實(shí)施全覆蓋、全競(jìng)爭(zhēng)的渠道體系。諾基亞在中國(guó)所采取的主要分銷(xiāo)形式為：代理制（包括：全國(guó)代理商分銷(xiāo)，專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)以及區(qū)域代理商分銷(xiāo)）和直供制（包括：直供商分銷(xiāo)，區(qū)域直控分銷(xiāo)以及全國(guó)直控分銷(xiāo)）。
由于購(gòu)買(mǎi)力、貿(mào)易業(yè)態(tài)、行業(yè)發(fā)展的變化，手機(jī)渠道一直在變化之中。諾基亞渠道變化主要有有以下幾個(gè)特征：
1、隨著產(chǎn)品生命周期從引入期到成長(zhǎng)期、再到成熟期，具有購(gòu)買(mǎi)力的人逐漸增加，由于購(gòu)買(mǎi)人群地域分布特點(diǎn)，使得銷(xiāo)售渠道的建設(shè)重點(diǎn)從一級(jí)城市開(kāi)始，逐漸下沉，一直深入到二級(jí)、三級(jí)城市，終極擴(kuò)張到盡大多數(shù)縣級(jí)城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；
2、從生命周期成長(zhǎng)期后期開(kāi)始，行業(yè)利潤(rùn)率逐漸下降，促成渠道變革，變革的核心是降低渠道本錢(qián)，方法是渠道扁平化?？偞碇撇荒苓m應(yīng)渠道“下沉”的要求，同時(shí)渠道本錢(qián)太高，于是逐漸過(guò)渡到區(qū)域代理制。而在一級(jí)城市，直供逐漸取代分銷(xiāo)；
3、零售業(yè)態(tài)本身的發(fā)展會(huì)觸發(fā)并影響手機(jī)渠道的變化，大型專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張到哪里，哪里的分銷(xiāo)渠道就會(huì)萎縮，直供的比例就會(huì)加大。
（二）三星渠道運(yùn)營(yíng)模式
在三星手機(jī)業(yè)務(wù)突生變故時(shí)，三星中國(guó)手機(jī)部門(mén)對(duì)其中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，改變所有產(chǎn)品均通過(guò)國(guó)代商總代理銷(xiāo)售的模式。三星中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整具體方案為，三星計(jì)劃將部分產(chǎn)品對(duì)主要的全國(guó)家電連鎖零售商、部分手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖零售商和部分區(qū)域手機(jī)零售商進(jìn)行直供或者通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行直供，即對(duì)該部分產(chǎn)品采用“直供＋平臺(tái)直供＋分銷(xiāo)”并存的渠道結(jié)構(gòu)。而初步估計(jì)，擬直供或者
平臺(tái)直供的零售商當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模約占三星國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模的40%左右。同時(shí)，為保證現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)合作國(guó)代商代理銷(xiāo)售規(guī)模不受明顯影響，計(jì)劃減少合作國(guó)代商數(shù)量。
三星手機(jī)的模式變化主要體現(xiàn)在一下幾方面：
1、三星廠商擴(kuò)充分支機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)人員，自身掌握更多可控資源，對(duì)市場(chǎng)終端與銷(xiāo)售渠道監(jiān)控力度加大；
2、三星手機(jī)銷(xiāo)售渠道扁平化，國(guó)家代理商與省級(jí)代理商的職能角色扮演產(chǎn)生轉(zhuǎn)換；
3、以分銷(xiāo)代理、連鎖直供和運(yùn)營(yíng)商定制三大塊相結(jié)合的手機(jī)渠道模式出現(xiàn)。
三、手機(jī)行業(yè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題及解決方案
近年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域劃分和省級(jí)直控分銷(xiāo)政策為諾基亞和三星等大品牌贏得地方市場(chǎng)和高增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)，但是如今市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化：首先，受金融危機(jī)影響，以諾基亞為代表的手機(jī)通訊市場(chǎng)面臨萎縮；第二，隨著通訊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)銷(xiāo)售量的增大，經(jīng)銷(xiāo)商日益增多，手機(jī)利潤(rùn)逐漸被攤薄，經(jīng)銷(xiāo)商面臨更大的市場(chǎng)壓力；第三，諾基亞和三星等大品牌已經(jīng)由上升期發(fā)展到平穩(wěn)期。
廠商與經(jīng)銷(xiāo)商是一根繩上的螞蚱。在金融危機(jī)背景下，各大廠商應(yīng)該采取更好的措施，在經(jīng)營(yíng)合作戰(zhàn)略、經(jīng)銷(xiāo)策略上做出改變，積極利用經(jīng)銷(xiāo)商的力量，齊心協(xié)力來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。主動(dòng)尋求渠道的變革，尋求一種既經(jīng)濟(jì)、又實(shí)惠的渠道模式。
手機(jī)廠商可以在各大區(qū)、各重點(diǎn)省市相關(guān)終端推廣小組協(xié)助代理商進(jìn)行市場(chǎng)推廣、終端形象建設(shè)、終端促銷(xiāo)活動(dòng)等，更好地服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道、終端的管理。這樣既避免“人海戰(zhàn)術(shù)”帶來(lái)的高營(yíng)銷(xiāo)成本，也能夠很好地處理“單一代理制”的單兵作戰(zhàn)、市場(chǎng)管理不到位的缺陷。
手機(jī)廠商還應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)每一家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的輔導(dǎo)和管理，隨時(shí)協(xié)助各經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)的建立，及時(shí)掌握手機(jī)市場(chǎng)信息的反饋，及時(shí)提供客戶服務(wù)，并積極進(jìn)行各地市場(chǎng)推廣和品牌的宣傳。
四、渠道分析對(duì)整個(gè)行業(yè)運(yùn)作的啟示
分銷(xiāo)渠道的發(fā)展受到幾點(diǎn)因素的制約，產(chǎn)品特性，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和技術(shù)因素等。
產(chǎn)品特性：手機(jī)屬于通用型大眾化產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率高，應(yīng)走便民路線，同時(shí)手機(jī)的價(jià)格相對(duì)于普通消費(fèi)品略高，所以專(zhuān)業(yè)的知名度較高的賣(mài)場(chǎng)比較適合，這樣就促進(jìn)了手機(jī)分銷(xiāo)的規(guī)模和品牌化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)手機(jī)的品種繁多，利潤(rùn)具有時(shí)效性的特點(diǎn)，也提出了對(duì)手機(jī)分銷(xiāo)扁平化的要求。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：目前現(xiàn)有的手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)容量很大，同時(shí)我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)正從成長(zhǎng)期走向成熟期,并將走向完全成熟期。處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)，對(duì)渠道的依賴(lài)程度高，它需要依賴(lài)中間商打開(kāi)市場(chǎng)和區(qū)域化管理。而進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)。目前我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況決定了手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)上多種分銷(xiāo)模式并存和向直銷(xiāo)模式傾斜的趨勢(shì)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不但存在廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，并且存在分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也帶動(dòng)了企業(yè)間的并購(gòu)，重組，形成“大魚(yú)吃小魚(yú)”的發(fā)展勢(shì)態(tài)，導(dǎo)致手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
技術(shù)因素：核心技術(shù)的匱乏使得國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商只能偏重于“渠道”競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)層面的問(wèn)題從而引發(fā)渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。物流技術(shù)和信息化技術(shù)的高速發(fā)展給手機(jī)分銷(xiāo)渠道發(fā)展帶來(lái)便利。
面對(duì)以上發(fā)展受限因素，手機(jī)廠商和手機(jī)渠道代理商都應(yīng)該在日后的行業(yè)運(yùn)營(yíng)中做出更多的努力。
對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，隨著手機(jī)市場(chǎng)日益成熟，手機(jī)市場(chǎng)的門(mén)檻門(mén)檻越來(lái)越低，因而手機(jī)銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣對(duì)于手機(jī)廠商越來(lái)越重要，對(duì)于國(guó)外手機(jī)廠商，應(yīng)該進(jìn)一步將渠道扁平化，加強(qiáng)對(duì)手機(jī)零售終端的控制；而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，則要注意控制渠道的成本，以免渠道成本過(guò)高，成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正大力介入手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)，手機(jī)廠商應(yīng)該抓住移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，借助運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)推廣能力，提升手機(jī)廠商的品牌，提高手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)份額，降低銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本，和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行緊密的戰(zhàn)略合作，是手機(jī)廠商在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利的重要保證。
由于手機(jī)渠道呈現(xiàn)規(guī)模化趨勢(shì)，不少小的渠道代理商將被市場(chǎng)所淘汰，而具有
良好的品牌和比較大規(guī)模的渠道代理商將具有比較好的發(fā)展，和這些渠道代理商結(jié)成比較良好的合作關(guān)系無(wú)疑能夠很大程度上幫助手機(jī)廠商拓展市場(chǎng)。
加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)，用先進(jìn)的信息化方式管理渠道，以提高渠道效率，降低渠道成本。
對(duì)于手機(jī)渠道代理商，首先應(yīng)該加強(qiáng)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)作用越來(lái)越強(qiáng)，渠道代理商加強(qiáng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，無(wú)疑能夠提升自身的品牌，而且和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，能夠拓展自身的業(yè)務(wù)范疇，增加收入來(lái)源，這樣能夠很大程度上加強(qiáng)手機(jī)渠道代理商的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次還要加強(qiáng)與手機(jī)廠商的合作，手機(jī)渠道代理商通過(guò)與手機(jī)廠商的合作，通過(guò)直供、包銷(xiāo)、定制、買(mǎi)斷等多種合作方式可以以比較低的成本從手機(jī)廠商處獲得手機(jī)，從而加強(qiáng)了渠道代理上的競(jìng)爭(zhēng)力，提升手機(jī)渠道代理商的利潤(rùn)空間。
手機(jī)產(chǎn)品的功能越來(lái)越復(fù)雜，而國(guó)家“三包”政策的出臺(tái)也對(duì)渠道代理商的服務(wù)水平提出了更高的要求，這就要求渠道代理商要加強(qiáng)渠道建設(shè)和培訓(xùn)，加強(qiáng)渠道管理和員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，給最終用戶提供更加快捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
在未來(lái)幾年中，手機(jī)銷(xiāo)售的利潤(rùn)還將持續(xù)下降，如果手機(jī)渠道代理商還僅僅只有手機(jī)銷(xiāo)售的單一業(yè)務(wù)，無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)也比較大，手機(jī)渠道代理商可以選擇合適的時(shí)機(jī)將自身的業(yè)務(wù)多元化，以增加收入來(lái)源，提高自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
手機(jī)行業(yè)分析報(bào)告篇二
【報(bào)告名稱(chēng)】：《關(guān)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)的分析報(bào)告》
【關(guān)鍵詞】：手機(jī)行業(yè)
【報(bào)告日期】：2010-12
【報(bào)告頁(yè)數(shù)】：3
【報(bào)告人】：曾超萍
手機(jī)，這個(gè)新時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的寵兒，一起獨(dú)有的方式、手段俘獲人們的心。從當(dāng)年的板磚不斷的自我重塑。經(jīng)歷了大哥大到如今的掌中寶，完成了從模擬手機(jī)時(shí)代代到如今數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的華麗轉(zhuǎn)型在經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展等多種因素的共同作用下，手機(jī)已經(jīng)逐漸沖奢侈品發(fā)展到了西安在十分普及的消費(fèi)電子產(chǎn)品，2g已不再新鮮，3g在中國(guó)勢(shì)頭正猛，而世界也正向4g時(shí)代邁進(jìn)，毋庸置疑，手機(jī)已經(jīng)成為“最具革新潛力的各系工具”！二種過(guò)，今天依然呈微全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日趨激烈，各大手機(jī)制造上無(wú)不覬覦中國(guó)市場(chǎng)這塊達(dá)到高。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)類(lèi)型、特點(diǎn)，廠商定價(jià)和產(chǎn)量進(jìn)行了較為纖細(xì)的分析。一：行業(yè)現(xiàn)狀及市場(chǎng)類(lèi)型
（一）現(xiàn)狀：
（1）我國(guó)手機(jī)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。2009年的市場(chǎng)份額調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：世界五大手機(jī)制造商諾基亞，三星電子，lg電子，索尼愛(ài)立信，摩托羅拉在中國(guó)的市場(chǎng)占有率分別是：39.3%，21.1%，10.5%，5.1%，4.9%，如此多的國(guó)際知名品牌廠商和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成市場(chǎng)割據(jù)的局面。這也是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一大變革。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局的演變從1987年中國(guó)通信市場(chǎng)開(kāi)始步入移動(dòng)通信時(shí)代起，經(jīng)歷了1987-1995年摩托羅拉一枝獨(dú)秀，到1996-2000年，摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三足鼎立，再到如今的土洋品牌諸侯紛爭(zhēng)。
（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快。2009年1月，中國(guó)步入3g時(shí)代，3g手機(jī)成商為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各個(gè)生產(chǎn)廠商紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)3g手機(jī)市場(chǎng)，供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)又q2逐步側(cè)重到3g獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而運(yùn)營(yíng)商的重組對(duì)手機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)也產(chǎn)生了一定的影響。
（2）山寨機(jī)沖擊日趨明顯。mtk芯片讓山寨手機(jī)不只是在中國(guó)甚至是世界遍地開(kāi)花。目前，山寨機(jī)已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并日益成為行業(yè)發(fā)展中不可忽視的力量。
（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。隨著3g技術(shù)的成熟和商用，3g手機(jī)發(fā)展迅速，手機(jī)智能化、網(wǎng)絡(luò)化和增值服務(wù)水平的提高等，中國(guó)3g用戶將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。智能機(jī)的市場(chǎng)占有率將越來(lái)越高。隨著科技的發(fā)展，人們對(duì)手機(jī)的要求越來(lái)越高，不只是局限于一個(gè)通訊工具，更是一個(gè)集日常生活休閑娛樂(lè)和辦公與一身的便攜助手。而通訊公司和手機(jī)制造商的合作也越來(lái)越多。
結(jié)合上述，不難看出，在中國(guó)市場(chǎng)，模擬手機(jī)時(shí)代，摩托羅拉以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獨(dú)霸中國(guó)市場(chǎng)，完全壟斷了中國(guó)手機(jī)行業(yè)，而1996-2000年，諾基亞和愛(ài)立信在摩托羅拉之后相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并很快形成三國(guó)際大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其它國(guó)際品牌和中國(guó)本土品牌也開(kāi)始競(jìng)相登上舞臺(tái)，并初露鋒芒，但尚難以動(dòng)搖第一集團(tuán)的霸主地位。2001年后，土洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)上可謂“銷(xiāo)”煙四起，誰(shuí)都想分一杯羹。諾基亞在通信技術(shù)從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，一舉超越摩托羅拉，成為產(chǎn)業(yè)的龍頭老大。在其稱(chēng)雄全球手機(jī)市場(chǎng)的十年中，以“一招鮮吃遍天”。三星、lg等韓國(guó)手機(jī)異軍突起，愛(ài)立信與sony聯(lián)合控股后，逐漸扭轉(zhuǎn)其江河日下的局勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)既定的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)起沖擊，之后“山寨”的插足，2007年蘋(píng)果發(fā)布iphone到今天iphone4的先機(jī)搶占，諾基亞龍頭地位恐不保，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)動(dòng)蕩與分化。但整體來(lái)說(shuō)已由當(dāng)初的寡頭壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)榱藟艛喔?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
二：手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)：
當(dāng)手機(jī)從奢侈品進(jìn)入貧寒百姓家，其也成為消費(fèi)者不斷追求精神炫耀的、市場(chǎng)淘汰周期極短的介于耐用品與快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)逐漸發(fā)展成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。而移動(dòng)通信一直是全球電信業(yè)收入的主要來(lái)源，其中尤其以其終端也就是手機(jī)發(fā)展勢(shì)頭令人矚目。中國(guó)市場(chǎng)自然也不例外?；仡櫰饋?lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
（1）手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)快速增長(zhǎng)。這也得益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和科技的不斷革新，手機(jī)不在是富人的專(zhuān)利。
（2）不同消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)的偏好存在差異。商用、娛樂(lè)、3g等等都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。
（3）不同的發(fā)展階段，人們對(duì)手機(jī)的關(guān)注熱點(diǎn)也不一樣。從起初的只局限于撥打、接聽(tīng)電話，到收發(fā)短信、音樂(lè)播放、拍照上網(wǎng)，從2g時(shí)代的更關(guān)注電池壽命、外觀等到現(xiàn)在3g時(shí)代要求運(yùn)行流暢的操作系統(tǒng)，人們對(duì)手機(jī)的要求越來(lái)越“苛刻”。
（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)外手機(jī)制造商無(wú)不千方百計(jì)搶占市場(chǎng)份額，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示：2010年第三季度市場(chǎng)調(diào)查，諾基亞雖然依然占據(jù)龍頭地位，但蘋(píng)果公司的iphone4讓其成功躋身全球五大手機(jī)制造商行列，諾基亞的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯滑坡。
（5）品牌優(yōu)勢(shì)明顯。諾基亞、三星、lg、索尼愛(ài)立信等國(guó)際知名品牌憑借其質(zhì)量、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)擁有更為廣泛的擁護(hù)消費(fèi)群，盡管“山寨”橫行，國(guó)產(chǎn)品牌打低價(jià)戰(zhàn)，也難以在市場(chǎng)上笑傲群雄。
（6）不斷創(chuàng)新是企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的必要因素。
三：手機(jī)制造廠商如何決策產(chǎn)量及價(jià)格
手機(jī)正朝著快速消費(fèi)品方向發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)贏得市場(chǎng)的法寶，也正因如此手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，其產(chǎn)品生命周期并不長(zhǎng)。所以，在之前的寡頭壟斷市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于手機(jī)新品上市，制造商在產(chǎn)量和價(jià)格的決策上，主要是考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。而在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，制造商在確定價(jià)格和產(chǎn)量時(shí)不在像寡頭壟斷一般，此時(shí)的價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的，而產(chǎn)量則依據(jù)市場(chǎng)需求而定。除此之外，由于手機(jī)生命周期很短，制造商在定價(jià)時(shí)也需充分考慮其自身產(chǎn)品的周期，手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格也因此變頻繁。廠商往往在產(chǎn)品上市后根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)然只可能是降價(jià)處理，所以，那些不受寵的產(chǎn)品甚至在上市不到一個(gè)月價(jià)格便瘋狂跳水。
在當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)上，市場(chǎng)制勝的法寶不再是“大魚(yú)吃小魚(yú)”。而是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”。這一點(diǎn)，蘋(píng)果公司的iphone4為我們樹(shù)立了典范。喬布斯前瞻性地看到了客戶對(duì)手機(jī)關(guān)注的是移動(dòng)上網(wǎng)的快捷性和個(gè)性化應(yīng)用的多樣性，憑借其在電腦行業(yè)集硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件同步開(kāi)發(fā)的模式恰逢其時(shí)地迎合了智能手機(jī)客戶的消費(fèi)心理，高調(diào)推出iphone4，盡管價(jià)位居高不下，卻引起了狂搶購(gòu)，而諾基亞難舍對(duì)“塞班”的舊情最終導(dǎo)致了市占率的下滑，蘋(píng)果借此賺取的超額利潤(rùn)更讓喬布斯對(duì)明年iphone5的發(fā)布躊躇滿志。中國(guó)的本土品牌到此應(yīng)該深思了。
總之，中國(guó)乃至世界手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，獲利的不僅是商家，消費(fèi)者也在其中獲得更多的需求滿足。
手機(jī)行業(yè)分析報(bào)告篇三
手機(jī)行業(yè)分析，軟硬結(jié)合、個(gè)性化是趨勢(shì)
㈠各大手機(jī)系統(tǒng)的現(xiàn)狀：
蘋(píng)果：23.5萬(wàn)開(kāi)發(fā)者、6億終端用戶、90萬(wàn)應(yīng)用app、累計(jì)下載量500億次、開(kāi)發(fā)者累計(jì)分成100億美元、平均每款應(yīng)用收入4000美元。
安卓：15萬(wàn)開(kāi)發(fā)者、10億終端用戶、100萬(wàn)應(yīng)用app、累計(jì)下載500億次、開(kāi)發(fā)者分成9億美元（過(guò)去12個(gè)月）、平均每款應(yīng)用收入1125美元。
wp：4.5萬(wàn)開(kāi)發(fā)者、1200萬(wàn)終端用戶、16萬(wàn)應(yīng)用app、累計(jì)下載6.5億次、開(kāi)發(fā)者累計(jì)分成1億美元、平均每款應(yīng)用收入625美元。
㈡國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)法：
“正規(guī)軍”小米、魅族善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，把“用戶體驗(yàn)”當(dāng)作誘餌，大打粉絲文化牌，營(yíng)銷(xiāo)效果出色；“雇傭軍”華為、中興捆綁了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，從一開(kāi)始就保持了相當(dāng)可觀的出貨量；“雜牌軍”大可樂(lè)、小辣椒自知品牌劣勢(shì)明顯，從側(cè)面主攻性?xún)r(jià)比賣(mài)點(diǎn)，希望的低端人群中分得一杯羹；“游擊軍”360、錘子科技目前都并非純正的手機(jī)廠商，并且極為依賴(lài)創(chuàng)始人——同時(shí)也是話題人物的周鴻祎、羅永浩站臺(tái)吆喝。
㈢國(guó)內(nèi)知名度較高的10個(gè)品牌：
華為、聯(lián)想、酷派、小米、魅族、中興、oppo、步步高、htc、天語(yǔ)。
㈣個(gè)別品牌剖析：
小米是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的游戲規(guī)則是“得產(chǎn)品經(jīng)理得天下”，雷軍把這一理念引入手機(jī)領(lǐng)域，打造了“粉絲參與用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理模式”，小米論壇里每個(gè)發(fā)燒友都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理，雷軍則是小米最大的產(chǎn)品經(jīng)理。小米的風(fēng)格是，在一線盯著產(chǎn)品，如果確定一個(gè)需求點(diǎn)是用戶痛點(diǎn)（消費(fèi)者在生活中使用一個(gè)產(chǎn)品，最不滿意的方面，往往就是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)），死磕下去，不斷地進(jìn)行微創(chuàng)新。
舉兩個(gè)例子：
1.商旅人士接電話痛點(diǎn)。做商務(wù)的人需要24小時(shí)開(kāi)機(jī)，但是在夜晚休息時(shí)，他們常常被各種雞毛蒜皮的來(lái)電困擾，但又不能選擇關(guān)機(jī)，以免錯(cuò)過(guò)重要來(lái)電。在這個(gè)情況下，小米做了一個(gè)來(lái)電設(shè)計(jì)，手機(jī)使用者可以設(shè)置重要聯(lián)系人和一般聯(lián)系人，晚間休息時(shí)只接重要聯(lián)系人的來(lái)電，其他的電話一律屏蔽掉。
2.記者手機(jī)錄音的通點(diǎn)。很多記者用智能手機(jī)錄音會(huì)遇到電話打斷、錄音時(shí)間太長(zhǎng)容易中斷等，在miui v5中，雷軍以自己大量接受采訪以及和記者們交流來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，做了miui 錄音機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理，設(shè)計(jì)了miui v5的錄音機(jī)產(chǎn)品，很受好評(píng)。
中興是典型的工程師思維，做東西不夠細(xì)，過(guò)多的心思集中在“裝b需求”（怎么炫怎么來(lái)，四核不行八核，刷跑分刷硬件，華為也一樣，從p6走的是“最薄”路線就看出來(lái)了），而非“痛點(diǎn)需求”。中興有多少鐵桿粉？用戶的意見(jiàn)找誰(shuí)反映？反映之后怎么讓用戶看到改進(jìn)？如何做到像雷軍一樣貼近一線，親自處理用戶的投訴？
作為專(zhuān)注搞機(jī)15年的老牌廠商，中興像是一支根正苗紅的正規(guī)軍。相比之下，由“發(fā)燒”定位成長(zhǎng)起來(lái)的小米，三年間更像是一支暫時(shí)風(fēng)光的游擊隊(duì)。如果正規(guī)軍中興能復(fù)制游擊隊(duì)的靈活，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，真正用戶至上、開(kāi)放心態(tài)，有效利用國(guó)際化杠桿和戰(zhàn)略空間，中興手機(jī)還是有機(jī)會(huì)翻盤(pán)的。如果中興將手中的云管端產(chǎn)品布局整合起來(lái)，同時(shí)守住原來(lái)的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，中興將在銷(xiāo)售額上甩開(kāi)小米。
㈤各廠商進(jìn)軍海外情況：
htc在2011年曾是美國(guó)最大的智能手機(jī)廠商，但目前銷(xiāo)售狀況持續(xù)走低，并接連受到專(zhuān)利官司困擾；
宇龍酷派開(kāi)始與美國(guó)一家小型運(yùn)營(yíng)商合作，lte手機(jī)單款出貨超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，但開(kāi)始被美國(guó)一些專(zhuān)利公司盯上；
中興目前為每個(gè)第四大手機(jī)廠商，智能手機(jī)份額也位居第四位； 華為目前主要海外市場(chǎng)在歐洲，美國(guó)份額較?。?/p>
聯(lián)想主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外則主要以東南亞、拉美市場(chǎng)為主，美國(guó)市場(chǎng)還未拓展。
中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，美國(guó)則是進(jìn)入門(mén)檻最高、利潤(rùn)也最高的主要手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)手機(jī)廠商眾多，正在經(jīng)歷殘酷的“洗牌”過(guò)程；美國(guó)市場(chǎng)則相對(duì)穩(wěn)定，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，4g手機(jī)份額占比接近一半。兩大市場(chǎng)“玩法”迥異，中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)都必須經(jīng)歷一個(gè)痛苦的適應(yīng)過(guò)程。
㈥進(jìn)軍海外市場(chǎng)的難點(diǎn)：
1、專(zhuān)利。專(zhuān)利是中國(guó)手機(jī)廠商海外擴(kuò)張過(guò)程中最容易遇到的“攔路虎”。美國(guó)是一個(gè)成熟市場(chǎng)，專(zhuān)利戰(zhàn)更是“家常便飯”。影響最大的案例是htc與蘋(píng)果爆發(fā)的專(zhuān)利大戰(zhàn)，htc經(jīng)此一役后元?dú)獯髶p，全球智能手機(jī)份額更是跌出10名以外。
2、運(yùn)營(yíng)商。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商如在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常細(xì)致的要求，門(mén)檻相對(duì)較高。
美國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售依然主要依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，銷(xiāo)售方式分為：后付費(fèi)（主要）、預(yù)付費(fèi)（增長(zhǎng)很快）、裸機(jī)銷(xiāo)售（較少）。產(chǎn)品銷(xiāo)售和定價(jià)都需要深度配合運(yùn)營(yíng)商套餐。如何了解運(yùn)營(yíng)商需求、采購(gòu)政策，學(xué)會(huì)與運(yùn)營(yíng)商打交道是國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的首要功課。
3、質(zhì)量。在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)、日本、韓國(guó)等企業(yè)都因質(zhì)量問(wèn)題摔過(guò)跟頭。而美國(guó)消費(fèi)者手機(jī)更新平均速度為18-24個(gè)月，比國(guó)內(nèi)手機(jī)更新速度明顯要慢，因此手機(jī)質(zhì)量要求更加嚴(yán)格。
美國(guó)一款手機(jī)上市需要通過(guò)美國(guó)國(guó)家準(zhǔn)入認(rèn)證（fcc）、第三方認(rèn)證、運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)實(shí)測(cè)；android手機(jī)還需要通過(guò)谷歌認(rèn)證、wp手機(jī)微軟認(rèn)證，每一款產(chǎn)品版本改動(dòng)都需要重新走一遍流程。
4、價(jià)格戰(zhàn)行不通。價(jià)格戰(zhàn)曾是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)“利器”，但在美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)效果并不明顯。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商更希望與手機(jī)企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在一年兩次的集采中也不會(huì)把價(jià)格壓的很低，大家都有錢(qián)賺，這也是美國(guó)是全球手機(jī)利潤(rùn)最高的市場(chǎng)原因之一。
5、本地化。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的智能手機(jī)會(huì)與facebook、google+、whatsapp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不是簡(jiǎn)單內(nèi)置。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前缺乏有針對(duì)性的應(yīng)用優(yōu)化，以及與 ui的深度結(jié)合。硬件層面更多的拿國(guó)內(nèi)版本進(jìn)行修改，并不適合美國(guó)用戶。6、4g。美國(guó)是全球4g網(wǎng)絡(luò)覆蓋最好的地區(qū)，實(shí)際使用下行速率可達(dá)20m，45%在售手機(jī)都支持lte，而國(guó)內(nèi)4g手機(jī)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。
美國(guó)市場(chǎng)目前45%在售手機(jī)都支持4g網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，4g已成“標(biāo)配”。
7、“國(guó)際化”溝通。
1)、與美國(guó)主流社會(huì)和運(yùn)營(yíng)商成功溝通，用客戶聽(tīng)得懂的方式進(jìn)行溝通，學(xué)會(huì)和利用“游戲規(guī)則”； 2）、與本地員工溝通，目前中興在美國(guó)本土員工占比超過(guò)80%； 3）、與中國(guó)總部溝通順暢，最大努力獲得支持，保證市場(chǎng)策略順利實(shí)施。
8、品牌。美國(guó)是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的后付費(fèi)手機(jī)市場(chǎng)，用戶更多使用運(yùn)營(yíng)商“貼牌”手機(jī)，但這一情況正在改變，隨著蘋(píng)果iphone等高端產(chǎn)品推動(dòng)，近年來(lái)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起，美國(guó)市場(chǎng)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，手機(jī)品牌重要性迅速提高。
㈦目前手機(jī)男女使用比例（情況）：
使用手機(jī)的人群中，58%為女性，42%為男性。年輕群體尤甚。女性用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的均價(jià)比男性高出400元左右。
㈧常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)：
智能手機(jī)之間的軍備競(jìng)賽主要分為基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)層面，攝像頭、屏幕以及處理器參數(shù)等硬件升級(jí)屬于基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)。按照摩爾定律等定律，每年都會(huì)按部就班進(jìn)行參數(shù)升級(jí)。基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很常規(guī)。差異化競(jìng)爭(zhēng)可從多個(gè)維度來(lái)看則更多樣。主要以基于產(chǎn)品形態(tài)、審美差異化以及軟件差異化為主。
㈨國(guó)內(nèi)優(yōu)化較好的三個(gè)安卓系統(tǒng)： miui flyme 錘子
㈩國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售的三大渠道： 運(yùn)營(yíng)商；
社會(huì)公開(kāi)渠道；
電商渠道（自有電商、其它電商）
給oppo的建議：
①走魅族和小米結(jié)合的道路，小米擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，手機(jī)大打高性?xún)r(jià)比牌，魅族則擁有大量線下店，營(yíng)銷(xiāo)較為低調(diào)，但手機(jī)做工更為精良；
②軟硬結(jié)合，進(jìn)一步優(yōu)化color os，讓用戶參與產(chǎn)品的改進(jìn)，及時(shí)用心對(duì)待每一個(gè)用戶的意見(jiàn)和建議（目前的每周更新計(jì)劃很好）； ③試水國(guó)際市場(chǎng)，或可先進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)； ④產(chǎn)品系列不宜過(guò)多，走精品路線；
⑤微創(chuàng)新，例如剛發(fā)布的n1（n個(gè)第一次），背部觸控（o-touch）、手機(jī)遙控器（o-click）、旋轉(zhuǎn)攝像頭、全局手勢(shì)功能、柔光燈等創(chuàng)新。（這一個(gè)一個(gè)的微創(chuàng)新積累起來(lái)就會(huì)給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，讓用戶從細(xì)微之處感知oppo的用心）
⑥打造屬于oppo的粉絲圈，打造屬于oppo的粉絲文化；
⑦個(gè)性化的時(shí)代，意味著個(gè)性化的手機(jī)時(shí)代的到來(lái)。oppo可以考慮每年推出一部個(gè)性化定制手機(jī)；
⑧現(xiàn)在的智能手機(jī)已經(jīng)逐漸取代了pc，幾乎涵蓋了pc所有的功能。所以，智能手機(jī)未來(lái)更應(yīng)該打造一個(gè)“大集成”的概念：開(kāi)門(mén)、支付、乘車(chē)刷卡??生活中的所有事情都可以通過(guò)智能手機(jī)完成，oppo現(xiàn)在可以做這方面的研究，以備趕上或者引領(lǐng)下一波的產(chǎn)品變革。
手機(jī)行業(yè)分析報(bào)告篇四
手機(jī)充值卡行業(yè)分析
北京嘉譽(yù)誠(chéng)智能卡科技有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的85%來(lái)自于手機(jī)充值卡業(yè)務(wù)，手機(jī)充值卡的采購(gòu)商主要是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。從2008年至2011年的中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入年均增長(zhǎng)率為7.8%，2011年移動(dòng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到3642億元；客戶數(shù)量年均增長(zhǎng)率15.31%，2011年客戶數(shù)量達(dá)到6.5億。2009年至2011年中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)收入年均增長(zhǎng)率為17%，2011年移動(dòng)業(yè)務(wù)收入為1063億元；客戶數(shù)量年均增長(zhǎng)率為14.65%，2011年客戶數(shù)量達(dá)到2億。
手機(jī)充值的主要方式有：
通過(guò)營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)充值，缺點(diǎn)是整個(gè)繳費(fèi)過(guò)程耗時(shí)較長(zhǎng)，每次充值繳費(fèi)需要5到10分鐘時(shí)間，如果人較多時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。
購(gòu)買(mǎi)充值卡充值，價(jià)格方面較面值會(huì)有一定的漲幅，但比較方便，為一般人所接受。通過(guò)充值代理店繳費(fèi)充值，購(gòu)買(mǎi)充值卡的方式，但未涉及適用充值卡。
充值熱線充值，過(guò)程相對(duì)比較繁瑣，需要按語(yǔ)音提示輸入近20多個(gè)數(shù)字，按錯(cuò)了還需要重新輸入一遍，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)也較長(zhǎng)，大概需要3分鐘左右。
網(wǎng)上在線充值，其具有省時(shí)、便捷、便宜和不受地域繳費(fèi)充值的限制等優(yōu)點(diǎn)，是將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
以上方式中使用人群最多的兩種是購(gòu)買(mǎi)充值卡充值（或類(lèi)似充值卡的產(chǎn)品）和網(wǎng)上充值，網(wǎng)上充值需要涉及到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上銀行的使用。截止2011年年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.3%，以13億人口計(jì)算的，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)為5億，在這其中開(kāi)通并會(huì)使用網(wǎng)上銀行支付進(jìn)行手機(jī)充值的人數(shù)20%計(jì)算的將達(dá)到1億人左右。2011年中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的總客戶數(shù)量是8.5億，選擇購(gòu)買(mǎi)充值卡充值（或類(lèi)似充值卡的產(chǎn)品）的客數(shù)量最多不超過(guò)7.5億，再除去其他充值方式，購(gòu)買(mǎi)充值卡充值的客戶數(shù)量達(dá)到5億的話，將占中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通總客戶數(shù)的59%。2011年中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入總和為4705億元。那么，使用充值卡充值的金額大約為2776億元。充值卡的面值主要是30元、50元和100元，無(wú)法得知其使用權(quán)重，遂以平均值60元計(jì)算，2011年手機(jī)充值卡的需求量是42.3億張。通過(guò)對(duì)北京嘉譽(yù)誠(chéng)智能卡科技有限公司調(diào)查得知，2011年全年其手機(jī)充值卡的產(chǎn)量為1.83億張，約占所市場(chǎng)份額為4.3%，市場(chǎng)占有率一般。其產(chǎn)能是2.5億張，產(chǎn)能利用率72%。
北京嘉譽(yù)誠(chéng)智能卡科技有限公司下游客戶十分單一，手機(jī)充值卡采購(gòu)商只有中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩家，與下游客戶議價(jià)的能力很低，利潤(rùn)空間有限。
從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)上充值是年輕人喜歡的使用的充值方式也因其上述的優(yōu)點(diǎn)，作為手機(jī)充值卡的替代品，將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但從消費(fèi)者的偏好角度來(lái)講短時(shí)間內(nèi)很難直接替代手機(jī)充值卡。而且2007年至2011年中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)收入和客戶數(shù)量的年均分別為7.80%、17.00%和15.31%、14.65%，顯示出短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模依然未達(dá)到飽和。但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著網(wǎng)上充值的替代作用和手機(jī)普及率達(dá)到頂峰，手機(jī)充值卡將逐漸失去市場(chǎng)。
手機(jī)行業(yè)分析報(bào)告篇五
市場(chǎng)調(diào)查案例庫(kù)
手機(jī)行業(yè)分析報(bào)告
一、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
1987年，中國(guó)廣東省蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的正式開(kāi)通，標(biāo)志著中國(guó)通信市場(chǎng)開(kāi)始步入移動(dòng)通信時(shí)代。經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，中國(guó)已成長(zhǎng)為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日趨激烈。迄今為止，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：
第一階段（1987-1995）摩托羅拉一枝獨(dú)秀摩托羅拉是模擬手機(jī)時(shí)代無(wú)可爭(zhēng)議的王者，它以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，并成功地將其品牌定義為行業(yè)代言人。
第二階段（1996-2000）摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三足鼎立愛(ài)立信與諾基亞在摩托羅拉之后相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其他國(guó)際品牌及中國(guó)本土品牌也開(kāi)始登上競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，并初露鋒芒，但尚難以動(dòng)搖第一集團(tuán)的霸主地位。
第三階段（2001至今）土洋品牌諸侯紛爭(zhēng)愛(ài)立 信江河日下，三星等韓國(guó)手機(jī)異軍突起，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)既定的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)起全面沖擊，波導(dǎo)、tcl成績(jī)不凡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出動(dòng)蕩與分化的特征，并孕育著重組與新生的希望。
二、2002-2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析
1.品牌分布凸顯三大陣營(yíng)
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級(jí)：表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)上，摩托羅拉（68.18）、諾基亞（57.59）和三星（41.13）共同占據(jù)第一陣營(yíng)，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門(mén)子（12.61）；后者與tcl（10.72），愛(ài)立信（7.71）、波導(dǎo)（7.16）組成了第二陣營(yíng)；而更多的國(guó)產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營(yíng)。
2.第一陣營(yíng)上演“新三國(guó)演義”
1996年至2000年間，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)曾上演了一出“三國(guó)演義”，主角是摩托羅拉、諾基亞與愛(ài)立信，三者一度控制了市場(chǎng)絕大部分份額。如今，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，演出了一場(chǎng)新的三國(guó)演義，愛(ài)立信被三星取而代之。
3.國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體突圍
2001年之后，眾多國(guó)內(nèi)廠商紛紛看好中國(guó)手機(jī)的巨大市場(chǎng)及發(fā)展?jié)摿Γ鞚撔拇蛟毂就疗放?，并憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和價(jià)格、渠道優(yōu)勢(shì)“搶灘登陸”，市場(chǎng)份額逐年攀升。其中tcl和波導(dǎo)表現(xiàn)尤其優(yōu)異。與之對(duì)照，摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信傳統(tǒng)三強(qiáng)的市場(chǎng)份額卻逐年下滑
從品牌成長(zhǎng)指數(shù)可以更清楚地看出這種變化，中國(guó)2003最具成長(zhǎng)性的手機(jī)品牌前六位均為國(guó)產(chǎn)品牌，依次是：康佳（134.67）、tcl（127.53）、夏新（125.09）、波導(dǎo)（121.81）、海爾（121.47）和科健（113.72）?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)一兩年內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額還會(huì)大幅攀升。
（二）深度分析
1.消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析
據(jù)新生代調(diào)查，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為：（1）第一陣營(yíng)三大品牌基本覆蓋所有群體；（2）其他陣營(yíng)諸品牌依靠細(xì)分致勝.可以看出：（1）摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒(méi)有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場(chǎng)份額的主要原因。
（2）tcl手機(jī)的消費(fèi)群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及明星廣告策略密切相關(guān)。
（3）愛(ài)立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，這些手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語(yǔ)更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。
（4）阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)地集中在低年齡段，且沒(méi)有明顯的性別差異。
2.區(qū)域分布結(jié)構(gòu)
新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為：（1）國(guó)際品牌在一級(jí)城市（北京、上海、廣州等）占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)；（2）國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在二、三級(jí)城市表現(xiàn)得更為突出。
以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，由圖3可見(jiàn)：兩個(gè)品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了 “退而求其次”的戰(zhàn)略，主動(dòng)向二級(jí)城市（諸如合肥、武漢、重慶等）發(fā)展。面對(duì)國(guó)際手機(jī) 強(qiáng)大的品牌和在位優(yōu)勢(shì)，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國(guó)產(chǎn)品牌的突圍策略。
3.品牌忠誠(chéng)度分析
手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸發(fā)展成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價(jià)格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠(chéng)度上，手機(jī)的指數(shù)要低于其它耐用消費(fèi)品，但又高于快速消費(fèi)品。
從總體來(lái)看，手機(jī)品牌忠誠(chéng)度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象：（1）老牌勁旅風(fēng)采依舊 ：同市場(chǎng)份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。
（2）專(zhuān)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯 ：與專(zhuān)注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠(chéng)度則有待提升。
（3）昔日英雄英姿不再 ：愛(ài)立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠(chéng)度只位居中游，并有被部分國(guó)產(chǎn)品牌趕超的跡象。
（4）國(guó)產(chǎn)品牌略顯遜色 ：國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)速度已全面趕超國(guó)際品牌，但總體忠誠(chéng)度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，位居產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游和低端，國(guó)產(chǎn)品牌顯然還有很長(zhǎng)的路要走。海爾的市場(chǎng)份額雖然較低，但忠誠(chéng)度卻高于其它國(guó)產(chǎn)品牌而處于第二梯隊(duì)，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢(shì)品牌的有效延伸。
三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析
1.摩托羅拉“智慧演繹，無(wú)處不在”是 摩托羅拉品牌的核心和內(nèi)涵，它傳遞著摩托羅拉 的科技無(wú)所不在，讓人們的生活更輕松的理念。摩托羅拉品牌一直以來(lái)給予消費(fèi)者一種傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“技術(shù)主導(dǎo)型”的形象。后為
適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，相應(yīng)推出天拓（accomply）、時(shí)梭（timeport）、v.（v dot）和心語(yǔ)（talkabout）4大目標(biāo)品牌以對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型4大目標(biāo)消費(fèi)群體，但成效不是很顯著。2002年以來(lái)，全新推出moto（緣于臺(tái)灣年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱(chēng)）品牌策略，賦予品牌人性與個(gè)性的嶄新價(jià)值，為科技產(chǎn)品增加了時(shí)尚的新元素，加強(qiáng)了與新一代消費(fèi)者的溝通，取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。
2.諾基亞“科技以人為本”是諾基亞品牌的核心識(shí)別，傳遞著諾基亞處處為消費(fèi)者著想的 精神——使用戶充分享受人性化科技帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。2002年 以來(lái)，諾基亞為其品 牌核心價(jià)值添加了“時(shí)尚”元素，在傳播理念中“科技、時(shí)尚、人性化”并重，提出“科技 時(shí)尚主義”的廣告口號(hào)，順應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)者自我表現(xiàn)的個(gè)性化需要。
3.三星憑借“簡(jiǎn)約、新奇、親和力”的產(chǎn)品理念，三星在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“科技、時(shí)尚、數(shù)字先鋒”的品牌形象。三星電子宣布其未來(lái)發(fā)展目標(biāo)是“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命”，并明確宣稱(chēng)在數(shù)碼時(shí)代，產(chǎn)品以品牌為重，功能和質(zhì)量退居次要地位。2002年以來(lái)，三星借助推動(dòng)中國(guó)cdma發(fā)展，綁定中國(guó)聯(lián)通，以驚人的速度沖刺進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，并一舉打入第一集團(tuán)。
4.康佳作為中國(guó)2003最具成長(zhǎng)性的手機(jī)品牌，康佳的成長(zhǎng)經(jīng)歷了以下階段：（1）1999年 至2001年上半年，走自主研發(fā)的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研 發(fā)又有oem和odm；（3）2002年下半年至今，高舉“彩屏先鋒”大旗狂飆突進(jìn)。康佳 在2003年下半年又提出“彩屏升級(jí)戰(zhàn)略”，即通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)和渠道三駕馬車(chē)來(lái)共同推動(dòng)高 端彩屏產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)程?？导言谇郎系摹扒Эh千店”戰(zhàn)略尤其突出，不僅使其觸角延伸 到縣級(jí)零售領(lǐng)域，促進(jìn)了銷(xiāo)售量的提升，還為參與未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。
四、手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)：
可以預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍會(huì)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，國(guó)際品牌和本土品牌的交鋒將會(huì)更加激烈。然而，國(guó)產(chǎn)手機(jī)先前的市場(chǎng)成功主要是依靠營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道的創(chuàng)新，在沖破國(guó)外手機(jī)的壟斷后，它們不僅需要從“量”，更需要從“質(zhì)”的角度真正提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際手機(jī)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能否持久，將在很大程度上決定于它們是否能更好地滿足本土消費(fèi)者的需求以及在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域向本土廠商的虛心學(xué)習(xí)。
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