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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試要點(diǎn)篇一
2.市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望 3.潛在市場(chǎng)：有人口，有購(gòu)買(mǎi)力，而無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望；或是有人口和購(gòu)買(mǎi)欲望，而無(wú)購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)賣(mài)主來(lái)說(shuō)，仍然形成不了現(xiàn)實(shí)的有效市場(chǎng)。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
5.營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會(huì)、顧客和企業(yè)三者關(guān)系，并以此指導(dǎo)和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。6.⑴傳統(tǒng)觀念階段包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念。⑵現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶(hù)觀念。
客戶(hù)掛念同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不同，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶(hù)觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求。
7.p4-5的新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)照比較表8.顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本
9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素（4p）：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)（溝通）。
10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：就是指企業(yè)為追
求預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合，簡(jiǎn)稱(chēng)4p組合。
“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”：除了4p以外，還必須加上兩個(gè)p，即政治力量和公共關(guān)系。
11.4c要素組合：消費(fèi)者的需求和欲
望（consumer），消費(fèi)者愿意支付的最高成本（cost），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性（convenience）和消費(fèi)者的溝通（communication）。12.營(yíng)銷(xiāo)組合的選擇：首先，營(yíng)銷(xiāo)組
合要適合企業(yè)特定的目標(biāo)顧客群。再次，組合方案要適合公司自身特點(diǎn)，即企業(yè)組織的人力資源、文化、資金實(shí)力和生產(chǎn)能力等。最后，組合方案還應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)而不同，即要考慮到對(duì)手可能的應(yīng)對(duì)方案。13.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對(duì)激
烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總體性謀劃。特征：全局性，長(zhǎng)期性，方向性，外部性。14.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，職能部門(mén)戰(zhàn)略（研究和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略）。
15.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：定義企業(yè)生命，確定經(jīng)營(yíng)單位，評(píng)估目前的業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計(jì)劃。16.定義企業(yè)使命：顧客，產(chǎn)品或服
務(wù)，市場(chǎng)，技術(shù)，對(duì)生存成長(zhǎng)和盈利的態(tài)度，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，自我認(rèn)識(shí)，公眾形象，對(duì)員工的態(tài)度。17.確定經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量的因素：企業(yè)
擁有的資源多少，企業(yè)家的戰(zhàn)略意圖，企業(yè)所處的生命周期。18.波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法：方法“市場(chǎng)
增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”區(qū)域圖。問(wèn)號(hào)類(lèi)，明星類(lèi)，金牛類(lèi)，狗類(lèi)。19.⑴密集式發(fā)展：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)
開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；⑵一體化發(fā)展：后向一體化，前向一體化，水平一體化；⑶多角化發(fā)展：同心多角化，橫向多角化，混合多角化。
20.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，顧客滿意戰(zhàn)略。21.差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品，地點(diǎn)，促銷(xiāo)，價(jià)格。
22.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：分析市場(chǎng)機(jī)
會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
23.高層管理者可控制的因素：業(yè)務(wù)
范圍及業(yè)務(wù)廣度，企業(yè)的總目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位，企業(yè)文化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。24.宏觀環(huán)境：政治和環(huán)境分布，人
口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，文化環(huán)境。25.人口環(huán)境：人口規(guī)模和增長(zhǎng)率，人口的地理分布，人口構(gòu)成，家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。
26.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，個(gè)人可支配的收入，儲(chǔ)蓄，消費(fèi)者的支出結(jié)構(gòu)。27.供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。
28.營(yíng)銷(xiāo)中介單位：協(xié)助企業(yè)推廣，銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的單位。
29.市場(chǎng)：就是有未滿足需求的現(xiàn)實(shí)
和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。分為“個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)”，“組織市場(chǎng)”。它倆的購(gòu)買(mǎi)者不同，購(gòu)買(mǎi)目的不同（前者是最終消費(fèi)，后者是生產(chǎn)性消費(fèi)），需求和購(gòu)買(mǎi)行為不同。30.組織市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)，中間
商市場(chǎng)，非營(yíng)利性組織市場(chǎng)。31.消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)分散，批
量小，易有多樣性，易變性，容易受輿論的廣告宣傳的影響，感情性，沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)較多。32.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：便利品，選購(gòu)品，特殊品。
33.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素：文化因
素，亞文化，社會(huì)階層，相關(guān)群
體，家庭，年齡，性別、職業(yè)、受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性，自我形象，動(dòng)機(jī)，感覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。34.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)需要，收集信息（商業(yè)，個(gè)人，大眾，經(jīng)驗(yàn)等來(lái)源），評(píng)估備選商品，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)后反應(yīng)。
35.購(gòu)后反應(yīng)的四種類(lèi)型：復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)
型，多變購(gòu)買(mǎi)型，和諧型購(gòu)買(mǎi)，習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。
營(yíng)銷(xiāo)：即市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市
場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。
37.市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)整體市場(chǎng)顧客需
求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類(lèi)似的消費(fèi)者群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）。
38.市場(chǎng)細(xì)分不是按產(chǎn)品分類(lèi)劃分，而是按顧客需求愛(ài)好的差別，求大同存小異，分為不同的市場(chǎng)。39.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：地理因
素（為靜態(tài)因素），人文因素（常用于區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)），心理因素，購(gòu)買(mǎi)行為因素。40.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)：用戶(hù)的行
業(yè)類(lèi)別，用戶(hù)規(guī)模，用戶(hù)的地理位置，購(gòu)買(mǎi)行為因素。41.市場(chǎng)細(xì)分的原則：差異性，可衡
量性，可進(jìn)入性，課盈利性，穩(wěn)定性。
42.市場(chǎng)細(xì)分的作用：①有利于企業(yè)
發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利于小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存③有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合④有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。
43.市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題：①制定
市場(chǎng)細(xì)分前，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，掌握顧客需求和欲望、市場(chǎng)需求量等有關(guān)信息，然后據(jù)此選擇正
確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分②顧客的需求、愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)行為都是有很多因素決定的③市場(chǎng)特性是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)常變化的，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化研究、分析和調(diào)整④預(yù)期市場(chǎng)細(xì)分所得收益將大于因細(xì)分市場(chǎng)而增加的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用時(shí)，可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，否則不可細(xì)分。
44.市場(chǎng)細(xì)分的步驟：依據(jù)需求選擇
產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，移去潛在顧客的共同需求，為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，測(cè)量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小。
45.目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或
潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。
46.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)實(shí)需求
量，潛在發(fā)展前途，競(jìng)爭(zhēng)激不激烈，適當(dāng)?shù)姆质矍馈?7.無(wú)差異銷(xiāo)售：指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)
細(xì)分，而把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的共性，忽略其差異性。⑴優(yōu)點(diǎn)：品種單一，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，可以降低生產(chǎn)，存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?；縮減廣告、推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用，僅為以低成本在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑵缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，顯得競(jìng)爭(zhēng)手段過(guò)于單一，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。
48.差異性營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)將整體市場(chǎng)
細(xì)分后選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上，直至所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合手段，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，有針對(duì)性的滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。⑴優(yōu)點(diǎn)：面向廣闊市場(chǎng)，滿足不同顧客需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有周旋余地，不依賴(lài)一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品，可以做到“東方不亮西方亮”⑵缺點(diǎn)：由于小批量、多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平；由于品種、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告、推銷(xiāo)的多樣化，使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。49.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：①完全差異化
營(yíng)銷(xiāo)策略：即企業(yè)將整體細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求。②市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略：企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類(lèi)顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類(lèi)顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要。優(yōu)點(diǎn)是適當(dāng)縮小市場(chǎng)面，有利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)多種產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加銷(xiāo)售收入，避免生產(chǎn)單一產(chǎn)品可能造成的弊端。③產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略：企業(yè)以對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供同類(lèi)產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品高度專(zhuān)業(yè)化，有利于發(fā)揮技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，避免多角化經(jīng)營(yíng)的一些弊端，同時(shí)，企業(yè)又保持了較寬的市場(chǎng)面，擴(kuò)大了周旋的余地。④選擇性專(zhuān)業(yè)化策略：即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，有選擇的放棄部分細(xì)分市場(chǎng)，而選擇若干有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。優(yōu)點(diǎn)是避免四面出擊，分散力量，使企業(yè)
集中精力開(kāi)拓有利的細(xì)分市場(chǎng)，簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)工作，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。⑤集中性營(yíng)銷(xiāo)策略(產(chǎn)品—市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略);企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，由于受到資源等條件的限制，決定只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。選此種營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)，追求的不是在較大市場(chǎng)取得較小的市場(chǎng)占有率，而是在一個(gè)有限的市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：對(duì)單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴(lài)性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。
50.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：市場(chǎng)
類(lèi)似性，產(chǎn)品的同質(zhì)性，企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品生命周期，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。
51.市場(chǎng)定位：使本企業(yè)產(chǎn)品具有一
定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛(ài)好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。
52.市場(chǎng)定位策略：搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)
空位策略，與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略，取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略。
53.整體產(chǎn)品：指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)（或
租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品=有形的實(shí)體+無(wú)形的服務(wù)。
54.整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：①核心
產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。②形式產(chǎn)品：呈現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品的具體形態(tài)。③延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所能得到的各種服務(wù)產(chǎn)生的利益之和。55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘
汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。包括引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。
56.引入期：特征是產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢，銷(xiāo)售上升緩慢，；生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用高，利潤(rùn)低，甚至虧損，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。主要任務(wù):”準(zhǔn)”，投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適，設(shè)法使市場(chǎng)盡快接受此產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。
57.成長(zhǎng)期：特征是市場(chǎng)局面打開(kāi)，顧客增多，分銷(xiāo)渠道暢通，銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速；產(chǎn)品已定型，工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，成本降低，利潤(rùn)大幅度上升，市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者并日漸增多。主要任務(wù)：“好”防止產(chǎn)品粗制濫造，失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，回收投資。58.成熟期：特征是銷(xiāo)售總量大，但
銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求漸趨飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率升至呈現(xiàn)下降；生產(chǎn)批量大，成本低，利潤(rùn)總額高，利潤(rùn)率下降；由于產(chǎn)品擁有率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。主要任務(wù):集中一切力量，盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)量，為企業(yè)獲取更多現(xiàn)金收入。59.衰退期;特征是產(chǎn)品老化，先于被
市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)上以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的替代性新產(chǎn)品已上市。
60.產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給顧
客的一整套產(chǎn)品，由各種各樣的產(chǎn)品線組成。
61.產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的、滿足顧
客同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。62.產(chǎn)品組合的因素：寬度，深度，關(guān)聯(lián)性。
63.產(chǎn)品組合策略：有線產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性
策略，產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)性策略，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性策略，特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性策略，特殊專(zhuān)業(yè)性策略，多系列全面型策略。
64.調(diào)整產(chǎn)品組合：⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：
①垂直多樣化策略（向上，向下，雙向）②相關(guān)系列多樣化③無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化⑵縮減產(chǎn)品組合⑶淘汰產(chǎn)品
65.優(yōu)化產(chǎn)品組合：采用產(chǎn)品市場(chǎng)占
有率，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。66.包裝策略：類(lèi)似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。
67.包裝的作用：保護(hù)商品，便于運(yùn)
輸，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加盈利。68.包裝的設(shè)計(jì)原則：安全，適于運(yùn)
輸，美觀大方，包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定。
69.品牌：是商品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)
識(shí)的統(tǒng)稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色以及它們的不同組合等構(gòu)成，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)。
70.品牌組成：品牌名稱(chēng)，商標(biāo)，其
他品牌標(biāo)志。
71.品牌資產(chǎn)：一種超過(guò)商品或服務(wù)
本身利益以外的價(jià)值。特征：無(wú)形式，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量，品牌資產(chǎn)有波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。72.品牌同產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系：品牌
以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，品牌特質(zhì)來(lái)自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某
些特征，品牌的特質(zhì)需要通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)予以體現(xiàn)和維護(hù)，品牌同時(shí)和產(chǎn)品、服務(wù)之間存在一定的差異。
73.品牌的作用：利于開(kāi)展商品廣告
宣傳和推銷(xiāo)工作，利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，利于品牌推出新產(chǎn)品，利于企業(yè)版愛(ài)護(hù)自身的利益，利于經(jīng)銷(xiāo)商識(shí)別供應(yīng)商，利于顧客選購(gòu)商品。
74.品牌策略：品牌化策略（無(wú)品牌
策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。
75.品牌保護(hù)管理：設(shè)計(jì)保護(hù)，打擊
保護(hù)，自律保護(hù)，社會(huì)保護(hù)。76.影響價(jià)格決策的因素：內(nèi)部因素
（生產(chǎn)成本，企業(yè)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)組合），外部因素（消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)，法律）。
77.投資收益率=總投資額 /(投資
回收年限 / 總投資額)78.價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分
比 / 價(jià)格變動(dòng)百分比
79.成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品總成本 *（1+成本加成率）/（1-稅金率）
80.收支平衡定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品p=產(chǎn)
品的固定成本fc/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量q+產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本vc 81.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法;單位產(chǎn)品價(jià)格=
（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量投資報(bào)酬額（目標(biāo)利潤(rùn)額）=總投資額/投資回收期 82.變動(dòng)成本定價(jià)法：邊際貢獻(xiàn)=銷(xiāo)售收入-變動(dòng)成本p=（總的邊際成本-變動(dòng)成本）/固定成本
83.批發(fā)價(jià)=市場(chǎng)可零售價(jià)/（1+批零差價(jià)）出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷(xiāo)批發(fā)價(jià)/（1+進(jìn)銷(xiāo)差率）
84.分銷(xiāo)渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移中經(jīng)過(guò)的通道，這一通道由一系列的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。
85.分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)：直接渠道和間接渠97.推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織：地區(qū)式組織，產(chǎn)道（是否經(jīng)過(guò)中間商專(zhuān)賣(mài)），長(zhǎng)渠道和品式組織，客戶(hù)式組織，團(tuán)隊(duì)式組織。
短渠道（三層以下為短渠道），寬渠道和短渠道（取決每一層的中間商數(shù)目）。86.有限職能的批商：限購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商，卡車(chē)批發(fā)商，承銷(xiāo)批發(fā)商，托售中間商。87.代理商和批發(fā)商的區(qū)別：所有權(quán)歸屬。批發(fā)商賺差價(jià)，代理商賺傭金。代理商經(jīng)營(yíng)范圍小，不承擔(dān)批發(fā)商那么多職能。
88.零售商：百貨公司，專(zhuān)業(yè)商店，超級(jí)市場(chǎng)，超級(jí)商店，批發(fā)俱樂(lè)部。89.決策是否需要中間商的因素：產(chǎn)品特性，市場(chǎng)條件，生產(chǎn)企業(yè)狀況。90.促銷(xiāo)：意指營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶(hù)，影響并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。91.信息溝通過(guò)程：信息發(fā)送者，編碼，信息，媒體，譯碼，接收者，反應(yīng)，反饋，噪音。
92.促銷(xiāo)組合決策：確定目標(biāo)受眾，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計(jì)，選擇信息傳播媒體，制定促銷(xiāo)預(yù)算，制定促銷(xiāo)組合。93.制定促銷(xiāo)預(yù)算：量力支出法，促銷(xiāo)額百分比法，與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法，目標(biāo)任務(wù)法。
94.廣告：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的。狹義的概念指企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳媒向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現(xiàn)力，適合向分散各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷(xiāo)售消息。成本最低。
95.人員推銷(xiāo)：是面對(duì)面的直接信息傳遞，說(shuō)服的效果最好。最昂貴的促銷(xiāo)方式。優(yōu)點(diǎn)：很大的靈活性，選擇性強(qiáng)，具有完整性，具有公關(guān)作用。96.制定促銷(xiāo)組合考慮的因素：促銷(xiāo)目標(biāo)，市場(chǎng)類(lèi)型與產(chǎn)品特點(diǎn)?！巴啤芭c”拉“的策略，產(chǎn)品生命周期所處階段。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試要點(diǎn)篇二
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
題目：學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的收獲
——用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論淺析大學(xué)生就業(yè)
班級(jí)：10802班
學(xué)號(hào)：1008224040號(hào)
姓名：孫 霜
完成時(shí)間：2012年1月6號(hào)
學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的收獲
——用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論淺析大學(xué)生就業(yè)
通過(guò)一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我最大的感受就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論不僅可以在就業(yè)市場(chǎng)中為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。正如營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)?！弊鳛橐幻笕膶W(xué)生，再過(guò)一年就要面臨擇業(yè)，我想將我所學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科理論套用到我們高校學(xué)生的就業(yè)工作中去分析一下。
其實(shí)我們仔細(xì)比較一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“各個(gè)高校注重所培養(yǎng)的畢業(yè)生與其他同類(lèi)高校平行畢業(yè)生的特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)素質(zhì)上的差異”與“企業(yè)品牌產(chǎn)品特性和具有的比較優(yōu)勢(shì)和品牌特性定位的差異”，“畢業(yè)生就業(yè)推廣”與“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”等，兩兩之間都有某些相似性。普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營(yíng)銷(xiāo)組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的“消費(fèi)者”，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場(chǎng)，滿足用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求的過(guò)程就是高校開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在高校就業(yè)工作中的具體應(yīng)用
1，需求創(chuàng)造原則。
需求創(chuàng)造原則是支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度的，而是通過(guò)企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造的，現(xiàn)在的就業(yè)工作不好進(jìn)行，一個(gè)主要的原因便是用人單位所謂的“飽和狀態(tài)”在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上稱(chēng)之為“通脹”。我們職業(yè)規(guī)劃課上學(xué)到，由于近幾年高校的擴(kuò)招，高等教育已經(jīng)由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，越來(lái)越多的畢業(yè)生流入人才市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)一時(shí)間無(wú)法滿足眾多的就業(yè)需求，而暫時(shí)出現(xiàn)“飽和狀態(tài)”面對(duì)這種情形，學(xué)校應(yīng)該集思廣益，避免盲目的就業(yè)指導(dǎo)工作，應(yīng)看清用人單位需要什么樣的人才，針對(duì)他們的需要，從新生入學(xué)時(shí)起學(xué)校就有目的有步驟地進(jìn)行培養(yǎng)，畢業(yè)生就業(yè)時(shí)才能順應(yīng)市場(chǎng)的需求，更好地就業(yè)。該原則也可簡(jiǎn)稱(chēng)為“以需定產(chǎn)”原則。雖然作為大三學(xué)子的我們可能受益不了，但是希望我們學(xué)?？梢约右愿倪M(jìn)，以造福于今后的學(xué)弟學(xué)妹們。
2，目標(biāo)市場(chǎng)的應(yīng)用
高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過(guò)必要的市場(chǎng)調(diào)研，了解就業(yè)市場(chǎng)狀況，結(jié)合學(xué)校開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)和近年來(lái)畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的子市場(chǎng)；再結(jié)合高校對(duì)畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求狀況，對(duì)其畢業(yè)生進(jìn)行市場(chǎng)定位，塑造他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中的位置；并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。說(shuō)到這里，其實(shí)我覺(jué)得我正在學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)業(yè)應(yīng)該是針對(duì)市場(chǎng)空隙開(kāi)設(shè)的，雖然新聞人才和網(wǎng)絡(luò)人才都已趨于飽和，但專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞人才仍然是相對(duì)匱乏，只是學(xué)校給我們開(kāi)設(shè)的關(guān)于的網(wǎng)絡(luò)課程比較少，相對(duì)來(lái)說(shuō)我校網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)業(yè)還需加強(qiáng)這方面的投入和支持。
3，營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合——4p(product，price，place及promotion)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合——4c(consumer wants and needs，cost，convenience及communication的組合)如今開(kāi)始大行其道。
這種營(yíng)銷(xiāo)理論上的發(fā)展和變遷，同樣可以作為我們高校學(xué)子工作定位的改變?cè)诶碚撋系姆瓷洌?p對(duì)應(yīng)的是原先的以“指導(dǎo)”為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展高校學(xué)生工作；4c對(duì)應(yīng)的是當(dāng)前大多數(shù)
高校學(xué)生工作改革者所倡導(dǎo)的以“服務(wù)”為導(dǎo)向的新時(shí)代高校學(xué)生工作宗旨。上述兩種學(xué)生工作宗旨觀點(diǎn)的最大差別，若引用營(yíng)銷(xiāo)理論的術(shù)語(yǔ)，等同于企業(yè)所制訂的產(chǎn)品“目標(biāo)市場(chǎng)定位”。
前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養(yǎng)人”上面，考慮了其未來(lái)面臨的人才競(jìng)爭(zhēng)的壓力——這一出發(fā)點(diǎn)的局限性在于高校對(duì)學(xué)生培養(yǎng)過(guò)多地受制于用人單位對(duì)畢業(yè)生人才需求的標(biāo)準(zhǔn)上，為迎合用人單位的偏好和口味對(duì)學(xué)生群體的培養(yǎng)采用某種趨同的標(biāo)準(zhǔn)和模式，而忽視了學(xué)生個(gè)體個(gè)性發(fā)展的不同需求(即同于4p理論的局限在于僅僅考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品渠道、價(jià)格促銷(xiāo)和利潤(rùn)獲得，只考慮銷(xiāo)售的渠道和過(guò)程，不從消費(fèi)者利益的角度加以考慮，是一種基于市場(chǎng)promotion oriented的營(yíng)銷(xiāo)定位理念)。因而，容易導(dǎo)致用人單位和畢業(yè)生雙方對(duì)彼此需求上的偏執(zhí)和偏差。后者是將工作宗旨定位于“培養(yǎng)怎樣的人”上面，考慮了學(xué)生自身的特質(zhì)和個(gè)性發(fā)展的內(nèi)在自然規(guī)律——采用這一出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于高校對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的定義不再受社會(huì)人才需求的禁錮，而是能“以學(xué)生為中心”全面評(píng)價(jià)學(xué)生的個(gè)體發(fā)展，既要肯定其具有的明顯優(yōu)勢(shì)符合社會(huì)主流觀點(diǎn)，同時(shí)又能公正客觀地看待其成長(zhǎng)過(guò)程中的各類(lèi)因素所造成的非主流的個(gè)性特征。堅(jiān)持人本宗旨，針對(duì)每名學(xué)生的特性，因勢(shì)利導(dǎo)，采用道家的無(wú)為而治思想對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)和管理。
在選擇好高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)后，高校利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，為畢業(yè)生開(kāi)拓更為廣闊的就業(yè)空間。概括而言，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論在學(xué)生工作中的指導(dǎo)，我認(rèn)為我們應(yīng)該學(xué)會(huì)：“用4c思考，用4p行動(dòng)?！?/p>
二，自己的小感受。
真心很欣賞耿鵬老師，您的課講得非常生動(dòng)，您能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單的道理用最務(wù)實(shí)的言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，風(fēng)趣，入木三分，是屬于俠客型的講師，專(zhuān)注于事實(shí)，也專(zhuān)注于理論、規(guī)律和實(shí)操相結(jié)合，頗有點(diǎn)令狐沖的味道，我很喜歡，這個(gè)課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽(tīng)的很認(rèn)真專(zhuān)注。說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)理論很多，是一個(gè)觀點(diǎn)爆炸的時(shí)代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價(jià)值的理論，國(guó)內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營(yíng)銷(xiāo)，有深度營(yíng)銷(xiāo)，有減法營(yíng)銷(xiāo)，還有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，各種營(yíng)銷(xiāo)理論和知識(shí)都是圍繞著我們讀書(shū)時(shí)的4p和消費(fèi)者研究來(lái)演繹和表達(dá)的，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌?，也因?yàn)閺氖碌男袠I(yè)不同，更因?yàn)樘囟ǖ臅r(shí)空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復(fù)雜，經(jīng)常覺(jué)得這個(gè)也對(duì)，那個(gè)也好，而運(yùn)用時(shí)，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導(dǎo)致失誤和失敗，我認(rèn)為這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，凡是講營(yíng)銷(xiāo)理論的說(shuō)的都好，做起來(lái)就是另外一種情況了，道理很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)之所以成為營(yíng)銷(xiāo)，是沒(méi)有一個(gè)成功的定式的，也就是說(shuō)沒(méi)有任何一個(gè)理論可以指引我們做好營(yíng)銷(xiāo)，理論他只是豐富我們知識(shí)的基礎(chǔ)，他也是讓我們擴(kuò)大視野的開(kāi)始，真正的營(yíng)銷(xiāo)真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時(shí)間所煥發(fā)出來(lái)的銷(xiāo)售動(dòng)力和活力，我們?nèi)魏螘r(shí)候，只有認(rèn)清了自己，才是真正營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。開(kāi)句玩笑，營(yíng)銷(xiāo)就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。
10802班
1008224040號(hào)
孫霜
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試要點(diǎn)篇三
1、市場(chǎng)：狹義是指商品交換的場(chǎng)所，由商品的買(mǎi)賣(mài)雙方、實(shí)現(xiàn)商品買(mǎi)賣(mài)行為的地點(diǎn)及設(shè)施等簡(jiǎn)單的要素組成。廣義是指買(mǎi)賣(mài)雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)生交易的時(shí)空區(qū)域（2）市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方多思維撞擊的交集點(diǎn)（3）市場(chǎng)是買(mǎi)者與賣(mài)者“視界”的重合區(qū)域（4）市場(chǎng)是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。
2、市場(chǎng)構(gòu)成3要素：消費(fèi)者人口、購(gòu)買(mǎi)欲望、有貨幣支付能力的購(gòu)買(mǎi)力
3、市場(chǎng)功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能
（3）調(diào)節(jié)和再分配功能
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展階段及特點(diǎn)：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷(xiāo)術(shù)、分銷(xiāo)及廣告等方面問(wèn)題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。（2）形成階段 1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。（4）完善階段 20世紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營(yíng)銷(xiāo)近視癥、生活方式、買(mǎi)方行為理論、擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、低營(yíng)銷(xiāo)、定位、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的演進(jìn)：p12（1）舊觀念—以企業(yè)為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費(fèi)者為中心的觀念和已社會(huì)利益為中心的觀念。
6、營(yíng)銷(xiāo)策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。
7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過(guò)交換方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。
8、推銷(xiāo)：它是一種“以推銷(xiāo)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的”經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷(xiāo)觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，其特點(diǎn)是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷(xiāo)，其三企業(yè)開(kāi)始關(guān)注顧客，其四開(kāi)始設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)。推銷(xiāo)觀念典型的口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么”。p139、五種營(yíng)銷(xiāo)思維的比較：p1510、顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力成本、時(shí)間成本、精神成本和貨幣成本等。
11、怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。
顧客滿意：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。
12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公開(kāi)表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷(xiāo)售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的交流和互動(dòng)。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象征性贖罪、跟蹤。
13、波士頓矩陣：又稱(chēng)“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣，是沒(méi)過(guò)波士頓咨詢(xún)公司提出的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。p5414、市場(chǎng)滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購(gòu)買(mǎi)本公司現(xiàn)有產(chǎn)品，二是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
15、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)p12316、市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型：（1）探測(cè)性研究：指企業(yè)對(duì)發(fā)生的問(wèn)題缺少認(rèn)識(shí)和了解，為弄清問(wèn)題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)行的初始調(diào)研。（2）描述性研究：是在市場(chǎng)調(diào)研中如實(shí)反映、收集和記錄有關(guān)市場(chǎng)資料的一種調(diào)研方式。（3）因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動(dòng)。（4）預(yù)測(cè)性研究：指企業(yè)通過(guò)收集、分析、研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的一種調(diào)研活動(dòng)。
17、抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對(duì)象的總體中，按照一定的規(guī)則和方法，抽取若干個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個(gè)體的特性來(lái)推斷、估計(jì)總體特性的一種調(diào)研方式。抽樣調(diào)研主要有兩種方法：隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣。
18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果與總體真值之間的誤差。
19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接近總體的特征。
20、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：?jiǎn)柧砭幪?hào) 調(diào)查者情況 問(wèn)卷說(shuō)明 調(diào)查問(wèn)題 被調(diào)查者的基本信息資料
21、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（stp）的3步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位
22、市場(chǎng)細(xì)分：是指營(yíng)銷(xiāo)者利用一定的需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同需求差別的群體的過(guò)程或行為。
23、如何市場(chǎng)細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)的方法。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個(gè)以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法。（3）系列變數(shù)法，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。
24、目標(biāo)市場(chǎng)的步驟：細(xì)分市場(chǎng)--評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)--確定目標(biāo)市場(chǎng)--制定目標(biāo)市場(chǎng)策略
25、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略（3）密集型市場(chǎng)策略
26、企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費(fèi)者偏愛(ài)范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場(chǎng)占有率也最大。
（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場(chǎng)。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。
（2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額。
27、產(chǎn)品：能通過(guò)交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。
28、核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。
29、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期
30、導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開(kāi)展廣告宣傳，采用
多種方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采取行之有效的價(jià)格和促銷(xiāo)組合策略
31、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。（2）價(jià)格方面，適時(shí)適度降低產(chǎn)品價(jià)格（3）渠道方面，重新評(píng)價(jià)和選擇分銷(xiāo)渠道，鞏固原有的銷(xiāo)售渠道，并不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（4）促銷(xiāo)方面，將廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象 32成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略 33衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略 34產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。
35、產(chǎn)品組合四個(gè)變數(shù)，寬度，長(zhǎng)度，深度，相關(guān)性。寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。產(chǎn)品組合的收縮。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。
37、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)8個(gè)階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概念，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)試銷(xiāo)，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。p208~210
38、品牌：是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具有相應(yīng)的價(jià)值，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。p211 40、價(jià)格對(duì)定價(jià)的影響：價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中十分敏感而又難以控制的因素。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)等因素均表現(xiàn)為成本。價(jià)格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業(yè)定價(jià)是為了促進(jìn)銷(xiāo)售、獲取利潤(rùn)，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力，從而使定價(jià)具有買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)Q策的特征。p221
41、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況和政府等其他因素（1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法，（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
43、定價(jià)策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格轉(zhuǎn)讓?zhuān)?）地區(qū)定價(jià)策略：fob產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（4）心理定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略
44、分銷(xiāo)渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。類(lèi)型：直接和間接渠道。
45、寬渠道與窄渠道：分銷(xiāo)渠道的寬度是指每一分銷(xiāo)層級(jí)使用同種類(lèi)型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。
46、密集分銷(xiāo)：指制造商盡可能的通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。
47、選擇分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。48獨(dú)家分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。49竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商跨過(guò)自身覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷(xiāo)售。50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。（1）多拿回扣，搶占市場(chǎng)（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。（3）供應(yīng)商對(duì)中間商的銷(xiāo)貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷(xiāo)貨不暢，造成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷(xiāo)商只好將商品拿到暢銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售。（5）運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間（6）廠家規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷(xiāo)商去竄貨（7）市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。
51、設(shè)計(jì)與選擇渠道結(jié)構(gòu)：（1）渠道層級(jí)設(shè)計(jì)（2）渠道密度設(shè)計(jì)（3）渠道成員類(lèi)型的選擇 52推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別（百度）：1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣(mài)什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么；需要多少就賣(mài)多少。因此，市場(chǎng)是工作的起點(diǎn)，但市場(chǎng)又是終點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。（2）目的不同。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)都要取得利益。但推銷(xiāo)的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷(xiāo)售上是一錘子買(mǎi)賣(mài)。營(yíng)銷(xiāo)的目的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，工作上是長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長(zhǎng)期的利益最大化。（3）手段不同。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)都要運(yùn)用多種手段。但推銷(xiāo)為了達(dá)到目的，可以不擇手段。營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手段來(lái)區(qū)分是搞推銷(xiāo)還是搞營(yíng)銷(xiāo)。（4）過(guò)程不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過(guò)程，而推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從管理的角度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理包括三個(gè)層次：一是規(guī)劃（策劃），主要工作內(nèi)容是通過(guò)分析現(xiàn)狀，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，規(guī)劃未來(lái)。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場(chǎng)、人員等管理工作。三是實(shí)施，即根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)工作落實(shí)到各相關(guān)部門(mén)和個(gè)人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有條不紊地予以落實(shí)并監(jiān)督檢查的過(guò)程。而推銷(xiāo)或銷(xiāo)售僅僅是實(shí)施過(guò)程中一個(gè)部門(mén)或環(huán)節(jié)的工作。
1、市場(chǎng)：狹義是指商品交換的場(chǎng)所，由商品的買(mǎi)賣(mài)雙方、實(shí)取行之有效的價(jià)格和促銷(xiāo)組合策略 現(xiàn)商品買(mǎi)賣(mài)行為的地點(diǎn)及設(shè)施等簡(jiǎn)單的要素組成。廣義是指
31、成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）產(chǎn)品方面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加買(mǎi)賣(mài)雙方交易商品交換關(guān)系的總和。（1）市場(chǎng)是商品交換的花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提高優(yōu)良售后場(chǎng)所，是買(mǎi)賣(mài)雙方發(fā)生交易的時(shí)空區(qū)域（2）市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)量，力創(chuàng)品牌。（2）價(jià)格方面，適時(shí)適度降低多思維撞擊的交集點(diǎn)（3）市場(chǎng)是買(mǎi)者與賣(mài)者“視界”的重合產(chǎn)品價(jià)格（3）渠道方面，重新評(píng)價(jià)和選擇分銷(xiāo)渠道，鞏固原區(qū)域（4）市場(chǎng)是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力有的銷(xiāo)售渠道，并不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（4）促銷(xiāo)方面，將廣告量相互作用的總和。宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象
2、市場(chǎng)構(gòu)成3要素：消費(fèi)者人口、購(gòu)買(mǎi)欲望、有貨幣支32成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略付能力的購(gòu)買(mǎi)力（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略
3、市場(chǎng)功能：（1）交換和集聚功能（2）引領(lǐng)和自潔功能33衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮（3）調(diào)節(jié)和再分配功能 策略（4）放棄策略
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展階段及特點(diǎn)：（1）初創(chuàng)階段 19世紀(jì)34產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)末~20世紀(jì)30年代：主要研究推銷(xiāo)術(shù)、分銷(xiāo)及廣告等方目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。面問(wèn)題，未應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)中。（2）形成階段 1931年~
36、產(chǎn)品組合四個(gè)變數(shù)，寬度，長(zhǎng)度，深度，相關(guān)性。寬度：第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)：仍處于流通領(lǐng)域。（3）發(fā)展階段 二指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：一個(gè)戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末70年代初：營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。（4）完善階段 20世36產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。產(chǎn)品組合的收縮。對(duì)現(xiàn)紀(jì)70年代至今：理論有4p組合、營(yíng)銷(xiāo)近視癥、生活方式、有產(chǎn)品的改進(jìn)。買(mǎi)方行為理論、擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、低營(yíng)銷(xiāo)、定
37、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)8個(gè)階段:尋求創(chuàng)意，創(chuàng)意篩選，形成產(chǎn)品概位、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、念，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，商業(yè)分析，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)試銷(xiāo)，商業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)?；\(yùn)營(yíng)。p208~210
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的演進(jìn)：p12（1）舊觀念—以企業(yè)為中
38、品牌：是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常心的觀念（2）新觀念階段—以消費(fèi)者為中心的觀念和已由某種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。社會(huì)利益為中心的觀念。39為什么做品牌:品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌具
6、營(yíng)銷(xiāo)策略含義：是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)有相應(yīng)的價(jià)值，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。p211 有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策40、價(jià)格對(duì)定價(jià)的影響：價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中十分敏感而又難略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的以控制的因素。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。素，產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)等因素均表現(xiàn)為成本。價(jià)格是決定企
7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為業(yè)盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業(yè)定價(jià)是出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。滿足顧客需求，通過(guò)交換方式，為了促進(jìn)銷(xiāo)售、獲取利潤(rùn)，因而要求企業(yè)定價(jià)時(shí)，既要考慮實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力，從而使定
8、推銷(xiāo)：它是一種“以推銷(xiāo)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的”價(jià)具有買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)Q策的特征。p221 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷(xiāo)觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)
41、影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)觀念，其特點(diǎn)是：其一產(chǎn)品不變，其二加強(qiáng)推銷(xiāo)，其三企爭(zhēng)狀況和政府等其他因素 業(yè)開(kāi)始關(guān)注顧客，其四開(kāi)始設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)。推銷(xiāo)觀念典型（1）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，（2）需求導(dǎo)向定價(jià)的口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么”。p13 法，（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
9、五種營(yíng)銷(xiāo)思維的比較：p15
43、定價(jià)策略：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略，滲透
10、顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差定價(jià)策略，滿意定價(jià)策略（2）折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣，數(shù)額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格轉(zhuǎn)讓?zhuān)?）地區(qū)定價(jià)策略：的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形fob產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，運(yùn)費(fèi)象價(jià)值的等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)免收定價(jià)（4）心理定價(jià)策略（5）差別定價(jià)策略（6）產(chǎn)品組的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力合定價(jià)策略 成本、時(shí)間成本、精神成本和貨幣成本等。
44、分銷(xiāo)渠道：指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移
11、怎樣最大化實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值：（1）改進(jìn)產(chǎn)品、服過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（2）降低生產(chǎn)和銷(xiāo)所有企業(yè)和個(gè)人。類(lèi)型：直接和間接渠道。售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)間、精力、體力的耗費(fèi)，降
45、寬渠道與窄渠道：分銷(xiāo)渠道的寬度是指每一分銷(xiāo)層級(jí)使低貨幣與非貨幣成本。用同種類(lèi)型中間商的數(shù)目，數(shù)目越多就越寬，反之，則越窄。顧客滿意：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)
46、密集分銷(xiāo)：指制造商盡可能的通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。
12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務(wù)承諾企業(yè)向顧客公
47、選擇分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)精心挑選開(kāi)表達(dá)的要達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量。2）顧客服務(wù)。指除牽涉銷(xiāo)的、最適合的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進(jìn)組織與顧客間關(guān)系的48獨(dú)家分銷(xiāo)：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)交流和互動(dòng)。（3）服務(wù)補(bǔ)救。道歉、緊急復(fù)原、移情、象品。征性贖罪、跟蹤。49竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商跨過(guò)自身覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷(xiāo)
13、波士頓矩陣：又稱(chēng)“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”，或“市售。場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣，是沒(méi)過(guò)波士頓咨詢(xún)公司提出50竄貨原因：竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。（1）多拿回的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，搶占市場(chǎng)（2）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。（3）狗。p54 供應(yīng)商對(duì)中間商的銷(xiāo)貨情況把握不準(zhǔn)（4）轄區(qū)銷(xiāo)貨不暢，造
14、市場(chǎng)滲透：一是刺激現(xiàn)有顧客更多購(gòu)買(mǎi)本公司現(xiàn)有產(chǎn)成積壓，廠家不予退貨，經(jīng)銷(xiāo)商只好將商品拿到暢銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)品，二是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，三是激發(fā)潛在顧客，擴(kuò)大售。（5）運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間市場(chǎng)占有率。（6）廠家規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷(xiāo)商去竄貨（7）市
15、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)情場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)p123
51、設(shè)計(jì)與選擇渠道結(jié)構(gòu)：（1）渠道層級(jí)設(shè)計(jì)（2）渠道密度
16、市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型：（1）探測(cè)性研究：指企業(yè)對(duì)發(fā)生的問(wèn)設(shè)計(jì)（3）渠道成員類(lèi)型的選擇 題缺少認(rèn)識(shí)和了解，為弄清問(wèn)題的性質(zhì)、范圍、原因而進(jìn)52推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別（百度）：1）出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)行的初始調(diào)研。（2）描述性研究：是在市場(chǎng)調(diào)研中如實(shí)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣(mài)什么。因此，工廠的生產(chǎn)是起點(diǎn)，反映、收集和記錄有關(guān)市場(chǎng)資料的一種調(diào)研方式。（3）市場(chǎng)銷(xiāo)售是終點(diǎn)，研究的范圍是有始有終的一條線。營(yíng)銷(xiāo)的因果性研究：是企業(yè)為了弄清市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的有關(guān)出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么；需現(xiàn)象存在的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種研究活動(dòng)。（4）預(yù)測(cè)要多少就賣(mài)多少。因此，市場(chǎng)是工作的起點(diǎn)，但市場(chǎng)又是終性研究：指企業(yè)通過(guò)收集、分析、研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種點(diǎn)，生產(chǎn)只是中間環(huán)節(jié)，研究的范圍是循環(huán)往復(fù)的一個(gè)圓。市場(chǎng)情報(bào)資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來(lái)一段時(shí)（2）目的不同。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)都要取得利益。但推銷(xiāo)的目的是間內(nèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的一種調(diào)研活動(dòng)。目前利益，工作上是短期行為，銷(xiāo)售上是一錘子買(mǎi)賣(mài)。營(yíng)銷(xiāo)
17、抽樣調(diào)研：就是從需要調(diào)研對(duì)象的總體中，按照一定的目的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，工作上是長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，要與顧客建立長(zhǎng)期的規(guī)則和方法，抽取若干個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)研，然后以這些個(gè)的互利關(guān)系，不強(qiáng)調(diào)一次的得失，而追求長(zhǎng)期的利益最大化。體的特性來(lái)推斷、估計(jì)總體特性的一種調(diào)研方式。抽樣調(diào)（3）手段不同。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)都要運(yùn)用多種手段。但推銷(xiāo)為了研主要有兩種方法：隨機(jī)抽樣，非隨機(jī)抽樣。達(dá)到目的，可以不擇手段。營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)多種手段的組合運(yùn)用，18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機(jī)性引起的樣本結(jié)果并以有利于消費(fèi)者為條件。因此，不能單憑是否運(yùn)用廣告手與總體真值之間的誤差。段來(lái)區(qū)分是搞推銷(xiāo)還是搞營(yíng)銷(xiāo)。
19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接（4）過(guò)程不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過(guò)程，近總體的特征。而推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。20、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)/要素：?jiǎn)柧砭幪?hào) 調(diào)查者情況 問(wèn)卷從管理的角度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理包括三個(gè)層次：一是規(guī)劃（策說(shuō)明 調(diào)查問(wèn)題 被調(diào)查者的基本信息資料 劃），主要工作內(nèi)容是通過(guò)分析現(xiàn)狀，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，規(guī)劃未
21、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（stp）的3步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目來(lái)。二是管理，其主要職責(zé)是搞好市場(chǎng)、人員等管理工作。標(biāo)市場(chǎng)、定位 三是實(shí)施，即根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)
22、市場(chǎng)細(xì)分：是指營(yíng)銷(xiāo)者利用一定的需求差別因素（細(xì)工作落實(shí)到各相關(guān)部門(mén)和個(gè)人，根據(jù)策劃方案要求和標(biāo)準(zhǔn)有分因素），把某一產(chǎn)品的整體消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不條不紊地予以落實(shí)并監(jiān)督檢查的過(guò)程。而推銷(xiāo)或銷(xiāo)售僅僅是同需求差別的群體的過(guò)程或行為。實(shí)施過(guò)程中一個(gè)部門(mén)或環(huán)節(jié)的工作。
23、如何市場(chǎng)細(xì)分：（1）單一變數(shù)法，選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)的方法。（2）綜和變數(shù)法，選擇兩個(gè)以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法。（3）系列變數(shù)法，選擇多個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由大到小，粗到細(xì)。
24、目標(biāo)市場(chǎng)的步驟：細(xì)分市場(chǎng)--評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)--確定目標(biāo)市場(chǎng)--制定目標(biāo)市場(chǎng)策略
25、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略（2）差異性市場(chǎng)策略（3）密集型市場(chǎng)策略
26、企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）：為維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位，把自身形象定位在消費(fèi)者偏愛(ài)范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場(chǎng)占有率也最大。（1）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場(chǎng)。尋找新的使用者，擴(kuò)大使用量。（2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，陣地防御策略，側(cè)翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進(jìn)一步可擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額。
27、產(chǎn)品：能通過(guò)交換滿足消費(fèi)者特定需求和欲望的一切有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有5各層次，核心產(chǎn)品，形式~，期望，延伸，潛在。
28、核心產(chǎn)品：指廣大顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的最本質(zhì)的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。
29、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 30、導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)（2）積極開(kāi)展廣告宣傳，采用多種方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度（3）采
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試要點(diǎn)篇四
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論p1
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)11p的含義；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4c的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“11p”
1.產(chǎn)品(product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；
2.價(jià)格(price)：在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂合適的價(jià)格；
3.渠道(place)：產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道；
4.促銷(xiāo)(promotion)：銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和廣告等；
5.政府權(quán)力(power)：依靠政府的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)；
6.公共關(guān)系(publicrelations)：樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道；
7.市場(chǎng)調(diào)研(probe)：通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況
8.市場(chǎng)細(xì)分(partition)：按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；
9.市場(chǎng)優(yōu)先(priorition)：選出目標(biāo)市場(chǎng)；
10.市場(chǎng)定位(position)：確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程；
11.人員(people)：消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者；
“11p”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“6p”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、政府權(quán)力，公共關(guān)系）、戰(zhàn)略“4p”（市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位）和關(guān)鍵 “1p”（消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者）。
課后小結(jié)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)20世紀(jì)初興起于美國(guó)，是一門(mén)應(yīng)用交叉邊緣學(xué)科。
2.1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊所編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教科書(shū)的出版，被公認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。
3.1933年，丁馨伯編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》的教材。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是差異化
5.4p指的是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。
6.4c指的是：消費(fèi)者、成本、溝通、便利。
7.菲利普.科特勒（philop kotler）認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程p19
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
市場(chǎng)的類(lèi)型；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變的四個(gè)階段；顧客讓渡價(jià)值
本章小結(jié)
1.市場(chǎng)的主要功能：交換、供給、反饋。
2.市場(chǎng)類(lèi)型：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念：通過(guò)生產(chǎn)者有意識(shí)的策劃等活動(dòng)來(lái)滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性的管理過(guò)程。
4.需求=消費(fèi)者+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力。
5.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念四個(gè)階段:生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
7.營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)的區(qū)別：推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一小部分；推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同；推
銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的方式不同。
8.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的原因：企業(yè)追求目標(biāo)利益化、企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)、法制不健全。
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與綠色營(yíng)銷(xiāo)p41
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素；微觀環(huán)境因素；宏觀環(huán)境因素
本章小結(jié)：
1.影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素:可控因素和不可控因素
2.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素：供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。
3.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素pest：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境
第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃p64
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的構(gòu)成要素
本章小結(jié)：
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的構(gòu)成要素:策劃主體、策劃對(duì)象、策劃手段、策劃信息。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序：明確策劃目的、確定策劃目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、設(shè)計(jì)策劃方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、實(shí)施方案、效果評(píng)估。
第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略p81
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的主要戰(zhàn)略形態(tài)
本章小結(jié)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：全局性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、風(fēng)險(xiǎn)性。
2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的因素：社會(huì)需求、社會(huì)技術(shù)水平、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三類(lèi)：無(wú)差異、差異化、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
4.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的三類(lèi)：密集型、一體化、多元化市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。
5.邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的五要素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、消費(fèi)者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品。
6.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的主要戰(zhàn)略形態(tài)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。
7.波士頓矩陣的四個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)：明星、現(xiàn)金牛、問(wèn)題、瘦狗。
分析的四個(gè)因素：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅
第六章 市場(chǎng)消費(fèi)需求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為p107
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
消費(fèi)需求市場(chǎng)的分類(lèi)；消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；馬斯洛需要層次論和aida公式 本章小結(jié)
1.消費(fèi)需求市場(chǎng)一般可分為：消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。
2.馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。
3.按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)品可分為便利品、選購(gòu)品和特殊品三種類(lèi)型。
4.按照耐用程度可分為：耐用品和非耐用品兩種類(lèi)型。
5.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。
6.生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶(hù)、用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)力。
7.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式的5w1h： 8.參與購(gòu)買(mǎi)決策角色:倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者
公式：注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動(dòng)（action）。
11.生產(chǎn)者采購(gòu)行為類(lèi)型：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。
第七章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策p138
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和原則；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三種模式 本章小結(jié)：
1.市場(chǎng)細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。
2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：資源的有限性、消費(fèi)者差異性。
3.市場(chǎng)細(xì)分的原則：差異性、可進(jìn)入性、相對(duì)穩(wěn)定性、可衡量性、可盈利性。
4.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。
5.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
6.市場(chǎng)定位的依據(jù)：產(chǎn)品屬性、價(jià)格和質(zhì)量、用途或應(yīng)用、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品分類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
7.市場(chǎng)定位的基本策略 ：迎頭定位策略、避強(qiáng)定位策略、重新定位策略。
第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)p160
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法
本章小結(jié)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研按調(diào)研時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研.2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研.3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序:確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo);制定調(diào)研計(jì)劃;現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施調(diào)研;整理分析調(diào)研資料;編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告.4.未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法可以概括為定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法兩大類(lèi)。
第九章 企業(yè)形象識(shí)別與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)p18
3本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
ci的特點(diǎn)；ci策劃的內(nèi)容
本章小結(jié)
的特點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)性、傳播性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、差別性。
的內(nèi)容：理念識(shí)別（mi）、行為識(shí)別（bi）、視覺(jué)識(shí)別（vi）。
第十章 產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃p199
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
整體產(chǎn)品的五個(gè)層次；產(chǎn)品組合的四要素；產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段 本章小結(jié)：
1.廣義產(chǎn)品，也稱(chēng)為整體產(chǎn)品概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次組成。
2.產(chǎn)品組合：寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。
3.新產(chǎn)品，是指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。
4.產(chǎn)品生命周期(product life cycle，簡(jiǎn)稱(chēng)plc)的四個(gè)階段是：引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退。
第十一章 產(chǎn)品包裝與品牌策略p220
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
包裝的功能；塑造品牌的三大法寶
本章小結(jié)：
1.包裝的功能:保護(hù)商品、促進(jìn)銷(xiāo)售、樹(shù)立形象、增加利潤(rùn)。
2.塑造品牌的三大法寶:廣告語(yǔ)、終端vi、形象代言人。
3.商標(biāo)圓圈里加r與tm的區(qū)別：tm”常見(jiàn)于國(guó)外商標(biāo)，它是英文“trade mark”的縮寫(xiě)，“trade mark”的中文意思是“商業(yè)標(biāo)記”，所以“tm”的意思就是“商標(biāo)”，它的作用就是告訴人們，這個(gè)它所標(biāo)注的圖形或文字是這個(gè)商品或服務(wù)的商標(biāo)，不是名稱(chēng)也不是廣告宣傳。而“r”是英文“register”的縮寫(xiě)，“register”的中文意思是“注冊(cè)”，商品或服務(wù)打上這個(gè)標(biāo)記，就是告訴人們，它所標(biāo)注的圖形或文字不但是商標(biāo)，而且還是注冊(cè)商標(biāo)，受到國(guó)家法律的保護(hù)，未經(jīng)授權(quán)，其他任何個(gè)人和組織都不能擅自使用
第十二章 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略p239
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
韋伯-費(fèi)勒定律；三種導(dǎo)向的定價(jià)方法；新產(chǎn)品的定價(jià)策略
本章小結(jié)：
1.韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受；一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。
2.三種導(dǎo)向的定價(jià)方法:成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
3.新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略。
4.奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）
第十三章 分銷(xiāo)渠道策略p263
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
分銷(xiāo)渠道的層次；影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類(lèi)型
本章小結(jié)：
1.分銷(xiāo)渠道的層次:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。
2.中間商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、擴(kuò)散商品的功能。
3.影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、環(huán)境因素
4.渠道策略：直接渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道
5.渠道選擇的三種常見(jiàn)類(lèi)型：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)
6.分銷(xiāo)渠道的變革：扁平化、系統(tǒng)化。
第十四章 促銷(xiāo)策略與公共關(guān)系策略p291
本章需要掌握的知識(shí)點(diǎn)
促銷(xiāo)的四種方式；廣告的目的；營(yíng)業(yè)推廣的三個(gè)特征
本章小結(jié)：
1.促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)的方式主要有四種：人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣
2.促銷(xiāo)策略的類(lèi)型也就歸為兩種：一種是推動(dòng)策略，一種是拉引策略。
3.廣告的目的：通知、說(shuō)服、提醒
4.廣告按目的劃分：告知性廣告、勸導(dǎo)性廣告、提醒性廣告。
5.廣告按內(nèi)容劃分：商品廣告、企業(yè)廣告。
6.營(yíng)業(yè)推廣有三個(gè)特征：非規(guī)則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性
7.危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試要點(diǎn)篇五
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試要點(diǎn)(考20分)
市場(chǎng)的概念：經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在客戶(hù)構(gòu)成。
需求的概念：需求是人類(lèi)基本的要求。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會(huì)需要--尊重需要--自我實(shí)現(xiàn)需要。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：滿足并獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶(hù)，并管理客戶(hù)關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別：第一、產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。第二、著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展西路的不同。第三、發(fā)展思路的不同致使企業(yè)發(fā)展空間的不同。
建立卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的途徑：
（一）著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供增值。服務(wù)是網(wǎng)建的本質(zhì)，商業(yè)企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的兩端，需要落實(shí)到卷煙價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。具體包括：
1、研發(fā)
2、生產(chǎn)
3、分銷(xiāo)
4、零售
（二）圍繞市場(chǎng)需求，提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力。營(yíng)銷(xiāo)人員的能力要求：發(fā)現(xiàn)需求、響應(yīng)需求。具體業(yè)務(wù)：
1、卷煙市場(chǎng)信息采集
2、信息分析和需求預(yù)測(cè)
3、貨源規(guī)劃與貨源組織
4、貨源投放及渠道管理。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)
1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)
(一)什么是市場(chǎng)
人們一般所理解的市場(chǎng)，指的是商品交換的場(chǎng)所。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了；商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。
(二)什么是需求
1.需要、欲望和需求
需要是人類(lèi)基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個(gè)層次需要：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+支付能力
2.了解潛在需求
按需求的實(shí)現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求
（三）理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過(guò)程。需求是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心目標(biāo)；滿足需求的過(guò)程就是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。理性消費(fèi)者不會(huì)對(duì)沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的過(guò)程；通過(guò)交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所有在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，最終還是要通過(guò)某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認(rèn)可?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是：創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值。
完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括了以下主要步驟和任務(wù)：
1.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
企業(yè)需要對(duì)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題做出安排。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。
2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
企業(yè)需要建立可靠的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，來(lái)隨時(shí)監(jiān)視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。同時(shí)，企業(yè)需要建立可依賴(lài)的市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)，以便獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略得以落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
3.密切聯(lián)系顧客
密切聯(lián)系顧客是指創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。它包括：實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化、培育顧客關(guān)系、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。
4.建立強(qiáng)勢(shì)品牌
強(qiáng)勢(shì)品牌擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)者忠誠(chéng)和巨大的品牌資產(chǎn)效益。企業(yè)需要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。成功品牌的核心是優(yōu)秀的產(chǎn)品和服
務(wù)，配以精心的規(guī)劃、大量的長(zhǎng)期承諾、富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。
5.設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物
供應(yīng)物不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括服務(wù)和體驗(yàn)，它們是市場(chǎng)供應(yīng)中的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)領(lǐng)先者通常提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物就是將抽象的概念落實(shí)到顧客能夠感知的產(chǎn)品上，它應(yīng)很好地凝聚是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念、并且承載顧客價(jià)值。
6.交付價(jià)值與溝通價(jià)值
交付與溝通價(jià)值涉及兩方面的內(nèi)容：第一是設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升交付價(jià)值；第二是整合營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，提升溝通的價(jià)值。這些工作讓企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值能夠切實(shí)傳遞到顧客手中。
二、市場(chǎng)調(diào)研（考13分）
1、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)部分
問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：
1、開(kāi)頭部分a、標(biāo)題b、問(wèn)卷編號(hào)c、問(wèn)候語(yǔ)d、填寫(xiě)說(shuō)明
2、甄別部分
3、問(wèn)卷正文
4、附錄三、一線人員信息反饋的特點(diǎn)
1、利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息存在的困難
(1)信息的代表性難以確認(rèn)：一線反饋的信息大部分是客戶(hù)經(jīng)理觀察到的市場(chǎng)現(xiàn)象，或者客戶(hù)經(jīng)理對(duì)片區(qū)
市場(chǎng)的判斷，營(yíng)銷(xiāo)中心很難追溯并確認(rèn)這些現(xiàn)象是否具有普遍性，或者客戶(hù)經(jīng)理的判斷是否具有主觀性和
片面性；
(2)信息質(zhì)量難以控制：不同的客戶(hù)經(jīng)理，由于個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和技能的差異，各人對(duì)于什么信息應(yīng)
重點(diǎn)反饋、應(yīng)如何反饋理解水平不同，造成不同片區(qū)信息質(zhì)量參差；
(3)信息匯總難度比較大：市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)反饋本身都是描述性的信息，過(guò)分要求格式化會(huì)損失信息的價(jià)
值，而缺少格式化又會(huì)造成匯總分析困難。這給營(yíng)銷(xiāo)分析和策略人員造成兩難。
2、善用客戶(hù)經(jīng)理
(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具
清晰的作業(yè)規(guī)范是基本的工作指導(dǎo)，是保證工作質(zhì)量的基礎(chǔ)。但這并不足夠。當(dāng)前不少地市對(duì)客戶(hù)經(jīng)理工
作進(jìn)行了更深一層次地挖掘，比如將崗位工作進(jìn)行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作導(dǎo)入案
例為背景編制導(dǎo)入案例化的工作指導(dǎo)、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具箱等。
硬件上，為客戶(hù)經(jīng)理配備 pda 手持信息工具等手段，使客戶(hù)經(jīng)理在客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)就可以直接錄入和傳輸公司所
需要的記錄與反饋，大大方便了客戶(hù)經(jīng)理的信息采集和錄入工作。
(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式
應(yīng)根據(jù)人員信息反饋的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)信息反饋形式。總體原則是：客戶(hù)經(jīng)理文案量不宜多，要充分發(fā)揮市場(chǎng)
經(jīng)理的片區(qū)信息整合和分析作用，要注意市場(chǎng)信息的內(nèi)部報(bào)送路徑，且報(bào)送時(shí)間間隔不宜過(guò)長(zhǎng)。除了例行的市
場(chǎng)分析報(bào)告外，建立內(nèi)部信息交流平臺(tái)是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇，它可以大大促進(jìn)內(nèi)部溝通信息的豐富化和信息時(shí)效
性。
(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析
終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與客戶(hù)經(jīng)理的市場(chǎng)反饋的信息應(yīng)該互相印證。有些時(shí)候，終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)價(jià)格異動(dòng)或
庫(kù)存異動(dòng)，但不能解釋異動(dòng)的成因，你需要依靠客戶(hù)經(jīng)理從市場(chǎng)一線收集來(lái)的信息來(lái)進(jìn)一步分析。
3、一線人員信息反饋的內(nèi)容與方法
（1）一線人員信息反饋的內(nèi)容
一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。要通過(guò)零售客戶(hù)了解消費(fèi)者的喜好和趨勢(shì)、周邊商圈的消費(fèi)特點(diǎn)等等。
二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)品牌的走勢(shì)，什么人買(mǎi)，買(mǎi)了之后對(duì)這個(gè)品牌有什么評(píng)價(jià)等等。
三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)變化情況。除了庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)之外，查看客戶(hù)的動(dòng)銷(xiāo)臺(tái)帳，了解是否有斷貨或漲庫(kù)的品牌，了解各重點(diǎn)品牌的價(jià)格到位率、批發(fā)行情價(jià)等都能有效了解社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)，對(duì)終端信息采集工作提供幫助。
四是零售客戶(hù)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。零售客戶(hù)對(duì)各品牌有什么評(píng)價(jià)，有什么需求，對(duì)公司政策有什么反饋，或者消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)銷(xiāo)售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。
（2）一線人員信息反饋的落實(shí)方法
一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問(wèn)、重三查”。
1、用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈
“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場(chǎng)和銷(xiāo)售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，即門(mén)店外部環(huán)境，包括經(jīng)營(yíng)商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門(mén)店設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設(shè)計(jì)、卷煙商品的狀況和標(biāo)價(jià)簽的使用等。
2、用口——客戶(hù)經(jīng)營(yíng)提三問(wèn)
考察了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶(hù)溝通，通過(guò)交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶(hù)維度。，一方面就環(huán)境觀察中所發(fā)現(xiàn)的跡象進(jìn)一步探詢(xún)，挖掘更多信息，一方面通過(guò)交談可以考察客戶(hù)是否充分利用了環(huán)境和經(jīng)營(yíng)中所提供的卷煙經(jīng)營(yíng)提升機(jī)會(huì)，是否有進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)的空間。這樣，既幫助了客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，也有助于找到品牌推廣的空間。
3、用心——品牌動(dòng)銷(xiāo)重三查
通過(guò)溝通交流獲得的信息還需要跟客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。走訪者需要做到“三查“，即：門(mén)店庫(kù)存、銷(xiāo)售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。
四、市場(chǎng)分析（考12分）
1、認(rèn)識(shí)卷煙市場(chǎng)分析
(一)市場(chǎng)分析的價(jià)值
市場(chǎng)分析在企業(yè)運(yùn)作中是個(gè)承前啟后的工作。企業(yè)通過(guò)各種渠道采集來(lái)的市場(chǎng)信息，在沒(méi)做任何處理前，無(wú)法產(chǎn)生任何價(jià)值。市場(chǎng)分析是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果。同時(shí)，它又是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和準(zhǔn)備過(guò)程。
(二)市場(chǎng)分析的含義
市場(chǎng)分析是根據(jù)已獲得的市場(chǎng)調(diào)查資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)原理，分析市場(chǎng)狀況及其變化，并且形成市場(chǎng)觀點(diǎn)的過(guò)程。
以下幾項(xiàng)要素在市場(chǎng)分析中必不可少：
1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)
2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息
3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)
4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向
（三）市場(chǎng)分析的基本步驟
1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理
你需要首先整理數(shù)據(jù)使之能夠被分析。這項(xiàng)工作包括，格式統(tǒng)一化、做些抽檢來(lái)確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。
2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn)
一般我們所做的調(diào)研都是對(duì)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再?gòu)木植客茢嗾w。因此，開(kāi)始分析前需要確認(rèn)所收集的數(shù)據(jù)是具有足夠代表性的，由此分析出的結(jié)論是能夠反映總體水平的。
3.數(shù)據(jù)分析
運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，概括出數(shù)據(jù)的全貌，或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。
4.呈現(xiàn)分析結(jié)果
通常，呈現(xiàn)分析結(jié)果的方式就是市場(chǎng)分析報(bào)告。
(四)卷煙市場(chǎng)分析的維度
卷煙市場(chǎng)調(diào)研的分析針對(duì)的是調(diào)研目標(biāo)。而綜合性的市場(chǎng)分析則需要從市場(chǎng)、品牌和零售客戶(hù)三方面維度分析方才完整。
1、市場(chǎng)維度
市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)情況（社會(huì)銷(xiāo)售形勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫(kù)存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類(lèi)型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開(kāi)。
2、品牌維度
品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷(xiāo)售情況（銷(xiāo)量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長(zhǎng)性）、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析（市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷(xiāo)率）以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)分析（價(jià)格走勢(shì)、庫(kù)存走勢(shì)）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開(kāi)。
3、零售客戶(hù)維度
零售客戶(hù)維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶(hù)動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率和客戶(hù)滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類(lèi)型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類(lèi)型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開(kāi)。
（五）分析報(bào)告的撰寫(xiě)
一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素：
(1)報(bào)告主題；
(2)市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；
(3)信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）；
(4)總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；
(5)分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。
(6)意見(jiàn)建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。
市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)維度的分析是綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：
市場(chǎng)維度分析：市場(chǎng)維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)的總體供需水平和供需波動(dòng)特征。基本的分析應(yīng)包括對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷(xiāo)比為主要指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷(xiāo)售量估算、需求滿足率水平
以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及到品牌的社會(huì)動(dòng)銷(xiāo)、供需水平等與市場(chǎng)維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與成長(zhǎng)性、社會(huì)庫(kù)存狀況、市場(chǎng)價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況。
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