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房地產(chǎn)策劃經(jīng)濟(jì)分析 房地產(chǎn)策劃分析篇一
一、策劃思維的邏輯起點
1、策劃與策劃思維
所謂策劃，簡言之即策略和謀劃，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行模擬操作的理性行為，出主意、想辦法、制定實施方案。要解決的是做什么、何時做、誰來做、怎么做的問題。任何一個成功的策劃都是策略和謀劃高度統(tǒng)一的結(jié)果，策略是前提，謀劃是關(guān)鍵，策略是“源”，謀劃是“流”，無源不成流，有流必有源。策劃特別是房地產(chǎn)項目策劃其本身具有哪些屬性呢？它當(dāng)具有資源整合的合理性，實施運(yùn)作的可控性、可操作性，把握市場不同凡響的準(zhǔn)確性和利潤最大化的經(jīng)濟(jì)性，這些基本元素的有機(jī)構(gòu)成是策劃萬變不離其宗的要義，是保證策劃質(zhì)量的根本。
策劃思維是知識密集型的高級思維，嚴(yán)密性和創(chuàng)造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質(zhì)。它不同于一般的創(chuàng)作思維，也不同于經(jīng)營管理思維，不同于經(jīng)驗思維、理論思維、形象思維，而是一種以創(chuàng)造性思維和直覺思維為精華的多種思維方式融為一體的組合思維。廣博的知識，豐富的經(jīng)驗，敏銳的市場觸覺，深厚的專業(yè)素養(yǎng)是卓越的策劃思維的基礎(chǔ)。策劃思維的嚴(yán)密性與圍棋思維相仿，既要有良好的大局觀，又要有精確的計算能力，以權(quán)衡得失，判斷優(yōu)劣，明確取舍。策劃思維的靈感性與廣告的創(chuàng)意思維相仿，百思不得其“解”，偶然靈光一現(xiàn)，山窮水復(fù)之際，瞬間柳暗花明。汽車大王福特創(chuàng)造劃時代的“流水作業(yè)”，就是因為在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工協(xié)作的工作情景，突現(xiàn)靈感，受到啟發(fā)，并加以創(chuàng)造性設(shè)計和發(fā)揮而形成的。
策劃思維的特性是由策劃本身決定的。策劃人的個性和觀念對策劃思維有影響，并因此而形成不同的策劃風(fēng)格，概念包裝型，產(chǎn)品務(wù)實型，多元整合型等均屬于不同主張或不同項目條件下的幾種策劃風(fēng)格。
2、策劃思維的邏輯起點
策劃思維之邏輯起點的正確選擇，對于策劃作業(yè)的全過程來說，具有不能忽視的重要意義。就人類思維“概念、判斷、推理” 的一般程式而言，無疑，概念設(shè)計是策劃思維的邏輯起點。這里所說的概念是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品概念，或者說是項目概念，也可稱項目理念。廣州光大花園的“大榕樹下，健康人家”的生態(tài)概念；奧林匹克花園“運(yùn)動就在家門口”的健康概念；碧桂圓“給你一個五星級的家”的身份概念和先辦學(xué)校，再建房子的教育概念，以及北京現(xiàn)代城的soho概念等都是房地產(chǎn)項目策劃概念設(shè)計有口皆碑的典范。
如果說上述概念設(shè)計是從整體規(guī)劃的角度進(jìn)行的，那么，概念設(shè)計還存在另外一個單體建筑設(shè)計的領(lǐng)域，前者是生活概念，后者是住宅產(chǎn)品概念，前者是宏觀的小區(qū)概念，后者是微觀的建筑概念。上?？禈虬雿u的“獨院式住宅”、北京現(xiàn)代城的“soho”空間，還有所謂的“townhouse” “l(fā)ofut” “cosmo”等均為住宅概念設(shè)計引領(lǐng)時尚的杰作和代表。
一個時期來，沿海城市房地產(chǎn)市場項目策劃，在思維模式的橫向嫁接方面有許多成功的探索，受到權(quán)威的肯定，媒體的追捧和消費者的廣泛認(rèn)同。房地產(chǎn)與旅游的整合產(chǎn)生了旅游房產(chǎn)概念。產(chǎn)權(quán)式酒店，時權(quán)式酒店引入旅游度假類住宅項目，還有周末休閑的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鰲藍(lán)色海岸是這一概念的知名項目。soho、e—house是網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)的嫁接，奧林匹克花園是體育與房地產(chǎn)的嫁接。這些概念是形成有效傳播的邏輯起點，是注意力經(jīng)濟(jì)求之難得的發(fā)展商的產(chǎn)品賣點，消費者的記憶點，也是目前激烈的房地產(chǎn)市場競爭中營銷制勝往往能夠取得四量撥千斤之效果的重要訴求因子。
當(dāng)然，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，概念設(shè)計是策劃思維的邏輯起點，決不是項目策劃思維的全部，更不是忽視產(chǎn)品品質(zhì)，一味追求概念包裝的項目炒作。品質(zhì)是概念的依據(jù)，概念是品質(zhì)的有機(jī)附麗，從產(chǎn)品形象價值的方面來說，其實概念也是品質(zhì)的一部分。當(dāng)然，這里所說的概念設(shè)計有一個前提，那就是市場，根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過對目標(biāo)市場宏觀和微觀的充分的調(diào)查分析，在此前提下進(jìn)行有的放矢的概念設(shè)計。不能閉門造車，不能想當(dāng)然，不能為了概念而概念，嘩眾取寵，舍本逐末。有了概念是錦上添花，然而，對于目前居高不下的商品房投訴率來說，真正的產(chǎn)品品質(zhì)才是雪中送炭。
另外，撇開策劃對象即項目本身，策劃的作業(yè)領(lǐng)域或范疇也存在一個概念設(shè)計的問題。長期以來，開發(fā)商乃至策劃人關(guān)注的多是既定項目的策劃，即項目策劃，而往往忽視了還應(yīng)該去開展未知項目的策劃，即“策劃項目”。提出這一觀點所想解決的是策劃工作、策劃組織的設(shè)計問題，沒有健全的策劃組織構(gòu)成，不明白策劃工作的完整領(lǐng)域，其結(jié)果，所帶來的不僅僅是策劃的遺憾，而實質(zhì)是企業(yè)另一個策劃事業(yè)空間的喪失。
房地產(chǎn)項目策劃，在宏觀上可區(qū)分為或者說設(shè)計為“策劃項目”和“項目策劃”兩個基本概念或范疇，并由此順理成章地可把它確立為策劃思維的兩個基本領(lǐng)域，即“策劃項目”思維領(lǐng)域和“項目策劃”思維領(lǐng)域。前者重策略，后者重謀劃。根據(jù)對房地產(chǎn)市場不間斷的調(diào)研分析，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，策劃符合企業(yè)發(fā)展需要的各類項目，作為項目儲備，可稱之為軟資源儲備，與資金、土地、管理、關(guān)系，人、財、物等軟硬件物質(zhì)資源儲備（可稱之為硬資源儲備）進(jìn)行有機(jī)整合，雙向?qū)?，確立項目，并進(jìn)行“項目策劃”。當(dāng)然，這一過程是雙向互動的，即根據(jù)項目儲備尋找資源，根據(jù)已有資源策劃項目，兩相結(jié)合，不可偏廢，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)兩類資源的聯(lián)動和可持續(xù)發(fā)展。
房地產(chǎn)市場由初級競爭正逐漸過渡到完全競爭，并將最終走向壟斷競爭，房地產(chǎn)商、投資商面對逐漸走向規(guī)范、走向秩序、日趨激烈的市場競爭，在保證硬資源儲備的同時，不斷加強(qiáng)軟資源儲備，并根據(jù)策劃項目和項目策劃的需要，調(diào)整和健全企業(yè)的策劃班子，建立符合這一演變需要的策劃運(yùn)作機(jī)制，可以說是十分必要的。相信有遠(yuǎn)見的發(fā)展商將會越來越重視“策劃項目”對于企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)法則面前的重要性，未雨綢繆，捷足先登，方能立于不敗之地。
二、項目策劃的思維模式
策劃思維有其獨有的個性特質(zhì)，但決不排斥認(rèn)識過程的一般規(guī)律和科學(xué)思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構(gòu)成的信息流動過程。區(qū)分為獲取信息、處理信息、產(chǎn)生方案、效果評估四個階段，對應(yīng)項目策劃的市場調(diào)研、分析論證、方案策劃和市場反饋
四個環(huán)節(jié)。各階段、各環(huán)節(jié)的思維方法都離不開人們思維歸納、推理的兩種基本模式。
1、策劃思維的歸納模式
從自然資源的利用上可把房地產(chǎn)項目歸納分類為：山景項目、水景（江河景湖景及海景）項目、名勝項目等。香港淺水灣一帶豪宅，美國的比利華山莊，深圳金海灣花園、蔚藍(lán)海岸、華僑海景山莊，廣州二沙島別墅、星河灣、廣州大橋珠江南岸的中海錦苑，上海的康橋半島等都是典型的水景項目。深圳的中海怡翠山莊，廣州的翠湖山莊、白云堡別墅（白云山麓）等均為山景項目。成都的浣花別墅區(qū)、杜甫花園，杭州綠園、九溪玫瑰園等可算是名勝項目。
從區(qū)位上可分為市區(qū)項目、郊區(qū)項目；從規(guī)模上可分為單體住宅樓和住宅小區(qū)； 從品質(zhì)檔次上可分為安居房、經(jīng)濟(jì)適用房、普通商品房、高尚公寓、別墅豪宅等； 從建筑形式上可分為內(nèi)廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、點式住宅等。從渠道上可分為內(nèi)銷房、外銷房（異地銷售或涉外銷售）；
從建筑結(jié)構(gòu)上可分為磚混結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)等，此外，還可從產(chǎn)品題材、建筑風(fēng)格、社區(qū)文化、生活方式等方面進(jìn)行分類。這種分析歸納的模式或方法在策劃思維的“獲取信息”階段，也就是市場調(diào)研階段的作用主要體現(xiàn)在對市場信息科學(xué)、有效、準(zhǔn)確的把握上。
面對目標(biāo)市場復(fù)雜多元的信息資源，根據(jù)市場細(xì)分的原理，采用分類歸納的辦法，進(jìn)行梳理整合，展開分門別類的經(jīng)常性研究，尋找市場空缺，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，繼而策劃出符合企業(yè)發(fā)展需要的新項目。在策劃思維的信息加工處理階段，對于明確項目的產(chǎn)品定位、市場定位十分重要。
2、策劃思維的推理模式
策劃思維的推理模式主要反映在策劃思維全過程的輸出階段，在對市場信息獲取、整理、加工的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入的分析論證和創(chuàng)造性的策劃構(gòu)思。去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里，把握市場脈搏，洞察市場先機(jī)。廣東順德碧桂園正是因為其開發(fā)商和項目策劃人，順應(yīng)了中國人千年傳承、望子成龍的民族文化傳統(tǒng)，以及富裕起來的當(dāng)?shù)厝巳遮呁宫F(xiàn)的對子女就學(xué)的關(guān)心和重視，創(chuàng)造性地采取先辦學(xué)校，再推住宅的開發(fā)模式，演繹出所謂的碧桂圓神話，取得了至今仍令業(yè)界津津樂道的輝煌成就。同樣，北京現(xiàn)代城是因為看準(zhǔn)了都市soho一族大量涌現(xiàn)，認(rèn)定了居家式辦公群體的市場需求，推出了獨步一時，領(lǐng)導(dǎo)潮流的“soho”空間。前者立足于傳統(tǒng)文化，后者立足于現(xiàn)代文化。
房地產(chǎn)開發(fā)理念的基本要素不外乎“生態(tài)、人性、文化”三個方面，相應(yīng)構(gòu)成策劃思維推理模式的三個領(lǐng)域，或者說三種形態(tài)，即生態(tài)推理型，人性推理型，文化推理型。前文所提之廣州碧桂圓和北京soho現(xiàn)代城屬于文化推理型。廣州光大花園屬于生態(tài)推理型，都市居家，人對生活健康、環(huán)境生態(tài)的追求日漸強(qiáng)烈，大榕樹下的生態(tài)家園，滿足了受眾對環(huán)境健康的渴望，贏得了驕人的市場業(yè)績。上?？禈虬雿u則屬于人性推理型，針對人對別墅的依戀情結(jié)，創(chuàng)造性地演繹“獨院式”住宅，成為新住宅運(yùn)動創(chuàng)新精神的一個代表。
值得一提的是房地產(chǎn)市場近年來初露端倪的亞文化現(xiàn)象，這也應(yīng)當(dāng)歸之為文化推理型領(lǐng)域。比如說“生活方式”就屬于亞文化。博敖藍(lán)色海岸的旅游房產(chǎn)；奧林匹克花園的體育房產(chǎn)；“5+2”生活方式的休閑度假房產(chǎn)等，都是從現(xiàn)代人生活方式的發(fā)展演變中或者說是從亞文化現(xiàn)象中尋找產(chǎn)品演繹的依據(jù)，深入分析現(xiàn)象，準(zhǔn)確判斷趨勢，成功創(chuàng)造需求。
總之，思維是有模式的，因為思維有規(guī)律，掌握策劃思維規(guī)律，可以提高思維效率，思維質(zhì)量和策劃水準(zhǔn)，只有遵循了這樣的策劃需要，才能得到需要的策劃，成功的策劃。
房地產(chǎn)策劃經(jīng)濟(jì)分析 房地產(chǎn)策劃分析篇二
第一部分：市場分析
一、項目概況
二、項目swot分析
三、項目定位及usp導(dǎo)向
四、推廣思路
五、項目建議
第二部分：整合推廣策略
一、商鋪推廣策略
二、項目全程推廣方案
1、策略的選擇
2、具體執(zhí)行的策略分析
3、廣告推廣策略
4、sp活動策略
5、銷售計劃
6、整合推廣計劃
7、物業(yè)管理策略第三部分：公司簡介
一、國商策劃公司介紹
二、具備優(yōu)勢
三、工作理念
四、成功案例
五、對本案的態(tài)度
六、工作目標(biāo)
七、資費標(biāo)準(zhǔn)
八、附加服務(wù)前 言考慮到貴項目對銷售策劃進(jìn)行招標(biāo)的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進(jìn)行了全面的策劃，而對于項目市場分析及目標(biāo)客戶分析等進(jìn)行了簡要的分析。本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、swot分析、項目定位及“usp”導(dǎo)向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項目在運(yùn)作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進(jìn)行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達(dá)到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。第一部分 市場分析
一、項目概況：本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。
二、項目swot分析：優(yōu)勢分析：1）區(qū)位優(yōu)勢位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬；2）配套優(yōu)勢周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全；3）交通優(yōu)勢本項目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：1）消費群劣勢高層物業(yè)還沒有被大部分人認(rèn)可，如何轉(zhuǎn)變消費觀點是關(guān)鍵；機(jī)會分析：1）市場機(jī)會高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；2）稀缺性本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機(jī)會；3）隱性機(jī)會（引導(dǎo)消費）對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項目對于消費者的引導(dǎo)也就會更加容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本）；威脅分析：1）潛在競爭威脅潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。2）消費者的認(rèn)知程度不高如何引導(dǎo)消費，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機(jī)會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險，并挖掘本項目所具有的所有機(jī)會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關(guān)鍵。
三、項目定位及usp導(dǎo)向我司經(jīng)過多年的實踐，并對于各地項目進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅以下是具體的市場定位實施：① 形象定位1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)————————-以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證；2）品位cld生活————————-概念創(chuàng)新3）情感享受————————-高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）4）文化社區(qū)————————-位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁② 功能定位1）自由空間、自由組合————————-框架結(jié)構(gòu)設(shè)計2）投資潛力大————————-地處繁華地段，未來的“湖南路”3）生活的便利————————-電梯為小孩、老人的出入帶來了方便4）盡享都市繁華————————-坐擁繁華景象（高層建筑）③ 品牌定位通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮(zhèn)江市品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。項目“usp”的提煉通過對于項目的分析以及市場定位，我司認(rèn)為如何提升項目的“usp”（unique selling proposition，即獨特銷售主張）是關(guān)鍵?！?突出功能訴求，以項目功能特點來提升usp；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合）● 高位嫁接，從形象上提升usp；① 時尚性（外觀設(shè)計的前瞻性）② 舒適性（遠(yuǎn)離了城市的喧囂，獨享寧靜生活）③ 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升）④ 文化性（將教育嫁接于本項目）⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）
四、項目推廣思路總的思路：
以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進(jìn)商鋪的最大價值化。具體的推廣思路：1）商鋪對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進(jìn)行（操作方法見推廣策略）對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進(jìn)行（操作方法見推廣策略）2）住宅①將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本項目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢）：② 以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行推廣（如“cld”生活）：③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；◇倡導(dǎo)“文化社區(qū)”概念：將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區(qū)，從而使得項目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。
五、項目建議
1、案名設(shè)計紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有體現(xiàn)出本項目的特色；建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項目的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸
2、產(chǎn)品建議建議本案采用智能化設(shè)計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。
3、景觀園林設(shè)計建議整個花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計理念來進(jìn)行設(shè)計，并充分的展現(xiàn)項目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點。
4、建筑外觀建議本項目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，外立面要新穎、獨特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。
5、物業(yè)管理建議考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務(wù)可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。第二部分 整合推廣策略
（一）商鋪推廣策略
一、商鋪功能策劃：1）對于斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴(kuò)大為各地的商人。2）對于大西路商鋪；① 整體推出；如銀行、證券所等金融機(jī)構(gòu)；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施；大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。②分體推出：將商鋪的功能細(xì)分化，并且予以分隔推出。可以將其分隔為以下幾個功能區(qū)，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等）
二、定價原則：針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進(jìn)行銷控； 針對于大西路商鋪：1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；2）如果進(jìn)行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。
三、價格策略（1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。（4）消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達(dá)到暢銷的目的。
四、行銷推廣策略：
1、通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進(jìn)行推廣關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。
2、先關(guān)系營銷，后市場營銷關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。
3、以賣為主，以租為輔對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場旺銷時全力銷售，而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案
（二）本案的全程推廣方案
1、策略的選擇我司認(rèn)為采用“概念策劃”的策略較為適宜本項目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。特點：推薦項目優(yōu)點，對于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認(rèn)識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。缺點：其概念較為單一，延續(xù)性較差。概念設(shè)計之一：以“首席高檔電梯公寓”進(jìn)行設(shè)計概念設(shè)計之二：以“品位cld生活”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計概念設(shè)計之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計概念設(shè)計之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計概念設(shè)計之五：以“商住兩用的soho社區(qū)”為主題設(shè)計
2、具體執(zhí)行的策略分析1）定價策略本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運(yùn)用價格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整；2）價格策略分析建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應(yīng)），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6％左右）2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。3）營銷渠道分析采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費心理及消費習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應(yīng)能帶動集團(tuán)客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度。4）媒體分析及策劃媒體選擇：1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）媒體策劃：報紙廣告項目賣點宣傳）通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向；電視廣告以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)；dm單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本。
3、廣告推廣策略●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細(xì)整合推廣方案主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳；廣告訴求點“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計）1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力；2）新生活方式訴求：首倡cld生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進(jìn)行推廣；
3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)；4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合；5）……等等各階段廣告策略的簡要實施：
一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；
二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢，如解密“cld”生活為主線進(jìn)行宣傳；
三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣
四、持續(xù)期：針對于主訴求點進(jìn)行宣傳
4、sp活動方案sp活動方案思路1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢）① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道② 通過探討城市“cld”為主線的系列新聞活動2）開盤慶典活動① 舉行開盤慶典儀式② 排隊抽簽摸獎活動3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動① 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動② 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動4）公關(guān)促銷① 名人代言以上方案具體實施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項的策劃。
5、銷售計劃根據(jù)我司的經(jīng)驗與操作水平，整個項目計劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。住宅部分：上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。商鋪部分：上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。
6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）i.基本原則：
1、強(qiáng)化項目賣點；
2、規(guī)避項目劣勢；ii.推廣實施步驟：實施的第一步，樓盤vi形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運(yùn)用pop廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。實施的第三步，開盤左右時期的廣告強(qiáng)勢出擊。實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。實施的第五步，強(qiáng)勢尾盤清理。前期工作
1、項目vi系統(tǒng)包裝1）樓盤名稱、logo設(shè)計；2）樓書、dm單設(shè)計；樓書、dm單底色均為藍(lán)色（宜采用深藍(lán)），樓書的賣點除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點介紹以下幾部分的內(nèi)容：① 本案的升值潛力；② 本案倡導(dǎo)的生活方式。③ 開發(fā)商實力介紹（以往項目介紹）。3）售樓部設(shè)計及pop、戶外廣告展示① 售樓部的設(shè)計② pop、戶外廣告展示4）售樓人員培訓(xùn)（略 詳見培訓(xùn)教材《銷售講習(xí)》）5）銷售管理制度制定（略 詳見《銷售管理制度》整合推廣簡案（主要針對價格策劃）
1、整合推廣策劃之價格策劃q第一階段：導(dǎo)入期（售樓部投入使用前）定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。基本定價：定價說明：① 預(yù)售證尚未辦理；② 以價格競猜，吸引客戶的注意。③ 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系；④ 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。q第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）定價原則：低價開盤，運(yùn)用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。基本定價：定價說明：① 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；②以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認(rèn)，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。q第三階段：強(qiáng)銷期（開盤到開盤后2個月）定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢基本定價：定價說明：① 從公開期的市場反映可為強(qiáng)銷期售價漲幅的制定提供參考。② 價格的低幅上揚(yáng)，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。q第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大?；径▋r：定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。q第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售?；径▋r：定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。
2、付款方式策略付款方式付款策略 一次性付款 銀行按揭
（一）銀行按揭
（二）特惠分期交定金簽認(rèn)購書 10000元折扣 95 97 99 100七日內(nèi)簽署正式合同 100％ 30％ 30％ 30％余款支付方式 70％作按揭 20％入住前繳清，50％作按揭 余款一年內(nèi)免息付清說明：（1）特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據(jù)實際情況個別處理；
（2）銀行按揭
（二）付款方式要求20％入住前一次性付清。
7、物業(yè)管理策略物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業(yè)管理公司同貴公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析：
一、全權(quán)委托管理優(yōu) 勢1）充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項目的服務(wù)檔次；2）減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；劣 勢1）費用較高，因而業(yè)主負(fù)擔(dān)增加；2）如果服務(wù)質(zhì)量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽(yù)；
二、聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；如戴德粱行優(yōu) 勢1）經(jīng)驗豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項目宣傳也是一個賣點；2）能夠為本公司培養(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略意義；劣 勢1）能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題
三、自行管理優(yōu) 勢1）充分發(fā)揮對項目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用，實現(xiàn)高效率服務(wù)；劣 勢1）缺乏經(jīng)驗，容易走彎路；2）對于突發(fā)事件沒有及時處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；考慮到高層的維護(hù)費用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進(jìn)行操作，我司負(fù)責(zé)聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關(guān)系。※備注：全程整合推廣方案（具體包括銷售執(zhí)行方案、廣告創(chuàng)意及執(zhí)行、定價及銷售價格策略及促銷活動策略）
房地產(chǎn)策劃經(jīng)濟(jì)分析 房地產(chǎn)策劃分析篇三
房 地 產(chǎn) 策 劃
案 例 分 析
案例：
成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便，同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強(qiáng)勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計的房子。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題
語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
分析：
一、需求心理分析：
1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育不同等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。
2、年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。
3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。
5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。
6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。
二、資金來源分析：
1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；
2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺
產(chǎn)；
3、本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了“負(fù)罪感”。通過以上分析，開發(fā)商確立開發(fā)老年公寓，并將樓盤定名為“夕陽紅”，可謂名至實歸。
三、公寓特色設(shè)計：
項目確定后，開發(fā)商應(yīng)立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。例如：將所有路面都進(jìn)行防滑處理；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計；房型設(shè)計上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；裝修適用合理，不奢侈豪華。
四：環(huán)境配套設(shè)施：
利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；毗鄰醫(yī)院，診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，方便老年人檢查和就診；毗鄰公園、廣場等休閑場所（環(huán)境整潔，安靜），解決老年人休閑、鍛煉、娛樂的需求。
房地產(chǎn)策劃經(jīng)濟(jì)分析 房地產(chǎn)策劃分析篇四
答題時間30分鐘
a項目位于珠三角某經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，地處城市cbd中心，坐擁各種都市配套。項目聘請國際知名建筑設(shè)計、園林設(shè)計公司，建筑及園林設(shè)計富有濃郁的東南亞風(fēng)情，并應(yīng)用世界先進(jìn)的樓宇智能系統(tǒng)。項目首期規(guī)劃建有高層電梯洋房500套，兩梯兩戶，戶型以120-300平方米的三房兩廳、四房兩廳為主，南北對流。每戶前可觀城市繁華景象，后可賞東南亞園林風(fēng)情。每戶設(shè)計有入戶花園，主人套房，超大景觀露臺。項目內(nèi)建有休閑會所、康體中心，配有五星級標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)，24小時安全智能系統(tǒng)及保安服務(wù)。
經(jīng)過初步的市場調(diào)研，在產(chǎn)品、規(guī)劃及配套、景觀方面該城市暫沒有能與a項目直接形成競爭的樓盤。公司對a項目的定位是城市cbd頂級豪宅。
請回答：
1、提煉項目賣點，為項目命名及確定廣告語，并為首期組團(tuán)命名；
2、創(chuàng)作一篇報紙廣告的主標(biāo)題和簡潔文案，及畫面表達(dá)構(gòu)想；
3、制定項目首期推廣宣傳策略
幫我做這個題目可以嗎？
房地產(chǎn)策劃經(jīng)濟(jì)分析 房地產(chǎn)策劃分析篇五
房地產(chǎn)策劃書：房地產(chǎn)營銷策劃書范文
時間: 2012年06月02日 來源:清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn) 作者: 佚名 瀏覽次數(shù): 33
32近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種營銷理念和營銷手法推陳出新，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時代，各房地產(chǎn)公司逐鹿申城，樓市風(fēng)云，瞬息萬變。激烈的競爭，嚴(yán)峻的考驗，使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)策劃經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待房地產(chǎn)營銷策劃的價值，但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵，在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用。
縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的含義，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。
一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義
房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)開發(fā)公司以企業(yè)經(jīng)營方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境資源的分析，找出機(jī)會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷策劃是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。
二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題
隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視?？v觀中國房地產(chǎn)營銷理論和實踐史，房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化，但在策劃中存在的一些典型問題，值得重視與深思。
1.房地產(chǎn)營銷策劃---市場調(diào)研不足
凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進(jìn)行的，而是以大量的真實準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場定位，進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈?。然而，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研，脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單
一、缺乏相互印證、不論樓盤大小，取樣總是一個常數(shù)；調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足，對項目規(guī)模、位置、特點等消費對象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。
2.房地產(chǎn)營銷策劃---目標(biāo)市場不明，市場定位模糊
調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中，對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者，盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高，消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長，但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識到這種市場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。
3.房地產(chǎn)營銷策劃---產(chǎn)品賣點把握不準(zhǔn)，癡迷炒作
一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細(xì)分的研究，更對產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準(zhǔn)，很難滿足消費者的要求。與此同時，當(dāng)前，房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看，“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長遠(yuǎn)發(fā)展。
4.房地產(chǎn)營銷策劃---迷戀廣告攻勢
房地產(chǎn)商是媒體的最愛，因為開發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目，700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多，如果項目能獲得大家的好評，有時不做廣告也能達(dá)到傳播效果。
5.房地產(chǎn)營銷策劃---脫離市場需求創(chuàng)新
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的3-6個月時間，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設(shè)計到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天：“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多的創(chuàng)新？”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”
罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠(yuǎn)。
三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策
上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題，提出以下解決意見與方法，以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
1.房地產(chǎn)營銷策劃加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測
市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常，一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為：調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。
2.房地產(chǎn)營銷策劃明確目標(biāo)市場，科學(xué)市場定位
目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位?？梢哉f每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異，從消費者實際購買力與需求出發(fā)，企業(yè)自身特點出發(fā)。
3.房地產(chǎn)營銷策劃實事求是，避免故意炒作
策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中，策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。
4.房地產(chǎn)營銷策劃注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意
廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低[5]。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。
5.房地產(chǎn)營銷策劃加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感
加強(qiáng)對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn)，可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能
解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感，認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項目。
總的來講，目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是：營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱“營銷”；而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看，各種營銷理念粉墨登場，如品牌營銷、生態(tài)住宅等，各種營銷手法層出不窮，例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等，雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意，在市場上也確實營造了浩大的聲勢，但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏，一時獨領(lǐng)風(fēng)騷外，眾多房產(chǎn)商是吃力不討好，巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求，開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說，“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此，房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行“整合營銷”、“全程營銷”，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，但目前許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向？以交換為中心的理念，推向市場的住宅產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費者手中，或者說沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機(jī)會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
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