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是整合營銷傳播論文篇一
傳統(tǒng)意義上的試用營銷強調(diào)顧客在現(xiàn)場的'直接試用,受時間和空間的限制較大,顧客必須到達(dá)現(xiàn)場,才能獲得免費試用機會.而網(wǎng)絡(luò)的介入使得試用營銷有了新的表征,在一定程度上突破了時空限制,與傳統(tǒng)的試用營銷相比呈現(xiàn)出較多的差異性.
作者：武小菲柳紅兵作者單位：武小菲(長安大學(xué)廣告學(xué)系)。
柳紅兵(西北大學(xué))。
刊名：新聞愛好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分類號：g22關(guān)鍵詞：
是整合營銷傳播論文篇二
摘要：當(dāng)美國在19世紀(jì)西部大開發(fā)時期提出城市品牌化這一概念的時候，我們幾乎還無暇顧及以城市為重心的發(fā)展。如今，我國已經(jīng)成為亞洲地區(qū)發(fā)展最為耀眼的地區(qū)時，“城市整合營銷傳播”的概念開始不絕于耳。本文試圖從“整合營銷傳播”這一概念出發(fā)，對城市營銷傳播進(jìn)行分析、研究，并通過國內(nèi)外的經(jīng)典營銷案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應(yīng)我國的城市營銷傳播的特色模式。
工業(yè)革命之后，歐美國家的迅速崛起，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會的繁榮程度將亞洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，那時的中國經(jīng)濟(jì)的落后，使一系列上層建筑也無法無法跟上國際的步伐，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展比歐美發(fā)達(dá)國家相對滯后幾十年。但如今的亞洲，經(jīng)歷崛起、高速發(fā)展之后又面臨了其他一系列困境問題。
二戰(zhàn)以后的美國對消費品的需求急劇攀升，因此在這一時期，麥卡錫的4ps營銷模式可以說是風(fēng)靡整個國家。4ps即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。那個時候的人們不管在什么情況下都會擠破頭搶購產(chǎn)品。
1987年，美國股市經(jīng)歷了大震蕩，至此企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已處于一個冗余的狀態(tài)，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導(dǎo)致大量的員工失業(yè)，進(jìn)而是企業(yè)的重組、經(jīng)濟(jì)的改革。由此，各種各樣的營銷模式開始層出不窮。而整合營銷傳播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美國著名營銷大師舒爾茨在20世紀(jì)80年代提出。其核心含義是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)同意的傳播目標(biāo)。
美國廣告公司協(xié)會(簡稱4as)認(rèn)為：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
因此，整合營銷傳播可以被看作是一個經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略程序，具有發(fā)展、執(zhí)行、評估有說服力的、可測量的品牌的功能。
世界級營銷大師科特勒是這樣定義地區(qū)營銷的：地區(qū)營銷是指為滿足目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足[1]。
如今的新聞，無論是報紙、雜志，或者是電視、網(wǎng)絡(luò)，人們都可以從中找到用于城市或是國家的營銷宣傳。
馬來西亞從一個默默無聞、主要依靠出口棕櫚油的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)國家轉(zhuǎn)型成為電器、電子元件的全球生產(chǎn)加工中心，靠的就是其優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施、擁有廉價的勞動力市場和一個勇于接受新事物的政府，促使其成為高質(zhì)量低成本的制造業(yè)的理想之地。
但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷擴張，運作成本壓力的不斷增加，使該國的低成本競爭力削弱。為了扭轉(zhuǎn)這個發(fā)展趨勢，政府在20世紀(jì)90年代開始著力進(jìn)行大型科技園的開發(fā)，其中最為著名的便是多媒體超級長廊。該長廊從吉隆坡中部延伸至新國際機場，15公里寬，50公里長。如果按照計劃，到，整個馬來西亞都將會成為一個“多媒體化”的數(shù)碼與創(chuàng)意國度。全球最完整的ict(科技和電信)產(chǎn)業(yè)集群會駐扎在這里，全球最完整最豐富的ict與數(shù)碼產(chǎn)業(yè)人才群體，也會“棲息”在馬來西亞。
在我國，上海的城市營銷可謂是成功的經(jīng)典之一。中英《南京條約》使水運、海運極其便利的上海成為中國歷史上第一批通商口岸中的一個，“東方巴黎”的美稱也在全球散播開來。到了20世紀(jì)80年代，由于國家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個工業(yè)城市，這導(dǎo)致其國際地位及在國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)地位一度下滑，再加之香港的迅速發(fā)展，是上海一度被處于改革開放前沿的廣東省超越，上海不得不進(jìn)行改革。上海在自身所處的環(huán)境背景之下，提出了城市發(fā)展的總體思路：把上海建設(shè)成為國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的國際化大都市，基本形成國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心的主題框架;基本形成國際性大城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實力。到現(xiàn)在看來，上海已經(jīng)實現(xiàn)了這一目標(biāo)，并且也成功的打造出“國際化大都市”的城市品牌形象，獲得國際的高度關(guān)注、實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛。
由此可見，城市是一個地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聚集地，是一個地區(qū)的形象代言人。世界上還有許許多多國家、地區(qū)，以其獨特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產(chǎn)生了巨大的影響，帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
從理論上講，城市營銷的主體應(yīng)該是政府，因為他們肩負(fù)著整個城市的運作、經(jīng)營，因此，城市整合營銷傳播的主體也應(yīng)該是城市的領(lǐng)導(dǎo)者――政府?？墒且褜嵗齺矸治?，單靠政府的力量是絕對不夠的，從社會參與的角度出發(fā)，城市的企事業(yè)者、市民都應(yīng)該作為傳播的主體存在。
就目前而言，我國的城市營銷仍然是因靠傳統(tǒng)的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會以偏概全、沒有深度只有風(fēng)景，可是中國作為一個擁有幾千年歷史的大國，無論是從國家角度，還是城市、地區(qū)角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應(yīng)該是微不足道的。城市的整合營銷傳播應(yīng)該是發(fā)掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來自外部的投資、旅游、居住等。筆者認(rèn)為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營銷傳播。
無論是營銷一種產(chǎn)品，還是一座城市，首先應(yīng)該是市場定位和品牌打造。對城市而言，市場定位應(yīng)該是在發(fā)掘城市歷史的同時，與現(xiàn)代相結(jié)合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經(jīng)典、商貿(mào)交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開來。
由此可以看出，市場定位是城市營銷傳播的精髓。如同倘若一件產(chǎn)品沒有獨特、明確的市場定位，這件產(chǎn)品必然無法銷售，整個產(chǎn)品計劃最終淪為失敗。如今，國內(nèi)許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開電視機，人們看見的永遠(yuǎn)都是高樓大廈、陽光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個性獨特鮮明、表達(dá)方式新穎的畫面。這樣一來，想要進(jìn)行高質(zhì)量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個品牌，筆者認(rèn)為這些所謂的城市品牌也是低質(zhì)量、零價值的品牌。一個好的品牌，應(yīng)該具有相應(yīng)的附加值，即除了物質(zhì)滿足，還有精神滿足。從管理學(xué)角度而言，品牌附加值的效應(yīng)之一是引導(dǎo)消費行為，即消費者由于各種限制，例如信息不對稱、自身的能力限制等，導(dǎo)致對各類產(chǎn)品的價格、性能等無法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導(dǎo)其消費行為，從而降低消費行為的風(fēng)險。消費者一旦滿足了自身的物質(zhì)和精神需求，就會信任這個品牌，認(rèn)同這個品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應(yīng)該引導(dǎo)消費者的.行為。
其次，城市營銷傳播應(yīng)該具有連續(xù)性。通常，一座城市會在某一年或者是幾年里，通過一部宣傳片、一個口號進(jìn)行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個受眾的心中，再加之沒有特色，也沒有后續(xù)的系列宣傳，于是受眾對這座城市的印象便會從雷同轉(zhuǎn)化為淡忘。在這一點上，我們可以借鑒一些產(chǎn)品的品牌推廣模式――系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數(shù)集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產(chǎn)品講述了一個個小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產(chǎn)品有充分的機會通過電視熒幕展現(xiàn)到受眾面前，還使人們在得到精神滿足的同時對其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費行為。拋棄傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以低成本、小制作進(jìn)行品牌營銷，似乎更容易走近受眾，使受眾認(rèn)同這一品牌，這不得不說是一舉兩得的事情。城市品牌的營銷也需要這樣的創(chuàng)新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認(rèn)為，城市的品牌營銷應(yīng)該呈現(xiàn)出連續(xù)性的特點，從一座城市的不同方面進(jìn)行分類，進(jìn)而組合成一套系列短片，圍繞一個主體進(jìn)行傳播。
四、結(jié)論。
本文筆者認(rèn)為，城市整合營銷傳播重在“整合”二字?！罢稀本褪菍⒊鞘械恼?、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、環(huán)境等資源，整合在一起，針對準(zhǔn)確的市場定位打造出高質(zhì)量、高附加值的城市品牌，形成一個具有地方特色的、新穎的傳播系統(tǒng)。這個傳播系統(tǒng)高效、有序，旨在運用高科技手段，打破傳統(tǒng)的、單一的城市營銷模式，從視覺上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營銷傳播更加健康、持久，才能使其符合國際潮流，為城市帶來更好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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[5]田陽,魏佳.論整合營銷傳播在中國實踐中的問題與對策[j].市場論壇,2005(5).
是整合營銷傳播論文篇三
（一）音樂傳播的概念。
1.什么是傳播在人類的社會生活中，傳播是人的社會交往、社會互動和社會現(xiàn)象產(chǎn)生的重要前提，更是社會得以形成的基礎(chǔ)?！皞鞑ァ笔怯⑽腸ommunication一詞的漢譯，其意思是思想、觀念、意見的相互交流。“傳播”在漢語中是一個聯(lián)合結(jié)構(gòu)的詞，其中，“傳”有“傳遞、傳送”和“傳授”之解釋和運用；“播”有“播種、傳揚、散布”的解釋。傳播學(xué)的學(xué)者們對傳播所下的定義是：兩個人或兩個以上的人之間的一種分享信息的關(guān)系。其目的是謀求信息、勸說、指導(dǎo)（教育）和娛樂。傳播可以定義為“建立在人與人之間信息互相傳遞的基礎(chǔ)上能對人產(chǎn)生影響的一種活動與過程”，它應(yīng)該既有相對的靜態(tài)也有絕對的動態(tài)。
2.音樂傳播趙志安認(rèn)為音樂傳播是指“信息化的音樂文化在社會環(huán)境中被交流與共享的系統(tǒng)活動過程，音樂傳播具有多重屬性。”音樂傳播是一個寬泛的概念，既有無意識傳播，也有有意識傳播；有不限受眾范圍限制的大眾音樂傳播，還有受眾有限制的學(xué)校音樂傳播、教會音樂傳播、商業(yè)音樂傳播；同時從目的來看，既有目的明顯的音樂傳播，也有無目的的音樂傳播。以上音樂傳播之間盡管存在著多重差別，但它們都包含有傳播必需的五個因素及傳播機制。在我們的現(xiàn)實生活中，任何音樂現(xiàn)象都離不開音樂傳播。這些音樂信息所運載的傳播者的音樂意圖，在為人們“分享”或“共享”。
（二）音樂傳播的功能。
(1)音樂教育者教育方式的多樣化音樂傳播的多樣化發(fā)展給音樂教學(xué)帶來最大的變化便是教師與學(xué)生教育方式的平等性、獲取知識的互補性，教育者的教育方式從原來的“灌輸觀念”演變?yōu)椤皽贤ㄓ^念”，使傳統(tǒng)的音樂教育方式變成“開放式”音樂教育。在音樂傳播的最初階段，音樂教育者是社會音樂資源的唯一提供者，音樂傳播形式發(fā)展越來越快，社會音樂資源的壟斷者也在轉(zhuǎn)移，不僅僅是音樂教育者，學(xué)生獲取音樂知識的來源，也不僅僅靠課堂，互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)上可以搜索引擎到其他各方面的資源，可以通過各式各樣的媒介手段獲得豐富的音樂知識，很多的知識也值得老師們?nèi)W(xué)習(xí)、借鑒。學(xué)生的音樂生活范圍和音樂視野得到開闊，這種互補、互助溝通的學(xué)習(xí)狀態(tài)是音樂教育發(fā)展的一重大改變。
（2)校內(nèi)教學(xué)過程音樂傳播環(huán)境中，很多音樂之所以能取得大眾接受，就在于制作人進(jìn)行大量的宣傳，在宣傳同時又故意保留一部分，形成吊起受眾胃口的效果，同時又給受眾群體留下一個想象的自由空間，所以，在有效音樂教學(xué)中，課程導(dǎo)入的設(shè)計就尤為重要，能吊起學(xué)生胃口的導(dǎo)入就是有效的導(dǎo)入法。在音樂教學(xué)中，有效的感受應(yīng)該有明顯的視聽覺沖擊力。較強視聽覺沖擊力的形成，需要有合適的音樂素材、音樂版本、音樂感受時間等多方面的選擇來達(dá)成。有效的感受只是手段，感受的下一步就是要有效的理解，有效的“解讀”音樂，也能“解毒”音樂。
是整合營銷傳播論文篇四
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長期的相互信任的關(guān)系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣⒔?jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫。
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(hy)提出的4p組合，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)的組合。該理論強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳(integratedmarketingcommunications，imc)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(americanassociationofadvertisingagencies，aaaa)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“imc是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>
1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強調(diào)用4c組合代替4p來進(jìn)行營銷策略安排。4c即消費者的需要與欲望(consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(cost)；消費者購買的方便性(convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者(consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體――消費者。
imc理論的發(fā)源地――美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(donshultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”
進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(donshultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型。
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設(shè)計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動機等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費。
3.分析需求利益。對每個目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細(xì)分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當(dāng)然，每個細(xì)分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個形象主題服務(wù)。
4.基于4c的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4c理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當(dāng)?shù)?、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務(wù)價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價，使目的地組織認(rèn)識到目的地各個利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營銷傳播應(yīng)用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播。
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達(dá)目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。
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[淺談?wù)蟼鞑I銷實現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展]。
是整合營銷傳播論文篇五
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經(jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學(xué)會會議的報告中講到“在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質(zhì)疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱作的“信息時代”的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認(rèn)為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發(fā)展和實現(xiàn)這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風(fēng)險基金持有者之間的動態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下"的活動作為獨立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營銷傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們?yōu)橹嬖诘氖袌鲆呀?jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的'作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營銷和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場營銷和營銷傳播轉(zhuǎn)變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對整合營銷傳播或imc提出了新的定義，并對之進(jìn)行了更廣泛的查看，我們還提出了對整合四個層次的討論，我們在全球市場范圍內(nèi)已經(jīng)觀測過了。最后，我們?yōu)榻?jīng)理和企業(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進(jìn)行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產(chǎn)品，或是提供何種服務(wù)。
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數(shù)幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導(dǎo)性的全球消費和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷。因為商品供不應(yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。
這一時期也是當(dāng)今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4ps營銷模式時代，即產(chǎn)品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產(chǎn)品。
20世紀(jì)60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出。
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是整合營銷傳播論文篇六
摘要:現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構(gòu)營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
關(guān)鍵詞:金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙。
一、現(xiàn)代金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程。
(一)20世紀(jì)50年代以前的營銷導(dǎo)入時期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時也意識到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場營梢觀念，對當(dāng)時的銀行經(jīng)營進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營銷傳播時期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時性，試圖把公關(guān)活動變?yōu)闋I梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強，營梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構(gòu)，開展?fàn)I銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實際內(nèi)涵動態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風(fēng)險管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉κ衷诎肽陜?nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應(yīng)該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀(jì)90年代后的營梢擴展時期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時，才能達(dá)到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務(wù)與消費者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷、交易營梢、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營梢風(fēng)險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險因素，研究風(fēng)險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營梢和國際營銷成為可能，金融機構(gòu)營銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構(gòu)營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構(gòu)營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國際化經(jīng)營。
(三)金融機構(gòu)營銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M偏好、社會風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構(gòu)網(wǎng)點多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標(biāo)來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議。
加入wto以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內(nèi)部管理外，擴大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應(yīng)從體制機制變革、營銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機構(gòu)，強化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強化金融產(chǎn)品品牌營銷，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(crm),真正做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營銷，以提升客戶價值，增強金融機構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產(chǎn)品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營銷管理部門以專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查、企業(yè)的市場定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計與推廣，熟練營銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營梢戰(zhàn)略的同時，強化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
是整合營銷傳播論文篇七
證券業(yè)權(quán)威人士認(rèn)為，用“慘不忍睹”形容康佳業(yè)績毫不過分，以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。20康佳全年共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入90億元、凈利潤2.2億元、每股利潤0.37元，同比分別下降11%、55%和59%，彩電銷售量較上年減少了7.2%。我們還要注意的是，康佳銷售額的下跌比例超過銷量，利潤的下跌比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額。
康佳年業(yè)績的全面下滑，固然與彩電業(yè)價格戰(zhàn)有關(guān)。但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中尚未貫徹到營銷活動中造成了營銷與傳播的脫節(jié)。
康佳一直宣稱要做中國的索尼，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開發(fā)了第一臺國產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)?？导迅咔逦鷶?shù)字電視機（hdtv）的開發(fā)一直走在國內(nèi)前列，已有成品交付有關(guān)單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機樣品，今年4月一下子推出的8款彩電有國內(nèi)第一臺超級電視、e視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時康佳的工業(yè)設(shè)計能力，國內(nèi)同業(yè)無出其右者。
基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計上的能力，康佳把品牌的核心價值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價值上始終不動搖。康佳廣告的策劃與制作水準(zhǔn)在彩電業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的?？导哑卟市‘嬒伞㈢R面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫面無一不美侖美奐、音樂無一不悅耳動聽，個個堪稱視聽美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標(biāo)“fromkonka”、“itiskonka”，每一個康佳電視廣告盡管千差萬別但都折射出“高科技、人性、時尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價值。一連串風(fēng)格相同的精品廣告片無一不在為康佳品牌作加法、樹立起同一的品牌形象與氣質(zhì)。可見，康佳傳播戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行者對“讓每一分廣告費都為品牌作加法”這一品牌戰(zhàn)略最高原則有精深到位的感悟。
如果象長虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強的自我配套能力就能大大地降低成本。如長虹自我配套行輸出成本是22元，市場上賣55元，一臺21寸彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見規(guī)模給長虹彩電很強的價格競爭力；再次，長虹地處內(nèi)陸，人工費之低令人咂舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。
抨擊和諷刺長虹打價格戰(zhàn)是低層次者是無知的，因為長虹通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對手乃至肅清市場無疑是高明的。長虹的問題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價格一降就降到對手的成本線以下，價格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。
其實，從戰(zhàn)略角度看，長虹、康佳無所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場競爭中主動發(fā)動價格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問題是面對市場上競爭者凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褯]有把競爭往自己占優(yōu)勢的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢領(lǐng)域與對手背水一戰(zhàn)無異于以卵擊石?？导褳榱藫屖袌稣加新剩罅康钠胀C與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任。
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出“只有不斷堅持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。在冰箱、空調(diào)業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅持力，擺脫了價格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價格始終高于競爭者，獲得較高利潤率?？导?000年業(yè)績的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營銷上未得到貫徹，營銷與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明了營銷與傳播未得到有效整合只會加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。
是整合營銷傳播論文篇八
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下，從全球范圍來看，b端電商作為本質(zhì)上的渠道商，必會面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不進(jìn)行上下游的資源鏈接，那么其生存的價值將不復(fù)存在。
而車便利的模式，對于經(jīng)銷商而言，可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。
線上平臺與線下渠道的鏈接。
車便利是由新日電動車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商，一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起，他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱榆囀袌龅拇蟛糠址蓊~。
據(jù)宋永正說，萌生車便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來，正式開創(chuàng)了車便利品牌，定位為汽車后市場的運營平臺。
在當(dāng)時還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，車便利就已打出了線上線下的概念。
車便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點，具體展開有以下三方面：
第一，線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務(wù)店面，將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象，把原來比較散亂的組織形式改為一個統(tǒng)一的模式對外傳遞線下服務(wù)體系。
第二，線上發(fā)布app。車便利的線上服務(wù)軟件，基本模式與滴滴打車相同，目的是打通線上和線下。入口有輕量級微信端和重量級app兩個，任何消費者通過車便利平臺在任何時間任何地點發(fā)出一個指令(比如修車)，在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點維修技師，包括內(nèi)部技師和社會技師，都可以對它進(jìn)行響應(yīng)。通過和技術(shù)公司的深度合作，車便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺通過數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，用數(shù)據(jù)決定誰來搶單，而不是人工搶單。交互點評、網(wǎng)上商城的功能，也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開。
第三，跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時，車便利會進(jìn)行服務(wù)外切。
1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車便利線下的網(wǎng)點可以代其設(shè)置收貨點，承接申通落地的功能，同時車便利也可以為其承接派送服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)線路。車便利將來還會代電信局裝寬帶，做線路的基本維護(hù)。
3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動車配附件的鄭州落地商，負(fù)責(zé)淘寶商城電動車產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。
4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動汽車，在杭州做了第一輪調(diào)研，用互聯(lián)網(wǎng)方式租，直接交付用戶使用，但暫未投放市場。
目前，車便利的核心是必須把服務(wù)做好，把品牌打響，以爽點快修業(yè)務(wù)為切入點再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。
金融與社會資源的整合。
在宋永正看來，所有工作做好才可能產(chǎn)生金融，金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付，等到爽點快修app和微信端上線后，車便利將全部改為線上支付。
目前車便利的線下網(wǎng)點已整合37家，登記在冊的有136家。宋永正計劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個城市展開；第二步，在此基礎(chǔ)上拓展10個省會級市場城市；第三步，拓展到地級市。整個周期分為3年，從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個省會級城市分布到200家線下網(wǎng)點，一個地級市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎(chǔ)，以線上服務(wù)為靈魂，把有形的和無形的共同結(jié)合起來——線下網(wǎng)點為附近用戶服務(wù)，也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地；有形的店面經(jīng)過鄭州200家店面的測試，能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。
問及社會資源整合的難度，宋永正說，服務(wù)質(zhì)量的管控，就是依據(jù)消費者點評。連續(xù)一個月3次投訴，3個月超過6次投訴，就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測評，以此把電動車行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來，不需要社會資源給出任何承諾，穿車便利的工裝，使用車便利統(tǒng)配的車輛，按照車便利的運營規(guī)則即可。
基于消費者角度的考慮，車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對于消費者而言，最重要的是能夠提供信譽支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌，而不是像原來那樣的散、亂、差，修車沒有任何質(zhì)保和承諾，如此一來，車便利減少了運營成本，提升了服務(wù)速度，消費者也增強了服務(wù)信任感。
任何一家企業(yè)未來要想真正持續(xù)發(fā)展，就必須從個體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維，從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維，把自己的品牌當(dāng)作社會的品牌，把自己的服務(wù)當(dāng)作社會的服務(wù)。
而b端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會以什么形式重生呢？除了車便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外，我相信會有更多的形式出現(xiàn)，只要你想生存。讓我們拭目以待。
是整合營銷傳播論文篇九
網(wǎng)絡(luò)傳播管理之難，源于網(wǎng)絡(luò)的以下幾種特性：
信息渠道：多元化與多孔性。
如此多元化的信息傳輸渠道，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的無數(shù)節(jié)點，而眾多網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)信息的路徑各有不同，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的管理顯得較為繁瑣，監(jiān)測、引導(dǎo)和控制的難度大增。
英國公關(guān)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)委員會的安妮?格利高利指出，網(wǎng)絡(luò)的多孔性對公關(guān)從業(yè)人員而言是頗為重要的。
多孔性是指一個組織內(nèi)的信息通過非正規(guī)的傳播途徑而到達(dá)外部受眾，信息傳播的途徑不包括受控制的途徑和正規(guī)的信息流。
百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等問題奶粉的負(fù)面報道最終還是被網(wǎng)民揭發(fā)了出來。
同年9月12日，一則《三鹿集團(tuán)公關(guān)解決方案建議》的電子掃描版出現(xiàn)在天涯社區(qū)，百度陷入空前被動。
不但以尋求屏蔽為“危機公關(guān)”的奶粉生產(chǎn)商難逃曝光的命運，連百度公司也一并受到輿論譴責(zé)。
網(wǎng)絡(luò)的多孔性說明，在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)對信息的傳播控制是非常難的，傳統(tǒng)的對負(fù)面信息的屏蔽、截流往往難以奏效。
內(nèi)容透明性：后臺的消失。
如果說網(wǎng)絡(luò)這一新媒體為企業(yè)的營銷傳播帶來了極大的幫助，同時也帶來了難題的話，其根本原因不在于信源的復(fù)雜性，而在于其傳播的內(nèi)容發(fā)生了變化，即它不僅加大了經(jīng)過設(shè)計的信息傳播速度、廣度和深度，同時也在這三方面為未經(jīng)設(shè)計的信息(尤其是負(fù)面信息)傳播提供了方便，信息內(nèi)容的透明度大大增加。
按照梅羅維茨的觀點，這就是所謂的電子媒介導(dǎo)致的“后臺的消失”。
企業(yè)經(jīng)過設(shè)計的信息，可以看做是企業(yè)樂于展示給公眾的“前臺”上的表演，而未經(jīng)設(shè)計的信息則是企業(yè)無意展示給公眾的“后臺”的另一面，而這一面可能是更為真實的企業(yè)形象。
在傳統(tǒng)媒體上，我們看到的廣告、公關(guān)信息是“前臺”的表演，而企業(yè)“后臺”的另一面卻無從得知。
然而，電子媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)，其信息來源的廣泛性，使得“后臺”的信息更容易暴露。
梅羅維茨認(rèn)為，“當(dāng)信息系統(tǒng)是孤立的時候，權(quán)威得到了加強;當(dāng)信息系統(tǒng)融合后，權(quán)威就變?nèi)趿恕薄?/p>
“傳播媒介越是傾向于將社會中不同人的知識分開，該媒介就會支持越多的權(quán)威等級;傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會越鼓勵平等的交往方式?！?/p>
信息主體：傳播流逆轉(zhuǎn)。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代及非整合營銷模式中，營銷者的傳播重點是對外發(fā)送信息與激勵，然后坐等消費者對這些經(jīng)過設(shè)計的信息產(chǎn)生反應(yīng)。
但是在“新的互動型市場上，傳播流程已經(jīng)改變”，“營銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，如今組織才是接收者與響應(yīng)者”。
這種傳播流的逆轉(zhuǎn)，其實質(zhì)不在于表現(xiàn)為消費者與企業(yè)誰是信息的發(fā)送者和接收者，而在于主導(dǎo)權(quán)掌握在哪一方手上。
從博客、facebook和微博到y(tǒng)outube，這些網(wǎng)絡(luò)媒體(工具)既給了企業(yè)組織每時每刻與全球范圍的百萬消費者對話的機會，同時也把同等的傳播機會帶給了消費者。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ钚械氖莂idma法則。
英語為“attention(注意)――interest(興趣)――desire(消費欲望)――memory(記憶)――action(行動)”，簡稱為aidma。
而日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費者行為分析模型――aisas模式(attention注意;interest興趣;search搜索;action行動;share分享)。
該模式指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
值得注意的是在aisas中，兩個“s”都是消費者與網(wǎng)絡(luò)之間的互動，這種互動包含著許多個人化、非正式的不確定性。
“當(dāng)媒介是雙向交互的時候，電子訊息的非正式性就更強了?！痹诰W(wǎng)絡(luò)中的不確定性，對企業(yè)實現(xiàn)傳播目標(biāo)是難點之一，傳播管理者的目的.就是如何降低不確定性，確保消費者對企業(yè)“言”、“行”與“確認(rèn)”的一致性。
是整合營銷傳播論文篇十
ibm大幅裁員11萬人的消息，讓很多人大吃一驚。雖然ibm否認(rèn)沒有這么大規(guī)模，但這個如日中天的企業(yè)正在快速衰落，是一個不爭的事實。
幾乎與此同時，各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，中國的阿里在美國上市當(dāng)日，市值高達(dá)1300億美金，2015年計劃招聘上萬人。一漲一跌，讓人唏噓不已。
老牌企業(yè)的基因：優(yōu)勢還是劣勢？
很多人不知道，ibm是最早的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，應(yīng)該說是最早有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，最早的互聯(lián)網(wǎng)的機會也是給了ibm的。作為計算機領(lǐng)域的巨人，上世紀(jì)八九十年代ibm也曾投入巨資開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。但ibm最后也沒能抓住這次機會，但卻誕生了一個新的巨人：思科。
是整合營銷傳播論文篇十一
數(shù)字化整合營銷傳播是公司直接或者間接的通過新媒體通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售產(chǎn)品或者品牌的一種新型的營銷方式，從某種意義上說，數(shù)字化整合營銷傳播代表了品牌的網(wǎng)絡(luò)“聲音”，是一種可以用來與消費者展開對話或者建立互動關(guān)系的方法。
數(shù)字化整合營銷傳播為消費者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示給消費者怎樣使用一種新上市的產(chǎn)品，以及為什么使用、由誰來使用、在何時何地使用;消費者能了解到那家企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及它的品牌所代表的意義，并且可以因為嘗試或者使用這種產(chǎn)品而得到一種獎勵或者回報。數(shù)字化整合營銷傳播使公司的品牌與消費者、時間、地點、時間、品牌、體驗、感覺和事物聯(lián)系在一起。數(shù)字化整合營銷傳播能夠通過新媒體建立給人深刻印象的品牌形象，從而打造出品牌資產(chǎn)。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是一個整合營銷傳播計劃中的中心要素，但是對于品牌資產(chǎn)而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。數(shù)字化整合營銷傳播由六個主要因素組成：
2.電子商務(wù)：早期的網(wǎng)絡(luò)營銷其實就是一種電子商務(wù)的形態(tài)，建站，推介產(chǎn)品，網(wǎng)上實現(xiàn)銷售，但在數(shù)字化整合營銷階段，電子商務(wù)一般是以b2c的形式出現(xiàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在數(shù)字化整合營銷傳播，被認(rèn)為是進(jìn)行病毒式營銷的簡捷方式，網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)發(fā)帖，博客寫手，視頻傳播等以文字，圖片和視頻為表現(xiàn)的常規(guī)落地公關(guān)傳播手段，這也是目前被廣泛利用的一種傳播手段。
5.口碑與體驗：我們明確的知道，口碑不是做出來的，而是傳出來的，我們能做的所謂口碑營銷，依然離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，筆者再進(jìn)行研究之后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與體驗是分不開的，必須是建立在體驗營銷之上，才能進(jìn)行的一種新媒體傳播方式。
6.無線營銷：無線營銷也是數(shù)字化整合營銷傳播時代被廣泛提及的，未來的電腦終端必然是集電腦，手機于一體的個人終端，無線營銷再未來的內(nèi)，必然飛速發(fā)展，它是利用手機媒體進(jìn)行的品牌推廣方式，包括手機wap廣告，push等。
營銷傳播可以用多種方式建立起品牌資產(chǎn)，如創(chuàng)造知名度，把正確的品牌形象和消費者的記憶聯(lián)系起來，給消費者建立積極的品牌判斷力和感覺，促進(jìn)一個更強大的網(wǎng)民與品牌的形象。
我們了解了數(shù)字化整合營銷的傳播組合，我們對品牌資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)時代的管理也就提上了議事日程。規(guī)劃數(shù)字化整合營銷傳播的起點就是利用數(shù)據(jù)模型核查目標(biāo)客戶與品牌和公司的所有可能的相互影響，營銷者需要評估在購買過程中的不同階段那些經(jīng)驗和影響有更大的影響力。這些見識將幫助營銷者更有效的安排他們的數(shù)字化傳播的費用，設(shè)計更合適的方案。
是整合營銷傳播論文篇十二
摘要：從廣告學(xué)著手對整合營銷傳播進(jìn)行統(tǒng)一的分析，它主要強調(diào)的是對用戶群體的使用效果進(jìn)行一個檢查，并通過這種方式來讓用戶群體對企業(yè)有一個明確清晰的認(rèn)識。這種接觸點管理從小處考慮設(shè)計到產(chǎn)品的包裝，再大可以到新聞發(fā)布會的召開，每一次與用戶群體之間的交往都會對消費群體眼中的企業(yè)形象產(chǎn)生很大的影響，要是在接觸點管理中能夠充分地使用每一次機會在消費群體面前展現(xiàn)企業(yè)最大的優(yōu)勢特點，那幺久能將企業(yè)在市場上的影響力提高到最大。本文我們將針對整合營銷策略這一核心問題展開分析與探究。
關(guān)鍵詞：整合營銷；策略；管理；接觸。
在整合營銷的整個發(fā)展過程中我們可以推測得到，其創(chuàng)始者己經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，比較看重將消費群體放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各項交流活動的有效進(jìn)行。調(diào)整這一策略在企業(yè)營銷過程中的使用情況，顯示出整合營銷傳播不僅是一種營銷手段、份理手段，也是一種很好的經(jīng)營管理方式。
（一）對于企業(yè)經(jīng)營管理來說整合營銷不僅僅是一種營銷策略更是一種管理經(jīng)營理念與思想。
在企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與營銷過程中發(fā)揮著十分重要的作用。使用這一策略能夠?qū)⑵髽I(yè)所有的資源進(jìn)行有效的統(tǒng)一實現(xiàn)科學(xué)的管理，實現(xiàn)企業(yè)在新的發(fā)展時期產(chǎn)出到銷售模式的轉(zhuǎn)變。
（二）整合營銷又是一種管理體制和管理手段。
企業(yè)在發(fā)展的過程中要相對自己經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵點進(jìn)行有效的管理就必須形成合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，促進(jìn)企業(yè)開放模式與局面的形成，用全新的營銷思想來帶動企業(yè)的健康有效的發(fā)展，將企業(yè)發(fā)展過程中的內(nèi)部信息整理使用與對外信息的公布進(jìn)行有效的統(tǒng)一和結(jié)合。這一思想對企業(yè)信息的傳遞提出的要求時必須實現(xiàn)全方面的信息數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)一性。縱向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒公布的信息必須具有永久性的一致性；橫向指的是企業(yè)在同一時間段上在各地公布的信息必須是一樣的。在具體的管理工作中必須通過專門的管理機構(gòu)和組織部門來展開具體的管理工作，從根本上保證企業(yè)能與各方面的群體進(jìn)行有效的溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切有機的傳播活動，時刻掌握他們的情況，采取有效的科學(xué)的管理措施，在企業(yè)發(fā)展的過程中將他們提出的問題和他們的期望考慮進(jìn)去，提出相應(yīng)的解決措施。
（三）同時這種營銷還是當(dāng)下比較新穎的經(jīng)銷管理形式與手段。
是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，在市場上出現(xiàn)供過去求的現(xiàn)象時，消費群體中還有很多人根本無法在眾多的產(chǎn)品中選出真正適合自己的，質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品來，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為一種經(jīng)營管理觀念它的重點內(nèi)容就是企業(yè)要加強同用戶與消費群體之間的有效交流溝通，從消費者的世紀(jì)經(jīng)濟(jì)情況以及實際需求出發(fā)，重新調(diào)整企業(yè)的營銷手段與方式，在這種情況下還要選擇正確的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)該充分有效地利用各種工具，在降低宣傳成本的同時不斷提高宣傳力度和促進(jìn)營銷高潮的出現(xiàn)。
這一營銷傳播理念有兩個突出的特征，分別是戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。
（一）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。
這一特征的主要內(nèi)容是指創(chuàng)意要素在營銷傳播中要保持一致性。比方說，在一場營銷傳播活動中，可以使用相同的口號、標(biāo)簽解釋以及在其他渠道的營銷傳播過程中必須要堅持同行業(yè)內(nèi)其它原則的一致性。除此之外，心理的連續(xù)性從某種程度上說可以從戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性得出來。前者主要是指用戶對某一個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過長時間的使用之后形成的一種觀念上的依懶性，它是消費者對該企業(yè)的“聲音”與“性格”的感知，這一效果可以通過其他類型的'營銷傳播手段來起到作用。
（二）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。
從企業(yè)的上層管理者來看在具體的管理工作中必須要將企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展作為戰(zhàn)略方針制定的主要目標(biāo)。即使是有些經(jīng)營傳播策劃人員能制作出很好的作品與方案書，同時可以在消費群體中間起到很好的作用，但是對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說并不能起到很好的效果，還存很多實際性的問題需要解決。比如所占市場份額及銷售利潤目標(biāo)等是否有很好的幫助，還有待商榷。能夠?qū)⑺械氖侄芜M(jìn)行有效整合的就是營銷策略的關(guān)鍵點，所有的設(shè)計方案都應(yīng)該以提高營銷量作為最終的出發(fā)點，一定要選擇最合適的營銷策略來帶動企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。
設(shè)計有效的傳播策略是imc戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，要結(jié)合企業(yè)的宗旨、目標(biāo)和自身的定位再結(jié)合各種利害關(guān)系者的特點來制定傳播策略。
通過市場營銷工作者設(shè)計全面性的傳播方案，將企業(yè)在目前的條件下能夠使用的各種營銷手段進(jìn)行有計劃的合并，按照需要制定合適的時間方案。減少不同部門在同一宣傳渠道上的重復(fù)操作，也可以整合各種力量，使得宣傳達(dá)到最好的效果。整合營銷傳播策略的設(shè)計過程分為三步。
第一步，確定傳播的目的和要傳播的受眾。這個要結(jié)合不同企業(yè)的利益相關(guān)者所關(guān)注的重點分類別的去考慮，要達(dá)到均衡。
第二步，確定傳播的媒體工具。依據(jù)不同的利益相關(guān)者所接受的媒體和各個媒體的特點，制定取在什幺樣的媒體上，取什幺樣的宣傳方式。
第三步，合理分配傳播的資源。所有的企業(yè)擁有的資源總量都是一定的，在傳播費用一定的情況下，為了達(dá)到整合傳播最大的效果，需要合理的安排在什幺樣的媒體上采取什幺方式在什幺時間投放什幺樣的廣告。
營銷策略的使用著不同那幺可定在制定營銷方案的時候他們的側(cè)重點也是不同的，因此對這一策略的研究著手點也存在很多不同的地方，主要包括下面幾個方面：
（一）建立消費者資料庫。
通過這項活動來將主要消費群體以及其中一些潛力人員的資料信息保存下來進(jìn)行研究分析，這項工作涉及到的工作內(nèi)容主要應(yīng)該包括以幾個：人員統(tǒng)計信息、心理統(tǒng)計信息、消費者態(tài)度信息和購買歷史記錄等。將營銷工作的重點放在消費群體以及中間一些比較潛在的人員身上，所以，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)的運營狀況都是由消費者的購買力的大小來決定的。
（二）研究消費者。
企業(yè)在營銷過程中要對自己發(fā)展的動力來源，也就是消費群體進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，要將消費群體的潛在購買力以及對產(chǎn)品的希望要求作為進(jìn)行分析制定銷售策略的現(xiàn)實依據(jù)。在使用這一策略的時候我們可以根據(jù)消費群體的實際狀況將他們分成三個類型的：忠誠于本品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者和游離不定的消費者。從上面的種類看得出來每一個消費者其實都有著自己最喜歡和最依賴的產(chǎn)品，要想研究消費者的這種品牌忠誠就必須對消費群體的購買力以及實際要求進(jìn)行認(rèn)真分析。
（三）發(fā)展傳播溝通策略。
其實質(zhì)就是不管采取什幺樣的接觸管模式，用什幺樣的方式進(jìn)行傳播，制定什幺樣的營銷策略與方案，確定什幺樣的目標(biāo)，對企業(yè)來說這些都是可以通過計算得以明確的。
五、結(jié)束語。
總的來說，在新的發(fā)展時期，隨著科學(xué)信息技術(shù)水平的不斷提高，整合營銷傳播不僅是符合時代發(fā)展的一個需求，同時也是對傳統(tǒng)營銷傳播理念的進(jìn)一步發(fā)展與傳承，對于企業(yè)的發(fā)展及效益的提升具有重要推動意義。
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是整合營銷傳播論文篇十三
整合營銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點是關(guān)注目標(biāo)消費者都在接觸哪些媒體，要針對這些媒體來做媒介計劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體，同時，還要計算出各種媒介的消費時間，以此作為制定媒介計劃的參考。
整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國廣告公司協(xié)會（americanassociationofadvertisingagencies,4as）是這樣對它進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>
整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐?e?舒爾茨教授根據(jù)對企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下了一個新定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>
這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點放在商業(yè)過程上。舒爾茨指出，商家應(yīng)該首先分析他們的消費者以及市場目標(biāo)、消費者對品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時了解以往的營銷傳播工作的效果如何。
近年來，傳播環(huán)境又發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷、植入式廣告等多種形式的傳播活動轉(zhuǎn)變，傳播的重點從大眾媒體轉(zhuǎn)向更為專業(yè)化的媒體，市場從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷售導(dǎo)向，市場的掌控權(quán)落入消費者手中，營銷工作逐漸增加網(wǎng)絡(luò)方面的內(nèi)容等，中國的市場也越來越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營銷傳播怎樣與時俱進(jìn)呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時間的深夜越洋電話采訪了整合營銷傳播之父舒爾茨教授。
品牌和銷售同產(chǎn)品一樣重要。
問：整合營銷的理念非常好，但在中國卻不能充分落實到營銷實踐中，為什么？
當(dāng)你說人們并沒有把它應(yīng)用得很好的時候，是不是他們沒有下定決心要做好？他們應(yīng)該從自己公司的實際情況出發(fā)，綜合考慮市場發(fā)展的狀況和既有的營銷策略，然后采用整合營銷傳播的理念來充實它。對于中國的企業(yè)而言，由于不同企業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營銷傳播理論如何應(yīng)用，應(yīng)該具體問題具體分析。
問：您認(rèn)為整合營銷成功的關(guān)鍵是什么？
答：我認(rèn)為關(guān)鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來，開始考慮品牌和你的消費者，畢竟他們才是出錢的人，而他們購買的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認(rèn)清顧客、品牌和商家之間的關(guān)系。
問：中國的一些企業(yè)已經(jīng)開始整合營銷有一段時間了，您認(rèn)為他們做得如何？
答：很高興看到中國的企業(yè)開始接受這一營銷理念。整合營銷的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場接受，他們都明白需要這么做。我想在中國，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因為他們最為了解產(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷售出去，人們必須要找到一些方式來銷售它們，而不只是制造它們。
關(guān)注媒介消費行為。
而不是各類媒介本身。
答：整合營銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點是關(guān)注目標(biāo)消費者都在接觸哪些媒體并且認(rèn)清你的市場目標(biāo)，然后針對這些媒體來做媒介計劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體。
答：如果你明白了你的消費者都是哪些，也明白了他們在使用哪些媒介，你就會利用他們經(jīng)常接觸的媒體來做傳播，來保證他們更加可能看到你的信息。中國是個特殊的市場，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機等等，這些媒體上匯集了很多平時看電視不那么多的人，而且中國人民有很多的時間花在qq等即時交流工具上，美國則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開展?fàn)I銷工作的時候應(yīng)該將這些媒體結(jié)合起來，充分利用各種資源。如果他們沒有一個有效的媒介分配計劃，就需要同一些營銷服務(wù)機構(gòu)、代理公司、媒體來合作，如今，這些機構(gòu)還是各自分工，沒有很好地一起合作。協(xié)同合作是一個趨勢，他們必須一起討論應(yīng)該為企業(yè)做些什么，并且找到好的辦法能把這種協(xié)同的工作效果最大化。
答：我認(rèn)為是這樣的，如果你在某個媒體上花了很多時間，你必定會覺得它們有很高的價值，也就是說，人們在某個媒體上花費的時間越長，它的影響力就越大。對于相關(guān)人員來說，重要的是，不僅要制定媒介計劃，還要計算出各種媒體的消費時間，以此作為制定媒介計劃的參考。
是整合營銷傳播論文篇十四
如同c端電商的發(fā)展一樣，b端電商的演進(jìn)也需要一個過程。在這個過程中，山東省煙臺市的流通電商平臺——萬商購，可謂牢牢抓住了當(dāng)下新興的電商機遇，為新一輪的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提供了良好的范本與平臺。
從物流到平臺，二者相輔相成。
萬商購是一個以經(jīng)銷商和零售店為主體的b2b流通電商平臺，目前輻射山東省煙臺市區(qū)的5個區(qū)。簡單來說，零售店在萬商購的平臺上選擇各大經(jīng)銷商的貨物下訂單，而各大經(jīng)銷商的貨物由萬商購統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一裝車、統(tǒng)一配送。
但是，萬商購何來？
1992年，經(jīng)歷了國有企業(yè)改制私營企業(yè)的益商物流是萬商購掌舵人劉忠民的第一個項目，改制后的益商物流有兩大優(yōu)勢：一是財務(wù)優(yōu)勢，二是倉管優(yōu)勢。
因為國有企業(yè)管理體制完善的財務(wù)賬本流水，劉忠民得到了銀行1000萬元的支持。從1992年到2002年，益商物流的營收增加了5億元左右。于是在2002年以后，劉忠民買下了100畝土地，建立了一個10萬平方米的倉儲基地(由于是立體貨架，相當(dāng)于普通倉庫的35萬平方米)，這也是整個煙臺市最大的一個。
有了這個基礎(chǔ)，劉忠民就與浪潮軟件合作，建立了如今的萬商購這一線上平臺，定位做專業(yè)的集中倉儲、共同配送。
由此可見，萬商購有著以下兩大價值點：一是電商平臺，在強大的erp企業(yè)管理軟件之下，零售店可以在手機上用app或者掃碼下單，方便快捷；二是倉儲物流，零售店在萬商購的線上平臺購貨，通過益商物流強大的倉儲和配送能力給他們配送，一天兩次，上午下午各配送一次。
扁平化模式搶占客戶市場。
目前，入駐萬商購的經(jīng)銷商有300家左右，占煙臺市整個商貿(mào)市場的15%-20%。通過扁平化的系統(tǒng)模式，萬商購在逐步搶占更大的客戶市場。
煙臺市共有9000多家商店，如果經(jīng)銷商要分別送貨到這些商店，需要好幾個月的時間。于是經(jīng)銷商便會通過各個小區(qū)形成二批商，而二批商要進(jìn)行重復(fù)的裝車、重復(fù)的倉儲和重復(fù)的配送，所以這樣一來費用成本就會相當(dāng)高。
而通過萬商購的平臺，貨物通過后臺的物流體系直接就送到商店里了，這樣就給經(jīng)銷商省去了換乘環(huán)節(jié)10%的費用，而這10%的費用是非常巨大的。
除此以外，因為萬商購實行集中倉儲和集中配送，所以這樣一來還可為經(jīng)銷商節(jié)省70%的物流費用。按照劉忠民的說法，物流費用占經(jīng)銷商總成本約70%，集中倉儲配送能夠節(jié)省70%的費用，那經(jīng)銷商的總費用便可以節(jié)省約一半。
而萬商購的贏利模式也很簡單，除了收取3%的平臺管理費用之外，在扁平化的管理與集約式的配送模式下，萬商購后臺的倉儲配送費用也比市場上便宜一半左右。
除了目前既有的300多家經(jīng)銷商伙伴，劉忠民說道：“其實這些年經(jīng)銷商都做得很苦，掙錢也很難，投融資賠錢賠得連社會信譽也都搞沒了，所以他們小心謹(jǐn)慎，不會輕易轉(zhuǎn)型這也是一種現(xiàn)象?！?/p>
在劉忠民看來，這也更體現(xiàn)了社會分流的二八法則——20%的人向前走，80%的被淘汰。對萬商購而言，是要做那1%去引領(lǐng)20%的人向前走。誰都無法做到面面俱到，社會在發(fā)展的過程中也一定會淘汰一大批人，否則就不會進(jìn)步。
對于經(jīng)銷商而言，萬商購就是一個平臺，一個管理者的平臺軟件，而這個模式的重點是益商物流。如果經(jīng)銷商選擇萬商購這一模式，那么就目前而言，可能在全國都不算陌生。也許在某一個城市里就會有幾千家在做，但現(xiàn)在很多幾乎都要倒閉了。
為什么？因為這一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送體系。
對于目前b端電商的異軍突起，尤其是京東、淘寶的半路截殺，這都說明了b端電商的模式是非常正確的，方向是毋庸置疑的，而那些還在愁容中觀望的經(jīng)銷商，也是時候反思和改變了。
是整合營銷傳播論文篇十五
摘要：本文簡要介紹基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，并給出一規(guī)范定義，由此討論網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點和應(yīng)用策略。
九十年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)(internet)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。二十一世紀(jì)是信息社會年代，科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡(luò)的年代。在信息網(wǎng)絡(luò)年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，必將成為跨世紀(jì)的營銷策略。
一、網(wǎng)絡(luò)市場營銷。
市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的交易活動，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、定價、促銷和分銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)起源于美國，1969年美國國防部資助其西海岸四所大學(xué)和研究所，通過簡單的通訊電纜將主電腦連接起來，實現(xiàn)互相通訊并稱之為arpanet，在九十年代初，美國國防部將其商業(yè)化，并成立一國際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實施，在隨后短短幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由美國發(fā)展到全世界一百多個國家和地區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上可以很容易的與任一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進(jìn)行聯(lián)系，而且收費非常便宜，簡直是“信息超導(dǎo)體”?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的全球化，得益于其自身的開放性、共享性、協(xié)作性和低廉性，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費者，信息的流動不受限制，網(wǎng)絡(luò)的運作是相互協(xié)調(diào)決定的，可以自由連接和退網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)上的資源基本上免費共享的。
目前，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用服務(wù)很多，可以分為三大類：通信，如電子郵件(e-mail)用來傳送文字、聲音和圖性等檔案信息，電子新聞組(usenetnews)發(fā)布新聞，對話(talk)實現(xiàn)小組之間遠(yuǎn)程實時討論。獲取信息，如文件傳送(ftp)用于全球獲取所需軟件，索引檢索數(shù)據(jù)庫(archie)用來按索引全球檢索，環(huán)球網(wǎng)www(worldwideweb)可以實現(xiàn)文本、圖形、聲音多媒體信息傳輸和交換，是目前使用最廣、最多、頻繁的應(yīng)用。計算機資源共享，如遠(yuǎn)程登錄(telnet)可以遠(yuǎn)程共享計算機資源。
二、網(wǎng)絡(luò)市場營銷特點。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒有信息交換交易也就是無本之源，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的某些特性：
1.跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能由更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。
2.多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
3.交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。
4.擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。。
5.成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。
6.整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7.超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能是最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息懼分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合〖分眾營銷〗與〖直復(fù)營銷〗的未來趨勢。
8.高效性。電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
9.經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
10.技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
在當(dāng)前后工業(yè)化社會中，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長點，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展，新型的服務(wù)業(yè)如金融、通訊、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。后工業(yè)社會要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務(wù)，最大程度上滿足顧客需求。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的作用，可以通過對4p(產(chǎn)品/服務(wù)、價格、分銷、促銷)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4p營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4c(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。
1.產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得顧客跨時空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國pc機銷售公司德爾公司(dell)，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，業(yè)績得到100%增長，由于顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在公司設(shè)計的主頁上進(jìn)行選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進(jìn)貨帶來的損失。目前德爾公司采用了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，每天的銷售額高大100萬美元以上，并在97年的第一季度繼續(xù)保持100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它更大電腦公司。
2.以顧客能接受的成本定價。
傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須擯棄的。新型的價格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實現(xiàn)，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的`成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價格的限定從中顯式滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。
3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。以法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于8年前，因為采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以提供比對手更好、更快的服務(wù)。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上。
4.壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系。
傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進(jìn)行壓迫式的加強顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時公司的促銷成本很高。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷是一對一和交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同。美國的新型明星公司雅虎(yahoo)公司，該公司開發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對信息分類檢索工具，由于該產(chǎn)品具有很強交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知，并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場價值達(dá)幾十億美元，增長幾百倍之多。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒有一個公司原意放棄。因為人們知道下一世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷是未來學(xué)家托夫勒描述的增長“最后三天”，美國的在線(aol)公司的網(wǎng)絡(luò)年交易額由八十年代幾十萬，九十年代初幾千萬美元，增長到現(xiàn)在每天上網(wǎng)一百萬人，交易額達(dá)三千兩百萬美元，并且還在不斷增長。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際化、規(guī)?；?，國內(nèi)市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”。如果國內(nèi)的企業(yè)廠商沒有一種危機感，待到下世紀(jì)我們的赤手空拳是很難迎接信息化、網(wǎng)絡(luò)化市場的挑戰(zhàn)。
參考資料：
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[6]《通向未來的信息高速公路》呂本富北京大學(xué)出版社。
[7]《marketingmanagement》kotler,7th,usa。
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