是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文范文（21篇）

創(chuàng)新是一種推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、改變生活的重要力量，我認(rèn)為創(chuàng)新是不可或缺的。研究相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解前人的研究成果和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)寫(xiě)作有很大幫助。我們?yōu)榇蠹艺砹艘恍?xiě)總結(jié)的例子，希望對(duì)大家寫(xiě)作有所幫助。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇一

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(integratedmarketingcommunication,imc)是學(xué)者和業(yè)界共同推崇的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和原則要求。然而從實(shí)踐來(lái)看,imc在企業(yè)中的實(shí)施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點(diǎn)在哪里?問(wèn)題的解決須從對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的準(zhǔn)確理解開(kāi)始。

關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,美國(guó)4a協(xié)會(huì)的經(jīng)典概括為:一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價(jià)值(例如,一般的廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系),并且將之組合,通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據(jù)此將imc理解為只是對(duì)各種傳播工具的整合,認(rèn)為imc就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實(shí),imc不僅僅是“不同的樂(lè)器,必要時(shí)能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中早已有之,并非imc的創(chuàng)造。事實(shí)上,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從“營(yíng)銷(xiāo)”(m)這個(gè)中心自的出發(fā),以消費(fèi)者導(dǎo)向與建立顧客關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)“分眾互動(dòng)傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以?xún)?nèi)容廣泛的“整合”(1)”為策略,來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)容實(shí)質(zhì)與強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)來(lái)看,它包含m、i、c三個(gè)基本方面,是一個(gè)從m出發(fā)的,由m、i、c三部分內(nèi)在結(jié)合而形成的整體:。

1.消費(fèi)者為核心的“營(yíng)銷(xiāo)”(marketing——m):整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心。imc理論提出的動(dòng)因是改變以往由內(nèi)向外的“生產(chǎn)導(dǎo)向”或“銷(xiāo)售導(dǎo)向”,順應(yīng)市場(chǎng)的變化轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者導(dǎo)向”以“建立顧客關(guān)系這一營(yíng)銷(xiāo)最核心的目的”。關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,imc理論的奠基人唐·e·舒爾茨教授用了一句非常生動(dòng)的話來(lái)表述:前者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,后者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。在其奠基之作《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中,舒爾茨教授開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō):“4p已成明日黃花,新的營(yíng)銷(xiāo)世界已轉(zhuǎn)向4c”?？梢哉f(shuō),自20世紀(jì)90年代以來(lái),以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論已成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心。

2.從內(nèi)部職能部門(mén)到對(duì)外傳播工具:內(nèi)容廣泛的'整合(integration——”。唐·e·舒爾茨認(rèn)為,imc應(yīng)代表一個(gè)比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程,或者說(shuō),是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒則提出,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目口企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作。這樣看來(lái),imc中的整合有著廣泛的含義:既要整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息,以通過(guò)“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)部門(mén)協(xié)同行動(dòng)建立完整的“信息源”,以使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

3.從大眾單向傳播到分眾互動(dòng)傳播:實(shí)質(zhì)改變的傳播(communieation——c)。

從“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)必然帶來(lái)傳播方式的改變。唐·e·舒爾茨曾說(shuō)“行銷(xiāo)即傳播”,意思是imc看似針對(duì)傳播,實(shí)是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo),要從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)策劃傳播。由于消費(fèi)者群體的分化及個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng),傳統(tǒng)的配合“大量銷(xiāo)售”而進(jìn)行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細(xì)化”、“分散化’也使得針對(duì)各類(lèi)“分眾”的互動(dòng)傳播成為可能。這種針對(duì)性很強(qiáng)的“分眾傳播”是以掌握分眾的消費(fèi)需求為前提的,是在由外向內(nèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行的由內(nèi)到外的傳播過(guò)程,即“外-內(nèi)-外”模式,從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一種雙向溝通模式。

由上述分析可以看出,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從m出發(fā)的i+c,是m、i、c三部分內(nèi)在地結(jié)合而形成的整體,其中,m(營(yíng)銷(xiāo))是中心,c(傳播)是手段,i(整合)是策略。這種整體結(jié)合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面產(chǎn)生了深刻影響,也正是從這個(gè)意義上,盧泰宏教授提出imc的真諦是“創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)’。聯(lián)系我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育程度以及消費(fèi)者的成熟程度,比較m、i、c這三個(gè)方面可以看出,各部分的實(shí)施難度和進(jìn)展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;m部分對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已引起了商家的普遍注意,各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和運(yùn)用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費(fèi)者內(nèi)心的困擾;唯有i部分的整合,特別是企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)之間的整合,是一個(gè)實(shí)踐中一時(shí)難以解決的問(wèn)題。唐·e·舒爾茨教授說(shuō),阻礙整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本問(wèn)題是組織結(jié)構(gòu)障礙:“在現(xiàn)有大部分營(yíng)銷(xiāo)組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使?fàn)I銷(xiāo)經(jīng)理遠(yuǎn)離市場(chǎng),不同的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的相互競(jìng)爭(zhēng)也妨礙了組織內(nèi)部的交流?！睖贰嚳显诜治稣蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)法普遍運(yùn)用的原因時(shí)指出,問(wèn)題在于“企業(yè)沒(méi)有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序。……它需要進(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過(guò)程包括企業(yè)目標(biāo)的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和自主性營(yíng)銷(xiāo)企劃的資料管理系統(tǒng)?！眱上啾容^,可謂英雄所見(jiàn)略同。

裴聲海內(nèi)外的科特勒教授在一般性地分析一個(gè)組織為什么不能確立市場(chǎng)(消費(fèi)者)導(dǎo)向的原因時(shí)也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門(mén)和研究開(kāi)發(fā)部門(mén)不愿意看到營(yíng)銷(xiāo)有什么建樹(shù),因?yàn)檫@會(huì)威脅到它們?cè)诮M織中的地位。

國(guó)內(nèi)也有人大聲疾呼“ceo直接管營(yíng)銷(xiāo)’。然而從實(shí)踐來(lái)看,對(duì)于不同行業(yè)領(lǐng)域、不同類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個(gè)人認(rèn)識(shí)有直接關(guān)系,并不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部”就可以解決的。筆者曾設(shè)想在專(zhuān)門(mén)的“整合營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)”之外另組建一個(gè)涵蓋各職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人的“imc委員會(huì)”,作為ceo直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門(mén)非常設(shè)機(jī)構(gòu)存在,但其是否具有普遍的、操作性的價(jià)值,需要結(jié)合各個(gè)企業(yè)的具體情況進(jìn)行具體分析,在實(shí)踐中進(jìn)行動(dòng)態(tài)把握。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇二

[摘要]作為一個(gè)多因素組成的旅游目的地，其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是把目的地作為一個(gè)整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系。一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，具有特別重要的意義。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫(hy)提出的4p組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、銷(xiāo)售渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳(integratedmarketingcommunications，imc)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(americanassociationofadvertisingagencies，aaaa)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“imc是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4c組合代替4p來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。4c即消費(fèi)者的需要與欲望(consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(cost)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(communications)。他的整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(convenience)。(4)最后，忘掉促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(communications)?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體――消費(fèi)者。

imc理論的發(fā)源地――美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(donshultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在客戶(hù)心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(donshultz)指出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

二、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型。

一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些信息，目的地的營(yíng)銷(xiāo)者就無(wú)法區(qū)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類(lèi)型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢(qián)、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。

3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見(jiàn)識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4c的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4c理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利程度來(lái)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：

一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)?、有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織計(jì)算出不同類(lèi)型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類(lèi)型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報(bào)的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶(hù)和潛在客戶(hù)身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用――旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷(xiāo)傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類(lèi)旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見(jiàn)下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來(lái)訪問(wèn)目的地所在區(qū)域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過(guò)地區(qū)設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設(shè)立戶(hù)外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。

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[淺談?wù)蟼鞑I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展]。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇三

摘要：當(dāng)美國(guó)在19世紀(jì)西部大開(kāi)發(fā)時(shí)期提出城市品牌化這一概念的時(shí)候，我們幾乎還無(wú)暇顧及以城市為重心的發(fā)展。如今，我國(guó)已經(jīng)成為亞洲地區(qū)發(fā)展最為耀眼的地區(qū)時(shí)，“城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的概念開(kāi)始不絕于耳。本文試圖從“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”這一概念出發(fā)，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行分析、研究，并通過(guò)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應(yīng)我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)傳播的特色模式。

工業(yè)革命之后，歐美國(guó)家的迅速崛起，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的繁榮程度將亞洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，那時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的落后，使一系列上層建筑也無(wú)法無(wú)法跟上國(guó)際的步伐，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)滯后幾十年。但如今的亞洲，經(jīng)歷崛起、高速發(fā)展之后又面臨了其他一系列困境問(wèn)題。

二戰(zhàn)以后的美國(guó)對(duì)消費(fèi)品的需求急劇攀升，因此在這一時(shí)期，麥卡錫的4ps營(yíng)銷(xiāo)模式可以說(shuō)是風(fēng)靡整個(gè)國(guó)家。4ps即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)。那個(gè)時(shí)候的人們不管在什么情況下都會(huì)擠破頭搶購(gòu)產(chǎn)品。

1987年，美國(guó)股市經(jīng)歷了大震蕩，至此企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已處于一個(gè)冗余的狀態(tài)，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導(dǎo)致大量的員工失業(yè)，進(jìn)而是企業(yè)的重組、經(jīng)濟(jì)的改革。由此，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始層出不窮。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨在20世紀(jì)80年代提出。其核心含義是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)同意的傳播目標(biāo)。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)4as)認(rèn)為：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)合公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。

因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以被看作是一個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略程序，具有發(fā)展、執(zhí)行、評(píng)估有說(shuō)服力的、可測(cè)量的品牌的功能。

世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒是這樣定義地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的：地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是指為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足[1]。

如今的新聞，無(wú)論是報(bào)紙、雜志，或者是電視、網(wǎng)絡(luò)，人們都可以從中找到用于城市或是國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

馬來(lái)西亞從一個(gè)默默無(wú)聞、主要依靠出口棕櫚油的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)家轉(zhuǎn)型成為電器、電子元件的全球生產(chǎn)加工中心，靠的就是其優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施、擁有廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)和一個(gè)勇于接受新事物的政府，促使其成為高質(zhì)量低成本的制造業(yè)的理想之地。

但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)張，運(yùn)作成本壓力的不斷增加，使該國(guó)的低成本競(jìng)爭(zhēng)力削弱。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，政府在20世紀(jì)90年代開(kāi)始著力進(jìn)行大型科技園的開(kāi)發(fā)，其中最為著名的便是多媒體超級(jí)長(zhǎng)廊。該長(zhǎng)廊從吉隆坡中部延伸至新國(guó)際機(jī)場(chǎng)，15公里寬，50公里長(zhǎng)。如果按照計(jì)劃，到，整個(gè)馬來(lái)西亞都將會(huì)成為一個(gè)“多媒體化”的數(shù)碼與創(chuàng)意國(guó)度。全球最完整的ict(科技和電信)產(chǎn)業(yè)集群會(huì)駐扎在這里，全球最完整最豐富的ict與數(shù)碼產(chǎn)業(yè)人才群體，也會(huì)“棲息”在馬來(lái)西亞。

在我國(guó)，上海的城市營(yíng)銷(xiāo)可謂是成功的經(jīng)典之一。中英《南京條約》使水運(yùn)、海運(yùn)極其便利的上海成為中國(guó)歷史上第一批通商口岸中的一個(gè)，“東方巴黎”的美稱(chēng)也在全球散播開(kāi)來(lái)。到了20世紀(jì)80年代，由于國(guó)家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個(gè)工業(yè)城市，這導(dǎo)致其國(guó)際地位及在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)地位一度下滑，再加之香港的迅速發(fā)展，是上海一度被處于改革開(kāi)放前沿的廣東省超越，上海不得不進(jìn)行改革。上海在自身所處的環(huán)境背景之下，提出了城市發(fā)展的總體思路：把上海建設(shè)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的國(guó)際化大都市，基本形成國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心的主題框架;基本形成國(guó)際性大城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力。到現(xiàn)在看來(lái)，上海已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，并且也成功的打造出“國(guó)際化大都市”的城市品牌形象，獲得國(guó)際的高度關(guān)注、實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛。

由此可見(jiàn)，城市是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聚集地，是一個(gè)地區(qū)的形象代言人。世界上還有許許多多國(guó)家、地區(qū)，以其獨(dú)特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產(chǎn)生了巨大的影響，帶來(lái)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

從理論上講，城市營(yíng)銷(xiāo)的主體應(yīng)該是政府，因?yàn)樗麄兗缲?fù)著整個(gè)城市的運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)，因此，城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體也應(yīng)該是城市的領(lǐng)導(dǎo)者――政府。可是已實(shí)例來(lái)分析，單靠政府的力量是絕對(duì)不夠的，從社會(huì)參與的角度出發(fā)，城市的企事業(yè)者、市民都應(yīng)該作為傳播的主體存在。

就目前而言，我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)仍然是因靠傳統(tǒng)的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實(shí)上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會(huì)以偏概全、沒(méi)有深度只有風(fēng)景，可是中國(guó)作為一個(gè)擁有幾千年歷史的大國(guó)，無(wú)論是從國(guó)家角度，還是城市、地區(qū)角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應(yīng)該是微不足道的。城市的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該是發(fā)掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來(lái)自外部的投資、旅游、居住等。筆者認(rèn)為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)一種產(chǎn)品，還是一座城市，首先應(yīng)該是市場(chǎng)定位和品牌打造。對(duì)城市而言，市場(chǎng)定位應(yīng)該是在發(fā)掘城市歷史的同時(shí)，與現(xiàn)代相結(jié)合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評(píng)選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經(jīng)典、商貿(mào)交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開(kāi)來(lái)。

由此可以看出，市場(chǎng)定位是城市營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓。如同倘若一件產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特、明確的市場(chǎng)定位，這件產(chǎn)品必然無(wú)法銷(xiāo)售，整個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃最終淪為失敗。如今，國(guó)內(nèi)許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開(kāi)電視機(jī)，人們看見(jiàn)的永遠(yuǎn)都是高樓大廈、陽(yáng)光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個(gè)性獨(dú)特鮮明、表達(dá)方式新穎的畫(huà)面。這樣一來(lái)，想要進(jìn)行高質(zhì)量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個(gè)品牌，筆者認(rèn)為這些所謂的城市品牌也是低質(zhì)量、零價(jià)值的品牌。一個(gè)好的品牌，應(yīng)該具有相應(yīng)的附加值，即除了物質(zhì)滿足，還有精神滿足。從管理學(xué)角度而言，品牌附加值的效應(yīng)之一是引導(dǎo)消費(fèi)行為，即消費(fèi)者由于各種限制，例如信息不對(duì)稱(chēng)、自身的能力限制等，導(dǎo)致對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、性能等無(wú)法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導(dǎo)其消費(fèi)行為，從而降低消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者一旦滿足了自身的物質(zhì)和精神需求，就會(huì)信任這個(gè)品牌，認(rèn)同這個(gè)品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者的.行為。

其次，城市營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該具有連續(xù)性。通常，一座城市會(huì)在某一年或者是幾年里，通過(guò)一部宣傳片、一個(gè)口號(hào)進(jìn)行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個(gè)受眾的心中，再加之沒(méi)有特色，也沒(méi)有后續(xù)的系列宣傳，于是受眾對(duì)這座城市的印象便會(huì)從雷同轉(zhuǎn)化為淡忘。在這一點(diǎn)上，我們可以借鑒一些產(chǎn)品的品牌推廣模式――系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數(shù)集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產(chǎn)品講述了一個(gè)個(gè)小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產(chǎn)品有充分的機(jī)會(huì)通過(guò)電視熒幕展現(xiàn)到受眾面前，還使人們?cè)诘玫骄駶M足的同時(shí)對(duì)其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費(fèi)行為。拋棄傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑缘统杀?、小制作進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，似乎更容易走近受眾，使受眾認(rèn)同這一品牌，這不得不說(shuō)是一舉兩得的事情。城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)也需要這樣的創(chuàng)新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對(duì)這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認(rèn)為，城市的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該呈現(xiàn)出連續(xù)性的特點(diǎn)，從一座城市的不同方面進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而組合成一套系列短片，圍繞一個(gè)主體進(jìn)行傳播。

四、結(jié)論。

本文筆者認(rèn)為，城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重在“整合”二字?！罢稀本褪菍⒊鞘械恼?、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、環(huán)境等資源，整合在一起，針對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位打造出高質(zhì)量、高附加值的城市品牌，形成一個(gè)具有地方特色的、新穎的傳播系統(tǒng)。這個(gè)傳播系統(tǒng)高效、有序，旨在運(yùn)用高科技手段，打破傳統(tǒng)的、單一的城市營(yíng)銷(xiāo)模式，從視覺(jué)上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營(yíng)銷(xiāo)傳播更加健康、持久，才能使其符合國(guó)際潮流，為城市帶來(lái)更好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇四

傳統(tǒng)意義上的試用營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客在現(xiàn)場(chǎng)的'直接試用,受時(shí)間和空間的限制較大,顧客必須到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),才能獲得免費(fèi)試用機(jī)會(huì).而網(wǎng)絡(luò)的介入使得試用營(yíng)銷(xiāo)有了新的表征,在一定程度上突破了時(shí)空限制,與傳統(tǒng)的試用營(yíng)銷(xiāo)相比呈現(xiàn)出較多的差異性.

作者：武小菲柳紅兵作者單位：武小菲(長(zhǎng)安大學(xué)廣告學(xué)系)。

柳紅兵(西北大學(xué))。

刊名：新聞愛(ài)好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分類(lèi)號(hào)：g22關(guān)鍵詞：

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇五

（一）音樂(lè)傳播的概念。

1.什么是傳播在人類(lèi)的社會(huì)生活中，傳播是人的社會(huì)交往、社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象產(chǎn)生的重要前提，更是社會(huì)得以形成的基礎(chǔ)?！皞鞑ァ笔怯⑽腸ommunication一詞的漢譯，其意思是思想、觀念、意見(jiàn)的相互交流?！皞鞑ァ痹跐h語(yǔ)中是一個(gè)聯(lián)合結(jié)構(gòu)的詞，其中，“傳”有“傳遞、傳送”和“傳授”之解釋和運(yùn)用；“播”有“播種、傳揚(yáng)、散布”的解釋。傳播學(xué)的學(xué)者們對(duì)傳播所下的定義是：兩個(gè)人或兩個(gè)以上的人之間的一種分享信息的關(guān)系。其目的是謀求信息、勸說(shuō)、指導(dǎo)（教育）和娛樂(lè)。傳播可以定義為“建立在人與人之間信息互相傳遞的基礎(chǔ)上能對(duì)人產(chǎn)生影響的一種活動(dòng)與過(guò)程”，它應(yīng)該既有相對(duì)的靜態(tài)也有絕對(duì)的動(dòng)態(tài)。

2.音樂(lè)傳播趙志安認(rèn)為音樂(lè)傳播是指“信息化的音樂(lè)文化在社會(huì)環(huán)境中被交流與共享的系統(tǒng)活動(dòng)過(guò)程，音樂(lè)傳播具有多重屬性?！币魳?lè)傳播是一個(gè)寬泛的概念，既有無(wú)意識(shí)傳播，也有有意識(shí)傳播；有不限受眾范圍限制的大眾音樂(lè)傳播，還有受眾有限制的學(xué)校音樂(lè)傳播、教會(huì)音樂(lè)傳播、商業(yè)音樂(lè)傳播；同時(shí)從目的來(lái)看，既有目的明顯的音樂(lè)傳播，也有無(wú)目的的音樂(lè)傳播。以上音樂(lè)傳播之間盡管存在著多重差別，但它們都包含有傳播必需的五個(gè)因素及傳播機(jī)制。在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，任何音樂(lè)現(xiàn)象都離不開(kāi)音樂(lè)傳播。這些音樂(lè)信息所運(yùn)載的傳播者的音樂(lè)意圖，在為人們“分享”或“共享”。

（二）音樂(lè)傳播的功能。

(1)音樂(lè)教育者教育方式的多樣化音樂(lè)傳播的多樣化發(fā)展給音樂(lè)教學(xué)帶來(lái)最大的變化便是教師與學(xué)生教育方式的平等性、獲取知識(shí)的互補(bǔ)性，教育者的教育方式從原來(lái)的“灌輸觀念”演變?yōu)椤皽贤ㄓ^念”，使傳統(tǒng)的音樂(lè)教育方式變成“開(kāi)放式”音樂(lè)教育。在音樂(lè)傳播的最初階段，音樂(lè)教育者是社會(huì)音樂(lè)資源的唯一提供者，音樂(lè)傳播形式發(fā)展越來(lái)越快，社會(huì)音樂(lè)資源的壟斷者也在轉(zhuǎn)移，不僅僅是音樂(lè)教育者，學(xué)生獲取音樂(lè)知識(shí)的來(lái)源，也不僅僅靠課堂，互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)上可以搜索引擎到其他各方面的資源，可以通過(guò)各式各樣的媒介手段獲得豐富的音樂(lè)知識(shí)，很多的知識(shí)也值得老師們?nèi)W(xué)習(xí)、借鑒。學(xué)生的音樂(lè)生活范圍和音樂(lè)視野得到開(kāi)闊，這種互補(bǔ)、互助溝通的學(xué)習(xí)狀態(tài)是音樂(lè)教育發(fā)展的一重大改變。

（2)校內(nèi)教學(xué)過(guò)程音樂(lè)傳播環(huán)境中，很多音樂(lè)之所以能取得大眾接受，就在于制作人進(jìn)行大量的宣傳，在宣傳同時(shí)又故意保留一部分，形成吊起受眾胃口的效果，同時(shí)又給受眾群體留下一個(gè)想象的自由空間，所以，在有效音樂(lè)教學(xué)中，課程導(dǎo)入的設(shè)計(jì)就尤為重要，能吊起學(xué)生胃口的導(dǎo)入就是有效的導(dǎo)入法。在音樂(lè)教學(xué)中，有效的感受應(yīng)該有明顯的視聽(tīng)覺(jué)沖擊力。較強(qiáng)視聽(tīng)覺(jué)沖擊力的形成，需要有合適的音樂(lè)素材、音樂(lè)版本、音樂(lè)感受時(shí)間等多方面的選擇來(lái)達(dá)成。有效的感受只是手段，感受的下一步就是要有效的理解，有效的“解讀”音樂(lè)，也能“解毒”音樂(lè)。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇六

摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)人期、60-70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播期、80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新期、90年代的營(yíng)銷(xiāo)拓展期。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

關(guān)鍵詞:金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展障礙。

一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程。

(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶(hù)的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷(xiāo)手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代正式到來(lái)。

(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開(kāi)始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事?tīng)I(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。

(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶(hù)更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專(zhuān)利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理不單是廣告、促銷(xiāo)、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷(xiāo)職能以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類(lèi)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>

(一)市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。

(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人民幣升值壓力加大，使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤(rùn)，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上、營(yíng)銷(xiāo)管理上、營(yíng)銷(xiāo)技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷(xiāo)管理水平不高，營(yíng)稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和效果。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較小。

(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái)，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見(jiàn)下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問(wèn)題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。

三、若干建議。

加入wto以后，我國(guó)金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的客戶(hù)群體，但由于缺少個(gè)性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，加快金融創(chuàng)新，實(shí)施營(yíng)梢策略，將會(huì)成為一種必然的選擇。

一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專(zhuān)營(yíng)中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(crm),真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以提升客戶(hù)價(jià)值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過(guò)資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，把金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠(chéng)度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)以專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)的市場(chǎng)定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，熟練營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營(yíng)梢戰(zhàn)略的同時(shí)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動(dòng)化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶(hù)的滿意度.提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造一流的營(yíng)梢業(yè)績(jī)。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇七

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各種信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以快速和廣泛地傳播，網(wǎng)絡(luò)空間日漸成為影響人們道德觀、人生觀、價(jià)值觀的重要場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品犯罪不僅對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)的青少年產(chǎn)生了極其惡劣的影響，還嚴(yán)重侵害了健康向上的性道德和社會(huì)風(fēng)化秩序，這無(wú)疑違背了社會(huì)主義文化建設(shè)。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，探討網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品犯罪對(duì)于防治傳播淫穢物品犯罪、建設(shè)健康的網(wǎng)絡(luò)文明和維護(hù)社會(huì)風(fēng)尚都有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品的新特點(diǎn)。

(一)手段多樣，信息量大。

相較于傳統(tǒng)的傳播途徑如書(shū)籍和光盤(pán)等，網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品的方式更多元化。網(wǎng)民可以通過(guò)瀏覽器自帶下載器、bt下載等方式進(jìn)行下載，還能利用qq、微信等進(jìn)行直接傳播。云儲(chǔ)存技術(shù)的進(jìn)步，如百度云盤(pán)、微盤(pán)的運(yùn)用也使得單次傳播的淫穢電子信息數(shù)量巨大。

(二)快速、影響范圍廣。

與傳統(tǒng)的傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播這種數(shù)字化傳播突破印刷、發(fā)行等局限，可在瞬間將淫穢信息發(fā)送給接收方，十分快捷。一旦將淫穢信息張貼在網(wǎng)頁(yè)上既可傳播到不特定的受害人，因而它的影響范圍比傳統(tǒng)的淫穢物品傳播方式更廣。

(三)犯罪源頭多、隱蔽性強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)犯罪源頭多，每個(gè)網(wǎng)民可能在無(wú)意中協(xié)助了網(wǎng)絡(luò)淫穢物品傳播。且因網(wǎng)絡(luò)又具備很強(qiáng)的開(kāi)放性，以微信為例，人們可能在將色情的圖片、視頻分享到朋友圈的時(shí)候，就將淫穢物品傳播到了不特定的人群。此外，因網(wǎng)絡(luò)犯罪具有較強(qiáng)的`隱蔽性，一般不留下痕跡。這些都給案件的偵破帶來(lái)了較大的取證困難。

(四)青少年深受其害。

當(dāng)青少年在上網(wǎng)時(shí)，鋪天蓋地的色情信息容易勾起他們的好奇心。在缺少正確性教育的情況下，好奇心強(qiáng)而自控能力較弱的青少年易于沉迷在虛擬的色情世界中。這無(wú)疑將阻礙他們形成正確的兩性觀，還會(huì)對(duì)他們的身心健康造成惡劣影響。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為界定。

如果想清楚網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為的刑事責(zé)任歸屬，就須先明白哪些屬于網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為。網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為的具體行為主要包括了上傳行為、下載行為、建立超鏈接行為和網(wǎng)絡(luò)幫助行為。一般的上傳行為不認(rèn)為是犯罪。對(duì)于朋友間互相轉(zhuǎn)發(fā)一些淫穢信息，因其不具有社會(huì)危害性，只能認(rèn)為其有傷風(fēng)化卻不能將其納入刑罰范圍。但行為人將淫穢物品傳到為不特定多數(shù)人所能瀏覽的網(wǎng)絡(luò)空間即可認(rèn)定是犯罪。至于下載行為，一般的下載自用并不構(gòu)成犯罪。在實(shí)踐中爭(zhēng)議較大的是p2p這種在下載的同時(shí)自動(dòng)上傳的行為。通常利用p2p下載淫穢物品并不作為犯罪處理，但若行為人具有傳播淫穢物品的故意，了解自己所下載的信息屬于淫穢物品且知道p2p的工作原理時(shí)就應(yīng)負(fù)刑事責(zé)任。故意的建立超鏈接行為屬于犯罪，即行為人明知道超鏈接直接指向的是顯示色情信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)用戶(hù)點(diǎn)擊該鏈接就能直接獲取相關(guān)的淫穢物品，出于牟利或者吸引點(diǎn)擊量，甚至沒(méi)有任何目的的情形下而設(shè)置并提供鏈接服務(wù)，從而擴(kuò)大淫穢物品的散布范圍，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為一種傳播行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)幫助行為而言，若互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商明知道他人利用網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品或明知道他人發(fā)布的是淫穢物品，卻仍然提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或內(nèi)容服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為幫助犯。

三、犯罪主體的刑事責(zé)任分析。

(一)淫穢物品的當(dāng)事人。

成年男女自愿發(fā)生性關(guān)系本身并不違法，但若是淫穢物品的主角則要區(qū)別對(duì)待。如果淫穢物品是不慎被他人利用才在網(wǎng)上傳播，則淫穢物品的當(dāng)事人不應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任。然則當(dāng)事人實(shí)為炒作者，有將淫穢物品上傳并借此炒作的主觀故意，就應(yīng)付主要刑事責(zé)任，本文把這種情況歸入下面一類(lèi)來(lái)討論。

(二)上傳淫穢物品者。

上傳淫穢物品者應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的治安行政責(zé)任，傳播廣泛、情節(jié)嚴(yán)重的就涉嫌傳播淫穢物品罪。另外，如果是違背當(dāng)事人意愿而上傳相關(guān)淫穢物品的，上傳者除涉嫌傳播淫穢物品罪，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵犯他人隱私的民事責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的，還要承擔(dān)損害他人名譽(yù)的侮辱罪的刑事責(zé)任。

(三)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)、空間服務(wù)提供商。

在發(fā)現(xiàn)淫穢信息時(shí)，相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)應(yīng)及時(shí)刪除。明知他人實(shí)施制作、復(fù)制、出版、販賣(mài)、傳播淫穢電子信息犯罪，為其提供互聯(lián)網(wǎng)接入、服務(wù)器托管、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間、通訊傳輸通道、費(fèi)用結(jié)算等幫助的，對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，以共同犯罪論處。在事態(tài)嚴(yán)重的情況下，相關(guān)網(wǎng)站和社交平臺(tái)會(huì)被追究相應(yīng)的刑事責(zé)任。

(四)查看和傳播淫穢物品的網(wǎng)民。

單純的下載、瀏覽和個(gè)人收藏行為并不構(gòu)成傳播淫穢物品罪，但若網(wǎng)友在網(wǎng)站或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)送不雅視頻等，都涉嫌觸犯《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》第六十八條，則可能被處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款;情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。如果網(wǎng)友還傳播了其他淫穢視頻等電子信息達(dá)四十個(gè)以上，則要承擔(dān)刑事責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，防治網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品犯罪，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間管理是發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化的必然要求。一方面相關(guān)法律法規(guī)還有待完善，公檢法、政府和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)積極作為，各司其職，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理和監(jiān)督。另一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)民眾的網(wǎng)絡(luò)安全教育、道德教育和法律教育，引導(dǎo)大眾文明上網(wǎng)。此外，加強(qiáng)對(duì)青少年的性教育，讓他們對(duì)性樹(shù)立正確的認(rèn)識(shí)也不容忽視。

［參考文獻(xiàn)］。

［1］周一心．利用網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為的刑法分析［d］．海南大學(xué)，2013．。

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是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇八

個(gè)性，在西方又稱(chēng)人格。由于個(gè)性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個(gè)性的定義。現(xiàn)代心理學(xué)一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個(gè)性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會(huì)信息傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)，在其原有特點(diǎn)上，獨(dú)特而具有一定傾向性的運(yùn)行，也稱(chēng)分眾化傳播。

2.個(gè)性化傳播要素。

一個(gè)基本傳播過(guò)程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個(gè)性賦予了傳播的個(gè)性化。

2.1訊息。什么是個(gè)性化訊息？這里定義為真實(shí)，符合社會(huì)時(shí)代潮流，語(yǔ)言及表達(dá)形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對(duì)海量信息時(shí)，信息專(zhuān)欄化、細(xì)分化成了必然趨勢(shì)，分類(lèi)信息是按需提供，使得信息傳播更具個(gè)性化。[4]1月google宣布將面向美國(guó)手機(jī)擁護(hù)推出個(gè)性化版本的google主頁(yè)，適用于新推出的大多數(shù)手機(jī)，通過(guò)google手機(jī)用戶(hù)個(gè)性化主頁(yè)，用戶(hù)可以在手機(jī)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，查看e-mail，瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個(gè)性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會(huì)失去市場(chǎng)，取而代之的是獨(dú)具特色和個(gè)性的內(nèi)容。提供個(gè)性化的訊息實(shí)質(zhì)上就是為了實(shí)現(xiàn)更好的人性服務(wù)。

2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個(gè)性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個(gè)性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)電視，溫暖觸媒列車(chē)電視，移動(dòng)多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等），網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：20中國(guó)“博客”誕生四周年研討會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室副總裁張笑容提到：博客讓個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的價(jià)值倍增，我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過(guò)程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會(huì)隨著信息流動(dòng)的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動(dòng)者掌握更多的信息，人們對(duì)信息傳播工具也將提出更高的要求。面對(duì)日益細(xì)分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對(duì)性，講求個(gè)性化格局重組的時(shí)代。

2.3傳播者。個(gè)性化的傳播者一般具備獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格，傳播方式以及思想。

以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個(gè)性的形象，自然，真誠(chéng)及符合該節(jié)目?jī)?nèi)容的性格。其次，主持人個(gè)性語(yǔ)言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時(shí)事直通車(chē)》主持人魯豫以“說(shuō)”新聞的方法探索了消息類(lèi)新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛(ài)。[7]博客之所以受到關(guān)注,也正是因?yàn)槊總€(gè)人所寫(xiě)的“日記”有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，符合不同人群的口味。傳播者的個(gè)性語(yǔ)言應(yīng)根植于豐滿的性格和深厚的內(nèi)涵、獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格要配合適當(dāng)?shù)姆钦Z(yǔ)言符號(hào),如眼神的交流,適當(dāng)?shù)氖謩?shì)等。擁有廣博的知識(shí),開(kāi)闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值,因此個(gè)人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個(gè)性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。

2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂(lè)需求,社會(huì)關(guān)系需求以及心理需求等。這說(shuō)明觀眾在選擇什么樣的媒介內(nèi)容時(shí),具有能動(dòng)性和主動(dòng)權(quán)。[8]受眾的個(gè)性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會(huì)生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會(huì)屬性來(lái)看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對(duì)信息選擇也會(huì)不同。另外隨著通信技術(shù)進(jìn)步，信息日益成為全社會(huì)共有財(cái)富,個(gè)人能夠輕易地占有越來(lái)越多的重要信息,使個(gè)人力量日益增強(qiáng),在社會(huì)生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個(gè)性受到鼓勵(lì)和推崇,個(gè)人的要求也日益多樣化。受眾對(duì)傳播內(nèi)容的個(gè)性化要求,使信息傳播向分眾化，個(gè)性化發(fā)展，提供個(gè)性化服務(wù)從而引起了傳播內(nèi)容和傳播方式的改變。

2.5反饋。個(gè)性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機(jī)制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢(shì)。大眾傳播中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過(guò)把關(guān)人的過(guò)濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說(shuō)：“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”。[9]這種“參與自由”與“互動(dòng)自由”正是迎合個(gè)性化傳播的.最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開(kāi)始注重反饋雙向互動(dòng)性。如一些電視節(jié)目邀請(qǐng)觀眾同臺(tái)主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見(jiàn)而給予相應(yīng)的獎(jiǎng)品等。

3．個(gè)性化傳播引發(fā)問(wèn)題。

雖然個(gè)性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢(shì)，但若人為過(guò)分追求傳播的個(gè)性，可能會(huì)引起一系列的問(wèn)題。如制造個(gè)性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報(bào)等問(wèn)題；過(guò)分滋長(zhǎng)對(duì)個(gè)性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類(lèi)似的秀場(chǎng)，無(wú)形中誤導(dǎo)部分受眾對(duì)個(gè)性理解。

要解決這些問(wèn)題需要時(shí)間和技術(shù)的進(jìn)步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實(shí)性。在個(gè)性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評(píng)能力。另一方面，國(guó)家也在努力完善信息管理方面的機(jī)制，頒布相應(yīng)的法規(guī)，來(lái)保證信息的真實(shí)性。其次，媒體需明確自身任務(wù)，明確受眾針對(duì)性。一個(gè)媒體的服務(wù)不可能滿足每個(gè)受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務(wù)完成好。再次，媒體應(yīng)起到正確的輿論導(dǎo)向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責(zé)任；媒體內(nèi)部成員開(kāi)展相互批評(píng)；運(yùn)用一切手段來(lái)提高其工作人員的能力，獨(dú)立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識(shí)和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個(gè)性化服務(wù)吸引很多受眾，可能會(huì)招致其他媒體的趨同。個(gè)性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識(shí)和能力的媒體工作人員。

參考文獻(xiàn)：

[1]《共產(chǎn)黨宣言》(《馬克思恩格斯選集》第1卷,第294頁(yè)).

[2]葉奕乾.普通心理學(xué)[m]，華東師范大學(xué)出版，，33.

[3]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[m]中國(guó)人民大學(xué)出版，58.

[4]，[5]匡文波.《手機(jī)媒體概論》[m]中國(guó)人民大學(xué)出版，177，59.

[6]《博客最新十大發(fā)展趨勢(shì)》.

[7]許莉.《談?wù)劷?jīng)濟(jì)節(jié)目主持人的個(gè)性化》中國(guó)學(xué)習(xí)聯(lián)盟網(wǎng).

[8]傅國(guó)剛.《數(shù)字化時(shí)代的電視媒介個(gè)性化傳播》廣播電視信息.

[9]賴(lài)浩鋒.《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的受眾分化與個(gè)人傳播》.

論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機(jī)功能完善，帶給報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競(jìng)相發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。該文通過(guò)對(duì)個(gè)性化傳播定義，從傳播過(guò)程五要素的角度分析個(gè)性化傳播現(xiàn)象，并對(duì)個(gè)性化傳播引發(fā)問(wèn)題提出相應(yīng)的解決措施。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇九

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正被那些他們?cè)?jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國(guó)召開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特許學(xué)會(huì)會(huì)議的報(bào)告中講到“在會(huì)議室中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再作為很重要的問(wèn)題被提出，其概念具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起源也遭到質(zhì)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問(wèn)題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周刊》）。更有趣的是就在幾個(gè)月前，他剛剛被選為cim的主席。

不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問(wèn)題，他們正在全世界的會(huì)議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱(chēng)作的“信息時(shí)代”的時(shí)候，它正處于一個(gè)很特別的位置。

但是，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會(huì)引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個(gè)解決方案。這里的整合我們是指在對(duì)企業(yè)及其風(fēng)險(xiǎn)基金持有者之間的動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動(dòng)和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險(xiǎn)基金持有者包括客戶(hù)，潛在客戶(hù)，股票持有人，雇員和其他評(píng)論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷(xiāo)或者甚至?quot;線上“或”線下"的活動(dòng)作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過(guò)時(shí)的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶(hù)，消費(fèi)者或者潛在客戶(hù)的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌?chǎng)已經(jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動(dòng)買(mǎi)賣(mài)的發(fā)展。他們?cè)趥髅襟w系中起到的'作用也不再占優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)管理起到的作用也不再適合。的確，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營(yíng)銷(xiāo)和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。

在本篇文章中，我們闡述了這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的。我們對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播或imc提出了新的定義，并對(duì)之進(jìn)行了更廣泛的查看，我們還提出了對(duì)整合四個(gè)層次的討論，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)范圍內(nèi)已經(jīng)觀測(cè)過(guò)了。最后，我們?yōu)榻?jīng)理和企業(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進(jìn)行這種整合，無(wú)論它做何種生意，賣(mài)何種產(chǎn)品，或是提供何種服務(wù)。

為了理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡(jiǎn)短回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播在過(guò)去40年左右的時(shí)間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過(guò)程。

我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國(guó)開(kāi)始，因?yàn)檎窃谶@個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和理論開(kāi)始得到發(fā)展。美國(guó)作為少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有遭到二戰(zhàn)破壞的國(guó)家，開(kāi)始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見(jiàn)，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。

戰(zhàn)后時(shí)期，由于對(duì)幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷(xiāo)售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶(hù)這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷(xiāo)。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。

這一時(shí)期也是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時(shí)期。是邁卡錫（1960）4ps營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)代，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（分銷(xiāo)），和促銷(xiāo)。它是被不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競(jìng)爭(zhēng)度小，也幾乎無(wú)價(jià)格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購(gòu)幾乎任何價(jià)格的任何產(chǎn)品。

20世紀(jì)60年代初，美國(guó)制造工業(yè)巨人們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又重新出。

[1][2][3][4][5]。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十

摘要：以來(lái)，《史蒂夫?喬布斯傳》在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售勢(shì)頭，可謂銳不可當(dāng)，已經(jīng)創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷(xiāo)售的一個(gè)標(biāo)桿與奇跡。而在其銷(xiāo)售“火熱”的背后，更凝聚著運(yùn)作本書(shū)的“傳奇項(xiàng)目組”深厚的營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)運(yùn)作能力。本文以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為理論藍(lán)本，旨在探究《史蒂夫?喬布斯傳》暢銷(xiāo)背后的營(yíng)銷(xiāo)“之技”，以給今后的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者，提供新的思考。

關(guān)鍵詞：傳記類(lèi)圖書(shū);圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

一、瘋狂的搶購(gòu)――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷(xiāo)售“傳奇”

20歲末年初，北京一家報(bào)紙發(fā)布了《2011圖書(shū)出版銷(xiāo)售大事件》，細(xì)數(shù)了過(guò)去一年的時(shí)間里，圖書(shū)的出版銷(xiāo)售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點(diǎn)性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。

《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋(píng)果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國(guó)出版商西蒙舒斯特對(duì)外發(fā)布出版消息以來(lái)，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長(zhǎng)辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡(jiǎn)體中文版也同步上市。“蘋(píng)果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷(xiāo)量達(dá)67.8萬(wàn)冊(cè)，而后，僅僅20天，總銷(xiāo)量已達(dá)100萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道：“據(jù)中信出版社預(yù)計(jì)，《喬布斯傳》前期銷(xiāo)售額將達(dá)6800萬(wàn)元，最終銷(xiāo)量有望突破500萬(wàn)冊(cè)。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書(shū)就可超過(guò)2011上海書(shū)展主、分會(huì)場(chǎng)的銷(xiāo)售總額。不計(jì)團(tuán)購(gòu)，2011上海書(shū)展的主、分會(huì)場(chǎng)銷(xiāo)售額總計(jì)5470萬(wàn)元”[1]。

營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)(50年代)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)(60年代)、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(70年代)、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(80年代)、整合營(yíng)銷(xiāo)(90年代)的演變。

而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)源地――美國(guó)西北大學(xué)的研究組將其定義為：“imc(integratedmarketincommunication的英文縮寫(xiě)，即“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”[2]。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)相比，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

1.確立盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道，力求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立體性與完整性。

營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過(guò)程中，運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道之多，實(shí)為罕見(jiàn)。書(shū)店顯要廣告位、車(chē)站燈箱、地鐵廣告、戶(hù)外廣告、站首頁(yè)……“喬布斯”的蹤影似乎無(wú)處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡(jiǎn)單――原本想要遠(yuǎn)離“圖書(shū)銷(xiāo)售”這塊“熱土”的蘇寧易購(gòu)，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗(yàn)板。再如，中信銀行信用卡是這本書(shū)的合作伙伴之一。除了戶(hù)外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開(kāi)發(fā)售前，他們通過(guò)短信向400萬(wàn)活躍持卡用戶(hù)發(fā)送了預(yù)訂邀請(qǐng)，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個(gè)代碼就可以訂閱這本書(shū)。有1萬(wàn)人通過(guò)這種方式預(yù)定這本書(shū)，這批訂單23日就開(kāi)始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書(shū)[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，“自媒體”營(yíng)銷(xiāo)給圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)帶來(lái)了新的憧憬與希望。

與其他的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在這場(chǎng)疾馳而過(guò)的銷(xiāo)售戰(zhàn)役中，更令人稱(chēng)道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買(mǎi)下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁(yè)，巨鯨為它制作了音樂(lè)網(wǎng)頁(yè)，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁(yè)最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷(xiāo)售中，“自媒體”營(yíng)銷(xiāo)的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢(shì)也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書(shū)發(fā)售前后，出版社都會(huì)想盡一切手法，對(duì)其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項(xiàng)目組”此次最為“傳奇”的營(yíng)銷(xiāo)策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開(kāi)通以來(lái)，共發(fā)了1300余條微博(截至3月5日)，擁有粉絲近4萬(wàn)人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國(guó)內(nèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)史上破天荒的“自媒體”圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

1.根據(jù)圖書(shū)特點(diǎn)，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。

一般而言，新版圖書(shū)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)有兩個(gè)截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的`心思在營(yíng)銷(xiāo)上，任由其天命。也就是說(shuō)，很多出版社，在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都不太注重效率，究其根本原因，是因?yàn)闆](méi)有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，甚至將其視為營(yíng)銷(xiāo)制勝的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國(guó)內(nèi)可能相對(duì)年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來(lái)，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書(shū)店的倒閉，民營(yíng)書(shū)店在國(guó)內(nèi)的衰退之勢(shì)，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書(shū)銷(xiāo)售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與之形成了鮮明的對(duì)比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場(chǎng)”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，正在很多大城市提供“一小時(shí)到貨”服務(wù)的快書(shū)包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營(yíng)銷(xiāo)，中信出版社的投入極大，“超過(guò)了100萬(wàn)元”。但與其回報(bào)相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點(diǎn)對(duì)接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶(hù)外等媒介形式相互配合，更是此次營(yíng)銷(xiāo)成功的“法寶”之一。

2.依托圖書(shū)品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響力。

眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對(duì)此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項(xiàng)目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)影響力。而在傳統(tǒng)的實(shí)體店方面，覆蓋全國(guó)的30家主流書(shū)店也實(shí)施了種類(lèi)繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)，每家書(shū)店擺書(shū)的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號(hào)，在這其中，凡客誠(chéng)品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營(yíng)銷(xiāo)影響力的打造，也并非“傳奇項(xiàng)目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財(cái)富。

參考文獻(xiàn)：

[2]舒爾茨等.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[m].北京:中國(guó)物價(jià)出版社,2001.

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十一

組織應(yīng)在拓展客戶(hù)的同時(shí)，維系原有客戶(hù)關(guān)系，深度挖掘存量客戶(hù)的價(jià)值，以此提高綜合收益。但是，就目前國(guó)內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力，客戶(hù)服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2017年信訪主要集中在金融消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86%，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13%，其次為服務(wù)類(lèi)投訴占15.89%，收費(fèi)類(lèi)投訴占13.89%，電子銀行投訴占11.67%。由此可見(jiàn)，提升我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶(hù)關(guān)系勢(shì)在必行。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，是營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒(méi)有一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)的定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的目的是去影響特定視聽(tīng)眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的運(yùn)用與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式?？傊蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理論的過(guò)程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性傳播計(jì)劃所應(yīng)采取的形式和方法。

基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心理念主要有以下幾點(diǎn)：一是以4c理論取代4p理論，以4r改進(jìn)4c。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么;忘掉價(jià)格，理解顧客的成本并滿足他們的需求;忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來(lái)買(mǎi);忘掉促銷(xiāo)，記住與消費(fèi)者溝通。二是營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分。該思想提倡營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以人為本，在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中時(shí)刻注意與用戶(hù)進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動(dòng)的以及動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期的。三是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項(xiàng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功依賴(lài)于創(chuàng)造性過(guò)程的兩個(gè)性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽(tīng)什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽(tīng)的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“整合”的過(guò)程。其既要建立面向消費(fèi)者的傳播理念，還要側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)傳播中各個(gè)關(guān)系的整合，組合成一個(gè)聲音、一個(gè)形象。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十二

摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播具有渠道多孔性、內(nèi)容透明性、傳播流逆轉(zhuǎn)等特點(diǎn)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播管理的難點(diǎn)所在，本文結(jié)合整合三角原理，針對(duì)管理的難點(diǎn)，提出了相應(yīng)的傳播策略。

關(guān)鍵詞：廣告網(wǎng)絡(luò)傳播策略。

互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是在受眾數(shù)量方面還是在互動(dòng)性方面的優(yōu)勢(shì)，都將成為強(qiáng)有力的傳播媒介。

也正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有新媒體的種種優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行信息傳播的有效管理就增加了不少難度。

有的企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式在網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間與空間，片面追求曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，或在搜索網(wǎng)站參與競(jìng)價(jià)排名，或苦心孤詣地做好企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化(seo)，或在bbs里發(fā)些軟文。

這些手段固然有一定效果，但簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式嫁接到網(wǎng)絡(luò)媒體，效果自然有限，而且一旦發(fā)生品牌危機(jī)或其他公關(guān)危機(jī)，企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的管理便手足無(wú)措，甚至使危機(jī)雪上加霜。

對(duì)企業(yè)而言，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，管理好互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)與利益相關(guān)者的信息互動(dòng)是一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的難題。

本文試結(jié)合湯姆?鄧肯等提出的整合三角原理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的管理難點(diǎn)進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的傳播策略。

本文所指的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，包括網(wǎng)絡(luò)廣告信息、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)信息及與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的主動(dòng)或被動(dòng)傳播的所有互聯(lián)網(wǎng)信息。

整合三角的基本觀點(diǎn)。

整合三角是指在整合營(yíng)銷(xiāo)中，只有當(dāng)品牌做到言行一致，而且得到他人證實(shí)此品牌確實(shí)履行承諾時(shí)，整合才算成功，其中的“言”、“行”與“確認(rèn)”構(gòu)成了整合三角。

整合三角中的“言”是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息，包括企業(yè)或品牌的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等經(jīng)過(guò)策劃、有目的的各種信息;“行”是指產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息等與“言”相配合、相印證的行動(dòng)和實(shí)際表現(xiàn);“確認(rèn)”是指能提供給利益相關(guān)者對(duì)“言”、“行”是否一致作出判斷的未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息，包括有關(guān)品牌或公司的新聞報(bào)道、員工之間的閑言碎語(yǔ)、特殊利益團(tuán)體的行動(dòng)、貿(mào)易評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)者的言論、政府或研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交談。

這三者之間若出現(xiàn)裂縫或斷層，就會(huì)產(chǎn)生不一致的現(xiàn)象，對(duì)品牌關(guān)系造成威脅。

企業(yè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息“言”和“行”往往需要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，而由于把關(guān)權(quán)的分散，網(wǎng)絡(luò)也為未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息的生產(chǎn)與傳播提供了便捷的渠道。

因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播管理最關(guān)鍵的是如何監(jiān)測(cè)、控制好未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，以保證消費(fèi)者“確認(rèn)”企業(yè)的言行一致。

但網(wǎng)絡(luò)傳播的特性卻對(duì)此構(gòu)建了一個(gè)難以把握的話語(yǔ)空間。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十三

如同c端電商的發(fā)展一樣，b端電商的演進(jìn)也需要一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，山東省煙臺(tái)市的流通電商平臺(tái)——萬(wàn)商購(gòu)，可謂牢牢抓住了當(dāng)下新興的電商機(jī)遇，為新一輪的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型提供了良好的范本與平臺(tái)。

從物流到平臺(tái)，二者相輔相成。

萬(wàn)商購(gòu)是一個(gè)以經(jīng)銷(xiāo)商和零售店為主體的b2b流通電商平臺(tái)，目前輻射山東省煙臺(tái)市區(qū)的5個(gè)區(qū)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零售店在萬(wàn)商購(gòu)的平臺(tái)上選擇各大經(jīng)銷(xiāo)商的貨物下訂單，而各大經(jīng)銷(xiāo)商的貨物由萬(wàn)商購(gòu)統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)、統(tǒng)一裝車(chē)、統(tǒng)一配送。

但是，萬(wàn)商購(gòu)何來(lái)？

1992年，經(jīng)歷了國(guó)有企業(yè)改制私營(yíng)企業(yè)的益商物流是萬(wàn)商購(gòu)掌舵人劉忠民的第一個(gè)項(xiàng)目，改制后的益商物流有兩大優(yōu)勢(shì)：一是財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，二是倉(cāng)管優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)閲?guó)有企業(yè)管理體制完善的財(cái)務(wù)賬本流水，劉忠民得到了銀行1000萬(wàn)元的支持。從1992年到2002年，益商物流的營(yíng)收增加了5億元左右。于是在2002年以后，劉忠民買(mǎi)下了100畝土地，建立了一個(gè)10萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)基地(由于是立體貨架，相當(dāng)于普通倉(cāng)庫(kù)的35萬(wàn)平方米)，這也是整個(gè)煙臺(tái)市最大的一個(gè)。

有了這個(gè)基礎(chǔ)，劉忠民就與浪潮軟件合作，建立了如今的萬(wàn)商購(gòu)這一線上平臺(tái)，定位做專(zhuān)業(yè)的集中倉(cāng)儲(chǔ)、共同配送。

由此可見(jiàn)，萬(wàn)商購(gòu)有著以下兩大價(jià)值點(diǎn)：一是電商平臺(tái)，在強(qiáng)大的erp企業(yè)管理軟件之下，零售店可以在手機(jī)上用app或者掃碼下單，方便快捷；二是倉(cāng)儲(chǔ)物流，零售店在萬(wàn)商購(gòu)的線上平臺(tái)購(gòu)貨，通過(guò)益商物流強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力給他們配送，一天兩次，上午下午各配送一次。

扁平化模式搶占客戶(hù)市場(chǎng)。

目前，入駐萬(wàn)商購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商有300家左右，占煙臺(tái)市整個(gè)商貿(mào)市場(chǎng)的15%-20%。通過(guò)扁平化的系統(tǒng)模式，萬(wàn)商購(gòu)在逐步搶占更大的客戶(hù)市場(chǎng)。

煙臺(tái)市共有9000多家商店，如果經(jīng)銷(xiāo)商要分別送貨到這些商店，需要好幾個(gè)月的時(shí)間。于是經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)通過(guò)各個(gè)小區(qū)形成二批商，而二批商要進(jìn)行重復(fù)的裝車(chē)、重復(fù)的倉(cāng)儲(chǔ)和重復(fù)的配送，所以這樣一來(lái)費(fèi)用成本就會(huì)相當(dāng)高。

而通過(guò)萬(wàn)商購(gòu)的平臺(tái)，貨物通過(guò)后臺(tái)的物流體系直接就送到商店里了，這樣就給經(jīng)銷(xiāo)商省去了換乘環(huán)節(jié)10%的費(fèi)用，而這10%的費(fèi)用是非常巨大的。

除此以外，因?yàn)槿f(wàn)商購(gòu)實(shí)行集中倉(cāng)儲(chǔ)和集中配送，所以這樣一來(lái)還可為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)省70%的物流費(fèi)用。按照劉忠民的說(shuō)法，物流費(fèi)用占經(jīng)銷(xiāo)商總成本約70%，集中倉(cāng)儲(chǔ)配送能夠節(jié)省70%的費(fèi)用，那經(jīng)銷(xiāo)商的總費(fèi)用便可以節(jié)省約一半。

而萬(wàn)商購(gòu)的贏利模式也很簡(jiǎn)單，除了收取3%的平臺(tái)管理費(fèi)用之外，在扁平化的管理與集約式的配送模式下，萬(wàn)商購(gòu)后臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用也比市場(chǎng)上便宜一半左右。

除了目前既有的300多家經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，劉忠民說(shuō)道：“其實(shí)這些年經(jīng)銷(xiāo)商都做得很苦，掙錢(qián)也很難，投融資賠錢(qián)賠得連社會(huì)信譽(yù)也都搞沒(méi)了，所以他們小心謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)型這也是一種現(xiàn)象?！?/p>

在劉忠民看來(lái)，這也更體現(xiàn)了社會(huì)分流的二八法則——20%的人向前走，80%的被淘汰。對(duì)萬(wàn)商購(gòu)而言，是要做那1%去引領(lǐng)20%的人向前走。誰(shuí)都無(wú)法做到面面俱到，社會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中也一定會(huì)淘汰一大批人，否則就不會(huì)進(jìn)步。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，萬(wàn)商購(gòu)就是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)管理者的平臺(tái)軟件，而這個(gè)模式的重點(diǎn)是益商物流。如果經(jīng)銷(xiāo)商選擇萬(wàn)商購(gòu)這一模式，那么就目前而言，可能在全國(guó)都不算陌生。也許在某一個(gè)城市里就會(huì)有幾千家在做，但現(xiàn)在很多幾乎都要倒閉了。

為什么？因?yàn)檫@一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送體系。

對(duì)于目前b端電商的異軍突起，尤其是京東、淘寶的半路截殺，這都說(shuō)明了b端電商的模式是非常正確的，方向是毋庸置疑的，而那些還在愁容中觀望的經(jīng)銷(xiāo)商，也是時(shí)候反思和改變了。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十四

線上線下“言”“行”整合。

在整合三角中，“確認(rèn)”的過(guò)程是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其間會(huì)遇到不可預(yù)知的不確定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。

“言”屬于企業(yè)“前臺(tái)”的表演，而“行”即是“后臺(tái)”表現(xiàn)的一部分。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“后臺(tái)”一覽無(wú)余的情況下，“行”具有決定性的意義。

因此，做好了線上的“言”與線下的“行”，網(wǎng)絡(luò)傳播中的管理難度就相應(yīng)減輕了許多。

反之，如果線上線下整合出現(xiàn)斷裂，品牌形象必然受損，傳播管理將陷于被動(dòng)。

4月6日，引起軒然大波的肯德基“秒殺門(mén)”事件就是因?yàn)榫€上所宣傳的承諾，在線下無(wú)法兌現(xiàn)，引起了眾多消費(fèi)者的不滿，肯德基承受了巨大的輿論壓力。

肯德基中國(guó)公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元。

但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。

與此同時(shí)，中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱(chēng)，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消了優(yōu)惠兌現(xiàn)。

對(duì)此，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱(chēng)肯德基這次陷入了“秒殺門(mén)”。

把握網(wǎng)絡(luò)品牌接觸的關(guān)鍵點(diǎn)、引爆點(diǎn)。

消費(fèi)者搜索、分享產(chǎn)品信息，在網(wǎng)絡(luò)上是遵循一定路徑的。

各個(gè)品牌的品牌接觸路徑稍有不同，關(guān)鍵點(diǎn)大概有搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站。

因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播管理應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌接觸點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)、控制，及時(shí)作出反應(yīng)，或者利用主要的品牌接觸點(diǎn)主動(dòng)接近目標(biāo)消費(fèi)者，起到提綱挈領(lǐng)的作用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全程需要整合的、多維的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理需要基于aisas對(duì)用戶(hù)的響應(yīng)進(jìn)行完整的監(jiān)測(cè)、管理。

dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的-互聯(lián)網(wǎng)受眾品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，不同互聯(lián)網(wǎng)媒體在用戶(hù)那里的功能差異化日趨顯著，立體規(guī)劃、全程實(shí)施、組合多種方法與媒體的連續(xù)性的互動(dòng)溝通管理、整合營(yíng)銷(xiāo)日趨重要。

積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，主動(dòng)引領(lǐng)互動(dòng)。

企業(yè)是否善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，本身就是“行”的一種表現(xiàn)，同時(shí)也是消除網(wǎng)絡(luò)傳播中不確定性的最好辦法。

aisas營(yíng)銷(xiāo)模式中，第一個(gè)a(注意)是廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)而言，是掌握主動(dòng)的難得機(jī)會(huì)，能否引起消費(fèi)者的注意，直接關(guān)系到緊隨其后的isas各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。

因此，從企業(yè)主頁(yè)到博客，從sn再到企業(yè)微博，有條件的企業(yè)都從不錯(cuò)過(guò)一絲主動(dòng)與消費(fèi)者溝通、引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。

把好媒體關(guān)。

“媒體(傳統(tǒng)媒體：筆者注)具有特殊的重要性，媒體是受眾的守門(mén)人，但這還不是全部?！边@一提醒在我國(guó)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，傳統(tǒng)媒體仍然是眾多消費(fèi)者的信息來(lái)源，并且在社會(huì)輿論導(dǎo)向上具有重要的影響力，最終也會(huì)波及網(wǎng)絡(luò)輿論。

另外，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體自身沒(méi)有新聞采訪權(quán)，而為了確保其所載新聞信息的可靠性、權(quán)威性，不得不依靠傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道。

207月，發(fā)生了“霸王”洗發(fā)水二惡烷事件，筆者收集到7月31日騰訊網(wǎng)所載的霸王公司的一篇新聞報(bào)道中，后面鏈接的新聞共有7條，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞僅有3條，其中一條為新華網(wǎng)的正面報(bào)道，中國(guó)新聞網(wǎng)和南方報(bào)業(yè)網(wǎng)的負(fù)面報(bào)道各一條，其余4條負(fù)面報(bào)道來(lái)自幾家報(bào)社。

考慮到傳統(tǒng)媒體在輿論生成的影響力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)和監(jiān)測(cè)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)也不應(yīng)疏忽。

以上幾點(diǎn)策略中，后三者都只是針對(duì)技術(shù)操作層面而言，廣告活動(dòng)的成敗最終取決于第一點(diǎn)，即做好整合三角中的“行”的部分。

畢竟對(duì)“言”的設(shè)計(jì)是相對(duì)容易的，而外界對(duì)“言”與“行”的“確認(rèn)”雖然關(guān)鍵，但還是對(duì)“行”的一種反應(yīng)。

整合三角原理揭示出這樣一個(gè)真諦：真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者比什么都重要，在網(wǎng)絡(luò)傳播中尤其如此。

參考文獻(xiàn)：

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2.大衛(wèi)?菲利普斯[英]著，陳剛、袁泉譯：《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)》，北京：北京大學(xué)出版社，版。

3.唐?舒爾茨、海蒂?舒爾茨[美]著，何西軍、黃鸝等譯：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，20版。

5.約書(shū)亞?梅羅維茨[美]著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，北京：清華大學(xué)出版社，版。

8.約翰?克萊爾[英]著，林江、袁秋偉譯：《媒體操縱：媒體宣傳操作指南》，石家莊：河北教育出版社，年版，第270頁(yè)。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十五

馬云是做電子商務(wù)的，并且取得了世界級(jí)的成功。

王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的，大概是取得了亞洲級(jí)的成功。

馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的，王健林是搞傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的。

馬云去“互聯(lián)網(wǎng)+”商超了。估計(jì)“+”誰(shuí)最終一定是吃掉誰(shuí)。

王健林也去“+互聯(lián)網(wǎng)”了。估計(jì)“+”的結(jié)果oshancao會(huì)是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會(huì)被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。

中國(guó)人口眾多，當(dāng)然用戶(hù)就多；中國(guó)人喜歡侃，當(dāng)然微信、微博受歡迎；中國(guó)人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網(wǎng)更受歡迎；中國(guó)人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上可以不承擔(dān)任何責(zé)任地發(fā)泄?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。

那為什么跨國(guó)公司沒(méi)有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的巨大商機(jī)？鬼子進(jìn)了村，但并不了解村民而已。別說(shuō)鬼子，就是中國(guó)港臺(tái)的巨頭，對(duì)此也不夠敏銳。中國(guó)人研究外國(guó)人已經(jīng)有了近兩百年的歷史，而外國(guó)人研究中國(guó)人才多長(zhǎng)時(shí)間？再一個(gè)，外國(guó)人、外國(guó)企業(yè)俯視中國(guó)和中國(guó)人的姿態(tài)，也妨礙他們真正了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)人。

我個(gè)人認(rèn)為，在電商長(zhǎng)驅(qū)直入的同時(shí)，中國(guó)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，更具指標(biāo)意義?？吹较愀邸⑴_(tái)灣、澳門(mén)的商業(yè)沒(méi)有？那應(yīng)該就是大陸商業(yè)的未來(lái)。電商肯定能拿走一定比例的市場(chǎng)份額，但動(dòng)搖不了實(shí)體商業(yè)作為主角的根基。

馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國(guó)所有的商超。即便是中國(guó)的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠(yuǎn)不可能整體變?yōu)殡娚虒傩?，他的商業(yè)帝國(guó)如果出問(wèn)題，也只會(huì)出在他自己手里，不會(huì)死在馬云的手里。

讓大家明白這個(gè)道理有何價(jià)值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實(shí)實(shí)地提升自己的認(rèn)識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、營(yíng)銷(xiāo)水平并且高度重視“+互聯(lián)網(wǎng)”就可以了。

案例2：雷軍與董明珠。

雷軍已經(jīng)成功地完成“互聯(lián)網(wǎng)+”了。

董明珠正在“+互聯(lián)網(wǎng)”。

雷軍是新經(jīng)濟(jì)。

董明珠是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。

雷軍有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集眾智建立起強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而董明珠已經(jīng)擁有目前至少在中國(guó)屬于一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。作為實(shí)體產(chǎn)品供應(yīng)商，起碼在可以看到的未來(lái)，雷軍想實(shí)現(xiàn)對(duì)董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實(shí)在是太小了，利潤(rùn)水平實(shí)在是太低了，所以他不可能像跨國(guó)公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產(chǎn)品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說(shuō)，雷軍的供給側(cè)保證能力，一時(shí)還比不了董明珠。你的產(chǎn)品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會(huì)發(fā)生在過(guò)去，而不是未來(lái)。

馬云的成功具有標(biāo)志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個(gè)示范。因此，馬云能夠重創(chuàng)實(shí)體商業(yè)，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。

我認(rèn)為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額，其實(shí)由于業(yè)態(tài)不同，最終會(huì)是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，結(jié)果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競(jìng)爭(zhēng)則是殘酷的，是你死我活的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，“+互聯(lián)網(wǎng)”也好，最終仍然會(huì)回到支撐競(jìng)爭(zhēng)的基本元素。從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，再到銷(xiāo)售觀念，然后到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)發(fā)生變化了嗎？我認(rèn)為從來(lái)沒(méi)有。發(fā)生質(zhì)變的是方式方法和觀念。

我在20世紀(jì)末就開(kāi)始不厭其煩地講這個(gè)問(wèn)題：生產(chǎn)不重要嗎？產(chǎn)品不重要嗎？銷(xiāo)售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過(guò)時(shí)的觀念？世界進(jìn)步是一個(gè)辯證的否定過(guò)程，不接受新思想不行，把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。

案例3：某經(jīng)銷(xiāo)商和某b端電商平臺(tái)投資者。

除了費(fèi)用開(kāi)始大幅提升外，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商從哪個(gè)角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內(nèi)，也極有號(hào)召力。正因?yàn)槿绱耍话阏J(rèn)為，他是合伙開(kāi)展b端電商平臺(tái)的理想人選。

有投資b端電商的朋友希望我?guī)椭f(shuō)服他——因?yàn)樗俏业蔫F哥們兒。但我始終只是敲個(gè)邊鼓，一直沒(méi)有動(dòng)真勁。根源在于我沒(méi)有看到那個(gè)朋友做b端電商平臺(tái)的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團(tuán)隊(duì))，也因此沒(méi)有說(shuō)服的把握。

我當(dāng)然知道萬(wàn)商購(gòu)已經(jīng)很成功，我也知道建設(shè)b端電商平臺(tái)是大勢(shì)所趨，那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商哥們兒也知道。問(wèn)題在于，那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商十分持重并且持重到?jīng)]有把握就不會(huì)采取行動(dòng)的程度。兩個(gè)朋友把我?jiàn)A在了中間，他們都有道理，就是無(wú)法撮合。

于是，我就有了下列觀點(diǎn)。

與以往經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)步相比，這次(轉(zhuǎn)化為b端電商)是革命性的。

以往都是經(jīng)銷(xiāo)商自己革自己的命，不關(guān)乎自身的獨(dú)立性，不關(guān)乎利益的重新分配。但這次是整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)體系的平臺(tái)化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗(yàn)是股東化、職業(yè)化和經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。所謂股東化，就是單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺(tái)；所謂職業(yè)化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長(zhǎng)或者正副總，也已經(jīng)是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個(gè)考驗(yàn)是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產(chǎn)；另一方面，那些具有決策權(quán)的人，是否能夠真正考慮失去了經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的人的感受，并幫助他們完成角色的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我多年與經(jīng)銷(xiāo)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，他們之中能夠越過(guò)這道坎的人，是鳳毛麟角。

而那些從事這個(gè)方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢(shì)和潮流，講互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，而不是認(rèn)真且實(shí)質(zhì)性地解決平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場(chǎng)存量的大經(jīng)銷(xiāo)商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經(jīng)營(yíng)者。既然是大勢(shì)所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢(shì)，都是把自己的投資最終搞砸。

更明確地說(shuō)，如果新的電商平臺(tái)不是由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)掌管，而是由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，那么這比讓駕校學(xué)員開(kāi)車(chē)上高速更為危險(xiǎn)。沒(méi)有比經(jīng)銷(xiāo)商更短視，更固執(zhí)己見(jiàn)的群體了！因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠(yuǎn)。

我個(gè)人認(rèn)為，越是擁有遠(yuǎn)大理想，想建立跨省甚至全國(guó)規(guī)模的b端電商平臺(tái)，越應(yīng)該從建立樣板市場(chǎng)開(kāi)始，而且這個(gè)樣板市場(chǎng)必須由自己主導(dǎo)才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當(dāng)然就可以強(qiáng)勢(shì)出擊了——想加盟就一切聽(tīng)我的。如果你僅僅是解決了認(rèn)識(shí)問(wèn)題和學(xué)來(lái)的操作要點(diǎn)，并且僅憑這個(gè)去發(fā)展加盟商，弱勢(shì)是必然的。

世界上最困難的事情不是創(chuàng)新，而是整合與協(xié)調(diào)。分歧和摩擦?xí)尯芏嘞Ｍ聵I(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速?gòu)?fù)制”和“一切聽(tīng)我的”。否則，就會(huì)有遭不完的罪。

中國(guó)能否在全球范圍內(nèi)建立經(jīng)濟(jì)王國(guó)，一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國(guó)只是把產(chǎn)品賣(mài)到全球，讓世界見(jiàn)識(shí)了其技術(shù)、工藝和享受了一流的產(chǎn)品，所以?xún)H僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。美國(guó)讓世界接受的是包括上述因素在內(nèi)的文化。德國(guó)、日本元首滿世界跑的是生意，美國(guó)元首滿世界兜售的是思想和超經(jīng)濟(jì)的東西。起碼從現(xiàn)在開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)二者并重了。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十六

2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì)，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價(jià)位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

近日，筆者在超市看到了這個(gè)傳說(shuō)中的萌物，看見(jiàn)真身之后，試了一下味道，不由得想：這個(gè)小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。

產(chǎn)品定位：賣(mài)情懷難引消費(fèi)者共鳴。

先說(shuō)口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了pet500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在市面上越來(lái)越流行。這次，這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒(méi)有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時(shí)候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡(jiǎn)單奶+茶”。

很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣(mài)情懷，但是這個(gè)情懷比較陳舊，沒(méi)什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡(jiǎn)單，可是就奶茶品類(lèi)而言，這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來(lái)做牛奶，引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。

消費(fèi)群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確。

阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了?！?5后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的，他們的消費(fèi)觀也不盡相同。

“95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代，雖然注重個(gè)性、注重娛樂(lè)、注重享受當(dāng)下的快樂(lè)，但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。

在消費(fèi)上，“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說(shuō)也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高?！?5后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的，也可以說(shuō)，“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。

綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類(lèi)。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新，但是真身出來(lái)的感覺(jué)實(shí)在是一般。畢竟還是pet的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒(méi)什么質(zhì)感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒(méi)有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。

都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費(fèi)群定位非常明確，就是要賣(mài)給“90后”和“95后”，從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上，都與消費(fèi)群定位非常匹配。

所以筆者認(rèn)為，單從包裝來(lái)講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來(lái)做定位可能會(huì)更好，而且要更偏重女性和情侶。

價(jià)格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價(jià)格不匹配。

阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價(jià)為6元，便利店零售價(jià)為7元。

阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說(shuō)明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對(duì)于這樣一群年輕人，聽(tīng)起來(lái)很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒(méi)有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

還有很重要的一點(diǎn)，奶茶長(zhǎng)期以來(lái)被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買(mǎi)到1—2盒牛奶或酸奶，在越來(lái)越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買(mǎi)一瓶360ml的奶茶的。

畢竟奶茶是拿來(lái)喝的，決定銷(xiāo)量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒(méi)有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位，就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款，價(jià)位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號(hào)，讓很多消費(fèi)者嘗了鮮，但是后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法匹配價(jià)位，最終還是被打入冷宮，悄無(wú)聲息。

價(jià)格定位：投放走偏，造勢(shì)宣傳乏力。

阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月，基本上沒(méi)有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫(huà)大電影：史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。

宣傳乏力這個(gè)原因是必然的，因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候，回到最簡(jiǎn)單、最純粹，消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體，營(yíng)銷(xiāo)配合的電影卻是《花生漫畫(huà)大電影：史努比》，這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦a夢(mèng)不一樣，史努比基本上就是很動(dòng)畫(huà)、很兒童的東西，而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里，史努比的形象沒(méi)有哆啦a夢(mèng)那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說(shuō)統(tǒng)一是想要用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的玩法，這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳目前沒(méi)有看到什么大的動(dòng)作，單單就這部電影而言，沒(méi)有效果是必然的。

除了產(chǎn)品本身，定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒(méi)多久，統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十七

摘要：從廣告學(xué)著手對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行統(tǒng)一的分析，它主要強(qiáng)調(diào)的是對(duì)用戶(hù)群體的使用效果進(jìn)行一個(gè)檢查，并通過(guò)這種方式來(lái)讓用戶(hù)群體對(duì)企業(yè)有一個(gè)明確清晰的認(rèn)識(shí)。這種接觸點(diǎn)管理從小處考慮設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的包裝，再大可以到新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，每一次與用戶(hù)群體之間的交往都會(huì)對(duì)消費(fèi)群體眼中的企業(yè)形象產(chǎn)生很大的影響，要是在接觸點(diǎn)管理中能夠充分地使用每一次機(jī)會(huì)在消費(fèi)群體面前展現(xiàn)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，那幺久能將企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力提高到最大。本文我們將針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)策略這一核心問(wèn)題展開(kāi)分析與探究。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；策略；管理；接觸。

在整合營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中我們可以推測(cè)得到，其創(chuàng)始者己經(jīng)賦予了整合營(yíng)銷(xiāo)以新的內(nèi)涵，比較看重將消費(fèi)群體放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各項(xiàng)交流活動(dòng)的有效進(jìn)行。調(diào)整這一策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的使用情況，顯示出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段、份理手段，也是一種很好的經(jīng)營(yíng)管理方式。

（一）對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)策略更是一種管理經(jīng)營(yíng)理念與思想。

在企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮著十分重要的作用。使用這一策略能夠?qū)⑵髽I(yè)所有的資源進(jìn)行有效的統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)科學(xué)的管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在新的發(fā)展時(shí)期產(chǎn)出到銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)又是一種管理體制和管理手段。

企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中要相對(duì)自己經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行有效的管理就必須形成合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，促進(jìn)企業(yè)開(kāi)放模式與局面的形成，用全新的營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的健康有效的發(fā)展，將企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的內(nèi)部信息整理使用與對(duì)外信息的公布進(jìn)行有效的統(tǒng)一和結(jié)合。這一思想對(duì)企業(yè)信息的傳遞提出的要求時(shí)必須實(shí)現(xiàn)全方面的信息數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)一性?？v向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價(jià)值觀及大眾傳媒公布的信息必須具有永久性的一致性；橫向指的是企業(yè)在同一時(shí)間段上在各地公布的信息必須是一樣的。在具體的管理工作中必須通過(guò)專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)和組織部門(mén)來(lái)展開(kāi)具體的管理工作，從根本上保證企業(yè)能與各方面的群體進(jìn)行有效的溝通，即與消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切有機(jī)的傳播活動(dòng)，時(shí)刻掌握他們的情況，采取有效的科學(xué)的管理措施，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中將他們提出的問(wèn)題和他們的期望考慮進(jìn)去，提出相應(yīng)的解決措施。

（三）同時(shí)這種營(yíng)銷(xiāo)還是當(dāng)下比較新穎的經(jīng)銷(xiāo)管理形式與手段。

是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段相互模仿，在市場(chǎng)上出現(xiàn)供過(guò)去求的現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)群體中還有很多人根本無(wú)法在眾多的產(chǎn)品中選出真正適合自己的，質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品來(lái)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。作為一種經(jīng)營(yíng)管理觀念它的重點(diǎn)內(nèi)容就是企業(yè)要加強(qiáng)同用戶(hù)與消費(fèi)群體之間的有效交流溝通，從消費(fèi)者的世紀(jì)經(jīng)濟(jì)情況以及實(shí)際需求出發(fā)，重新調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段與方式，在這種情況下還要選擇正確的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)該充分有效地利用各種工具，在降低宣傳成本的同時(shí)不斷提高宣傳力度和促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)高潮的出現(xiàn)。

這一營(yíng)銷(xiāo)傳播理念有兩個(gè)突出的特征，分別是戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。

（一）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。

這一特征的主要內(nèi)容是指創(chuàng)意要素在營(yíng)銷(xiāo)傳播中要保持一致性。比方說(shuō)，在一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽解釋以及在其他渠道的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中必須要堅(jiān)持同行業(yè)內(nèi)其它原則的一致性。除此之外，心理的連續(xù)性從某種程度上說(shuō)可以從戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性得出來(lái)。前者主要是指用戶(hù)對(duì)某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的使用之后形成的一種觀念上的依懶性，它是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的“聲音”與“性格”的感知，這一效果可以通過(guò)其他類(lèi)型的'營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái)起到作用。

（二）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。

從企業(yè)的上層管理者來(lái)看在具體的管理工作中必須要將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作為戰(zhàn)略方針制定的主要目標(biāo)。即使是有些經(jīng)營(yíng)傳播策劃人員能制作出很好的作品與方案書(shū)，同時(shí)可以在消費(fèi)群體中間起到很好的作用，但是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不能起到很好的效果，還存很多實(shí)際性的問(wèn)題需要解決。比如所占市場(chǎng)份額及銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)等是否有很好的幫助，還有待商榷。能夠?qū)⑺械氖侄芜M(jìn)行有效整合的就是營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵點(diǎn)，所有的設(shè)計(jì)方案都應(yīng)該以提高營(yíng)銷(xiāo)量作為最終的出發(fā)點(diǎn)，一定要選擇最合適的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

設(shè)計(jì)有效的傳播策略是imc戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，要結(jié)合企業(yè)的宗旨、目標(biāo)和自身的定位再結(jié)合各種利害關(guān)系者的特點(diǎn)來(lái)制定傳播策略。

通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者設(shè)計(jì)全面性的傳播方案，將企業(yè)在目前的條件下能夠使用的各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行有計(jì)劃的合并，按照需要制定合適的時(shí)間方案。減少不同部門(mén)在同一宣傳渠道上的重復(fù)操作，也可以整合各種力量，使得宣傳達(dá)到最好的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的設(shè)計(jì)過(guò)程分為三步。

第一步，確定傳播的目的和要傳播的受眾。這個(gè)要結(jié)合不同企業(yè)的利益相關(guān)者所關(guān)注的重點(diǎn)分類(lèi)別的去考慮，要達(dá)到均衡。

第二步，確定傳播的媒體工具。依據(jù)不同的利益相關(guān)者所接受的媒體和各個(gè)媒體的特點(diǎn)，制定取在什幺樣的媒體上，取什幺樣的宣傳方式。

第三步，合理分配傳播的資源。所有的企業(yè)擁有的資源總量都是一定的，在傳播費(fèi)用一定的情況下，為了達(dá)到整合傳播最大的效果，需要合理的安排在什幺樣的媒體上采取什幺方式在什幺時(shí)間投放什幺樣的廣告。

營(yíng)銷(xiāo)策略的使用著不同那幺可定在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候他們的側(cè)重點(diǎn)也是不同的，因此對(duì)這一策略的研究著手點(diǎn)也存在很多不同的地方，主要包括下面幾個(gè)方面：

（一）建立消費(fèi)者資料庫(kù)。

通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)來(lái)將主要消費(fèi)群體以及其中一些潛力人員的資料信息保存下來(lái)進(jìn)行研究分析，這項(xiàng)工作涉及到的工作內(nèi)容主要應(yīng)該包括以幾個(gè)：人員統(tǒng)計(jì)信息、心理統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)者態(tài)度信息和購(gòu)買(mǎi)歷史記錄等。將營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)放在消費(fèi)群體以及中間一些比較潛在的人員身上，所以，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量以及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況都是由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力的大小來(lái)決定的。

（二）研究消費(fèi)者。

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要對(duì)自己發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源，也就是消費(fèi)群體進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，要將消費(fèi)群體的潛在購(gòu)買(mǎi)力以及對(duì)產(chǎn)品的希望要求作為進(jìn)行分析制定銷(xiāo)售策略的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。在使用這一策略的時(shí)候我們可以根據(jù)消費(fèi)群體的實(shí)際狀況將他們分成三個(gè)類(lèi)型的：忠誠(chéng)于本品牌的消費(fèi)者、忠誠(chéng)于其他品牌的消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。從上面的種類(lèi)看得出來(lái)每一個(gè)消費(fèi)者其實(shí)都有著自己最喜歡和最依賴(lài)的產(chǎn)品，要想研究消費(fèi)者的這種品牌忠誠(chéng)就必須對(duì)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力以及實(shí)際要求進(jìn)行認(rèn)真分析。

（三）發(fā)展傳播溝通策略。

其實(shí)質(zhì)就是不管采取什幺樣的接觸管模式，用什幺樣的方式進(jìn)行傳播，制定什幺樣的營(yíng)銷(xiāo)策略與方案，確定什幺樣的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這些都是可以通過(guò)計(jì)算得以明確的。

五、結(jié)束語(yǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，在新的發(fā)展時(shí)期，隨著科學(xué)信息技術(shù)水平的不斷提高，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅是符合時(shí)代發(fā)展的一個(gè)需求，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的進(jìn)一步發(fā)展與傳承，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展及效益的提升具有重要推動(dòng)意義。

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是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十八

我們不無(wú)憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開(kāi)創(chuàng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在中國(guó)正重蹈錢(qián)鐘書(shū)所說(shuō)的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來(lái)一件毀一件，這是我們的本事。實(shí)際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強(qiáng)大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想時(shí)的作為看起來(lái)有點(diǎn)螳螂推車(chē)的味道。

久聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從理論的“香餑餑”失落為實(shí)踐層面專(zhuān)家教授與廣告公司標(biāo)榜先鋒、前沿的“標(biāo)簽”，個(gè)中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識(shí)大有干系。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播首先是作為一種思想出現(xiàn)，其出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)都指向“消費(fèi)者”，并在這一點(diǎn)上與傳統(tǒng)思想揖別。然而僅僅提“營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，等于什么都沒(méi)說(shuō)，并無(wú)實(shí)踐上的指導(dǎo)意義，因?yàn)閺膩?lái)就沒(méi)有什么產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售不是從消費(fèi)者出發(fā)。

關(guān)鍵在于進(jìn)一步的追問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的什么為導(dǎo)向？

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給出的答案是以消費(fèi)者的認(rèn)知為導(dǎo)向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點(diǎn)引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆，在此之前，在“4p”盛行的時(shí)代無(wú)人關(guān)注消費(fèi)者“心理認(rèn)知”與產(chǎn)品“事實(shí)”之間的差異與不對(duì)等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運(yùn)動(dòng)可以從“解剖”消費(fèi)者大腦入手。

也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關(guān)鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播早已有之，何來(lái)思想價(jià)值。

在國(guó)內(nèi)，理論界也罷，所謂的“實(shí)戰(zhàn)派”也好，鮮有從消費(fèi)者心理認(rèn)知層面出發(fā)探究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在廣告中的應(yīng)用，最為流行的還是頗具中國(guó)特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說(shuō)，集體無(wú)意識(shí)當(dāng)中就是這么一回事。

這種局面正逐漸發(fā)生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進(jìn)行溝通的人士開(kāi)始更多地進(jìn)行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波在提及廣告特性時(shí)有如此闡述：從本質(zhì)上來(lái)看，廣告是對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動(dòng)和整合。在國(guó)內(nèi)廣告界，這應(yīng)該算是本土與國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播界“對(duì)話”最具理論含金量的一個(gè)觀點(diǎn)。

作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋(píng)果熟了，金正dvd”、“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等多個(gè)本土整合傳播經(jīng)典案例的創(chuàng)造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來(lái)是饒有興致，但就其傳播張力從何而來(lái)的問(wèn)題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語(yǔ)體系來(lái)看其不凡成績(jī)與其對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的到位理解不無(wú)關(guān)系。

平成認(rèn)為，未來(lái)廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的把握，這是整個(gè)行業(yè)與上游服務(wù)對(duì)象對(duì)話時(shí)憑借的“硬通貨”，企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰(shuí)更了解消費(fèi)者認(rèn)知狀況而非誰(shuí)更了解產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；作為生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者對(duì)話的“翻譯”（特勞特語(yǔ)），廣告公司的溝通能力源于其對(duì)消費(fèi)者語(yǔ)言的把握，這類(lèi)似于傳說(shuō)中懂得鳥(niǎo)類(lèi)語(yǔ)言因而洞知天機(jī)的獵人海力布。

消費(fèi)者認(rèn)知心理研究在兩方面展開(kāi)，一是消費(fèi)者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機(jī)制，二是消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知積淀所形成的心理圖象；對(duì)前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進(jìn)行傳播，對(duì)后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點(diǎn)與廣告策略。

在消費(fèi)者認(rèn)知資源方面，平成認(rèn)為應(yīng)建立一個(gè)以“資源整合”為核心概念、具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論模型。在這個(gè)模型中，廣告的本質(zhì)被理解為是對(duì)受眾認(rèn)知資源進(jìn)行調(diào)動(dòng)和整合的一種手段，換句話說(shuō)，只有那些能夠起到調(diào)動(dòng)和整合受眾認(rèn)知資源作用的廣告活動(dòng)才是有意義的廣告，那些缺乏調(diào)動(dòng)力和整合力，單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意或?yàn)樗囆g(shù)而創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意是毫無(wú)意義的。

吳嘵波指出，西方社會(huì)的整體認(rèn)知資源與中國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)整體認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國(guó)民文化素質(zhì)整體水平較高的社會(huì)中，很好的溝通就能起到充分調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源的作用，所以他們的營(yíng)銷(xiāo)理論更多地強(qiáng)調(diào)傳播和溝通；而在現(xiàn)階段的中國(guó)，國(guó)民的知識(shí)水平和認(rèn)知能力在不同地區(qū)、不同人群中水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)中，因此在中國(guó)才更強(qiáng)調(diào)資源的充分整合，整合得好，會(huì)出現(xiàn)超常的行銷(xiāo)局面，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)快速發(fā)展，或者如平成所說(shuō)實(shí)現(xiàn)品牌品牌“跳躍”。

消費(fèi)者認(rèn)知研究的結(jié)果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無(wú)從說(shuō)起也無(wú)從著手。

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是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十九

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正被那些他們?cè)?jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國(guó)召開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特許學(xué)會(huì)會(huì)議的報(bào)告中講到“在會(huì)議室中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再作為很重要的問(wèn)題被提出，其概念具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起源也遭到質(zhì)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問(wèn)題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周刊》）。更有趣的是就在幾個(gè)月前，他剛剛被選為cim的主席。

不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問(wèn)題，他們正在全世界的會(huì)議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱(chēng)作的“信息時(shí)代”的時(shí)候，它正處于一個(gè)很特別的位置。

但是，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會(huì)引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個(gè)解決方案。這里的整合我們是指在對(duì)企業(yè)及其風(fēng)險(xiǎn)基金持有者之間的動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動(dòng)和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險(xiǎn)基金持有者包括客戶(hù)，潛在客戶(hù)，股票持有人，雇員和其他評(píng)論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷(xiāo)或者甚至?quot;線上“或”線下“的活動(dòng)作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過(guò)時(shí)的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶(hù)，消費(fèi)者或者潛在客戶(hù)的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌?chǎng)已經(jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動(dòng)買(mǎi)賣(mài)的發(fā)展。他們?cè)趥髅襟w系中起到的作用也不再占優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)管理起到的作用也不再適合。的確，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營(yíng)銷(xiāo)和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。

為了理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡(jiǎn)短回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播在過(guò)去40年左右的時(shí)間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過(guò)程。

我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國(guó)開(kāi)始，因?yàn)檎窃谶@個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和理論開(kāi)始得到發(fā)展。美國(guó)作為少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有遭到二戰(zhàn)破壞的國(guó)家，開(kāi)始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見(jiàn)，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。

戰(zhàn)后時(shí)期，由于對(duì)幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷(xiāo)售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶(hù)這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷(xiāo)。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。

這一時(shí)期也是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時(shí)期。是邁卡錫（1960）4ps營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)代，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（分銷(xiāo)），和促銷(xiāo)。它是被不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競(jìng)爭(zhēng)度小，也幾乎無(wú)價(jià)格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購(gòu)幾乎任何價(jià)格的任何產(chǎn)品。

20世紀(jì)60年代初，美國(guó)制造工業(yè)巨人們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又重新出現(xiàn)。德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，日本以及亞太五虎（德明，1982年p.19）迅速崛起。他們生產(chǎn)產(chǎn)品的速度更快，質(zhì)量更好且與美國(guó)產(chǎn)品相比價(jià)格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方式。他們一邊接納了已有的運(yùn)行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進(jìn)。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國(guó)市場(chǎng)，于是迅速地將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家以滿足似乎永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的客戶(hù)和消費(fèi)者需求。全球化盛行并且是成功的。

在20世紀(jì)60年代中后期，日本運(yùn)用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學(xué)改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從”產(chǎn)品出廠，壞后維修“轉(zhuǎn)變?yōu)椤眲?chuàng)造有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的好產(chǎn)品，看著用戶(hù)選擇你的品牌“（德明，1982年）。而且這也確實(shí)發(fā)生了。首先從汽車(chē)開(kāi)始，之后是消費(fèi)電器，再之后是手表和照相機(jī)，日本人提高了質(zhì)量水平，占領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)。大多數(shù)的生產(chǎn)商不理解這種變化。他們繼續(xù)按照他們喜歡的方式來(lái)生產(chǎn)商品，并根據(jù)成本來(lái)定價(jià)，使用大眾市場(chǎng)和大眾傳媒程序通過(guò)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，并且等到產(chǎn)品壞了以后才開(kāi)始維修。

在20世紀(jì)70年代中后期，制造最終滿足了消費(fèi)需求。不斷增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力超過(guò)了消費(fèi)需求，即使是在迅速增長(zhǎng)的亞太市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)甚至是北美市場(chǎng)也是這樣。我們已經(jīng)過(guò)剩了，于是，大多數(shù)的企業(yè)做了當(dāng)生產(chǎn)大大超出消費(fèi)時(shí)所有企業(yè)都會(huì)做的事；他們降低價(jià)格和利潤(rùn)。僅僅在幾年前還獲得高利潤(rùn)的企業(yè)開(kāi)始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來(lái)自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產(chǎn)商開(kāi)始使用短期效應(yīng)的促銷(xiāo)工具，如促銷(xiāo)，打折和向消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)直郵。在很多例子中，最直接的'影響就是迅速提高了銷(xiāo)量，但是卻付出了犧牲經(jīng)過(guò)多年才建立起來(lái)的寶貴的品牌公平性的代價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，他們?yōu)椴煌母?jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家學(xué)派創(chuàng)建了基地，這些專(zhuān)家們?yōu)楣就顿Y，管理關(guān)注當(dāng)然還有事業(yè)進(jìn)步而競(jìng)爭(zhēng)。

在經(jīng)歷了1987年美國(guó)股市大震蕩和用成本確保公司當(dāng)務(wù)之急之后，有些（即使不是大多數(shù)，也確實(shí)存在）企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個(gè)冗余的狀態(tài)。這就導(dǎo)致了更大的成本削減，這種削減引起了導(dǎo)致失業(yè)和裁員的縮減。確實(shí)，大多數(shù)的企業(yè)在20世紀(jì)80年代中期及90年代初期都進(jìn)行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤(rùn)問(wèn)題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數(shù)情況下，在這個(gè)時(shí)代起支配作用的工具和技術(shù)主要集中在修補(bǔ)花費(fèi)結(jié)構(gòu)，而在增加收入方面卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。程序，如整體質(zhì)量管理，主張公正地得到客戶(hù)的認(rèn)可，以我們的觀點(diǎn)他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來(lái)經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的操作。

為了適應(yīng)先前的重組和削減成本，一些企業(yè)對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播成果進(jìn)行了零碎的改變，如向經(jīng)濟(jì)單位分配資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉(zhuǎn)向更專(zhuān)業(yè)化的媒體和更有效的促銷(xiāo)工具。各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)新形式開(kāi)始出現(xiàn)，如事件營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)起因營(yíng)銷(xiāo)，定制出版，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等。到了20世紀(jì)80年代后期的時(shí)候，再看到高速運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)品企業(yè)將70%或更多的營(yíng)銷(xiāo)資源分配給促銷(xiāo)活動(dòng)和其他”線下"活動(dòng)時(shí)就不足為奇了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。當(dāng)預(yù)算的主體都被用于傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告時(shí)，早期的花費(fèi)模式只經(jīng)過(guò)10年左右的時(shí)間就被倒轉(zhuǎn)了。

轉(zhuǎn)向了無(wú)數(shù)的1和0。計(jì)算機(jī)化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時(shí)間和費(fèi)用。制造時(shí)間和花消得到減少。進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間被戲劇化的減少了。物流和分銷(xiāo)都取得了很大的進(jìn)步。企業(yè)學(xué)會(huì)獲取，儲(chǔ)存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個(gè)地方轉(zhuǎn)到了另一個(gè)地方。制造過(guò)程和分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從為庫(kù)存而營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了為客戶(hù)需求營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)制造體系的結(jié)構(gòu)被根本地不可逆轉(zhuǎn)地改變了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。技術(shù)同時(shí)促進(jìn)了服務(wù)性公司的發(fā)展，使他們迅速地找到了能為客戶(hù)做的事情，而這些事情是客戶(hù)自己不愿做的。通過(guò)擴(kuò)展用于創(chuàng)建，執(zhí)行和傳送營(yíng)銷(xiāo)傳播程序，信息技術(shù)（it）改變了整個(gè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐。傳媒?jīng)Q策受到了由新技術(shù)主導(dǎo)的新傳媒機(jī)會(huì)和形式的沖擊，諸如高度個(gè)性化的直郵，互動(dòng)性直銷(xiāo)展示和單機(jī)演示，選擇訂購(gòu)期刊，有線電視和付費(fèi)電視，當(dāng)然還有因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)。

數(shù)字技術(shù)也以其他方式?jīng)_擊著營(yíng)銷(xiāo)傳播。它第一次使生產(chǎn)商能夠以一種前所未有的程度對(duì)個(gè)體客戶(hù)，消費(fèi)者和潛在客戶(hù)的信息進(jìn)行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢(shì)使這種轉(zhuǎn)變成為可能。

(1)在儲(chǔ)存能力飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，信息儲(chǔ)存所需費(fèi)用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價(jià)格保存大量有關(guān)客戶(hù)及其行為的信息成為可能。

(2)因?yàn)榕_(tái)式電腦變得越來(lái)越友好，就使由it部門(mén)專(zhuān)業(yè)人員控制的單片大型主機(jī)向可以被主管營(yíng)銷(xiāo)，傳播和客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)理訪問(wèn)的分布式信息網(wǎng)絡(luò)和單機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)變。

手中掌握著先進(jìn)的信息工具，生產(chǎn)商們就有潛力去獲得比以往任何時(shí)候都多的客戶(hù)洞察力，將之運(yùn)用到建立高度相關(guān)和定制的信息中去，并通過(guò)專(zhuān)門(mén)的媒體或者技術(shù)性高級(jí)工具傳輸這些信息。問(wèn)題在于一些企業(yè)有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業(yè)結(jié)構(gòu)。按照我們的觀點(diǎn)，諸如復(fù)寫(xiě)紙，幻燈片和速記以及其他過(guò)去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。

我們的論點(diǎn)在于這些市場(chǎng)上的變化，客戶(hù)/消費(fèi)者，技術(shù)，傳媒以及管理和儲(chǔ)存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數(shù)的生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)傳播者發(fā)現(xiàn)他們自己所處的過(guò)度狀態(tài)。企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的五六十年代那個(gè)有秩序的，被清楚定義了的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方法向洶涌激烈變化的21世紀(jì)市場(chǎng)過(guò)度。是it產(chǎn)生了這種痛，而感受這種痛的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)傳播者。正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的這種過(guò)度才正在驅(qū)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行整合的需要。

為了解釋it過(guò)度產(chǎn)生的沖擊和它是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀(jì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播的自然變化和進(jìn)步。

正如我們?cè)陂_(kāi)篇部分講到的那樣，雖然市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個(gè)市場(chǎng)的情況，他們是it轉(zhuǎn)變的結(jié)果。我們對(duì)每一個(gè)都依次進(jìn)行了論述。

傳統(tǒng)市場(chǎng)。

我們對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的看法如圖2中的左側(cè)圖形所示。這是在20世紀(jì)五六十年代由諸如寶潔,雀巢，聯(lián)合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播先驅(qū)以及其他致力于產(chǎn)品區(qū)分的大眾市場(chǎng)，大眾傳媒推動(dòng)機(jī)構(gòu)完善起來(lái)的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費(fèi)者研究，大眾分銷(xiāo)系統(tǒng)，大眾傳媒和其他類(lèi)似it手段，這些機(jī)構(gòu)為他們不同類(lèi)別的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)品牌，并且通常他們都可以為他們的產(chǎn)品占領(lǐng)很多市場(chǎng)分額。作為一個(gè)市場(chǎng)商人，假設(shè)你是第一個(gè)賣(mài)衣服清潔劑的企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)比較好的了解，可以滿足用戶(hù)之所想和所需，并且有充足的資金來(lái)支配銷(xiāo)售渠道和傳媒，你通常也可以主導(dǎo)消費(fèi)者或客戶(hù)。而且，那就是我們?cè)谠缙诂F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和傳播中看到的：有闖勁且有技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，他們主導(dǎo)分銷(xiāo)渠道，傳媒和消費(fèi)者，使用不易被模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。

當(dāng)前市場(chǎng)。

20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)開(kāi)始隨著產(chǎn)品的增加擴(kuò)展而變化（雖然他們經(jīng)常缺乏區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性），同時(shí)傳媒迅速分解，變得更加專(zhuān)業(yè)化。同一時(shí)期，銷(xiāo)售渠道中發(fā)生了大量合并。實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)商，代理商和零售商控制了較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，并把他們的業(yè)務(wù)向新地區(qū)和新市場(chǎng)擴(kuò)展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經(jīng)濟(jì)形式變得區(qū)域化，國(guó)家化甚至國(guó)際化，使渠道進(jìn)貨商在與制造商談判時(shí)遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。

同時(shí)，it從制造商/市場(chǎng)商人向分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移。通用的商品條形碼（upc），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費(fèi)者有關(guān)信息，如他們是誰(shuí)，他們?cè)谀睦镔?gòu)物，他們都買(mǎi)了什么等等。在it上的轉(zhuǎn)變使市場(chǎng)上的權(quán)力也由制造商和市場(chǎng)商人轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道可以掌握比他們的市場(chǎng)商人/供貨商更接近市場(chǎng)，更準(zhǔn)確和更多的信息。今天，在絕大多數(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)品分類(lèi)中，是零售商主導(dǎo)著消費(fèi)者關(guān)系。諸如沃馬特，tesco，家樂(lè)福及其他類(lèi)似企業(yè)決定著從制造商那里進(jìn)貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷(xiāo)系統(tǒng)過(guò)去曾經(jīng)迅速合并，現(xiàn)在控制著制造商，通過(guò)定位和定價(jià)很大程度上影響著賣(mài)主怎樣花費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資金，同時(shí)也設(shè)法掌握住客戶(hù)和消費(fèi)者。今天，絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)被零售和分銷(xiāo)系統(tǒng)主導(dǎo)著，他們直接控制著消費(fèi)者和終端用戶(hù)。我們是這樣看待當(dāng)今的市場(chǎng)的。

21世紀(jì)市場(chǎng)。

有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀(jì)市場(chǎng)。如圖2右側(cè)圖形所示。21世紀(jì)市場(chǎng)將是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兛刂浦鴌t。通過(guò)已經(jīng)很發(fā)達(dá)的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話，國(guó)際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類(lèi)似服務(wù)，信息和技術(shù)現(xiàn)在正掌握在消費(fèi)者手中，而且在未來(lái)只會(huì)不斷增加。今天，消費(fèi)者可以獲得信息，辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時(shí)隨地非常方便的進(jìn)行購(gòu)物。21世紀(jì)市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的商場(chǎng)。它是互動(dòng)且不斷發(fā)展的。它是因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)。它是電子商務(wù)而且它近在咫尺。它操作簡(jiǎn)便且速度很快。它是由消費(fèi)者掌握著的。

二十一世紀(jì)市場(chǎng)是由促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的it帶來(lái)的互動(dòng)性所主導(dǎo)的。買(mǎi)者與賣(mài)者既會(huì)各自發(fā)言又可以相互談話。市場(chǎng)不再由只提供他或她生產(chǎn)的東西的市場(chǎng)商人所驅(qū)使：它將由客戶(hù)需求，他們何時(shí)，在什么條件下需要以及他們希望通過(guò)什么銷(xiāo)售方式所推動(dòng)。這很大程度上改變著當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的范例。如圖2（市場(chǎng)上的演變和革命）所示，很明顯傳統(tǒng)市場(chǎng)和當(dāng)今市場(chǎng)都只是外向型的。市場(chǎng)商人決定何時(shí)，給誰(shuí)，以什么方式，通過(guò)什么傳媒手段以及供貨量水平來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)和與客戶(hù)及潛在客戶(hù)進(jìn)行交流。市場(chǎng)商人推動(dòng)著傳統(tǒng)和當(dāng)今的市場(chǎng)。消費(fèi)者將會(huì)推動(dòng)21世紀(jì)市場(chǎng)向前發(fā)展。由消費(fèi)者來(lái)決定什么是重要的，什么是價(jià)值以及什么樣的關(guān)系是需要和想要的。不幸的是，當(dāng)前絕大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場(chǎng)和當(dāng)今市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。我們對(duì)互動(dòng)市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)或理解，并且對(duì)不同角色所應(yīng)該起到的作用和所負(fù)的責(zé)任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術(shù)和我們肯定會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

生的。

正如所見(jiàn)的，it以前是給予營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)權(quán)力并和他們?cè)谝黄鸬摹Ｖ?，他轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道。最后，它將被掌握在消費(fèi)者手中。有關(guān)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線有趣的一點(diǎn)不在于it正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。而在于我們可以辨別三個(gè)甚至更多專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播有不同的要求。

在這每一個(gè)市場(chǎng)中都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合有潛在的需要。然而，當(dāng)一個(gè)企業(yè)沿著對(duì)角線轉(zhuǎn)變的時(shí)候，那些需要就迅速變得復(fù)雜起來(lái)。本片論文的前提是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播最后一定從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場(chǎng)。在企業(yè)進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，成功的公司會(huì)設(shè)法采用適用于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線每一階段的工具。當(dāng)企業(yè)沿著營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線向下移動(dòng)的時(shí)候，他們會(huì)在他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃中面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預(yù)示著我們將在下一部分中講到的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)階段。概述起來(lái)如下:。

（1）傳統(tǒng)市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)幾年中在一定范疇和一些國(guó)家內(nèi)繼續(xù)存在。例如，醫(yī)藥商由于受到專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)將會(huì)繼續(xù)在傳統(tǒng)市場(chǎng)內(nèi)運(yùn)作?，F(xiàn)在享受對(duì)產(chǎn)品或銷(xiāo)售絕對(duì)壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)毀滅這種優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，主要的銷(xiāo)售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的，協(xié)調(diào)的信息，并且以一種同等的，協(xié)同的方式傳送它們。隨著公司結(jié)構(gòu)不斷成長(zhǎng)并且迅速?lài)?guó)際化，于是呈現(xiàn)出一個(gè)嚴(yán)重的企業(yè)挑戰(zhàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以我們的經(jīng)驗(yàn)，首先是對(duì)企業(yè)借助不同的產(chǎn)品，部門(mén)和地區(qū)以取得更大的成績(jī)和保持持續(xù)發(fā)展這種實(shí)際需求的一種反應(yīng)。很多公司今天依然使用著同樣的方法。

（2）在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，目前的市場(chǎng)對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)將繼續(xù)是原來(lái)操作模式的戰(zhàn)場(chǎng)。沃馬特，tesco和家樂(lè)福在我們的有生之年內(nèi)消失的可能性很小。為了能夠有效的和強(qiáng)大的渠道經(jīng)銷(xiāo)商合作，市場(chǎng)商人需要能夠建立動(dòng)態(tài)的，革新的銷(xiāo)售程序，在區(qū)域銷(xiāo)售力量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播之間建立更好的同盟，增強(qiáng)他們?cè)诮K端購(gòu)買(mǎi)者和渠道眼中的品牌價(jià)值。這就需要一個(gè)包括消費(fèi)者，終端使用者，渠道客戶(hù)和企業(yè)員工在內(nèi)的多層面，協(xié)同傳播方法。

（3）很清楚，21世紀(jì)市場(chǎng)會(huì)和我們現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的任何體驗(yàn)都有區(qū)別。它將是不同的，獨(dú)特的。問(wèn)題是在這個(gè)市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵是什么？需要什么類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變？什么類(lèi)型的傳播行為是最好的？去理解市場(chǎng)，從而得到一個(gè)可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀(jì)市場(chǎng)以及必須從事的關(guān)鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費(fèi)者將會(huì)控制市場(chǎng)。但那并不意味著市場(chǎng)商人會(huì)在這場(chǎng)游戲中簡(jiǎn)單的讓出。確實(shí)，對(duì)市場(chǎng)商人和傳播者來(lái)說(shuō)，它意味著不同的作用，但這種作用會(huì)提高其價(jià)值和重要性。在21世紀(jì)市場(chǎng)上，我們承諾：傳統(tǒng)的，無(wú)理性的，被束縛發(fā)展的，由市場(chǎng)商人所主導(dǎo)的傳播將不會(huì)如過(guò)去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀(jì)的新的方法和概念。就是在這個(gè)動(dòng)態(tài)的，互動(dòng)而紛亂的市場(chǎng)中，imc成為市場(chǎng)商人最關(guān)鍵和最成熟的工具。

現(xiàn)在，讓我們回顧一下imc概念的發(fā)展。之后，描述一下我們?cè)谄髽I(yè)中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實(shí)踐這一概念的，以及沿著整合過(guò)程看看imc是怎樣變化和適應(yīng)這些企業(yè)需要的。這就能使我們對(duì)未來(lái)有個(gè)了解，并知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)傳播在21世紀(jì)市場(chǎng)上怎樣被適當(dāng)?shù)膶?shí)踐。

imc概念的演變。

學(xué)院派和從業(yè)者就imc討論了近10年的時(shí)間，也沒(méi)在imc是什么或它給市場(chǎng)商人帶來(lái)哪些好處上得出一個(gè)公認(rèn)的意見(jiàn)。

我們提出了一個(gè)新的imc定義，我們相信這個(gè)定義抓住了目前和未來(lái)imc發(fā)展的要點(diǎn)。

imc是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者，客戶(hù)，潛在客戶(hù)和其他目標(biāo)性，相關(guān)的內(nèi)外部聽(tīng)眾交往的過(guò)程中計(jì)劃，發(fā)展，執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的，可測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。

也許這個(gè)定義最重要的，也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點(diǎn)集中在經(jīng)濟(jì)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計(jì)劃，實(shí)施和評(píng)估。這是一個(gè)由客戶(hù)信息主導(dǎo)的系統(tǒng)，一種對(duì)客戶(hù)感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過(guò)這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評(píng)估，因?yàn)樗性趯?duì)客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)目前和潛在價(jià)值的估測(cè)。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇二十

數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司直接或者間接的通過(guò)新媒體通知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售產(chǎn)品或者品牌的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，從某種意義上說(shuō)，數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代表了品牌的網(wǎng)絡(luò)“聲音”，是一種可以用來(lái)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話或者建立互動(dòng)關(guān)系的方法。

數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為消費(fèi)者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示給消費(fèi)者怎樣使用一種新上市的產(chǎn)品，以及為什么使用、由誰(shuí)來(lái)使用、在何時(shí)何地使用;消費(fèi)者能了解到那家企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及它的品牌所代表的意義，并且可以因?yàn)閲L試或者使用這種產(chǎn)品而得到一種獎(jiǎng)勵(lì)或者回報(bào)。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使公司的品牌與消費(fèi)者、時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)間、品牌、體驗(yàn)、感覺(jué)和事物聯(lián)系在一起。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠通過(guò)新媒體建立給人深刻印象的品牌形象，從而打造出品牌資產(chǎn)。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃中的中心要素，但是對(duì)于品牌資產(chǎn)而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播由六個(gè)主要因素組成：

2.電子商務(wù)：早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一種電子商務(wù)的形態(tài)，建站，推介產(chǎn)品，網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但在數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)階段，電子商務(wù)一般是以b2c的形式出現(xiàn)。

4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，被認(rèn)為是進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)捷方式，網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)發(fā)帖，博客寫(xiě)手，視頻傳播等以文字，圖片和視頻為表現(xiàn)的常規(guī)落地公關(guān)傳播手段，這也是目前被廣泛利用的一種傳播手段。

5.口碑與體驗(yàn)：我們明確的知道，口碑不是做出來(lái)的，而是傳出來(lái)的，我們能做的所謂口碑營(yíng)銷(xiāo)，依然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，筆者再進(jìn)行研究之后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與體驗(yàn)是分不開(kāi)的，必須是建立在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之上，才能進(jìn)行的一種新媒體傳播方式。

6.無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)也是數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代被廣泛提及的，未來(lái)的電腦終端必然是集電腦，手機(jī)于一體的個(gè)人終端，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)再未來(lái)的內(nèi)，必然飛速發(fā)展，它是利用手機(jī)媒體進(jìn)行的品牌推廣方式，包括手機(jī)wap廣告，push等。

營(yíng)銷(xiāo)傳播可以用多種方式建立起品牌資產(chǎn)，如創(chuàng)造知名度，把正確的品牌形象和消費(fèi)者的記憶聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者建立積極的品牌判斷力和感覺(jué)，促進(jìn)一個(gè)更強(qiáng)大的網(wǎng)民與品牌的形象。

我們了解了數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播組合，我們對(duì)品牌資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的管理也就提上了議事日程。規(guī)劃數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的起點(diǎn)就是利用數(shù)據(jù)模型核查目標(biāo)客戶(hù)與品牌和公司的所有可能的相互影響，營(yíng)銷(xiāo)者需要評(píng)估在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同階段那些經(jīng)驗(yàn)和影響有更大的影響力。這些見(jiàn)識(shí)將幫助營(yíng)銷(xiāo)者更有效的安排他們的數(shù)字化傳播的費(fèi)用，設(shè)計(jì)更合適的方案。

是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇二十一

90年代以來(lái)，國(guó)際公關(guān)實(shí)踐的另一大發(fā)展趨勢(shì)就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩大功能整合運(yùn)作，形成“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”的新概念，過(guò)去人們熱衷于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實(shí)際上公共關(guān)系在企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有著十分重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)既是對(duì)公共關(guān)系所提供的營(yíng)銷(xiāo)作用的進(jìn)一步肯定，又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對(duì)傳播媒體的不斷開(kāi)發(fā)，造成了現(xiàn)代社會(huì)商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費(fèi)者對(duì)某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企業(yè)開(kāi)始使用“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”的概念和策略，認(rèn)真分析市場(chǎng)，對(duì)商品進(jìn)行精確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入教育消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動(dòng)，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。

營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷(xiāo)售。

如果說(shuō)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，形成“營(yíng)銷(xiāo)公共”;那么廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和直效行銷(xiāo)的整合，則形成了當(dāng)今國(guó)際公關(guān)和廣告界更時(shí)興的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”新概念。

有人把“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”稱(chēng)為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離;2、廣告全面服務(wù)：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身;3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務(wù)，如廣告、公關(guān)、cis、包裝設(shè)計(jì)等;4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

實(shí)際上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”，即用多樣化的傳播行銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

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