比較是將兩個(gè)或多個(gè)事物進(jìn)行對(duì)照，從而找出它們的異同和相似之處，以更好地理解它們。寫(xiě)好總結(jié)需要注重語(yǔ)言的精煉和準(zhǔn)確，要盡可能用簡(jiǎn)潔明了的詞語(yǔ)表達(dá)自己的意思。范文中的總結(jié)結(jié)構(gòu)清晰，觀點(diǎn)明確，可以作為寫(xiě)作的參考和借鑒。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇一
證券業(yè)權(quán)威人士認(rèn)為，用“慘不忍睹”形容康佳業(yè)績(jī)毫不過(guò)分，以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。20康佳全年共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入90億元、凈利潤(rùn)2.2億元、每股利潤(rùn)0.37元，同比分別下降11%、55%和59%，彩電銷售量較上年減少了7.2%。我們還要注意的是，康佳銷售額的下跌比例超過(guò)銷量，利潤(rùn)的下跌比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售額。
康佳年業(yè)績(jī)的全面下滑，固然與彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中尚未貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)中造成了營(yíng)銷與傳播的脫節(jié)。
康佳一直宣稱要做中國(guó)的索尼，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開(kāi)發(fā)了第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè)?？导迅咔逦鷶?shù)字電視機(jī)（hdtv）的開(kāi)發(fā)一直走在國(guó)內(nèi)前列，已有成品交付有關(guān)單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機(jī)樣品，今年4月一下子推出的8款彩電有國(guó)內(nèi)第一臺(tái)超級(jí)電視、e視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時(shí)康佳的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，國(guó)內(nèi)同業(yè)無(wú)出其右者。
基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)上的能力，康佳把品牌的核心價(jià)值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來(lái)其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價(jià)值上始終不動(dòng)搖。康佳廣告的策劃與制作水準(zhǔn)在彩電業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的?？导哑卟市‘?huà)仙、鏡面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫(huà)面無(wú)一不美侖美奐、音樂(lè)無(wú)一不悅耳動(dòng)聽(tīng)，個(gè)個(gè)堪稱視聽(tīng)美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標(biāo)“fromkonka”、“itiskonka”，每一個(gè)康佳電視廣告盡管千差萬(wàn)別但都折射出“高科技、人性、時(shí)尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價(jià)值。一連串風(fēng)格相同的精品廣告片無(wú)一不在為康佳品牌作加法、樹(shù)立起同一的品牌形象與氣質(zhì)?？梢?jiàn)，康佳傳播戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行者對(duì)“讓每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法”這一品牌戰(zhàn)略最高原則有精深到位的感悟。
如果象長(zhǎng)虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強(qiáng)的自我配套能力就能大大地降低成本。如長(zhǎng)虹自我配套行輸出成本是22元，市場(chǎng)上賣(mài)55元，一臺(tái)21寸彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見(jiàn)規(guī)模給長(zhǎng)虹彩電很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；再次，長(zhǎng)虹地處內(nèi)陸，人工費(fèi)之低令人咂舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。
抨擊和諷刺長(zhǎng)虹打價(jià)格戰(zhàn)是低層次者是無(wú)知的，因?yàn)殚L(zhǎng)虹通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢(shì)，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對(duì)手乃至肅清市場(chǎng)無(wú)疑是高明的。長(zhǎng)虹的問(wèn)題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價(jià)格一降就降到對(duì)手的成本線以下，價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。
其實(shí)，從戰(zhàn)略角度看，長(zhǎng)虹、康佳無(wú)所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長(zhǎng)虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問(wèn)題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褯](méi)有把競(jìng)爭(zhēng)往自己占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與對(duì)手背水一戰(zhàn)無(wú)異于以卵擊石?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。在冰箱、空調(diào)業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對(duì)品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅(jiān)持力，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競(jìng)爭(zhēng)者，獲得較高利潤(rùn)率。康佳2000年業(yè)績(jī)的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營(yíng)銷上未得到貫徹，營(yíng)銷與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明了營(yíng)銷與傳播未得到有效整合只會(huì)加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇二
整合營(yíng)銷傳播(integratedmarketingcommunication,imc)是學(xué)者和業(yè)界共同推崇的營(yíng)銷趨勢(shì)和原則要求。然而從實(shí)踐來(lái)看,imc在企業(yè)中的實(shí)施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點(diǎn)在哪里?問(wèn)題的解決須從對(duì)整合營(yíng)銷傳播的準(zhǔn)確理解開(kāi)始。
關(guān)于整合營(yíng)銷傳播,美國(guó)4a協(xié)會(huì)的經(jīng)典概括為:一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃,它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價(jià)值(例如,一般的廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系),并且將之組合,通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據(jù)此將imc理解為只是對(duì)各種傳播工具的整合,認(rèn)為imc就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實(shí),imc不僅僅是“不同的樂(lè)器,必要時(shí)能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中早已有之,并非imc的創(chuàng)造。事實(shí)上,整合營(yíng)銷傳播是從“營(yíng)銷”(m)這個(gè)中心自的出發(fā),以消費(fèi)者導(dǎo)向與建立顧客關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)“分眾互動(dòng)傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以內(nèi)容廣泛的“整合”(1)”為策略,來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)容實(shí)質(zhì)與強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)來(lái)看,它包含m、i、c三個(gè)基本方面,是一個(gè)從m出發(fā)的,由m、i、c三部分內(nèi)在結(jié)合而形成的整體:。
1.消費(fèi)者為核心的“營(yíng)銷”(marketing——m):整合營(yíng)銷傳播的核心。imc理論提出的動(dòng)因是改變以往由內(nèi)向外的“生產(chǎn)導(dǎo)向”或“銷售導(dǎo)向”,順應(yīng)市場(chǎng)的變化轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者導(dǎo)向”以“建立顧客關(guān)系這一營(yíng)銷最核心的目的”。關(guān)于整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別,imc理論的奠基人唐·e·舒爾茨教授用了一句非常生動(dòng)的話來(lái)表述:前者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,后者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。在其奠基之作《整合營(yíng)銷傳播》中,舒爾茨教授開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō):“4p已成明日黃花,新的營(yíng)銷世界已轉(zhuǎn)向4c”?？梢哉f(shuō),自20世紀(jì)90年代以來(lái),以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理論已成為整合營(yíng)銷傳播理論的核心。
2.從內(nèi)部職能部門(mén)到對(duì)外傳播工具:內(nèi)容廣泛的'整合(integration——”。唐·e·舒爾茨認(rèn)為,imc應(yīng)代表一個(gè)比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程,或者說(shuō),是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者。國(guó)際著名營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒則提出,整合營(yíng)銷傳播目口企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作。這樣看來(lái),imc中的整合有著廣泛的含義:既要整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息,以通過(guò)“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)部門(mén)協(xié)同行動(dòng)建立完整的“信息源”,以使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
3.從大眾單向傳播到分眾互動(dòng)傳播:實(shí)質(zhì)改變的傳播(communieation——c)。
從“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念出發(fā)必然帶來(lái)傳播方式的改變。唐·e·舒爾茨曾說(shuō)“行銷即傳播”,意思是imc看似針對(duì)傳播,實(shí)是針對(duì)營(yíng)銷,要從營(yíng)銷出發(fā)策劃傳播。由于消費(fèi)者群體的分化及個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng),傳統(tǒng)的配合“大量銷售”而進(jìn)行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細(xì)化”、“分散化’也使得針對(duì)各類“分眾”的互動(dòng)傳播成為可能。這種針對(duì)性很強(qiáng)的“分眾傳播”是以掌握分眾的消費(fèi)需求為前提的,是在由外向內(nèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行的由內(nèi)到外的傳播過(guò)程,即“外-內(nèi)-外”模式,從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一種雙向溝通模式。
由上述分析可以看出,整合營(yíng)銷傳播是從m出發(fā)的i+c,是m、i、c三部分內(nèi)在地結(jié)合而形成的整體,其中,m(營(yíng)銷)是中心,c(傳播)是手段,i(整合)是策略。這種整體結(jié)合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的方方面面產(chǎn)生了深刻影響,也正是從這個(gè)意義上,盧泰宏教授提出imc的真諦是“創(chuàng)建新的營(yíng)銷架構(gòu)’。聯(lián)系我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育程度以及消費(fèi)者的成熟程度,比較m、i、c這三個(gè)方面可以看出,各部分的實(shí)施難度和進(jìn)展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;m部分對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注也已引起了商家的普遍注意,各類數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和運(yùn)用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費(fèi)者內(nèi)心的困擾;唯有i部分的整合,特別是企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)之間的整合,是一個(gè)實(shí)踐中一時(shí)難以解決的問(wèn)題。唐·e·舒爾茨教授說(shuō),阻礙整合營(yíng)銷傳播的基本問(wèn)題是組織結(jié)構(gòu)障礙:“在現(xiàn)有大部分營(yíng)銷組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使?fàn)I銷經(jīng)理遠(yuǎn)離市場(chǎng),不同的營(yíng)銷職能部門(mén)的相互競(jìng)爭(zhēng)也妨礙了組織內(nèi)部的交流?！睖贰嚳显诜治稣蠣I(yíng)銷傳播無(wú)法普遍運(yùn)用的原因時(shí)指出,問(wèn)題在于“企業(yè)沒(méi)有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序?！枰M(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過(guò)程包括企業(yè)目標(biāo)的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷和自主性營(yíng)銷企劃的資料管理系統(tǒng)。”兩相比較,可謂英雄所見(jiàn)略同。
裴聲海內(nèi)外的科特勒教授在一般性地分析一個(gè)組織為什么不能確立市場(chǎng)(消費(fèi)者)導(dǎo)向的原因時(shí)也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門(mén)和研究開(kāi)發(fā)部門(mén)不愿意看到營(yíng)銷有什么建樹(shù),因?yàn)檫@會(huì)威脅到它們?cè)诮M織中的地位。
國(guó)內(nèi)也有人大聲疾呼“ceo直接管營(yíng)銷’。然而從實(shí)踐來(lái)看,對(duì)于不同行業(yè)領(lǐng)域、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個(gè)人認(rèn)識(shí)有直接關(guān)系,并不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)“整合營(yíng)銷傳播部”就可以解決的。筆者曾設(shè)想在專門(mén)的“整合營(yíng)銷職能部門(mén)”之外另組建一個(gè)涵蓋各職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人的“imc委員會(huì)”,作為ceo直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門(mén)非常設(shè)機(jī)構(gòu)存在,但其是否具有普遍的、操作性的價(jià)值,需要結(jié)合各個(gè)企業(yè)的具體情況進(jìn)行具體分析,在實(shí)踐中進(jìn)行動(dòng)態(tài)把握。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇三
摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)人期、60-70年代的營(yíng)銷傳播期、80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新期、90年代的營(yíng)銷拓展期。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
關(guān)鍵詞:金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙。
一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程。
(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷管理時(shí)代正式到來(lái)。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開(kāi)始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事?tīng)I(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷職能以及營(yíng)銷部門(mén)與其它部門(mén)協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
(一)市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。
(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人民幣升值壓力加大，使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤(rùn)，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上、營(yíng)銷管理上、營(yíng)銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷管理水平不高，營(yíng)稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較小。
(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái)，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見(jiàn)下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問(wèn)題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。
三、若干建議。
加入wto以后，我國(guó)金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個(gè)性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，加快金融創(chuàng)新，實(shí)施營(yíng)梢策略，將會(huì)成為一種必然的選擇。
一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營(yíng)中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(crm),真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過(guò)資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，把金融產(chǎn)品營(yíng)銷同顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠(chéng)度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營(yíng)銷管理部門(mén)以專門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)的市場(chǎng)定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，熟練營(yíng)銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營(yíng)梢戰(zhàn)略的同時(shí)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動(dòng)化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造一流的營(yíng)梢業(yè)績(jī)。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇四
摘要：以來(lái)，《史蒂夫?喬布斯傳》在國(guó)內(nèi)的銷售勢(shì)頭，可謂銳不可當(dāng)，已經(jīng)創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷售的一個(gè)標(biāo)桿與奇跡。而在其銷售“火熱”的背后，更凝聚著運(yùn)作本書(shū)的“傳奇項(xiàng)目組”深厚的營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)運(yùn)作能力。本文以整合營(yíng)銷傳播理論為理論藍(lán)本，旨在探究《史蒂夫?喬布斯傳》暢銷背后的營(yíng)銷“之技”，以給今后的圖書(shū)營(yíng)銷者，提供新的思考。
關(guān)鍵詞：傳記類圖書(shū);圖書(shū)營(yíng)銷;整合營(yíng)銷傳播。
一、瘋狂的搶購(gòu)――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售“傳奇”
20歲末年初，北京一家報(bào)紙發(fā)布了《2011圖書(shū)出版銷售大事件》，細(xì)數(shù)了過(guò)去一年的時(shí)間里，圖書(shū)的出版銷售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點(diǎn)性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。
《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋(píng)果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國(guó)出版商西蒙舒斯特對(duì)外發(fā)布出版消息以來(lái)，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長(zhǎng)辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡(jiǎn)體中文版也同步上市?！疤O(píng)果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷量達(dá)67.8萬(wàn)冊(cè)，而后，僅僅20天，總銷量已達(dá)100萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道：“據(jù)中信出版社預(yù)計(jì)，《喬布斯傳》前期銷售額將達(dá)6800萬(wàn)元，最終銷量有望突破500萬(wàn)冊(cè)。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書(shū)就可超過(guò)2011上海書(shū)展主、分會(huì)場(chǎng)的銷售總額。不計(jì)團(tuán)購(gòu)，2011上海書(shū)展的主、分會(huì)場(chǎng)銷售額總計(jì)5470萬(wàn)元”[1]。
營(yíng)銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷(50年代)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(60年代)、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷(70年代)、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(80年代)、整合營(yíng)銷(90年代)的演變。
而整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。
整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)源地――美國(guó)西北大學(xué)的研究組將其定義為：“imc(integratedmarketincommunication的英文縮寫(xiě)，即“整合營(yíng)銷傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”[2]。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)相比，整合營(yíng)銷傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
1.確立盡可能多的營(yíng)銷宣傳渠道，力求營(yíng)銷活動(dòng)的立體性與完整性。
營(yíng)銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過(guò)程中，運(yùn)用的營(yíng)銷宣傳渠道之多，實(shí)為罕見(jiàn)。書(shū)店顯要廣告位、車(chē)站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、站首頁(yè)……“喬布斯”的蹤影似乎無(wú)處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡(jiǎn)單――原本想要遠(yuǎn)離“圖書(shū)銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購(gòu)，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗(yàn)板。再如，中信銀行信用卡是這本書(shū)的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開(kāi)發(fā)售前，他們通過(guò)短信向400萬(wàn)活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請(qǐng)，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個(gè)代碼就可以訂閱這本書(shū)。有1萬(wàn)人通過(guò)這種方式預(yù)定這本書(shū)，這批訂單23日就開(kāi)始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書(shū)[3]。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為圖書(shū)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，“自媒體”營(yíng)銷給圖書(shū)銷售市場(chǎng)帶來(lái)了新的憧憬與希望。
與其他的營(yíng)銷方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在這場(chǎng)疾馳而過(guò)的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買(mǎi)下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁(yè)，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁(yè)，巨鯨為它制作了音樂(lè)網(wǎng)頁(yè)，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁(yè)最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營(yíng)銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢(shì)也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書(shū)發(fā)售前后，出版社都會(huì)想盡一切手法，對(duì)其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項(xiàng)目組”此次最為“傳奇”的營(yíng)銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開(kāi)通以來(lái)，共發(fā)了1300余條微博(截至3月5日)，擁有粉絲近4萬(wàn)人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國(guó)內(nèi)圖書(shū)營(yíng)銷史上破天荒的“自媒體”圖書(shū)營(yíng)銷。
1.根據(jù)圖書(shū)特點(diǎn)，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。
一般而言，新版圖書(shū)，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)有兩個(gè)截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的`心思在營(yíng)銷上，任由其天命。也就是說(shuō)，很多出版社，在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷時(shí)，都不太注重效率，究其根本原因，是因?yàn)闆](méi)有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，甚至將其視為營(yíng)銷制勝的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國(guó)內(nèi)可能相對(duì)年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來(lái)，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書(shū)店的倒閉，民營(yíng)書(shū)店在國(guó)內(nèi)的衰退之勢(shì)，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書(shū)銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與之形成了鮮明的對(duì)比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場(chǎng)”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時(shí)到貨”服務(wù)的快書(shū)包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營(yíng)銷，中信出版社的投入極大，“超過(guò)了100萬(wàn)元”。但與其回報(bào)相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點(diǎn)對(duì)接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營(yíng)銷傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營(yíng)銷成功的“法寶”之一。
2.依托圖書(shū)品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書(shū)營(yíng)銷的影響力。
眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對(duì)此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項(xiàng)目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書(shū)的營(yíng)銷影響力。而在傳統(tǒng)的實(shí)體店方面，覆蓋全國(guó)的30家主流書(shū)店也實(shí)施了種類繁多的促銷活動(dòng)，每家書(shū)店擺書(shū)的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號(hào)，在這其中，凡客誠(chéng)品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營(yíng)銷影響力的打造，也并非“傳奇項(xiàng)目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財(cái)富。
參考文獻(xiàn)：
[2]舒爾茨等.整合營(yíng)銷傳播[m].北京:中國(guó)物價(jià)出版社,2001.
是整合營(yíng)銷傳播論文篇五
摘要：當(dāng)美國(guó)在19世紀(jì)西部大開(kāi)發(fā)時(shí)期提出城市品牌化這一概念的時(shí)候，我們幾乎還無(wú)暇顧及以城市為重心的發(fā)展。如今，我國(guó)已經(jīng)成為亞洲地區(qū)發(fā)展最為耀眼的地區(qū)時(shí)，“城市整合營(yíng)銷傳播”的概念開(kāi)始不絕于耳。本文試圖從“整合營(yíng)銷傳播”這一概念出發(fā)，對(duì)城市營(yíng)銷傳播進(jìn)行分析、研究，并通過(guò)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典營(yíng)銷案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應(yīng)我國(guó)的城市營(yíng)銷傳播的特色模式。
工業(yè)革命之后，歐美國(guó)家的迅速崛起，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的繁榮程度將亞洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，那時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的落后，使一系列上層建筑也無(wú)法無(wú)法跟上國(guó)際的步伐，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)滯后幾十年。但如今的亞洲，經(jīng)歷崛起、高速發(fā)展之后又面臨了其他一系列困境問(wèn)題。
二戰(zhàn)以后的美國(guó)對(duì)消費(fèi)品的需求急劇攀升，因此在這一時(shí)期，麥卡錫的4ps營(yíng)銷模式可以說(shuō)是風(fēng)靡整個(gè)國(guó)家。4ps即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。那個(gè)時(shí)候的人們不管在什么情況下都會(huì)擠破頭搶購(gòu)產(chǎn)品。
1987年，美國(guó)股市經(jīng)歷了大震蕩，至此企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已處于一個(gè)冗余的狀態(tài)，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導(dǎo)致大量的員工失業(yè)，進(jìn)而是企業(yè)的重組、經(jīng)濟(jì)的改革。由此，各種各樣的營(yíng)銷模式開(kāi)始層出不窮。而整合營(yíng)銷傳播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美國(guó)著名營(yíng)銷大師舒爾茨在20世紀(jì)80年代提出。其核心含義是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)同意的傳播目標(biāo)。
美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱4as)認(rèn)為：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
因此，整合營(yíng)銷傳播可以被看作是一個(gè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略程序，具有發(fā)展、執(zhí)行、評(píng)估有說(shuō)服力的、可測(cè)量的品牌的功能。
世界級(jí)營(yíng)銷大師科特勒是這樣定義地區(qū)營(yíng)銷的：地區(qū)營(yíng)銷是指為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足[1]。
如今的新聞，無(wú)論是報(bào)紙、雜志，或者是電視、網(wǎng)絡(luò)，人們都可以從中找到用于城市或是國(guó)家的營(yíng)銷宣傳。
馬來(lái)西亞從一個(gè)默默無(wú)聞、主要依靠出口棕櫚油的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)家轉(zhuǎn)型成為電器、電子元件的全球生產(chǎn)加工中心，靠的就是其優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施、擁有廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)和一個(gè)勇于接受新事物的政府，促使其成為高質(zhì)量低成本的制造業(yè)的理想之地。
但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)張，運(yùn)作成本壓力的不斷增加，使該國(guó)的低成本競(jìng)爭(zhēng)力削弱。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，政府在20世紀(jì)90年代開(kāi)始著力進(jìn)行大型科技園的開(kāi)發(fā)，其中最為著名的便是多媒體超級(jí)長(zhǎng)廊。該長(zhǎng)廊從吉隆坡中部延伸至新國(guó)際機(jī)場(chǎng)，15公里寬，50公里長(zhǎng)。如果按照計(jì)劃，到，整個(gè)馬來(lái)西亞都將會(huì)成為一個(gè)“多媒體化”的數(shù)碼與創(chuàng)意國(guó)度。全球最完整的ict(科技和電信)產(chǎn)業(yè)集群會(huì)駐扎在這里，全球最完整最豐富的ict與數(shù)碼產(chǎn)業(yè)人才群體，也會(huì)“棲息”在馬來(lái)西亞。
在我國(guó)，上海的城市營(yíng)銷可謂是成功的經(jīng)典之一。中英《南京條約》使水運(yùn)、海運(yùn)極其便利的上海成為中國(guó)歷史上第一批通商口岸中的一個(gè)，“東方巴黎”的美稱也在全球散播開(kāi)來(lái)。到了20世紀(jì)80年代，由于國(guó)家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個(gè)工業(yè)城市，這導(dǎo)致其國(guó)際地位及在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)地位一度下滑，再加之香港的迅速發(fā)展，是上海一度被處于改革開(kāi)放前沿的廣東省超越，上海不得不進(jìn)行改革。上海在自身所處的環(huán)境背景之下，提出了城市發(fā)展的總體思路：把上海建設(shè)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的國(guó)際化大都市，基本形成國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心的主題框架;基本形成國(guó)際性大城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力。到現(xiàn)在看來(lái)，上海已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，并且也成功的打造出“國(guó)際化大都市”的城市品牌形象，獲得國(guó)際的高度關(guān)注、實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛。
由此可見(jiàn)，城市是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聚集地，是一個(gè)地區(qū)的形象代言人。世界上還有許許多多國(guó)家、地區(qū)，以其獨(dú)特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產(chǎn)生了巨大的影響，帶來(lái)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
從理論上講，城市營(yíng)銷的主體應(yīng)該是政府，因?yàn)樗麄兗缲?fù)著整個(gè)城市的運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)，因此，城市整合營(yíng)銷傳播的主體也應(yīng)該是城市的領(lǐng)導(dǎo)者――政府?？墒且褜?shí)例來(lái)分析，單靠政府的力量是絕對(duì)不夠的，從社會(huì)參與的角度出發(fā)，城市的企事業(yè)者、市民都應(yīng)該作為傳播的主體存在。
就目前而言，我國(guó)的城市營(yíng)銷仍然是因靠傳統(tǒng)的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實(shí)上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會(huì)以偏概全、沒(méi)有深度只有風(fēng)景，可是中國(guó)作為一個(gè)擁有幾千年歷史的大國(guó)，無(wú)論是從國(guó)家角度，還是城市、地區(qū)角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應(yīng)該是微不足道的。城市的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該是發(fā)掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來(lái)自外部的投資、旅游、居住等。筆者認(rèn)為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營(yíng)銷傳播。
無(wú)論是營(yíng)銷一種產(chǎn)品，還是一座城市，首先應(yīng)該是市場(chǎng)定位和品牌打造。對(duì)城市而言，市場(chǎng)定位應(yīng)該是在發(fā)掘城市歷史的同時(shí)，與現(xiàn)代相結(jié)合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評(píng)選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經(jīng)典、商貿(mào)交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開(kāi)來(lái)。
由此可以看出，市場(chǎng)定位是城市營(yíng)銷傳播的精髓。如同倘若一件產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特、明確的市場(chǎng)定位，這件產(chǎn)品必然無(wú)法銷售，整個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃最終淪為失敗。如今，國(guó)內(nèi)許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開(kāi)電視機(jī)，人們看見(jiàn)的永遠(yuǎn)都是高樓大廈、陽(yáng)光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個(gè)性獨(dú)特鮮明、表達(dá)方式新穎的畫(huà)面。這樣一來(lái)，想要進(jìn)行高質(zhì)量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個(gè)品牌，筆者認(rèn)為這些所謂的城市品牌也是低質(zhì)量、零價(jià)值的品牌。一個(gè)好的品牌，應(yīng)該具有相應(yīng)的附加值，即除了物質(zhì)滿足，還有精神滿足。從管理學(xué)角度而言，品牌附加值的效應(yīng)之一是引導(dǎo)消費(fèi)行為，即消費(fèi)者由于各種限制，例如信息不對(duì)稱、自身的能力限制等，導(dǎo)致對(duì)各類產(chǎn)品的價(jià)格、性能等無(wú)法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導(dǎo)其消費(fèi)行為，從而降低消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者一旦滿足了自身的物質(zhì)和精神需求，就會(huì)信任這個(gè)品牌，認(rèn)同這個(gè)品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者的.行為。
其次，城市營(yíng)銷傳播應(yīng)該具有連續(xù)性。通常，一座城市會(huì)在某一年或者是幾年里，通過(guò)一部宣傳片、一個(gè)口號(hào)進(jìn)行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個(gè)受眾的心中，再加之沒(méi)有特色，也沒(méi)有后續(xù)的系列宣傳，于是受眾對(duì)這座城市的印象便會(huì)從雷同轉(zhuǎn)化為淡忘。在這一點(diǎn)上，我們可以借鑒一些產(chǎn)品的品牌推廣模式――系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數(shù)集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產(chǎn)品講述了一個(gè)個(gè)小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產(chǎn)品有充分的機(jī)會(huì)通過(guò)電視熒幕展現(xiàn)到受眾面前，還使人們?cè)诘玫骄駶M足的同時(shí)對(duì)其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費(fèi)行為。拋棄傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑缘统杀?、小制作進(jìn)行品牌營(yíng)銷，似乎更容易走近受眾，使受眾認(rèn)同這一品牌，這不得不說(shuō)是一舉兩得的事情。城市品牌的營(yíng)銷也需要這樣的創(chuàng)新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對(duì)這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認(rèn)為，城市的品牌營(yíng)銷應(yīng)該呈現(xiàn)出連續(xù)性的特點(diǎn)，從一座城市的不同方面進(jìn)行分類，進(jìn)而組合成一套系列短片，圍繞一個(gè)主體進(jìn)行傳播。
四、結(jié)論。
本文筆者認(rèn)為，城市整合營(yíng)銷傳播重在“整合”二字。“整合”就是將城市的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、環(huán)境等資源，整合在一起，針對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位打造出高質(zhì)量、高附加值的城市品牌，形成一個(gè)具有地方特色的、新穎的傳播系統(tǒng)。這個(gè)傳播系統(tǒng)高效、有序，旨在運(yùn)用高科技手段，打破傳統(tǒng)的、單一的城市營(yíng)銷模式，從視覺(jué)上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營(yíng)銷傳播更加健康、持久，才能使其符合國(guó)際潮流，為城市帶來(lái)更好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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是整合營(yíng)銷傳播論文篇六
傳統(tǒng)意義上的試用營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客在現(xiàn)場(chǎng)的'直接試用,受時(shí)間和空間的限制較大,顧客必須到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),才能獲得免費(fèi)試用機(jī)會(huì).而網(wǎng)絡(luò)的介入使得試用營(yíng)銷有了新的表征,在一定程度上突破了時(shí)空限制,與傳統(tǒng)的試用營(yíng)銷相比呈現(xiàn)出較多的差異性.
作者：武小菲柳紅兵作者單位：武小菲(長(zhǎng)安大學(xué)廣告學(xué)系)。
柳紅兵(西北大學(xué))。
刊名：新聞愛(ài)好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分類號(hào)：g22關(guān)鍵詞：
是整合營(yíng)銷傳播論文篇七
目前，市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正被那些他們?cè)?jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國(guó)召開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷特許學(xué)會(huì)會(huì)議的報(bào)告中講到“在會(huì)議室中，市場(chǎng)營(yíng)銷不再作為很重要的問(wèn)題被提出，其概念具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起源也遭到質(zhì)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問(wèn)題并不另人吃驚。”（引自1997年5月29日《市場(chǎng)營(yíng)銷周刊》）。更有趣的是就在幾個(gè)月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是營(yíng)銷傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問(wèn)題，他們正在全世界的會(huì)議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱作的“信息時(shí)代”的時(shí)候，它正處于一個(gè)很特別的位置。
但是，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會(huì)引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷，傳播和營(yíng)銷傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個(gè)解決方案。這里的整合我們是指在對(duì)企業(yè)及其風(fēng)險(xiǎn)基金持有者之間的動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動(dòng)和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險(xiǎn)基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評(píng)論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下"的活動(dòng)作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過(guò)時(shí)的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶，消費(fèi)者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌?chǎng)已經(jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動(dòng)買(mǎi)賣(mài)的發(fā)展。他們?cè)趥髅襟w系中起到的'作用也不再占優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)管理起到的作用也不再適合。的確，市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營(yíng)銷和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來(lái)的新的營(yíng)銷傳播方法的。我們對(duì)整合營(yíng)銷傳播或imc提出了新的定義，并對(duì)之進(jìn)行了更廣泛的查看，我們還提出了對(duì)整合四個(gè)層次的討論，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)范圍內(nèi)已經(jīng)觀測(cè)過(guò)了。最后，我們?yōu)榻?jīng)理和企業(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進(jìn)行這種整合，無(wú)論它做何種生意，賣(mài)何種產(chǎn)品，或是提供何種服務(wù)。
為了理解市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡(jiǎn)短回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播在過(guò)去40年左右的時(shí)間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過(guò)程。
我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國(guó)開(kāi)始，因?yàn)檎窃谶@個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷傳播概念和理論開(kāi)始得到發(fā)展。美國(guó)作為少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有遭到二戰(zhàn)破壞的國(guó)家，開(kāi)始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見(jiàn)，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時(shí)期，由于對(duì)幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。
這一時(shí)期也是當(dāng)今營(yíng)銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時(shí)期。是邁卡錫（1960）4ps營(yíng)銷模式時(shí)代，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競(jìng)爭(zhēng)度小，也幾乎無(wú)價(jià)格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購(gòu)幾乎任何價(jià)格的任何產(chǎn)品。
20世紀(jì)60年代初，美國(guó)制造工業(yè)巨人們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又重新出。
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是整合營(yíng)銷傳播論文篇八
馬云是做電子商務(wù)的，并且取得了世界級(jí)的成功。
王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的，大概是取得了亞洲級(jí)的成功。
馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的，王健林是搞傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的。
馬云去“互聯(lián)網(wǎng)+”商超了。估計(jì)“+”誰(shuí)最終一定是吃掉誰(shuí)。
王健林也去“+互聯(lián)網(wǎng)”了。估計(jì)“+”的結(jié)果oshancao會(huì)是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會(huì)被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。
中國(guó)人口眾多，當(dāng)然用戶就多；中國(guó)人喜歡侃，當(dāng)然微信、微博受歡迎；中國(guó)人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網(wǎng)更受歡迎；中國(guó)人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上可以不承擔(dān)任何責(zé)任地發(fā)泄?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。
那為什么跨國(guó)公司沒(méi)有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的巨大商機(jī)？鬼子進(jìn)了村，但并不了解村民而已。別說(shuō)鬼子，就是中國(guó)港臺(tái)的巨頭，對(duì)此也不夠敏銳。中國(guó)人研究外國(guó)人已經(jīng)有了近兩百年的歷史，而外國(guó)人研究中國(guó)人才多長(zhǎng)時(shí)間？再一個(gè)，外國(guó)人、外國(guó)企業(yè)俯視中國(guó)和中國(guó)人的姿態(tài)，也妨礙他們真正了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)人。
我個(gè)人認(rèn)為，在電商長(zhǎng)驅(qū)直入的同時(shí)，中國(guó)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，更具指標(biāo)意義?？吹较愀?、臺(tái)灣、澳門(mén)的商業(yè)沒(méi)有？那應(yīng)該就是大陸商業(yè)的未來(lái)。電商肯定能拿走一定比例的市場(chǎng)份額，但動(dòng)搖不了實(shí)體商業(yè)作為主角的根基。
馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國(guó)所有的商超。即便是中國(guó)的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠(yuǎn)不可能整體變?yōu)殡娚虒傩裕纳虡I(yè)帝國(guó)如果出問(wèn)題，也只會(huì)出在他自己手里，不會(huì)死在馬云的手里。
讓大家明白這個(gè)道理有何價(jià)值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實(shí)實(shí)地提升自己的認(rèn)識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、營(yíng)銷水平并且高度重視“+互聯(lián)網(wǎng)”就可以了。
案例2：雷軍與董明珠。
雷軍已經(jīng)成功地完成“互聯(lián)網(wǎng)+”了。
董明珠正在“+互聯(lián)網(wǎng)”。
雷軍是新經(jīng)濟(jì)。
董明珠是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。
雷軍有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集眾智建立起強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而董明珠已經(jīng)擁有目前至少在中國(guó)屬于一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。作為實(shí)體產(chǎn)品供應(yīng)商，起碼在可以看到的未來(lái)，雷軍想實(shí)現(xiàn)對(duì)董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實(shí)在是太小了，利潤(rùn)水平實(shí)在是太低了，所以他不可能像跨國(guó)公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產(chǎn)品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說(shuō)，雷軍的供給側(cè)保證能力，一時(shí)還比不了董明珠。你的產(chǎn)品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會(huì)發(fā)生在過(guò)去，而不是未來(lái)。
馬云的成功具有標(biāo)志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個(gè)示范。因此，馬云能夠重創(chuàng)實(shí)體商業(yè)，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。
我認(rèn)為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額，其實(shí)由于業(yè)態(tài)不同，最終會(huì)是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，結(jié)果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競(jìng)爭(zhēng)則是殘酷的，是你死我活的。
“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，“+互聯(lián)網(wǎng)”也好，最終仍然會(huì)回到支撐競(jìng)爭(zhēng)的基本元素。從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，再到銷售觀念，然后到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)發(fā)生變化了嗎？我認(rèn)為從來(lái)沒(méi)有。發(fā)生質(zhì)變的是方式方法和觀念。
我在20世紀(jì)末就開(kāi)始不厭其煩地講這個(gè)問(wèn)題：生產(chǎn)不重要嗎？產(chǎn)品不重要嗎？銷售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過(guò)時(shí)的觀念？世界進(jìn)步是一個(gè)辯證的否定過(guò)程，不接受新思想不行，把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。
案例3：某經(jīng)銷商和某b端電商平臺(tái)投資者。
除了費(fèi)用開(kāi)始大幅提升外，這個(gè)經(jīng)銷商從哪個(gè)角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內(nèi)，也極有號(hào)召力。正因?yàn)槿绱?，一般認(rèn)為，他是合伙開(kāi)展b端電商平臺(tái)的理想人選。
有投資b端電商的朋友希望我?guī)椭f(shuō)服他——因?yàn)樗俏业蔫F哥們兒。但我始終只是敲個(gè)邊鼓，一直沒(méi)有動(dòng)真勁。根源在于我沒(méi)有看到那個(gè)朋友做b端電商平臺(tái)的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團(tuán)隊(duì))，也因此沒(méi)有說(shuō)服的把握。
我當(dāng)然知道萬(wàn)商購(gòu)已經(jīng)很成功，我也知道建設(shè)b端電商平臺(tái)是大勢(shì)所趨，那個(gè)經(jīng)銷商哥們兒也知道。問(wèn)題在于，那個(gè)經(jīng)銷商十分持重并且持重到?jīng)]有把握就不會(huì)采取行動(dòng)的程度。兩個(gè)朋友把我?jiàn)A在了中間，他們都有道理，就是無(wú)法撮合。
于是，我就有了下列觀點(diǎn)。
與以往經(jīng)銷商的進(jìn)步相比，這次(轉(zhuǎn)化為b端電商)是革命性的。
以往都是經(jīng)銷商自己革自己的命，不關(guān)乎自身的獨(dú)立性，不關(guān)乎利益的重新分配。但這次是整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)體系的平臺(tái)化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗(yàn)是股東化、職業(yè)化和經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。所謂股東化，就是單個(gè)經(jīng)銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺(tái)；所謂職業(yè)化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長(zhǎng)或者正副總，也已經(jīng)是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個(gè)考驗(yàn)是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經(jīng)銷商，會(huì)有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產(chǎn)；另一方面，那些具有決策權(quán)的人，是否能夠真正考慮失去了經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的人的感受，并幫助他們完成角色的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我多年與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)，他們之中能夠越過(guò)這道坎的人，是鳳毛麟角。
而那些從事這個(gè)方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢(shì)和潮流，講互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，而不是認(rèn)真且實(shí)質(zhì)性地解決平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場(chǎng)存量的大經(jīng)銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經(jīng)營(yíng)者。既然是大勢(shì)所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢(shì)，都是把自己的投資最終搞砸。
更明確地說(shuō)，如果新的電商平臺(tái)不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)掌管，而是由經(jīng)銷商主導(dǎo)，那么這比讓駕校學(xué)員開(kāi)車(chē)上高速更為危險(xiǎn)。沒(méi)有比經(jīng)銷商更短視，更固執(zhí)己見(jiàn)的群體了！因?yàn)榻?jīng)銷商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠(yuǎn)。
我個(gè)人認(rèn)為，越是擁有遠(yuǎn)大理想，想建立跨省甚至全國(guó)規(guī)模的b端電商平臺(tái)，越應(yīng)該從建立樣板市場(chǎng)開(kāi)始，而且這個(gè)樣板市場(chǎng)必須由自己主導(dǎo)才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當(dāng)然就可以強(qiáng)勢(shì)出擊了——想加盟就一切聽(tīng)我的。如果你僅僅是解決了認(rèn)識(shí)問(wèn)題和學(xué)來(lái)的操作要點(diǎn)，并且僅憑這個(gè)去發(fā)展加盟商，弱勢(shì)是必然的。
世界上最困難的事情不是創(chuàng)新，而是整合與協(xié)調(diào)。分歧和摩擦?xí)尯芏嘞Ｍ聵I(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速?gòu)?fù)制”和“一切聽(tīng)我的”。否則，就會(huì)有遭不完的罪。
中國(guó)能否在全球范圍內(nèi)建立經(jīng)濟(jì)王國(guó)，一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國(guó)只是把產(chǎn)品賣(mài)到全球，讓世界見(jiàn)識(shí)了其技術(shù)、工藝和享受了一流的產(chǎn)品，所以僅僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。美國(guó)讓世界接受的是包括上述因素在內(nèi)的文化。德國(guó)、日本元首滿世界跑的是生意，美國(guó)元首滿世界兜售的是思想和超經(jīng)濟(jì)的東西。起碼從現(xiàn)在開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)二者并重了。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇九
數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播是公司直接或者間接的通過(guò)新媒體通知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售產(chǎn)品或者品牌的一種新型的營(yíng)銷方式，從某種意義上說(shuō)，數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播代表了品牌的網(wǎng)絡(luò)“聲音”，是一種可以用來(lái)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話或者建立互動(dòng)關(guān)系的方法。
數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播為消費(fèi)者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示給消費(fèi)者怎樣使用一種新上市的產(chǎn)品，以及為什么使用、由誰(shuí)來(lái)使用、在何時(shí)何地使用;消費(fèi)者能了解到那家企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及它的品牌所代表的意義，并且可以因?yàn)閲L試或者使用這種產(chǎn)品而得到一種獎(jiǎng)勵(lì)或者回報(bào)。數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播使公司的品牌與消費(fèi)者、時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)間、品牌、體驗(yàn)、感覺(jué)和事物聯(lián)系在一起。數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播能夠通過(guò)新媒體建立給人深刻印象的品牌形象，從而打造出品牌資產(chǎn)。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃中的中心要素，但是對(duì)于品牌資產(chǎn)而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播由六個(gè)主要因素組成：
2.電子商務(wù)：早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)就是一種電子商務(wù)的形態(tài)，建站，推介產(chǎn)品，網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售，但在數(shù)字化整合營(yíng)銷階段，電子商務(wù)一般是以b2c的形式出現(xiàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播，被認(rèn)為是進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的簡(jiǎn)捷方式，網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)發(fā)帖，博客寫(xiě)手，視頻傳播等以文字，圖片和視頻為表現(xiàn)的常規(guī)落地公關(guān)傳播手段，這也是目前被廣泛利用的一種傳播手段。
5.口碑與體驗(yàn)：我們明確的知道，口碑不是做出來(lái)的，而是傳出來(lái)的，我們能做的所謂口碑營(yíng)銷，依然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，筆者再進(jìn)行研究之后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與體驗(yàn)是分不開(kāi)的，必須是建立在體驗(yàn)營(yíng)銷之上，才能進(jìn)行的一種新媒體傳播方式。
6.無(wú)線營(yíng)銷：無(wú)線營(yíng)銷也是數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播時(shí)代被廣泛提及的，未來(lái)的電腦終端必然是集電腦，手機(jī)于一體的個(gè)人終端，無(wú)線營(yíng)銷再未來(lái)的內(nèi)，必然飛速發(fā)展，它是利用手機(jī)媒體進(jìn)行的品牌推廣方式，包括手機(jī)wap廣告，push等。
營(yíng)銷傳播可以用多種方式建立起品牌資產(chǎn)，如創(chuàng)造知名度，把正確的品牌形象和消費(fèi)者的記憶聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者建立積極的品牌判斷力和感覺(jué)，促進(jìn)一個(gè)更強(qiáng)大的網(wǎng)民與品牌的形象。
我們了解了數(shù)字化整合營(yíng)銷的傳播組合，我們對(duì)品牌資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的管理也就提上了議事日程。規(guī)劃數(shù)字化整合營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)就是利用數(shù)據(jù)模型核查目標(biāo)客戶與品牌和公司的所有可能的相互影響，營(yíng)銷者需要評(píng)估在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同階段那些經(jīng)驗(yàn)和影響有更大的影響力。這些見(jiàn)識(shí)將幫助營(yíng)銷者更有效的安排他們的數(shù)字化傳播的費(fèi)用，設(shè)計(jì)更合適的方案。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇十
ibm大幅裁員11萬(wàn)人的消息，讓很多人大吃一驚。雖然ibm否認(rèn)沒(méi)有這么大規(guī)模，但這個(gè)如日中天的企業(yè)正在快速衰落，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
幾乎與此同時(shí)，各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，中國(guó)的阿里在美國(guó)上市當(dāng)日，市值高達(dá)1300億美金，2015年計(jì)劃招聘上萬(wàn)人。一漲一跌，讓人唏噓不已。
老牌企業(yè)的基因：優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)？
很多人不知道，ibm是最早的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，應(yīng)該說(shuō)是最早有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，最早的互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)也是給了ibm的。作為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的巨人，上世紀(jì)八九十年代ibm也曾投入巨資開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)。但ibm最后也沒(méi)能抓住這次機(jī)會(huì)，但卻誕生了一個(gè)新的巨人：思科。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇十一
整合營(yíng)銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點(diǎn)是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者都在接觸哪些媒體，要針對(duì)這些媒體來(lái)做媒介計(jì)劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體，同時(shí)，還要計(jì)算出各種媒介的消費(fèi)時(shí)間，以此作為制定媒介計(jì)劃的參考。
整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（americanassociationofadvertisingagencies,4as）是這樣對(duì)它進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>
整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐?e?舒爾茨教授根據(jù)對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下了一個(gè)新定義：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。舒爾茨指出，商家應(yīng)該首先分析他們的消費(fèi)者以及市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者對(duì)品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時(shí)了解以往的營(yíng)銷傳播工作的效果如何。
近年來(lái)，傳播環(huán)境又發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷、植入式廣告等多種形式的傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)變，傳播的重點(diǎn)從大眾媒體轉(zhuǎn)向更為專業(yè)化的媒體，市場(chǎng)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷售導(dǎo)向，市場(chǎng)的掌控權(quán)落入消費(fèi)者手中，營(yíng)銷工作逐漸增加網(wǎng)絡(luò)方面的內(nèi)容等，中國(guó)的市場(chǎng)也越來(lái)越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營(yíng)銷傳播怎樣與時(shí)俱進(jìn)呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時(shí)間的深夜越洋電話采訪了整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨教授。
品牌和銷售同產(chǎn)品一樣重要。
問(wèn)：整合營(yíng)銷的理念非常好，但在中國(guó)卻不能充分落實(shí)到營(yíng)銷實(shí)踐中，為什么？
當(dāng)你說(shuō)人們并沒(méi)有把它應(yīng)用得很好的時(shí)候，是不是他們沒(méi)有下定決心要做好？他們應(yīng)該從自己公司的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮市場(chǎng)發(fā)展的狀況和既有的營(yíng)銷策略，然后采用整合營(yíng)銷傳播的理念來(lái)充實(shí)它。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，由于不同企業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費(fèi)者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營(yíng)銷傳播理論如何應(yīng)用，應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。
問(wèn)：您認(rèn)為整合營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是什么？
答：我認(rèn)為關(guān)鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來(lái)，開(kāi)始考慮品牌和你的消費(fèi)者，畢竟他們才是出錢(qián)的人，而他們購(gòu)買(mǎi)的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認(rèn)清顧客、品牌和商家之間的關(guān)系。
問(wèn)：中國(guó)的一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始整合營(yíng)銷有一段時(shí)間了，您認(rèn)為他們做得如何？
答：很高興看到中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始接受這一營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場(chǎng)接受，他們都明白需要這么做。我想在中國(guó)，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因?yàn)樗麄冏顬榱私猱a(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷售出去，人們必須要找到一些方式來(lái)銷售它們，而不只是制造它們。
關(guān)注媒介消費(fèi)行為。
而不是各類媒介本身。
答：整合營(yíng)銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點(diǎn)是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者都在接觸哪些媒體并且認(rèn)清你的市場(chǎng)目標(biāo)，然后針對(duì)這些媒體來(lái)做媒介計(jì)劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體。
答：如果你明白了你的消費(fèi)者都是哪些，也明白了他們?cè)谑褂媚男┟浇?，你就?huì)利用他們經(jīng)常接觸的媒體來(lái)做傳播，來(lái)保證他們更加可能看到你的信息。中國(guó)是個(gè)特殊的市場(chǎng)，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等，這些媒體上匯集了很多平時(shí)看電視不那么多的人，而且中國(guó)人民有很多的時(shí)間花在qq等即時(shí)交流工具上，美國(guó)則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷工作的時(shí)候應(yīng)該將這些媒體結(jié)合起來(lái)，充分利用各種資源。如果他們沒(méi)有一個(gè)有效的媒介分配計(jì)劃，就需要同一些營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、代理公司、媒體來(lái)合作，如今，這些機(jī)構(gòu)還是各自分工，沒(méi)有很好地一起合作。協(xié)同合作是一個(gè)趨勢(shì)，他們必須一起討論應(yīng)該為企業(yè)做些什么，并且找到好的辦法能把這種協(xié)同的工作效果最大化。
答：我認(rèn)為是這樣的，如果你在某個(gè)媒體上花了很多時(shí)間，你必定會(huì)覺(jué)得它們有很高的價(jià)值，也就是說(shuō)，人們?cè)谀硞€(gè)媒體上花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，它的影響力就越大。對(duì)于相關(guān)人員來(lái)說(shuō)，重要的是，不僅要制定媒介計(jì)劃，還要計(jì)算出各種媒體的消費(fèi)時(shí)間，以此作為制定媒介計(jì)劃的參考。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇十二
2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì)，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價(jià)位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日，筆者在超市看到了這個(gè)傳說(shuō)中的萌物，看見(jiàn)真身之后，試了一下味道，不由得想：這個(gè)小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。
產(chǎn)品定位：賣(mài)情懷難引消費(fèi)者共鳴。
先說(shuō)口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了pet500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在市面上越來(lái)越流行。這次，這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒(méi)有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時(shí)候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡(jiǎn)單奶+茶”。
很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣(mài)情懷，但是這個(gè)情懷比較陳舊，沒(méi)什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡(jiǎn)單，可是就奶茶品類而言，這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來(lái)做牛奶，引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。
消費(fèi)群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確。
阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了?！?5后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的，他們的消費(fèi)觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代，雖然注重個(gè)性、注重娛樂(lè)、注重享受當(dāng)下的快樂(lè)，但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
在消費(fèi)上，“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說(shuō)也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的，也可以說(shuō)，“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。
綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新，但是真身出來(lái)的感覺(jué)實(shí)在是一般。畢竟還是pet的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒(méi)什么質(zhì)感，而且手感很不舒服。總體上，小奶茶基本上沒(méi)有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費(fèi)群定位非常明確，就是要賣(mài)給“90后”和“95后”，從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上，都與消費(fèi)群定位非常匹配。
所以筆者認(rèn)為，單從包裝來(lái)講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來(lái)做定位可能會(huì)更好，而且要更偏重女性和情侶。
價(jià)格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價(jià)格不匹配。
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價(jià)為6元，便利店零售價(jià)為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說(shuō)明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對(duì)于這樣一群年輕人，聽(tīng)起來(lái)很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒(méi)有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點(diǎn)，奶茶長(zhǎng)期以來(lái)被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買(mǎi)到1—2盒牛奶或酸奶，在越來(lái)越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買(mǎi)一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來(lái)喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒(méi)有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位，就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款，價(jià)位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號(hào)，讓很多消費(fèi)者嘗了鮮，但是后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法匹配價(jià)位，最終還是被打入冷宮，悄無(wú)聲息。
價(jià)格定位：投放走偏，造勢(shì)宣傳乏力。
阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月，基本上沒(méi)有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫(huà)大電影：史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。
宣傳乏力這個(gè)原因是必然的，因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候，回到最簡(jiǎn)單、最純粹，消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體，營(yíng)銷配合的電影卻是《花生漫畫(huà)大電影：史努比》，這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦a夢(mèng)不一樣，史努比基本上就是很動(dòng)畫(huà)、很兒童的東西，而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里，史努比的形象沒(méi)有哆啦a夢(mèng)那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說(shuō)統(tǒng)一是想要用娛樂(lè)營(yíng)銷的玩法，這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營(yíng)銷和宣傳目前沒(méi)有看到什么大的動(dòng)作，單單就這部電影而言，沒(méi)有效果是必然的。
除了產(chǎn)品本身，定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒(méi)多久，統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇十三
90年代以來(lái)，國(guó)際公關(guān)實(shí)踐的另一大發(fā)展趨勢(shì)就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷兩大功能整合運(yùn)作，形成“營(yíng)銷公關(guān)”的新概念，過(guò)去人們熱衷于將市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實(shí)際上公共關(guān)系在企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面有著十分重要的作用。營(yíng)銷公關(guān)既是對(duì)公共關(guān)系所提供的營(yíng)銷作用的進(jìn)一步肯定，又是市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對(duì)傳播媒體的不斷開(kāi)發(fā)，造成了現(xiàn)代社會(huì)商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費(fèi)者對(duì)某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企業(yè)開(kāi)始使用“營(yíng)銷公關(guān)”的概念和策略，認(rèn)真分析市場(chǎng)，對(duì)商品進(jìn)行精確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入教育消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動(dòng)，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。
營(yíng)銷公關(guān)能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷售。
如果說(shuō)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的整合，形成“營(yíng)銷公共”;那么廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和直效行銷的整合，則形成了當(dāng)今國(guó)際公關(guān)和廣告界更時(shí)興的“整合營(yíng)銷傳播”新概念。
有人把“整合營(yíng)銷傳播”稱為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離;2、廣告全面服務(wù)：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身;3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務(wù)，如廣告、公關(guān)、cis、包裝設(shè)計(jì)等;4、整合營(yíng)銷傳播。
實(shí)際上整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營(yíng)銷傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營(yíng)銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇十四
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下，從全球范圍來(lái)看，b端電商作為本質(zhì)上的渠道商，必會(huì)面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不進(jìn)行上下游的資源鏈接，那么其生存的價(jià)值將不復(fù)存在。
而車(chē)便利的模式，對(duì)于經(jīng)銷商而言，可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。
線上平臺(tái)與線下渠道的鏈接。
車(chē)便利是由新日電動(dòng)車(chē)的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動(dòng)車(chē)經(jīng)銷商(一位是愛(ài)瑪經(jīng)銷商，一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起，他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱?dòng)車(chē)市場(chǎng)的大部分份額。
據(jù)宋永正說(shuō)，萌生車(chē)便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來(lái)，正式開(kāi)創(chuàng)了車(chē)便利品牌，定位為汽車(chē)后市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
在當(dāng)時(shí)還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，車(chē)便利就已打出了線上線下的概念。
車(chē)便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點(diǎn)，具體展開(kāi)有以下三方面：
第一，線下統(tǒng)一形象。車(chē)便利整合了多品牌的服務(wù)店面，將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象，把原來(lái)比較散亂的組織形式改為一個(gè)統(tǒng)一的模式對(duì)外傳遞線下服務(wù)體系。
第二，線上發(fā)布app。車(chē)便利的線上服務(wù)軟件，基本模式與滴滴打車(chē)相同，目的是打通線上和線下。入口有輕量級(jí)微信端和重量級(jí)app兩個(gè)，任何消費(fèi)者通過(guò)車(chē)便利平臺(tái)在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)出一個(gè)指令(比如修車(chē))，在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點(diǎn)維修技師，包括內(nèi)部技師和社會(huì)技師，都可以對(duì)它進(jìn)行響應(yīng)。通過(guò)和技術(shù)公司的深度合作，車(chē)便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，用數(shù)據(jù)決定誰(shuí)來(lái)?yè)寙危皇侨斯寙?。交互點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)上商城的功能，也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開(kāi)。
第三，跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時(shí)，車(chē)便利會(huì)進(jìn)行服務(wù)外切。
1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車(chē)便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車(chē)便利線下的網(wǎng)點(diǎn)可以代其設(shè)置收貨點(diǎn)，承接申通落地的功能，同時(shí)車(chē)便利也可以為其承接派送服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)線路。車(chē)便利將來(lái)還會(huì)代電信局裝寬帶，做線路的基本維護(hù)。
3.線上商戶。車(chē)便利還是淘寶線上電動(dòng)車(chē)配附件的鄭州落地商，負(fù)責(zé)淘寶商城電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。
4.車(chē)輛租賃。目前僅限于兩輪車(chē)。車(chē)便利也研究了純電動(dòng)汽車(chē)，在杭州做了第一輪調(diào)研，用互聯(lián)網(wǎng)方式租，直接交付用戶使用，但暫未投放市場(chǎng)。
目前，車(chē)便利的核心是必須把服務(wù)做好，把品牌打響，以爽點(diǎn)快修業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。
金融與社會(huì)資源的整合。
在宋永正看來(lái)，所有工作做好才可能產(chǎn)生金融，金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車(chē)便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付，等到爽點(diǎn)快修app和微信端上線后，車(chē)便利將全部改為線上支付。
目前車(chē)便利的線下網(wǎng)點(diǎn)已整合37家，登記在冊(cè)的有136家。宋永正計(jì)劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個(gè)城市展開(kāi)；第二步，在此基礎(chǔ)上拓展10個(gè)省會(huì)級(jí)市場(chǎng)城市；第三步，拓展到地級(jí)市。整個(gè)周期分為3年，從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個(gè)省會(huì)級(jí)城市分布到200家線下網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)地級(jí)市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過(guò)線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎(chǔ)，以線上服務(wù)為靈魂，把有形的和無(wú)形的共同結(jié)合起來(lái)——線下網(wǎng)點(diǎn)為附近用戶服務(wù)，也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地；有形的店面經(jīng)過(guò)鄭州200家店面的測(cè)試，能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。
問(wèn)及社會(huì)資源整合的難度，宋永正說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量的管控，就是依據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)。連續(xù)一個(gè)月3次投訴，3個(gè)月超過(guò)6次投訴，就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測(cè)評(píng)，以此把電動(dòng)車(chē)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)，不需要社會(huì)資源給出任何承諾，穿車(chē)便利的工裝，使用車(chē)便利統(tǒng)配的車(chē)輛，按照車(chē)便利的運(yùn)營(yíng)規(guī)則即可。
基于消費(fèi)者角度的考慮，車(chē)便利產(chǎn)生了大整合的體系。對(duì)于消費(fèi)者而言，最重要的是能夠提供信譽(yù)支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌，而不是像原來(lái)那樣的散、亂、差，修車(chē)沒(méi)有任何質(zhì)保和承諾，如此一來(lái)，車(chē)便利減少了運(yùn)營(yíng)成本，提升了服務(wù)速度，消費(fèi)者也增強(qiáng)了服務(wù)信任感。
任何一家企業(yè)未來(lái)要想真正持續(xù)發(fā)展，就必須從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維，從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維，把自己的品牌當(dāng)作社會(huì)的品牌，把自己的服務(wù)當(dāng)作社會(huì)的服務(wù)。
而b端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會(huì)以什么形式重生呢？除了車(chē)便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外，我相信會(huì)有更多的形式出現(xiàn)，只要你想生存。讓我們拭目以待。
是整合營(yíng)銷傳播論文篇十五
線上線下“言”“行”整合。
在整合三角中，“確認(rèn)”的過(guò)程是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其間會(huì)遇到不可預(yù)知的不確定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。
“言”屬于企業(yè)“前臺(tái)”的表演，而“行”即是“后臺(tái)”表現(xiàn)的一部分。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“后臺(tái)”一覽無(wú)余的情況下，“行”具有決定性的意義。
因此，做好了線上的“言”與線下的“行”，網(wǎng)絡(luò)傳播中的管理難度就相應(yīng)減輕了許多。
反之，如果線上線下整合出現(xiàn)斷裂，品牌形象必然受損，傳播管理將陷于被動(dòng)。
4月6日，引起軒然大波的肯德基“秒殺門(mén)”事件就是因?yàn)榫€上所宣傳的承諾，在線下無(wú)法兌現(xiàn)，引起了眾多消費(fèi)者的不滿，肯德基承受了巨大的輿論壓力。
肯德基中國(guó)公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元。
但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。
與此同時(shí)，中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消了優(yōu)惠兌現(xiàn)。
對(duì)此，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門(mén)”。
把握網(wǎng)絡(luò)品牌接觸的關(guān)鍵點(diǎn)、引爆點(diǎn)。
消費(fèi)者搜索、分享產(chǎn)品信息，在網(wǎng)絡(luò)上是遵循一定路徑的。
各個(gè)品牌的品牌接觸路徑稍有不同，關(guān)鍵點(diǎn)大概有搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站。
因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播管理應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌接觸點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)、控制，及時(shí)作出反應(yīng)，或者利用主要的品牌接觸點(diǎn)主動(dòng)接近目標(biāo)消費(fèi)者，起到提綱挈領(lǐng)的作用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全程需要整合的、多維的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理需要基于aisas對(duì)用戶的響應(yīng)進(jìn)行完整的監(jiān)測(cè)、管理。
dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的-互聯(lián)網(wǎng)受眾品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，不同互聯(lián)網(wǎng)媒體在用戶那里的功能差異化日趨顯著，立體規(guī)劃、全程實(shí)施、組合多種方法與媒體的連續(xù)性的互動(dòng)溝通管理、整合營(yíng)銷日趨重要。
積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，主動(dòng)引領(lǐng)互動(dòng)。
企業(yè)是否善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，本身就是“行”的一種表現(xiàn)，同時(shí)也是消除網(wǎng)絡(luò)傳播中不確定性的最好辦法。
aisas營(yíng)銷模式中，第一個(gè)a(注意)是廣告、公關(guān)和促銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)而言，是掌握主動(dòng)的難得機(jī)會(huì)，能否引起消費(fèi)者的注意，直接關(guān)系到緊隨其后的isas各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。
因此，從企業(yè)主頁(yè)到博客，從sn再到企業(yè)微博，有條件的企業(yè)都從不錯(cuò)過(guò)一絲主動(dòng)與消費(fèi)者溝通、引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。
把好媒體關(guān)。
“媒體(傳統(tǒng)媒體：筆者注)具有特殊的重要性，媒體是受眾的守門(mén)人，但這還不是全部?！边@一提醒在我國(guó)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
首先，傳統(tǒng)媒體仍然是眾多消費(fèi)者的信息來(lái)源，并且在社會(huì)輿論導(dǎo)向上具有重要的影響力，最終也會(huì)波及網(wǎng)絡(luò)輿論。
另外，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體自身沒(méi)有新聞采訪權(quán)，而為了確保其所載新聞信息的可靠性、權(quán)威性，不得不依靠傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道。
207月，發(fā)生了“霸王”洗發(fā)水二惡烷事件，筆者收集到7月31日騰訊網(wǎng)所載的霸王公司的一篇新聞報(bào)道中，后面鏈接的新聞共有7條，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞僅有3條，其中一條為新華網(wǎng)的正面報(bào)道，中國(guó)新聞網(wǎng)和南方報(bào)業(yè)網(wǎng)的負(fù)面報(bào)道各一條，其余4條負(fù)面報(bào)道來(lái)自幾家報(bào)社。
考慮到傳統(tǒng)媒體在輿論生成的影響力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)和監(jiān)測(cè)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)也不應(yīng)疏忽。
以上幾點(diǎn)策略中，后三者都只是針對(duì)技術(shù)操作層面而言，廣告活動(dòng)的成敗最終取決于第一點(diǎn)，即做好整合三角中的“行”的部分。
畢竟對(duì)“言”的設(shè)計(jì)是相對(duì)容易的，而外界對(duì)“言”與“行”的“確認(rèn)”雖然關(guān)鍵，但還是對(duì)“行”的一種反應(yīng)。
整合三角原理揭示出這樣一個(gè)真諦：真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者比什么都重要，在網(wǎng)絡(luò)傳播中尤其如此。
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