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品牌介紹如何寫篇一
集團(tuán)品牌管理的另一項(xiàng)重要內(nèi)容就是當(dāng)品牌形象遭遇危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)要有足夠的反應(yīng)速度和時(shí)間，并能有效的化解危機(jī)，挽回品牌形象，小編下面為你整理了關(guān)于企業(yè)如何化解品牌危機(jī)的文章，希望對(duì)你有所幫助。
危機(jī)的縮減階段(reduction)，這個(gè)階段的主要任務(wù)是預(yù)防危機(jī)的發(fā)生以及減少危機(jī)發(fā)生后對(duì)品牌的沖擊程度。危機(jī)的縮減階段主要工作有三項(xiàng)，如圖5-13所示。
品牌管理弱點(diǎn)識(shí)別是指就危機(jī)可能發(fā)生的情況，請(qǐng)有關(guān)專家、媒體共同來研究預(yù)防及應(yīng)對(duì)計(jì)劃，提前找出品牌管理中的弱點(diǎn)。品牌危機(jī)管理首先就是要承認(rèn)自己的品牌管理有弱點(diǎn)，如果管理不善它們會(huì)變成危機(jī)。如果拖延認(rèn)清公司的弱點(diǎn)，危機(jī)一旦爆發(fā)，災(zāi)難后果不但會(huì)比發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)更痛苦，而且還能給品牌以致命打擊。
建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺(tái)。新聞媒體是聯(lián)系大眾與企業(yè)的橋梁。它地位特殊，影響范圍廣泛，對(duì)公眾的輿論導(dǎo)向作用很大。企業(yè)要定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持，通過客觀公正的信息傳播及時(shí)向公眾、媒介以及內(nèi)部員工通報(bào)品牌的運(yùn)行狀況，極力塑造品牌的良好形象，努力把品牌培養(yǎng)成可信任的、誠實(shí)的和值得尊敬的，最終實(shí)現(xiàn)品牌信譽(yù)基礎(chǔ)。
加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理。適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行危機(jī)預(yù)演，讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機(jī)時(shí)必須要做的事情，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠大度地面對(duì)媒體，巧妙地回答媒體的問題，是化解危機(jī)公關(guān)的一個(gè)關(guān)鍵。
預(yù)備階段 (ready)是以危機(jī)隨時(shí)發(fā)生為前提的，危機(jī)縮減不可能完全去除危機(jī)。預(yù)備階段就是對(duì)縮減沒有做到的部分來襲時(shí)，可以從容面對(duì)，做出響應(yīng)計(jì)劃，作好危機(jī)發(fā)生的準(zhǔn)備。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，有相應(yīng)的方案與恢復(fù)計(jì)劃，從而降低危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌的沖擊。
德拉貝克和佩里發(fā)現(xiàn)，一個(gè)突如其來的、始料不及的信號(hào)尤其是表示人和物將要受到威脅的信號(hào)容易被人忽視。因此，品牌危機(jī)管理者常常面對(duì)預(yù)警信號(hào)反應(yīng)遲鈍，有時(shí)看到了預(yù)警信號(hào)卻采取觀望態(tài)度。這種反應(yīng)的根源有以下幾種：品牌規(guī)模過大，信息傳輸不暢;品牌文化，對(duì)嚴(yán)格的正式的規(guī)章制度不重視;品牌內(nèi)部溝通不充分，缺少溝通人員;缺乏統(tǒng)一管理的負(fù)責(zé)人。要發(fā)現(xiàn)這些預(yù)警信息必須建立信息監(jiān)控機(jī)制，我們通過總結(jié)集團(tuán)品牌預(yù)警可以采取以下預(yù)測方式，如圖5-14 所示。
利用以上的調(diào)研可以對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行很好的預(yù)警，當(dāng)上述信號(hào)發(fā)生的時(shí)候我們知道自己的品牌管理已經(jīng)出現(xiàn)了問題，是時(shí)候采取措施改善自己品牌了，對(duì)品牌危機(jī)管理實(shí)行預(yù)演，提高品牌危機(jī)處理的技巧。
反應(yīng)階段(reaction)是當(dāng)危機(jī)真正到來的時(shí)候，品牌危機(jī)管理者的反應(yīng)管理將是決定一個(gè)品牌能否渡過難關(guān)的關(guān)鍵。及時(shí)作出反應(yīng)，爭取在最短的時(shí)間里遏制危機(jī)發(fā)展的勢(shì)頭，運(yùn)用各種資源防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。消除危機(jī)給品牌形象帶來的.損害，為之后的恢復(fù)管理打好根基。
在這個(gè)階段，有兩個(gè)問題需要有清醒的認(rèn)識(shí)：
1.時(shí)間的重要性
當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要爭取在最短的時(shí)間里使得危機(jī)得到遏制，并在最短的時(shí)間里解決危機(jī)，從而使得沖擊降到最小。
品牌專家顧環(huán)宇先生提出品牌危機(jī)處理的獨(dú)家秘術(shù)：“我錯(cuò)了”、“我改”、“看我以后的行動(dòng)吧”，看似簡單，卻是放之四海而皆準(zhǔn)的危機(jī)公關(guān)法則。
縱觀過去，企業(yè)采取的形式不一，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)表明，采取坦誠的態(tài)度是明智之舉。比如強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件中采取坦誠態(tài)度，承認(rèn)問題藥片的存在，并不惜巨資收回所有的問題藥片，從而贏得了廣泛的信任與贊揚(yáng)。相反，2000年發(fā)生的東芝筆記本事件，卻在為它對(duì)待中國消費(fèi)者與美國消費(fèi)者的不公平待遇辯解，最終使得此事引起全國的聲討，嚴(yán)重影響了東芝這個(gè)品牌在人們心目中的印象。究竟采取什么樣的態(tài)度，我們可以通過一個(gè)博弈矩陣來說明。企業(yè)采取的態(tài)度：坦誠與辯解;而消費(fèi)者(公眾)對(duì)危機(jī)事件信息的了解情況：已知與未知。括號(hào)中的值前者為消費(fèi)者能夠從企業(yè)的行為中獲得的感受。后者為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的滿意情況?！?”表示滿意，“-1”表示不滿意，而“0”處于兩者之間，如圖5-15所示。
恢復(fù)階段(recovery) 是管理者致力于將發(fā)生危機(jī)后的品牌恢復(fù)到常態(tài)，并利用危機(jī)中發(fā)生的一些問題和創(chuàng)造的機(jī)遇更好地實(shí)現(xiàn)品牌的管理。危機(jī)的事態(tài)得到控制后，就應(yīng)該立即著手對(duì)企業(yè)品牌形象的恢復(fù)操作，對(duì)出現(xiàn)的問題總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以防止危機(jī)的再一次發(fā)生。
當(dāng)危機(jī)事態(tài)已經(jīng)得到了控制以后，企業(yè)首要的工作是恢復(fù)企業(yè)的品牌形象。如果說前幾個(gè)階段是企業(yè)對(duì)危機(jī)的投入，降低品牌資產(chǎn)的過程，那么這個(gè)階段就是企業(yè)品牌增值部分。要有效地進(jìn)行品牌危機(jī)管理這個(gè)階段必不可少。同時(shí)恢復(fù)階段的工作，也為其他階段提供信息與指導(dǎo)，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。
在這一期間要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司信譽(yù)與商業(yè)形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會(huì)的信任。對(duì)于重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損時(shí)，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。對(duì)于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回，立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。只有以誠相待，才能取信于民。
品牌介紹如何寫篇二
連鎖加盟店已經(jīng)被公認(rèn)為投入最少、見效最快的營銷模式。根據(jù)商務(wù)部的有關(guān)數(shù)據(jù)，中國目前有2000多個(gè)連鎖加盟體系，近8.2萬個(gè)連鎖加盟店，從業(yè)者約200萬人，覆蓋50多個(gè)行業(yè)，規(guī)模上以每年50%～60%的速度在增長?？梢娊陙韲鴥?nèi)的連鎖加盟事業(yè)正蓬勃發(fā)展。
那么什么是連鎖呢？門面、服裝統(tǒng)一就叫做連鎖了嗎？交了錢，買幾本條條框框的手冊(cè)就算是加盟了嗎？答案當(dāng)然是否定的。
目前，有許多想小本創(chuàng)業(yè)的朋友都在選擇連鎖加盟的項(xiàng)目。選連鎖加盟項(xiàng)目其實(shí)并沒有錯(cuò)，但是多數(shù)投資人更加青睞中小型的投資項(xiàng)目就有失偏頗了，表面看起來，這些項(xiàng)目對(duì)資金要求不高，風(fēng)險(xiǎn)較小。然而，恰恰是中小型的項(xiàng)目投資者應(yīng)該格外謹(jǐn)慎，畢竟連鎖加盟是一個(gè)體系，成本包括各種營銷工程規(guī)劃、營業(yè)指導(dǎo)、管理控制、廣告宣傳等，如果加盟費(fèi)過低則意味著支持力度也會(huì)很低，這本身才是最大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。何況在國內(nèi)連鎖加盟體系及相關(guān)法律不是非常健全的情況下，還有許多為了短期暴利而對(duì)加盟商極不負(fù)責(zé)的個(gè)人和團(tuán)體，他們往往依靠低廉的加盟費(fèi)大量吸納資金，之后便逃之夭夭。因此，要謹(jǐn)防被項(xiàng)目的廉價(jià)策略所蒙騙！
對(duì)不是停留在書面上的所謂市場愿景，而是有實(shí)實(shí)在在的市場業(yè)績做支撐。也就是說，如果一個(gè)品牌經(jīng)過了時(shí)間的驗(yàn)證，并且在相似的區(qū)域也獲得了成功，那么選擇它就是沒錯(cuò)的。還拿“21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)”做例子，它經(jīng)過了30多年的發(fā)展，如今已進(jìn)入全球40多個(gè)國家和地區(qū)，建立了7800多個(gè)加盟店；在中國則進(jìn)入了30多個(gè)一線城市，建立了700多個(gè)加盟店，去年在中國的交易額達(dá)到100多億元。四看支持體系。特許品牌的核心競爭力在于它的運(yùn)營支持體系，比如“21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)”對(duì)加盟店的支持就涵蓋了從建店規(guī)劃、人員招聘培訓(xùn)、it系統(tǒng)、運(yùn)營管理、資源共享、廣告宣傳等加盟店經(jīng)營的方方面面，即使一個(gè)從未接觸過房產(chǎn)中介的投資者，也能在支持體系的“保駕護(hù)航”下，實(shí)現(xiàn)有序經(jīng)營和快速發(fā)展。
事項(xiàng)一：選對(duì)加盟行業(yè)?
事項(xiàng)二：加盟要求越高成功機(jī)會(huì)越大?
加盟連鎖經(jīng)營，對(duì)想創(chuàng)業(yè)的人而言，省去了找不到創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的煩惱，的確是一條成功的快捷方式。一項(xiàng)調(diào)查顯示，日本零售業(yè)有80％的獨(dú)立開店者第一年就關(guān)門大吉，能撐到第五年者只有8％；而連鎖店第一年就結(jié)束營業(yè)者僅有20％，有77％的連鎖店能存活到第五年，這個(gè)調(diào)查就證明“加盟一定比自行創(chuàng)業(yè)劃算?！钡@些數(shù)據(jù)并不是說，加盟后就一定百分之百能成功。
事項(xiàng)三：最好能與連鎖總部“面對(duì)面”?
現(xiàn)在連鎖企業(yè)很多，加上前幾年加盟店利潤可觀，使得有些新興的連鎖企業(yè)和加盟者都比較浮躁。一些創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)心切，只聽連鎖企業(yè)的一些宣傳資料就草率地簽約加盟，等到有糾紛才發(fā)現(xiàn)連鎖總部比自己的店面還小，甚至是一個(gè)空殼，根本沒有解決門店問題的能力和經(jīng)驗(yàn)。因此，親自走一趟總部及其加盟店、搜集第一手現(xiàn)場資料，非常必要。
品牌介紹如何寫篇三
首選，炸雞加盟要看品牌公司能否為加盟商提供完善的培訓(xùn)體系。炸雞加盟店的店員本身素質(zhì)普遍不高，特別是在目前市場競爭極其激烈的環(huán)境下，對(duì)于管理和服務(wù)方面有著較高的`要求，這些員工就更需要專業(yè)科學(xué)的管理，因此，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)了解總部能否提供完善的培訓(xùn)計(jì)劃。而能夠提供長期培訓(xùn)支持的體系顯然更勝一籌。一個(gè)好的項(xiàng)目就是事業(yè)成敗的關(guān)鍵。一般來說，一個(gè)成功的炸雞加盟品牌，一定具備一套成熟完善的行銷模式，加盟商只要根據(jù)本地的情況加以調(diào)整執(zhí)行就可。
其次，炸雞加盟店的服務(wù)水平是開店經(jīng)營的根本。要清楚自己的目標(biāo)客戶，明確總部提供何種廣告促銷支持，這些問題都必須在加盟前了解清楚，特別對(duì)于沒有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)或項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者來說尤其重要。
最后，總部是否能為顧客提供專業(yè)的市場營銷策劃、渠道管理策劃。實(shí)力強(qiáng)大的品牌炸雞加盟公司，往往會(huì)聘用專業(yè)的市場營銷策劃機(jī)構(gòu)專門地針對(duì)性地為自己的品牌做一系列的市場策劃、推廣工作，以便使加盟商充分享受營銷專家全程營銷顧問、培訓(xùn)、咨詢與扶持。
品牌介紹如何寫篇四
;首先從商業(yè)模式說起，很多人問我商業(yè)模式是什么？我認(rèn)為“商業(yè)模式就是搭建優(yōu)化重構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定而且高效的商業(yè)共生體”，而商業(yè)共生體是由“客戶生態(tài)系統(tǒng)”跟“合作方生態(tài)系統(tǒng)”組建起來的?？蛻羯鷳B(tài)系統(tǒng)，就是營銷系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)新品牌創(chuàng)立，產(chǎn)品營銷策劃出好的商品，營銷傳播策劃出好的推廣內(nèi)容，戰(zhàn)役與分發(fā)矩陣，最終銷售成交，這都是跟客戶打交道的介面，通稱前臺(tái)。但是不論你做的是雪糕，還是鞋服，餐飲，寵物食品、公司后臺(tái)還要與技術(shù)，供應(yīng)鏈，金融，政府的各種合作方合作，這些統(tǒng)稱為合作方生態(tài)系統(tǒng)。
無論身處什么時(shí)代，營銷策劃永遠(yuǎn)的起點(diǎn)，是找到“人-貨”之間的精準(zhǔn)匹配關(guān)系。很少熱銷商品能讓每一代人或者大面積的人都接受，所以一定要有非常清晰的目標(biāo)客戶。你在研究哪一代人的生活方式，因?yàn)榇H的決策模型都是不一樣的，所以人貨的匹配是我們策劃的起點(diǎn)：你經(jīng)歷過幾個(gè)商業(yè)時(shí)代。如果你是20世紀(jì)70、80年代的，那么你要多花時(shí)間去理解90、00后的想法，我相信大家都了解這些最基本的道理。
“場”依其作用分為4種。第一種，“觸達(dá)場”，可以分為線上和線下，簡單來講，就是通過一種方式讓你看到、聽到、獲取到商品優(yōu)秀的信息。第二種，“交互場”，過去，好友約咖啡廳聊天交流信息，就是一種線下交互場；
如今在線化、社交化、數(shù)字化的時(shí)代里，很多交互發(fā)發(fā)生在微信等線上社交媒體上。第三種，“轉(zhuǎn)化場”，這個(gè)場就是你去買東西，不管是實(shí)體商場，或線上的流量電商，內(nèi)容電商或社交電商平臺(tái)上，真正完成付費(fèi)交易的地方。第四種，“服務(wù)場”，它也分線上線下的類型，包括線上消費(fèi)金融貸，或線下物流配送。
1.觸達(dá)場
在過去短短的三四年內(nèi)，線上的觸達(dá)場變得非常的豐富，從以前最早的bat的搜索，微信、微博，到今天的新媒體小紅書，b站、抖音、快手，或一波波的自媒體達(dá)人等。正是這種媒體的多業(yè)態(tài)，豐富了我們的觸達(dá)點(diǎn)，讓我們可以借此傳遞很多信息，觸達(dá)給消費(fèi)者。
電商實(shí)際上也是個(gè)觸達(dá)點(diǎn)，當(dāng)你要了解一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，多半會(huì)到淘寶上或者京東上去搜索，無論是通過各式各樣的垂直電商也好，內(nèi)容電商也好，他去找信息的這一行為，實(shí)際上就是一種觸達(dá)，這些都是線上的觸達(dá)場。線下的觸達(dá)場包括紙媒、門店、樓宇，這些都是大家熟悉的地方。
2.交互場
什么叫交互？大部分朋友都非常熟悉各式各樣的社交媒介進(jìn)行人跟人之間的溝通，尤其是拉一個(gè)群，群里面有互動(dòng)，這都是我們所謂的交互。又或者是你不懂一件事情，到了一個(gè)垂直app上面，跟很多不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行交流探討；
又或者想要找一個(gè)好吃的餐庁，你會(huì)上大眾點(diǎn)評(píng)去搜索，然后通過網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)、不斷地問答互動(dòng)；
再者，你在b站看up主視頻給他發(fā)彈幕的過程，這些行為都屬于交互。
特別要說一點(diǎn)，交互不只是線上的交互，還包括人跟人之間的線下行為，例如我們?nèi)?shí)體店跟店員聊天，去參加家庭的聚會(huì)、朋友的聚會(huì)，或者是參加馬拉松活動(dòng)前拉練，這些活動(dòng)和行為統(tǒng)統(tǒng)都屬于交互，所以交互的場在今天也十分豐富。
3.轉(zhuǎn)化場
轉(zhuǎn)化場就是完成購買交易的地方，在過去五年，中國的轉(zhuǎn)化場可以說比世界上大部分的國家都豐富。線上的轉(zhuǎn)化場包括電商平臺(tái)（流量電商、內(nèi)容電商、社交電商）、mcn+直播商（抖音、快手）等，存在著多樣的業(yè)態(tài)。同時(shí)，線上的轉(zhuǎn)化場內(nèi)還有一個(gè)很依賴強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的“社群分銷”轉(zhuǎn)化場，類似過去微商的升級(jí)，一個(gè)人可能有20部手機(jī)，一個(gè)手機(jī)里面有3000個(gè)朋友，可以組250個(gè)群，每群250人，去做精細(xì)運(yùn)營，通過設(shè)計(jì)每一層的利益分配機(jī)制，驅(qū)動(dòng)社群裂變與分銷。
本地生活平臺(tái)同樣也是線上轉(zhuǎn)化場的一種，它已經(jīng)慢慢滲透到流量電商里面去了，例如餓了么、美團(tuán)都是這樣的邏輯。線下傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化場是大家熟悉的，各式各樣商場，或店的業(yè)態(tài)：專賣店、集合店、快閃店、折扣店、聯(lián)合店等，也包括自動(dòng)販賣機(jī)又稱為智慧零售這一部分。
4.服務(wù)場
服務(wù)場包含金融、物流信息、配送鏈條、售后服務(wù)等，是處理接近交易完成與交易后的事情。譬如說，一位小白想買個(gè)東西，賬戶內(nèi)差了500塊錢，支付寶可以迅速提供你相應(yīng)的貸款服務(wù)如花唄買唄，付完款后，系統(tǒng)會(huì)告訴你物流處于什么狀態(tài)，然后線下的物流會(huì)為你配送相應(yīng)的商品，你也可以選擇到線下門店自取或者退貨，售后服務(wù)部分也是同樣。
由于對(duì)“場”概念的改變。我們除了最終交易的地方叫場，觸達(dá)也是一種場，交互也是一種場，而且現(xiàn)在最重要的，是“場”進(jìn)行了融合。
第一個(gè)融合就是線上跟線下的omo融合。omo已經(jīng)變成一種新的生活方式，而且讓人越來越便利。更重要的是第二個(gè)融合，我們過去做“營”跟做“銷”這兩種人是分得很開的，現(xiàn)在這兩種人得融合在一起，以任務(wù)組阿米巴形式，共同去運(yùn)營一條消費(fèi)全鏈，或者是運(yùn)營兩條，三條全鏈路，它可能很難運(yùn)營非常多條。
我們目前研究的omo融合，早就離開2018曾有的4個(gè)營銷割裂世界，過去只經(jīng)營線下門店的人，每天睜眼辦活動(dòng)等顧客到店；
只做線上淘品牌店的人每天導(dǎo)流量。后來做線下的人想轉(zhuǎn)線上，就叫“新營銷”，但到了線上之后發(fā)現(xiàn)他們并不了解線上的觸達(dá)、交互和轉(zhuǎn)化；
又有一批線上的人要到線下去，就叫“新零售”，于是熟悉線上流量的人到了線下，突然要跟人面對(duì)面交互，對(duì)選擇線下各種業(yè)態(tài)發(fā)慌不知所措。
現(xiàn)今這種情況已經(jīng)很少出現(xiàn)，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)全新的融合時(shí)代。商業(yè)3.0時(shí)代，要匹配營銷3.0的組合，縮短rics鏈路，快速成交。在這個(gè)移動(dòng)在線化、社交化跟數(shù)字化為特征的商業(yè)3.0時(shí)代，要匹配營銷3.0的組合，而創(chuàng)造價(jià)值的差異化工具，會(huì)是內(nèi)容、社群、場景跟連接。要在實(shí)踐中逐步理解這4個(gè)工具。
在商業(yè)3.0時(shí)代，每個(gè)2c品牌在清晰人貨匹配下，得分析目標(biāo)消費(fèi)人群有幾條偏好的消費(fèi)全鏈路路徑，把所有鏈路的主次排序集合成一種矩陣，就是基于“人貨場視角”的營銷模式。
以一家做培訓(xùn)的公司為例，他們?cè)谖⑿排笥讶?，讓個(gè)人分享免費(fèi)直播信息，鏈接，和送高質(zhì)量課件作為鉤子，與你發(fā)生觸達(dá)（r），當(dāng)你掃海報(bào)上二維碼以后，就通過小程序，將你的個(gè)人資料沉淀到培訓(xùn)公司信息庫里，成為公司的私域流量。
當(dāng)你加入社群之后，就會(huì)有相關(guān)客服與你發(fā)生交互（i），引導(dǎo)你以分享海報(bào)到朋友圈的形式領(lǐng)取資料，從而產(chǎn)生更多層級(jí)裂變（r）；
后期他們可以策劃更多優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)現(xiàn)你的轉(zhuǎn)化（c），或長期交互（i）留存，這就是游戲規(guī)則的設(shè)置。企業(yè)用一套游戲規(guī)則和不同的好玩內(nèi)容覆蓋整條鏈路，不斷地勾著你進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化，這也就是一種鏈路的深度運(yùn)營。
總之，移動(dòng)在線化、數(shù)字化、社交化的時(shí)代里，營銷模式的新解讀，就是選擇幾組平行的消費(fèi)全鏈路去組成一個(gè)集合矩陣。集合矩陣?yán)锩嬉欢ㄒ群笈判颍⒃诿織l鏈路上面，埋下裂變點(diǎn)，引爆裂變，讓內(nèi)容產(chǎn)生核裂變，或核裂變很多群去做交互，擴(kuò)大我們的漏斗，這就是基本的邏輯。
最近我們看到很多新品牌，他們口袋不夠深，起始資本不多，很著重策劃以小搏大，出奇制勝的營銷模式，思考運(yùn)營哪幾組平行的消費(fèi)全鏈路，組成一個(gè)集合矩陣，而且不要去觸碰太多自己的關(guān)鍵資源能力觸碰不了的鏈路。
我們以美妝護(hù)膚板塊案例來看。第一種鏈路，李佳琦、薇婭式直播賣貨（r）為例，他們的鏈路非常短，直接是從觸達(dá)跳到轉(zhuǎn)化結(jié)束（r+c），這是強(qiáng)內(nèi)容縮短全鏈路的結(jié)果。
第二種鏈路稍微長一點(diǎn)，就是抖音直播（r），直播間下面通常有一個(gè)鏈接，主播會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入微信社群進(jìn)行互動(dòng)（i），從而運(yùn)營新的裂變（i），跟培訓(xùn)公司拉人入群裂變的邏輯相同。最后發(fā)起千群看直播，在精心策劃的直播上進(jìn)行拔草轉(zhuǎn)化（r+i），是一個(gè)種草跟拔草的流程安排。
再舉一種鏈路，在過去效率并不是很好，但最近取得很多成功的鏈路：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入美妝的實(shí)體門店（i），導(dǎo)購會(huì)引導(dǎo)你添加他們的微信，引導(dǎo)你入群并進(jìn)行運(yùn)營（i），在運(yùn)營了一段時(shí)間后會(huì)告訴你進(jìn)入會(huì)員商城有更多的優(yōu)惠活動(dòng)，于是成為他們的會(huì)員，就進(jìn)入了轉(zhuǎn)化場（c），再配上相應(yīng)的游戲規(guī)則和內(nèi)容，消費(fèi)者不知不覺中發(fā)生了轉(zhuǎn)化，并且由于你加了他們的社群，你就可以持續(xù)與他們發(fā)生互動(dòng)加轉(zhuǎn)化（i+c）。
在客戶生態(tài)系統(tǒng)中，營銷人跟銷售人開始組成一種阿米巴共同運(yùn)營組，運(yùn)營幾組平行的消費(fèi)全鏈路，這里面既有負(fù)責(zé)商品策劃，也有負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化，還有負(fù)責(zé)營銷傳播推廣，共同以終為始。在什么地方種草，什么地方拔草，精確到游戲規(guī)則跟內(nèi)容的設(shè)置，以最終的轉(zhuǎn)化為始。不要轟轟烈烈的空中轟炸，僅有優(yōu)秀的觸達(dá)和交互，沒有熱烈的轉(zhuǎn)化。
在強(qiáng)運(yùn)營的過程里要有一個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)的概念。在數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上，需要把消費(fèi)者和會(huì)員細(xì)分進(jìn)行畫像，了解各畫像群體走過的鏈路觸點(diǎn)，歸總起來形成某一類消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路。
營銷策劃與運(yùn)營，是從觸達(dá)流量池開始，引爆裂變、運(yùn)營交互、激發(fā)需求、完成交易，其實(shí)不管怎么做，最終都是管理關(guān)系到交易的效率。這也是設(shè)計(jì)商業(yè)模式里最重要的，就是設(shè)計(jì)交易的機(jī)制，設(shè)計(jì)跟員工、平臺(tái)、合作伙伴、消費(fèi)者之間的利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)。
需要注意的是，光針對(duì)精準(zhǔn)小群體的小導(dǎo)彈，是難以造起品牌勢(shì)能的，還是要有超常規(guī)的現(xiàn)象級(jí)流量，也就是全面、跨鏈條去發(fā)動(dòng)聯(lián)動(dòng)型的營銷戰(zhàn)役，形成一個(gè)大的核子彈引爆全域。很多新品牌做了轟轟烈烈的空中轟炸，因?yàn)闆]有結(jié)合地面挺進(jìn)的精細(xì)運(yùn)營，卻只有悲涼的轉(zhuǎn)化結(jié)果，我們還是要把小型導(dǎo)彈與大型核彈結(jié)合應(yīng)用的。
另外，在這四個(gè)場里的多個(gè)接觸點(diǎn)上，還需要營銷科技的幫助，讓科技輔助全鏈路營銷操作。營銷科技里面有很多技術(shù)，包括通過社交聆聽提升人貨匹配精準(zhǔn)度，尤其是ai驅(qū)動(dòng)的機(jī)器學(xué)習(xí)的社交聆聽，除了幫你找到接近這個(gè)人要的貨，還能找到哪類素人紅人具有更好的帶貨力。之后，用置入圖文短視頻內(nèi)容的h5分發(fā)到觸達(dá)場里去，產(chǎn)生強(qiáng)內(nèi)容發(fā)酵裂變，再用基于位置的服務(wù)lbs發(fā)送優(yōu)惠券觸達(dá)，用二維碼引入會(huì)員群交互等等，這一系列操作將會(huì)提升成功的概率。
回顧本文的4個(gè)重點(diǎn)：
第一，什么是商業(yè)模式？新創(chuàng)的品牌商業(yè)模式，就是搭建、優(yōu)化、重構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定且高效的商業(yè)共生體，這個(gè)背后會(huì)有合作方生態(tài)系統(tǒng)，需要設(shè)計(jì)與后臺(tái)包含金融、供應(yīng)鏈、技術(shù)、研發(fā)各種合作方的分工方式與合作方式。前臺(tái)是客戶生態(tài)系統(tǒng)，它包含了營（marketing）跟銷（sales）。
第二，前臺(tái)的思維跟過去不一樣。從人貨場的角度而言，“場”的概念已經(jīng)發(fā)生了改變，他變成觸達(dá)場、交互場、轉(zhuǎn)化場跟服務(wù)場。這4個(gè)場構(gòu)成一條消費(fèi)的全鏈路，運(yùn)營鏈路已經(jīng)是線上線下融合的omo的邏輯，而不是過去2018年的邏輯。
第三，omo的過程里也驅(qū)動(dòng)了銷售團(tuán)隊(duì)跟營銷團(tuán)隊(duì)的融合，由產(chǎn)品人、銷售人和營銷推廣人3合1組成的一種新型的組織，共同進(jìn)行長尾的運(yùn)營跟設(shè)計(jì)鏈路。在“在線化、社交化、數(shù)字化”的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)地策劃，確定到底要運(yùn)營幾條消費(fèi)的全鏈路，按照優(yōu)先級(jí)排列后之后形成一種矩陣。這矩陣就是營銷模式。
許多非常知名的品牌，無論是傳統(tǒng)的還是新創(chuàng)的，在策劃消費(fèi)全鏈路的過程中或多或少多存在一些薄弱的環(huán)節(jié)。
第一，很多品牌都沒有真正形成對(duì)全鏈路的理解，他們的鏈路里每個(gè)環(huán)節(jié)都是割裂的，運(yùn)營、銷售、服務(wù)這三端都是分離的，企業(yè)在運(yùn)營端的多個(gè)接觸點(diǎn)做了一系列觸達(dá)動(dòng)作后，就期待銷售自然會(huì)得到流量轉(zhuǎn)化，這是目前絕大多數(shù)公司的一個(gè)情況。真正的鏈路沒能真正打通聯(lián)結(jié)，工作間的連接和打通沒有做好。
第二，很多企業(yè)同時(shí)投入每一個(gè)場，比如說在運(yùn)營的場，可能既有線上有線下，然后在銷售的場都花了大量的運(yùn)營時(shí)間。但實(shí)際上里面沒有任何一條鏈路，它的效率是已經(jīng)優(yōu)化到業(yè)界領(lǐng)先水平的，從而導(dǎo)致每個(gè)鏈路的效果都不盡人意。同時(shí)，有個(gè)明顯的問題就是在非常多不完整鏈路的基礎(chǔ)上，企業(yè)沒有突出投入任何一條、將其打爆。
第三，目前為止，傳統(tǒng)營銷的主導(dǎo)人仍以過去偏文科的學(xué)生為主，以創(chuàng)意加渠道投放為核心邏輯。這種情況下，營銷人對(duì)營銷科技工具的認(rèn)知和應(yīng)用是滯后的。
在營銷領(lǐng)域，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用以終為始的思路去看，然后從交易倒推，其實(shí)很多優(yōu)秀的品牌和經(jīng)理人們過去忽視，現(xiàn)在都開始具備這個(gè)思路，從交易鏈路倒找，但是找出來的可能離交易最遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)。反而是很多品牌原來做了很多但是現(xiàn)在卻忽視的問題，也就是內(nèi)容。
第一，傳統(tǒng)的品牌部耗費(fèi)眾多精力和金錢做出來的內(nèi)容與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度不高。比如說花了500萬做了一個(gè)特別酷炫的短視頻，滿足了領(lǐng)導(dǎo)的一切需求，但實(shí)際上消費(fèi)者根本不愿意花那么多時(shí)間去看。今天是低成本、圈層化、輕質(zhì)內(nèi)容的時(shí)代，企業(yè)盡量不要在單一內(nèi)容上占據(jù)消費(fèi)者過多時(shí)間。
第二，很多品牌的內(nèi)容較浮夸，缺少真誠。并沒有用心地講述產(chǎn)品的應(yīng)用場景，解決了哪些問題，無法立體向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。
第三，對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)形式和聚合方式過于極簡的抽象，比如很多人對(duì)h5工具的應(yīng)用仍停留在邀請(qǐng)函這一方面，但提起h5又好像人人都懂。所以每一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該在營銷過程中學(xué)會(huì)通過以終為始的思路去看問題，然后從交易倒推。
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