在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，報告不再是罕見的東西，報告中提到的所有信息應(yīng)該是準(zhǔn)確無誤的。報告書寫有哪些要求呢？我們怎樣才能寫好一篇報告呢？這里我整理了一些優(yōu)秀的報告范文，希望對大家有所幫助，下面我們就來了解一下吧。
手機市場營銷調(diào)查報告篇一
一、前言
隨著生活水平的改善,手機的普及率開始升高,且使用者范圍也開始擴(kuò)張,還記得前幾年,擁有一部屬于自己的手機,是一件很了不起的事,而且,還是大人們的事而已,大學(xué)生、中學(xué)生......想也別想!但是20世紀(jì)的今天,卻不同了,在學(xué)校里,手機幾乎是人手一部的通訊工具,接著是中學(xué)生,小學(xué)生,父母為了跟兒女得到第一時間的聯(lián)絡(luò),紛紛給兒女們買起手機來,有得學(xué)生身上還有兩部手機呢,那更不用說手機電話卡了。
從以前的“水壺”到現(xiàn)在的只有手掌大的手機,無論從功能到外表都是一個大飛躍,但是,價格卻成反比,這對消費者來說無疑是一個買機好時期,所以不少學(xué)生趕上了這好時期,擁有了屬于自己的手機,而且越來約年輕化。特別是近兩年,隨著手機價格的下降、短信服務(wù)的開通和各種手機sim卡的出現(xiàn),手機不再是一種高身份的象征或遙不可及的夢想,而是成為一種較為普及的通訊工具。
二、調(diào)查目的
這次調(diào)查主要是有針對性地就中學(xué)生手機市場以及校園實現(xiàn)手機普及這一社會現(xiàn)象的正常與否和影響中學(xué)生購買決策的因素等。調(diào)查采用問卷形式,抽樣調(diào)查,共發(fā)出調(diào)查問卷100份,成功回收93份。在性別構(gòu)成上基本持平,其中男性占52%,女性所占比例是48%。經(jīng)過對調(diào)查問卷結(jié)果的統(tǒng)計,其結(jié)果分析如下。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn),80%的同學(xué)已經(jīng)擁有一部屬于自己的手機,就算暫時還沒購買手機的同學(xué),其中大部分人認(rèn)為在學(xué)里很有必要有一部手機。其理由是:首先,便于聯(lián)系,這既包括自己聯(lián)系親人,也包括同學(xué)朋友聯(lián)系自己。
三、調(diào)查分析
1、手機的品牌、價格、檔次及考慮因素
調(diào)查發(fā)現(xiàn)中學(xué)生所購買的手機品牌基本上都是洋品牌,摩托羅拉,索尼愛立信,諾基亞倍受中學(xué)生青睞,三者共占調(diào)查總數(shù)的55%。而國產(chǎn)手機問津者很少,如國產(chǎn)王牌tcl、波導(dǎo),所購者也不多,兩者共占12%,可見中學(xué)生在手機品牌上基本傾向于洋品牌。中學(xué)生所購手機價格基本在——3000元之間,約占總數(shù)的76%,高于3000元和低于元共占20.30%,1000元以下的低檔手機則無人問津。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)決定中學(xué)生購買手機的主要因素是手機的質(zhì)量,其次是價格和外觀。
2、資金來源
主要來源于父母的約為71.19%,8.26%的中學(xué)生是自己打工掙的錢,11.23%是勒緊褲腰帶從生活費中擠出來的,9.32%是別人送的,基本上不存在向別人借錢或銀行貸款購買手機的現(xiàn)象。
四、調(diào)查結(jié)論
學(xué)生消費群特點:
(1)注重追求個性化產(chǎn)品?，F(xiàn)代中學(xué)生比較注重突出個體,想要做真正的自己,發(fā)揚自己的個性和特點,愛美之心,人皆有之,這種思想我們可以充分理解。
(2)處于生理發(fā)育期階段,思想,身體等各方面不成熟。由于處于青少年敏感時期,對事物的認(rèn)知不夠透徹、深刻,也不可能想成年人一樣看透事物的本質(zhì),對手機的購買和消費有一些盲目追求。
(3)更新頻率較低。中學(xué)生使用手機的頻率不是很多,更新頻率低是正常的表現(xiàn)。
(4)對于新事物接受較快,現(xiàn)代青少年追求時尚、前衛(wèi),對新興事物接受能力非常強,也喜歡追趕時尚潮流,對于手機同樣也抱著一種這樣的態(tài)度。
(5)對于手機性能方面要求較高。
(6)依賴性較強,資金來源基本源于父母。由于尚處于未成年階段,對于長輩的依賴性較強,且沒有資金來源,所以手機購買的費用基本來自于父母。
手機市場營銷調(diào)查報告篇二
;小米手機市場調(diào)研分析報告
一、移動互聯(lián)網(wǎng)及手機行業(yè)分析
（一）、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況
1、行業(yè)的基本特點
區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò),移動互聯(lián)網(wǎng)是一種基于用戶環(huán)境感知、終端智能、身份認(rèn)證和無線泛在的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)集成。其最終目標(biāo)是將用戶需求作為中心和出發(fā)點,綜合相關(guān)技術(shù),通過一定的形式變換,將互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用業(yè)務(wù)在用戶終端上進(jìn)行定制化及個性化的展現(xiàn),其具有典型的技術(shù)特征,例如技術(shù)開放性、業(yè)務(wù)融合化、終端智能化和網(wǎng)絡(luò)異構(gòu)化。其主要變現(xiàn)在:技術(shù)開放性、業(yè)務(wù)融合化、終端集成性/融合性和智能化、網(wǎng)絡(luò)異構(gòu)化和個性化、終端移動性、業(yè)務(wù)使用的私密性。
從用戶層面看,其主要客戶群是個人用戶,尤其是具備一定文化程度的知識群體。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,其主要的承載網(wǎng)絡(luò)是基于第三代移動通信技術(shù)的3g網(wǎng)絡(luò),主要受眾也是使用智能手機的移動電話用戶。
從使用感知來看,一方面移動互聯(lián)網(wǎng)的承載終端多樣化,突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅在電腦上實現(xiàn)的限制,智能手機、pad、車載終端等等的普遍應(yīng)用極大地拓展了用戶的使用范圍。但另一方面,“移動”的特性也使得絕大部分終端的尺寸有所限制,在顯示、操作、人機界面都有所不同,使得相同的業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)感知的差別。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,移動互聯(lián)網(wǎng)涉及包括終端廠商、應(yīng)用提供商和電信運營商在內(nèi)的這三方主要的不同行業(yè)的參與者,這三方存在著合作競爭的關(guān)系。
2、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的總體發(fā)展趨勢良好,主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)日益成熟、移動應(yīng)用更加豐富、智能終端迅猛增長以及市場規(guī)?？焖偬嵘膫€方面。
網(wǎng)絡(luò)日益成熟方面:目前主流的三大第三代移動通信技術(shù)分別是美國的cdma2000、歐洲的wcdma以及中國的td-scdma。前兩種標(biāo)準(zhǔn)建立時間較長,距今已有近30年,技術(shù)相對成熟,而且在國外早已商用,能迅速被國內(nèi)吸收利用。我國自主研發(fā)的td-scdma—則具備后發(fā)優(yōu)勢,加之政府的大力扶持,發(fā)展也相當(dāng)迅猛。從2010年起,我國工信部就開始td-lte試驗網(wǎng)規(guī)模試驗,在北京、上海等7個城市建設(shè)實驗網(wǎng),布局4g網(wǎng)絡(luò)。
移動應(yīng)用更加豐富:移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益豐富,逐步形成信息化、娛樂化、商務(wù)化、行業(yè)化的全方位應(yīng)用服務(wù)。除了傳統(tǒng)的視頻、音樂、游戲、電子閱讀等應(yīng)用外,sn、lbs (基于位置的個性化搜索和信息服務(wù)應(yīng)用)以及移動電子商務(wù)應(yīng)用也正在迅速增大,不斷滿足并挖掘發(fā)現(xiàn)用戶的各類需求。
智能終端迅猛增長:到2011年底,全球智能手機的出廠數(shù)目已經(jīng)超過了臺式機的數(shù)量。在中國,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示,截止2012第二季度中國智能手機用戶數(shù)已達(dá)到2. 90億人,環(huán)比增長15. 1%。
市場規(guī)?？焖偬嵘?截止2012年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到7. 5億,首次超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。在市場規(guī)模上,2012年己達(dá)到1500億,相比于2011年的400億大幅度增長。
3、行業(yè)的發(fā)展趨勢
在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下,從運營商一家獨大轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦胚\營商、內(nèi)容提供商、終端制造商三足鼎立,相互依存的關(guān)系。由于第三方支付平臺的成熟,電信運營商的領(lǐng)導(dǎo)位置受到挑戰(zhàn),為避免利潤稀釋,電信運營商也在逐步搭建平臺,除提供電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外,進(jìn)一步提高自身的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的提供能力,例如中國電信的天翼專區(qū)、中國聯(lián)通的沃平臺、中國移動的mm。同時,終端制造商、內(nèi)容提供商也在橫向發(fā)展,盡可能提供綜合服務(wù)能
力,以增強自身的行業(yè)競爭力,一些原有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積累的資源和優(yōu)勢,研發(fā)移動終端,提供特色服務(wù),例如盛大、微軟、小米都推出了智能手機?？偟膩砜?未來電信運營商、內(nèi)容提供商、終端制造商這三方依然是相互依存、合作競爭的關(guān)系。
此外,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)一步向移動互聯(lián)網(wǎng)滲透,并創(chuàng)新、發(fā)展出更多前所未有的商業(yè)模式。廣告投放方對于手機廣告的認(rèn)可度大幅度提升,品牌廣告主投放成為趨勢,廣告主范圍拓寬,手機廣告的商業(yè)模式円趨成熟。微博營銷、微信營銷、位置服務(wù)營銷等等新興營銷方式已經(jīng)收到了較好的效果,未來這些營銷方式將提供更好的服務(wù),例如提供更加精準(zhǔn)的位置服務(wù)、更加詳細(xì)的產(chǎn)品介紹以及他附注信息,有利于用戶對于廣告宣傳產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行甄別和蹄選。
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,用戶的要求不再僅僅局限于簡單的通信、音樂、游戲,而是與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的無縫銜接,甚至超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。總體來說,未來對于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大主要參與者都提出了更高的要求。對于電信運營商而言,拓寬網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、提高數(shù)據(jù)速率,以達(dá)到更復(fù)雜應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)要求;對于終端制造商而言,提升終端設(shè)備性能和可操作性,增強對于各種應(yīng)用的兼容性;對于內(nèi)容提供商而言,提供更多豐富、創(chuàng)新的應(yīng)用,以滿足更多、廣泛的需求。
（二）、手機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
1、行業(yè)的基本特點
1998年9月,科健推出第一部國產(chǎn)品牌gsm手機-科健kgh-2000,發(fā)展至今,國產(chǎn)手機已有15年歷史。手機在中國的發(fā)展可謂是突飛猛進(jìn),從最初的奢侈品到現(xiàn)在的基本消費品。隨著技術(shù)的整合升級、行業(yè)的變遷,手機行業(yè)也呈現(xiàn)出區(qū)別于其他通信電子行業(yè)的特點。
從用戶層面來說,手機的客戶群就是廣大的個人用戶,此外中國手機普及率正逐年提高,而且伴隨著新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)、新應(yīng)用的出現(xiàn),個人用戶手機的更換周期相比于傳統(tǒng)家電、電子產(chǎn)品來講要短很多。手機已成為介于快速消費品和耐用消費品之間的中間消費品。
從使用感知來說,從前手機區(qū)別于固定電話的主要特點是移動性,使用戶得以隨時隨地語音通信。但發(fā)展至今,手機已經(jīng)成為近乎取代電腦的智能終端,語音通信只是手機眾多功能的其中一種而已。這就決定了手機行業(yè)更新?lián)Q代周期短、產(chǎn)品升級快的特點。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說,手機行業(yè)的主要參與者可以分為芯片制造商、操作系統(tǒng)提供商、方案提供商、手機制造商以及手機經(jīng)銷商。就國內(nèi)而言,受制于國內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)缺憾,芯片制造商和操作系統(tǒng)提供商占據(jù)了絕對的主導(dǎo)位置,而經(jīng)銷商掌握市場渠道,亦可獲得相當(dāng)話語權(quán)。方案提供商和手機制造商提供的設(shè)計、加工、服務(wù)技術(shù)含量有限,處于產(chǎn)業(yè)下游位置。
2、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
從手機出貨量來看,根據(jù)工信部電信研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2012年上半年,全國手機市場出貨量為1.95億部,比上年同期增長9.1%。其中,2g手機出貨量達(dá)到8790. 7萬部,比上年同期下降28.9%; 3g手機出貨量達(dá)到1. 07億部,比上年同期增長94.7%。2012年上半年,國產(chǎn)新品上市1981款,占手機上市新品總量的94. 4%;出貨量1.47億部,占手機總出貨量的75.7%?？梢钥吹?國產(chǎn)手機無論是出貨量還是新品上市量相比于國外品牌都占據(jù)絕對優(yōu)勢。
從手機類型來看,得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,智能手機在2012呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長,同時由于國產(chǎn)手機基本釆用開放式的andorid系統(tǒng),使得andorid系統(tǒng)的市場占有率進(jìn)一步提高。2012年上半年,上市智能手機新品823款,其中有801款采用android操作系統(tǒng)。2012年上半年,智能手機出貨量為9424. 9萬部,比上年同期增長196. 7%,市場占有率達(dá)到48.4%,其中,android操作系統(tǒng)占有率達(dá)到79. 6%。
從利潤分配來看,蘋果三星兩家公司占據(jù)了全球手機行業(yè)的絕大部分利潤,甚至根據(jù)美國投資公司canaccord genuity分析師邁克爾?沃克利報告,2012兩家公司占據(jù)全球手機利
潤的103%,索尼、摩托羅拉、諾基亞則為虧損。國產(chǎn)手機出貨量達(dá)到全球手機出貨量的80%,利潤卻僅占1%,還由400多家國產(chǎn)手機廠商共同貢獻(xiàn)。
不難發(fā)現(xiàn),中國的手機產(chǎn)業(yè)鏈整體落后,沒有形成手機研發(fā)的良好環(huán)境。國產(chǎn)手機制造企業(yè)缺乏核心技術(shù),研發(fā)水平落后,設(shè)計能力低。當(dāng)前國產(chǎn)手機企業(yè)發(fā)展畸形,沒有市場秩序。在技術(shù)和管理方面,國內(nèi)企業(yè)已掌握技術(shù)含量相對較低的電子元器件和配套器件生產(chǎn)技術(shù),在電子器件原材料的研制方面也有很大的進(jìn)展,但在最核心的手機芯片生產(chǎn)技術(shù)上,與
國際水平還存在著很大的差距。國產(chǎn)手機企業(yè)在手機制造技術(shù)、手機生產(chǎn)管理水平等方面還需要進(jìn)一步提高。
3、行業(yè)發(fā)展趨勢
從手機制造商來看,自2011年下半年開始,中國就取代美國成為全球最大的智能機手
機市場,2012中國手機出貨量甚至達(dá)到全球手機出貨量的80%,但是規(guī)模效應(yīng)并沒有帶來利潤,伴隨著傳統(tǒng)國外品牌(諾基亞、索尼、摩托羅拉)相繼落馬,國內(nèi)手機制造企業(yè)在2013年也面臨洗牌,絕大多數(shù)國產(chǎn)手機品牌或許將消失殆盡,但與此同時,一些把握住細(xì)分市場的
國產(chǎn)手機企業(yè)卻能獲得更大的發(fā)展機會,國產(chǎn)手機行業(yè)將逐步改變手機企業(yè)數(shù)量眾多卻利
潤微薄、以價換量的低端競爭地位。
從手機產(chǎn)品來看,3g、智能手機仍將穩(wěn)步增長成為主流,傳統(tǒng)2g手機將逐步淡出市場;高像素、多核、長時間續(xù)航等改進(jìn)手機硬件的革新成為2013年手機企業(yè)重要轉(zhuǎn)折點,以滿足復(fù)雜、多任務(wù)運行的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。同時經(jīng)過2012-2013年的行業(yè)洗牌,手機產(chǎn)品的新品尤其是國產(chǎn)手機新品數(shù)量會逐步回落,轉(zhuǎn)而關(guān)注于優(yōu)化外觀、提升性能等細(xì)節(jié),從量大轉(zhuǎn)為質(zhì)優(yōu)。
隨著2013年三張4g牌照的發(fā)放,我國正式進(jìn)入移動“4g”時代,從而拉開了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展的序幕。短短幾年時間,無論是從市場規(guī)模還是用戶人數(shù)來看,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都呈現(xiàn)出成倍增長的態(tài)勢。同時也帶動了智能機行業(yè)的高速發(fā)展。一方面小米手擁抓住了這一難得的歷史機遇,在不到三年的時間里,成功擠身于國產(chǎn)品牌的前列。另一方面,
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)的整合,各個參與者都積極尋求“終端+服務(wù)”的布局,手機行業(yè)白熱化的競爭都成為小米手機制定、選擇戰(zhàn)略時必須考慮的重點。此外,小米手機在高速發(fā)展過程中所積累下的諸如競爭優(yōu)勢削弱、售后服務(wù)欠佳等問題也是在戰(zhàn)略規(guī)劃時必須考慮的問題。
二、小米公司外部環(huán)境分析
（一）、宏觀環(huán)境分析
1、政治環(huán)境分析
經(jīng)過改革開放三十多年的發(fā)展,我國一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,國家綜合實力和人民生活水平都得到顯著的提高。但與此同時,環(huán)境污染、收入分配等問題也成為困擾甚至影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定的重大問題。黨的十八大報告明確提出要把創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略作為完善我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制以及轉(zhuǎn)變社會主義經(jīng)濟(jì)增長方式的重要舉措。力求改變過去粗放式、過度依賴環(huán)境、資源的經(jīng)濟(jì)增長方式,同時鼓勵創(chuàng)新、鼓勵發(fā)展高附加值的經(jīng)濟(jì)。這些都為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為高新技術(shù)行業(yè)的代表,其行業(yè)自身的特質(zhì)就決定了其創(chuàng)新的屬性,沒有創(chuàng)新就意味著淘汰。同時,作為一個較少、甚至幾乎不對環(huán)境、資源造成負(fù)擔(dān)的行業(yè),在目前中國的政治土壤里是非常適宜笛壯成長的。
2010年10月,國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》,文件指出戰(zhàn)略性新興行業(yè)對于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具有重要的戰(zhàn)略意義,要加快培育和發(fā)展。根據(jù)我國基本國情和行業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),把下一代信息技術(shù)列為現(xiàn)階段需要重點培育和發(fā)展的行業(yè),并力求在2020年使下一代信息技術(shù)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱成業(yè)之一。決定還
特別注明要加快下一代信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推動智能終端和網(wǎng)絡(luò)核心設(shè)備的生產(chǎn)研發(fā)。
2012年5月,工業(yè)和信息化部頒布《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,從政策、技術(shù)、人才、資金、標(biāo)準(zhǔn)等多個角度對于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展做了明確的指導(dǎo)及扶持。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃,力求在未來幾年構(gòu)建一個高效、創(chuàng)新、健康的產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)一步推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。推動建立移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟。組織移動智能終端操作系統(tǒng)、移動瀏覽器、通用web運行環(huán)境等應(yīng)用平臺的研發(fā),打造包括操作系統(tǒng)、中間件、應(yīng)用商店、整機、核心芯片貫通整合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。制定應(yīng)用接口、瀏覽器、移動視頻、移動支付、安全等關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。面向智能終端平臺,開展移動互聯(lián)網(wǎng)公共軟件商店和重點應(yīng)用示范,實現(xiàn)智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)規(guī)模發(fā)展。
2013年3月,國務(wù)院大部制改革方案出臺,新聞出版總署和廣電總局合并,成立國家廣播電影電視總局。原有幾大司局的合并,有利于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一以及政策的執(zhí)行,對三網(wǎng)融合無疑是一大利好。隨著三網(wǎng)融合的道路鋪平,未來移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,尤其是內(nèi)容領(lǐng)域的產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富,也將促使更多的廠家參與到大廣電和大電信的市場中來。從手機方面的政策來講,近年來國家推出多項政策,為手機企業(yè)減壓減負(fù)。
(1)取消手機企業(yè)生產(chǎn)核準(zhǔn)牌照審批。
該政策解除了過往只有規(guī)模大型企業(yè)才能生產(chǎn)手機的束縛,豐富了手機研發(fā)、生產(chǎn)的資源,使得一批雖然規(guī)模有限但有志于手機行業(yè)的企業(yè)獲得入市資格。
(2)簡化手機進(jìn)網(wǎng)許可認(rèn)證流程。
手機的進(jìn)網(wǎng)認(rèn)證涉及到國家無線電監(jiān)測中心、中國泰爾實驗室、中國通信計量站、中國質(zhì)量認(rèn)證中心等多家機構(gòu)的檢測,各方檢測合格后再報工信部審批。從2009年1月以來,一方面開放部分地方授權(quán)認(rèn)證實驗室,方便外地手機企業(yè)就地檢測部分項目;另一方面,全
面推行網(wǎng)上受理、網(wǎng)上審批流程,提高工作效率,為手機企業(yè)節(jié)省時間成本。
(3)合并測試項目,減少收費項目。
由于種種原因,我國手機進(jìn)網(wǎng)許可一直存在測試項目重復(fù)、測試費用過高的問題。從2009年開始,發(fā)改委聯(lián)合工信部就不斷撤銷不同實驗室的重復(fù)測試項目,降低測試費用,減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。一款普通gsm手機在2009年以前全部的認(rèn)證檢查費用在20左右,今天只需12萬就能完成,為企業(yè)節(jié)省超過三分之一的測試成本。
此外,從2013年1月1円開始,直繳國庫的進(jìn)網(wǎng)許可標(biāo)志成本費也正式宣布取消。
(4)區(qū)別對待,合理扶持。
為了扶持我國自主知識產(chǎn)權(quán)的3g技術(shù)td-cdm及td-lte的發(fā)展,推動td產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建,工信部在手機進(jìn)網(wǎng)認(rèn)證中出臺了相關(guān)細(xì)節(jié),鼓勵td制式手機的發(fā)展。一是縮短證書審批時間,相較于其他制式手機15個工作f1的審批時間,td制式手機只需要5個工作r即可完成審批發(fā)證,為td產(chǎn)品上市贏取時間,二是實驗室提供技術(shù)支持,共同解決技術(shù)難題。通過以上手段支持、扶持td產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
可以說,黨和國家相當(dāng)重視移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,無論是產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建,還是平臺搭建,大到行業(yè)政策、發(fā)展規(guī)劃、具體標(biāo)準(zhǔn)的制定,小到融資渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、人方引進(jìn)的細(xì)節(jié),全部都有周翔的計劃。從創(chuàng)新發(fā)展到節(jié)能低耗,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)響應(yīng)了這個時代發(fā)展的呼聲,其重要的戰(zhàn)略地位和發(fā)展機遇也應(yīng)運而生。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,如表3-1所示,2012年我國經(jīng)濟(jì)增速創(chuàng)下自1999年7. 8%
以來新低,全年gdp為519322億元,增速僅為7. 8%。第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增長率分別為4.5%,8.1%,8.1%,相較于去年同期的4. 25%,10. 28%, 9.4%,除了第一產(chǎn)業(yè)外,第二、第三產(chǎn)業(yè)增速均有所放緩。按季度來看,2012年四個季度的增長率分別為8.1%,7. 6%,7. 4%,7. 9%?？梢钥吹?在經(jīng)歷了連續(xù)7個季度的下滑后,2012年第四季度經(jīng)濟(jì)已有回暖趨勢。
2013年中歐洲依然面臨較大的通貨膨脹壓力。2012年6月,為創(chuàng)造就業(yè)崗位,助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,歐盟通過金額合計1200億歐元的刺激經(jīng)濟(jì)增長計劃。2012年,美國宣布第三輪量化寬松政策,通過購買國債和維持低利率的手段刺激經(jīng)濟(jì)增長。2013年1月,日本本政府為克服通縮、刺激經(jīng)濟(jì)增長,出臺金額合計2200億美元的刺激經(jīng)濟(jì)增長計劃。進(jìn)入2013年,世界主要發(fā)達(dá)國家無一例外地通過超量發(fā)行貨幣來解決本國的債務(wù)、失業(yè)問題。為維持本國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性,其他國家也勢必通過大量發(fā)行貨幣來避免本國貨幣升值。全球經(jīng)濟(jì)無可避免的面臨流動性泛濫、通貨膨脹的問題。中國當(dāng)然也不能獨善其身,從具體指標(biāo)來看,如圖所示,2013年2月份cpi同比上漲3.2%,環(huán)比上漲1.1%,考慮到春節(jié)導(dǎo)致物價上漲的因素,隨著節(jié)日結(jié)束以及氣溫轉(zhuǎn)暖,未來幾個月物價應(yīng)有所回落,但總體來看,物價上漲的壓力還是
比較大。
縱觀全球經(jīng)濟(jì),在2013年仍將處于一個調(diào)整恢復(fù)的時期,不會出現(xiàn)大幅度的增長。于我國而言,投資和出口拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率會進(jìn)一步降低。要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,必須依靠擴(kuò)大內(nèi)需,同時增加技術(shù)密集型商品的出口,提高經(jīng)濟(jì)增加值。在刺激國內(nèi)消費方面,一方面要提高居民收入水平,調(diào)整收入分配制度,使得國民有錢可花,另一方面要進(jìn)一步完善和
改革養(yǎng)老、醫(yī)療、住房等問題,解決國民的后顧之憂,使得國民有錢敢花。在增加技術(shù)密集型商品出口方面,要改變以往過度依賴原材料和初級加工品的狀況,隨著我國資源狀況的緊張以及人力成本的逐年上漲,相較于其他發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢已逐年減弱甚至不復(fù)存在,因此必須要增加出口商品的技術(shù)含量,提高國際競爭力。這就是黨的十八大提出要實施“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”。技術(shù)型密集、高附加值、低能耗行業(yè)將會得到重點關(guān)注和扶持,相信移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會得到更多的經(jīng)濟(jì)政策的支持。
3、社會文化環(huán)境分析
就移動互聯(lián)網(wǎng)和手機行業(yè)而言,得益于現(xiàn)代信息資源的高速傳播和移動互聯(lián)技術(shù)本身
的逐漸成熟,在短短的兩三年時間里,人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了陌生、接觸、熟悉三個階段,并迅速接受,進(jìn)入到一個全民普及的階段。在過去,手機就僅限于語音文字通信,出于對交易安全性、網(wǎng)絡(luò)私密性以及使用效果等種種考慮,移動購物、移動搜索、移動營銷等業(yè)務(wù)并不為大眾所接受,但經(jīng)歷了第一波移動互聯(lián)網(wǎng)使用者的試水,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)得到越來越多用戶的認(rèn)可,這種認(rèn)可逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習(xí)慣,形成一種依賴。總體來看,影響并促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機行業(yè)發(fā)展的主要社會文化環(huán)境因素有如下三點:
(1)用戶消費觀念的轉(zhuǎn)變。
伴隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,人民生活水平的進(jìn)一步提高,人們對于不同領(lǐng)域的消費投入比例在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從前更關(guān)注衣食住行,或者說除了衣食住行,沒有更多的收入來投入其他領(lǐng)域。隨著政府對于民生的關(guān)注以及人們對于自身需求的提高,人們開始投入越來越多的消費在精神文化生活、電子產(chǎn)品領(lǐng)域以獲得更豐富的高級體驗。這就從一定程度上促進(jìn)了智能手機、網(wǎng)絡(luò)出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動社區(qū)等相關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變主要是時勢造就。一方面,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及信息化的發(fā)展,人們生活節(jié)奏普遍加快,尤其對于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要用戶群體-高知群體而言,工作日
程很滿,去實體店購物、消費、娛樂的時間非常有限。移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的便捷性、實時性恰逢其時地滿足了他們的需求。通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以在工作間隙隨時隨地網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上娛樂、信息搜索。另一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式多樣、成本相比于傳統(tǒng)廣播電視媒體較低,也使得越來越多的廠家傾向于移動廣告的投入。用戶、廠家的合力促使了移動互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣的形成。
最后,我國電商的迅速發(fā)展也起到了一大助力,通過智能手機鏈接各大電商,可以實現(xiàn)
幾乎全部商品的便捷采購。由于較低倉儲、店面成本,相比于實體店,網(wǎng)絡(luò)購物的價格往往低于實體店,從而進(jìn)一步加大了用戶網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的形成。
(3)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評價體系的形成。
無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng),目前在中國都已經(jīng)擁有龐大的用戶量。除了國家制定的相關(guān)政策法規(guī)外,網(wǎng)絡(luò)輿論和用戶點評成為一股不可小覷甚至是至關(guān)重要的力量。隨著我國消費者的逐漸成熟,對于產(chǎn)品的購買已經(jīng)不是完全追求品牌、價格等因素,越來越多的是考慮性價比,以及其他用戶的點評。小米手機在近兩年的發(fā)展就是得益于網(wǎng)絡(luò)的力量,它的發(fā)售幾乎全部是在線上完成的,憑借優(yōu)良的性價比從零開始,一樣贏得了大量的用戶的信賴和好評,也促使了小米公司的飛躍式發(fā)展。可以說,當(dāng)下的社會文化環(huán)境下,用戶監(jiān)督評價體系一方面促進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)交揚安全性的提升,另一方面也為一些名不見經(jīng)傳的企業(yè)帶
來了發(fā)展機遇,成就一批傳奇級的企業(yè)。
總體來說,當(dāng)前的環(huán)境為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了適宜的社會文化土壤。也為小米科技的迅速發(fā)展提供了文化支持。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的向前發(fā)展,信息資訊傳播影響范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大,而且隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評價力量的形成,小米科技需要在發(fā)展過程中堅持以用戶為中心,否則將嚴(yán)重影響到公司的未來發(fā)展。
4、技術(shù)環(huán)境分析
多核智能機cpu成為趨勢。為了提高智能手機同時多任務(wù)處理的性能,各大手機廠家紛紛推出多核cpu的智能手機,一開始的雙核到現(xiàn)在的四核甚至八核處理器,無容置疑,采用
多核芯片提高cpu芯片成為大勢所趨?，F(xiàn)在四核處理器發(fā)展已經(jīng)很成熟了,市面上主流的有三星exynos 4412,威盛tegra3,高通apq8064,海思k3v2這四款,其主頻能夠達(dá)到1. 2-1. 7ghz。搭載高性能處理器的智能手機在銷售方面表現(xiàn)也十分搶眼,擁有四核處理器的三星galaxy s3在美國的銷量己經(jīng)超過iphone。現(xiàn)在小米、htc、lg、魅族、三星等主流智能機廠商都推出了自己的智能手機,爭奪智能機中高端市場。
高性能gpu越來越受重視。從某種意義上來講,高性能的gpu更能引起用戶的感官刺激。因為圖像處理是智能手機與用戶直接接觸的部分,而包含視頻、游戲在內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用都離不幵高性能的圖像處理器。因此除了追求多核的cpu以外,高性能的gpu也越來越受到高端智能機廠商的重視。arm研發(fā)的新一代圖形處理器mali-450 gpu,支持最高可達(dá)八核的運算,成為三星等知名廠商的gpu首選。
可折疊顯示技術(shù)成為亮點。作為顯示器及手機行業(yè)的巨頭,三星公司正在研發(fā)可折疊顯示屏,未來將這種屏應(yīng)用到智能手機上,無疑將引爆手機行業(yè)的一次重大變革。如果突破了折疊顯示技術(shù),那么手機的外觀設(shè)計將更加靈活,甚至可能整個手機都被顯示屏無縫銜接,
同時打破了顯示屏對于手機結(jié)構(gòu)、硬件尺寸、形狀的制約,無疑將會出現(xiàn)更多性能卓越、外觀精美的智能手機除此之外,3g迅速發(fā)展,并迅速向4g網(wǎng)絡(luò)td-lte演進(jìn),屆時將為廣大用戶提供更高的數(shù)據(jù)速率和使用體驗。2011年國家就幵始在北京、廣州等七個城市啟動lte 規(guī)模性試驗,與智能手機核心技術(shù)掌握在國外廠家手中不同,td-lte的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備均由我國自主制定研發(fā)。目前,lte的布局已經(jīng)初具規(guī)模,中國移動在2012年高交會上展示了未來lte的諸多應(yīng)用。例如遠(yuǎn)程b超、4g概念車、移動云、智能機器人遠(yuǎn)程遙控等?？梢哉f,4g真正改變?nèi)祟惿?。隨著4g的逐漸商用化和市場化,也必將促使智能手機向前發(fā)展,通過提升硬件性能,增加軟件功能來增強4g網(wǎng)絡(luò)的可用性。
通過宏觀環(huán)境的分析我們可以看到,從政治層面上講,《十二五規(guī)劃》的頒布、大部制改革的實行、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的確立等一系列改革措施,為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境,作為高新技術(shù)企業(yè)的小米手機順應(yīng)了國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要,具有順勢而為的優(yōu)勢。從經(jīng)濟(jì)層面上講,根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,盡管經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)逐步回暖趨勢,但依然面臨較大通脹壓力,經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。一方面,小米手機的發(fā)展或多或少會受到相對低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,需要面對激烈的市場競爭以獲取市場份額。另一方面,我國經(jīng)濟(jì)向高附加值、低能耗轉(zhuǎn)型的契機也給小米手機帶來相應(yīng)的歷史機遇。從社會環(huán)境層面來講,無論從消費習(xí)慣和消費觀念來講,智能手機已經(jīng)成為人們生活中越來越重要的一部分,
因此如何順應(yīng)甚至是創(chuàng)造消費者需要,從新興消費模式中發(fā)掘市場獲取利潤成為小米手機
未來盈利增長的重要組成部分,從賣“終端”到賣“終端+服務(wù)”成為大勢所趨。從技術(shù)環(huán)境來講,當(dāng)下移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟硬件技術(shù)円趨成熟,為小米手機打造“頂級智能手機”創(chuàng)造了客觀條件,但同時在平臺、系統(tǒng)r趨幵放的環(huán)境下,各〒4幾企業(yè)技術(shù)r益趨同,如何在技術(shù)同質(zhì)化中取得核心專利技術(shù)成為克敵制勝的關(guān)鍵。
（二）、微觀環(huán)境分析
1、供應(yīng)商的議價能力
小米手機自推出之際便定義為發(fā)燒友手機,并被美齊為性價比之王。為了達(dá)、到發(fā)燒友和性價比之王級別,關(guān)鍵元器件小米手機一直向世界頂級供應(yīng)商采購。
如圖所示,以小米手機1代為例,cpu來自高通,號稱當(dāng)時全球最快的1.5ghz雙核處理器;4寸1600萬色屏來自全球頂尖液晶顯示器廠商夏普;內(nèi)存來自全球第一的內(nèi)存商三
星;1930mah電池的電芯采自lg,觸控芯片來自tpk,聲學(xué)元器件來自mc?？胺Q世界一流配置、全球頂級供應(yīng)商。一流的供應(yīng)商保證了關(guān)鍵元器件卓越的性能,但同時對于小米科技而言,作為一家規(guī)模偏小的手機廠商而言,顯然是不具備議價能力。一方面,小米科技無法與三星、蘋果、諾基亞、lg等國外一線手機廠商競爭,這些廠家除了是手機制造商,同時也是關(guān)鍵芯片、元器件的制造商。作為手機行業(yè)的同業(yè)競爭者,小米科技顯然是價格接受者。另一方面,小米科技也難以具備國內(nèi)一線品牌手機廠商的議價能力。目前處于我國智能機第一陣營的主要商有中興、華為、htc、tcl、聯(lián)想以及排名稍微靠后的酷派、天語、金立。這些廠商要不在移動通信領(lǐng)域具備深厚積累和號召力,例如中興、華為;要不在其他電子領(lǐng)域具備行業(yè)標(biāo)桿位置,
例如tcl、聯(lián)想;要不在手機生產(chǎn)、渠道具備先天優(yōu)勢,例如htc和酷派。盡管只用兩年時間年出貨量就達(dá)到700萬部,但小米手機還是難以與中興、華為5000萬部的出貨量相比,也難以與其他千萬級出貨量的廠家相比。出貨量和訂單說明一切,至少對于芯片和元器件廠商而言,尤其是對于不愁賣不出芯片的世界級芯片廠商而言。
總的來說,對于小米手機而言,對于供應(yīng)商的議價能力是其薄弱環(huán)節(jié)。究其原因有如下兩點:
(1)小米科技作為一家成立不久的手機廠商,相比于蘋果、華為等世界級企業(yè),資金充足率不足,沒有足夠的現(xiàn)金流和信譽度做支撐,物料采購需要預(yù)付款,財務(wù)成本較高。
(2)小米科技出貨量雖有迅猛增長,但總量不足,而且競爭對手較多,長期優(yōu)勢不明顯,
無法引起供應(yīng)商足夠重視。至少在未來的一兩年時間里,小米手機對供應(yīng)商的議價能力不會有太大的提高。要實現(xiàn)其卓越的性價比,應(yīng)該繼續(xù)嘗試在手機生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、售后的其他環(huán)節(jié)壓縮成本,積攢利潤。例如其一貫采取的利用互聯(lián)網(wǎng)銷售節(jié)省營銷成本、利用電商配送貨節(jié)省物流成本、利用零庫存節(jié)省倉儲成本等,通過其他成本的控制來平衡自己在元器件采購方面的劣勢,借以持續(xù)自身的性價比之王戰(zhàn)略。
2、購買者的議價能力
從2012年小米手機700萬部出貨量的構(gòu)成分析來看,近七成是通過網(wǎng)上售出,只有三成是通過運營商定制。因此,小米手機的主要購買者可以分為兩類,一是中國電信、中國聯(lián)通等電信運營商,二則是個人客戶。
從電信運營商層面上來講,通過運營商定制機,手機廠商可以免費利用其四通八達(dá)、遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點來拓寬手機營銷渠道、提高自身品牌知名度,同時通過運營商的各種話費套餐補貼吸引用戶,增加銷量。運營商則通過流行機型的定制鎖定網(wǎng)絡(luò)客戶,利用流量及內(nèi)置應(yīng)用賺取利潤。但運營商對于定制機的選擇和補貼幅度都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。由于三家電信運營商處于壟斷地位,占據(jù)著優(yōu)勢的資源,而手機廠商則幾百家,在電信運營商和手機廠商
的合作中,從某種意義上來說,是手機廠商希望搭上電信運營商這艘快船。所以,這種并不對
等的關(guān)系決定了在絕大多數(shù)時候,電信運營商是規(guī)則制定者,而手機廠商只能是游戲參與者。
當(dāng)然,也有例外情況,例如受到全世界熱捧的蘋果手機就會成為三大運營商爭先定制的香恃待,因為誰取得了蘋果手機的定制權(quán)誰就鎖定了數(shù)量相當(dāng)可觀的電信用戶。但這種待遇顯然不是小米手機目前可以享受的,在與運營商的合作過程中,只能遵循和執(zhí)行中國電信和中國聯(lián)通的標(biāo)準(zhǔn),做一個中規(guī)中矩的價格接受者。
從個人客戶層面上來講,小米手機的消費群體可以分為三類。一是對于手機高性能的追逐者;二是價格敏感者;三是部分潮流追隨者。當(dāng)然,相當(dāng)數(shù)量的消費群體兼具以上的兩種或者三種特征。小米手機的低價高配,甚至是頂級硬件配置的性能,操作系統(tǒng)由用戶合作開發(fā)的模式都吸引了為數(shù)眾多的支持者,無論是專注于手機性能的發(fā)燒友,還是不愿花大價錢購買蘋果三星卻又追求良好性能的普通消費者都會選擇小米手機。小米手機的卓越表現(xiàn)為其贏得良好的口碑,繼而吸引了一部分潮流追隨者成為其用戶。但是,作為以性價比之王著稱的小米手機在個人客戶層面依然不具備較強的議價能力,原因有如下幾點:
(1)小米手機從成立之初到發(fā)展至今,其引以為傲的基礎(chǔ)就是其宣稱的性價比。換言之,小米手機吸引用戶的利器依然是價格,區(qū)別其他國產(chǎn)手機而言,小米手機具備更加良好的配置,更加卓越的性能。如果抬高價格,那么就失去在同質(zhì)產(chǎn)品中優(yōu)勢,也自然不會擁有目前眾多的支持。
(2)國內(nèi)同類手機競爭加劇,小米手機抬高價格即意味著失去用戶。除去華為推出的2000元高端智能機不談,同為互聯(lián)網(wǎng)公司出身的百度、阿里巴巴、360都相繼推出智能手機,意圖搶占移動互聯(lián)網(wǎng)先機。而且無論是從資源整合能力和公司規(guī)模來看,這些公司都無一例外是行業(yè)的標(biāo)桿和巨頭,本身已擁有相當(dāng)規(guī)模的用戶群,這些用戶很容易被整合到公司的手機客戶中。因此即便在同質(zhì)同價的情況下,小米手機的形勢都不容樂觀。
總的來看,小米手機雖然已經(jīng)具備較大規(guī)模的用戶群,也具有相當(dāng)數(shù)量的堅定支持者,即便價格小幅波動不會造成其用戶的大量流失。但作為一家成立不久的公司,品牌忠誠度的建立需要更長的時間,加之國內(nèi)同質(zhì)手機的競爭加劇,甚至是直接劍指小米,為了維持和發(fā)展客戶規(guī)模,小米手機相對于購買者的議價能力也是有限的。
3、潛在進(jìn)入者的威脅
根據(jù)小米手機的互聯(lián)網(wǎng)公司定位以及手機低價高配戰(zhàn)略,潛在的進(jìn)入者可以分為兩類。一是同樣為互聯(lián)網(wǎng)公司,現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)軍移動通信行業(yè)的潛在威脅者;二是已經(jīng)是手機廠商,卻貓準(zhǔn)小米手機,準(zhǔn)備在這一細(xì)分市場精耕細(xì)作的威脅者。
來自互聯(lián)網(wǎng)公司的潛在威脅。以小米科技總裁雷軍以前的說法,小米手機微利,在起初的30萬部手機甚至是賠錢,小米科技的定位就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,希望借助小米手機鎖定用戶,贏得移動互聯(lián)網(wǎng)市場的入場券,未來的贏利點主要放在內(nèi)置軟件和操作系統(tǒng)上。或許發(fā)展至今,小米手機已不單單只是小米科技打入移動互聯(lián)網(wǎng)的入場券,也成為其重要的贏利點。但為了在移動互聯(lián)網(wǎng)市場占據(jù)先機,還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司的的確確是抱著進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場而準(zhǔn)備做智能手機的。例如百度的云手機、騰訊的qqservice手機、阿里巴巴的阿里云手機都即將入市,除此之外網(wǎng)易、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都相繼宣布即將推出自己的手機。相比于小米科技,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更為深厚的底蘊、更為龐大的用戶群,一旦其成功切入手機行業(yè),將自己傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品與手機相結(jié)合,憑借其在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強大的號召力,必將對小米手機造成巨大的威脅。而小米科技依托于手機推廣軟件和服務(wù)來實現(xiàn)盈利的設(shè)想也會大打折扣。
來自手機廠商的潛在威脅。小米手機在過去的兩年出盡風(fēng)頭,可以說它是一個行業(yè)攪局者。盡管市場競爭激烈,但高價高配、低價低配始終是所有手機廠商堅守的底線。早在幾年前,電視機行業(yè)就有賣彩電的不如賣方便面的說法,相比于傳統(tǒng)大家電,手機無論是在資金占用、倉儲、物流方面都有自身的優(yōu)勢,利潤還是相對較高。尤其對于高端智能手機而言更
是如此。但小米手機的出現(xiàn)打破了行業(yè)的潛規(guī)則,或者說是另辟踢徑。通過網(wǎng)上售機、電商配貨、零庫存等辦法控制成本,一舉將國產(chǎn)高端智能機的價格拉到了 2000元以下。小米手機憑借自己出色的性價比迅速獲得成功。但一方面,小米手機的破冰之舉損害了部分廠商的利益,其他廠商勢必圍剿。另一方面,小米手機的成功之道也成為公開的秘密,致使其他有能力的廠商相繼效仿,以爭奪市場。
總的來看,小米手機在未來將面臨來自互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)有手機廠商的共同威脅,尤其在同質(zhì)同價機型方面,將遭遇來自其他網(wǎng)絡(luò)巨頭的強大壓力。如何抵制住其他強勢品牌的擠壓和市場瓜分,成為小米手機繼續(xù)成長必須思考的問題。
4、替代品的威脅
智能手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的承載終端,是人們接入3g、4g網(wǎng)絡(luò),使用移動互聯(lián)網(wǎng)各種業(yè)務(wù)最主要也是最直接的媒介。在未來,智能手機會擁有更多的功能、更豐富的應(yīng)用,承擔(dān)更為復(fù)雜的任務(wù)。也許會在外形、配置等方面有所變化,但其本質(zhì)屬性及固有市場不會遭遇太大的威脅。
不過隨著電子、通信、顯示技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)有的電子、通信產(chǎn)品會出現(xiàn)越來越明顯的同質(zhì)化趨勢。簡而言之,就是一種電子通信產(chǎn)品兼具多種功能,與其他電子產(chǎn)品形成相互替代、相互競爭的關(guān)系。就以手機為例,從最初的打電話發(fā)信息單一的通信功能,后來配置攝像頭,從10萬、30萬、到100萬再到800萬、1200萬像素,其照相攝像功能簡直與市面上多數(shù)專業(yè)高清相機媲美。手機本是為豐富自身功能贏取用戶,在無形中卻替代了大部分?jǐn)?shù)碼相機,從而大幅度削減了數(shù)碼相機的市場。
反觀之有可能對智能手機造成替代威脅的不外乎是兼具通信功能的pad、智能手表等。市場上出現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象,手機廠商喜歡把手機屏幕尺寸越做越大,例如三星系列的手機,平板廠商喜歡把屏幕尺寸越做越小,例如蘋果的ipad mini。最后的結(jié)果是一部分手機的看起來像pad,一部分pad看起來像手機。實際上以現(xiàn)在的技術(shù),無論是將手機屏幕進(jìn)一步放大,還是在pad中加裝一顆芯片使其具備通話功能都不是難題。智能手表也就更是如此,從某種意義來講,它的出現(xiàn)只是智能手機在外形設(shè)計上的一種簡單變化而已。
綜上所述,智能手機實際擁有不可替代的地位以及良好的發(fā)展前景,所謂的替代品追根揭底也不過是智能手機形式上的變化,或者說是順應(yīng)市場需求所做的一些同質(zhì)化改變。在智能機自身領(lǐng)域里,就小米手機而言,替代品的威脅就是來自那些與小米手機有著相同訴求、實施類似戰(zhàn)略的手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司。他們的產(chǎn)品才會真正對小米手機形成替代品的威脅。
5、行業(yè)現(xiàn)有的市場競爭
手機行業(yè)發(fā)展至今,從上游的芯片供應(yīng)商、方案商到下游的smt貼片廠商、手機制造商,已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。成熟的技術(shù)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈,幵放的市場必將形成嚴(yán)酷的市場競爭環(huán)境。
從全球范圍來看,擁有良好基礎(chǔ)的知名廠商數(shù)不勝數(shù),三星、蘋果、諾基亞、摩托羅拉、黑莓。從中國本土來看中興、華為、tcl、聯(lián)想、htc也在國際市場高歌猛進(jìn),除此之外還有活躍在國內(nèi)市場的400多家本土手機制造企業(yè)。如表所示,從2012年全球手機銷量來看,三星、諾基亞、蘋果占據(jù)了前三的位置,整體銷量達(dá)到全球銷量的近50%,中國的中興、華為、tcl以及htc也進(jìn)入前十的榜單。不過值得注意的是,對于2011年的榜單可以發(fā)現(xiàn),在如此嚴(yán)酷的競爭環(huán)境下,即便如同諾基亞、摩托羅拉這樣的企業(yè)也走下神壇,市場份額急劇萎縮,諾基亞先是丟掉了保持多年的銷量冠軍的寶座,后同摩托羅拉、黑莓等知名手機品牌一齊走向遭遇被收購的命運。
據(jù)市場咨詢機構(gòu)kantar worldpanel發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（pdf），2013年第三季度android 操作系統(tǒng)的市場份額環(huán)比增長了3.5%，達(dá)到59%；而ios的份額則從19.5%下降至18.0%。
在品牌份額方面，三星以34%高居第一名，比第二名的蘋果13.8%的份額高出不少，比較奇特的是，小米的份額從第二季度的6.6%上升至12.7%，和第二名的蘋果已經(jīng)非常接近。
小米手機的市場占有率已居國內(nèi)市場第三,但面臨市場競爭壓力同樣明顯。其原因在于小米手機型號單一,而不具備蘋果一樣的競爭力,從而面臨其他品牌廠商同質(zhì)機型圍剿的競爭局面。從小米手機面世以來,迄今為止僅僅發(fā)布了小米手機1代、小米手機is、小米手機青春版、小米手機2小米代四個版本,然而現(xiàn)在現(xiàn)在市面上2000以下的高配智能手機卻不斷涌現(xiàn),以華為p1、天語大黃蜂為代表,一大批擁有雙核、4核處理器、800萬像素攝像頭的2000元智能機面市,無疑將對小米手機造成巨大沖擊,從而加劇在2000元級別智能機這一細(xì)分市場的競爭。
通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn),雖然在過去的兩年獲得了較快發(fā)展,但作為一家剛剛起步的手機廠商,小米手機當(dāng)下無論是在全球抑或是中國本土智能機市場都面臨巨大的競爭壓力。在未來的一段時間里,小米手機仍需精耕細(xì)作、提高品牌美譽度,進(jìn)而鞏固并發(fā)展在國內(nèi)智能機市場的地位,積攢實力以參與國際競爭。
從宏觀層面來看,如表3-2所示,十八大提出“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”以及對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機行業(yè)的政策扶植、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對企業(yè)提出越來越高的“低能耗、高附加值”要求,都為小米手機的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。另一方面人們消費觀念、消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及微電子技術(shù)、顯示技術(shù)、3g技術(shù)的日趨成熟也為小米手機的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。
從微觀層面來看,小米手機作為一家新設(shè)的手機公司,由于面臨激烈的市場競爭以及由于規(guī)模不足帶來的種種限制,對于供應(yīng)商的議價能力以及對于消費者的議價能力都顯得不足,短時間無法通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)段釆購成本,也無法通過過高提價來從消費者中獲取更高的利潤。雖然幾乎不存在替代品的威脅,但小米手機依然面臨現(xiàn)有市場來自國內(nèi)眾多品
政治
環(huán)境
1、《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》把下一代信
息技術(shù)列為現(xiàn)階段重點培育和發(fā)展的行業(yè)
2、《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》推動智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)
用服務(wù)發(fā)展
3、大部制改革,國家廣播電影電視總局成立,為三網(wǎng)融合鋪平道路
4、減少手機行政審批及各項收費,簡化認(rèn)證流程
前把移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提到國家戰(zhàn)略高度這一歷史機遇,緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)髙速發(fā)展
的步伐,抵制住眼前的競爭壓力和潛在威脅。在戰(zhàn)略選擇方面,可以通過差異化的產(chǎn)品提高消費者滿意度和忠誠度,進(jìn)而提高對消費者的議價能力,通過其他環(huán)節(jié)的成本控制以削弱當(dāng)前相對于供應(yīng)商較低的議價能力,進(jìn)而實現(xiàn)成本領(lǐng)先。通過不同的戰(zhàn)略組合,加強優(yōu)勢,彌補弱勢,最終形成長久的競爭優(yōu)勢。
三、小米公司內(nèi)部環(huán)境分析
（一）、價值鏈分析
1、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈分析移動互聯(lián)網(wǎng)是移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的產(chǎn)物,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出移動通信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相互融合的特征,但其也同時具備區(qū)別于傳統(tǒng)
移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的自身特點。傳統(tǒng)移動通信行業(yè)的價值鏈由終端廠商、電信運營商和用戶構(gòu)成。終端廠商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及移動終端、電信運營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運營,為用戶提供基礎(chǔ)的移動通信服務(wù)。進(jìn)入到3g、4g時代,用戶不再僅僅滿足傳統(tǒng)的通信服務(wù),進(jìn)而需要豐富多樣的應(yīng)用服務(wù),因此移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈的主要構(gòu)成為終端廠商、電信運營商、服務(wù)提供商、系統(tǒng)開發(fā)商以及用戶(如圖所示)。
移動互聯(lián)網(wǎng)價估鏈的構(gòu)成
終端廠商組括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、移動終端提供商。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商主要包括中興、華為、愛立信等3g、4g網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的制造商,負(fù)責(zé)提供搭建移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。與2g時代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要有愛立信、諾基亞_西門子、思科等w外知名廠商提供不同,3g時代尤其是我國自主3g標(biāo)準(zhǔn)td的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要由中興、華為等本土企業(yè)提供。移動終端提供商主要包括三星、蘋果、諾基亞以及眾多的國產(chǎn)智能手機廠家,為用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)提供智能手機終端。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深度發(fā)展,移動終端的性能直接影響到用戶的3g體驗和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推廣,終端廠商在價值鏈的位置也將逐步得到提高。
電信運營商主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的運營及維護(hù),通過數(shù)據(jù)流量及增值業(yè)務(wù)賺取利潤。在我國存在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家電信運營商,分別控制td、wcdma、cdma2000三種制式的3g網(wǎng)絡(luò)。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上,運營商處于國家壟斷地位,掌握著龐大的用戶資源,擁有著絕對的話語權(quán),主導(dǎo)著整個行業(yè)價值鏈。
但隨著終端廠商和服務(wù)提供商在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性凸顯,運營商對于整個價值
鏈的主導(dǎo)將逐步減弱。系統(tǒng)開發(fā)商主要指谷歌、微軟、蘋果等智能手機系統(tǒng)開發(fā)商。隨著智能手機的日益普及、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大,系統(tǒng)開發(fā)商的位置也日趨重要,通過操作系統(tǒng)控制智能終端,通過智能終端控制內(nèi)置應(yīng)用,從而占據(jù)價值鏈的有利位置。
服務(wù)提供商主要提供移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的各種服務(wù)和應(yīng)用。在3g時代,服務(wù)和內(nèi)容領(lǐng)域是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點,同是也是移動互聯(lián)網(wǎng)利潤的重要來源。從某種程度來講,應(yīng)用、服務(wù)的繁榮甚至關(guān)系到整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?？偟膩砜?運營商通過壟斷移動網(wǎng)絡(luò)用戶、參與標(biāo)準(zhǔn)制定,目前仍然占據(jù)著行業(yè)價值鏈的主導(dǎo)權(quán),其他廠商只能選擇對于技術(shù)、資金要求較低,相對容易切入的終端、服務(wù)、內(nèi)容等領(lǐng)域參與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,終端和內(nèi)容服務(wù)的重要性日益凸顯,電信運營商、服務(wù)提供商、終端提供商以及系統(tǒng)開發(fā)商的邊界界定將越來越模糊,四者之間都在相互延生自己的領(lǐng)域,“終端+服務(wù)”的模式將成為大勢所趨,這也是中國移動、百度、阿里巴巴分別幵發(fā)自己的手機,小米手機堅持以miui深度定制安卓系統(tǒng)的原因。
2、手機行業(yè)價值鏈分析
一部手機的形成包括軟硬件的開發(fā)、外觀設(shè)計、smt貼片生產(chǎn)、成品組裝等流程。硬件開發(fā)具體細(xì)化又可分為芯片研發(fā)和基帶、射頻電路設(shè)計。軟件開發(fā)具體細(xì)化又可分為協(xié)議層軟件開發(fā)、應(yīng)用層軟件幵發(fā)以及人機界面軟件開發(fā)設(shè)計等等?？梢哉f,手機行業(yè)作為技術(shù)密集型行業(yè),一部手機的誕生是一項規(guī)模浩大的工程。在gsm時代,或許還存在手機行業(yè)的巨頭以一家之力完成價值鏈的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)。但進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微電子技術(shù)的迅猛發(fā)展,手機更新?lián)Q代的頻率越來越快,加之行業(yè)競爭的加劇,手機廠商已無力支撐手機生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié),縱向一體化的價值鏈
模式逐漸發(fā)生改變。手機行業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛筛鱾€專業(yè)公司承擔(dān)(如圖所示)。
手機行業(yè)價值鏈
就國產(chǎn)手機行業(yè)而言,其價值鏈上下游包括芯片設(shè)計廠商、元器件廠商、應(yīng)用軟件游戲提供商、操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺商、方案設(shè)計商、代工廠商、手機品牌廠商、銷售渠道商、手機維修商以及其他參與者。眾多的專業(yè)服務(wù)公司共同構(gòu)成國產(chǎn)手機行業(yè)價值鏈。由于國內(nèi)芯片研發(fā)和底層協(xié)議開發(fā)能力的缺陷,手機行業(yè)的發(fā)展始終受制于國外廠商,因而芯片設(shè)計商和關(guān)鍵元器件廠商在行業(yè)價值鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位;平臺和操作系統(tǒng)提供商、內(nèi)容游戲提供商通過增值業(yè)務(wù)獲取利潤;代工廠商通過專業(yè)化代工生產(chǎn)收取手機品牌商費用;方案設(shè)計商提供整機方案而參與手機品牌商利潤分成;銷售渠道商、專業(yè)維修商通過提供專業(yè)的銷售及售后服務(wù)獲取利潤。除了少數(shù)的廠家自行完成價值鏈中的多個環(huán)節(jié)外,絕大多數(shù)國產(chǎn)手機廠家在整個價值鏈中更多的承擔(dān)是資源整合、品牌營銷的任務(wù)。在這種價值鏈模式下,雖然手機品牌廠商的利潤被稀釋,但對于國產(chǎn)手機而言,一方面回避了因為芯片級領(lǐng)域門濫過高、smt貼片線成本過高而無法進(jìn)入手機行業(yè)的難題,另一方面減少了由于手機更新?lián)Q代過于頻繁帶來的研發(fā)、售后和營銷成本壓力。
3、小米手機價值鏈分析
企業(yè)的價值鏈(如圖4-3所示)可以被分解為主要業(yè)務(wù)部分和輔助業(yè)務(wù)兩部分。主要業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品的實物生產(chǎn)、銷售、配送及售后服務(wù)。輔助業(yè)務(wù)則是為主要業(yè)務(wù)提供必要支持的業(yè)務(wù)。
企業(yè)基本價值鏈
就五項基本活動而言:
進(jìn)貨后勤:小米手機關(guān)鍵元器件均為世界級知名廠商,受到資金規(guī)模以及出貨量不大的限制,小米手機對于供應(yīng)商并無議價能力。小米手機與關(guān)鍵供應(yīng)商的合作關(guān)系有待進(jìn)一步加強。
生產(chǎn)經(jīng)營:小米手機自主開發(fā)基于安卓深度定制的miui操作系統(tǒng),雷軍系企業(yè)樂淘、多玩、金山等提供內(nèi)置軟件,手機的貼片組裝生產(chǎn)委托世界知名代工廠商英華達(dá)、富士康。
發(fā)貨后勤:小米手機銷售的網(wǎng)上配貨渠道主要利用雷軍系企業(yè)凡客誠品的如風(fēng)達(dá)物流,線下依靠運營商定制利用運營商渠道。
市場營銷:小米手機的銷售主要通過線上完成,并沒有過多依賴實體廣告,主要營銷手
段包括微博、官網(wǎng)以及雷軍系企業(yè)(凡客誠品、雷鋒網(wǎng)、金山)配合宣傳。
服務(wù):由于小米手機主要依靠線上銷售,線下實體店面缺乏,導(dǎo)致售后問題凸顯,手機維修時間長,配件不足等等問題有待解決。
小米
手機價值鏈
相比于其他國產(chǎn)手機企業(yè)價值鏈,可以發(fā)現(xiàn)小米手機在操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺下足功
夫,miui成為其鎖定用戶的利器;除了芯片、關(guān)鍵元器件層面以及代工生產(chǎn)外,從方案設(shè)計、應(yīng)用軟件到營銷渠道幾乎全部自營(如圖4-4所示)。依托于雷軍系企業(yè)的相互支持,小米手機縮短了企業(yè)價值鏈,有效地控制了成本。小米手機正逐步完善移動互聯(lián)網(wǎng)時代“終端+服務(wù)”的戰(zhàn)略布局。
（二）、小米手機swot分析
1、優(yōu)勢分析
小米手機能在過去幾年年時間里迅速崛起,殺入國產(chǎn)智能機銷量前列,除了小米手機自身的性價比優(yōu)勢外,小米手機在整合資源、合理應(yīng)用營銷渠道等方面都摸索出一條適合自身發(fā)展的道路,逐漸建立起企業(yè)所特有的優(yōu)勢,為其在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。具體來看,可以總結(jié)為以下幾點。
(1)厚積薄發(fā),良好的“終端+服務(wù)”布局。
在前面關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈分析中我們已經(jīng)提到,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度
發(fā)展,行業(yè)的各個構(gòu)成部分,無論是電信運營商、內(nèi)容提供商還是終端制造商都在向多級延生,相互之間的界定也越來越模糊。大家都致力于向“終端+服務(wù)”的模式發(fā)展。因為掌握了終端就掌握了用戶與移動互聯(lián)網(wǎng)的接口,掌握了服務(wù)就掌握了持續(xù)的盈利能力。
然而“終端+服務(wù)”模式的建立除了需要企業(yè)綜合的運營能力、資金實力,更要求企業(yè)在各個細(xì)分鏈條上的經(jīng)驗積累和產(chǎn)品支持。這對于絕大多數(shù)國產(chǎn)廠商甚至是規(guī)模較大的國產(chǎn)廠商來講都是難以解決的難題。反而觀之,小米手機則擁有得天獨厚的優(yōu)勢(如表下圖所示)。小米手機ceo雷軍作為天使投資人,旗下雷軍系企業(yè)包括uc瀏覽器、凡客誠品、金山軟件、樂淘、多玩、好大夫、雷鋒網(wǎng)、可牛、尚品網(wǎng)等等,幾乎涵蓋移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的各個組成大類,更為可貴的是這些企業(yè)大都在相關(guān)領(lǐng)域具有舉足輕重的地位。這些企業(yè)大都直接或者間接地受到雷軍的影響和控制,為小米手機的“終端+服務(wù)”布局大幵方便之門,
同時也能從小米手機的成功中得到軟件預(yù)裝和服務(wù)支持等實惠。例如小米手機內(nèi)置的軟件
就包括金山詞霸、凡客誠品、多玩、uc瀏覽器,小米手機的配貨渠道采用凡客誠品的如風(fēng)達(dá),雷鋒網(wǎng)為小米手機大肆宣傳,uc專門為小米2代定制瀏覽器等等。
如此一來,雷軍系企業(yè)的緊密合作、相互協(xié)助毫無疑問地將助力小米手機更為容易的占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)先機。
雷軍系互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
(2)后發(fā)優(yōu)勢,多種模式創(chuàng)新,難以被復(fù)制。
小米手機相比其他知名智能手機廠商,是不折不扣的初生牛接。后入場者意味著團(tuán)隊整合、模式探索等必經(jīng)的步驟,但這并不意味著后入場者走得慢,反而從事實來看,后入場者更容易跑到前面去。因為前者的經(jīng)驗留給小米手機足夠的思考時間,使得其足以大膽創(chuàng)新、探索出一條適合小米自己的移動互聯(lián)網(wǎng)之路。從小米手機的模式創(chuàng)新從產(chǎn)品層面來講是性價比之王+互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)+精雕細(xì)啄,從運營層面來講是互聯(lián)網(wǎng)營銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售。小米科技從開始做手機就沒有延循國產(chǎn)手機的老路,靠拼款數(shù)走量,轉(zhuǎn)而專門潛心研制單一款型的手機,致力于造就精品。在開發(fā)模式上,小米手機首創(chuàng)式推出互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式,吸引發(fā)燒友共同參與系統(tǒng)開發(fā)及改進(jìn),最直接的傾聽消費者聲音、采納消費者意見,憑此一舉迅速積攢了眾多忠實用戶和粉絲。在營銷和銷售方面,通過微博營銷和線上銷售,一改國產(chǎn)手機受制于渠道商,遭受利潤盤剝以及宣傳成本過高的局面,極大地控制了成本,最終順理成章地推出堪稱“性價比之王”的小米手機。
可以說小米手機的成功是一系列模式創(chuàng)新的成功,而不是單一依靠性價比、抑或是線上銷售就能一激而就的。這種成功是多種創(chuàng)新的合力而為。而這也正逐漸形成小米獨有的標(biāo)簽和文化,并不是其他企業(yè)可以在短時間能夠照搬和復(fù)制的。
2、劣勢分析
雖然在2011-2012年度小米手機取得了不俗的成績,但相比其他主流手機廠商的深厚積累以及行業(yè)的激烈競爭,小米手機在發(fā)展也暴露出明顯的劣勢,具體分析如下。
(1)與主要競爭者相比,資金、技術(shù)等綜合實力較弱。如果說與普通國產(chǎn)廠商相比,小米手機無論是在技術(shù)、規(guī)模、模式方面都高人一籌。那么與規(guī)模性一流廠商相比,小米手機則是小巫見大巫了。但國產(chǎn)手機行業(yè)越是往后發(fā)展,產(chǎn)業(yè)集中度將越來越高。換言之,如同家電行業(yè)一般,最終只剩下創(chuàng)維、ta、海信、康佳等少數(shù)幾家一流企業(yè)參與市場競爭。因此,小米手機的競爭對手不應(yīng)該是二三流的國產(chǎn)廠商,而是諸如華為、中興、聯(lián)想、酷派等一流國產(chǎn)廠商。而事實上也的確如此,在小米手機搶進(jìn)風(fēng)頭的時候,最先對其發(fā)起阻擊的便是華為p1,同樣的多核智能機、同樣2000元以下的價格。
相比于主要競爭者華為,小米手機的劣勢就可見一斑。首先,技術(shù)劣勢。雖然小米手機擁有自己的操作系統(tǒng)miui,但這點優(yōu)勢難以彌補其與華為在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、芯片領(lǐng)域的差距。華為作為世界頂級網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商,中國td-lte部分網(wǎng)絡(luò)設(shè)備就是由其提供。華為還擁有自己的芯片子公司海思,目前已經(jīng)自主開發(fā)了 k3v2四核處理器芯片。這些都為華為手機鑄就頂級品牌創(chuàng)造了有利條件,同時也是小米手機短時間無法逾越的鴻溝。其次,資金劣勢。如華為輪值ck)徐直軍所言,華為之所
手機市場營銷調(diào)查報告篇三
市場營銷策略(簡稱 4p's) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場營銷策略還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略 簡稱6p's)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
一、產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。
核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品包括三大層次包括附加產(chǎn)品，核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品。作為手機來講，核心產(chǎn)品就是手機本身。消費者想要得到的是手機本身具有的一些功能用途。
形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，由5個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。手機的樣式，顏色即為手機的形式產(chǎn)品。
附加產(chǎn)品是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務(wù)、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓(xùn)等顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得核心利益以外的利益。作為手機來講，主要是指手機的售后服務(wù)，保修，保證。
產(chǎn)品策略包括品牌與包裝決策，品牌包括品牌名稱，品牌標(biāo)志和品牌商標(biāo)三部分，建立品牌有利于促進(jìn)銷售，小米這一手機名稱顯然已經(jīng)成為一個品牌了，這對產(chǎn)品的推廣起了很大的作用。產(chǎn)品策略中還有包裝策略，包裝策略則包括類似包裝策略，等級包裝策略，組合包裝策略等。小米手機作為一種全新的手機采用的是一種全新產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)策略，另外新產(chǎn)品開發(fā)策略還包括換代產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品，這兩種策略都是小米手機在以后的更新?lián)Q代不斷適應(yīng)市場需求的過程中需要采用的策略。
歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進(jìn)人和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。
產(chǎn)品生命周期包括投入期，成長期，成熟期和衰退期。對于小米手機來說，剛剛投入市場，采用的是一種較其他手機來說，以其低價格和高促銷的快速滲透策略。當(dāng)手機進(jìn)入成長期后，就要改變營銷策略，需要改進(jìn)產(chǎn)品，拓寬市場，適時降價以及廣告重心的轉(zhuǎn)移。
三、價格策略上看，小米手機明顯采用的是低價策略。影響定價決策的內(nèi)在因素主要是市場營銷目標(biāo)，小米需要占據(jù)市場份額以及在產(chǎn)品質(zhì)量上處于領(lǐng)先地位，從外部因素來看，有市場與需求性質(zhì)及其他環(huán)境因素。綜合內(nèi)外因素的考慮，決定了小米高性能低價格的策略。
四、說完價格策略，再來看定價策略。對于新產(chǎn)品來說，有撇脂定價策略，滲透定價策略和滿意定價策略。
小米手機采用了心理定價策略中的尾數(shù)定價策略，定價在1999元。
針對我們大學(xué)生群體來說，大部分使用的都是智能機，即中端機，雖然國產(chǎn)也有智能機，但相對來說比較“年輕”，幾乎所有人都是購買諾基亞、三星、摩托等洋品牌。但是使用手機的人群中使用非智能機的比例還是比較大的，隨著手機的瘋狂降價，前幾年還價格昂貴的洋品牌低端手機，如今已經(jīng)不高于國產(chǎn)手機，試問在更好的品牌與質(zhì)量面前，消費者會選擇哪個？顯而易見，所以如今價格低廉的國產(chǎn)手機市場也面臨的失守的局面。而小米手機的出現(xiàn)，很大程度上緩解了這種情況。
1.三星手機品牌策略
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。一個好的品牌不僅代表了企業(yè)的良好形象，更是企業(yè)最為寶貴的財富。
三星手機自進(jìn)入中國市場以來，就是以anycall作為其中國市場品牌標(biāo)識的，傳達(dá)出其在任何地方任何時間都能通話的一個理念。2011年，三星為了進(jìn)一步融合其全球品牌價值及影響力，采用三星全球品牌標(biāo)識samsung，此為三星全球化品牌發(fā)展的整合之舉。 三星手機產(chǎn)品以數(shù)字和字母區(qū)分，例如s5830，同時每款產(chǎn)品也具有一個英文別稱，比如ace。2015年6月，三星推出智能手機galaxy s后，各種galaxy蓋世系列逐漸形成三星手機主品牌，galaxy、wave等系列成為副品牌的產(chǎn)品策略。
2.三星手機產(chǎn)品管理
產(chǎn)品：
1.產(chǎn)品設(shè)計 三星手機一直以卓越的設(shè)計和精湛的工藝水平受到年輕人的青睞，此次亮相展會的“先鋒時尚”系列手機專為時尚、現(xiàn)代、具有生活品位人士量身打造。
2．高端品牌 調(diào)整低端品牌營銷渠道為高端。三星電子悄悄撤出了沃爾瑪?shù)日劭鄣?，因為這些地方不利于高端品牌的定位，然后把dvd、電視、電腦產(chǎn)品搬到了best buy、sears、circuit city等高層次消費專賣店。 在數(shù)字時代，三星電子將重點放在極端：即那些對品牌有非凡影響力的關(guān)鍵點上。比如高端人群、高端品牌，從而實現(xiàn)品牌的低成本、高增長。
3．速度制勝 “速度經(jīng)營”不只是領(lǐng)先一步那么簡單，而代表著一種新的游戲規(guī)則。 尹鐘龍表示，“在數(shù)字時代，你可以無限地擴(kuò)張產(chǎn)品線”，但關(guān)鍵是如何在體積變大的同時，保持敏捷的身手?！霸谀M的時代，知識和技術(shù)的積累以及勤勉才是制勝之道;而在數(shù)字時代，最重要的是創(chuàng)新和速度”。 在執(zhí)行層面，基于戰(zhàn)略的“速度經(jīng)營”被細(xì)化為營銷策略的“四先原則”，即：發(fā)現(xiàn)先機;率先獲得技術(shù)標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品搶先投放市場;以及在全球市場占據(jù)領(lǐng)先地位。
4．品牌聯(lián)盟
一些外包，和市場利潤的分配方面
包裝策略
才用等級包裝策略
營銷工具上面
非數(shù)量化營銷工具
（1）非數(shù)量化營銷管理分析模型、思維導(dǎo)圖等
（2）營銷管理制度、管理思想體系等
（3）應(yīng)用于銷售一線的方法技巧、銷售模式等
（4）營銷訓(xùn)練、培訓(xùn)內(nèi)容和載體
3.三星手機產(chǎn)品生命周期管理
每一款不同型號的手機都有其生命周期，在新的重點產(chǎn)品手機上市初期，三星公司通常會采用差異化戰(zhàn)略，并投入大量廣告宣傳費用，來引導(dǎo)消費。進(jìn)入產(chǎn)品成長期后，企業(yè)實行規(guī)模化量產(chǎn)，企業(yè)利潤迅速上升，同時宣傳中心由產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向形象，并尋找新的市場細(xì)分。在適當(dāng)時機采取降價策略，在產(chǎn)品消費增加到一定程度時，銷售放緩，利潤下降，利用各種促銷手段抓住消費者，擴(kuò)展分銷渠道和提高質(zhì)量。
三星手機價格策略分析
一、三星首次推出產(chǎn)品是如何定價的？
三星手機的新產(chǎn)品一貫采用的定價策略是：撇脂定價策略。即：在新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品的價格定的較高，在短期內(nèi)收取厚利，盡快收回投資。三星認(rèn)為在市場上只要遲到2個月就毫無競爭優(yōu)勢可言就如同第2天銷售的生魚片。所以從新上市的產(chǎn)品中攫取盡可能多的利潤是三星的必然做法。三星在全球智能手機市場上銷量第一，是市場的領(lǐng)跑者，所以它有能力制定溢價策略。其他跟進(jìn)者或模仿者只能采取其他策略，如高質(zhì)量產(chǎn)品采用中等價格，一般質(zhì)量產(chǎn)品對應(yīng)一般價格等。
采用此定價策略的前提條件是：1、定位高端目標(biāo)市場2、高端市場容量大且需求缺乏彈性3、行業(yè)或市場進(jìn)入壁壘高。三星 i9300 galaxy siii剛推出時定價5000元以上， 延續(xù)了一貫的撇脂定價策略。并且這款機型是滿足這三個條件的。第一點：i9300確實是定位高端手機市場的。第二點：從全球范圍看，高端手機市場容量是足夠大的，而且目標(biāo)消費群體對高端手機的需求價格彈性都比較低，不會因為價格高而導(dǎo)致需求量下降很多。第三點：高端手機對外觀設(shè)計、性能、硬件等方面技術(shù)要求較高，在手機市場上是進(jìn)入壁壘比較高的一個細(xì)分市場。
二、三星如何為產(chǎn)品線定價？
所謂產(chǎn)品線定價是指：對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，要根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次、顧客的不同需求及競爭者產(chǎn)品的情況確定不同的價格。
三星i9300 galaxy siii系列手機（市場價格： ￥3199 - 3700 元），三星n7100 galaxy note2系列手機（市場價格： ￥3800 - 5699 元），三星i9100 galaxy sii系列手機（市場價格： ￥2370 - 2800 元），三星galaxy note系列手機（市場價格： ￥2800 - 3350 元），三星galaxy nexus系列手機（市場價格： 2300 元），三星galaxy s系列手機（市場價格： 1890 元），三星galaxy ace系列手機（市場價格： ￥1050 - 1200 元），三星galaxy ace plus系列手機（市場價格： ￥1050 - 1330 元）。
三星i9300 galaxy siii系列手機、三星n7100 galaxy note2系列手機、三星galaxy note系列手機是galaxy系列中的高端，定價在3000元以上。
三星galaxy s系列手機，三星galaxy ace系列手機，三星galaxy ace plus系列手機是其中的低端機型，價格在1000-2000元。
三、產(chǎn)品定價如何與其產(chǎn)品特點相適應(yīng)？
三星galaxy（蓋世）系列智能手機，整體定位于高端市場，是三星系列中的精品。產(chǎn)品以前衛(wèi)和高檔為主要特征，用戶群以22歲－35歲的年輕白領(lǐng)階層為主，這部分消費者既具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，也勇于嘗試新事物，正是如此，三星galaxy（蓋世）系列智能手機的價位普遍較高。像素高、內(nèi)存大、性能優(yōu)越，也就對應(yīng)高價格。像素低一些的、內(nèi)存小一些、處理器稍差一些的，價格也就會低一些。
四、本公司是如何修訂產(chǎn)品價格以適應(yīng)環(huán)境變化和機會的需要的？
（1）、當(dāng)競爭者相繼推出產(chǎn)品時，三星手機的價格會有相應(yīng)的下降，比如會針對同行的競爭策略將一些老舊機型稍微降價，還推出幾款價位在1500元左右的中端機型，來阻礙對手市場的發(fā)展，并且取得一定的效果，但三星為了維護(hù)高端的形象是很少受競爭者的影響而將價格調(diào)得很低的，價格略微的調(diào)整震撼不了其雄踞高端市場，并且持續(xù)高賣熱賣的地位。
（2）、待市場穩(wěn)定之后，三星多會在原有機型的基礎(chǔ)上推出升級版，并沒有實質(zhì)性的性能改動，創(chuàng)意和功能升級方面并無多大提升，但是依靠升級來延續(xù)該系列產(chǎn)品的成長期或者成熟期，持續(xù)其高價格，當(dāng)然價格會有小幅下降。
五、與主要競爭對手相比價格策略有何優(yōu)勢和劣勢？
三星i9300 galaxy siii的主要競爭對手是蘋果iphone 5。
是比較高的。
但是iphone是原來的市場領(lǐng)先者，相比之下，三星i9300 galaxy siii就是迎頭定位策略。 優(yōu)點：因競爭對手強大，競爭過程引人注目，可以使自己的產(chǎn)品迅速地被消費者了解，樹立市場形象。
缺點：會引發(fā)激烈的競爭，風(fēng)險很大。
三星手機渠道策略分析
圖1
圖2
按照三星的規(guī)劃，部分產(chǎn)品會采用“直供+平臺直供+分銷”并存的渠道結(jié)構(gòu)，直供體系主要覆蓋北京、上海、廣州等一線城市，以及省會城市等市場。雖然多個渠道仍然共同存在，但三星的優(yōu)勢資源將向直供體系傾斜。三星直供體系的合作伙伴將會繞開國代商，直接從三星廠商進(jìn)貨，從而享受到更優(yōu)惠的價格和政策支持。
蘋果注重售前體驗和售后便捷服務(wù)的模式得到了包括iphone用戶在內(nèi)的蘋果用戶的一致認(rèn)可。自2015年推出第一代iphone以來，蘋果公司在全球各地的零售店內(nèi)創(chuàng)出了“十幾分鐘銷售幾萬部”的成績。
那么，蘋果零售店是不是智能手機乃至所有移動互聯(lián)網(wǎng)終端銷售的最佳渠道形式呢？對此，一些廠商并不認(rèn)同。他們表示，雖然強調(diào)銷售環(huán)節(jié)良好的用戶體驗是手機廠商的一致追求，但由于不同類型廠商瞄準(zhǔn)的用戶群體不同，所以零售店并非唯一的絕佳形式。
三星渠道策略 的優(yōu)點
更富有實踐經(jīng)驗，他們往往具有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擁有一批基本客戶，能迅速地將新產(chǎn)品推向市場，提高鋪貨率。
金風(fēng)險較小。
國產(chǎn)手機占領(lǐng)，使外資品牌陷入被動狀態(tài)，這種模式的局限性凸現(xiàn)。
三星渠道策略的缺點
層數(shù)多和成本過高使手機售價降低困難，手機廠商的競爭力減弱。
水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系，不利于品牌的建設(shè)；代理商各分公司為了達(dá)到銷售目標(biāo)，拼命提升銷量，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，不利于廠商對貨物流向控制；如果價格與貨流控制不好，會導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對品牌失去信心，降低忠誠度。
常發(fā)生；由于廠商主要專注于品牌傳播，對終端的控制和促銷力度比較弱，而且不能對消費者的變化及時做出反應(yīng)；另外手機廠商與消費距離較遠(yuǎn)，得到的市場信息不充分或滯后。
機廠商對二級以下銷售的控制有限，市場與銷售政策被執(zhí)行的力度弱。
三星手機渠道模式變化
3.以分銷代理、連鎖直供和運營商定制三大塊相結(jié)合的手機渠道模式出現(xiàn)
三星渠道中有三個類型的渠道沖突
國代之間渠道沖突
由于價格體系的不統(tǒng)一和區(qū)域市場容量差異，很多二級經(jīng)銷商之間存在銷售能力、采購價格、銷售指標(biāo)的不同，再加上一級代理商和三星對二級渠道的管理和控制力不夠，造成了二級渠道的竄貨和價格戰(zhàn)等渠道沖突。
垂直渠道沖突
1、統(tǒng)一品牌廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)，開展一系列富有成效的廣告運動
為了塑造品牌形象，改變以前三星宣傳上的混亂局面，三星首先統(tǒng)一了品牌傳媒機構(gòu)，以增強品牌印象：把原來的全球50多個廣告代理公司整合為一，與美國interpublic group廣告公司進(jìn)行合作。就連廣告標(biāo)題也加以統(tǒng)合，真正展開了品牌的廣告策略。這使得三星的品牌形象得到了簡化和統(tǒng)一，以及使三星的廣告外觀給人的感受更加一致，并開展了一系列富有成效的廣告活動。
2、以奧運會top計劃為中心的多種體育贊助活動
為了提升三星的知名度，使全球更多的人知道三星、了解三星，三星集團(tuán)堅執(zhí)行以奧運會top計劃為中心的多種體育贊助活動，增加三星品牌的曝光率。三星以奧運會top計劃為中心的多種體育贊助活動，除了重大賽事，三星對各目標(biāo)地區(qū)的各種各樣的體育贊助活動也在十分頻繁地進(jìn)行。
3、搭乘娛樂之車，三星的時尚營銷
三星在整合營銷傳播方面做得很成功，它成功的借助各種重要的營銷傳媒工
具，尤其在2003年，三星尋找到良機，借助了娛樂這個具有全球影響力的時尚工 具。在短時間內(nèi)將三星電子強大的數(shù)碼科技實力傳達(dá)到全球的消費者心中，并將三 星數(shù)碼的科技融入人們的生活當(dāng)中。
1.廣告
廣告策略主要正對產(chǎn)品，主要分為長期的廣告投入和短期的廣告投入。長期的廣告投入主要在全國各大城市投入大型戶外，地段主要在手機商業(yè)圈和核心商業(yè)圈最佳位置。針對主要目標(biāo)消費群：白領(lǐng)和商務(wù)人士廣告形式包括樓宇視頻廣告、影院貼片廣告、機場燈箱廣告、高收視率衛(wèi)視黃金時段廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等。
2.促銷
三星促銷活動非常多，包括大節(jié)促銷，淡季促銷，小范圍促銷、主題促銷，重點產(chǎn)品推廣促銷，常規(guī)促銷，校園促銷以及何苦聯(lián)合促銷等。
活動，展區(qū)產(chǎn)品體驗，禮品買贈及抽獎等。
淡季促銷：春節(jié)后促銷、夏季促銷——買贈形式，偏向?qū)W生
小范圍促銷：情人節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)日等，買贈附帶花等
重點產(chǎn)品促銷：首銷以消費者體驗展區(qū)為主，加上媒體公關(guān)宣傳。
校園促銷：路演+產(chǎn)品體驗+游戲互動+現(xiàn)場銷售
常規(guī)促銷：周末在各大城市開展mini gallery活動
聯(lián)合促銷：代理商、運營商聯(lián)合推廣
3.公共關(guān)系
三星利用體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、公益營銷等營銷方式不斷進(jìn)行品牌宣傳。 體育營銷：體育賽事贊助，強化企業(yè)形象和品牌。
文化營銷：利用韓劇在中國的流行開展“韓流文化月” 等系列活動。
娛樂營銷：贊助wcg
公益營銷：在中國支援希望工程、重點大學(xué)獎學(xué)金及中國農(nóng)村建設(shè)
4.策略分析
與其他3ps的匹配
一、產(chǎn)品策略（product）
1、產(chǎn)品組合策略：多元產(chǎn)品線、多機型策略
2、產(chǎn)品品牌策略
品牌形象：時尚、炫麗的品牌形象
品牌理念：我將開啟未來。
產(chǎn)品包裝：采用等級包裝策略，包裝設(shè)計精良，美觀與實用兼具。
二、價格策略（price）
目標(biāo)市場定位在高收入年輕白領(lǐng)階層及高收入時尚人群，高中端傾向策略 。
三、渠道策略（place）
偏重售前體驗和售后便捷服務(wù)的直供零售模式，更適合智能手機的銷售。
與競爭對手
優(yōu)勢：三星更加關(guān)注運營商的需求，全面支持中國三大運營商定制需求的策略。并且長期堅持公益營銷，長期堅持回報社會，成立公益組織，在中國國內(nèi)擁有良好的社會形象。 劣勢：三星產(chǎn)品營銷做得不足，蘋果用戶為本，產(chǎn)品設(shè)計極具智能化，而三星品牌無差異化。聯(lián)合營銷差，三星促銷方式單一，需與運營商聯(lián)合促銷，推廣加深宣傳渠道。服務(wù)營銷：蘋果集成捆-綁銷售，三星手機銷售產(chǎn)品單一。
三星以前主要針對開放渠道，并且促銷手段比較單一，在眾多品牌中沒有差異化，促銷方式單一，對消費者吸引力度不夠。需要積極探索與運營商的聯(lián)合促銷方式，并且積極尋求多樣化促銷手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳推廣渠道，使其更接近目標(biāo)消費群。
三星手機4ps策略不足及改進(jìn)
1.不足之處
產(chǎn)品價格渠道促銷
1、在產(chǎn)品策略上應(yīng)該更注重人性化的人員培訓(xùn)；
2、在價格策略上iphone為三星提供了以下經(jīng)驗：
①三星應(yīng)當(dāng)更加明確地進(jìn)行產(chǎn)品定位，這是制定定價策略的基礎(chǔ)。應(yīng)該以精確的產(chǎn)品定位來保證定價策略的精確性。
②盡可能擴(kuò)大技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，盡量避免市場上同時存在許多替代產(chǎn)品的局面。
3、在渠道策略上當(dāng)面對一系列市場變化時，三星市場調(diào)整顯得較為落后，依然維持在原有的市場戰(zhàn)略，包括價格體系，三星手機價格普遍價格偏高。
4、在促銷策略上，三星應(yīng)增加比較符合當(dāng)今社會所關(guān)注的問題的促銷方式。
2.改進(jìn)措施
三星的4ps戰(zhàn)略只是有一些小的瑕疵。有一點三星應(yīng)該特別注意的是，在渠道策略上其問題比較大，因此當(dāng)面對中國這個大市場的時候，為了擴(kuò)大自己的市場份額，三星手機同樣也在以不同的方式進(jìn)行自己產(chǎn)品的促銷活動。
降價也是在在通信最常見的一種促銷方式，也是體現(xiàn)促銷力度大小的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以有效吸引顧客的注意力，提高消費動力。降價是消費者覺得最實在的讓利方式。但一定要掌握降價的頻率和幅度，否則，一方面會縮短產(chǎn)品的利潤期，另一方面，降價幅度過大也會讓消費者感覺“不踏實”，購買了的消費者會心痛，回來尋“價差”，持幣代購的消費者則認(rèn)為“降這么多，肯定還會再降”的觀念，對購買產(chǎn)生疑慮。
因此，控制頻率和幅度是關(guān)鍵。另外可以使用贈品促銷，特價機促銷和以舊換新的其它促銷方式。
3.總結(jié)
三星手機的市場是蘋果公司的重要競爭對手之一。三星手機無論是做工和外形都很能夠把握住亞洲人的興奮神經(jīng)，做功基本是無人能敵，軟件界面設(shè)計非常簡潔漂亮。并且創(chuàng)造了很多新穎的操作方式，比如熱感應(yīng)按鍵以及在導(dǎo)航鍵上面采用內(nèi)置軌跡球設(shè)計等等。事實上我們認(rèn)為三星的4ps戰(zhàn)略幾乎是十分成功的。
一、引言
小米公司從2015年成立至目前僅僅至于6年，2016年2月雷軍引用了idc、ihs的數(shù)據(jù)以事實證明了小米手機是當(dāng)之無愧的無冕之王，2015年年銷量全國第一，達(dá)到6490萬臺，2015年年銷量為6112萬臺手機，目前小米的估值為450億美元，而聯(lián)想公司做到100億美元市值則用了整整30年。小米手機作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷之王，市場營銷策略應(yīng)用的爐火純青。因此，本文將對小米手機的市場營銷策略進(jìn)行簡要的探討。
二、市場營銷策略
在市場營銷策略中，4p理論堪稱營銷界的經(jīng)典，其由哈佛大學(xué)教授麥肯錫在1960年提出；從產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）與促銷（promotion）四方面制定市場營銷策略。4p理論對市場營銷的實踐具有很強的操作指導(dǎo)作用；雖然此后又有人提出了4c、4r、4v等諸多營銷組合理論，但營銷界一直以4p理論為營銷經(jīng)典理論。下面將根據(jù)4p營銷理論從多個方面對小米模式進(jìn)行解讀。
三、小米市場營銷策略分析
（一）小米手機產(chǎn)品策略
有中國喬布斯之稱的雷軍一直以“為發(fā)燒而生”的旗號在進(jìn)行小米手機產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)作，在產(chǎn)品策略上堅持，高配置的硬件做支撐，系統(tǒng)化的軟件作為依托，同時采用服務(wù)的一體化的用戶體驗，讓消費者感受小米手機品質(zhì)的極致體驗。
硬件產(chǎn)品方面，小米在做手機后，正在為其建立一個小米的生態(tài)系統(tǒng)，雷軍的邏輯是硬件上先單點突破再到全面開花，采用以點帶面的形式，多元化、一體化產(chǎn)品策略，如今小米公司的硬件產(chǎn)品矩陣包括小米手機、小米耳機、小米移動電源、小米隨身wifi等諸多數(shù)碼產(chǎn)品及配件產(chǎn)品。
在軟件及服務(wù)方面，小米也在建立一體化的用戶生態(tài)社區(qū)，目前已經(jīng)建立了包括小米應(yīng)用商店、小米論壇、小米閱讀、小米主題、小米游戲等產(chǎn)品，在提高消費者粘度、忠誠度及美譽度方面具有較好的效果。
（二）小米手機價格策略
是手機硬件不賺錢，小米憑借手機圈住的龐大用戶群再通過應(yīng)用軟件分發(fā)、手機配件、手機主題、手機游戲等增值服務(wù)獲利。小米手機采用的是“高配低價”的價格策略，吸引了一大批對價格比較敏感的“屌絲發(fā)燒用戶”，相對于國外品牌像蘋果、三星等的高價策略，中國很多消費者對性價比的關(guān)注度更加高。
此外，小米手機在營銷過程中還采用了類似于期貨式的價格策略。所謂期貨式的價格策略就是小米在新發(fā)布的產(chǎn)品都先采用網(wǎng)上預(yù)訂、預(yù)售方式，例如，小米某一新品在發(fā)布后差不多兩個月才發(fā)貨，但是電子產(chǎn)品的零件在一兩個月之后的價格會有一定的幅度，這樣小米手機就會有一定的獲利空間。用當(dāng)前的價格銷售未來持續(xù)跌價的產(chǎn)品，同時采用預(yù)定、預(yù)售方式很好的控制了庫存管理，小米手機一度達(dá)到零庫存的管理，這對于制造業(yè)來說是一種全面的顛覆營銷。
（三）小米手機渠道策略
小米的營銷渠道是很多新興手機產(chǎn)品品牌所效仿的，互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道是對傳統(tǒng)制造廠商最大的變革。小米的營銷渠道基本上都是依托互聯(lián)網(wǎng)，小米從開始一年賣幾百萬臺手機到現(xiàn)在的一年賣幾千萬臺手機，卻幾乎沒有在線下的傳統(tǒng)渠道費一兵一卒，這讓傳統(tǒng)大街小巷叫賣的國產(chǎn)老牌手機難以生存。小米作為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)渠道掌控能力可謂“出神入化”。在小米創(chuàng)立之初，以小米論壇為創(chuàng)業(yè)的渠道大本營，然后通過開發(fā)miuo系統(tǒng)、米聊等渠道建立維護(hù)客戶的體系。同時在微博、微信、qq等社會化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體上都建立營銷渠道，積累大量的忠實用戶群體，這樣小米官方在發(fā)布新的消息后能夠快速的傳達(dá)給渠道中的用戶群體，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)點贊、積攢、抽獎試用小米手機的方式快速的把消息傳開，讓小米的信息在網(wǎng)絡(luò)渠道快速的傳播。這是傳統(tǒng)制造企業(yè)所難于達(dá)到的。在硬件供應(yīng)渠道方面，小米通過聯(lián)合行業(yè)巨頭高通，解決了上樓零配件供應(yīng)脫節(jié)、產(chǎn)能跟不上市場營銷節(jié)奏的困擾問題，這也是小米前段營銷渠道獲得成功的原因。
（四）小米手機促銷策略
在促銷策略方面，小米更加傾向于“饑餓營銷”，可以說作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米小實用營銷造勢的能力可謂登峰造極，這種營銷方式直接甩傳統(tǒng)企業(yè)幾個級別。相信在小米的前幾年很多人都是對小米連恨帶罵，卻還是心甘情愿的等待其新產(chǎn)品的發(fā)售，同時采用預(yù)售的搶購預(yù)售碼的形式，通過搶購預(yù)售驗證碼與一定的優(yōu)惠進(jìn)行捆-綁，讓消費者搶到預(yù)售碼就感到賺到的自豪感，而對于優(yōu)惠的幅度很多消費者都不是最在意的，最在意的是能不能搶到，這種基本上不用什么成本的促銷策略是很多傳統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難于做到的。
小米手機在每次新機發(fā)布之前都會不定期進(jìn)行諜照及配置的傳播，通過高配置來枸杞米粉們的購買及傳播欲望，然后再仿照蘋果的總裁來個喬布斯式的發(fā)布會，讓米粉瞬間有擁有蘋果手機那樣的滿足感，讓消費者感到買到這一手機就是買到目前市場上性價比最高、最好的手機，其他品牌手機的一切促銷都是浮云。
四、總結(jié)
小米手機營銷策略的成功有很多方面的因素。一個成功產(chǎn)品的背后一定離不開一個強大的運營團(tuán)隊。小米手機從產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略方面都做到了極致。
但是華為公司從去年開始已經(jīng)慢慢超越小米，在國產(chǎn)的中高端市場占據(jù)了很重要的地位，而小米的主要陣地還是停留在千元機定位，這也是小米后期發(fā)展需要主要解決的問題。
一、前言
二、環(huán)境分析
1、lg集團(tuán)簡介
lg集團(tuán)創(chuàng)立于1947年，年銷售額高達(dá)82,096百萬美元（2015年數(shù)據(jù)），全球目前擁有17萬員工。是領(lǐng)導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際性企業(yè)集團(tuán)。lg集團(tuán)目前在171個國家與地區(qū)建立了300多家海外辦事機構(gòu)。事業(yè)領(lǐng)域覆蓋化學(xué)能源、電機電子、機械金屬、貿(mào)易服務(wù)、金融以及公益事業(yè)、體育等六大領(lǐng)域。而lg電子是lg集團(tuán)最大的子公司。
2、國內(nèi)智能手機市場分析
3、lg手機lgp970與競爭對手分析
lgp970競爭對手分析lgp970定位于旗艦級android智能手機，從手機的硬件配置和市場價格等方面考慮，其主要對手鎖定為htcsensation、摩托羅拉me860（atrix4g）、蘋果iphone4等三款旗艦級的產(chǎn)品。我們先來看看它們的尺寸和重量。
機型
價格
主頻參數(shù)
處理器
主頻尺寸
lgp970
1800
800x480像素
1ghz
4、0
摩托羅拉xt685
1870
480×854像素(fwvga)
驍龍snapdragonmsm7227a
4、0
htct328w
1999
480×800像素(wvga)
高通驍龍msm7227a1ghz
4、0
機身尺寸和重量因為lgp970采用了4、0英寸的屏幕，其體積也比較大，但是他的重量比較輕。不過相比同樣采用4、0英寸屏幕的但htct328，其體積在數(shù)據(jù)還是要略小一點。但數(shù)據(jù)上兩者的相距基本可以忽略不計，而且由于lgp970的機身正面比較圓潤，看起來會是四款機型中最小的。不過i9100僅為8、49mm的厚度和116g的重量則是四款中最薄和最輕的，甚至超越了僅為3、5英寸的蘋果iphone4。當(dāng)然lgp970這所以如此的輕薄，是因為其機身主要是采用了塑料制成，它共有三種顏色，黑、白、粉紅而且后蓋也是極致的薄。型號三星i9100htcsensation摩托羅拉me860蘋果iphone4，這種手機的價格在1800元左右，而黑色是大眾色價格便宜在1600元左右。
4、智能機宏觀環(huán)境分析
①人口環(huán)境分析：中國是世界人口最多的國家，近年來人口也一直在上升階段，手機作為信息社會的必需品，成為人人必備品，同時隨著中國信息化進(jìn)程的加速，以3g智能手機為代表的新型通信技術(shù)成為越來越多的消費者的選擇。
②經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：lg智能手機p970定價屬于智能手機中端，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的深入，人民的生活水平和可支配收入不斷提高，因此消費者對于高端手機的需求不斷增加。
手機市場營銷調(diào)查報告篇四
小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。小米m1于20xx年8月發(fā)布，售價1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式。手機的開發(fā)團(tuán)隊是摩托羅拉的硬件團(tuán)隊完成，手機生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工生產(chǎn)，手機系統(tǒng)由前谷歌工程師來完成研發(fā)。小米手機最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強的雙核android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。
目前我國手機產(chǎn)業(yè)在市場快速發(fā)展的依托下，繼續(xù)保持了高速增長的發(fā)展勢頭。而手機商也在極力的至于手機的創(chuàng)新，追求更加的與眾不同，以至于在市場的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。這時候智能手機就順應(yīng)時代的潮流而問世了。谷歌安卓系統(tǒng)的htc、蘋果ios系統(tǒng)iphone頓時風(fēng)靡全球。在中國市場有力的挑戰(zhàn)了諾基亞的市場份額第一的寶座。時代在進(jìn)步，社會在發(fā)展。不想落后那么就必須得創(chuàng)新，必須跟得上時代的腳步。國產(chǎn)手機雖然取得了群體性的突破，但系統(tǒng)、品質(zhì)、營銷、宣傳等都跟不上國外品牌，占領(lǐng)市場份額的優(yōu)勢很弱。國產(chǎn)魅族就順應(yīng)時代呈現(xiàn)在消費者面前，讓所有的國產(chǎn)手機商有了借鑒的榜樣。繼而今天，北京小米科技公司來了一個更加有沖擊力的小米手機。
近年來，中國通訊行業(yè)發(fā)展十分迅速，眾多通訊企業(yè)的成長也十分顯著。中國手機市場的總體容量和前景非常誘人，手機品牌之間的競爭也非常激烈。作為一個新興的品牌，它是通過自己特殊的營銷策略在競爭如此激烈的市場上占有一席之地。本文通過對小米的分析是消費者更加了解它的品牌、理念以及發(fā)展前景。
本調(diào)研主要針對手機發(fā)燒友進(jìn)行。
手機發(fā)燒友的特點主要有：
1、更容易接受新鮮事物的人群。目前18~35歲的人群涵蓋了70后的一部分以及所有80后和部分90后。這些人群長期接觸互聯(lián)網(wǎng)，對新鮮事物持較為開發(fā)的心態(tài)。
2、早已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)上獲取信息的人群。宅男宅女已經(jīng)成為一種潮流，他們會很快從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機的相關(guān)信息并成為第一批用戶。他們對小米手機的較好評價以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機用戶的出現(xiàn)。
3、對價格有一定敏感程度的人群。很多人宅在家中的原因之一就是，在家里娛樂生活成本最低。他們對價格是敏感的。小米手機的高性價比對他們是非常有吸引力的。
（一）產(chǎn)品
1、產(chǎn)品的特點：大電池、外觀、價格、創(chuàng)新、應(yīng)用。
2、包裝：小米手機的包裝特別承重抗摔。其包裝盒可以支撐100多斤負(fù)重，在運送過程中不會出現(xiàn)損壞現(xiàn)象。另外，本款手機出廠時經(jīng)過多道抗擠壓和抗摔測試，手機質(zhì)量較高。這是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。
3、售后服務(wù)：小米手機正引入大量第三方維修中心，已建立北京、上海、南京、深圳、廣州、成都、武漢等7個城市的小米之家服務(wù)站，小米手機維修中心將覆蓋全國120個城市。用戶可在小米之家進(jìn)行手機自提和維修。全國聯(lián)保，享受三包服務(wù)。
4、定價：小米手機運用滲透定價法，在小米手機剛上市的時候，每臺售價為1999元人民幣，與同配置的手機相比，它的價格低的不是一點點，迅速吸引對手機配置高要求的消費群購買，在剛上市的時候就已經(jīng)接受了幾十萬臺的預(yù)定。優(yōu)惠價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。小米手機之所以便宜是因為省掉渠道成本和市場成本（沒有實體店，現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)銷售），沒有巨額的市場預(yù)算。
（二）營銷策略
1、事件營銷：小米手機的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于去年8月16日在中國北京召開。小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。雷軍在it業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機之上，這就是名人效應(yīng)！
2、饑餓營銷：小米手機營銷最成功之處當(dāng)屬其“半遮半露”的饑餓營銷。小米發(fā)售機工程機時，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。而且規(guī)定9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。
3、口碑營銷：在用戶越來越多的關(guān)心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面的逐漸擴(kuò)大其在人們心中的影響力。小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，它為小米手機后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。
引用戶，同時達(dá)到宣傳目的。
5、社區(qū)和論壇：通過小米社區(qū)和論壇將“米粉”進(jìn)行整合，交流小米手機使用心得，發(fā)布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機忠實用戶。
（三）渠道營銷
全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很時尚感。小米手機官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)正式上線，將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機的最重要銷售渠道。小米手機不會依靠廣告來推廣，而完全依靠網(wǎng)上口碑來營銷；銷售也完全通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行，而不像傳統(tǒng)手機廠商那樣建有極復(fù)雜的多級渠道體系，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。與傳統(tǒng)手機行業(yè)相比，這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費用。
新的競爭者進(jìn)入通訊行業(yè)
外部環(huán)境技術(shù)革新快,淘汰率高
消費者對小米手機散熱和電池問題質(zhì)疑
物流方式不完善
內(nèi)部環(huán)境
產(chǎn)品創(chuàng)新
良好的融資能力和財務(wù)資源
目前看正確的營銷策略
1、開發(fā)新服務(wù)，已發(fā)掘用戶潛在的需求從而更好地為顧客服務(wù)。
2、發(fā)展海外市場。
3、研發(fā)自己的核心系統(tǒng)。
4、發(fā)展用戶可以自定義的操作系統(tǒng)。
5、拓寬銷售渠道。
6、完善售后保障。
【本文地址：http://www.aiweibaby.com/zuowen/2588530.html】
