關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)(熱門16篇)

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關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)(熱門16篇)
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健康飲食是指合理搭配食物、科學(xué)吃飯,以達(dá)到身體健康的一種飲食方式。了解作者的寫(xiě)作意圖和背景,有助于更好地理解文章。這里有一些優(yōu)秀學(xué)子的總結(jié)范文,供大家參考學(xué)習(xí),相信會(huì)對(duì)寫(xiě)總結(jié)有所幫助。

關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇一

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關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇二

2以典型工作任務(wù)為教學(xué)單元的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)改革效果研究大家2012/09。

3高職涉農(nóng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中工學(xué)結(jié)合現(xiàn)狀分析大家2012/09。

4我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓銀發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究大家2012/09。

5市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高級(jí)實(shí)用型人才培養(yǎng)模式探析現(xiàn)代企業(yè)教育2012/01。

6我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓銀發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究大家2012/06。

7基于就業(yè)崗位指向的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置研究大家2012/06。

8完善中職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)體系的探討華章2012/04。

9高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)淺析科技致富向?qū)?012/03。

10金魯班有機(jī)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究科技致富向?qū)?012/05。

12區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究中國(guó)商貿(mào)2012/07。

13試論醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策經(jīng)營(yíng)管理者2012/04。

14地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)探析企業(yè)導(dǎo)報(bào)2012/01。

15針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的數(shù)學(xué)模型構(gòu)建中國(guó)商貿(mào)2012/07。

16企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的策略洛陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)2012/03。

17論客戶關(guān)系的.穩(wěn)定性決定市場(chǎng)營(yíng)銷成敗現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)2012/06。

19電影藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)2012/03。

20電力市場(chǎng)營(yíng)銷在電力企業(yè)中的定位與作用研究科技和產(chǎn)業(yè)2012/03。

21高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)探索內(nèi)江科技2012/02。

22供電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略芻議經(jīng)營(yíng)管理者2012/05。

23中國(guó)電力企業(yè)的組合市場(chǎng)營(yíng)銷分析經(jīng)營(yíng)管理者2012/05。

24淺析企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理計(jì)劃經(jīng)營(yíng)管理者2012/05。

29論加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù)2012/02。

30物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊2012/05。

31論電氣公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定經(jīng)營(yíng)管理者2012/06。

32中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題探析經(jīng)營(yíng)管理者2012/06。

33企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理探究經(jīng)營(yíng)管理者2012/06。

34試論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理辦法經(jīng)營(yíng)管理者2012/06。

35論以實(shí)踐技能為導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào)2012/01。

37中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)探析現(xiàn)代教育2012/z1。

38應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建中國(guó)電力教育2012/08。

40淺談市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要問(wèn)題及其解決對(duì)策人口與經(jīng)濟(jì)2012/s1。

關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇三

中國(guó)旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中己占有越來(lái)越重要的地位。近年來(lái),在酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢(shì)、客房出租率和房?jī)r(jià)同時(shí)增長(zhǎng)的情況下,經(jīng)營(yíng)依舊呈現(xiàn)“星級(jí)越高、效益越好”的特點(diǎn),外資酒店的經(jīng)營(yíng)狀況明顯的好于國(guó)內(nèi)的同類型酒店。國(guó)際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大,各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均領(lǐng)先于內(nèi)資酒店企業(yè)。同時(shí),行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主導(dǎo),酒店集團(tuán)化趨勢(shì)尤為突出。

一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化。

過(guò)去幾年,為謀求利潤(rùn)空間,內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國(guó)際大型酒店的競(jìng)爭(zhēng)策略,以成本為突破口,展開(kāi)了爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額的價(jià)格大戰(zhàn)。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降,引起更多顧客流失,使大批內(nèi)資酒店陷入越降價(jià)越留不住顧客,利潤(rùn)越微薄的惡性循環(huán)中。

為走出困境,很多酒店開(kāi)始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角,將注意點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到顧客身上,把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點(diǎn),以服務(wù)好顧客為手段,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但根據(jù)對(duì)佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營(yíng)銷努力主要還是吸引新顧客,對(duì)有重復(fù)購(gòu)買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠,酒店有如漏斗,新顧客不斷進(jìn)入,老顧客卻不斷流失。

事實(shí)上,很多國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店已經(jīng)意識(shí)到了忠誠(chéng)顧客對(duì)于酒店的重大意義,但實(shí)際行為和理念之間尚存在不小差距。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀,我國(guó)內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后,提出了如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略性策略,但對(duì)如何提升關(guān)系營(yíng)銷層次的研究涉及很少。隨著的北京奧運(yùn)會(huì)和的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的到來(lái),將會(huì)大大的推動(dòng)中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展。因此,我國(guó)酒店業(yè)目前必須開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷,提高顧客忠誠(chéng)度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

二、關(guān)系營(yíng)銷理論及其在我國(guó)服務(wù)業(yè)的應(yīng)用。

關(guān)系營(yíng)銷(relationshipmarketing)理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派(nordicservicesmarketing)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派(industrialmarketingandpurchasing)。

1.關(guān)系營(yíng)銷的概念。

目前,關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的概念,主要有三種觀點(diǎn):

第一種:認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是買賣之間依賴關(guān)系的營(yíng)銷。

第二種:根據(jù)塞斯(shelth)、顧木森(gummensson)、格魯諾斯(gronroos)等著名營(yíng)銷學(xué)專家的觀點(diǎn),所謂關(guān)系營(yíng)銷,是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng),并通過(guò)企業(yè)努力,以成熟的交換及履行承諾的方式,使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

第三種:關(guān)系營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系,以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的管理的過(guò)程。

綜合上述觀點(diǎn),提出關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵是:強(qiáng)調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系,并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng);以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方,通過(guò)協(xié)作與企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系;堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的理念,為顧客提供經(jīng)濟(jì)的.、社會(huì)的、技術(shù)的支持。

2.我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的研究與實(shí)踐。

關(guān)系營(yíng)銷從一開(kāi)始就緊密同服務(wù)營(yíng)銷聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞()最初提出“關(guān)系營(yíng)銷”就是在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中引入的。我國(guó)在對(duì)關(guān)系營(yíng)銷研究的十幾年中,確實(shí)取得了很大的成績(jī),但是客觀地講仍處于對(duì)西方關(guān)系營(yíng)銷理論的引進(jìn),以及將關(guān)系營(yíng)銷理論與我國(guó)服務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)單組合的層面上,本土化程度不高。盡管大家對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解并不完善,但營(yíng)銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)也說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷受青睞的程度。

(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營(yíng)銷理念。

(2)部分服務(wù)行業(yè)已開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。我國(guó)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。

(3)缺乏明確的市場(chǎng)定位,難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費(fèi)。關(guān)系營(yíng)銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型,然而我國(guó)服務(wù)企業(yè)大多沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位,沒(méi)有根據(jù)其內(nèi)外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開(kāi)發(fā)的對(duì)象,和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無(wú)法分清高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客,難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇,直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營(yíng)銷水平較低的事實(shí)。

(4)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低。目前我國(guó)大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷時(shí)都屬于第一或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。

(5)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

(6)缺乏共有中國(guó)特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用過(guò)程中存在的最嚴(yán)重的問(wèn)題,也是最根本的問(wèn)題。

三、酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷的作用。

酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè),酒店?duì)I銷活動(dòng)的具有服務(wù)行業(yè)的無(wú)形、異質(zhì)、不可分割及不可儲(chǔ)藏等特點(diǎn)。

1.酒店產(chǎn)品的無(wú)形性使得酒店的營(yíng)銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無(wú)形,消費(fèi)者在購(gòu)買前往往無(wú)法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷這種服務(wù)的質(zhì)量,決定是否值得購(gòu)買。因此,賣方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客,并通過(guò)有形展示和一系列的承諾來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的期望。而關(guān)系營(yíng)銷在致力于發(fā)展長(zhǎng)期的顧客關(guān)系時(shí)十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和信任承諾的現(xiàn)實(shí)。信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷研究的重點(diǎn)。

2.酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使得酒店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性。我們要采用量時(shí)銷售、分時(shí)計(jì)價(jià)、增加酒店的服務(wù)方式等營(yíng)銷方式。關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴,對(duì)服務(wù)易逝性的影響會(huì)在一定程度上得以控制。

3.酒店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使得酒店?duì)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性。

4.酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店?duì)I銷活動(dòng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會(huì)。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要內(nèi)容,即內(nèi)部營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場(chǎng)的關(guān)系,即企業(yè)與員工之間的關(guān)系,這就形成了內(nèi)部營(yíng)銷的概念。

5.酒店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使得營(yíng)銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望。

6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)銷意識(shí)。酒店產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)成體,它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備,以及賓客三要素共同組成,既包括有形產(chǎn)品,又包括無(wú)形產(chǎn)品,且賓客在消費(fèi)過(guò)程中隨時(shí)可能衍生一些附加需求。經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系。酒店?duì)I銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程有機(jī)地結(jié)合起來(lái),顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量,也才愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷中,互動(dòng)與合作存在于各個(gè)層次,顧客是否購(gòu)買取決于在互動(dòng)關(guān)系中雙方相互的影響程度,雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來(lái)看,關(guān)系營(yíng)銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這種互動(dòng)的關(guān)系又產(chǎn)生了一個(gè)新的營(yíng)銷概念:體驗(yàn)營(yíng)銷。

7.飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性。酒店服務(wù)提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸,在這些接觸中,關(guān)系很容易建立起來(lái)。但是,如果處理不好,也就浪費(fèi)了大好的機(jī)會(huì),任何傳統(tǒng)營(yíng)銷努力都無(wú)法保證顧客仍然會(huì)光顧酒店。同時(shí),酒店開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷,可以大大降低營(yíng)銷成本。據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn),吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,酒店產(chǎn)品或服務(wù)變得越來(lái)越雷同的情況下,關(guān)系營(yíng)銷的獨(dú)特性和新穎性就愈顯重要。

四、關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)理論及其在酒店業(yè)中的應(yīng)用。

著名營(yíng)銷學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過(guò)多年的研究,總結(jié)出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個(gè)層次梯度推進(jìn)理論,即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。

1.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷。財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷,主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段,使用價(jià)格來(lái)刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷中,具有代表性的方法是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和顧客滿意度計(jì)劃。

(1)頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,指的是給予那些頻繁購(gòu)買,以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的公司之一。1980年代,該公司就決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著,旅館行業(yè)也采用了這種方法,如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃,常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后,就可以享用上等客房或免費(fèi)房。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、visa和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷也是希望與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系,智能卡(smart-card)的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠,具體形式則取決于顧客用智能卡購(gòu)買商品的累積金額。

(2)顧客滿意度計(jì)劃。財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)施的績(jī)效,如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,企業(yè)承諾將給予顧客合理的價(jià)格賠償。在印度,6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過(guò)簽署希爾頓質(zhì)量保證書(shū)做出承諾,如果旅館沒(méi)有按預(yù)定條件提供住宿,或者沒(méi)有按時(shí)供應(yīng)飲食,或者沒(méi)有配備音響設(shè)備,以及這些設(shè)備沒(méi)有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作,顧客將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。目前我國(guó)許多酒店開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo),隨意做出承諾,而當(dāng)顧客覺(jué)得企業(yè)沒(méi)有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒(méi)有履行其承諾,要求其賠償時(shí),企業(yè)又坐視不理,導(dǎo)致了大量顧客的流失。

財(cái)務(wù)層次關(guān)系營(yíng)銷是一種低層次的營(yíng)銷,容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿,很難將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。一旦營(yíng)銷方式被仿效,所產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的作用將會(huì)消失。因此財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷可以購(gòu)買顧客忠誠(chéng)感,但無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)后,頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃反而會(huì)變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用類似的措施后,企業(yè)要必須在經(jīng)營(yíng)方式上發(fā)生根本性變化,在一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,同顧客建立二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的聯(lián)系,才會(huì)增加顧客轉(zhuǎn)移成本,使顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。

2.二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:社交層次顧客關(guān)系營(yíng)銷。

與財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷相比,這種方法在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí),也增加他們的社會(huì)利益。在社交層次營(yíng)銷里,與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價(jià)格刺激更重要。

二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。通過(guò)某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。它包括兩種形式:無(wú)形的顧客組織和有形的顧客組織。

(1)無(wú)形的顧客組織。無(wú)形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客檔案來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。如我國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)書(shū)店在建立起一個(gè)大型的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)之后,靈活運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù),使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為,從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書(shū)店會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的選擇和購(gòu)買記錄,以及他們最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息,定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件,推薦他們所感興趣的書(shū)籍。同時(shí)企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的顧客流失警示系統(tǒng),通過(guò)對(duì)顧客歷史交易行為的觀察和分析,賦予顧客數(shù)據(jù)庫(kù)警示顧客異常購(gòu)買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)自動(dòng)監(jiān)視顧客的交易資料,對(duì)顧客的潛在流失跡象做出警示。(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業(yè)通過(guò)建立各種正式或非正式的顧客俱樂(lè)部來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。

為了更好地為消費(fèi)者服務(wù),滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離,1月30日海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂(lè)部——海爾俱樂(lè)部。海爾俱樂(lè)部是海爾集團(tuán)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,建立的一個(gè)與海爾用戶共同追求國(guó)際化生活品質(zhì),分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂(lè)部里,會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí),會(huì)體味到一種前所未有的樂(lè)趣:享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù);品賞到最新的家電時(shí)尚,感受海爾家電的國(guó)際品質(zhì);獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù);享受再購(gòu)買海爾產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠;還會(huì)被邀請(qǐng)到海爾青島總部結(jié)識(shí)天南地北的會(huì)員朋友,參加海爾大學(xué)的培訓(xùn);另外還有“一卡行天下”給您帶來(lái)衣食住行各方面的增值權(quán)益……海爾俱樂(lè)部融融的人情味吸引了眾多消費(fèi)者的青睞,在短短10個(gè)月內(nèi)海爾俱樂(lè)部的會(huì)員已突破800萬(wàn)人,使海爾集團(tuán)與眾多海爾用戶的關(guān)系又上了一個(gè)新的臺(tái)階。

3.三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷。

結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上,與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù):服務(wù)對(duì)交易伙伴有價(jià)值,但交易伙伴不能通過(guò)其他來(lái)源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為,而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客(或客戶)的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

(1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客(或客戶)的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過(guò)向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——代理商——經(jīng)銷商的銷售體系中,廠家和代理商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色,而且?guī)椭N售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平,合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平,改善商品的陳列;向其提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告,幫助培訓(xùn)銷售人員;同時(shí)建立經(jīng)銷商檔案,及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系,在開(kāi)發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作,以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。

因此,目前我國(guó)內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷改善的重點(diǎn)是:改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn),開(kāi)展企業(yè)間聯(lián)合計(jì)劃,改進(jìn)對(duì)顧客認(rèn)知管理,為顧客提供個(gè)性化服務(wù),拓展服務(wù)信息反饋渠道,正確對(duì)待和處理服務(wù)投訴等服務(wù)內(nèi)容。酒店開(kāi)展顧客關(guān)系營(yíng)銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部,酒店同行、行業(yè)協(xié)會(huì)、航空公司、旅游網(wǎng)站、政府、社會(huì)團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開(kāi)展顧客關(guān)系營(yíng)銷的體系中來(lái)。

五、結(jié)束語(yǔ)。

從關(guān)系營(yíng)銷視角,我國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀是:盡管對(duì)一些有形組織開(kāi)展了一點(diǎn)社交層次的關(guān)系營(yíng)銷(二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷),但總體上還只是在財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷)上形成了一些制度,且很不完善。我國(guó)酒店業(yè)要完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷),穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷(二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷),開(kāi)展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷(三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷)的策略。

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關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇四

在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,區(qū)域的對(duì)手是其他區(qū)域,區(qū)域與區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍廣泛,可以是本土與本土之間的競(jìng)爭(zhēng),可以是本土與國(guó)際之間的競(jìng)爭(zhēng),因此在現(xiàn)代化和全球化的過(guò)程中,區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略就需要在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中具有極高的憂患意識(shí),僅僅抓住機(jī)遇從而獲得高速發(fā)展。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也是同樣,企業(yè)與企業(yè)之間的同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)相比,更加殘酷和激烈,因此,在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,只有以企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ),健全競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,采取擴(kuò)大宣傳,提升產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等具體措施才能使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中處于不敗之地。

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),最重要的就是實(shí)現(xiàn)雙方的共贏,投資方在投資過(guò)程中感到滿意和區(qū)域本身獲得利益,才是雙方互贏共贏的關(guān)鍵,只有區(qū)域本身和投資者雙方都實(shí)現(xiàn)共贏才是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷走向可持續(xù)的關(guān)鍵。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力就來(lái)自于產(chǎn)生購(gòu)買關(guān)系,消費(fèi)者和顧客的購(gòu)買是企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。

但是在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中,企業(yè)只有使消費(fèi)者和顧客在購(gòu)買當(dāng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的滿足和信任感,才能使企業(yè)本身在這一過(guò)程當(dāng)中可持續(xù)的長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)的地位。

第一,二者的營(yíng)銷主體不同。

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展有賴于政府和政府聯(lián)盟對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行切實(shí)的規(guī)劃,在合理的規(guī)劃中制訂具體的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

因此在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中,以營(yíng)銷主體而出現(xiàn)的代表就是該區(qū)域的政府和政府聯(lián)盟。

但是,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷主體不同,在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,主體是以政府或是政府聯(lián)盟存在,但是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,其主體是企業(yè)和公司。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是以獲利為目的營(yíng)銷,營(yíng)銷手段也主要是以宣傳和銷售來(lái)進(jìn)行。

但是區(qū)域的營(yíng)銷主體卻是不同,由于區(qū)域本身包括的事項(xiàng)繁多,因此區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷就包含著很強(qiáng)的復(fù)雜性,區(qū)域的營(yíng)銷不僅發(fā)生在政府和投資商之間,與此同時(shí)還發(fā)生在政府和當(dāng)?shù)鼐用?,私人機(jī)構(gòu)以及利益團(tuán)體之間。

第二,二者在營(yíng)銷產(chǎn)品上也存在不同。

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中,營(yíng)銷的產(chǎn)品就是企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)的產(chǎn)品,因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,就是緊緊圍繞著產(chǎn)品這一中心進(jìn)行營(yíng)銷,通過(guò)宣傳和促銷等方式進(jìn)行營(yíng)銷。

企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品是以具體的產(chǎn)品為營(yíng)銷產(chǎn)品,而區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷產(chǎn)品則更加廣泛,包括當(dāng)?shù)氐木幼‘a(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、體育產(chǎn)品等,可見(jiàn)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷是極為復(fù)雜的,因此,在營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段上就絕不能再采取企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段和方式,而是訴諸更加復(fù)雜和多樣的手段方式才能將區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷做得更加出色。

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區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略二者之間既有共同之處又有存在分歧和矛盾的地方,但二者同時(shí)又是相輔相成的關(guān)系,區(qū)域市場(chǎng)的壯大離不開(kāi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的完善,而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功也離不開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的扶持。

因此,只有緊緊把握二者相輔相成的關(guān)系,才能在根本上實(shí)現(xiàn)雙方的共同發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

因此在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中的安排和布置就一定要達(dá)到讓顧客滿意。

在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,目的是要招商引資,所以就需要區(qū)域?yàn)樽约鹤鲂麄?,從而吸引更多的顧客進(jìn)行投資和進(jìn)行合作。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此,企業(yè)為了不斷的提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,就需要通過(guò)宣傳來(lái)吸引源源不斷的顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

所以,不論是區(qū)域和企業(yè),要想獲得發(fā)展,就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中以顧客為中心,一切都要以顧客滿意為宗旨,只有這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展,也就是可持續(xù)發(fā)展。

只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就必然存在競(jìng)爭(zhēng),因此在眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的確是件不易之事。

因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中只有始終在競(jìng)爭(zhēng)中不斷完善自身、提升自身才能永遠(yuǎn)處于不敗之地。

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關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇九

關(guān)系營(yíng)銷,又稱為顧問(wèn)式營(yíng)銷,指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上,建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。以下是。

關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷將交易視作營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷原則的指導(dǎo)下,利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn),許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到:保住老顧客比吸引新顧客收益要高;隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少,每一客戶顯得越發(fā)重要;對(duì)交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多;更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)對(duì)付全球性競(jìng)爭(zhēng),而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的;購(gòu)買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加,銷售只是這種關(guān)系的開(kāi)端,而任何"善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè),都將從這些顧客中得到許多未來(lái)的銷售機(jī)會(huì)"(科特勒)。

關(guān)系營(yíng)銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上,它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí),必須處理好與這三者的關(guān)系。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開(kāi)了顧客,其營(yíng)銷活動(dòng)就成了無(wú)源之水,無(wú)本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客,顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿意,而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系,首先,必須真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念,并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要,產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期,產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便利和偏好等。其次,切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益,提高消費(fèi)者的滿意程度,為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等,為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值,使他們感覺(jué)到物超所值。第三,重視情感在顧客作購(gòu)物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少,但人們卻迫切希望進(jìn)行交流,追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要注意到顧客的這種情感因素,并給予重視。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為:企業(yè)之間存在合作的可能,有時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作,將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先,企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng),細(xì)分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,諸強(qiáng)各踞一方,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額,其難度越來(lái)越大,通過(guò)合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次,企業(yè)合作有利于企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)容量,而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場(chǎng)尋找一個(gè)合作伙伴,許多難題將迎刃而解。第三,企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍,但企業(yè)不可能對(duì)所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都十分熟悉,如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域,企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),若企業(yè)通過(guò)與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作,這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四,企業(yè)合作還有利于減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果,如企業(yè)虧損增大,行業(yè)效益下降,這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響,而企業(yè)間的合作即可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng),各有所短,發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷成敗的重要因素。

關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇十

此電力營(yíng)銷客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可是使企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)并挖掘潛在的客戶和市場(chǎng)。因?yàn)槊總€(gè)客戶都有每個(gè)客戶的需求,可以根據(jù)管理系統(tǒng)了解到每一個(gè)客戶的需求并且可以給予客戶最好的服務(wù)及滿足,這樣就是一個(gè)潛在的了解挖掘客戶的一個(gè)過(guò)程。

如何能讓潛在客戶變成真正的客戶,這個(gè)需要一個(gè)過(guò)程,可以通過(guò)良好的服務(wù)態(tài)度來(lái)使?jié)撛诳蛻袈兂烧嬲目蛻?,客戶管理系統(tǒng)就能實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)。此系統(tǒng)可以為客戶提供一個(gè)好的服務(wù)流程,客戶獲得好的服務(wù)及產(chǎn)品自然就會(huì)對(duì)企業(yè)有一個(gè)良好的第一感,這也是成功的第一步,客戶與企業(yè)接觸的過(guò)程中,就會(huì)得到客戶良好的支持。

發(fā)展成企業(yè)真正的客戶,那么客戶的服務(wù)、反饋信息及追蹤客戶信息、分析客戶信息對(duì)于企業(yè)人員就是關(guān)鍵,可以通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶與企業(yè)保持誠(chéng)信的一系列問(wèn)題。并且可以通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)分析客戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意與否,不滿意等原因,以此來(lái)進(jìn)一步的協(xié)助企業(yè)對(duì)于客戶的誠(chéng)信程度,獲得客戶的認(rèn)可。優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于電力企業(yè)發(fā)展具有有效促進(jìn)作用,同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)以及外塑形象的有效策略,優(yōu)質(zhì)服務(wù)不但能夠顯著提升用戶的服務(wù)價(jià)值,同時(shí)還有助于塑造良好的企業(yè)形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。提高企業(yè)信譽(yù)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,更有助于顯著拓展電力消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于電力企業(yè)來(lái)講一定要徹底改變之前“用戶圍繞電力轉(zhuǎn)”的情況,從而實(shí)現(xiàn)“電力圍繞用戶轉(zhuǎn)”的新局面,將客戶服務(wù)作為根本動(dòng)力,構(gòu)建示范窗口服務(wù),顯著提升電力企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,同時(shí)也可以依照客戶的基本情況及實(shí)際需求制定相應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù),以能夠滿足不同用戶的服務(wù)需求,確定穩(wěn)定及優(yōu)質(zhì)客戶群體,基于用戶要求提供相應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

當(dāng)前社會(huì)進(jìn)步飛快,電力企業(yè)市場(chǎng)也有激烈的競(jìng)爭(zhēng),電力營(yíng)銷要以客戶為中心,制定一系列的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,因此,就要借助客戶管理系統(tǒng)功能的強(qiáng)大來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要受用于電力企業(yè)客戶中,客戶是電力企業(yè)中的重要內(nèi)容之一,是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)的重要資源,促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要記住。此管理系統(tǒng)就是以客戶為上而制定的,以忠誠(chéng)于客戶、服務(wù)于客戶得以實(shí)現(xiàn)。使電力企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中以服務(wù)態(tài)度的良好從中得到發(fā)展。電力營(yíng)銷系統(tǒng)則是電力企業(yè)依照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則所創(chuàng)建的營(yíng)銷高速公路,因此在建設(shè)過(guò)程中一定要基于市場(chǎng)為導(dǎo)向,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新型營(yíng)銷管理體制,實(shí)現(xiàn)“用電管理”機(jī)構(gòu)向“電力營(yíng)銷”機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,主要目的也就是現(xiàn)客戶用電的安全可靠及經(jīng)濟(jì)性,在此基礎(chǔ)上享受到快捷、高效以及方便的服務(wù),有效實(shí)現(xiàn)電力售前、售中和售后的一條龍銷售,不管任何一個(gè)環(huán)節(jié)均需要做到完善,從而實(shí)現(xiàn)電力營(yíng)銷體系的有效完善。

在構(gòu)建用電客戶信息等級(jí)評(píng)價(jià)體系之后,能夠?qū)﹄娰M(fèi)回收環(huán)境進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。電力企業(yè)能夠基于用戶的信用等級(jí)評(píng)價(jià)級(jí)別,對(duì)用戶實(shí)施限時(shí)緩繳、停電催繳、上門促繳以及電費(fèi)預(yù)繳等多種方式,從而最大化的減少電費(fèi)拖欠及呆死~的發(fā)生;對(duì)于信用等級(jí)高的客戶則可以提供相應(yīng)的方便服務(wù)方案,以能夠顯著提升客戶的繳費(fèi)意識(shí)。同時(shí)欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防范體系的設(shè)計(jì),也有助于對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境起到優(yōu)化作用。欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防范體系及化解體系,能夠?qū)赡軙?huì)出現(xiàn)欠費(fèi)或者正在實(shí)施欠費(fèi)的用電企業(yè)及時(shí)預(yù)警提示,從而制定相應(yīng)的預(yù)防策略,顯著提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。另外借助于竊電檢測(cè)及防范體系的設(shè)計(jì),可以顯著改善用電環(huán)境。竊電行為不但會(huì)對(duì)電力企業(yè)直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失,并且還能夠帶來(lái)影響的安全問(wèn)題,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)其中的竊電防范體系,能夠有效實(shí)施用電管理,并且還能夠顯著降低人力物力。最后通過(guò)用電需求預(yù)測(cè)系統(tǒng)的應(yīng)用,有助于實(shí)施營(yíng)銷決策。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中能夠在用電需求預(yù)測(cè)中提供相應(yīng)的參考數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)用電需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè),為不同企業(yè)制定相應(yīng)的電力調(diào)度及發(fā)電廠購(gòu)電計(jì)劃,提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性及營(yíng)銷針對(duì)性。

4結(jié)語(yǔ)。

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展迅速,通信技術(shù)也在不斷的發(fā)展和更新,為了滿足現(xiàn)代人民用戶的需求,為人民提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),電力營(yíng)銷市場(chǎng)為客戶的關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建立做了一系列的設(shè)計(jì)。以上本文簡(jiǎn)單研究了電力營(yíng)銷客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及其應(yīng)用,介紹了電力營(yíng)銷管理系統(tǒng)的基本信息及其優(yōu)點(diǎn),以供同行工作者參考應(yīng)用。

關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇十一

客戶關(guān)系管理,是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長(zhǎng)的目的,樹(shù)立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括確定、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和堅(jiān)持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程;客戶關(guān)系管理,是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn),經(jīng)過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究,經(jīng)過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程,提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐;客戶關(guān)系管理,也是企業(yè)不斷改善與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程,最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中,所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇十二

摘要:作為全球領(lǐng)先的3c解決方案提供商華碩電腦公司,其營(yíng)銷渠道必有可借鑒之處。本篇論文從營(yíng)銷渠道這個(gè)角度來(lái)觀察華碩。分析了華碩的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷渠道的發(fā)展過(guò)程,營(yíng)銷策略以及其營(yíng)銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn),希望能對(duì)華碩下一步的營(yíng)銷計(jì)劃提出建設(shè)性意見(jiàn),并希望華碩的成功營(yíng)銷渠道,對(duì)我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷能夠有所幫助。

1、華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道架構(gòu)。

之前,華碩電腦的主營(yíng)業(yè)務(wù)是主板,其主板的渠道已經(jīng)構(gòu)架的相當(dāng)成熟,華碩最初剛剛在大陸市場(chǎng)推出筆記本電腦產(chǎn)品的時(shí)候,有一些原來(lái)做主板的合作伙伴跟隨華碩賣起了筆記本電腦,也有一些看好華碩品牌的專業(yè)筆記本電腦渠道商加入了銷售華碩筆記本電腦的隊(duì)伍。在與神碼(神州數(shù)碼控股有限公司)簽約以前,華碩筆記本電腦全部是透過(guò)華捷(華碩電腦(上海)有限公司)來(lái)銷售的。華捷惟一的責(zé)任就是賣好華碩的產(chǎn)品,包括主板和筆記本電腦。而那時(shí)做主板的代理商構(gòu)成了華碩筆記本電腦的主渠道,他們都從華捷拿貨,筆記本以零售為主,專賣店位于一級(jí)城市。

與神碼簽約以后,在渠道上,神碼與華碩采用了全新的合作模式,由渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向。具體就是,華碩筆記本業(yè)務(wù)的銷售渠道分為華碩自己的銷售公司華捷和全國(guó)總代理神碼兩個(gè)渠道,分別擁有自己的ana(asusnotebookassociation)和ada(asusdigitalchinaassociation)代理商。華碩對(duì)華捷和神碼所代理的產(chǎn)品線進(jìn)行了區(qū)隔,將超輕超薄三款、全內(nèi)置的兩款機(jī)型交給神碼代理。華碩將任務(wù)通過(guò)華捷和神碼兩個(gè)渠道分派下去,而且再向下延伸到各自的代理商,這種渠道模式是總代理和區(qū)域代理相結(jié)合的一種復(fù)合的渠道模式,其中華捷的渠道主要目的是打品牌,擴(kuò)大知名度,神碼的渠道主要是深入二、三級(jí)市場(chǎng)及行業(yè)市場(chǎng)對(duì)華捷的渠道作一個(gè)補(bǔ)充。并且,在華碩的每一個(gè)平臺(tái)都設(shè)有神碼專員,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中和神碼的協(xié)調(diào)。而華碩同時(shí)現(xiàn)在將把這種由于產(chǎn)品劃分而導(dǎo)致的渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向,只要代理商銷售華碩的產(chǎn)品,無(wú)論是從華捷還是神州數(shù)碼提貨,都體現(xiàn)代理商的價(jià)值,華碩都將給予支持。

為了進(jìn)一步的開(kāi)拓渠道,底華碩增加了一家全國(guó)總代理翰林匯(翰林匯信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司),其擁有自己的aha(asushlhassociation)代理商。為了減少渠道沖突,產(chǎn)品線同樣了進(jìn)行了區(qū)隔,將amdcpu機(jī)型交給翰林匯代理。這時(shí)華碩已擁有三大銷售渠道:華捷、神碼、翰林匯。同時(shí)華捷渠道的ana允許在地市開(kāi)放二級(jí)代理商,即sana。就目前而言,華碩的渠道架構(gòu)已較為完整,無(wú)論是渠道的廣度還是深度較之以前都有了較大的提升。截止在渠道廣度上華碩已擁有多家一級(jí)和二級(jí)代理商,渠道深度上一二級(jí)地市已100%覆蓋,在大陸市場(chǎng)的筆記本銷量排名已到達(dá)第三名。

隨著筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,一、二線市場(chǎng)已經(jīng)飽和,三級(jí)以下市場(chǎng)已經(jīng)成為各廠商的渠道開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。為了加強(qiáng)對(duì)渠道的管控已經(jīng)渠道扁平化管理,華碩導(dǎo)入了fd(fullfillmentdistribute廠家直控分銷)渠道模式,將全國(guó)總代理翰林匯由原來(lái)的總代操盤模式改為了fd模式,并加入聯(lián)強(qiáng)(聯(lián)強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易(中國(guó))有限公司)和翰林匯一起成為fd模式的兩家全國(guó)總代理,一同負(fù)責(zé)amdcpu機(jī)型的筆記本電腦,其下屬代理商稱之為afa(asusfdassociation)。fd模式說(shuō)直白些就是一個(gè)物流、資金流的平臺(tái),換句話說(shuō),是代理制與直供模式相折中的產(chǎn)物。但有別于fa(fulfillmentagent總代)的模式,總代只承擔(dān)物流和資金流的職能;而且任何一家渠道商的提貨成本也都一樣。fd模式總代除了承擔(dān)金流物流外,廠家可以給其個(gè)別自主操盤產(chǎn)品或?qū)ζ溆星篱_(kāi)發(fā)的要求。

經(jīng)過(guò)近2年的翰林匯、聯(lián)強(qiáng)fd模式,既減少了中間環(huán)節(jié),又加強(qiáng)了對(duì)終端經(jīng)銷商的管理、對(duì)價(jià)格的掌控,全國(guó)主要門店不但可以實(shí)現(xiàn)直供,而且還享有信息的透明化和及時(shí)化,每天都能得到全國(guó)銷售終端的零售量的完整數(shù)據(jù),各個(gè)層面的批發(fā)商、渠道各個(gè)環(huán)節(jié)每天的進(jìn)、銷、存,每一個(gè)機(jī)種每一種顏色的銷量,都能在當(dāng)天獲得。fd意味著對(duì)渠道的掌控,將責(zé)權(quán)集中,削弱全國(guó)總代理,實(shí)行大面積直接針對(duì)零售賣場(chǎng)的直供。

綜上所述,目前華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,即華碩自己的銷售公司華捷和全國(guó)總代理自主操盤的神碼、fd模式的翰林匯和聯(lián)強(qiáng)。

2、華碩筆記本電腦新興營(yíng)銷渠道。

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化,電子商務(wù)和大賣場(chǎng)興起,以及國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策等,華碩針對(duì)這些新型市場(chǎng)也做了一系列的新興營(yíng)銷渠道調(diào)整。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、銀行分期付款等b2c的新興購(gòu)物方式,華碩成立了專門的部門新渠道部進(jìn)行產(chǎn)品、渠道等管理。與傳統(tǒng)渠道方式比較,電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高,費(fèi)用低,市場(chǎng)無(wú)限性及營(yíng)銷方式多樣性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷,是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑。它帶來(lái)銷售方式和服務(wù)方式的變革,縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。也進(jìn)一步促進(jìn)了渠道扁平化的一種營(yíng)銷模式。

除了華捷和神碼等全國(guó)總代以外,華碩也與大賣場(chǎng),例如國(guó)美、蘇寧有一些合作。聽(tīng)起來(lái),與3c賣場(chǎng)的合作,更是一種戰(zhàn)略性的行為。所以,華碩的渠道模式可以說(shuō)是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)定。就如同我們很早以前買醬油都是去雜貨店,后來(lái)就是到路邊的便利店買,現(xiàn)在大部分則是到大超市。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣到哪里去買的時(shí)候,華碩就已經(jīng)就把貨鋪到哪里。由于3c賣場(chǎng)不直接和廠商發(fā)成交易,故我們找了神碼、聯(lián)強(qiáng)這樣的全國(guó)總代理作為3c賣場(chǎng)的金流物流平臺(tái)。除此之外,3c賣場(chǎng)各品牌的促銷員等都是由廠家管控的,需要有第三方的代理商進(jìn)行管理。目前我們是采取的是各區(qū)域選一家大ana作為第三方,這樣做的考量點(diǎn)是由于門店租金等零售成本的上升,ana利潤(rùn)急劇下跌,為了給華碩自有的ana渠道更多的利潤(rùn),故將個(gè)別ana作為3c賣場(chǎng)的第三方,主要是進(jìn)行3c賣場(chǎng)促銷員管理、滯銷機(jī)處理、售后服務(wù)等。

城市覆蓋率到達(dá)60%,目標(biāo)為縣級(jí)城市100%覆蓋。全國(guó)已有6305家門店,在1、2級(jí)城市有1098家門店;地級(jí)城市門店1616家;縣級(jí)城市3591家門店。針對(duì)三四五級(jí)地市,華碩采取的是多種渠道模式,主要有華碩自有的ana劃區(qū)域分銷至地市subana或華碩直開(kāi)地市ana,但存在分銷成本高以及地市銷量有限門店費(fèi)用高等問(wèn)題,針對(duì)此問(wèn)題,華碩從年開(kāi)始針對(duì)地市的一些核心店給予相應(yīng)店面補(bǔ)助。根據(jù)地市核心店銷量達(dá)成,當(dāng)?shù)亻T店租金等,給予每月2000、3000、4000不等的店補(bǔ)。另外也借助神碼等全國(guó)總代理,直開(kāi)地市客戶,并和日日順等地市家電連鎖店等合作,搶占三四五級(jí)市場(chǎng)。

3、華碩筆記本電腦營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題。

3.1渠道價(jià)格沖突。

華碩采取的是區(qū)域代理制,營(yíng)銷渠道是按照華碩廠商——全國(guó)總代理/ana——subana——零售商——消費(fèi)者來(lái)組建的,是一種縱向的金字塔形的渠道結(jié)構(gòu)。這種渠道結(jié)構(gòu)每個(gè)環(huán)節(jié)的筆記本電腦價(jià)格均不同,即各個(gè)環(huán)節(jié)之間均存在一個(gè)價(jià)差,而價(jià)差又導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)的差異。例如某一中間環(huán)節(jié)受利益驅(qū)使想多獲取利潤(rùn),就會(huì)跳過(guò)某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行商品銷售。

針對(duì)各個(gè)渠道的價(jià)格沖突,目前華碩的主要做法是通過(guò)產(chǎn)品切分的方式避免不同渠道的價(jià)格沖突。通過(guò)產(chǎn)品切分在一定程度上緩解了渠道的價(jià)格沖突,但是由于產(chǎn)品有限,主要是在外觀和配置上做產(chǎn)品的區(qū)隔。各個(gè)渠道還是會(huì)對(duì)同類型的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比對(duì),在終端用戶端,甚至出現(xiàn)為了加強(qiáng)某渠道產(chǎn)品的銷量,降低此渠道產(chǎn)品的利潤(rùn)空間或虧本出售,從而對(duì)其他渠道產(chǎn)品造成了較大的影響。為了減小渠道價(jià)格沖突,雖然在產(chǎn)品上做了切分區(qū)隔,但由于渠道復(fù)合度較高,價(jià)格沖突目前還是華碩渠道較大的沖突之一。所謂渠道復(fù)合度高是指某一代理商既代理華捷渠道的產(chǎn)品也代理fd渠道產(chǎn)品,有甚者三線復(fù)合,即同時(shí)代理華捷、神碼、fd渠道的產(chǎn)品,這樣增加了客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇面以及議價(jià)籌碼。要解決此問(wèn)題,需盡量減小渠道復(fù)合程度,各渠道需加強(qiáng)開(kāi)發(fā)各自所屬的代理商。

3.2水平渠道沖突。

筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷售渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中,各成員之間的'聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系,大家都是平等的,即他們?cè)跈?quán)力上處于同一水平線,但利益上市獨(dú)立的。由于各個(gè)渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認(rèn)識(shí)等各方面的差異,很容易產(chǎn)生矛盾,而且一旦發(fā)生沖突,往往難以協(xié)調(diào)。

華碩筆記本電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式,主要采取網(wǎng)格管理,將渠道劃分成若干網(wǎng)格,其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市,地級(jí)市加縣、區(qū),或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn),不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。華碩電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù),與省代配合壓貨給渠道,渠道迫于壓力接貨,在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流,渠道開(kāi)始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨,破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突,網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于該分區(qū)的價(jià)格“炒貨”,破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系,導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷售引發(fā)水平渠道沖突。

水平渠道沖突最大的表現(xiàn)是竄貨。華碩目前在渠道段遇到較大的問(wèn)題就是各區(qū)域間的竄貨。目前華碩有14個(gè)區(qū)域,每個(gè)區(qū)域的渠道架構(gòu)、渠道質(zhì)量良莠不齊,經(jīng)銷商大小不同。區(qū)域個(gè)別銷量大的經(jīng)銷商,拿到的返款也不同,另外華碩區(qū)域分公司對(duì)于當(dāng)?shù)睾诵那赖姆龀?,從而?dǎo)致個(gè)別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格較低。再加上各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)供求情況也有所不同,有的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品供過(guò)于求,產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低,有的區(qū)域則正好相反,競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)平緩,產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)不足,其價(jià)格較高。這就導(dǎo)致了同一類產(chǎn)品在兩個(gè)或兩個(gè)以上區(qū)域存在價(jià)差,從理論上將產(chǎn)品會(huì)從低價(jià)區(qū)域流向高價(jià)區(qū)域。經(jīng)銷商為了賺錢更多的利潤(rùn)就會(huì)把產(chǎn)品竄到高價(jià)區(qū)域,形成不同區(qū)域之間的竄貨。針對(duì)竄貨華碩制定了一系列的獎(jiǎng)懲制度,并開(kāi)發(fā)了竄貨管理系統(tǒng),每月三次的全國(guó)竄貨處罰公告。這些措施在一定程度上有利于控制竄貨,但其實(shí)還是治標(biāo)不治本。

水平渠道沖突引起的竄貨,目前嚴(yán)重破壞了華碩的銷售網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格體系,在一定程度上對(duì)華碩品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也有一定影響,最重要的嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的積極性和信心,同樣嚴(yán)重?fù)p害了華碩廠家的利潤(rùn)。

3.3多渠道沖突。

主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間。在21世紀(jì)初期,典型的環(huán)境變化是全球性互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上得運(yùn)用,開(kāi)辟出一個(gè)全新的電子商務(wù)領(lǐng)域。在電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由平面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng),真正進(jìn)入無(wú)國(guó)界的競(jìng)爭(zhēng),距離感好像消失了,速度變得越來(lái)越重要,速度之爭(zhēng)已成為制勝的關(guān)鍵。電子商務(wù)就是基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)的新型商業(yè)組織形式,這種新型的商業(yè)組織形式對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式帶來(lái)了前所未有的沖擊,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著巨大的變化,無(wú)論是商家與顧客間的關(guān)系,商家與商家之間的關(guān)系,商家內(nèi)部的關(guān)系,還是客戶與客戶之間的關(guān)系,都不能例外。

傳統(tǒng)渠道包括國(guó)代、省代和省級(jí)以下渠道商,這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣,而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制,因此,網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中,存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商,這類公司以電腦銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù),但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源,他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大,因此,他們犧牲市場(chǎng)利潤(rùn),低價(jià)將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道,引發(fā)多渠道沖突。

渠道價(jià)格體制管理是零售業(yè)的老話題,但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時(shí),仍少不了新?tīng)?zhēng)執(zhí)。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道目前最大的沖突同樣也在于低價(jià)。目前華碩在合作的網(wǎng)絡(luò)渠道主要有京東、淘寶商城、蘇寧易購(gòu)等,隨著電子商務(wù)的盛行,這些網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量日漸增長(zhǎng)。京東憑借迅速擴(kuò)大的銷售規(guī)模和自建的物流體系等優(yōu)勢(shì)提供比傳統(tǒng)渠道更低的價(jià)格吸引大量消費(fèi)者,而傳統(tǒng)渠道商利益頻頻受損,特別是對(duì)北上廣等一二線城市的傳統(tǒng)渠道造成較大的沖突。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊,華碩專門成立了新渠道部門,管理網(wǎng)絡(luò)渠道,首先從產(chǎn)品面盡量給網(wǎng)絡(luò)渠道一些有別于傳統(tǒng)渠道銷售的特規(guī)機(jī),其次對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的筆記本電腦制定網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格,盡量避免低價(jià)情況,最后加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道自行規(guī)劃的促銷活動(dòng)進(jìn)行管控,使影響減輕到最小。

基于華碩筆記本電腦的營(yíng)銷渠道效果,針對(duì)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議。華碩在渠道管理過(guò)程中,要針對(duì)渠道沖突的具體原因,制定出相應(yīng)的管理對(duì)策,努力預(yù)防或化解沖突,減緩因沖突帶來(lái)的不利影響,盡可能將渠道沖突中的壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展中的動(dòng)力,提高渠道運(yùn)行效率,進(jìn)而推動(dòng)渠道的健康發(fā)展。首先,重新制定渠道策略,完善渠道管理;其次,建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng);最后,建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。參考以上幾點(diǎn)的分析,it企業(yè)才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇十三

“人際關(guān)系是人們?cè)诠餐幕顒?dòng)中,彼此為尋求滿足各種需要而建立起來(lái)的相互之間的心理關(guān)系?!盵1]宿舍是大學(xué)生在學(xué)校最主要的聚集點(diǎn),宿舍人際關(guān)系是大學(xué)生最重要、最敏感的人際關(guān)系。

沒(méi)有大學(xué)生不渴望良好的同伴關(guān)系?,F(xiàn)實(shí)中,多數(shù)大學(xué)生用心經(jīng)營(yíng)自己與室友的關(guān)系、與室友互動(dòng)良好,心情、學(xué)習(xí)與生活不斷受益。然而,宿舍人際關(guān)系確實(shí)令許多大學(xué)生感到煩惱,令學(xué)生管理工作者感到頭痛。調(diào)查稱,“90后”大學(xué)生最頭疼寢室關(guān)系,表示滿意的僅占四成[2]。宿舍人際關(guān)系緊張作為大學(xué)生人際關(guān)系最突出的問(wèn)題,主要表現(xiàn)在認(rèn)知、情緒情感和行為三個(gè)方面。

1、認(rèn)知方面。

一些大學(xué)生對(duì)宿舍人際關(guān)系存在有認(rèn)識(shí)偏差。一是對(duì)宿舍功能的認(rèn)識(shí)。只將宿舍看成“睡覺(jué)的地方”、“上網(wǎng)的地方”、“放松的地方”,忽視宿舍對(duì)自身成長(zhǎng)成才的作用,忽視自身情緒、言行對(duì)宿舍成員的影響。二是對(duì)大學(xué)人際關(guān)系特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。大學(xué)人際交往是社會(huì)人際交往的預(yù)備,平等、相容、互利、信用是最基本原則,只有走出自我中心、擺脫自我好惡限制,才有和諧的人際關(guān)系,宿舍中更是如此。而一些大學(xué)生卻認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn),與室友關(guān)系中加入過(guò)多的以個(gè)人價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和生活習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)判,對(duì)人際差異不理解、不包容,甚而不相容,引發(fā)室友之間的對(duì)抗與沖突。三是對(duì)自我人際吸引力的認(rèn)識(shí)。大學(xué)生不少來(lái)自社會(huì)最基層,相當(dāng)數(shù)量來(lái)自貧困家庭,許多還有留守兒童經(jīng)歷,自卑情結(jié)較重,對(duì)自己的人際吸引力評(píng)價(jià)過(guò)低,或自我壓抑、渴望友誼卻不敢主動(dòng)交往;或封閉自己,在室友面前自我暴露過(guò)少,難以與室友建立親密感;一些學(xué)生敏感、多疑,對(duì)正常的人際差異和矛盾反應(yīng)過(guò)度,使別人無(wú)所適從。

2、情緒情感方面。

人際關(guān)系是一種心理關(guān)系,情緒情感起著基礎(chǔ)性作用。對(duì)于人格成熟的人而言,即使對(duì)他人有不舒感,也能在尊重和文明禮貌原則下維系必要的交往與合作。大學(xué)生的人格正在健全過(guò)程中,加之“90后”強(qiáng)烈的自我感、獨(dú)立感,一些大學(xué)生不能夠有效調(diào)控自己的情緒情感,過(guò)于情緒化,隨意、直接地表露對(duì)室友的消極情緒,造成相互情感隔閡、對(duì)立以至沖突。一是情感依賴。出于擺脫孤獨(dú)的心理需要,有些大學(xué)生將過(guò)多感情投注于某一、二室友,形成情感依賴,苛求室友有同等強(qiáng)烈的情感投入,不能接受室友與其他人親密。這種情形在女生中多有表現(xiàn),結(jié)果造成室友的不耐煩感和自身被忽視、被拋棄的痛苦感。二是情感冷漠。一些大學(xué)生人際交往動(dòng)機(jī)不足,缺乏建立親密關(guān)系的興趣和能力,對(duì)室友之間的交流與活動(dòng)缺乏興趣,對(duì)室友的病痛和困難缺乏同情,對(duì)室友的求助行為不熱情響應(yīng),不僅使自己陷于孤立,也對(duì)室友的感情造成傷害;三是敵對(duì)情緒。有些大學(xué)生對(duì)于自己看不慣、不滿意的人和物冷眼相對(duì)、粗言粗語(yǔ)、動(dòng)輒非難,使人難近接近;四是嫉妒情感。隨著大學(xué)生活逐步展開(kāi),同室同學(xué)會(huì)在學(xué)業(yè)成績(jī)、社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)、人際吸引力等方面出現(xiàn)差異,使一些同學(xué)感到壓力,產(chǎn)生嫉妒,不僅自己感覺(jué)不舒服,也對(duì)嫉妒對(duì)象的感知和評(píng)價(jià)喪失了客觀性。

3、交往行為方面。

行為是認(rèn)知與情感的外在呈現(xiàn)。大學(xué)生宿舍人際關(guān)系的認(rèn)知偏差和情緒情感問(wèn)題會(huì)通過(guò)不良人際交往行為表現(xiàn)出來(lái)。一是自我中心。只考慮個(gè)人需要和滿足,不考慮他人感受,在宿舍行為隨意,不加約束,不肯為他人稍作犧牲,如不講個(gè)人衛(wèi)生、物品胡亂擺放、休息時(shí)間大聲打電話、電腦音樂(lè)聲很大、出門不關(guān)門或關(guān)門聲過(guò)響等等。這些行為的不斷持續(xù)使室友的不舒服以至憤怒感不斷累積,埋下沖突禍根。二是結(jié)團(tuán)行為。和諧宿舍關(guān)系需要以平等的態(tài)度對(duì)待每一個(gè)成員,不分彼此薄厚。而在大學(xué)生的一些宿舍,學(xué)生會(huì)因?yàn)橛邢嗤d趣愛(ài)好、相同地域、相同或互補(bǔ)的性格而形成兩人、三人的小團(tuán)體,這些小團(tuán)體在宿舍同出同進(jìn),擁有共同的話題和經(jīng)常性的一致行為,對(duì)宿舍其他成員情感投入明顯減少,使其他成員產(chǎn)生被疏遠(yuǎn)、冷淡、甚至被孤立的感覺(jué)。三是攻擊行為。一些學(xué)生出于自我防御或嫉妒,對(duì)有關(guān)室友或冷言相向,或詆毀、排斥,或散布對(duì)對(duì)方不利的言詞、貶低對(duì)方形象;或?qū)?duì)方視而不見(jiàn)、不言不語(yǔ);或拉攏宿舍其他成員孤立對(duì)方,嚴(yán)重者會(huì)出現(xiàn)行為攻擊,吵罵、打架斗毆,甚至打群架。四是自我封閉行為。一些大學(xué)生一回宿舍就埋頭電腦,長(zhǎng)時(shí)間打游戲、上網(wǎng)、看電視劇,很少參加室友之間交流與活動(dòng);一些學(xué)生獨(dú)來(lái)獨(dú)往,除了休息很少在宿舍。五是因人際敏感而導(dǎo)致的過(guò)度反應(yīng)行為。人際敏感一直是大學(xué)生中比較普遍的心理問(wèn)題。大學(xué)生的人際敏感有許多同宿舍關(guān)系聯(lián)結(jié)在一起。人際敏感的學(xué)生敏感、多疑,室友一些與己無(wú)關(guān)的或者中性的言行也會(huì)引起過(guò)度反應(yīng),或因自感被輕視、感到宿舍人際環(huán)境險(xiǎn)惡而傷心、憤怒、恐懼、內(nèi)心煩惱不已;或因感到被傷害而與室友冷戰(zhàn)熱吵。六是因?yàn)槿穗H交往技巧缺乏導(dǎo)致的不當(dāng)行為。許多大學(xué)生在上大學(xué)前沒(méi)有集體住宿的經(jīng)歷,交往圈小,生活經(jīng)驗(yàn)缺乏,在處理人際關(guān)系時(shí)缺乏技巧,時(shí)有不當(dāng)言行,常在無(wú)意中剌傷他人,引起人際問(wèn)題,雖有自知而無(wú)能為力。

和諧大學(xué)生宿舍人際關(guān)系,需要做好以下方面工作:

一是提升大學(xué)生對(duì)宿舍人際關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí),激發(fā)他們積極投入和諧宿舍建設(shè)的熱情、積極性和主動(dòng)性。有關(guān)調(diào)研顯示,43%的大學(xué)生不認(rèn)為宿舍人際關(guān)系對(duì)自己學(xué)習(xí)生活影響有較大影響,19%對(duì)和諧宿舍關(guān)系渴望度不很高,28.5%不愿為和諧宿舍人際關(guān)系付出較大努力。[3]這些大學(xué)生雖然在統(tǒng)計(jì)上不占多數(shù),卻是一個(gè)很大的人群,其存在不僅使自身成為和諧宿舍人際關(guān)系的不利因素,也會(huì)給其他學(xué)生和諧宿舍人際關(guān)系的愿望和努力構(gòu)成障礙、造成挫敗感。目前,人們更多是從學(xué)生管理角度認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題,沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到宿舍人際關(guān)系對(duì)學(xué)生情緒情感、心理健康、個(gè)性完善、社會(huì)適應(yīng)、能力提高的影響和對(duì)當(dāng)前、未來(lái)社會(huì)和諧的影響,因此在對(duì)學(xué)生的教育中缺乏感染力、說(shuō)服力和切實(shí)有效的手段。需要加強(qiáng)對(duì)這一問(wèn)題的研究,通過(guò)德育、心理健康教育活動(dòng)、校園文化活動(dòng)、班級(jí)主題活動(dòng)等形式促進(jìn)大學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟宿舍人際關(guān)系的重要性。二是大力推動(dòng)大學(xué)生人格的不斷完善。有關(guān)調(diào)研顯示:具有善良真誠(chéng)、包容大度、風(fēng)趣幽默、生活習(xí)慣好、熱情開(kāi)朗等性格特征的人,特別容易為室友所接受,其本人就像是寢室里的“粘合劑”,特別能促進(jìn)宿舍的團(tuán)結(jié),結(jié)成良好的宿舍人際關(guān)系。而有自私自利、敏感善嫉、自我中心、操縱欲強(qiáng)、小氣不容人、虛偽做作、生活習(xí)慣嚴(yán)重干擾他人的人則不易為大家所接受,常會(huì)遭到大家的疏遠(yuǎn)和冷淡。[4]大學(xué)生正處自我同一性建立和人格整合的關(guān)鍵期,可結(jié)合職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(jì)教育形式,引導(dǎo)大學(xué)生優(yōu)化個(gè)性特征,培植樂(lè)觀、真誠(chéng)、開(kāi)朗、積極進(jìn)取、自律有恒的人格特質(zhì),以推動(dòng)大學(xué)生宿舍人際關(guān)系質(zhì)量的提高。

三是加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生人際關(guān)系知識(shí)輔導(dǎo)和交往能力訓(xùn)練。作為一門學(xué)問(wèn),人際關(guān)系是一個(gè)包含諸多內(nèi)容的知識(shí)體系,就能力而言即包括建立關(guān)系的能力、交流與溝通的能力、合作與協(xié)調(diào)的能力、說(shuō)服與影響他人的能力、處理沖突的能力等等,掌握它需要一個(gè)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的過(guò)程。大學(xué)使學(xué)生從一個(gè)地域、語(yǔ)音、習(xí)俗等差異不大的人際環(huán)境進(jìn)入一個(gè)五湖四海、南腔北調(diào)、風(fēng)俗習(xí)慣差異巨大的人際環(huán)境,這給學(xué)生提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì),也形成了壓力與挑戰(zhàn),許多學(xué)生面對(duì)這樣的環(huán)境感到知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)缺乏、技能不足,需要學(xué)校安排專門的足夠的課程與活動(dòng)幫助學(xué)生彌補(bǔ)這方面的缺陷。

四是加強(qiáng)對(duì)心理障礙學(xué)生的輔導(dǎo)力度。心理咨詢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),有心理障礙的學(xué)生,大多有人際關(guān)系問(wèn)題。抑郁障礙學(xué)生的情緒低落、缺乏活力,既妨礙自己交往,也會(huì)造成室友的心理壓抑;焦慮障礙學(xué)生經(jīng)常心神不定、惶恐不安;強(qiáng)迫障礙學(xué)生對(duì)生活細(xì)節(jié)的過(guò)分計(jì)較;人際敏感學(xué)生的多疑、敏感;敵對(duì)傾向?qū)W生的敵意、對(duì)抗;偏執(zhí)障礙學(xué)生的執(zhí)拗等都會(huì)給宿舍人際互動(dòng)帶來(lái)困難,特別是有輕生傾向、攻擊傾向的學(xué)生,不僅因?yàn)榘踩珕?wèn)題給宿舍同學(xué)造成壓力,而且極易釀成宿舍惡性事件。在這方面,單純依靠輔導(dǎo)員、班主任的思想工作,依靠學(xué)生間的互助不能解決問(wèn)題,必須依靠學(xué)校心理健康教育工作。需要加強(qiáng)個(gè)別心理咨詢工作,對(duì)以上問(wèn)題學(xué)生進(jìn)行及時(shí)有效輔導(dǎo)。對(duì)于心理問(wèn)題嚴(yán)重的學(xué)生,需要及時(shí)向社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)做治療轉(zhuǎn)介。對(duì)于多數(shù)心理障礙程度較輕的學(xué)生,可以開(kāi)展團(tuán)體心理輔導(dǎo)活動(dòng)。

五是加強(qiáng)宿舍管理和宿舍文化建設(shè)。要健全并認(rèn)真執(zhí)行宿舍管理制度,如宿舍衛(wèi)生管理制度、安全管理制度、作息制度、宿舍文明公約等,約束學(xué)生的行為,促使他們?cè)鰪?qiáng)組織紀(jì)律觀念,養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。要有針對(duì)性地開(kāi)展各種宿舍文化活動(dòng),組織學(xué)生以宿舍為單位交流、合作,促進(jìn)宿舍團(tuán)體互動(dòng),培養(yǎng)同宿舍認(rèn)同感、歸屬感??梢耘e辦各類以宿舍為單位的比賽活動(dòng),培養(yǎng)學(xué)生的宿舍榮譽(yù)感。同時(shí),高校也要花大力氣改善宿舍條件,美化宿舍內(nèi)外環(huán)境,滿足大學(xué)生對(duì)宿舍生活的基本需要,減少因?yàn)樗奚嵩O(shè)施短缺、條件簡(jiǎn)陋、空間狹窄而導(dǎo)致學(xué)生磨擦,以美好環(huán)境陶冶學(xué)生,柔化心靈。

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關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇十四

基于搜尋匹配理論,本研究提出:消費(fèi)者對(duì)代言人負(fù)面信息的感知可診斷性,以及負(fù)面信息與代言人形象的可匹配性,是影響消費(fèi)者對(duì)代言人及所代言品牌態(tài)度改變的關(guān)鍵因素。本研究通過(guò)一系列的預(yù)實(shí)驗(yàn)與主實(shí)驗(yàn),采用3×2組間因子設(shè)計(jì),驗(yàn)證了主要假說(shuō)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,當(dāng)代言人負(fù)面信息與代言人形象相匹配時(shí),消費(fèi)者對(duì)代言人及代言品牌的態(tài)度改變最大。

關(guān)鍵詞:代言人;負(fù)面信息;搜尋匹配視角。

一、引言。

名人代言是許多行業(yè)普遍采用的一種營(yíng)銷策略?,F(xiàn)實(shí)中關(guān)于名人代言人的各類負(fù)面信息經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中。比如韓寒“代筆門”、李陽(yáng)家暴事件、北京奧運(yùn)會(huì)前夕劉翔退賽、“艷照門”丑聞等。當(dāng)面對(duì)代言人負(fù)面信息時(shí),企業(yè)采取的決策差異很大:有些企業(yè)中斷代言關(guān)系,有些企業(yè)延緩與代言人的合作,還有一些企業(yè)則仍繼續(xù)保持與代言人的關(guān)系。企業(yè)采取哪種策略取決于這些負(fù)面信息的影響,而這些影響又主要取決于消費(fèi)者如何感知和評(píng)價(jià)負(fù)面信息。已有學(xué)者從不同角度對(duì)代言人負(fù)面信息的相關(guān)影響展開(kāi)了深入的探討,并且指出這種影響受到一些因素的調(diào)節(jié)作用。其中,大多數(shù)研究的焦點(diǎn)集中在道德型負(fù)面信息及其對(duì)代言人與合作企業(yè)的影響,而鮮有對(duì)能力型負(fù)面信息影響的研究。此外,還未有研究結(jié)合代言人的形象定位對(duì)其負(fù)面信息影響進(jìn)行考證。本研究基于搜尋匹配視角,深入探析代言人形象與負(fù)面信息類型的不同組合對(duì)代言品牌的影響,以期為企業(yè)代言決策提供相應(yīng)的理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。

二、理論基礎(chǔ)。

pham和muthukrishnan認(rèn)為,相比上述這些模型所假定的,之前態(tài)度的信息基礎(chǔ)對(duì)之后態(tài)度會(huì)有更大的影響[1](p18)。他們提出的搜尋匹配理論表明,當(dāng)接收到對(duì)之前態(tài)度構(gòu)成挑戰(zhàn)的負(fù)面信息時(shí),消費(fèi)者首先會(huì)在記憶中積極搜索支持之前態(tài)度的信息。在支持態(tài)度的信息被提取時(shí),它們不僅用于保護(hù)之前的立場(chǎng),而且也被用于評(píng)估負(fù)面信息的可診斷性。有關(guān)比較與選擇的研究表明,消費(fèi)者在心智上對(duì)目標(biāo)之間的比較涉及三種類型的關(guān)系:共通點(diǎn);在同一維度上可匹配的(或可比的)差異;持有獨(dú)特屬性的不可匹配的(或不可比的)差異。markman和medin也認(rèn)為,相比共通點(diǎn)與不可匹配的差異,可匹配的差異在判斷與選擇中占據(jù)更大的影響權(quán)重[2](p117)。muthukrishnan、pham和mungale也發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者將可匹配的挑戰(zhàn)信息感知為更多的可診斷性及對(duì)目標(biāo)造成更大的負(fù)面影響,繼而做出更大的態(tài)度改變[3](p228)。fabrigar和petty的研究結(jié)果也表明,由情感或認(rèn)知方面的新信息所導(dǎo)致的態(tài)度改變的幅度是由之前態(tài)度的信息基礎(chǔ)決定的。即情感基礎(chǔ)的態(tài)度對(duì)于情感方面的新信息更為敏感,而認(rèn)知基礎(chǔ)的態(tài)度對(duì)認(rèn)知方面的新信息更為敏感[4](p363)??傊?,搜尋匹配理論表明在其他條件相同的情況下,與原有態(tài)度基礎(chǔ)相匹配的新信息,可能導(dǎo)致更多與新信息相關(guān)的精細(xì)加工及更大的態(tài)度改變。

三、假說(shuō)形成。

rindova、pollock和hayward認(rèn)為,名人可以被認(rèn)為是一種品牌,因?yàn)樗麄兪艿綄I(yè)化管理而且他們擁有與品牌類似的額外聯(lián)想與特征[5](p50)。作為一種品牌,作為經(jīng)常出入于公眾視野內(nèi)的媒體人物,代言人往往有不同的形象定位。biswas、biswas以及das將代言人分為專家型與名人型,并且比較了這兩種類型代言人對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的不同作用機(jī)制[6](p17)。但他們對(duì)這兩種類型代言人的劃分界限并不清晰,因?yàn)橛行┟诵痛匀艘脖徽J(rèn)為是其工作領(lǐng)域中的專家,而且因其工作表現(xiàn)出色而成為名人[7](p39)。

結(jié)合本研究的相關(guān)情境,我們將代言人形象劃分為三種類型:能力型、道德型、能力兼道德型。能力型代言人是指公眾對(duì)其形象的認(rèn)知是基于該代言人的能力相關(guān)的行為信息。道德型代言人是指公眾對(duì)其形象的認(rèn)知是基于該代言人的道德相關(guān)的行為信息。能力兼道德型代言人是指公眾對(duì)其形象的認(rèn)知是基于該代言人的'能力相關(guān)與道德相關(guān)的行為信息。此外,基于以往的研究[8](p196),我們將代言人負(fù)面信息劃分為兩種類型:能力型與道德型。

企業(yè)所選擇的代言人往往是其目標(biāo)顧客持有正面態(tài)度的代言人[9](p433)。根據(jù)搜尋匹配理論,當(dāng)消費(fèi)者接收到代言人負(fù)面信息時(shí),他們會(huì)積極搜索其記憶中支持其正面態(tài)度的信息,比如代言人形象相關(guān)的信息。檢索到這些信息后,他們會(huì)在心智中對(duì)已有的支持信息與新信息進(jìn)行比較。因此,本研究認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)代言人態(tài)度改變的幅度取決于其負(fù)面信息的感知可診斷性,繼而取決于負(fù)面信息與代言人形象之間的可匹配性。當(dāng)消費(fèi)者接收到代言人負(fù)面信息時(shí),他們會(huì)提取有關(guān)代言人的形象定位信息,并將它們作為信息基礎(chǔ)用于評(píng)價(jià)負(fù)面信息。當(dāng)負(fù)面信息類型與代言人形象不匹配時(shí),即能力(道德)型負(fù)面信息出現(xiàn)在道德(能力)型代言人身上,則該負(fù)面信息更可能被感知為不可診斷,消費(fèi)者從記憶中提取的有關(guān)代言人的形象信息就被用于保護(hù)之前的態(tài)度。然而,當(dāng)負(fù)面信息類型與代言人的形象相匹配時(shí),即能力(道德)型負(fù)面信息出現(xiàn)在能力(道德)型代言人身上,則該負(fù)面信息更可能被感知為可診斷,態(tài)度會(huì)被按照匹配階段所確定的改變幅度被修正。而且根據(jù)平衡理論,對(duì)代言人態(tài)度的改變會(huì)導(dǎo)致對(duì)代言品牌態(tài)度的相應(yīng)改變。white、goddard和wilbur的研究也發(fā)現(xiàn),當(dāng)受試暴露于名人代言人負(fù)面信息時(shí),代言關(guān)系中情感的負(fù)面轉(zhuǎn)移會(huì)發(fā)生[10](p322)。基于此,本研究提出如下假設(shè):當(dāng)接收到能力型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力型代言人,相比對(duì)于道德型代言人,消費(fèi)者做出更大的代言人態(tài)度改變(a)與品牌態(tài)度改變(b)。

h2:當(dāng)接收到道德型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于道德型代言人,相比對(duì)于能力型代言人,消費(fèi)者做出更大的代言人態(tài)度改變(a)與品牌態(tài)度改變(b)。

在現(xiàn)實(shí)情境中,許多代言人的形象不僅僅是單一的能力型或是單一的道德型,還涉及雙重的形象定位,即能力兼道德型。對(duì)于這種雙重形象的代言人,不論是出現(xiàn)能力型負(fù)面信息還是道德型信息,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的態(tài)度中總有一部分未受到質(zhì)疑。因此,雖然負(fù)面信息會(huì)瓦解代言人態(tài)度的某一部分,但另一部分認(rèn)知仍然可用于支持對(duì)代言人的正面態(tài)度。比如,當(dāng)接收到能力型負(fù)面信息時(shí),消費(fèi)者對(duì)雙重形象的代言人的認(rèn)知中仍保留著對(duì)其道德形象的正面態(tài)度。這種負(fù)面信息與代言人形象部分匹配的情況,相比完全匹配的情況,由于消費(fèi)者持有的部分認(rèn)知未改變,他們對(duì)新的信息會(huì)做出更多平衡性的加工處理?;诖?,本研究提出如下假設(shè):

h3:當(dāng)接收到能力型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力兼道德型代言人,相比對(duì)于能力型代言人,消費(fèi)者做出更小的代言人態(tài)度改變(a)與品牌態(tài)度改變(b)。

h4:當(dāng)接收到道德型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力兼道德型代言人,相比對(duì)于道德型代言人,消費(fèi)者做出更小的代言人態(tài)度改變(a)與品牌態(tài)度改變(b)。

四、研究設(shè)計(jì)。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)。

為了避免已有經(jīng)驗(yàn)知識(shí)對(duì)受試的影響,本研究采用的是虛擬的代言人及代言品牌。代言人形象與負(fù)面信息類型皆是通過(guò)實(shí)驗(yàn)操控來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們通過(guò)兩輪預(yù)實(shí)驗(yàn)確保對(duì)代言人形象設(shè)計(jì)與負(fù)面信息設(shè)計(jì)的合理性。在預(yù)實(shí)驗(yàn)1中,讓75名受試在閱讀三種代言人宣傳冊(cè)中的一種之后,對(duì)代言人的相關(guān)看法及態(tài)度評(píng)價(jià)做出回答。結(jié)果表明,受試的想法與對(duì)代言人形象的操控預(yù)期一致(f=094,p010)。在預(yù)實(shí)驗(yàn)2中,讓42名受試對(duì)兩種代言人負(fù)面信息中的一種進(jìn)行評(píng)價(jià),之后列出相關(guān)想法并對(duì)代言人態(tài)度量表做出回答。結(jié)果表明,這兩種負(fù)面信息的不利程度無(wú)顯著差異(f=033,p010),受試對(duì)代言人的負(fù)面評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異(f=107,p010)。

(二)主實(shí)驗(yàn)。

受試。受試來(lái)自成都幾所大學(xué)的在讀大學(xué)生。盡管我們采用的是學(xué)生便利樣本,他們被認(rèn)為對(duì)于本研究是合適的,因?yàn)樗麄兛梢源肀狙芯恐惺褂玫漠a(chǎn)品類別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。研究中采用的虛構(gòu)品牌lafika是一種運(yùn)動(dòng)服裝品牌,其目標(biāo)市場(chǎng)就是這些經(jīng)常消費(fèi)這類產(chǎn)品的年輕人。

測(cè)量量表。綜合以往研究,我們對(duì)代言人及代言品牌的態(tài)度測(cè)量采用4個(gè)題項(xiàng)的7級(jí)量表,包括非常不喜歡/非常喜歡、非常負(fù)面/非常正面、讓人討厭/討人喜歡、印象很差/印象很好。

鑒ahluwalia、unnava、burnkrant的成果,我們對(duì)負(fù)面信息不利程度的測(cè)量采用11級(jí)利克特量表形式,從非常不利(-5)到非常有利(+5)[11](p203)。

程序。主實(shí)驗(yàn)采用3(代言人形象:能力型、道德型、能力兼道德型)×2(負(fù)面信息:能力型、道德型)的組間因子設(shè)計(jì)。代言人形象與負(fù)面信息類型皆是通過(guò)實(shí)驗(yàn)操控來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們將187位受試隨機(jī)分配到6組中的任意一組。具體步驟如下:第一,告知受試相關(guān)的實(shí)驗(yàn)流程。第二,讓受試觀看體育明星的宣傳圖片及個(gè)人介紹等相關(guān)資料,并寫(xiě)下對(duì)該明星的相關(guān)想法,完成測(cè)量對(duì)其態(tài)度的測(cè)量量表。第三,讓受試觀看其代言品牌的平面廣告,并完成代言品牌態(tài)度的測(cè)量量表。第四,為了減少天花板效應(yīng),讓受試參與一次約8分鐘的填充任務(wù),主要涉及他們對(duì)現(xiàn)實(shí)中某些明星及品牌的認(rèn)知。第五,在填充任務(wù)完成之前,主持人中途打斷受試,告知有條該明星的額外信息被遺漏。第六,讓受試再次寫(xiě)下對(duì)該明星的更多想法,并完成測(cè)量代言人態(tài)度、品牌態(tài)度的量表。第七,讓受試?yán)^續(xù)未完成的填充任務(wù)。第八,為篩選受試是否有需求意識(shí),讓他們寫(xiě)下本實(shí)驗(yàn)的可能目的。第九,讓受試評(píng)價(jià)負(fù)面信息的不利程度,填寫(xiě)個(gè)人信息。

五、實(shí)證檢驗(yàn)。

(一)實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)。

對(duì)于代言人形象的操控檢驗(yàn),首先對(duì)受試在看完代言人介紹后的相關(guān)想法進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì),結(jié)果與預(yù)期操控一致;其次對(duì)不同形象組中受試對(duì)代言人的之前態(tài)度進(jìn)行anova分析檢驗(yàn),結(jié)果表明受試對(duì)不同形象組代言人的之前態(tài)度沒(méi)有顯著差異(f=084,p010)。

對(duì)于代言人負(fù)面信息類型的操控,首先對(duì)負(fù)面信息的性質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn),除了1名受試,其他受試對(duì)該報(bào)道的評(píng)價(jià)都是負(fù)面的;其次對(duì)不同信息組中受試對(duì)負(fù)面報(bào)道的不利程度的評(píng)價(jià)進(jìn)行anova分析檢驗(yàn),結(jié)果表明兩種負(fù)面信息類型條件下的均值沒(méi)有顯著差異(f=041,p010)。另外,有2名受試的回答中涉及實(shí)驗(yàn)的部分目的。他們的回答數(shù)據(jù)也被刪去,因此,納入后期分析的樣本量一共是184份。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)。

首先,我們分別將代言人態(tài)度的改變、代言品牌態(tài)度的改變作為因變量,以代言人形象與負(fù)面信息類型作為自變量,進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明,主效應(yīng)及交互效應(yīng)均不顯著(所有p值均大于010)。

其次,我們以代言人態(tài)度的改變?yōu)橐蜃兞窟M(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明,當(dāng)接收到能力型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力型代言人(m=251),相比對(duì)于道德型代言人(m=141),消費(fèi)者做出更大的代言人態(tài)度改變(f=1197,p005);當(dāng)接收到道德型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于道德型代言人(m=270),相比對(duì)于能力型代言人(m=166),消費(fèi)者做出更大的代言人態(tài)度改變(f=927,p005)。而且,當(dāng)接收到能力型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力兼道德型代言人(m=171),相比對(duì)于能力型代言人(m=251),消費(fèi)者做出更小的代言人態(tài)度改變(f=742,p005);當(dāng)接收到道德型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力兼道德型代言人(m=185),相比對(duì)于道德型代言人(m=270),消費(fèi)者做出更小的代言人態(tài)度改變(f=622,p005)??梢?jiàn),假設(shè)h1a、h2a、h3a和h4a得到驗(yàn)證。,我們以品牌態(tài)度的改變?yōu)橐蜃兞窟M(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明,當(dāng)接收到能力型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力型代言人(m=133),相比對(duì)于道德型代言人(m=064),消費(fèi)者做出更大的品牌態(tài)度改變(f=444,p005);當(dāng)接收到道德型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于道德型代言人(m=152),相比對(duì)于能力型代言人(m=067),消費(fèi)者做出更大的品牌態(tài)度改變(f=1058,p005)。而且,當(dāng)接收到能力型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力兼道德型代言人(m=077),相比對(duì)于能力型代言人(m=133),消費(fèi)者做出更小的品牌態(tài)度改變(f=351,p010);當(dāng)接收到道德型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力兼道德型代言人(m=096),相比對(duì)于道德型代言人(m=152),消費(fèi)者做出更小的品牌態(tài)度改變(f=362,p010)。因此,盡管部分結(jié)果僅是邊際顯著,但假設(shè)h1b、h2b、h3b和h4b也得到驗(yàn)證。

最后,我們對(duì)受試在看完負(fù)面信息后相關(guān)想法的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示,在接收到負(fù)面信息后,匹配組的受試(m=306)比不匹配組的受試(m=238)提及的相關(guān)想法更多,f(1,121)=1421,p005;比不完全匹配組的受試(m=252)提及的相關(guān)想法更多,f(1,121)=9777,p005。可見(jiàn),當(dāng)負(fù)面信息與代言人形象相匹配時(shí),相比不匹配或不完全匹配時(shí),受試在心智中進(jìn)行了更多的精細(xì)加工,繼而導(dǎo)致了更多的態(tài)度改變。這也呼應(yīng)了pham和muthukrishnan[1]的研究結(jié)論。因此,這些結(jié)果揭示了消費(fèi)者在接觸負(fù)面信息后的心理過(guò)程,進(jìn)一步證實(shí)了假設(shè)h1h4。

六、總結(jié)與啟示。

我們基于以往文獻(xiàn)對(duì)于代言人負(fù)面信息影響研究的不足,提出應(yīng)將負(fù)面信息與代言人形象的匹配性納入研究框架之中。根據(jù)現(xiàn)實(shí)的觀察與理論的推演,我們將代言人形象劃分為能力型、道德型與能力兼道德型三種類型,并以此為基礎(chǔ)探析了代言人形象對(duì)不同類型負(fù)面信息影響的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)代言人的選擇及管理決策具有一定的借鑒意義。

(一)討論。

名人代言已成為眾多企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷策略。然而,名人代言人出現(xiàn)的各類負(fù)面信息也成為困擾合作企業(yè)的難點(diǎn)問(wèn)題。名人代言人負(fù)面信息影響研究為企業(yè)完善代言決策提供了理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。以往文獻(xiàn)從不同視角考察了代言人負(fù)面信息的影響。till與shimp基于聯(lián)想學(xué)習(xí)視角,提出名人負(fù)面信息對(duì)代言品牌評(píng)價(jià)的影響受到一些因素的調(diào)節(jié)作用,這些因素包括品牌的聯(lián)系集大小、代言人的聯(lián)系集大小、負(fù)面信息的公布時(shí)間、品牌與代言人的聯(lián)系強(qiáng)度等[12](p67)。louie與obermiller基于責(zé)任歸屬視角進(jìn)行的研究表明,負(fù)面信息中代言人的責(zé)任水平會(huì)影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià),而且不同責(zé)任水平會(huì)受到企業(yè)與名人代言人關(guān)系階段的調(diào)節(jié)作用,繼而影響企業(yè)代言決策[13](p41)。money等基于國(guó)家文化視角,提出集體主義文化相比個(gè)人主義文化會(huì)擴(kuò)大名人負(fù)面信息對(duì)其代言產(chǎn)品的影響[14](p113)。johnson基于情感認(rèn)知視角的研究表明,消費(fèi)者對(duì)代言人的認(rèn)同強(qiáng)度亦會(huì)對(duì)負(fù)面信息的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用[15](p100)。本研究基于搜尋匹配視角,提出消費(fèi)者對(duì)代言人及代言品牌態(tài)度的改變?nèi)Q于代言人負(fù)面信息的感知可診斷性,繼而取決于負(fù)面信息與代言人形象的可匹配性。因而本研究為名人代言人負(fù)面信息影響研究提供了新的視角。

(二)啟示與展望。

本研究對(duì)于代言人負(fù)面信息影響研究與企業(yè)代言人管理決策具有一定的貢獻(xiàn)。首先,名人代言涉及負(fù)面信息影響的文獻(xiàn)大多局限于對(duì)道德型負(fù)面信息的影響研究,但對(duì)于能力型負(fù)面信息的影響卻較少關(guān)注。我們通過(guò)理論推演與實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證,結(jié)果表明當(dāng)接收到能力型負(fù)面信息時(shí),對(duì)于能力型代言人,相比對(duì)于道德型代言人,消費(fèi)者做出更大的代言人態(tài)度改變及與品牌態(tài)度改變。其次,本研究首次將搜尋匹配理論的成果引入代言人相關(guān)的研究領(lǐng)域,提出當(dāng)代言人負(fù)面信息與代言人形象相匹配時(shí),消費(fèi)者對(duì)代言人及代言品牌的態(tài)度改變更大。第三,本研究對(duì)企業(yè)代言決策有相應(yīng)的啟示作用。在評(píng)估代言人負(fù)面信息的風(fēng)險(xiǎn)時(shí),企業(yè)決策者應(yīng)先界定負(fù)面信息的類型,然后結(jié)合代言人的形象綜合分析它們的影響。在選擇代言人決策中,為平衡各種負(fù)面信息的綜合風(fēng)險(xiǎn),可考慮采用雙重形象的代言人,即能力兼道德型代言人。此外,由于代言人各類信息可能導(dǎo)致的負(fù)面影響,企業(yè)可考慮事先與代言人簽訂行為約束合同或購(gòu)買“恥辱保險(xiǎn)”等策略。

與其他類似研究一樣,本研究也存在一定的局限性。實(shí)驗(yàn)中采用的樣本是大學(xué)生群體,尚未對(duì)非學(xué)生樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。而且,實(shí)驗(yàn)材料中涉及的代言人及代言品牌均是虛構(gòu)的,可能會(huì)影響到生態(tài)效度。在現(xiàn)實(shí)中,對(duì)代言人的能力型形象與道德型形象是難以完全區(qū)分的,故而本研究采用虛構(gòu)的代言人,這也是本研究的局限之一。此外,我們雖然已經(jīng)將代言人形象與負(fù)面信息類型納入研究框架,但并未涉及消費(fèi)者對(duì)代言人的態(tài)度認(rèn)知可能產(chǎn)生的影響。這些不足也將作為未來(lái)研究繼續(xù)開(kāi)展的方向。

參考文獻(xiàn):

[1]pham,m.t.,andalignmentinjudgmentrevision:implicationsforbrandpositioning[j].journalofmarketingresearch,,(2).

[2]markman,a.b.,rityandalignmentinchoice[j].organizationalbehaviorandhumandecisionprocesses,1995,(2).

[3]muthukrishnan,a.v.,,zationalbehaviorandhumandecisionsprocesses[j].journalofmarketingresearch,,(12).

關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇十五

關(guān)系營(yíng)銷的研究始于20世紀(jì)70年代,發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派。它們提出關(guān)系導(dǎo)向,但還沒(méi)有采用關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)概念。關(guān)系營(yíng)銷(relationshipmarketing)一詞是1983年由白瑞()在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)中首先引入文獻(xiàn)的,他說(shuō):“關(guān)系營(yíng)銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系?!?985年,巴巴拉?本德?杰克遜(n)從產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的角度認(rèn)為:“關(guān)系營(yíng)銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系?!边@是80年代美國(guó)開(kāi)展的兩項(xiàng)有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的重要研究。

對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的梳理,可以得出相關(guān)的結(jié)論:關(guān)系營(yíng)銷的外延不斷擴(kuò)展:從開(kāi)始僅限于對(duì)顧客關(guān)系發(fā)展到顧客以外的“其他伙伴關(guān)系”(包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、公眾、內(nèi)部員工等等);關(guān)系營(yíng)銷定義中逐步揭示了關(guān)系的內(nèi)涵,提出了一些與關(guān)系建立、維持有關(guān)的概念,如承諾、互動(dòng)、信任等等;關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用范圍從“多重服務(wù)組織”和工業(yè)品市場(chǎng)開(kāi)始,逐漸在各個(gè)市場(chǎng)上得到相當(dāng)好廣泛的應(yīng)用;關(guān)系營(yíng)銷的核心概念是“關(guān)系”,如何建立、維護(hù)、挽救關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

而客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理graham給出一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋.他認(rèn)為:“客戶關(guān)系管理是:企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀?!币虼?,客戶關(guān)系管理可以理解為一種方法和思路一一如何在市場(chǎng)及每個(gè)顧客的大腦中創(chuàng)建和發(fā)展自己的企業(yè)。鑒于每一位顧客都是一個(gè)獨(dú)立的主體,他們自己都有自己的選擇,客戶關(guān)系管理應(yīng)該區(qū)別對(duì)待不同的顧客,為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的服務(wù),促使他們選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。robertshaw為客戶關(guān)系管理給出了一個(gè)相對(duì)實(shí)際而且可行的定義,他認(rèn)為:“客戶關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程,用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡,從而使企業(yè)的利潤(rùn)最大化?!彼J(rèn)為,實(shí)施客戶關(guān)系管理,必須從戰(zhàn)略上達(dá)到以下幾點(diǎn):(1)權(quán)衡所有職能部門的投入(如營(yíng)銷、銷售及服務(wù)成本)和產(chǎn)出(如收入、利潤(rùn)和價(jià)值);(2)不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)有關(guān)顧客需求動(dòng)機(jī)和行為的知識(shí);(3)應(yīng)用客戶關(guān)系管理知識(shí)不斷地改善業(yè)績(jī);(4)有效地整合營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo);(5)采用合適的系統(tǒng),來(lái)支持對(duì)顧客相關(guān)情況的獲取、共享以及對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效性的評(píng)估。shaw的定義清晰地闡明了因果鏈一一投入引發(fā)顧客動(dòng)機(jī),而后導(dǎo)致顧客行為,最后形成產(chǎn)出。并且,他還強(qiáng)調(diào)企業(yè)投入的量和質(zhì),即注重投入的質(zhì)量。營(yíng)銷人員不僅要重視投入的量,如廣告頻次、直接郵寄的次數(shù)等,還必須重視投入的質(zhì),以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展,提高顧客滿意度,以支持企業(yè)毛利潤(rùn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。sas是一家著名的統(tǒng)計(jì)軟件及crm方案平臺(tái)的開(kāi)發(fā)商,而該公司則從技術(shù)的角度定義了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,“客戶關(guān)系管理是一個(gè)過(guò)程,通過(guò)這個(gè)過(guò)程,企業(yè)最大化地掌握和利朋顧客信息,以增加顧客的忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)顧客的終生挽留。”因此,從這個(gè)角度而言,客戶關(guān)系管理的目的就是:(1)構(gòu)建與特定顧客之間長(zhǎng)期的、有利可圖(具有盈利性)的關(guān)系;(2)在每一個(gè)接觸點(diǎn)拉近與顧客之間的距離,增加互動(dòng)接觸的價(jià)值;(3)最大化本公司的“顧客荷包份額”(shareofcustomerwallet)。sas公司強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客信息的有效掌握和利用,而要達(dá)到這一點(diǎn).必須采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)工具,來(lái)有效地接收客戶的相關(guān)數(shù)據(jù),將客戶的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有利于分析顧客行為的信息,進(jìn)而達(dá)到更好地理解和預(yù)測(cè)顧客行為。emmachablo則是從系統(tǒng)整合的角度來(lái)對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行定義,他認(rèn)為客戶關(guān)系管理是“通過(guò)人、過(guò)程與技術(shù)的有效整合,將經(jīng)營(yíng)中與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)和職能支持(fieldsupport)等整合在一起的一套綜合的方法”。imhoff等人認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和文化以及顧客信息的技術(shù),用以有效地管理顧客接觸,實(shí)現(xiàn)顧客長(zhǎng)期的`滿意,為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)?!被谝陨蠈W(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)客戶關(guān)系管理的定義,總結(jié)出客戶關(guān)系管理的定義是:建立、維護(hù)、挽救客戶關(guān)系。

持老客戶。企業(yè)吸引新客戶需要大量的費(fèi)用,如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解客戶的時(shí)間成本等,但維持與現(xiàn)有客戶長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期,客戶可能會(huì)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的要求,需要企業(yè)做出一定的投入,但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展,客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉,企業(yè)也十分清楚客戶的特殊需求,所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用隨之減少。二是企業(yè)與客戶的關(guān)系越持久,這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖。關(guān)系營(yíng)銷能夠成功地實(shí)現(xiàn)回頭客的不斷重復(fù)購(gòu)買,隨著銷售量的增加,企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本就會(huì)下降,因?yàn)槠髽I(yè)越過(guò)經(jīng)驗(yàn)曲線變得更有效率,從而企業(yè)的利潤(rùn)得以改善。

因此,實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷,要提高企業(yè)及其營(yíng)銷人員的人際信任水平,顧客考慮人品信任時(shí)不是一般化地考慮其企業(yè)是否是一個(gè)“好企業(yè)”,而是看是否“對(duì)我好”。因而,企業(yè)及其營(yíng)銷人員不僅要努力培育能力信任水平,而且要花大力氣培育人品信任,因?yàn)槿似沸湃问情_(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵因素培育顧客忠誠(chéng)度。培育顧客忠誠(chéng)度,顧客忠誠(chéng)度是關(guān)系營(yíng)銷中顧客對(duì)企業(yè)及其營(yíng)銷人員的誠(chéng)意、誠(chéng)心回應(yīng)的總和。沒(méi)有忠誠(chéng)于企業(yè)的穩(wěn)定顧客群的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),只是一張“主觀網(wǎng)”而不是一張“客觀網(wǎng)”,企業(yè)就不可能成功地運(yùn)行。

參考文獻(xiàn):

關(guān)系營(yíng)銷論文參考文獻(xiàn)篇十六

(1)公平是弱連帶關(guān)系渠道管理的基礎(chǔ)。

在弱連帶情況下,渠道成員之間并沒(méi)有建立起強(qiáng)有力的信任基礎(chǔ),渠道成員之間一般主要依靠合同這樣的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道連接。合同這種渠道成員之間的市場(chǎng)化渠道治理模式,要求的就是實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的公平。為了維系渠道成員之間的穩(wěn)定關(guān)系,渠道成員之間除了渠道權(quán)力強(qiáng)制性作用外,往往依賴于雙方對(duì)合同的制定、執(zhí)行和監(jiān)督過(guò)程的公平。這就使得渠道成員之間需要充分尊重渠道成員另一方多多方的利益和權(quán)力,增強(qiáng)其公平性感知,只有這樣才能穩(wěn)定渠道成員之間的關(guān)系并向長(zhǎng)久方向發(fā)展。

(2)合同是渠道管理的基本工具。

盡管在弱連帶情況下,權(quán)力治理可能是一些組織成員使用的渠道治理方式之一,但是渠道治理可能帶來(lái)的副作用可能使組織遭受長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的損失。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善,渠道成員逐漸認(rèn)識(shí)到,在市場(chǎng)機(jī)制下,合同就成為渠道成員之間必然而有效的渠道治理基本工具。換句話說(shuō),渠道成員重視合同治理的有效性是符合市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)市場(chǎng)主體利益的必然結(jié)果。

(3)增強(qiáng)信任是弱連帶的努力方向。

在弱連帶情況下,渠道成員之間由于信任缺失,合同成為調(diào)節(jié)利益各方的基本工具,合同的訂立、監(jiān)督和變更又可能導(dǎo)致渠道成員各方大量資源的投入,提高交易成本。因此,在弱連帶情況下,如何提高渠道成員之間的信任就成為各方努力的方向。這種信任一方面來(lái)自于物質(zhì)性資源保障,也就是渠道成員之間的專用資產(chǎn)投資,這成為一種基于渠道成員之間相互綁架的信任建立方式。當(dāng)然,專用資產(chǎn)投資也同樣增加了交易成本,但往往是渠道成員之間迫不得已的選擇。另一種增強(qiáng)信任的方式就是渠道成員的邊界人員之間加強(qiáng)溝通和交流,增強(qiáng)個(gè)人之間的信任,也就是提高邊界成員之間的連帶強(qiáng)度來(lái)增強(qiáng)渠道組織之間的信任。

2.熟人連帶以信任規(guī)范為主導(dǎo)的人情化管理模式。

(1)信任是渠道治理的基礎(chǔ)。

為了減少渠道交易成本,渠道組織之間需要充分的信任和忠誠(chéng)。通過(guò)長(zhǎng)期的考察和合作,渠道間邊界人員開(kāi)始建立了信任。信任的建立,可以保證渠道組織間可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),共同制定合作和共同發(fā)展計(jì)劃。只有制定了共同發(fā)展的計(jì)劃,組織各方才能保證各自的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益得到保障。同時(shí),由于組織共同面對(duì)的環(huán)境有很多不可預(yù)料的不確定因素存在,組織間擬定的合同不可能把所有這些不確定因素都考慮進(jìn)去,這就需要組織之間建立深層的信任來(lái)尋找解決問(wèn)題的辦法,而不是只從自己一方利益出發(fā)解決面臨的問(wèn)題。

(2)良好的渠道間邊界人員關(guān)系是保障。

渠道間邊界人員存在熟人連帶關(guān)系的情況下,邊界人員之間保持著良好的朋友和“哥們”關(guān)系,渠道之間牢固的信任就是建立在這種朋友和“哥們”關(guān)系基礎(chǔ)上的。渠道間邊界人員的熟人連帶關(guān)系,可以使渠道成員之間不用完全拘泥于渠道的合同治理方式,渠道成員之間建立了基于個(gè)人關(guān)系的社會(huì)關(guān)系,從而使渠道之間更多采取人情化的關(guān)系治理方式。這種人情法則的關(guān)系治理方式,要求渠道成員更多從關(guān)系營(yíng)銷的角度出發(fā),從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,從渠道成員各方的利益考慮,共同制定計(jì)劃,共同解決問(wèn)題。因此,渠道成員之間就需要使用更多的資源在利益相關(guān)各方的關(guān)系管理上,使各方個(gè)人關(guān)系緊密,從而是組織關(guān)系順暢。

(3)“人情”等成為中國(guó)化渠道管理的重要元素。

在熟人連帶關(guān)系的作用下,渠道間邊界人員之間需要通過(guò)“人情”來(lái)建立個(gè)人關(guān)系。這種個(gè)人化的感情基礎(chǔ)要求人們?cè)诮煌^(guò)程中不再追求一時(shí)的得失,而重在感情投資,在一方需要幫助的情況下,另一方會(huì)不記回報(bào)地提供力所能及的'幫助。得到幫助的一方,也不用立刻對(duì)等地付給施以幫助的一方報(bào)酬,而是在心里記下這筆“人情債”。當(dāng)未來(lái)的某一時(shí)刻,施以幫助的一方需要幫助的時(shí)候,以前得到幫助的一方會(huì)更加全面地還以幫助。得到幫助的一方下一次需要幫助的時(shí)候,仍然會(huì)向以前曾經(jīng)提供過(guò)幫助的一方請(qǐng)求幫助。如此循環(huán),這種“人情債”一直也不能結(jié)清,也不會(huì)結(jié)清。這種渠道邊間人員個(gè)人之間的不需要(也無(wú)法)結(jié)清的“人情債”,使渠道成員間的商業(yè)關(guān)系也就具有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和聯(lián)系的微觀基礎(chǔ)。

3.擬似家人連帶的需求化管理模式。

(1)以需求為基礎(chǔ)的渠道關(guān)系。

華人是家庭觀念很重的群體,這種家庭觀念不止限于小家庭中,而且擴(kuò)大到大家庭的概念中。也就是說(shuō),只要是具有血緣和近似血緣關(guān)系的群體形成了華人社會(huì)的最緊密的社會(huì)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。家人或擬似家人之間是根據(jù)需要來(lái)調(diào)節(jié)相互關(guān)系的,只要一方需要幫助,其他成員就有義務(wù)無(wú)條件提供幫助。這種擬似家人關(guān)系,應(yīng)用到商業(yè)社會(huì)中,就展現(xiàn)了華人比較特殊的家族式的社會(huì)圈子。在渠道管理中,真正的家人關(guān)系也許并不多見(jiàn),但近似家人關(guān)系的社會(huì)連帶關(guān)系還是存在一定比重。這種擬似家人的圈內(nèi)人關(guān)系,在渠道關(guān)系中就是渠道邊界人員之間的擬似家人連帶關(guān)系,使渠道組織的鏈接也更加緊密。渠道成員之間是根據(jù)需要來(lái)調(diào)節(jié)個(gè)人關(guān)系的,這就使組織之間變現(xiàn)為最大程度的信任,這種信任基礎(chǔ)上的商業(yè)關(guān)系,也就是相互之間不用談利益,根據(jù)需要,在“兄弟”的聲音中就進(jìn)行了。

(2)在需要規(guī)則下處理市場(chǎng)化的商業(yè)關(guān)系。

渠道邊界人員的擬似家人連帶關(guān)系,使渠道成員之間的按照需要原則來(lái)進(jìn)行渠道管理。這種擬似家人連帶下的人員在處理圈內(nèi)個(gè)人之間時(shí),在一定范圍內(nèi)是不計(jì)代價(jià)的(不計(jì)成本),這使這種連帶下的渠道關(guān)系處于最緊密的狀態(tài)。但另一方面,渠道成員之間進(jìn)行的是依照社會(huì)規(guī)范開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng),這種商業(yè)活動(dòng)是在公平的原則和基礎(chǔ)上進(jìn)行的,商業(yè)活動(dòng)不可能離開(kāi)公平和成本來(lái)進(jìn)行,這就使這兩種關(guān)系在根本上處于矛盾中。在短期內(nèi),在商業(yè)矛盾沖突處于較低層次的時(shí)候,這種矛盾可以通過(guò)個(gè)人之間的協(xié)調(diào)來(lái)化解。但長(zhǎng)期來(lái)看,當(dāng)這種矛盾超出了個(gè)人的調(diào)節(jié)范圍,需要進(jìn)行公平結(jié)算的時(shí)候,由于日常的經(jīng)濟(jì)賬并沒(méi)有“日結(jié)月清”,這種矛盾也無(wú)法通過(guò)歷史追蹤的方式來(lái)核算,這就可能使雙方的商業(yè)關(guān)系處于混亂狀態(tài),從而使渠道間矛盾總爆發(fā)。這也是很多家族企業(yè)無(wú)法做大做強(qiáng)的原因。

(3)防止邊界人員雙重人格對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的默許。

在渠道邊界人員處于擬似家人連帶的情況下,除了由于處理個(gè)人關(guān)系的需求化原則與處理組織間的公平原則的矛盾以外,還存在一個(gè)矛盾是渠道邊界人員的雙重人格,一方面代表渠道成員的組織關(guān)系,另一方面是邊界人員個(gè)人之間的私人關(guān)系,這兩層關(guān)系之間的矛盾在擬似家人連帶狀態(tài)下可能表現(xiàn)得比較明顯。如前所述,機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是對(duì)組織對(duì)方有害而對(duì)己方組織有利的行為,這種行為對(duì)對(duì)方組織造成的影響,在一定程度上卻可能被邊界人員個(gè)人的親密關(guān)系所掩蓋,表現(xiàn)為邊界人員從相互間私人感情或利益出發(fā),對(duì)有損組織利益的機(jī)會(huì)主義行為有意無(wú)意的忽視,特別是一些機(jī)會(huì)主義行為對(duì)組織短期利益的損害不明顯而長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的損失比較大的情況下,更有可能表現(xiàn)為忽視或容忍。這種忽視或容忍,可能給組織造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的損害。

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