2023年周黑鴨品牌理念(三篇)

每個(gè)人都曾試圖在平淡的學(xué)習(xí)、工作和生活中寫一篇文章。寫作是培養(yǎng)人的觀察、聯(lián)想、想象、思維和記憶的重要手段。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的范文嗎？接下來小編就給大家介紹一下優(yōu)秀的范文該怎么寫，我們一起來看一看吧。

周黑鴨品牌理念篇一

周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

前言：

在這個(gè)梅雨季節(jié)，就要和為期三個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐揮手說再見了，同時(shí)，我們也迎來了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀綜合實(shí)踐報(bào)告這最后一個(gè)關(guān)鍵性的任務(wù)了，在做完這一任務(wù)的同時(shí)，也是我們向能力秀平臺(tái)說再見之時(shí)。感謝能力秀，也感謝我們自己在這三個(gè)月的時(shí)光里一起堅(jiān)持不懈、努力拼搏、互助友愛、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，這也將給我們未來的回憶里增添這濃墨重彩的輝煌一筆。

一、內(nèi)容摘要：

在發(fā)布的病毒性營(yíng)銷案例秀友制造這一實(shí)踐任務(wù)出來時(shí)，我?guī)缀鯇?duì)病毒營(yíng)銷知之甚少，所以在進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目實(shí)踐前，我通過資料搜集、查閱學(xué)習(xí)，然后再開始以周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的案例為項(xiàng)目進(jìn)行選題、方案策劃、采用營(yíng)銷推廣方法、效果的評(píng)估

總結(jié)

二、報(bào)告正文：

1、選題說明：

自進(jìn)軍電子商務(wù)以來，周黑鴨在網(wǎng)絡(luò)銷售額上取得了一定的成就，根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織一篇最新的研究報(bào)告表明，餐飲服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)率很高。周黑鴨在該報(bào)告中被稱作“打破知識(shí)經(jīng)濟(jì)神話的反例”獲得較高的評(píng)價(jià)。但是，近段時(shí)間，周黑鴨在零售方面的銷售額出現(xiàn)下降。其經(jīng)營(yíng)銷售模式隨大流，無自身的獨(dú)特性，并且周黑鴨在網(wǎng)上的山寨店較多，僅淘寶中就有200家，這些店占據(jù)了周黑鴨的部分份額。這引起了我對(duì)周黑鴨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行思考和學(xué)習(xí)研究，也因此選題進(jìn)行分析。

2、方案策劃：

首先，在進(jìn)行此項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目之前，我認(rèn)真研讀了發(fā)布的方案，方案中規(guī)定了具體的操作方法和信息源的具體格式要求，以及發(fā)布信息源之后展開病毒性營(yíng)銷的步驟和過程的細(xì)節(jié)等方面內(nèi)容，還有實(shí)踐報(bào)告及評(píng)分說明。這就做到針對(duì)性強(qiáng)、有目的、有方向。做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆！

于是，我首先擬定了題目“舌尖上的周黑鴨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式策劃案例報(bào)告”；然后參照病毒營(yíng)銷的觀點(diǎn)，進(jìn)行圖文制作，嚴(yán)格按照要求選定符合的圖片，簡(jiǎn)單的ps了一下，使其顯得更專業(yè)點(diǎn)；其次就是以觀點(diǎn)為中心，以圖片為對(duì)象，以資料查閱為輔，簡(jiǎn)明有條理、形象又具體的描述了周黑鴨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義及優(yōu)、劣勢(shì)、客戶服務(wù)、推廣方式、對(duì)問題采取的有效措施和物流改進(jìn)方面的問題等進(jìn)行詳盡的分析。使文章具有專業(yè)性，可讀性等價(jià)值！

現(xiàn)在選題已經(jīng)確定了，文章也寫好了，那么如何讓你的觀點(diǎn)像病毒一樣快速傳播、擴(kuò)散——這才是最為關(guān)鍵的一步了。首先是將觀點(diǎn)提交，待審核通之后，在各個(gè)能力秀群里和大家相互頂、評(píng)、分享；其次就是利用自己的資源：個(gè)人qq，微博，博客，微信等，每天都分享自己的觀點(diǎn)，增加被更多人瀏覽閱讀的機(jī)會(huì)。其次就是利用自己的關(guān)系網(wǎng):qq好友，微博博客粉絲，微信朋友圈等，不斷發(fā)展朋友的朋友進(jìn)行最大限量的轉(zhuǎn)載分享。最后，就是利用更大的平臺(tái)了，諸如微信訂閱號(hào)，公眾號(hào)，論壇等。不斷進(jìn)行多次分享傳播，從而獲取點(diǎn)擊訪問量，同時(shí)也是向大家傳播知識(shí)的過程。

3、成功采用過的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：

（1）微博營(yíng)銷：微博上推廣是@自己的好友并請(qǐng)求其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使得文章的瀏覽量有了大幅度的提高，同時(shí)也可以吸引眾多粉絲前來閱讀瀏覽。

（2）博客營(yíng)銷：博客推廣也起到了很大的作用，之前沒玩過博客，不是很會(huì)弄，就只是將發(fā)布在能力秀的觀點(diǎn)文章同步到自己的博客上并且附上能力秀主頁的鏈接，因?yàn)椴┛偷木W(wǎng)站權(quán)重較大，使文章更容易被百度收錄，所以，還是帶來了不小的關(guān)注度和瀏覽量。

（3）qq營(yíng)銷：在互聯(lián)網(wǎng)上推廣產(chǎn)品 “雙贏”是合作的前提和基礎(chǔ)，建立諸多的能力秀秀友交流群，因此，我便充分的利用了qq群進(jìn)行了和秀友之間的互相幫助頂、評(píng)觀點(diǎn)及分享到空間和微博。此外，我自己也將文章轉(zhuǎn)發(fā)到qq空間可以利用同學(xué)的關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和瀏覽。

（4）微信營(yíng)銷：利用朋友圈的朋友進(jìn)行瀏覽與轉(zhuǎn)發(fā)，其次便利用朋友圈之間的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得不少點(diǎn)贊量，取得了一定的效果。

（5）搜索引擎、貼吧互動(dòng)營(yíng)銷：通過百度貼吧、好搜、搜狗等，編輯有關(guān)百科詞條信息，并在各大網(wǎng)站上發(fā)布宣傳軟文，對(duì)觀點(diǎn)進(jìn)行大肆推廣和知識(shí)宣傳作用，可起到信息爆炸蔓延式效果。

4、效果分析評(píng)估總結(jié)：

總得來說，選擇好恰當(dāng)?shù)姆绞讲趴赡苋〉煤玫男Ч?。其中，在我看來營(yíng)銷效果最好的應(yīng)該是qq營(yíng)銷和微信、微博、博客營(yíng)銷以及搜索引擎營(yíng)銷了，在微信、微博上我利用強(qiáng)大的朋友關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)家鄉(xiāng)特產(chǎn)文章的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，獲得不少的瀏覽量，此外，對(duì)于文章的撰寫也是很重要的，可讀性強(qiáng)才能引起別人的關(guān)注和分享推薦。同時(shí)，還是要熟練綜合運(yùn)用多種推廣工具，推廣方法，才會(huì)取得讓人傲嬌的成績(jī)。還有一點(diǎn)也不可忽視，就是要持續(xù)不斷的堅(jiān)持，并且及時(shí)調(diào)整推廣方案。

三、活動(dòng)總結(jié)：

在本屆“我為家鄉(xiāng)代言”這項(xiàng)為期三個(gè)月的活動(dòng)中，著實(shí)讓我收獲 了很多很多，不僅讓我明白，與秀友們精誠(chéng)合作才能共贏、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)交流、友愛、互助進(jìn)步、堅(jiān)持不懈、努力拼搏等等，也更加讓我對(duì)自己家鄉(xiāng)以及家鄉(xiāng)特產(chǎn)有了深入的了解和特殊的感情。這是在課堂上學(xué)不到的東西，還有很多......當(dāng)然，也有許多不足之處有待注意，由于前期對(duì)活動(dòng)方案要求信息不夠明確和了解，以至于對(duì)文章的質(zhì)量要求不夠嚴(yán)謹(jǐn)，很被動(dòng)、緩慢的完成了加精加贊的數(shù)量，產(chǎn)品也只獲得部分推薦，事前準(zhǔn)備不夠充分和細(xì)致，導(dǎo)致與其他優(yōu)秀的秀友相比，產(chǎn)品內(nèi)容和圖片在質(zhì)量上有待提高。在“超級(jí)標(biāo)題黨”活動(dòng)中，由于沒有注重標(biāo)題以及文章的質(zhì)量，導(dǎo)致最終排僅在第33名，所以選題應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待。“病毒性營(yíng)銷”經(jīng)過一個(gè)星期的推廣獲得了15次轉(zhuǎn)發(fā)和3千多次的瀏覽量，推廣力度還是有待加強(qiáng)。

自從來到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀活動(dòng)過程中，積極參與實(shí)踐和學(xué)習(xí)各種營(yíng)銷推廣手段等等好多知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有理論，其實(shí)質(zhì)是：只有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，只有實(shí)踐并思考總結(jié)才能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)律和特點(diǎn)。攜手走進(jìn)能力秀，走近那些年，我們一起走過的能力秀，我將會(huì)用我的一生去感謝和懷戀，也將會(huì)是我們一生的紀(jì)念和美好回憶的能力秀。它將會(huì)是我們參加能力秀小伙伴們?nèi)松囊粋€(gè)小小的豐碑，記錄著我們的艱辛和付出，記錄著我們的驕傲和歡樂，記錄我們年輕任性的美好時(shí)光！

周黑鴨品牌理念篇二

2013年“周黑鴨”杯營(yíng)銷策劃大賽

第六組：紅中癩子杠

成 員：

周 黑 鴨 市 場(chǎng) 調(diào) 查 xx xx xx xx xx 目 錄 part 01 武漢市食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

食品行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì) part 02 周黑鴨簡(jiǎn)介

公司簡(jiǎn)介

產(chǎn)品簡(jiǎn)介

part 03 周黑鴨的調(diào)查問卷

鹵制品調(diào)查問卷表

問卷分析

part 04 周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)介

part 05 周黑鴨與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣

勢(shì)

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

part 06建議 part 01 武漢市食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡(jiǎn)訴

食品工業(yè)承擔(dān)著為中國(guó)13億人提供安全放心、營(yíng)養(yǎng)健康食品的重任。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的 支柱產(chǎn)業(yè)和保障民生的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，食品工業(yè)帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)及相關(guān)制造業(yè)發(fā)展，對(duì)

“擴(kuò)內(nèi)需、增就業(yè)、促增收、保穩(wěn)定”發(fā)揮了重要的作用?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)食品工業(yè)生產(chǎn)

快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利稅10659.6億元，增長(zhǎng)214%，年均增長(zhǎng)25.7%；與農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值之比

由2005年的0.52:1提高到2010年的0.88:1。中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)正逐步轉(zhuǎn)化為食品產(chǎn)

業(yè)優(yōu)勢(shì)，東中西部食品工業(yè)產(chǎn)值的比值由2005年的58.3:23.1:18.6，轉(zhuǎn)變?yōu)?010年的 51.6:29.3:19.1。食品企業(yè)持續(xù)向主要原料產(chǎn)區(qū)、重點(diǎn)銷區(qū)和重要交通物流節(jié)點(diǎn)集中。

規(guī)劃明確了“十二五”時(shí)期食品工業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：繼續(xù)保持行業(yè)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，到 2015年，食品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到12萬億元，年均增長(zhǎng)15%?！兑?guī)劃》還在加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、提高食品質(zhì)量抽檢合格率、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、加大支持食品科技研發(fā)力度、提高關(guān)鍵設(shè)備

自主化率、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高食品工業(yè)副產(chǎn)品綜合利用率、實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排等方面提出了明

確目標(biāo)。

根據(jù)武漢市的十二五規(guī)劃，其中提及到食品加工產(chǎn)業(yè)，要重點(diǎn)發(fā)展啤酒、軟飲料、植物油、乳制品、肉禽加工、調(diào)味品、方便食品等食品加工產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)湖北中煙搬遷改造等重大項(xiàng)目

建設(shè)，促進(jìn)食品加工企業(yè)創(chuàng)品牌、上規(guī)模。到2015年，食品加工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2000億元以上（2010 年是692億元）。所以說接下來的兩三年國(guó)家政府對(duì)食品行業(yè)的扶持力度是很大的，食品行

業(yè)發(fā)展會(huì)往著好的方向前進(jìn)。

人們常說“說在北京，穿在上海，吃在廣州，玩在杭州，吃穿在武漢”。談及武漢城市文化，不可不談武漢的飲食文化。

歷史名城武漢，地處江漢平原，北地“湖廣熟，天下足”，自古以來經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水

平較高。唐宋時(shí)期，全國(guó)經(jīng)濟(jì)重心曾由北向南移，武漢天然商港地位顯現(xiàn)。明清時(shí)期，三鎮(zhèn)

鼎力格局形成，獨(dú)特的“碼頭位置”吸納四方。南來北往者蕓蕓眾生，除了有輝煌的歷史和

瑰麗的文化沉淀下來。最本質(zhì)的當(dāng)然是南北兩方的名吃在這里碰撞交融，混合并升華成深俱

武漢特色的武漢小吃。而隨著人民生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，除了武漢特色的武漢

小吃，在這個(gè)有著“好吃佬”頭銜的人們的生活區(qū)域越來越多的外省市的食品進(jìn)軍武漢。除

了武漢本土的“周黑鴨”、“精武鴨脖”、“絕味鴨脖”、“廖記棒棒雞”、“良品鋪?zhàn)印钡冗€有例

如上海的“來伊份”，來自南京的“座上客”，長(zhǎng)沙的“百比佳”，整體來說武漢的食品行業(yè)

呈現(xiàn)了百花齊放，欣欣向榮的景象。十二五規(guī)劃的提出更是為食品行業(yè)提供了良好的發(fā)展空

間。

食品行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

趨勢(shì)

一、消費(fèi)持續(xù)提升，分層愈加明顯 01在消費(fèi)品全面漲價(jià)，消費(fèi)水平持續(xù)提升，收入差距大的問題將被放大到消費(fèi)市場(chǎng)，呈

現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)。

02高端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)生活有高要求,他們生活富足，追求多樣化和新鮮感。消費(fèi)重點(diǎn)在 于休閑，拓闊視野，提升生活享受，以及對(duì)知識(shí)和財(cái)富的追求。03高端消費(fèi)對(duì)于中檔市場(chǎng)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，高端市場(chǎng)的消費(fèi)評(píng)價(jià)方式會(huì)引領(lǐng)中檔市

場(chǎng)。同時(shí),中檔市場(chǎng)也具有相當(dāng)自主趨勢(shì)。04低端市場(chǎng)于高端市場(chǎng)產(chǎn)生明顯斷裂，雖然會(huì)受到中檔市場(chǎng)的影響，但低端市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)、復(fù)雜的差異會(huì)形成獨(dú)特的流行趨勢(shì)。

趨勢(shì)

二、消費(fèi)更多元化

消費(fèi)選擇更加多元化。由于生活水平的提升，消費(fèi)形態(tài)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐漸多元化，表現(xiàn)

出不同的消費(fèi)價(jià)值取向。

趨勢(shì)

三、消費(fèi)者更自主

01消費(fèi)者希望產(chǎn)品提供更多的選擇和更切合個(gè)人喜好的產(chǎn)品。同時(shí)，他們也希望在自主 舒適的購(gòu)物環(huán)境下購(gòu)物。

02消費(fèi)者開始追求更高層次的欲望，簡(jiǎn)單來說，就是希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富。他們會(huì)根據(jù)自身的價(jià)值追求和精神歸屬選擇產(chǎn)品和品

牌。

趨勢(shì)

四、更加注重健康

01消費(fèi)者“花錢買健康”的心態(tài)只會(huì)有增無減。他們的健康追求，一方面是由于現(xiàn)代生

活帶來種種健康及營(yíng)養(yǎng)問題，另一方面是希望以健康產(chǎn)品讓自己體能及智力表現(xiàn)更

佳。

02 對(duì)于休閑食品等附加營(yíng)養(yǎng)成分的概念，雖然消費(fèi)者不會(huì)盡信，但只要他們覺得“沒什

么壞處”，就能優(yōu)先選購(gòu)。

趨勢(shì)

五、“全面體驗(yàn)”消費(fèi)模式將大行其道 01產(chǎn)品或品牌帶來的感官、情緒或價(jià)值上的滿足將變得越來越重要。簡(jiǎn)單說，就是商

品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。02體驗(yàn)的內(nèi)容可能包括感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升格，或?qū)ι畹南胂?，感?/p>

或價(jià)值認(rèn)同等。不同類別和屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者期望的體驗(yàn)完全不同。

趨勢(shì)

六、消費(fèi)信息分辨能力提高 part 02 周黑鴨簡(jiǎn)介

公司簡(jiǎn)介

公司名稱：湖北周黑鴨食品有限公司

公司概況：湖北周黑鴨食品有限公司是一家準(zhǔn)也從事鴨類，鵝類鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等鹵制

品生產(chǎn)的品牌企業(yè)。其前身為“武漢世紀(jì)周黑鴨食品有限公司”。公司位于湖北

省武漢市江岸區(qū)堪家磯大道72號(hào)，建筑面積8000平方米，現(xiàn)有職工近300人。

年加工生產(chǎn)鴨類產(chǎn)品5000噸以上。公司于08年5月更名為“湖北周黑鴨食品有

限公司”。主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢擁有近50家直營(yíng)門面。遍 布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品譽(yù)滿江城。目前在武漢周邊二級(jí)城市黃石，孝感，咸

寧，安陸等都有直營(yíng)店。在北京，湖南長(zhǎng)沙，江西南昌設(shè)有分公司。

企業(yè)文化：企業(yè)價(jià)值觀 顧客第一、團(tuán)隊(duì)第二、股東第三。

企業(yè)目標(biāo) 百年品牌、走向世界。

企業(yè)使命 有人類的地方都能品嘗到周黑鴨的美味。

經(jīng)營(yíng)理念 質(zhì)量第一、信譽(yù)至上、保持特色、持續(xù)發(fā)展。

服務(wù)理念 關(guān)注細(xì)節(jié)、用心服務(wù);為顧客創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)。

質(zhì)量理念 健康、安全。

成本理念 一分一厘來之不易。

人才理念 能者上、平者讓、庸者下、不拘一格、培養(yǎng)人才。

學(xué)習(xí)理念 做到老 學(xué)到老。

安全理念 安全就是生產(chǎn)力。

產(chǎn)品簡(jiǎn)介

產(chǎn)品介紹：采用特殊工藝和神秘配料制作的周黑鴨“味道的確很好”，剛?cè)肟跁r(shí)“有點(diǎn)甜”，然

后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點(diǎn)，而且肉質(zhì)精到、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了

更讓人想吃，急于品嘗;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠(yuǎn)，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鴨選用專供白條鴨以數(shù) 十種中草藥鹵制，藥味入骨，使先前的鴨由白變黃，再由黃漸漸變黑，成品黑中

帶黃，色澤光鮮，令人食欲大開;再加入精選上乘辣椒、花椒等調(diào)料，甜而不膩，辣而不燥，麻而不澀，入口美妙無窮，妙不可言，肉和骨頭都可吃，非常適合啃

食、下酒，是難得的休閑美食;另外，周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制

后，可清肝火、去內(nèi)熱，預(yù)防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)

食欲、消除疲勞等等，是人見人愛的鴨子美味，風(fēng)靡武漢三鎮(zhèn)，暢銷全國(guó)。

產(chǎn)品包裝：散裝、鎖鮮裝、禮盒

產(chǎn)品種類：黃金周黑鴨主打產(chǎn)品鴨系列及鴨附件系列：黑鴨、醬板鴨、脆皮鴨、鴨脖、鴨頭、鴨掌、鴨翅、鴨腸、鴨肝、鴨腿、鴨心、鴨架、鴨排、鴨胗、鴨食管、鴨舌、鴨

尖等。

雞系列：全雞、雞腿、雞翅、雞爪、翅尖、雞心。

豬牛系列：豬手、豬耳、豬頭肉、豬尾、豬腸、豬肚、豬心、豬肺、牛肚、香辣

牛肉、牛鞭、牛尾等。

烤鴨系列：脆皮烤鴨、北京烤鴨、饞嘴鴨、啤酒鴨、芋泥鴨、八珍扒鴨、腌鮮梅

菜鴨、八寶糯米鴨、南京鹽水鴨、太子鴨等。

耳等。

特色系列：鵝翅、龍蝦、螃蟹、鵪鶉、蛇、整兔、兔肉、兔頭、魷魚、五香鹵雞

蛋等

周黑鴨門店分布：湖北（150）、北京（21）、上海（38）、河南（4）、廣東（71）、湖南（35）、江西（56）、江蘇（1）

網(wǎng)絡(luò)商城：1天貓旗艦店2淘寶五皇冠店鋪湖北周黑鴨專賣店3京東商城4一號(hào)店商城5拍

拍商城6官方商城

part 03 周黑鴨的調(diào)查問卷

“鹵制品”消費(fèi)者調(diào)查問卷表 1.您的職業(yè)？

a.學(xué)生 b.上班族 c.退休人員 d.個(gè)體戶 e.自由職業(yè) f.其他__________ 2.您的性別？

a.男 b.女 3.您的年齡？ a.15歲以下 b.16-25歲 c.26-35歲 d.36-45歲 e.46歲一下篇二：周黑鴨市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

參賽團(tuán)隊(duì)名稱： 熱血青春 所在院校： 湖北汽車工業(yè)學(xué)院 聯(lián)系人姓名： 聯(lián)系方式：

團(tuán)隊(duì)成員姓名： 指導(dǎo)教師姓名： 聯(lián)系方式：

完成時(shí)間：

摘要 2013年，周黑鴨聯(lián)手湖北市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)舉辦“市場(chǎng)風(fēng)暴·快樂營(yíng)銷”湖北市場(chǎng)營(yíng)銷大賽。我們湖北汽車工業(yè)學(xué)院熱血青春營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有幸參與此次大賽，因此本團(tuán)隊(duì)對(duì)十堰市火車站來往旅客進(jìn)行了關(guān)于鹵制品市場(chǎng)的問卷調(diào)查。隨著消費(fèi)水平的變化，鹵制品已不再成為成為單一的餐桌上的食品，越來越多的旅客將其作為旅途中的體閑零食。我們團(tuán)隊(duì)做這次市場(chǎng)調(diào)查的目的是：

1、了解各品牌鹵制品市場(chǎng)占有情況

2、了解消費(fèi)者對(duì)鹵制品喜愛程度和購(gòu)買偏向

3、了解消費(fèi)者對(duì)鹵制品的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)

4、提出對(duì)鹵制品市場(chǎng)推廣建議及改進(jìn)方案

問卷調(diào)查時(shí)間：2013年3月25日

問卷調(diào)查地點(diǎn)：十堰火車站候車廳

問卷調(diào)查對(duì)象：車站來往的旅客

問卷調(diào)查方法：一對(duì)一的隨機(jī)截訪式

目錄

一． 問卷分析

（一）.消費(fèi)者特征

（二）.各鹵制品品牌知名度和榮譽(yù)度(三).鹵制品產(chǎn)品特性

（四）.鹵制品用途

二． 調(diào)查總結(jié)(一).總結(jié)內(nèi)容

(二).調(diào)查建議

三． 附錄(一).小組分工

(二).參考文獻(xiàn)

正文

一、問卷分析

經(jīng)過實(shí)地時(shí)常調(diào)查后，我們對(duì)問卷經(jīng)整理、統(tǒng)計(jì)、分析得到以下結(jié)果：

（一）消費(fèi)者特征 1.共計(jì)回收94份有效問卷，其中男性受訪者占69%，女性受訪者占31%。各年齡段分布如下：

結(jié)果顯示愿意接受調(diào)查的對(duì)象大都集中在18~30歲的青年人和30~40歲的中年人中，這些人也剛好是鹵制品的主要消費(fèi)人群。

（二）鹵制品品牌知名度和信譽(yù)度

2、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上主流品牌鹵制品認(rèn)知結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下：

通過以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果上看，在十堰地區(qū)各品牌知名度相差不大，但周黑鴨品牌在本地區(qū)沒有上市，但其品牌信譽(yù)度最高，可見其前景廣泛。

（三）鹵制品用途 篇三：周黑鴨市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及問卷

摘 要

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平正在一步步改善，對(duì)生活的要求也日趨精致，餐飲服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)越來越大，發(fā)展的中心也在不斷向餐飲服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)靠攏。餐飲行業(yè)不能再局限于傳統(tǒng)眼光，而應(yīng)注重產(chǎn)品與服務(wù)的全面發(fā)展，市場(chǎng)的穩(wěn)健拓展與自身的不斷創(chuàng)新并重，才能為自己贏得更多更好的市場(chǎng)。

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營(yíng)門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)。

然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，滿足廣大消費(fèi)者的需求？如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣解決市場(chǎng)上出現(xiàn)的 “山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進(jìn)一步穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”進(jìn)而邁進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)必須重視的關(guān)鍵點(diǎn)。

我們這次便是與周黑鴨委托進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，其主要的調(diào)查目的是：

1、了解周黑鴨的市場(chǎng)占有情況

2、了解周黑鴨的主要消費(fèi)群體

3、了解周黑鴨在禮品市場(chǎng)的占有率、知名度以及發(fā)展空間

4、了解消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨的產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度

5、消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨的喜愛程度以及購(gòu)買方式

6、周黑鴨的那些品種受歡迎 7.消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨公司理念的了解與看法 8.消費(fèi)者覺得周黑鴨有那些值得改進(jìn)的地方

調(diào)查時(shí)間：2013年3月至4月

調(diào)查對(duì)象：所有外省顧客及本省非武漢本地顧客

調(diào)查地點(diǎn)：武漢大學(xué)、黃鶴樓、網(wǎng)絡(luò)

調(diào)查方式：實(shí)地隨機(jī)調(diào)查問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷，定量與定性方法結(jié)合的方式

目錄

一、本次受訪者基本狀況分析(一)性別(二)年齡

二、游客喜好與產(chǎn)品定位

(一)“周黑鴨”系列產(chǎn)品的顧客喜好分析(二)消費(fèi)者的口味需求

(三)消費(fèi)者對(duì)于是否包裝過的產(chǎn)品的喜好(四)消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先選擇的因素(五)消費(fèi)者對(duì)周黑鴨目前價(jià)格的看法

三、目前在鹵制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

四、嘗試指數(shù)，游客目的性分析(一)外出后回家是否會(huì)帶禮品(二)價(jià)格對(duì)需求的影響，顧客心目中理想價(jià)位(三)購(gòu)買的便利性

(四)促銷活動(dòng)的受歡迎程度

五、產(chǎn)品三度（知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度）(一)了解周黑鴨的渠道(二)自身是否有過體驗(yàn)

六、存在問題——信息反饋(一)口感味道問題

(二)產(chǎn)品質(zhì)量外觀問題(三)價(jià)格問題(四)假冒偽劣問題

七、調(diào)查總結(jié)

八、結(jié)束語篇四：周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、人員分工表

2、問卷

3、各類原始資料——作者：殷茵、岳舟貝妮“民以食為天”，人們現(xiàn)在已經(jīng)不在只是滿足于填飽肚子了，人們開始去發(fā)現(xiàn)并且品嘗那些可以當(dāng)做零食或者佳節(jié)送禮的小食品。武漢相當(dāng)一部分的制作鹵制品的小店開始崛起，如精武、絕味、久久和周黑鴨。人人都想再這個(gè)發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)分一杯羹，事實(shí)證明它們都以自己獨(dú)特的口味和經(jīng)營(yíng)理念俘虜了一批屬于自己的忠誠(chéng)的消費(fèi)者。值得一提的是發(fā)展較快的周黑鴨，周黑鴨的出現(xiàn)使人們?cè)诼槔笨谖渡嫌懈M(jìn)了一步，進(jìn)口有點(diǎn)甜，但麻辣的后勁更足。周黑鴨深受消費(fèi)者的喜愛，依照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，周黑鴨很有可能替代久久和精武，成為鹵制品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

我們這次便是與周黑鴨委托進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，其主要的調(diào)查目的是：

1、了解周黑鴨的市場(chǎng)占有情況

2、了解周黑鴨的主要消費(fèi)群體

3、消費(fèi)者對(duì)于周黑鴨的喜愛程度以及購(gòu)買方式

4、周黑鴨的那些品種受歡迎

5、消費(fèi)者覺得周黑鴨有那些值得改進(jìn)的地方調(diào)查時(shí)間：2010年11月10日調(diào)查對(duì)象：所有在武漢生活的消費(fèi)者調(diào)查地點(diǎn)：王家灣沃爾瑪、大洋百貨、國(guó)美電器及鐘家村家樂福門口這次主要采用街頭攔截式訪問，因?yàn)楸敬蔚脑L問員都是在校大學(xué)生，考慮到訪問員的身份以及費(fèi)用，街頭攔截式訪問費(fèi)時(shí)較短、費(fèi)用較低，訪問效率高、容易控制。

——作者：葉丹、陶晴、冉雨露兩天的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查結(jié)束后，我們小組對(duì)問卷進(jìn)行了整理分析，整理結(jié)果如下表：

根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨存在一定的優(yōu)勢(shì)，并且在某些方面還需要改進(jìn)的地方?，F(xiàn)在根據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問題以及分析情況由此闡述一下武漢周黑鴨的具體情況：

一、周黑鴨消費(fèi)潛力大調(diào)查結(jié)果表明幾乎百分之百的人都很喜歡吃周黑鴨，特別是女性消費(fèi)者幾乎占了60%，每月購(gòu)買周黑鴨的頻率也很高，幾乎達(dá)到了每個(gè)月3~4次，而男性喜歡的程度雖然沒有女性強(qiáng)烈，但每月也達(dá)到了2~3次。由結(jié)果可知不管是男性還是女性對(duì)周黑鴨還是比較熱衷的。其次周黑鴨在武漢市場(chǎng)發(fā)展的比較大，由它的價(jià)格的接受程度，一般的家庭都可以消費(fèi)。

二、周黑鴨占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，沒有顧慮消費(fèi)者的年齡階層形成了兩級(jí)分化現(xiàn)在的年輕人喜歡吃辣的，而年齡大一點(diǎn)的人呢？他們承受的住嗎？周黑鴨負(fù)責(zé)人是否想過這個(gè)問題，調(diào)查結(jié)果表明，30歲以下的人喜歡吃周黑鴨的占了88.3%，他們喜歡吃的都是周黑鴨的辣味。而30歲以上的人都說對(duì)周黑鴨的感覺一般，沒有什么特殊的喜愛，他們都覺得辣的受不了。那么周黑鴨有沒有想過在口味方面改變一下呢？既適合年輕人有適合年紀(jì)大的人呢？俗話說得好“要想抓住一個(gè)人的心，就要抓住他的胃”。只有把各個(gè)年齡階層的心抓住了，那么在市場(chǎng)上幾乎占有全席之地

三、周黑鴨的廣告需采取策略現(xiàn)在周黑鴨在武漢雖然具有權(quán)威性，但它也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如說周紅鴨，精武鴨等等。由以上數(shù)據(jù)分析幾乎29.8%的人不知道周黑鴨的標(biāo)志是什么，這些消費(fèi)者買周黑鴨的時(shí)候只注重自己的口感，看重的是招牌，而不是標(biāo)志，那么在這29.8%的消費(fèi)者中就會(huì)有一半的人會(huì)買假冒的周黑鴨，那么明明可以得到的顧客，周黑鴨就會(huì)失去這些忠誠(chéng)的顧客，另一項(xiàng)結(jié)果表明辨別周黑鴨的真?zhèn)斡?7.5%的人選擇口感，21.3%的人會(huì)選擇商標(biāo)。有此可見，周黑鴨雖然在消費(fèi)者心目中有較高的評(píng)價(jià)，但把周黑鴨的味道做好的同時(shí)，千萬別忘記了把廣告打響，只有把掛把廣告做好，那么標(biāo)志在消費(fèi)者心目中就會(huì)根深蒂固。

四、價(jià)格在青春消費(fèi)族上的人越來越多，特別是大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)條件有限，又由于物質(zhì)的飛漲，周黑鴨的價(jià)格超出了消費(fèi)者所能接受的實(shí)際價(jià)值，那么它的消費(fèi)群體就會(huì)減少。

除了周黑鴨、精武等以外，但還有一些不知名的鹵制品小店，口外也很好，但價(jià)格比周黑鴨便宜很多。這樣相比較起來，周黑鴨就顯得沒有多大的優(yōu)勢(shì)，慢慢的可能是一種潛在的危險(xiǎn)。所以在價(jià)格上，值得注意,價(jià)格分析如表： ——關(guān)于周黑鴨價(jià)格問題分析圖——51.5%8.9%12.1%25.9%

五、色澤、衛(wèi)生很多消費(fèi)者反映，周黑鴨的鴨脖子、鴨翅、鴨架看起來黑乎乎的，一定添加了很多防腐劑，反而堆積在一起出售很不衛(wèi)生。還有就是周黑鴨的店面很少，是用那種玻璃櫥窗圍起來，食品都堆積在一起，在空間上給人一種壓迫感，并且會(huì)讓人覺得不衛(wèi)生。而且我們發(fā)現(xiàn)，吃周黑鴨到時(shí)候，里面有很多用來調(diào)味的作料，稍不注意就會(huì)吃進(jìn)嘴里。這方面還是需要注意的。

六、周黑鴨的購(gòu)買方式很單一現(xiàn)在的時(shí)代在改變，宅男、宅女越來越多，很多人都希望自己喜歡的東西可以送貨到家。比如肯德基、麥當(dāng)勞在這方方面就有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示98.2%的人都是通過在專賣店購(gòu)買的，網(wǎng)購(gòu)和電話訂購(gòu)的人占1.8%。周黑鴨不僅可以當(dāng)做零食，還可以當(dāng)做節(jié)假日當(dāng)做禮物送給別人。如果周黑鴨能夠開通并且重視這兩個(gè)購(gòu)貨方式，前景也應(yīng)該很客觀。而其武漢周黑鴨的知名度早已傳到了外省，這樣外省想要品嘗周黑鴨的話，就可以進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

七、店面分布不夠廣泛有被調(diào)查者反映，有些地方都沒有周黑鴨的店面，購(gòu)買不方便。據(jù)了解，很多的小地方都沒有周黑鴨的專賣店。周黑鴨可以借鑒沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷策略，在郊外和小地方建立專賣店，實(shí)行“從農(nóng)村包圍城市”的路線。不能忽視小地方的消費(fèi)水平，在那些地方同樣存在著很大的市場(chǎng)潛力，占一部分的市場(chǎng)比重。

八、主食品進(jìn)行促銷，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量這點(diǎn)可以向家樂福借鑒，每次去超市都會(huì)有很多的促銷產(chǎn)品。這就是家樂福的一個(gè)營(yíng)銷策略，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。數(shù)據(jù)顯示，在喜歡的周黑鴨產(chǎn)品里面，鴨脖是很多人的首選。所以，周黑鴨可以將鴨脖的價(jià)格降下來，讓消費(fèi)者想來購(gòu)買，從而帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買其他產(chǎn)品。

九、做好防偽措施47.5%的人是通過周黑鴨的口感來辨別它的真假，而通過商標(biāo)來辨別的只占21.3%。而且只有70.2%的人可以明確知道周黑鴨的商標(biāo)，還有29.8%的人還有給周黑鴨帶錯(cuò)了“帽子”?？梢?，周黑鴨在商標(biāo)方面需要有很大的改進(jìn)，要有一個(gè)能讓消費(fèi)者容易記住，或者說是印象深刻的商標(biāo)。

這對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有幫助以外，還能防止消費(fèi)者購(gòu)買假冒的周黑鴨。這些對(duì)周黑鴨的都是有益的。還有就是有些11.6%的人通過“可刷可、感覺、店內(nèi)有廣告”來分辨周黑鴨的真假。應(yīng)該像麥當(dāng)勞一樣有屬于自己唯一的店面風(fēng)格，比如商標(biāo)、收銀臺(tái)都在固定的地方，讓人一看就知道這就是周黑鴨。

—正宗周黑鴨標(biāo)志———作者：潘國(guó)林、魯強(qiáng)我們小組很榮幸能夠利用此次機(jī)會(huì)去做這個(gè)調(diào)查，這是一次非常有意義的、比較成功的實(shí)踐活動(dòng)。從此次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果可以看出，目前周黑鴨在武漢市場(chǎng)中所占份額較大，消費(fèi)者對(duì)其滿意程度較高，而且市場(chǎng)發(fā)展前景巨大。但消費(fèi)者對(duì)“周黑鴨”這一品牌認(rèn)知心理尚未成熟，它的品牌文化底蘊(yùn)不足，廣告宣傳力度不夠，缺乏長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)此我們要加以總結(jié)和提出合理化的建議。

一、關(guān)于此次調(diào)查的總結(jié)

1、此次調(diào)查的對(duì)象大多數(shù)是青年人，并且他們是周黑鴨的主要消費(fèi)群體，其次是中年人，但無論年齡層次如何，被調(diào)查者對(duì)周黑

鴨整體印象較好深受廣大消費(fèi)者歡迎；

2、大多數(shù)消費(fèi)者選擇周黑鴨的主要理由是它的獨(dú)特口味，其次是衛(wèi)生和品種，說明周黑鴨在其制作工藝上有它獨(dú)特風(fēng)格，它的口味適合大多數(shù)消費(fèi)群體；

3、調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者選擇在專賣店購(gòu)買周黑鴨，只有極少數(shù)消費(fèi)者選擇和其他購(gòu)買方式，但一個(gè)月購(gòu)買的次數(shù)較少，大多為一至兩次，可專賣店的數(shù)量有限，消費(fèi)者在購(gòu)買空間上受到了限制；

4、調(diào)查結(jié)果還顯示，超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為周黑鴨的價(jià)格比較貴，還有一小部分消費(fèi)者認(rèn)為它的價(jià)格太貴，這也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素之一；

5、通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者是通過口感來辨別周黑鴨的真?zhèn)蔚?，同時(shí)相當(dāng)一部分被調(diào)查者不能正確選出正宗武漢周黑鴨的標(biāo)志，說明周黑鴨的廣告宣傳力度不夠，品牌文化底蘊(yùn)不深

二、對(duì)此調(diào)查結(jié)果提出的建議

1、加強(qiáng)周黑鴨品牌文化的廣告宣傳力度，可通過大眾媒體、報(bào)刊雜志等讓廣大消費(fèi)者熟知它的正確標(biāo)志、品牌；

2、周黑鴨經(jīng)營(yíng)方可通過市場(chǎng)調(diào)查，大致得出消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的可接受價(jià)格范圍，制定出合理的價(jià)格，讓更多的消費(fèi)者能夠接受它；

3、發(fā)展多種營(yíng)銷策略，很多消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)受到時(shí)空限制，可以發(fā)展網(wǎng)購(gòu)、電話訂購(gòu)、送貨上門等，提高服務(wù)水平；

4、可以進(jìn)行品牌文化的延伸，不一定所有的消費(fèi)者都能夠接受目前周黑鴨的口味，這樣可以做進(jìn)一步調(diào)查，研發(fā)出更多能夠滿足廣大消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力

三、結(jié)束語此次實(shí)踐活動(dòng)對(duì)我們來說，既是一次挑戰(zhàn)，又是一次考驗(yàn)和鍛煉，我們也從中受益許多，像這樣有意義的活動(dòng)以后應(yīng)多多舉行，堅(jiān)信我們會(huì)向著一個(gè)更好的方向發(fā)展！篇五：周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告完整格式定稿 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

參賽團(tuán)隊(duì)名稱: 新月至明 所在院校： 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 聯(lián)系人姓名： 關(guān)曉雪 聯(lián)系方式：

***

團(tuán)隊(duì)成員姓名：尹志新 李舒悅 黃潤(rùn)知 付德明 指導(dǎo)教師姓名： 張莉 聯(lián)系方式： *** 完成時(shí)間： 2013.3.28 目錄

一、前言...........................................................................................................................1(一）調(diào)查背景.........................................................................................................1(二）調(diào)查目的.........................................................................................................1(三)調(diào)查對(duì)象及其方式............................................................................................1(四）資料整理與分析.............................................................................................2

二、問卷數(shù)據(jù)整理及分析...............................................................................................2

（一）目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)...............................................................................................2

（二）周黑鴨及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)地位分析...........................................................3

1、武漢市場(chǎng)各品牌首選率............................................................................3

2、未首選周黑鴨的原因分析........................................................................3

（三）消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理分析...................................................................4

1、消費(fèi)者購(gòu)買鹵制產(chǎn)品的關(guān)注因素分析....................................................4

2、消費(fèi)者購(gòu)買休閑鹵制產(chǎn)品平均每次消費(fèi)水平分析................................5

3、消費(fèi)者購(gòu)買鹵制產(chǎn)品種類傾向分析........................................................6

（四）周黑鴨產(chǎn)品種類分析...................................................................................7

1、產(chǎn)品種類現(xiàn)狀............................................................................................7

2、消費(fèi)者希望增設(shè)產(chǎn)品品種........................................................................7

（五）周黑鴨產(chǎn)品價(jià)格分析.................................................................................7

1、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)................................................................................7

（六）周黑鴨品牌維護(hù)分析...................................................................................8

1、武漢市場(chǎng)山寨周黑鴨遍地開花................................................................8

2、消費(fèi)者真假辨別能力................................................................................8

3、消費(fèi)者對(duì)山寨周黑鴨的態(tài)度....................................................................9

（七）周黑鴨服務(wù)分析...........................................................................................9

1、增設(shè)服務(wù)分析............................................................................................9

2、會(huì)員卡服務(wù)分析......................................................................................10

三、結(jié)論.........................................................................................................................11

一、前言

(一）調(diào)查背景

從宏觀的市場(chǎng)背景來看，近年來休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，其擴(kuò)張速度高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，顯示了休閑食品在我國(guó)食品市場(chǎng)日趨突出的地位。同時(shí)，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。到目前為止，我國(guó)休閑食品銷售額高達(dá)200-300億元左右，估計(jì)未來幾年期間每年增幅會(huì)上升至15個(gè)百分點(diǎn)。從微觀的市場(chǎng)個(gè)體來看，湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)。主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營(yíng)門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。然而，隨著周黑鴨的日漸走紅，困擾“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘強(qiáng)大的潛在消費(fèi)群體，滿足廣大消費(fèi)者的需求？如何建立健全自身的企業(yè)形象，完善產(chǎn)品與服務(wù)？怎樣解決市場(chǎng)上出現(xiàn)的“山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進(jìn)一步穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”的關(guān)鍵。(二）調(diào)查目的為準(zhǔn)確了解周黑鴨在武漢鹵制品市場(chǎng)的知曉度和美譽(yù)度，由此發(fā)掘潛在的消費(fèi)群體、穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”并為周黑鴨提供周詳?shù)拇黉N活動(dòng)方案和高質(zhì)量，針對(duì)性、實(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷策劃方案。同時(shí)，通過調(diào)查對(duì)周黑鴨進(jìn)行一個(gè)小范圍的宣傳。主要針對(duì)的調(diào)查目標(biāo)如下：

了解各主要品牌在武漢鹵制產(chǎn)品市場(chǎng)的地位 2．了解消費(fèi)者在購(gòu)買休閑鹵制品時(shí)的消費(fèi)心理 3．了解周黑鴨產(chǎn)品種類的相關(guān)情況 4．了解消費(fèi)者周黑鴨現(xiàn)狀的滿意度以及期望(三)調(diào)查對(duì)象及其方式

本次調(diào)查以在武漢生活的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查相結(jié)合的方法。通過街頭攔截發(fā)放，校園隨機(jī)發(fā)放以及網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)查中實(shí)際發(fā)放400份問卷，其中街頭攔截發(fā)放70份，校園發(fā)放70份，周黑鴨門店發(fā)放60份，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放200份。街頭發(fā)放回收率達(dá)100%，其中剔除9份無效問卷，共61份有效問卷，有效率達(dá)87%；門店發(fā)放回收率100%，共52份有效問卷，有效率約為87%；校園發(fā)放回收率達(dá)100%，有效問卷63份，有效率達(dá)90%；網(wǎng)絡(luò)問卷共回收174份有效問卷。以350份有效問卷作為論證依據(jù)，來作出更有效的問卷分析。調(diào)查地點(diǎn)：光谷廣場(chǎng)周黑鴨門店、江漢路步行街、漢口火車站；湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)。

(四）資料整理與分析

全部問卷資料信息由調(diào)查員檢查核實(shí)后進(jìn)行編碼，然后輸入計(jì)算機(jī)，由筆者利用excel統(tǒng)計(jì)分析工具軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

周黑鴨品牌理念篇三

周黑鴨營(yíng)銷策劃方案

一、產(chǎn)品分析

（一）、產(chǎn)品背景及現(xiàn)狀 1995年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開始從事鹵制品行業(yè),1997年鴨創(chuàng)始人周富裕先生自行研發(fā)出周黑鴨的配方,很快周黑鴨以入口微甜爽辣,吃后回味悠長(zhǎng)的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同,同年第一家周記怪味鴨專賣店在航空路電業(yè)集貿(mào)市場(chǎng)開業(yè)。2004年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生正式確定周記黑鴨品牌并進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),統(tǒng)一識(shí)別方法,2004年3月周黑鴨武廣一店開業(yè);6月周黑鴨廣埠屯店。2005年鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)了周黑鴨35類的注冊(cè)商標(biāo),2007年至今周黑鴨已申請(qǐng)了29類、31類、40類和43類商標(biāo)。周黑鴨為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)一直保持著不做加盟不做代理不傳授技術(shù)的直營(yíng)理念!2011年,周黑鴨被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo),為武漢市唯一一家榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)的食品加 工類商標(biāo)品牌!為了實(shí)施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,湖北周黑鴨公司在商標(biāo)境外保護(hù)上也未雨綢繆,分別將周黑鴨商標(biāo)在中國(guó)香港和澳門特別行政區(qū)以及臺(tái)灣地區(qū),在馬來西亞、新加坡、澳大利亞等國(guó)成功注冊(cè),同時(shí)對(duì)已經(jīng)被認(rèn)定為湖北省著名商標(biāo)的周黑鴨正繼續(xù)加大商標(biāo)宣傳力度,并隨著全國(guó)更多城市分公司和專賣店的建立進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍,促進(jìn)商標(biāo)的知名度與美譽(yù)度不斷提升。

（二）、產(chǎn)品主要內(nèi)容及特色

1、主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：目前周黑鴨的產(chǎn)品主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，周黑鴨，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。實(shí)現(xiàn)了將熟鹵制品這一傳統(tǒng)餐桌食品轉(zhuǎn)型為時(shí)尚休閑食品的重要展露經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2、公司產(chǎn)品分為散裝產(chǎn)品，真空簡(jiǎn)包，真空彩包，禮盒產(chǎn)品四種。散裝產(chǎn)品 適宜于即時(shí)食用，不易儲(chǔ)存； 真空簡(jiǎn)包和真空彩包可以像零食一樣攜帶，易儲(chǔ)存； 禮盒產(chǎn)品是饋贈(zèng)朋友的佳品，精美的包裝和鮮美的產(chǎn)品絕對(duì)能贏得友人的好評(píng)。

3、周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制后，可清肝火、去內(nèi)熱，預(yù)防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲、消除疲勞等等，是人見人愛的鴨子美味，風(fēng)靡 武漢三鎮(zhèn)，暢銷全國(guó)。

（三）、產(chǎn)品前景（應(yīng)該特別談?wù)勚芎邙喌那熬岸夷繕?biāo)群體也沒有指出）

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織一篇最新的研究報(bào)告表明，餐飲服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)率很高。周黑鴨在該報(bào)告中被稱作“打破知識(shí)經(jīng)濟(jì)神話的反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展15類熱門行業(yè)之一； 國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)未來五年最具前途的九大行業(yè)，快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)二個(gè)席位；休閑餐飲

是21世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市場(chǎng)前景及行業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)餐飲； “民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿活力的行業(yè)。餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長(zhǎng)。

二、消費(fèi)者分析

（一）、消費(fèi)者特征分析（我們這次發(fā)問卷其實(shí)真的應(yīng)該走出大學(xué)，尋找不同年齡段的人群調(diào)查，包括喜歡哪類產(chǎn)品，散裝還是真空）

1、消費(fèi)主體：公司依據(jù)不同的人群劃分了不同的產(chǎn)品，散裝產(chǎn)品比較適合于那些熱衷于家庭生活的中老年，排隊(duì)買菜、與家人在一個(gè)桌上吃飯是他們生活中的一個(gè)樂趣；而真空裝產(chǎn)品比較適宜于那些單身的，獨(dú)居的青年們，加熱之后直接食用，免去了烹飪及排隊(duì)購(gòu)買的步驟；禮盒產(chǎn)品則是適宜于所有人群，逢年過節(jié)送上包裝精美的周黑鴨是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2、現(xiàn)在大學(xué)生的零花錢大體在500--2000之間.對(duì)于物美價(jià)廉又好吃的周黑鴨，周黑鴨無論在口感、價(jià)格、信譽(yù)、知名度上都有優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诠浣值耐局凶匀欢坏臅?huì)去消費(fèi)一下.，不僅可以朋友之間相互吃吃,更是成為了男女朋友甜蜜的方式.。這樣既滿足了大學(xué)生的需要,我們也擁有了屬于自己的顧客群.。

（二）、消費(fèi)者對(duì)周黑鴨購(gòu)買的消費(fèi)行為分析（這一段有點(diǎn)雜）

1、目標(biāo)客戶的購(gòu)買需求分析： 目標(biāo)客戶為18—20的青年人群。在如今大學(xué)生的口味逐漸變重的情況下，大學(xué)生也成了辣不怕，周黑鴨辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻的口感也適應(yīng)人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價(jià)格適中，周黑鴨名氣響，味道純，自然成為此類食品在消費(fèi)者心中的首選。

2、目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析

中國(guó)狂掀名小吃投資高潮:中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風(fēng)土人情；特別是近年來，中華大地上各色的風(fēng)味小吃正以星火燎原之勢(shì)，紅遍著大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成為如今的時(shí)尚潮流。每到一個(gè)城市，其小吃街一定人滿為患，逛街吃小吃，好吃不貴又好玩，體會(huì)的是那一種氛圍。周黑鴨作為武漢的特色小吃，立志成為了武漢的標(biāo)志，以吸引越來越多的顧客。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

（一）、鹵制品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（漏了小胡鴨）

1、“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一個(gè) 遠(yuǎn)充滿活力的行業(yè)。餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增 幅增長(zhǎng)。這高額的利潤(rùn)也吸引著越來越多的人進(jìn)入這

個(gè)行業(yè)，加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2、精武鴨脖，絕味鴨脖，久久鴨脖這三個(gè)品牌無論從知名度，喜好度，品嘗 還有產(chǎn)生購(gòu)買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了這三個(gè)，還有漢口精武，廖記棒棒雞等眾多品牌，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。

(二)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：精武鴨脖、絕味鴨脖和久久鴨脖。精武鴨脖是武漢當(dāng)?shù)仄放?，歷史悠久，口口相傳下認(rèn)知 度和美譽(yù)度都較高。而絕味和久久歷史也都比較悠久了，擁有了固定的消費(fèi)群體。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志，也能打出自己的品牌。

1、與精武鴨脖比較。（分優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分開列出）

優(yōu)勢(shì)：

a 在出售方式上，精武鴨脖主要是袋裝出售，而周黑鴨主要是直接零售； b在口味方面，精武鴨脖主要是辣味，比較單一，且精武鴨脖顏色太紅了,看到就覺得是色素,不敢吃，而周黑鴨味道多樣化，余味非常濃烈； c 在信譽(yù)方面，由于前段時(shí)間發(fā)生的“鴨脖送禮”事件，精武鴨脖信譽(yù)直線下降，在這方面說，周黑鴨這段時(shí)間信譽(yù)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)； d 在電子商務(wù)網(wǎng)站方面，精武鴨脖投入力度較周黑鴨小，周黑鴨電子商務(wù)網(wǎng)營(yíng)管理模式。

劣勢(shì)：

黑鴨處于劣勢(shì)；

2、絕味鴨脖和久久鴨脖也都是周黑鴨有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。絕味鴨脖為絕味軒旗下著名品牌產(chǎn)品。其制作不僅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘?zhèn)鹘y(tǒng)美食烹飪技法，還結(jié)合了我國(guó)傳統(tǒng)藥膳食譜。絕味鴨脖品種豐富。但在口味上絕味鴨脖缺少周黑鴨的甜味，在功效上也缺少周黑鴨對(duì)身體的保健功能?，F(xiàn)代人越來越注意養(yǎng)生，這一點(diǎn)上周黑鴨具有明顯優(yōu)勢(shì)。（之前問卷中應(yīng)該涉及是否了解周黑鴨的保健養(yǎng)生功效）

3、久久鴨脖特點(diǎn)以香、麻、辣為主，吃時(shí)不麻不辣，可一旦停下來則香辣味無窮。鴨脖講究涼吃，光啃肉，鴨脖肉為“活肉”層次分明，頗有嚼勁，肉啃完后，則吸吮骨節(jié)間的骨髓，“滋溜”一聲，令人頗有一種成就感。最后喜辣者可將骨頭嚼碎，細(xì)品慢吸，體驗(yàn)“齒留香”而余味悠長(zhǎng)量的成就感。但久久在經(jīng)營(yíng)模式上采用加盟銷售的式，由于沒有對(duì)品牌保護(hù)足夠

重視，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大假冒久久鴨脖，口味千奇百怪，使得許多消費(fèi)者對(duì)其失去了信心，市 場(chǎng)混亂。事實(shí)上久久鴨脖已經(jīng)失去了其消費(fèi)號(hào)召力和市場(chǎng)認(rèn)可度。而周黑鴨則完全不同，周黑鴨沒有任何形式上的加盟，以設(shè)立分公司和直營(yíng)店的形式。在品牌建設(shè)和維護(hù)上，周黑鴨吸取了久久鴨脖的前車之鑒，在顧客心目中樹立良好的品牌形象。

4、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者。周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價(jià)格表、食 品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時(shí)此刻，面對(duì)山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊(cè)商標(biāo)作后盾，湖北周黑鴨公司維權(quán)底氣不足。

5、周黑鴨的swot分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、產(chǎn)品系列多，從鴨頭到鴨腳分層次進(jìn)行深加工；

2、公司本著“以信譽(yù)為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以食品質(zhì)量安全為保證”的經(jīng)營(yíng)理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，公司文化氛圍濃厚；

3、產(chǎn)品口味及療效優(yōu)勢(shì)——周黑鴨剛?cè)肟跁r(shí)“有點(diǎn)甜”，然后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點(diǎn)，而且肉質(zhì)精到、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了更讓人欲罷不能，急于品嘗；;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠(yuǎn)，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。產(chǎn)品口味獨(dú)特多樣，符合武漢當(dāng)?shù)厝丝谖?，適合不同年齡不同習(xí)慣的消費(fèi)者的喜歡；周黑鴨可清肝火、去內(nèi)熱，預(yù)防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增 強(qiáng)食欲、消除疲勞等等，周 黑鴨不僅好吃，還對(duì)身體好。（似乎缺乏可信性，宣傳上可特別提出食材及功效，借鑒王老吉）

行業(yè)發(fā)展迅速有無限的潛力；

6、采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，在武漢市場(chǎng)有著多家連鎖店，有一定的銷售基礎(chǔ)；

7、投入電子商務(wù)銷售范圍擴(kuò)大在武漢市場(chǎng)乃至全國(guó)都有很強(qiáng)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力；

8、商標(biāo)統(tǒng)一，品牌有了更強(qiáng)的認(rèn)知度，周黑鴨已申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)，品牌力量得到壯大；

9、和其他品牌相比更加的（問卷中應(yīng)該涉及）

8、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、店面選擇、裝修指導(dǎo)、開業(yè)宣傳、市場(chǎng)推廣增大了周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)力；

（二）劣勢(shì)：

定的宣傳效果；

3、店內(nèi)服務(wù)人員少，辦事效率低，服務(wù)有待提高；

4、知名度不如精武鴨脖，沒有在全國(guó)打出品牌；

（二）、威脅：

內(nèi)外部存在著多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鴨脖子行業(yè)準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)?，只要略懂“鴨脖”加工制作技術(shù)，就能打著“周黑鴨”的旗號(hào)經(jīng)營(yíng)。

（三）機(jī)會(huì)：

1、人們的生活水平提高，鴨脖作為一個(gè)生存需求之外的附屬需求，隨著人們購(gòu)買力的增強(qiáng)也為鴨脖打開了更大的市場(chǎng)；

2、人們的口味需求更加獨(dú)特，年輕人口味比較重，鴨脖恰好滿足了這一需求；

3、鹵味熟食是老百姓最喜歡的食品，不分群體，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排擋均受到老百姓的歡迎；

4、農(nóng)產(chǎn)品的深加工有政策提倡為基礎(chǔ)，并且現(xiàn)在農(nóng)業(yè)具有比較大的發(fā)展空間。

五、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品定位

1、餐飲業(yè)的未來 連鎖經(jīng)營(yíng)將成為餐飲業(yè)主攻方向“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗(yàn)，使國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營(yíng)的種種好處，將連鎖經(jīng)營(yíng)作為主攻方向。周黑鴨想要做成民族的企業(yè)，也要朝著這個(gè)方向發(fā)展。

2、營(yíng)銷策略分析產(chǎn)品定位（休閑食品）

周黑鴨經(jīng)過多年的努力成功的周黑鴨把傳統(tǒng)鹵菜從餐桌食品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，所以周黑鴨的產(chǎn)品定位是辣味鴨類休閑食品。經(jīng)過實(shí)踐的證明這種定位也是正確的，在周黑鴨的發(fā)源地武漢，在午后傍晚時(shí)分的大街小巷里經(jīng)常可以看見幾個(gè)中年人坐在一起吃著辣辣的周黑鴨喝著啤酒，而大學(xué)生們更是把周黑鴨當(dāng)成了必不可少的休閑食品。

3、產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者購(gòu)買理由

周黑鴨給人留以感覺的最大的特點(diǎn)就是辣，其次就口感鮮美，香盈撲鼻，其具有的保健強(qiáng)身的功能也是同類產(chǎn)品無法比擬的。這些優(yōu)點(diǎn)使得周黑鴨在各方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（久久鴨和篇二：周黑鴨廣告策劃書

孝感周黑鴨廣告策劃書

班級(jí)：0605142班

小組成員：楊麗瓊 060514229 鐘 俊 060514241 田秋平060514215 游 芬 060514234 熊 雅 060514223 許 飛 060514225 張盛林 060514240 目錄

一、前言

二、市場(chǎng)分析

（一）環(huán)境信息

（二）公眾信息

三、廣告策略

（一）目標(biāo)策略

（二）定位策略

（三）媒介策略：

（四）廣告宣傳

四、廣告計(jì)劃

（一）工作計(jì)劃：

（二）發(fā)布計(jì)劃：

（三）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

五、廣告效果預(yù)測(cè)

孝感周黑鴨廣告策劃書

策劃單位：0605142班

策劃人：小分隊(duì)

日期：2008-12-21

一、前言

湖北周黑鴨食品有限公司，是以重慶周氏祖?zhèn)髋滕喢胤矫刂贫傻奶厣邙?/p>

為主打產(chǎn)品的系列熟食產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)。1997年重慶周氏傳人將秘方帶到武漢開設(shè)了第一家“周記怪味鴨”專賣

店，很快“怪味鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味贏得了廣大

顧客的認(rèn)同，尤其深受白領(lǐng)階層人士的青睞，從而逐步造就了“周黑鴨”品牌。2008年是不平凡的一年，周黑鴨就在這個(gè)時(shí)候進(jìn)駐孝感。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，讓更多孝感市民體驗(yàn)到口味純正的周黑鴨，特此進(jìn)行一次廣告策劃。

二、市場(chǎng)分析

（一）環(huán)境信息

在目前的孝感鹵制品市場(chǎng)上，周黑鴨最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是武漢久久精武食品經(jīng)

貿(mào)發(fā)展有限公司開發(fā)研制的久久精武鴨脖系列產(chǎn)品，該系列由于提前登陸孝感而

占據(jù)了市場(chǎng)大部分份額。但久久精武系列產(chǎn)品的口味主要有辣和微辣之分，而周黑鴨則是以辣為主，辣中帶甜。另外，久久精武鴨脖的分店眾多，主要采取加盟

形式，因此產(chǎn)品質(zhì)量也是良莠不齊，分店產(chǎn)品質(zhì)量很難與總店媲美，周黑鴨則不

同，其公司不對(duì)外加盟，產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一配送，質(zhì)量有保證。

（二）公眾信息

在目前的孝感鹵制品市場(chǎng)上，大大小小的鹵制品售賣窗口遍布孝感市區(qū)各個(gè)

角落，周黑鴨盡管是在2008年下半年才進(jìn)駐孝感，但其美味而時(shí)尚，因此很快

得到了孝感市民的喜愛和認(rèn)可。

然而，目前正宗的周黑鴨店在孝

感只有兩家—城站路中百倉(cāng)儲(chǔ)內(nèi)以

及大天橋孝商對(duì)面，但注明××周黑

鴨的假冒偽劣店卻有很多，由此也可

以看出周黑鴨在孝感市場(chǎng)上的影響

力。

久久精武鴨脖在其加盟廣告上聲

稱：一個(gè)5~10萬人口的中等消費(fèi)能

力的小縣市，鹵菜年消費(fèi)能力在800 萬~1500萬元之間，能創(chuàng)造250萬 ~600萬元的年利潤(rùn)。如果這種說法

具有可靠性，而據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，05年末

全市戶籍總?cè)丝谶_(dá)到506.01萬，孝感城區(qū)人口達(dá)到30萬以上，06年孝感城鎮(zhèn)居

民人均可支配收入為8635元，07年全市消費(fèi)零售總額218.24億，那鹵制品在孝 感市場(chǎng)上則是商機(jī)無限了。

在人們生活水平日益提高的今天，一種健康而美味的休閑食品無疑會(huì)滿足廣

大孝感市民的迫切需要。而孝感屬于中部地區(qū)，人們喜辣卻又無法接受那種勁辣，因此周黑鴨辣中帶甜的口味能很好的迎合廣大消費(fèi)者的口味喜好。再者，周黑鴨

產(chǎn)品種類多樣，價(jià)格有梯度，因而也能很好的滿足不同消費(fèi)階層的顧客需求。

三、廣告策略

（一）目標(biāo)策略

周黑鴨，剛推廣到孝感市場(chǎng)，是一個(gè)新產(chǎn)品，對(duì)大多數(shù)人來說還不熟悉。這

期廣告宣傳的目的就是要讓廣大消費(fèi)者，了解我們的商品，知悉我們商品的特色。

選擇受眾面廣的媒體進(jìn)行宣傳，使我們的商品在三個(gè)月之內(nèi)，讓各個(gè)年齡階段的 消費(fèi)者都有所耳聞。青少年是我們的主要目標(biāo)受眾，首先要贏得他們的認(rèn)同和購(gòu)

買。

（二）定位策略

1、市場(chǎng)定位策略： a、地點(diǎn)：學(xué)校附近、車站、繁華街道 b、消費(fèi)行為：小批量零售、真空包裝、禮盒 c、目標(biāo)公眾：老少皆宜，尤其是青少年

2、產(chǎn)品信息定位：a、口味：以辣為主，辣中帶甜 b、品種：

鴨系列：整鴨、鴨脖、鴨頭、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨肝、鴨腸、鴨胗、鴨舌等

素菜系列：豆腐、豆干、毛豆、花生、海帶、藕片等 c、價(jià)格：產(chǎn)品以零售為主，價(jià)格從蘿卜干8.8元/500g，鴨翅26.8元/500g到鴨舌60元/500g不等。在 同類產(chǎn)品中處于一般水平，是一般消費(fèi)者所能

接受的。

3、觀念信息：美味、休閑、時(shí)尚

（三）媒介策略：

1、媒體分配：雜志、電視

2、時(shí)間分配：《槐蔭周刊》每周一次；孝感電臺(tái)每晚18：00，時(shí)間30秒

3、地理分配：孝感城區(qū)

4、內(nèi)容分配：雜志主要針對(duì)周黑鴨的原料、制作過程、口味、價(jià)格進(jìn)行宣

傳；

電視主要打造休閑、美味、時(shí)尚的理念，增強(qiáng)視覺和聽覺沖

擊。

（四）廣告宣傳

1、雜志

標(biāo)題：獨(dú)特配方，精心秘制，鴨中極品，美味一絕！a、廣告形式

采取跨頁的形式，用圖畫文字綜合式來表現(xiàn)。圖畫為廣告攝影的實(shí)物

照片，文字記載周黑鴨的起源、食用價(jià)值、制作方法與過程以及真?zhèn)伪鎰e。b、周黑鴨的起源

“黑鴨子”起源于上世紀(jì)二三十年代，一位周姓老中醫(yī)，其妻董氏一

次不小心將一包中草藥當(dāng)成鹵料包放入鹵鍋中，結(jié)果鹵制出的鴨子奇香無比，顏色深暗發(fā)黑，于是周老中醫(yī)運(yùn)用中醫(yī)學(xué)原理配制出采用幾十種中藥材及香辛料組成的專用鹵料配方，結(jié)果鹵制出來的鴨子色黑晶瑩透亮，美味中含有一種淡淡的中草藥味，人們吃了以后稱贊不絕。周老中醫(yī)“周記黑鴨子”由此而得名。c、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)認(rèn)為，鴨肉的營(yíng)養(yǎng)和藥用

價(jià)值都很高，含蛋白質(zhì)達(dá)16．5％，脂

肪7．5％，以及豐富的鈣、磷、鐵和多

種維生素等營(yíng)養(yǎng)成份，對(duì)低熱、肺結(jié)核、貧血、食少、便秘、尿赤等病癥都有明

顯的食療功效。d、公司理念 經(jīng)過十年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，公司在武

漢擁有多家店面，同時(shí)在北京、南昌等

地設(shè)有分公司。目前，公司本著“先品牌，后規(guī)?！钡陌l(fā)展戰(zhàn)略，秉承“關(guān)注細(xì)節(jié)，用心服務(wù)”的核心理念，以“綠色、健康、滋補(bǔ)”為質(zhì)量承諾,服務(wù)顧客，穩(wěn)步發(fā)展。e、周黑鴨的鑒別方法

看“黑鴨子”是否正宗，關(guān)鍵有幾點(diǎn)：一是看顏色，正宗的為深褚色，不掉色。黑中帶黃說明用料和工藝都不到位，一般都是用傳統(tǒng)鹵制方法做出來的，再用色素及蜂蜜上色而成，任何一點(diǎn)掉色都說明有色素；二是聞香味，正宗的會(huì)有一種淡淡的甘草味，吃起來先甜后辣，麻辣彈牙，很有彈性。那種吃起來肉骨拖離的，肯定是烤過頭的，或腌制時(shí)間太長(zhǎng)，手一摸就能辨別出來。

同時(shí)也可以根據(jù)店面內(nèi)懸掛的標(biāo)識(shí)牌來進(jìn)行辨別：凡是沒有懸掛全國(guó)

工業(yè)產(chǎn)品許可證、周黑鴨專賣店標(biāo)識(shí)牌、管理體系認(rèn)證證書這三塊標(biāo)識(shí)牌的門店均為假冒門店。

這是一個(gè)百吃不厭的產(chǎn)品：男女老少，人人愛吃！

這是一個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的市場(chǎng)：東西南北，越吃越旺！

2、電視

標(biāo)題：周黑鴨真好吃

采取小片段形式： 片斷一：【小標(biāo)題之一：愛的就是你】 [一對(duì)情侶] 公園里，一個(gè)年輕女孩，坐在一條石凳上，笑盈盈的望著從遠(yuǎn)處跑來的男友（手里提著一袋周黑鴨）。男生說：“等久了吧，想我了吧!女孩說：“想它??”（俏皮地笑，手指周黑鴨）男生假裝生氣:“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！” 女孩連忙搶過鴨，笑著：“你甩了它，我就甩了你”。甜蜜地分享著??話外音：周黑鴨真好吃，我們都喜歡！片段二：【小標(biāo)題之二：百味中的極品】

話說六角魔怪被孫悟空打敗后垂頭喪氣的回到洞府，雖然每天吃著山珍海味但仍然感覺無味，心中對(duì)唐僧肉一直念念不忘。一日，一小妖對(duì)大王說：“大王，我向您保證您吃了周黑鴨一定會(huì)忘記唐僧肉的?！?，“是嗎？如果不能讓篇三：周黑鴨策劃書 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽

“周黑鴨杯”產(chǎn)品營(yíng)銷策劃案

——娛樂營(yíng)銷 席卷全球

參賽學(xué)校：武漢工程大學(xué)

參賽隊(duì)伍：春暖花開

參賽隊(duì)員：武漢工程大學(xué)管理學(xué)院 2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷張翠翠

2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷劉哲亮、李玲玲、何娜 2012級(jí)英語加市場(chǎng)營(yíng)銷董瓊鋒

指導(dǎo)老師：王輝 策劃人：張翠翠

摘要

來到武漢，如果你的目的是黃鶴樓、漢正街、熱干面，你就out了！周黑鴨才是你的第一選擇。帶點(diǎn)甜，帶點(diǎn)辣，帶點(diǎn)麻，這是周黑鴨的味道，也是生活的味道，來到武漢，享受這樣的味道，來武漢才是不虛此行！

周黑鴨食品有限公司，是一家專門從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在全國(guó)擁有多家直營(yíng)門店，主要分布在湖北省、上海、廣西、廣東、江西、北京、河南、湖南、江蘇等省市。在湖北，周黑鴨公司的產(chǎn)品享譽(yù)全省。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)。

然而，隨著周黑鴨日漸走紅，困擾“周黑鴨”進(jìn)一步發(fā)展的隱患逐漸浮出水面，怎樣在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘廣闊的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，滿足廣大消費(fèi)者的需求？如何建立自身的企業(yè)形象，更進(jìn)一步地完善產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣解決市場(chǎng)上出現(xiàn)的“山寨”周黑鴨等一系列問題已成為“周黑鴨”進(jìn)一步穩(wěn)固“武漢根據(jù)地”進(jìn)而邁向全國(guó)市場(chǎng)必須重視的關(guān)鍵點(diǎn)。

那么，如何建立一套比較完善又適合周黑鴨食品公司進(jìn)一步發(fā)展的營(yíng)銷體系呢？經(jīng)過本組對(duì)全國(guó)市場(chǎng)周黑鴨產(chǎn)品調(diào)研以及統(tǒng)計(jì)分析之后，制定出了一份營(yíng)銷策劃書，希望解決公司當(dāng)前面臨的眾多問題。

本次調(diào)查通過抽樣調(diào)查，定量與定性相結(jié)合的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)，根據(jù)區(qū)域配額進(jìn)行分布調(diào)查。

目錄

一、公司簡(jiǎn)介

二、環(huán)境分析

（1）宏觀環(huán)境

（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

三、swot分析

（1）strength（優(yōu)勢(shì)分析）：

（2）weakness（劣勢(shì)分析）

（3）opportunity（機(jī)會(huì)分析）

（4）threat（威脅分析）

四、市場(chǎng)選擇與定位

（1）市場(chǎng)細(xì)分

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）市場(chǎng)定位

五、營(yíng)銷目標(biāo)和行動(dòng)方案

（1）營(yíng)銷目標(biāo)

（2）行動(dòng)方案

六、營(yíng)銷策略

（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略

（3）促銷手段

（4）渠道分析

七、周黑鴨未來的路

八、我們的團(tuán)隊(duì)

策劃書正文

一、周黑鴨食品有限公司簡(jiǎn)介

湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，周黑鴨系列產(chǎn)品始創(chuàng)于1996年。生產(chǎn)基地現(xiàn)位于湖北省東西湖區(qū)走馬嶺匯通大道8-1號(hào)，注冊(cè)資金1.56億元，年加工生產(chǎn)鴨類產(chǎn)品50000噸以上，湖北周黑鴨食品有限公司主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”牌鴨系列鹵制品以其獨(dú)特的風(fēng)味深受廣大消費(fèi)者喜愛，其系列產(chǎn)品暢銷湖北，輻射全國(guó)。

湖北周黑鴨食品有限公司堅(jiān)持以“產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營(yíng)為脈絡(luò)，跨越發(fā)展，集團(tuán)運(yùn)作”的發(fā)展思路，本著“以信譽(yù)為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以質(zhì)量為依托、以服務(wù)為保證”的經(jīng)營(yíng)理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，將“周黑鴨” 塑造成為家喻戶曉的優(yōu)良品牌形象。由于周黑鴨長(zhǎng)期秉持“自主經(jīng)營(yíng)，自主發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，拒絕任何形式的加盟和傳授技術(shù)的經(jīng)營(yíng)行為。至今為止，周黑鴨始終堅(jiān)持走品牌直營(yíng)的道路，目前，在湖北省武漢市及周邊二級(jí)城市宜昌、荊州、襄陽、仙桃、黃州、黃石、鄂州、孝感、咸寧、安陸、新洲等均開設(shè)有直營(yíng)店，在北京、南昌、長(zhǎng)沙、深圳、廣州、上海等地設(shè)有7家全資子公司及3個(gè)產(chǎn)業(yè)化基地，在全國(guó)共開設(shè)“周黑鴨”品牌直營(yíng)店400余家。產(chǎn)品具有非常高的知名度與美譽(yù)度。2011，湖北周黑鴨食品有限公司繼榮獲“武漢市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的稱號(hào)之后，再次榮獲“湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的光榮稱號(hào)。同年5月，“周黑鴨zhouheiya及圖”被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”一舉成為武漢市農(nóng)產(chǎn)品和食品加工行業(yè)第一個(gè)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

二、環(huán)境分析

（1）宏觀環(huán)境

目前，我國(guó)休閑食品銷量在200-300億元左右，估計(jì)未來幾年每年增幅在15％左右。休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占到10％以上，銷售額已占5％以上，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品，而烘焙類食品已成為休閑類食品的主流。而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環(huán)境同本身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，壯大發(fā)展，突破地域的局限性，為成為在這個(gè)行業(yè)知名品牌鋪路。

①人文環(huán)境與地理環(huán)境。中國(guó)是世界上人口數(shù)量最大的國(guó)家，也是食品消費(fèi)大國(guó)。中華小吃歷史悠久、品種繁多，承載著中華幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風(fēng)土人情。周黑鴨的主要市場(chǎng)是人口數(shù)量較多的中部城市和東部地區(qū)。另外，其他地區(qū)也有巨大的潛在市場(chǎng)。

②飲食習(xí)慣。近年來，隨著中國(guó)飲食行業(yè)的擴(kuò)大，人們對(duì)食品口味的追求日益多樣化，口味獨(dú)特化的食品越來越受到眾多消費(fèi)者的青睞。而周黑鴨以其辣中帶甜的獨(dú)特口味迅速抓住了眾多消費(fèi)者的喜好。雖然在鴨鹵制品中，周黑鴨是后起之秀，但其口味在消費(fèi)者眼中確實(shí)一絕。

③經(jīng)濟(jì)環(huán)境。由于周黑鴨屬于休閑食品，其主要消費(fèi)者大多為年輕消費(fèi)者，所以其主要的消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中部和東部地區(qū)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

一、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。目前，周黑鴨在全國(guó)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是絕味、精武和煌上煌、廖記棒棒雞等鹵制品。

①絕味:來自湖南長(zhǎng)沙，采用特許加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)策略。公司通過各市地的加盟門店進(jìn)行產(chǎn)品分銷，其加盟形式為：加盟商在加盟地區(qū)選擇好商業(yè)地段，經(jīng)公司審查認(rèn)可后，絕味提供店面設(shè)計(jì)圖，加盟商自籌前期的裝修、設(shè)計(jì)費(fèi)用，加盟商在公司的指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)加盟店。從2005年到2010年短短4年半的時(shí)間，成功的在全國(guó)16個(gè)省、2個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立了2500多家“絕味”連鎖門店。還在全國(guó)眾篇四：-周黑鴨市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃

快樂風(fēng)暴 娛樂營(yíng)銷 2013“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽 2013年“周黑鴨杯”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽

產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案

參賽團(tuán)隊(duì)名稱： xxxxx 所在院校： xxxx 聯(lián)系人姓名：xx 聯(lián)系方式： xxxxx 團(tuán)隊(duì)成員姓名：xxxxxxxxxx 指導(dǎo)教師姓名：

xxxx 聯(lián)系方式：xxxxxx 完成時(shí)間：xxxxxxx 前言 近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)鹵制食品行業(yè)得到快速發(fā)展，周黑鴨食品有限公司從分把握機(jī)遇，不斷開拓創(chuàng)新，已逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)鹵制品行業(yè)的知名品牌，深受廣大消費(fèi)者喜愛。為進(jìn)一步完善市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司的做大做強(qiáng)，本小組受湖北周黑鴨食品有限公司的委托做此市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。本方案從宏觀環(huán)境、市場(chǎng)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷戰(zhàn)略及對(duì)策等方面展開，對(duì)周黑鴨食品有限公司當(dāng)前整個(gè)戰(zhàn)略環(huán)境和營(yíng)銷戰(zhàn)略做了一個(gè)較全面的分析，希望能對(duì)公司當(dāng)前發(fā)展有所幫助。在本營(yíng)銷策劃方案的制訂過程中，我們受到了來自武漢紡織大學(xué)、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)以及周黑鴨食品有限公司等社會(huì)各界的關(guān)心，支持和幫助，在此一并表示感謝。

目錄

第一章．概述

第二章． 正文

一、環(huán)境分析 ?? 4

（一）宏觀環(huán)境分析 4

（二）pest分析 ?5

（三）市場(chǎng)狀況分析 6

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 6 二．公司自身分析 ???10

（一）整體狀況分析 10

（二）公司當(dāng)前目標(biāo) 11 三． 機(jī)會(huì)與問題點(diǎn)—公司swot分析 ??12 四． 戰(zhàn)略及營(yíng)銷方案 ??13 五． 執(zhí)行計(jì)劃 ??15

（一）第一階段 ??15

（二）第二階段 ??15 六．費(fèi)用預(yù)算 ?16 七．結(jié)束語 ???16 八． 附件 ???16

（一）市場(chǎng)調(diào)查問卷 16

（二）市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表18

（三）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告?21 第一章:概述

為協(xié)助周黑鴨食品有限公司完善產(chǎn)品布局，擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公司的做大做強(qiáng)并實(shí)現(xiàn)最終上市的目標(biāo)，特開展此次市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃工作，本項(xiàng)目歷時(shí)一個(gè)月完成，先后歷經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，營(yíng)銷策劃方案的制定等過程，獲得大量一手資料，對(duì)協(xié)助周黑鴨食品有限公司進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略制定有借鑒意義。

經(jīng)過本次營(yíng)銷策劃方案制作活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)前景十分廣闊。周黑鴨憑借產(chǎn)品的獨(dú)特口味，良好的安全狀況及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得廣大消費(fèi)者的青睞，成為國(guó)內(nèi)鹵制品行業(yè)的領(lǐng)先品牌。與此同時(shí)國(guó)內(nèi)食品安全問題愈演愈烈，并引發(fā)公眾信任危機(jī)；實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力增大；同時(shí)鹵制品企業(yè)不斷增多，大型企業(yè)大力推行全國(guó)擴(kuò)張策略，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為提升周黑鴨在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)狀況，公司首先應(yīng)加強(qiáng)食品安全工作，保障產(chǎn)品的食品安全，并做好對(duì)外宣傳工作，其次，公司應(yīng)抓住機(jī)遇，大力發(fā)展電子商務(wù)，降低經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)銷售能力，當(dāng)前要特別注重發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，o2o業(yè)務(wù)和同城團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；第三，公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)當(dāng)前主流市場(chǎng)通過年齡、消費(fèi)者口味偏好，地域等方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行精細(xì)化管理與營(yíng)銷，并加強(qiáng)對(duì)中小學(xué)生，中老年人等地第開發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行挖掘與開發(fā)，對(duì)不同市場(chǎng)實(shí)行不同的產(chǎn)品，價(jià)格及營(yíng)銷策略。第四，加強(qiáng)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，做好服務(wù)細(xì)節(jié)，增加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客感受到服務(wù)增值，提升顧客忠誠(chéng)度。

正文

一． 環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

p:第三產(chǎn)業(yè)受到扶持，政府加大對(duì)周黑鴨知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，食品安全問題空前重視。e:食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值居高，食品行業(yè)前景看好，消費(fèi)力市場(chǎng)大。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，股票發(fā)行成為趨勢(shì)。s:中國(guó)食品市場(chǎng)的地位日益重要。人們生活水平提高，一方面購(gòu)買力提高，對(duì)食品衛(wèi)生健康也日益關(guān)注。t:cl-q8等自動(dòng)感應(yīng)手消毒器，自動(dòng)感應(yīng)高速干手機(jī)等高端消毒器具日益成熟。鴨、鵝等圈養(yǎng)業(yè)日益規(guī)模化。分析(1)p—政策

改革開發(fā)后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，為了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，提高產(chǎn)能，第三產(chǎn)業(yè)受到極大的扶持。為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)，政府制定了促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需的一系列政策措施，不斷完善社會(huì)保障體系，促進(jìn)居民消費(fèi)。

第四頁 湖北省工商局向全省各級(jí)工商機(jī)關(guān)下發(fā)了《關(guān)于組織查處侵犯湖北周黑鴨食品有限公1司合法權(quán)益的不正當(dāng)2競(jìng)爭(zhēng)行為的通知》，要求結(jié)合當(dāng)前正在開展的食品安全專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，對(duì)鹵制品市場(chǎng)進(jìn)行一次全面清查，對(duì)侵犯周黑鴨知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為進(jìn)行查處。

政府把支持周黑鴨打造成如麥當(dāng)勞、肯德基一樣的大企業(yè)，變成湖北省招牌企業(yè)的一張名片。

食品安全問題時(shí)有發(fā)生，工商部門加大了對(duì)鹵制品行業(yè)添加劑的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加大監(jiān)察力度。

（2）e—經(jīng)濟(jì)

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。國(guó)內(nèi)居民收入水平連續(xù)連續(xù)七年保持7%的增速,，同時(shí)政府不斷完善社會(huì)保障體系，居民消費(fèi)意愿和購(gòu)買能力不斷加強(qiáng)。

國(guó)休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)，從20個(gè)世紀(jì)90年代開始，歷經(jīng)十多年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營(yíng)，它的主戰(zhàn)場(chǎng)雖然仍在沿海大城市，但這些地方市場(chǎng)拓展的空間已逐漸縮小，因此，隨著超市連鎖業(yè)在全國(guó)的發(fā)展，休閑食品已經(jīng)顯現(xiàn)出向周邊及中西部地區(qū)發(fā)展擴(kuò)大趨勢(shì)。

從武漢成長(zhǎng)起來的品牌，周黑鴨將為打造漢產(chǎn)知名品牌實(shí)現(xiàn)新的突破。周黑鴨下一步將力爭(zhēng)成為國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)化發(fā)展，爭(zhēng)取在3年內(nèi)將產(chǎn)品出口至東南亞，實(shí)現(xiàn)2015年在國(guó)內(nèi)a股上市的目標(biāo)。(3)s—社會(huì)

隨著我國(guó)旅游行業(yè)的興旺發(fā)展，休閑食品進(jìn)入不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。休閑食品消費(fèi)長(zhǎng)速度很快，近年來我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)。在中國(guó)食品市場(chǎng)的地位日益重要。我國(guó)休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)，人們生活水平提高，一方面購(gòu)買力提高，對(duì)食品衛(wèi)生健康也日益關(guān)注。從20個(gè)世紀(jì)90年代開始，歷經(jīng)十多年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營(yíng)，它的主戰(zhàn)場(chǎng)雖然仍在沿海大城市，但這些地方市場(chǎng)拓展的空間已逐漸縮小，因此，隨著超市連鎖業(yè)在全國(guó)的發(fā)展，休閑食品已經(jīng)顯現(xiàn)出向周邊及中西部地區(qū)發(fā)展擴(kuò)大趨勢(shì)。由于鹵制食品作為消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品，以前主要是在家庭餐桌上食用，銷售地點(diǎn)也主要集中在菜市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)以及部分超市，其中仍以家庭小型作坊或前店后坊的形式占主體。主連鎖門店管理有待加強(qiáng)調(diào)查顯示，越來越多地消費(fèi)者到連鎖專賣店購(gòu)買鹵制熟食，超過60%的消費(fèi)者都希望首選有品牌的專賣店，但在其發(fā)展中會(huì)存在種種問題要的是如何加強(qiáng)對(duì)連鎖門店規(guī)范性操作的管理問題。(4)t—技術(shù)

目前消費(fèi)者關(guān)注較高的部分鴨脖鹵制食品被爆有大腸桿菌及菌落群超標(biāo)現(xiàn)象，主要原因是部分加盟店操作不規(guī)范而引起的管理問題。部分加盟店主在日常管理中疏漏，容易造成在售賣現(xiàn)場(chǎng)個(gè)別產(chǎn)品細(xì)菌超標(biāo)等問題。對(duì)比目前還是占主體的家庭小型作坊或前店后坊的生產(chǎn)銷售模式，鼓勵(lì)這些品牌應(yīng)用先進(jìn)科 第五頁篇五：周黑鴨市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

周黑鴨市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

一． 計(jì)劃提要

本計(jì)劃的主要目標(biāo)是，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會(huì)娛樂，更快樂”的品牌理念傳遞給廣大消費(fèi)者，最主要的目標(biāo)人群是大學(xué)生，通過在大學(xué)生密集的大學(xué)城等地區(qū)增設(shè)門店，增設(shè)吧臺(tái)，提供就近及時(shí)的外賣，并搭配飲料小食等系列營(yíng)銷策略組合，提高市場(chǎng)占有率，保持原有顧客，吸引潛在顧客。

二． 現(xiàn)狀與分析

①企業(yè)背景

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營(yíng)門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)。

②行業(yè)分析

現(xiàn)今周黑鴨的行業(yè)現(xiàn)狀，一方面是快速膨脹的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面是相關(guān)管理政策和配套措施需改進(jìn)，值得慶幸的是相關(guān)職能部門和經(jīng)營(yíng)戶均已經(jīng)意識(shí)到有效管理和合理發(fā)展的重要性，周黑鴨的未來不只是與個(gè)別企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，更與整個(gè)武漢特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一脈相承。

③消費(fèi)者分析

目的：周黑鴨現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)周黑鴨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，口味價(jià)格，購(gòu)買

渠道，促銷形式的偏好情況

調(diào)研方式：此次調(diào)研采用方便抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式，在武漢市黃家湖大學(xué)城及周邊范圍內(nèi)，根據(jù)區(qū)域配額進(jìn)行分布調(diào)查。主要對(duì)象：黃家湖大學(xué)城及周邊地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果分析：①潛在消費(fèi)者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5?！爸芎邙啞敝鞔虻摹奥槔睅c(diǎn)甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點(diǎn)甜口味的人成為忠實(shí)消費(fèi)者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛上這種口味。

②有超過60%的受訪者對(duì)購(gòu)買周黑鴨時(shí)，有小食，奶茶等飲料感興趣，周黑鴨在大學(xué)校園這個(gè)，針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊的群體，可以在賣鴨的店里設(shè)計(jì)吧臺(tái)，提供飲料小食的服務(wù)

③大部分人對(duì)于外賣還是很感興趣的，大學(xué)中不乏很多宅男宅女，外賣既提供了方便，有可以解饞，還是有發(fā)展前景。④有超過70%的人會(huì)把周黑鴨作為禮品，特別是身在異鄉(xiāng)讀書的大學(xué)生群體，周黑鴨可以在禮品方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，使之更適合大學(xué)生群體

⑤有超過80%的人希望周黑鴨有送貨上門服務(wù)周黑鴨可以向著肯德基的模式發(fā)展，可以在購(gòu)買人群集中的地方安排專人送貨，提供更便利的服務(wù)。⑥受眾很難識(shí)別正宗“周黑鴨”；細(xì)分來講，對(duì)網(wǎng)上銷售的周黑鴨銷售并不是很信賴。由此，“周黑鴨”必須完善自己的cis系統(tǒng)，讓廣告受眾能夠識(shí)別，繼而買到正宗的“周黑鴨”產(chǎn)品

⑦80%左右的潛在消費(fèi)者在購(gòu)鴨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來吸引消費(fèi)者。

⑧潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格持“有點(diǎn)合理”態(tài)度的人占多數(shù)。認(rèn)為不合理的人占到30%~40%之間，總體上，價(jià)格因素還是影響到消費(fèi)者的購(gòu)買程度，這就要求“周黑鴨”注意控制其市場(chǎng)價(jià)格，爭(zhēng)取做到物美價(jià)廉。

⑨精武鴨脖，絕味這兩個(gè)品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購(gòu)買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這兩個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

三． 環(huán)境分析

宏觀環(huán)境：中國(guó)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)龐大；物質(zhì)生活日益豐富的今天，人們?cè)絹碓阶非缶裆?，所以，周黑鴨“?huì)娛樂，更快樂”的營(yíng)銷理念更加契合當(dāng)今的消費(fèi)趨勢(shì)。但是與此同時(shí)，人們對(duì)食品健康，生態(tài)環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展的要求也日益提高，這就給食品行業(yè)帶來了更高要求。

微觀環(huán)境：①外部競(jìng)爭(zhēng)者

精武鴨脖，漢口精武，寥雞棒棒雞這三個(gè)品牌無論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購(gòu)買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 精武鴨脖是

武漢當(dāng)?shù)仄放?，歷史悠久，口口相傳下認(rèn)知度和美譽(yù)度都較高。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志。

②內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時(shí)此刻，面對(duì)山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊(cè)商標(biāo)作后盾，湖北周黑鴨公司維權(quán)底氣不足

③消費(fèi)者分析

目的：周黑鴨現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)周黑鴨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，口味價(jià)格，購(gòu)買渠道，促銷形式的偏好情況

調(diào)研方式：此次調(diào)研采用方便抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式，在武漢市黃家湖大學(xué)城及周邊范圍內(nèi)，根據(jù)區(qū)域配額進(jìn)行分布調(diào)查。主要對(duì)象：黃家湖大學(xué)城及周邊地區(qū)的“周黑鴨”產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。

調(diào)查結(jié)果分析：①潛在消費(fèi)者的口味還是以偏重口味為主；只要好吃就愿意嘗試緊隨其次；喜歡清淡口味的占了不到1/5?！爸芎邙啞敝鞔虻摹奥槔睅c(diǎn)甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鴨”需要大力推廣自己的主打口味，讓喜歡麻辣帶點(diǎn)甜口味的人成為忠實(shí)消費(fèi)者，讓喜歡偏重口味和好吃就愿意嘗試的人知道并品嘗，繼而愛上這種口味。

②有超過60%的受訪者對(duì)購(gòu)買周黑鴨時(shí)，有小食，奶茶等飲料感興趣，周黑鴨在大學(xué)校園這個(gè)，針對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊的群體，可以在賣鴨的店里設(shè)計(jì)吧臺(tái)，提供飲料小食的服務(wù)

③大部分人對(duì)于外賣還是很感興趣的，大學(xué)中不乏很多宅男宅女，外賣既提供了方便，有可以解饞，還是有發(fā)展前景。④有超過70%的人會(huì)把周黑鴨作為禮品，特別是身在異鄉(xiāng)讀書的大學(xué)生群體，周黑鴨可以在禮品方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，使之更適合大學(xué)生群體

⑤有超過80%的人希望周黑鴨有送貨上門服務(wù)周黑鴨可以向著肯德基的模式發(fā)展，可以在購(gòu)買人群集中的地方安排專人送貨，提供更便利的服務(wù)。⑥受眾很難識(shí)別正宗“周黑鴨”；細(xì)分來講，對(duì)網(wǎng)上銷售的周黑鴨銷售并不是很信賴。由此，“周黑鴨”必須完善自己的cis系統(tǒng)，讓廣告受眾能夠識(shí)別，繼而買到正宗的“周黑鴨”產(chǎn)品

⑦80%左右的潛在消費(fèi)者在購(gòu)鴨時(shí)對(duì)產(chǎn)品的包裝非常在意，“周黑鴨”可以把包裝做精美，有特色，以此來吸引消費(fèi)者。⑧潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格持“有點(diǎn)合理”態(tài)度的人占多數(shù)。認(rèn)為不合理的人占到30%~40%之間，總體上，價(jià)格因素還是影響到消費(fèi)者的購(gòu)買程度，這就要求“周黑鴨”注意控制其市場(chǎng)價(jià)格，爭(zhēng)取做到物美價(jià)廉。

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