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體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇一
摘要體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的悄然來(lái)臨,會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。分別就體驗(yàn)、體驗(yàn)營(yíng)銷及體驗(yàn)營(yíng)銷的特征和應(yīng)用加以論述,并針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下所面臨的挑戰(zhàn)提出一些見(jiàn)解和主張,以求其盡早適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
關(guān)鍵詞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷模式。
12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言,服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。
1人類社會(huì)已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
1.1案例的引入。
(1)以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國(guó)“星巴克”(starbucks)。美國(guó)“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化。氣氛的感染,顧客的體驗(yàn)才是星巴克制勝的法寶,世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡,陳設(shè)不見(jiàn)得一樣,建筑形式也各不相同,但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍,提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過(guò)程,從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷,將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家,使這些人認(rèn)為3美元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。幾乎沒(méi)有做任何廣告,星巴克就成為世界的知名品牌,其利潤(rùn)約等于該行業(yè)平均利潤(rùn)的5倍。星巴克真正的價(jià)值所在,就是“體驗(yàn)”。
(2)其他案例。幾年前,我國(guó)著名導(dǎo)演馮小剛在嗅到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后,執(zhí)導(dǎo)并拍攝了電影《甲方乙方》,甲方可以為乙方提供需要的任何體驗(yàn),包括可以把你帶入清朝時(shí)期的皇宮,可以讓你成為二戰(zhàn)時(shí)期的一名指揮官,也可以讓你遠(yuǎn)離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村,成為一個(gè)名副其實(shí)的流浪漢,其劇情是對(duì)體驗(yàn)的最好詮釋,也是對(duì)我國(guó)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的大膽鼓勵(lì)。約瑟夫·派因二世(b.josephpineii)與詹姆斯·吉爾摩(jamesh.gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)時(shí)代已來(lái)臨。
1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義。
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
1.3對(duì)不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求變化的探討。
馬斯洛需求層次理論與不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的`關(guān)聯(lián)(見(jiàn)附圖)。這里需要說(shuō)明一點(diǎn),我們所討論的是在不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代中,大多數(shù)消費(fèi)者的主要需求。
結(jié)合馬斯洛的需求層次模型,在附圖中可以看到,不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的主要需求有所不同,體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代需要滿足消費(fèi)者的“社交需要”和“尊重需要”,更為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)”。從這三方面出發(fā)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷,應(yīng)該是從更深層次挖掘了現(xiàn)代人的潛在需求和欲望,并予以滿足。
2.1體驗(yàn)的含義。
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到體驗(yàn)的定義和類型。他們認(rèn)為:體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解,就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí),他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)?;蛘哒f(shuō),是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)雖是個(gè)體主觀感受,依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體,可以作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物,為商家?guī)?lái)利益。體驗(yàn)具有多重存在形態(tài),既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在,也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。
伯德·施密特博士(t)在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(experientialmarketing)站在消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。
筆者認(rèn)為,體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)商家的利益。
體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
(1)注重個(gè)性化。當(dāng)今社會(huì),人們追逐個(gè)性化,一種體驗(yàn)情景根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者,已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店,而是頻臨名品名店,身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾,滿足個(gè)性化需求欲望。
(2)引導(dǎo)感性消費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者,事實(shí)上,很多人的購(gòu)買行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求,特定的環(huán)境下,也會(huì)有沖動(dòng)。正如伯恩德·h·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營(yíng)銷人員應(yīng)該明白,顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說(shuō),顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買的幾率是一樣的?!边@也是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。因此,企業(yè)要考慮消費(fèi)者的情感需要,應(yīng)當(dāng)“曉之以理,動(dòng)之以情”。
(3)顧客主動(dòng)參與。體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì),甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。企業(yè)只提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在,這是區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性,所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇二
同時(shí)這個(gè)貯釀醇化的過(guò)程時(shí)間一般為八到十二個(gè)月,偶然有一些特殊的產(chǎn)品會(huì)達(dá)到十八個(gè)月,但鮮見(jiàn)長(zhǎng)過(guò)二十四個(gè)月的。因此這個(gè)桶,它只是葡萄酒釀制過(guò)程中一道工序的工具,并不宜作為葡萄酒最終產(chǎn)品的包裝用具。這個(gè)桶呈腰鼓型,平常擺放需要專門的架子固定,且裝滿酒液時(shí)會(huì)重達(dá)兩三百公斤,搬運(yùn)并不方便。更重要的是,葡萄酒在橡木桶中并沒(méi)有完成它的誕生歷程,它還需要澄清裝瓶,蓋好專門的木塞(不打膠帽封,不貼瓶標(biāo)),然后靜靜地平放在溫度濕度光照度都很適宜的環(huán)境里慢慢地成長(zhǎng)。視品質(zhì)的好壞和特性的不同經(jīng)過(guò)短則幾個(gè)月,長(zhǎng)至數(shù)十年,才會(huì)成為適宜飲用的佳釀。
我們?cè)賮?lái)看葡萄酒銷售過(guò)程中的形態(tài)。國(guó)外和國(guó)際貿(mào)易中葡萄酒銷售標(biāo)準(zhǔn)單位為瓶或者箱,瓶子會(huì)有不同的形狀,例如所謂的波爾多型、布根地型、阿爾薩斯型、蒙大維型等等,但標(biāo)準(zhǔn)的瓶容量一般都為750毫升。當(dāng)然也有375毫升的小瓶裝,頂級(jí)的甚至?xí)?500毫升、3000毫升的大瓶裝,通常用來(lái)做保值投資用(因?yàn)榇笃康南鄬?duì)口小,成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程較慢)。十二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)瓶會(huì)有一個(gè)包裝箱,普通品質(zhì)的酒瓶口朝下3x4十二瓶紙箱裝,瓶與瓶之間用瓶套或紙板間隔;高檔的優(yōu)質(zhì)品則通常采用2x6交錯(cuò)平放的木箱包裝,間隔用凹槽木板架。兩邊的箱頭板會(huì)烙上精美的酒莊標(biāo)記或者族徽,經(jīng)常會(huì)被一些酒吧鋪頭用來(lái)做漂亮的墻飾。日常的營(yíng)銷交易,“箱”就是最常用的單位。在大宗的國(guó)際交易中還常常會(huì)用到“托”的概念,一般四十八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)箱加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)木質(zhì)托盤(pán)架捆綁成一個(gè)便于機(jī)械搬運(yùn)進(jìn)出集裝箱的單位以利運(yùn)輸操作。在一般實(shí)際成交中常會(huì)有各個(gè)不同的品種和數(shù)量,因此銷售商會(huì)建議買家盡量組合拼裝成“托”單位,以利降低運(yùn)輸成本。
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇三
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深化,中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向完善,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。為了走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的陷阱,更好地?fù)屨际袌?chǎng),贏得顧客的忠誠(chéng),使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象,成為顧客的首選,企業(yè)迫切需要新的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗(yàn)是顧客保持忠誠(chéng)的最主要原因,這種品牌體驗(yàn)的前提是顧客對(duì)品牌完全滿意。
體驗(yàn)營(yíng)銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可包括身體的一些活動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)有相應(yīng)轉(zhuǎn)變,主要是以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引顧客,并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式,取得顧客的認(rèn)同感。
品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。一個(gè)品牌的知名度只是眾多維度中的一個(gè)而已,真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家,其眼光是聚焦于品牌的內(nèi)涵,而這種內(nèi)涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價(jià)值。顧客滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤(rùn)以外的.最便于檢測(cè)的指標(biāo)之一。借助品牌凝聚體驗(yàn),品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,品牌還是對(duì)人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來(lái),品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。
品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是促使保持顧客的滿意,顧客的品牌體驗(yàn)決定對(duì)某品牌滿意以及滿意度高低的因素,所以積極的品牌體驗(yàn)將直接增加顧客對(duì)品牌的滿意度。
1.品牌體驗(yàn)的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)。
企業(yè)管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗(yàn),卻是個(gè)挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵問(wèn)題,它涉及到上述各個(gè)層面的顧客體驗(yàn),同時(shí)它也是一個(gè)完整的周期,一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程。顧客重復(fù)購(gòu)買同品牌的產(chǎn)品的可能性,是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗(yàn)成正比。因此,產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動(dòng)有助于創(chuàng)造這些積極的體驗(yàn),并進(jìn)而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。
全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷是一種基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷模式,它通過(guò)對(duì)顧客需求的深入與全面理解,借助全面接觸點(diǎn)理論,確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)滿足顧客體驗(yàn)需要的活動(dòng)過(guò)程。例如,惠普的口號(hào)是“全面顧客體驗(yàn)”,即通過(guò)提供服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn),讓顧客感受到一種個(gè)性化的與眾不同的體驗(yàn),并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式,目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”,從而保證企業(yè)能夠找到有價(jià)值的顧客和踏上快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理路徑。
3.創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式。
品牌體驗(yàn)的方式不是一成不變的,隨著時(shí)代的發(fā)展,它也要應(yīng)運(yùn)而成長(zhǎng),不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多,例如,增加顧客購(gòu)買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢(shì)的勇氣,只有這樣,我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn),煥發(fā)品牌的青春,使品牌體驗(yàn)真正具有時(shí)代氣息,不斷使顧客滿意。
4.進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理,創(chuàng)造顧客滿意。
企業(yè)在各種場(chǎng)合所給予顧客的承諾,必須很好地履行“言必行”,這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以,企業(yè)應(yīng)樹(shù)立的經(jīng)營(yíng)觀念是,一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是顧客,企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值,其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是不斷滿足顧客需要的過(guò)程,利潤(rùn)只是顧客對(duì)企業(yè)的獎(jiǎng)賞和回報(bào),創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略,如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗(yàn),企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn):。
[2]王曉晨:體驗(yàn)營(yíng)銷策略[j].企業(yè)改革與管理,2003(12)。
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體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇四
跟著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之而來(lái),體驗(yàn)營(yíng)銷更是企業(yè)營(yíng)銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何掌控好這1消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,更好地知足顧客,搶占新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷中策略如何展開(kāi)施行是企業(yè)營(yíng)銷者值患上思考的問(wèn)題。
一.一體驗(yàn)營(yíng)銷的概念伯德?施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》1書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(experientialmarketing)站在消費(fèi)者的感官(sense),情感(feel),思考(think),行為(act),關(guān)聯(lián)(relate)5個(gè)方面,從新定義,設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。
體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為動(dòng)身點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體,展開(kāi)高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)流動(dòng),以知足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的請(qǐng)求,創(chuàng)造并提供1個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求患上到知足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。
一.二體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同。
一.二.一假定不同傳統(tǒng)營(yíng)銷基于對(duì)于購(gòu)買者“理性消費(fèi)者”的假定上,因而消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)無(wú)比理性的分析以及評(píng)價(jià),然后發(fā)生購(gòu)買行動(dòng),購(gòu)買后還會(huì)有產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,良多的消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)是感性的,他們對(duì)于消費(fèi)行動(dòng)很大程度上受感性安排,他們并不是會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后抉擇購(gòu)買。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德?施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)明白,顧客同時(shí)受感性以及理性的安排,也即是說(shuō),顧客因理智以及由于1時(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買的概率是1樣的?!边@也是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本動(dòng)身點(diǎn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假定,認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在購(gòu)買前,購(gòu)買中,購(gòu)買后的體驗(yàn),才是鉆研消費(fèi)者行動(dòng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的癥結(jié)。
一.二.二知足消費(fèi)者的需要不同傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品知足消費(fèi)者的功能利益,而忽視了消費(fèi)者所需要的感受以及體驗(yàn)。而體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念是,不但為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品以及服務(wù),還要為他們創(chuàng)造以及提供有價(jià)值的體驗(yàn)。
一.二.三主動(dòng)性不同與傳統(tǒng)營(yíng)銷消費(fèi)者被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不同的是,體驗(yàn)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)主動(dòng)介入產(chǎn)品或者服務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),乃至讓消費(fèi)者作為主角去完成產(chǎn)品或者服務(wù)的出產(chǎn)進(jìn)程。企業(yè)只提供體驗(yàn)環(huán)境以及必要的產(chǎn)品或者服務(wù),讓顧客親身體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)程的每一1個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)介入”是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在,這是與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著的區(qū)分。
依照伯德?施密特博士對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的定義,可以把體驗(yàn)營(yíng)銷的策略歸納為下列5種:通過(guò)視,聽(tīng),觸,嗅以樹(shù)立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心境感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷策略;啟迪智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者取得認(rèn)識(shí)以及解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷策略;通過(guò)名人,名角激起消費(fèi)者,使其糊口形態(tài)予以扭轉(zhuǎn),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行為營(yíng)銷策略;感官,情感,思考以及行為綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略。要?jiǎng)?chuàng)造出使人難忘的消費(fèi)者體驗(yàn),企業(yè)需要深刻鉆研消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,制訂以及施行有針對(duì)于性的營(yíng)銷策略。
針對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的不同營(yíng)銷策略,企業(yè)可采取多種施行法子,在應(yīng)用這些法子施行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)當(dāng)展開(kāi)下列幾方面的工作:。
三.一產(chǎn)品重視體驗(yàn),服務(wù)傳遞情感企業(yè)在出產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候,不但要注重產(chǎn)品的功能屬性,而且還需要能知足消費(fèi)者的視覺(jué),觸覺(jué)等方面需求的感知屬性。今天的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的請(qǐng)求愈來(lái)愈高,有時(shí),產(chǎn)品外觀的某個(gè)細(xì)節(jié)上的1個(gè)小小問(wèn)題,便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買,從而對(duì)于產(chǎn)品銷售極其不利。企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí),必定要重視消費(fèi)者對(duì)于于產(chǎn)品的多方面的屬性的請(qǐng)求,尤其是產(chǎn)品體驗(yàn)需求屬性的知足,這樣對(duì)于于產(chǎn)品的銷售才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品以及難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
企業(yè)在提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候,除了了完成基本的服務(wù)外,完整應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳遞他們所看重的體驗(yàn)。而實(shí)體產(chǎn)品企業(yè)也能夠充沛應(yīng)用購(gòu)后行動(dòng)中的售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。
三.二價(jià)格訴求體驗(yàn)先行產(chǎn)品的價(jià)格不單單是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),而且附加了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理價(jià)值的理解。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格的制訂進(jìn)程中,應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的情感溝通,依據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)于于產(chǎn)品價(jià)值的理解而發(fā)生。1般消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),會(huì)將特殊情感閱歷、個(gè)性消勞神理等要素以及產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在1起,知足自己的心理需求。因而,產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)更多的是從心理體驗(yàn)上動(dòng)身,通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者的情感需求、知足感等心理因素進(jìn)行當(dāng)真的鉆研以及分析后,再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際特色以及屬性,給產(chǎn)品制訂出逢迎消費(fèi)者心理體驗(yàn)的價(jià)格。
企業(yè)的.價(jià)格訴求,可以通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù),進(jìn)而使患上消費(fèi)者訴乞降產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共識(shí),消費(fèi)者依據(jù)自己對(duì)于產(chǎn)品的理解,肯定產(chǎn)品的終究?jī)r(jià)格。
三.三終端決勝體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷最首要的競(jìng)爭(zhēng)在于終端。消費(fèi)者通過(guò)終端,能夠患上到全面系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息,并且在終端做出終究的購(gòu)買決策。決勝終端,如今成為了許多企業(yè)營(yíng)銷策略的目標(biāo)。那末,如何促使消費(fèi)者在終端抉擇選擇你企業(yè)的產(chǎn)品呢?最有效的法子就是:讓消費(fèi)者去嘗試以及體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力,在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞,親自體驗(yàn)到產(chǎn)品以及服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。因而,讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)產(chǎn)品,是終端營(yíng)銷的癥結(jié)途徑。
三.四促銷以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使患上商家更重視促銷。促銷中如能充沛斟酌目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理,選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn),借助優(yōu)良的宣揚(yáng)情勢(shì),找準(zhǔn)感情定位,以有效的手腕強(qiáng)化渲染產(chǎn)品所獨(dú)有的情感體驗(yàn),便能迅速掌握消費(fèi)者的心理,采取各種體驗(yàn)流動(dòng),從而取得促銷勝利,引導(dǎo)消費(fèi)是頗有必要的。
四收?qǐng)稣Z(yǔ)。
體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)期已經(jīng)經(jīng)來(lái)臨,企業(yè)應(yīng)親密關(guān)注這類變化,當(dāng)真鉆研以及掌控體驗(yàn)消費(fèi)的特色以及變化規(guī)律,通過(guò)適合的策略以及手腕知足顧客的體驗(yàn)需求。不同企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷新思路中患上到有利啟示,找到合適本身企業(yè)發(fā)展,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇五
第1章緒論.
1.1研究背景及意義.
d市是中國(guó)東部某三線城市。2015年d市國(guó)民生產(chǎn)總值為3450.6億元,年均增長(zhǎng)10.6%、規(guī)模以上工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.3萬(wàn)億元,年均增長(zhǎng)16.8%、公共財(cái)政預(yù)算收入220.1億元,年均增長(zhǎng)16%,人均gdp、人均財(cái)力居全國(guó)地級(jí)市前列,主營(yíng)業(yè)務(wù)收入過(guò)百億企業(yè)達(dá)到32家,省百?gòu)?qiáng)企業(yè)d市占22%。固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成1.2萬(wàn)億元,是“十一五”的2.5倍。金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額3683.5億元、貸款余額3031.2億元,分別是2010年的2.4倍和2.6倍。d市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為3.4:64.7:31.90,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重達(dá)9.7個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)增加值年均增長(zhǎng)10.6%,比重達(dá)8.2個(gè)百分點(diǎn)【1】。由于有著特殊的地理位置,國(guó)家重大項(xiàng)目相繼在d市落地,目前,d市已經(jīng)完成兩個(gè)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目的建設(shè)?;诖?,d市對(duì)各種高技能人才的需求與日俱增,主要體現(xiàn)在石油化工、汽車、電子商務(wù)、物流、旅游餐飲等行業(yè),這些都為d市中職院校的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。
2016年12月,李克在推進(jìn)職業(yè)教育現(xiàn)代化座談會(huì)上作出重要批示強(qiáng)調(diào)切實(shí)把職業(yè)教育擺在更加突出的位置,堅(jiān)持面向市場(chǎng)、服務(wù)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)的辦學(xué)方向,進(jìn)一步深化改革創(chuàng)新,強(qiáng)化產(chǎn)教融合、校企合作,積極鼓勵(lì)和支持社會(huì)力量參與,努力建成一批高水平的職業(yè)學(xué)校和骨干專業(yè),加快培育大批具有專業(yè)技能與工匠精神的高素質(zhì)勞動(dòng)者和人才。近年來(lái),d市政府深入貫徹黨中央、國(guó)務(wù)院的決策部署,一方面豐富學(xué)校辦學(xué)資源,申請(qǐng)重大建設(shè)項(xiàng)目資金支持中職院?;A(chǔ)設(shè)施建設(shè);另一方面充分鼓勵(lì)和支持社會(huì)力量,開(kāi)辦了多所私立職業(yè)院校。2015年,d市共有中等職業(yè)教育學(xué)校10所,其中招生8933人,比上年增加243人,占高中階段招生總數(shù)的39.4%[1]。院校專業(yè)建設(shè)已經(jīng)涵蓋我國(guó)三大產(chǎn)業(yè),為服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)了大量技能人才,得到了社會(huì)的認(rèn)可。但是,在d市中職院校數(shù)量增多、規(guī)模擴(kuò)大的背后,學(xué)校間面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷增強(qiáng)。一是隨著生育高峰的結(jié)束,d市生源的數(shù)量逐年減少。2013年d市初中畢業(yè)生25735人,比上年減少69人[2],2014年d市初中畢業(yè)生24062人,比上年減少1673人,2015年d市初中生畢業(yè)23653人,比上年減少409人[3]。學(xué)校規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)生源卻在減少,d市中職學(xué)校面臨越來(lái)越多招生的壓力。二是,近幾年,d市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式發(fā)生轉(zhuǎn)變,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷的調(diào)整升級(jí),企業(yè)對(duì)人才需求的質(zhì)量和數(shù)量都有所提高,學(xué)校間質(zhì)量、教師質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加??;三是,受到近幾年大學(xué)擴(kuò)招及經(jīng)濟(jì)下行的影響,d市中職院校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量受到?jīng)_擊,如何提高學(xué)生的就業(yè)水平成為了學(xué)校急需解決的問(wèn)題。學(xué)校口碑是指在人際交流中所有關(guān)于學(xué)校評(píng)述的總和??诒菍W(xué)校擁有的一項(xiàng)特殊的無(wú)形的資源,它直接關(guān)系到學(xué)校的招生和就業(yè),對(duì)學(xué)校發(fā)展有重要影響。經(jīng)閱讀文獻(xiàn),筆者發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多學(xué)校管理者或?qū)W者意識(shí)到口碑對(duì)學(xué)校發(fā)展的重要性,提出了“校園品牌建設(shè)”、“名校建設(shè)”等理念,在專業(yè)建設(shè)、提升教學(xué)質(zhì)量、打造師資隊(duì)伍等方面提出了很多建議。但不斷變化更新的市場(chǎng)對(duì)學(xué)校管理者提出了更高的`要求。決定中職院校能否生存不僅需要完善硬件設(shè)施、加強(qiáng)教師師資隊(duì)伍建設(shè),更應(yīng)該遵循市場(chǎng)法則,利用營(yíng)銷方法進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)查,掌握社會(huì)需求,管理口碑,提升競(jìng)爭(zhēng)力。目前,學(xué)校管理者對(duì)以下問(wèn)題仍認(rèn)識(shí)不清:
首先,對(duì)學(xué)??诒膬?nèi)容認(rèn)識(shí)不清。學(xué)校口碑是指在人際交流中所有關(guān)于學(xué)校評(píng)述的總和。目前學(xué)校管理者認(rèn)為口碑傳播的信息主要集中在教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)規(guī)模、學(xué)生管理水平上。但是學(xué)??诒€涉及到突發(fā)危機(jī)處理、教師職業(yè)道德、校園環(huán)境、招生情況、就業(yè)情況等內(nèi)容。
其次,學(xué)校并不能有效的利用和把控口碑傳播渠道。由于口碑的傳播主動(dòng)權(quán)在顧客,學(xué)校對(duì)口碑的傳播一直難以控制。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,口碑的傳播渠道日益豐富,除了傳統(tǒng)的“口耳相傳”,學(xué)校的口碑也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)等工具進(jìn)行傳播。由于社交平臺(tái)具有傳播速度快、覆蓋面廣、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn),學(xué)校的口碑傳播會(huì)更加快速、對(duì)學(xué)校影響時(shí)間更長(zhǎng)、影響面更大,所以如何把控口碑的傳播成為了擺在學(xué)校管理者的難題。
再次,對(duì)待口碑,學(xué)校管理者缺乏營(yíng)銷意識(shí)。為了提升學(xué)??诒?,學(xué)校管理者將重心放在學(xué)科建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)上。這些方法對(duì)口碑的提升有幫助,但是如果等待口碑自然傳播,那么管理者需要數(shù)年時(shí)間才能看到成果。另一方面當(dāng)負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)學(xué)校沒(méi)有辦法控制傳播,極為被動(dòng)。學(xué)校急需一些更加快速有效的方法提升學(xué)校正面口碑的傳播效率,降低負(fù)面口碑的不良影響。
同普通高中相比,中職院校面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),它同企業(yè)一樣,不但追求經(jīng)濟(jì)效益,也追求社會(huì)效益[4]。雖然“口碑營(yíng)銷”在1957年便在營(yíng)銷領(lǐng)域被提出來(lái),但是對(duì)于中職院校來(lái)說(shuō),“口碑營(yíng)銷”仍是一個(gè)新興的詞匯,對(duì)于口碑營(yíng)銷如何運(yùn)用到學(xué)校管理中問(wèn)題重重。同時(shí),在如英美等發(fā)達(dá)國(guó)家中,口碑營(yíng)銷在學(xué)校中的應(yīng)用也較為單一。大部分主要針對(duì)私營(yíng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu),以促銷等基本營(yíng)銷理念為主[5]。本文主要為中職院校提供一個(gè)口碑營(yíng)銷的策略。從正面口碑、負(fù)面口碑兩種情況分別提出學(xué)校營(yíng)銷對(duì)策。通過(guò)此營(yíng)銷策略提升d市中職院校正面口碑傳播的效率,降低負(fù)面口碑的影響,提升學(xué)校美譽(yù)度,使d市中職院校在眾多職業(yè)院校中脫穎而出。
1.2論文的主要研究?jī)?nèi)容。
本文從影響口碑傳播效果的因素出發(fā),對(duì)d市某中職院校進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,將影響中職院??诒畟鞑バЧ囊蛩丶?xì)化,整理出影響中職院校口碑傳播效果的具體內(nèi)容,在調(diào)查基礎(chǔ)上剖析d市中職院??诒疇I(yíng)銷存在的問(wèn)題。最后針對(duì)口碑營(yíng)銷中的不同情況,提出中職院校的口碑營(yíng)銷方案。
本論文共分為四個(gè)章節(jié)。
第一章,緒論。主要介紹本論文研究的背景和意義,提出論文主要研究?jī)?nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)。
第二章,相關(guān)理論綜述。通過(guò)引用國(guó)內(nèi)外理論研究,介紹口碑、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,對(duì)中職院??诒疇I(yíng)銷的相關(guān)概念進(jìn)行界定。通過(guò)介紹正面口碑和負(fù)面口碑指出兩種不同方向口碑的不同特性,從而指出口碑方向性不同,影響方式也不同。通過(guò)整理口碑營(yíng)銷效果影響因素,為下一步問(wèn)卷調(diào)查的進(jìn)行打下理論基礎(chǔ)。
第三章,根據(jù)對(duì)于研究和文獻(xiàn)資料,結(jié)合d市中職院校的現(xiàn)狀,進(jìn)行影響d市口碑營(yíng)銷因素的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的分析結(jié)果,總結(jié)出影響d市中職院??诒疇I(yíng)銷的因素,并分析目前d市中職院校口碑營(yíng)銷存在的問(wèn)題。
第四章,從口碑的正負(fù)性出發(fā),提出了d市中職院??诒疇I(yíng)銷模式。本章分為兩部分。第一部分研究d市中職院校如何提高正面口碑的傳播效果。從傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容三個(gè)方面進(jìn)行分析。第二部分從負(fù)面口碑信息來(lái)源、負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)研究d市中職院校降低負(fù)面口碑影響的營(yíng)銷模式。從而提出d時(shí)中職院校有效性營(yíng)銷策略。
第五章,結(jié)束語(yǔ)??偨Y(jié)本文研究的不足并對(duì)未來(lái)進(jìn)行展望。
1.3論文的研究方法。
為了達(dá)到研究目的,根據(jù)研究?jī)?nèi)容,本研究主要采用以下幾種方法:
1.文獻(xiàn)研究法。首先搜索查閱國(guó)內(nèi)外與本研究相關(guān)的理論和實(shí)踐成果,確定研究的理論基礎(chǔ),為口碑營(yíng)銷模式的構(gòu)建提供思路。
2.問(wèn)卷調(diào)查法。為獲取口碑營(yíng)銷模式研究所需的數(shù)據(jù),對(duì)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
3.對(duì)比研究法。通過(guò)對(duì)比其他營(yíng)銷模式,將其他營(yíng)銷理論與口碑營(yíng)銷理論相結(jié)合,豐富口碑營(yíng)銷的內(nèi)容,為口碑營(yíng)銷模型的構(gòu)建提供理論支撐。
1.4論文的創(chuàng)新點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理,筆者發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)外針對(duì)中職院校營(yíng)銷的研究大部分集中在營(yíng)銷策略、整合營(yíng)銷實(shí)施方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方法等,但是主要對(duì)中職院??诒疇I(yíng)銷的研究很少。同時(shí),在口碑營(yíng)銷研究領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)大部分集中在關(guān)注口碑營(yíng)銷影響機(jī)制,對(duì)學(xué)??诒疇I(yíng)銷策略的研究較少,更沒(méi)有針對(duì)中職院??诒疇I(yíng)銷策略的研究。同時(shí),本文從正面口碑和負(fù)面口碑兩種方向提出口碑營(yíng)銷策略,具有一定的實(shí)踐意義。
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇六
在過(guò)去的幾年里,微電影之快速興起可以歸納為三個(gè)主要原因:第一,傳統(tǒng)的大眾傳播〈電視、廣播、報(bào)紙、雜志〉已無(wú)法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取訊息,以及填滿零碎時(shí)間的娛樂(lè)需求。第二,由于新科技的發(fā)展與手持移動(dòng)終端的普及,與視頻網(wǎng)站的崛起,讓微電影傳播平臺(tái)比以前更為快速與便利。第三,網(wǎng)絡(luò)年代,為營(yíng)銷自己與營(yíng)銷新事物,微電影是一個(gè)相對(duì)便宜與便利的平臺(tái)。在此天時(shí)、地利與人合的環(huán)境中,微電影成為創(chuàng)新的營(yíng)銷平臺(tái)與媒介。
因?yàn)閮?nèi)容制作簡(jiǎn)單方便,所以微電影的內(nèi)容可以包羅萬(wàn)象,可以是幽默好笑的,可以是一段動(dòng)人的情節(jié),不僅可以單獨(dú)成篇,也可以集結(jié)成一個(gè)系列。例如,內(nèi)地的筷子兄弟,以僅有的2萬(wàn)元人民幣,在沒(méi)有資源的情況下,自編、自導(dǎo)、自演拍了6分鐘的短片《男藝妓回憶錄》,在影音網(wǎng)站播放,迅速在網(wǎng)上流傳,一周的點(diǎn)擊率就超過(guò)千萬(wàn)次?!赌兴嚰嘶貞涗洝芬圆《臼降膫鞑ィ踔磷屓澜绲木W(wǎng)友都認(rèn)識(shí)了筷子兄弟。在此期間通過(guò)微電影,筷子兄弟把自己當(dāng)作商品,成功地營(yíng)銷了自己,從此一炮而紅成為專業(yè)廣告導(dǎo)演。
筷子兄弟等微電影營(yíng)銷案例的成功,以及他們創(chuàng)下的千萬(wàn)點(diǎn)擊率,提醒了廣告主和視頻網(wǎng)站:在網(wǎng)絡(luò)的世界里,點(diǎn)擊率代表著真實(shí)的收視率,創(chuàng)造出來(lái)的廣告效益有可能大幅度超過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒體。于是,創(chuàng)作者、影音平臺(tái)、廣告主積極尋找商機(jī)。筷子兄弟拍攝的《老男孩》,3個(gè)月內(nèi)觀看人次超過(guò)1.2億,將視頻網(wǎng)站流量沖向頂點(diǎn)。因產(chǎn)品的置入成本僅為電視的1/10,又能有效地監(jiān)控收視率,加上制片方能輕易地尋找資源,幫助廣告主以低廉的成本有效地進(jìn)行營(yíng)銷,而使微電影不僅成為網(wǎng)絡(luò)傳播方式與媒體平臺(tái),也成為創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。不過(guò)在此期間,影片的內(nèi)容依然是制片方主導(dǎo),并以滿足網(wǎng)友的情感需求為主。
不過(guò),微電影也不是企業(yè)必然成功的營(yíng)銷方式。在眾多微電影掀起的風(fēng)潮之下,越來(lái)越多的廠商以高制作費(fèi)用、一流的導(dǎo)演、知名的演員,制作一段段較長(zhǎng)的廣告,通過(guò)商業(yè)模式進(jìn)行制作與宣傳,由于缺乏動(dòng)人的情節(jié)等重要的元素,觀眾不免開(kāi)始厭倦。
例如,20《一觸即發(fā)》創(chuàng)下了千萬(wàn)點(diǎn)擊率,而《心靈之境》卻火速退燒,點(diǎn)擊率不到前者的1/10。
“創(chuàng)新”、“有效”的營(yíng)銷工具,其實(shí)隨著時(shí)代與環(huán)境的變遷而改變,從廣播、平面媒體到電視,甚至于今日的網(wǎng)絡(luò)科技,傳播方式與媒體平臺(tái),其實(shí)是因時(shí)代而改變的。但不變的仍然是“原創(chuàng)與感動(dòng)”,不同的技術(shù)平臺(tái)或許降低了傳播成本,但能否讓消費(fèi)者留下印象,能否讓他們感動(dòng),仍決定了品牌的營(yíng)銷效果。或者說(shuō),進(jìn)行“微”營(yíng)銷創(chuàng)新的是日新月異的技術(shù)平臺(tái),而依然不變的是動(dòng)人心弦的精彩故事與創(chuàng)作。
“令人感動(dòng)”,永遠(yuǎn)是最成功營(yíng)銷的核心!
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇七
按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義,可以把體驗(yàn)營(yíng)銷的策略歸納為以下五種:通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷策略;誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷策略;啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷策略;通過(guò)名人、名角激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營(yíng)銷策略;感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略。
針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的不同營(yíng)銷策略,企業(yè)可采用多種實(shí)施方法,如在所售產(chǎn)品中附加體驗(yàn),用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn),用新穎廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn),用創(chuàng)造氛圍渲染體驗(yàn),用真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn),以促銷手段感受體驗(yàn),借品牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn),在不斷創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等等。
在利用這些手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候,必須做好以下幾點(diǎn):
(1)以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向,注重產(chǎn)品的心理屬性,關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值。產(chǎn)品在不同的情景會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受和內(nèi)心體驗(yàn),產(chǎn)生不同的產(chǎn)品附加價(jià)值。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代,要注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析,以滿足其情感上的欲望,進(jìn)而達(dá)到共鳴,營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性,幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。通過(guò)各種手段和途徑增加消費(fèi)體驗(yàn),為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。
(2)體驗(yàn)營(yíng)銷必須找準(zhǔn)定位,制定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者,定位要簡(jiǎn)明扼要,讓消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生共鳴。有了準(zhǔn)確的定位,就要力求挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題,設(shè)計(jì)精煉的主題,是邁向體驗(yàn)之路的關(guān)鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā),進(jìn)行主題的發(fā)掘,具有特色的主題是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。
(3)美化體驗(yàn)場(chǎng)景,加強(qiáng)體驗(yàn)信息傳播,組織體驗(yàn)式活動(dòng),讓消費(fèi)者積極參與。精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置,自由的消費(fèi)氛圍,對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買決定有著直接的影響。場(chǎng)景信息的傳遞要真實(shí)、可信,切不可浮夸。在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí),最好能組織體驗(yàn)活動(dòng),讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),消費(fèi)者在獲得快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí),在感性的驅(qū)使之下,會(huì)增加購(gòu)買幾率。因此,企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中,在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性。
(1)體驗(yàn)營(yíng)銷是物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展的美國(guó)最早提出的,是一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的產(chǎn)物,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡,東、西部差距懸殊,而且多種經(jīng)濟(jì)體制并存,所以各地應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以實(shí)施,我國(guó)企業(yè)應(yīng)正視現(xiàn)狀,不可一意孤行。21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)突飛猛進(jìn),我們有理由相信,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)所占比重會(huì)越來(lái)越大。
(2)體驗(yàn)營(yíng)銷是在人們?cè)缫训a(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的,人們追求的是更高層次的體驗(yàn)和享受以及“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值,如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益,不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)享受,反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。因此,我國(guó)企業(yè)應(yīng)量力而行。
5結(jié)論。
總之,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)既是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn),早已具備條件的企業(yè)應(yīng)努力嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷,為我國(guó)企業(yè)做出表率。
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇八
摘要:供電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入主要來(lái)源于電力營(yíng)銷,電力營(yíng)銷的全過(guò)程圍繞著電力資源展開(kāi),其間電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)管理工作尤為重要。近年來(lái),電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的防范工作日益加強(qiáng),為了避免電費(fèi)欠費(fèi)、漏繳費(fèi)用等問(wèn)題的發(fā)生,我們需要進(jìn)一步規(guī)范電費(fèi)管理,采取相應(yīng)的措施做好電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制。文章中,分析電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素與電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)管理措施,為確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益提供可行性建議。
在電力營(yíng)銷過(guò)程中,有效的控制電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)不僅能夠確保企業(yè)的穩(wěn)定收益,還能夠進(jìn)一步完善電力系統(tǒng)的管理工作,促進(jìn)整個(gè)電力行業(yè)的繁榮發(fā)展。由于在實(shí)際電費(fèi)管理工作中,存在著重視程度不夠、管理體系不完善、管理意識(shí)薄弱等問(wèn)題,使得電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)依然存在。下面我們首先來(lái)闡述一下電力營(yíng)銷及電費(fèi)管理影響因素等內(nèi)容,然后再來(lái)探討解決電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的有效措施。
1.1電力營(yíng)銷的概述。
電力營(yíng)銷是供電企業(yè)獲取收益的重要手段,它主要通過(guò)向用戶提供用電服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)利益回報(bào),由此看來(lái),電力營(yíng)銷的'收益情況直接關(guān)系著供電企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。雖然我國(guó)電力營(yíng)銷工作較以往有了很大的改善,但是仍然存在著管理漏洞,尤其是電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。為了確保電力營(yíng)銷質(zhì)量,在進(jìn)行電力營(yíng)銷工作前,首先要了解用戶的用電需求,還要做好營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作,提高營(yíng)銷人員的整體專業(yè)素質(zhì),為廣大用戶提供高質(zhì)量的用電服務(wù),從而避免電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
1.2電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,電費(fèi)管理工作越來(lái)越復(fù)雜,具體管理流程如下圖所示。在建檔、抄表、核算等管理流程中,一旦出現(xiàn)抄表失誤、數(shù)據(jù)缺失、核算不正確、回收費(fèi)用不及時(shí)等問(wèn)題,就會(huì)造成抄表風(fēng)險(xiǎn)、核算風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)及電費(fèi)欠費(fèi)等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生。由此看來(lái),電力營(yíng)銷全過(guò)程是否能夠順利開(kāi)展直接關(guān)系著電力營(yíng)銷電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的控制質(zhì)量,作為電力營(yíng)銷管理人員,熟練掌握電費(fèi)管理流程對(duì)避免風(fēng)險(xiǎn)來(lái)有很大的幫助。除了電力營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)因素外,電費(fèi)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展以及電力系統(tǒng)自動(dòng)化等也直接影響著電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,促進(jìn)了電力營(yíng)銷業(yè)務(wù)的擴(kuò)展工作,這也給電費(fèi)管理帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展的信息處理時(shí),一旦出現(xiàn)失誤就會(huì)直接帶了電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),再就是簽訂相關(guān)用電合同書(shū)也需要值得注意,仔細(xì)審核相關(guān)數(shù)據(jù),杜絕由業(yè)務(wù)擴(kuò)展帶來(lái)的各類風(fēng)險(xiǎn)。目前,電力營(yíng)銷系統(tǒng)的自動(dòng)化程度越來(lái)越高,隨之帶來(lái)的維護(hù)工作日益加劇,一旦不能及時(shí)處理信息系統(tǒng)故障問(wèn)題,或者系統(tǒng)存在數(shù)據(jù)非法訪問(wèn)等,就會(huì)影響電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。
電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的控制對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要,為了降低電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生率,我們不僅要預(yù)防電力營(yíng)銷全過(guò)程中的失誤,還要及時(shí)的發(fā)現(xiàn)電費(fèi)欠費(fèi)逾期等問(wèn)題。一旦發(fā)生電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題后,要分析風(fēng)險(xiǎn)因素,做出相應(yīng)的措施,將損失降到最低。控制電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的方法如下:
2.1完善電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制體系。
電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制是供電企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制體系的重要組成部分,只有不斷完善電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制體系,才能確保電力營(yíng)銷管理質(zhì)量。首先,我們要根據(jù)管理的對(duì)象和主體建立相應(yīng)的管理體系,然后制定可行的風(fēng)險(xiǎn)控制方案,運(yùn)用現(xiàn)代科技手段進(jìn)行電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,將電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題控制在萌芽狀態(tài)。另外,要完善電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制體系,還要重建合理的組織機(jī)構(gòu),開(kāi)展電力營(yíng)銷的全過(guò)程管理工作,將企業(yè)的管理與營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理聯(lián)合在一起,改變以往的組織架構(gòu),使管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮最大的效應(yīng),確保電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制質(zhì)量。
2.2拓展電費(fèi)收費(fèi)渠道。
以往單一的收費(fèi)方式不利于電費(fèi)繳納,采用多種繳費(fèi)方式不僅給用戶提供了方便,還能夠提高電費(fèi)繳納效率。信息科技不斷發(fā)展,我們可以將繳費(fèi)渠道拓寬到銀行、信用社及網(wǎng)絡(luò)方面,通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)電費(fèi)的及時(shí)繳納。另外,在用戶電費(fèi)到期前,企業(yè)可以通過(guò)短信通知、電話提醒等方式來(lái)促使電費(fèi)繳費(fèi)的實(shí)施,對(duì)于無(wú)視通知,逾期不交的用戶,要做好不良信用記錄,重點(diǎn)進(jìn)行專人督促,避免電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生。
2.3強(qiáng)化電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制。
為了避免電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生,我們一定要進(jìn)一步加強(qiáng)電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制力度,建立完善的制度體系,并嚴(yán)格按照相關(guān)制度執(zhí)行。在電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)控制制度建設(shè)中,一定要明確指出電費(fèi)內(nèi)控報(bào)告的負(fù)責(zé)人,并且要完善相關(guān)責(zé)任制度,講明職員的職位及義務(wù),將責(zé)任細(xì)化到個(gè)人。對(duì)于電費(fèi)審核要高度重視,建立系統(tǒng)的審計(jì)制度,并要求審計(jì)部門嚴(yán)格執(zhí)行。對(duì)于電費(fèi)管理的相關(guān)數(shù)據(jù),企業(yè)要通過(guò)信息技術(shù)手段做好整理收集工作,確保數(shù)據(jù)庫(kù)的完整安全性。總之,每一個(gè)電費(fèi)管理環(huán)節(jié)都要融入到完善的制度體系中,并監(jiān)督其可行性,避免在電費(fèi)管理工作中,因?yàn)閿?shù)據(jù)記錄錯(cuò)誤而造成不必要的電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。
3總結(jié)。
綜上所述,電力營(yíng)銷工作為廣大用戶提供了電力服務(wù),滿足了人們對(duì)電力資源的需求,然而對(duì)于供電企業(yè)來(lái)說(shuō),要想生存和發(fā)展就必須要有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。電費(fèi)作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的重要組成部分,其管理工作受到了高度重視,為了避免電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生,我們需要不斷完善電力營(yíng)銷信息系統(tǒng),借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段改善以往的電費(fèi)管理問(wèn)題,創(chuàng)建全新的電費(fèi)管理模式,進(jìn)一步提高企業(yè)電力營(yíng)銷管理質(zhì)量。
參考文獻(xiàn):
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體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇九
摘要:加強(qiáng)開(kāi)放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4p組合理論,對(duì)我國(guó)開(kāi)放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析,企求通過(guò)對(duì)開(kāi)放式基金營(yíng)銷管理過(guò)程中存在的問(wèn)題的原因進(jìn)行分析,提出解決這些問(wèn)題的營(yíng)銷4p組合策略,從而為以后新的開(kāi)放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。
隨著開(kāi)放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展,如何迅速提高開(kāi)放式基金的銷售量和增加開(kāi)放式基金的需求,已成為我國(guó)開(kāi)放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開(kāi)放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí),也暴露出了營(yíng)銷過(guò)程中的種種弊端??梢哉f(shuō)采取全新的營(yíng)銷策略,建立完備的營(yíng)銷體系,加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開(kāi)放式基金擴(kuò)展規(guī)模,爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4p組合策略的理論,分析當(dāng)前開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題,并提出相應(yīng)的對(duì)策。
(一)基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰,細(xì)分市場(chǎng)不到位。
縱觀我國(guó)目前的開(kāi)放式基金,雖然冠以各種名稱,投資理念也設(shè)計(jì)得很精致,但卻無(wú)法完善的解決吸引中小投資者的問(wèn)題。照理說(shuō),中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群,但從有限的公布數(shù)據(jù)看,目前大多數(shù)開(kāi)放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?,同時(shí),基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制,現(xiàn)有的開(kāi)放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大,實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒(méi)有太大區(qū)別;加上多數(shù)基金都以投資股票為主,承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持,此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂,所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開(kāi)放式基金并無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)?作用,這也是目前基金無(wú)法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然,基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮,在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主,對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí),但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征,其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的,故在以后的基金營(yíng)銷中,基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。
[1][2][3][4][5]。
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇十
21世紀(jì),體驗(yàn)式營(yíng)銷成為營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,它的實(shí)施將為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)注入新活力,但是體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求,企業(yè)須從實(shí)際的市場(chǎng)需求情況出發(fā),有的放矢的策劃與決策,選擇出最適應(yīng)市場(chǎng)需求的體驗(yàn)方式,使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
一般而言,體驗(yàn)式營(yíng)銷的在以下幾種市場(chǎng)情形下適用。
1.全新型產(chǎn)品的上市。
對(duì)于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品,顧客是十分陌生的,并沒(méi)有過(guò)相似的消費(fèi)體驗(yàn)。而他們又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人,因此企業(yè)做的廣告宣傳活動(dòng)再多,也無(wú)法大范圍的提高消費(fèi)者的參與性。此時(shí)就需要體驗(yàn)營(yíng)銷的參與,以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能,消除顧客的疑慮。在全新類型的產(chǎn)品在普遍引入市場(chǎng)之前,企業(yè)可以采用“免費(fèi)”、“試嘗”等的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意,從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品,使他們主動(dòng)參與到營(yíng)銷活動(dòng)中,為產(chǎn)品的全面推向市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
2.具有“鮮明賣點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品。
市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,對(duì)它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的,這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期,就應(yīng)采取體驗(yàn)營(yíng)銷,向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點(diǎn),使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性。
3.容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品。
在市場(chǎng)中,對(duì)于一些老品牌的產(chǎn)品而言,如果體驗(yàn)活動(dòng)能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)此的消費(fèi)習(xí)慣,并可以獲得一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客,或使其對(duì)其品牌不忠誠(chéng)的消費(fèi)者忠誠(chéng),我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗(yàn)式營(yíng)銷策略。但在采取體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí),企業(yè)首先要了解顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。若顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的忠誠(chéng)度較低,容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,則體驗(yàn)活動(dòng)可行;反之,采取體驗(yàn)式營(yíng)銷會(huì)是企業(yè)得不償失。
體驗(yàn)式營(yíng)銷的運(yùn)作流程是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,它是對(duì)顧客的心理進(jìn)行分析,從而了解顧客的心理屬性,以此找到適合顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品定位,并根據(jù)定位來(lái)制定顧客體驗(yàn)的主題,圍繞主題進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。
1.設(shè)定體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。
在策劃體驗(yàn)活動(dòng)之前,要對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)做一個(gè)粗略的規(guī)劃和預(yù)算,明確企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷上預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)是什么,要達(dá)到何種預(yù)期的效果,以此為基礎(chǔ)展開(kāi)體驗(yàn)活。體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的設(shè)定對(duì)于體驗(yàn)活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期的效果十分重要。
2.目標(biāo)顧客的定位。
企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)時(shí),要深入分析顧客的體驗(yàn)世界,明確公司與品牌的目標(biāo)顧客,并從不同的層面分析顧客的體驗(yàn)世界,沿著品牌的接觸點(diǎn)追蹤顧客的體驗(yàn),以此為基礎(chǔ)對(duì)目標(biāo)顧客定位。體驗(yàn)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷活動(dòng)之前應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解目標(biāo)顧客的需求與顧慮,以此為基礎(chǔ)有針對(duì)性的為顧客提供相應(yīng)的體驗(yàn)。企業(yè)在對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分時(shí),要以顧客的理性消費(fèi)為主,感性消費(fèi)次之。
3.確定體驗(yàn)的環(huán)境。
企業(yè)從目標(biāo)顧客的角度出發(fā),為其提供一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn),幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這就要求營(yíng)銷人員要確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里,使顧客體驗(yàn)后能夠直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。
4.讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)。
與此同時(shí),在體驗(yàn)過(guò)程中營(yíng)銷人員要積極地引導(dǎo)顧客向體驗(yàn)的目標(biāo)靠攏,使體驗(yàn)活動(dòng)順利進(jìn)行。
5.進(jìn)行體驗(yàn)效果評(píng)估與控制。
企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)以后,還要對(duì)活動(dòng)前期、中期及后期的體驗(yàn)效果進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)活動(dòng)期間的審查和判斷,企業(yè)可以了解到體驗(yàn)活動(dòng)的執(zhí)行情況,并根據(jù)評(píng)估結(jié)果重新修正運(yùn)作的方式與流程,對(duì)體驗(yàn)式的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行更好的控制,使之更好的進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。
另外,還要注意在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中要突出以顧客為中心的基本思想,充分體現(xiàn)出顧客至上的原則;做到體驗(yàn)傳播的內(nèi)容與體驗(yàn)的主題相一致,使每一個(gè)傳播的內(nèi)容都支持體驗(yàn)主題;企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移前要有完善的解決方案,避免出現(xiàn)因風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致的企業(yè)虧損;最后,還要注意加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)成本的控制,要將成本控制在企業(yè)能夠接受的合理范圍之內(nèi),以免得不償失。
二.體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)施的現(xiàn)狀及在實(shí)際應(yīng)用中存在的問(wèn)題。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段,是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段,在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要,重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的日益明顯,消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求。
體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)已有了一定的發(fā)展,或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡,可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷,而大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色和利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。我們必須清醒的看到,體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段,只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走出了第一步。
(二)體驗(yàn)式營(yíng)銷在實(shí)際應(yīng)用中存在的問(wèn)題。
體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式,在我國(guó)得到廣泛的應(yīng)用。它的到來(lái)確實(shí)給一些企業(yè)注入了新的活力,但體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的企業(yè)中還處在一個(gè)初級(jí)階段,它的應(yīng)用還面臨著一些不可忽視的問(wèn)題。
1.營(yíng)銷理念滯后。
體驗(yàn)營(yíng)銷有其自身的廣度、深度和幅度。營(yíng)銷人員只有清楚的了解適合消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品,明白能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)及愿意為體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)者,才能準(zhǔn)確的把握體驗(yàn)營(yíng)銷。而在我國(guó),許多企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)只體現(xiàn)在淺層次上,沒(méi)有挖掘出顧客深層次的心理和精神需求。隨著人們消費(fèi)觀念的不斷提高,這種營(yíng)銷模式已經(jīng)不能再適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2.企業(yè)與顧客間缺乏互動(dòng),顧客參與度較低。
體驗(yàn)式營(yíng)銷的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中顧客是一種具有隱蔽性的資源,他一旦得到開(kāi)發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價(jià)值,并能夠使企業(yè)“自身資源”增值。
在我國(guó)許多企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中,他們給顧客創(chuàng)造主要是感官等淺層次的體驗(yàn),忽視顧客心靈、情感等深層次的體驗(yàn),導(dǎo)致顧客參與度較低。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
體驗(yàn)營(yíng)銷不僅是一種戰(zhàn)術(shù),更是一種戰(zhàn)略思維。在我國(guó)很多的企業(yè)把體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種暫時(shí)性的策略手段,追求短期內(nèi)產(chǎn)品的知名度及市場(chǎng)占有率,從而忽視了它對(duì)于企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的重要作用,使許多企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的,且在以后的運(yùn)用過(guò)程中受到阻礙。
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇十一
摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入,在商業(yè)領(lǐng)域,企業(yè)特別是我國(guó)的電力企業(yè)的觀念也在不斷更新。實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)從“企業(yè)生產(chǎn)什么我們用什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀冃枰裁雌髽I(yè)生產(chǎn)什么”,這一轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了一種新的理念,即“市場(chǎng)營(yíng)銷”。這一新的理念在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位越來(lái)越重要。本文通過(guò)對(duì)電力營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和探索,進(jìn)而找到解決的辦法。
關(guān)鍵詞:電力營(yíng)銷;問(wèn)題;解決辦法;精細(xì)化策略。
(1)目前我國(guó)電力營(yíng)銷的現(xiàn)狀。
第一,觀念落后。我國(guó)的電力部門由于是國(guó)家部門,員工對(duì)目前的形勢(shì)認(rèn)識(shí)不清,觀念落后。
第二,營(yíng)銷的形式比較單一,沒(méi)有多樣性。傳統(tǒng)的模式是電力部門只負(fù)責(zé)按月收取消費(fèi)者該交的費(fèi)用,其他的則一概不關(guān)心。
第三,管理薄弱,缺乏有效的管理制度。因?yàn)槭菄?guó)家的壟斷企業(yè),所以對(duì)于市場(chǎng)完全忽視,這嚴(yán)重地影響了電力企業(yè)的自我發(fā)展,與時(shí)俱進(jìn)。
第四,員工的素質(zhì)急需提高。“電老大”這個(gè)稱謂就是這么來(lái)的。一直以來(lái),我國(guó)電力部門的人員素質(zhì)都是有待提高的,特別是邊遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū),工作人員積極性不高,對(duì)待消費(fèi)者永遠(yuǎn)是一副高高在上的表情。
第五,從事電力方面的員工缺乏專業(yè)性的培訓(xùn)。目前,我國(guó)邊遠(yuǎn)地區(qū)的電力從業(yè)人員都是“泥腿子”,專業(yè)技術(shù)基本上沒(méi)有,都是靠經(jīng)驗(yàn)摸索著前進(jìn),這不僅是對(duì)廣大消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任,而且是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)任;此外,在農(nóng)村地區(qū)亂搭電線的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。第六,電力的基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至是不完善,有的地區(qū)甚至還是用煤油燈,過(guò)著比較原始的生活。這些問(wèn)題是亟待解決的;要做好電力工作,就必須正視這些問(wèn)題。
(2)我國(guó)電力營(yíng)銷的發(fā)展史。
第一,電力企業(yè)的產(chǎn)品是無(wú)形的。電就其本身的特性而言,是看不見(jiàn)摸不著的,電力的營(yíng)銷一直以來(lái)是可有可無(wú)的,消費(fèi)者很難自己生產(chǎn)這種產(chǎn)品滿足自己的需求,而且成本太高。第二,階梯電價(jià)。在我國(guó)實(shí)行階梯電價(jià)這一模式,在某一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi),消費(fèi)者需要的電量超出最大值后,按照高價(jià)電計(jì)費(fèi)。
第三,家用跟商用實(shí)行不同的電價(jià)。我們知道,目前我國(guó)的電力需求分為家用和商用兩種,家用的一般都是按照0.5元每度計(jì)費(fèi),商用的就貴了一倍有余,這樣既能增加電力部門的收入,又能促使大家合理利用電能。
(1)針對(duì)觀念落后問(wèn)題,要提高電力部門的認(rèn)識(shí)。改革以前的那種舊體制,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則,積極參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),努力推進(jìn)觀念的轉(zhuǎn)變,更好地服務(wù)消費(fèi)者和提高自身的整體競(jìng)爭(zhēng)力。要想轉(zhuǎn)變落后的觀念,就要從以下幾方面來(lái)努力:
第一,要提高企業(yè)的危機(jī)意識(shí)。
第二,要提高員工的素質(zhì)。
第三,要實(shí)地調(diào)研,滿足消費(fèi)者的'需求。
(2)開(kāi)展多樣性營(yíng)銷方式。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,開(kāi)展多樣性營(yíng)銷方式有利于企業(yè)的自身發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高;同時(shí),多樣性的營(yíng)銷方式更能讓消費(fèi)者感興趣,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度。消費(fèi)者的認(rèn)同度或者說(shuō)滿意度是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接表現(xiàn)。
(3)傳統(tǒng)的管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,要及時(shí)轉(zhuǎn)變落后的觀念,努力跟上時(shí)代的發(fā)展,使自己立于不敗之地。同時(shí)要組織全體員工進(jìn)行集中培訓(xùn),以提高專業(yè)知識(shí)水平。
(4)完善基礎(chǔ)設(shè)施。城市中的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善,但是在邊遠(yuǎn)地區(qū),有些地方的電力基礎(chǔ)設(shè)施基本上為零,完善這些地區(qū)的電力設(shè)施有利于為更遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者提供服務(wù)。
(5)努力構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)體系,進(jìn)行服務(wù)的創(chuàng)新。日本在電力方面就有一種創(chuàng)新模式,即電力公司回收居民用不完的電力。這樣的新方法,在我國(guó)有條件的地方也可以實(shí)行。
3.結(jié)語(yǔ)。
本文通過(guò)對(duì)我國(guó)電力營(yíng)銷中存在的問(wèn)題的研究,針對(duì)存在的具體問(wèn)題提出了解決辦法,從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者,提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)科學(xué)的發(fā)展。
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體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇十二
一、觀念是企業(yè)最需要管理的資產(chǎn)先看兩個(gè)例子:美國(guó)商人威廉?李耳1963年在60歲的時(shí)候,賣掉了自己年?duì)I業(yè)額1億美元的公司并將全部的.財(cái)產(chǎn)、名譽(yù)和樂(lè)趣投入到一項(xiàng)新的事業(yè)中去--制造噴氣飛機(jī)!當(dāng)時(shí)在這一市場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,有人斷言威廉?李耳不會(huì)成功!但事實(shí)是:威廉取得了巨大成功.原因很簡(jiǎn)單,他生產(chǎn)了更符合市場(chǎng)需要的“速度快,價(jià)格低”的產(chǎn)品.引起人們更大興趣的是他的成功模式:“像買香蕉似的一束一束地買飛機(jī)!”
作者:史殿元作者單位:刊名:經(jīng)濟(jì)與管理英文刊名:economyandmanagement年,卷(期):“”(7)分類號(hào):關(guān)鍵詞:
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇十三
所謂營(yíng)銷的目的就是把特定信息向某些找用戶群傳播的過(guò)程,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷思想之上的。
但與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷更具有互動(dòng)、定向和精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)查找自己需要的信息的用戶行為是很精準(zhǔn)的表現(xiàn),從這點(diǎn)來(lái)看比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具表現(xiàn)價(jià)值,如果我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把信息營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)到貼切用戶的任何需求行為,那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就能獲得更大的成功!
我們來(lái)看傳統(tǒng)的營(yíng)銷的行為表現(xiàn),首先是要篩選大范圍的接受信息群體,通過(guò)估算大致分析群體的一般特征。且整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)單向性的過(guò)程,用戶群作為廣告信息的接受者,表現(xiàn)的較為被動(dòng)和無(wú)奈,以至于現(xiàn)在的消費(fèi)者比較喜歡新穎性的廣告創(chuàng)意,由此造成傳播成本的高漲,如果投入費(fèi)用小的就只能針對(duì)局部市場(chǎng),對(duì)企業(yè)品牌難以形成良好效果。
體驗(yàn)營(yíng)銷探析論文篇十四
摘要:加強(qiáng)開(kāi)放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4p組合理論,對(duì)我國(guó)開(kāi)放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析,企求通過(guò)對(duì)開(kāi)放式基金營(yíng)銷管理過(guò)程中存在的問(wèn)題的原因進(jìn)行分析,提出解決這些問(wèn)題的營(yíng)銷4p組合策略,從而為以后新的開(kāi)放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。
隨著開(kāi)放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展,如何迅速提高開(kāi)放式基金的銷售量和增加開(kāi)放式基金的需求,已成為我國(guó)開(kāi)放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開(kāi)放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí),也暴露出了營(yíng)銷過(guò)程中的種種弊端??梢哉f(shuō)采取全新的營(yíng)銷策略,建立完備的營(yíng)銷體系,加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開(kāi)放式基金擴(kuò)展規(guī)模,爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4p組合策略的理論,分析當(dāng)前開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題,并提出相應(yīng)的對(duì)策。
(一)基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰,細(xì)分市場(chǎng)不到位。
縱觀我國(guó)目前的開(kāi)放式基金,雖然冠以各種名稱,投資理念也設(shè)計(jì)得很精致,但卻無(wú)法完善的解決吸引中小投資者的問(wèn)題。照理說(shuō),中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群,但從有限的公布數(shù)據(jù)看,目前大多數(shù)開(kāi)放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?,同時(shí),基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制,現(xiàn)有的開(kāi)放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大,實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒(méi)有太大區(qū)別;加上多數(shù)基金都以投資股票為主,承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持,此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂,所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開(kāi)放式基金并無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔茫@也是目前基金無(wú)法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然,基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮,在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主,對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí),但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征,其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的,故在以后的基金營(yíng)銷中,基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。
除了基金的定位有偏差外,基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論,應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群,故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開(kāi)放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源,能賣多少是多少,幾乎沒(méi)有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開(kāi)放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化,但在基金的營(yíng)銷過(guò)程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解,只要能夠讓投資者掏錢就行,也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品??梢哉f(shuō)對(duì)投資者的細(xì)分工作越來(lái)越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì),但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的,忠誠(chéng)度是增大的。所以,在基金的營(yíng)銷過(guò)程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況,即不能為了銷售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購(gòu)買基金。
(二)基金產(chǎn)品價(jià)格較高,沒(méi)有靈活的價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)。
目前我國(guó)投資者投資于開(kāi)放式基金的交易成本是相對(duì)比較高的。相對(duì)于交易便利、成本極低的封閉式基金來(lái)說(shuō),投資者參與開(kāi)放式基金交易的交易成本無(wú)疑大大高出一截,如目前開(kāi)放式基金的首次認(rèn)購(gòu)費(fèi)用大約為1―1.2%不等,二次申購(gòu)費(fèi)用為1―1.8%不等。對(duì)普通投資者而言,二次申購(gòu)費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1.6―1.8%(不同基金產(chǎn)品費(fèi)率不同),這遠(yuǎn)高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外,開(kāi)放式基金的總體費(fèi)率大約是在1.75%的年管理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上,再加上約2%的一次申購(gòu)贖回費(fèi)用,故累計(jì)達(dá)到了約3.75%,成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用??梢哉f(shuō)這種居高不下的交易成本嚴(yán)重影響了投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的積極性。
除了高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)是阻礙中小投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的重要障礙外,開(kāi)放式基金也缺乏靈活的價(jià)格結(jié)構(gòu),這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無(wú)法根據(jù)投資者的投資額大小(如券商的股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一樣)給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠,沒(méi)有鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資的費(fèi)率安排以及沒(méi)有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等,這些也導(dǎo)致了投資者購(gòu)買積極性的降低。
雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價(jià)格牌。如從富國(guó)開(kāi)始,開(kāi)放式基金有條件地降低了申購(gòu)和贖回費(fèi),更降低了投資門檻,從最低認(rèn)購(gòu)5000元降低到1000元等,但相對(duì)于中國(guó)證券市場(chǎng)上其他的投資品種來(lái)說(shuō),開(kāi)放式基金的交易成本無(wú)疑是較高的,這應(yīng)該是以后開(kāi)放式基金營(yíng)銷中須努力改進(jìn)的地方。
(三)基金營(yíng)銷渠道粗放經(jīng)營(yíng),成本較高,效率偏低。
可以說(shuō)基金的營(yíng)銷渠道一直是我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中的重中之重。有的基金公司在推出開(kāi)放式基金的時(shí)候甚至認(rèn)為只要渠道有力,基金營(yíng)銷就成功了一大半。不可否認(rèn),基金的營(yíng)銷渠道在目前的開(kāi)放式基金營(yíng)銷中占有相當(dāng)重要的地位,但決不可唯渠道是尊,畢竟渠道只是營(yíng)銷4p組合策略中的一個(gè)策略,其必須和其他營(yíng)銷策略一起發(fā)揮功效。
目前,我國(guó)開(kāi)放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系,這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國(guó)的眾多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是,目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)的'狀態(tài),許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊(duì)伍并不是真正的基金專家,故在基金營(yíng)銷過(guò)程中難免無(wú)法有效針對(duì)投資者的實(shí)際情況進(jìn)行推銷,所以銀行亟需發(fā)展壯大專業(yè)的基金銷售隊(duì)伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限,而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進(jìn)。
式基金的營(yíng)銷渠道總體成本較高,且營(yíng)銷效率相對(duì)而言并不明顯,畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。
(四)基金促銷手段單一,力度不大。
目前基金公司進(jìn)行的開(kāi)放式基金促銷活動(dòng)大多為廣告,而對(duì)于營(yíng)銷4p組合理論中促銷策略的諸如公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的,因?yàn)閺V告作為促銷手段對(duì)消費(fèi)者的作用只是推廣和介紹,屬于被動(dòng)促銷,而投資者能否被廣告所吸引及投資于開(kāi)放式基金,并不是一條廣告所能做到的,故有必要綜合運(yùn)用各種促銷方式和手段,使投資者在多元化的信息包圍中,更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而做出購(gòu)買決策。
此外,在銀行代銷基金時(shí),與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)宣傳促銷力度往往不夠,銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,故這也是也是基金促銷管理中應(yīng)想辦法解決的問(wèn)題。
二、開(kāi)放式基金營(yíng)銷的4p組合策略。
(一)產(chǎn)品(product)策略:針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金,迎合不同投資者的理財(cái)目標(biāo)。
(二)價(jià)格(price)策略:根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
在基金產(chǎn)品營(yíng)銷組合中,如何在客戶可接受的價(jià)格范圍內(nèi),制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格,是營(yíng)銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。如前所述,高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)已成為阻礙中小投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的重要障礙,故如何制定迎合中小投資者心理價(jià)位的基金產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)前基金營(yíng)銷管理中的一大重點(diǎn)。
按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論,投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國(guó)開(kāi)放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位一般較低,故可考慮在開(kāi)放式基金的申購(gòu)費(fèi)中設(shè)立多級(jí)別收費(fèi)方式,如“先收費(fèi)后投資”方式、“先投資后收費(fèi)”方式以及其他方式等。同時(shí),為鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有基金,還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外,不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的,有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi),有的喜歡偏高的后收費(fèi),有的不喜歡收取申購(gòu)傭金,但能容忍每年較高的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用,為此,基金管理公司可以在同一只開(kāi)放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu),而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換,以適應(yīng)投資者投資策略的變化??傊诨甬a(chǎn)品的價(jià)格策略上,基金公司務(wù)必做到執(zhí)行靈活的價(jià)格策略?;鸸疽鶕?jù)投資者的認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同,設(shè)計(jì)出合理的費(fèi)率結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn),以提高價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)力。換言之,基金產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的,要視競(jìng)爭(zhēng)壓力及營(yíng)銷環(huán)境的變化,適時(shí)調(diào)整定價(jià),并把價(jià)格真正地當(dāng)作基金營(yíng)銷組合策略的工具之一用于增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)渠道(place)策略:建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營(yíng)銷渠道。
如前所述,營(yíng)銷渠道在開(kāi)放式基金營(yíng)銷乃至整個(gè)開(kāi)放式基金的運(yùn)作中占據(jù)著特殊地位,為此,基金管理公司有必要在科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的前提下,采取多層次,多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略,建立起完備的開(kāi)放式基金營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
前面提到,銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國(guó)開(kāi)放式基金銷售的主要形式,但這種模式還處于粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài),故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。以前,大多數(shù)基金通常只是通過(guò)某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品,現(xiàn)在則可選擇通過(guò)一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng),即將多種渠道緊密結(jié)合在一起,如同時(shí)啟用銀行和券商代銷基金等,從而使不同的渠道在同一銷售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能,形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系,以提高基金的營(yíng)銷效率。目前,已有基金公司開(kāi)始分銷渠道多元化之路,如富國(guó)開(kāi)始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷,融通新藍(lán)籌在中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國(guó)泰君安、華夏等多家券商中首次實(shí)現(xiàn)同時(shí)銷售等??梢哉f(shuō)這種探索是一個(gè)好的開(kāi)端,但在渠道的整合的過(guò)程中,還需注意渠道的精耕,即講求每一個(gè)渠道的營(yíng)銷效率,不同銀行和券商在代銷時(shí)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),展開(kāi)不同的營(yíng)銷方式。如銀行應(yīng)根據(jù)儲(chǔ)戶的心理特點(diǎn)和理財(cái)需求進(jìn)行推銷,而券商則應(yīng)針對(duì)股民的投資思路開(kāi)展?fàn)I銷等。
除了以上提到的渠道模式外,隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售和交易開(kāi)放式基金。基金公司既可通過(guò)本身開(kāi)設(shè)電子交易網(wǎng)站,也可借助其他一些網(wǎng)站,特別是券商的網(wǎng)上交易平臺(tái),讓投資者可以上網(wǎng)購(gòu)買和交易基金??梢灶A(yù)見(jiàn),開(kāi)放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開(kāi)放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠(yuǎn)見(jiàn)的基金公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就加強(qiáng)這一渠道的建設(shè),為日后的渠道競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。
(四)促銷(promotion)策略:多樣化促銷手段并用,
加大基金的促銷力度。
如前所述,開(kāi)放式基金的促銷活動(dòng)可以采取多種方式,按照市場(chǎng)營(yíng)理論,促銷活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)可分為兩類:一類是人員促銷,即利用促銷人員進(jìn)行推銷;第二類是非人員推銷,包括廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國(guó)當(dāng)前的條件下,基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合,針對(duì)不同的投資者類型開(kāi)展不同的促銷活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō),針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶,基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍,進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷,以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。而對(duì)于廣大中小投資者,則應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用非人員推銷的手段進(jìn)行促銷,在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上,綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段,爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如,以推介會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談,通過(guò)基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說(shuō)法”,幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解,判斷基金將來(lái)的成長(zhǎng)潛力,促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。實(shí)際上,在國(guó)外,基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對(duì)面的交流。
此外,針對(duì)銀行工作人員并不了解銷售的產(chǎn)品――開(kāi)放式基金而無(wú)法有效展促銷活動(dòng)的情況,基金公司可加強(qiáng)與代銷銀行的合作,通過(guò)對(duì)銀行員工的持續(xù)培訓(xùn)、合作組織客戶推介會(huì)以及代銷手續(xù)費(fèi)的合理分配等,增強(qiáng)銀行員工促銷的積極性,提高銀行員工的營(yíng)銷能力。
綜上所述,為使我國(guó)的開(kāi)放式基金能夠迅速的健康成長(zhǎng),我們的基金管理公司務(wù)必搞好開(kāi)放式基金的營(yíng)銷管理工作。借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理論的營(yíng)銷4p組合策略,我們不僅能夠發(fā)現(xiàn)在開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中存在的不足,還可以找到今后努力的方向。我們的基金管理公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就理順自身的營(yíng)銷機(jī)制,梳理通營(yíng)銷工作流程,尋求產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四大策略因素的配合和協(xié)調(diào),為開(kāi)放式基金的健康運(yùn)作打下良好的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)。
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摘要:加強(qiáng)開(kāi)放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4p組合理論,對(duì)我國(guó)開(kāi)放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析,企求通過(guò)對(duì)開(kāi)放式基金營(yíng)銷管理過(guò)程中存在的問(wèn)題的原因進(jìn)行分析,提出解決這些問(wèn)題的營(yíng)銷4p組合策略,從而為以后新的開(kāi)放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。
隨著開(kāi)放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展,如何迅速提高開(kāi)放式基金的銷售量和增加開(kāi)放式基金的需求,已成為我國(guó)開(kāi)放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開(kāi)放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí),也暴露出了營(yíng)銷過(guò)程中的種種弊端??梢哉f(shuō)采取全新的營(yíng)銷策略,建立完備的營(yíng)銷體系,加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開(kāi)放式基金擴(kuò)展規(guī)模,爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4p組合策略的理論,分析當(dāng)前開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題,并提出相應(yīng)的對(duì)策。
(一)基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰,細(xì)分市場(chǎng)不到位。
縱觀我國(guó)目前的開(kāi)放式基金,雖然冠以各種名稱,投資理念也設(shè)計(jì)得很精致,但卻無(wú)法完善的解決吸引中小投資者的問(wèn)題。照理說(shuō),中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群,但從有限的公布數(shù)據(jù)看,目前大多數(shù)開(kāi)放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?,同時(shí),基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制,現(xiàn)有的開(kāi)放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大,實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒(méi)有太大區(qū)別;加上多數(shù)基金都以投資股票為主,承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持,此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂,所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開(kāi)放式基金并無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔茫@也是目前基金無(wú)法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然,基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮,在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主,對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí),但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征,其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的,故在以后的基金營(yíng)銷中,基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。
除了基金的定位有偏差外,基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論,應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群,故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開(kāi)放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源,能賣多少是多少,幾乎沒(méi)有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開(kāi)放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化,但在基金的營(yíng)銷過(guò)程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解,只要能夠讓投資者掏錢就行,也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品。可以說(shuō)對(duì)投資者的細(xì)分工作越來(lái)越細(xì)是基金發(fā)展的`趨勢(shì),但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的,忠誠(chéng)度是增大的。所以,在基金的營(yíng)銷過(guò)程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況,即不能為了銷售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購(gòu)買基金。
(二)基金產(chǎn)品價(jià)格較高,沒(méi)有靈活的價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)。
目前我國(guó)投資者投資于開(kāi)放式基金的交易成本是相對(duì)比較高的。相對(duì)于交易便利、成本極低的封閉式基金來(lái)說(shuō),投資者參與開(kāi)放式基金交易的交易成本無(wú)疑大大高出一截,如目前開(kāi)放式基金的首次認(rèn)購(gòu)費(fèi)用大約為1―1.2%不等,二次申購(gòu)費(fèi)用為1―1.8%不等。對(duì)普通投資者而言,二次申購(gòu)費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1.6―1.8%(不同基金產(chǎn)品費(fèi)率不同),這遠(yuǎn)高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外,開(kāi)放式基金的總體費(fèi)率大約是在1.75%的年管理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上,再加上約2%的一次申購(gòu)贖回費(fèi)用,故累計(jì)達(dá)到了約3.75%,成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用??梢哉f(shuō)這種居高不下的交易成本嚴(yán)重影響了投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的積極性。
除了高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)是阻礙中小投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的重要障礙外,開(kāi)放式基金也缺乏靈活的價(jià)格結(jié)構(gòu),這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無(wú)法根據(jù)投資者的投資額大小(如券商的股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一樣)給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠,沒(méi)有鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資的費(fèi)率安排以及沒(méi)有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等,這些也導(dǎo)致了投資者購(gòu)買積極性的降低。
雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價(jià)格牌。如從富國(guó)開(kāi)始,開(kāi)放式基金有條件地降低了申購(gòu)和贖回費(fèi),更降低了投資門檻,從最低認(rèn)購(gòu)5000元降低到1000元等,但相對(duì)于中國(guó)證券市場(chǎng)上其他的投資品種來(lái)說(shuō),開(kāi)放式基金的交易成本無(wú)疑是較高的,這應(yīng)該是以后開(kāi)放式基金營(yíng)銷中須努力改進(jìn)的地方。
(三)基金營(yíng)銷渠道粗放經(jīng)營(yíng),成本較高,效率偏低。
可以說(shuō)基金的營(yíng)銷渠道一直是我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中的重中之重。有的基金公司在推出開(kāi)放式基金的時(shí)候甚至認(rèn)為只要渠道有力,基金營(yíng)銷就成功了一大半。不可否認(rèn),基金的營(yíng)銷渠道在目前的開(kāi)放式基金營(yíng)銷中占有相當(dāng)重要的地位,但決不可唯渠道是尊,畢竟渠道只是營(yíng)銷4p組合策略中的一個(gè)策略,其必須和其他營(yíng)銷策略一起發(fā)揮功效。
目前,我國(guó)開(kāi)放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系,這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國(guó)的眾多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是,目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)的狀態(tài),許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊(duì)伍并不是真正的基金專家,故在基金營(yíng)銷過(guò)程中難免無(wú)法有效針對(duì)投資者的實(shí)際情況進(jìn)行推銷,所以銀行亟需發(fā)展壯大專業(yè)的基金銷售隊(duì)伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限,而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進(jìn)。
了。這種過(guò)分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象也導(dǎo)致了目前開(kāi)放式基金的營(yíng)銷渠道總體成本較高,且營(yíng)銷效率相對(duì)而言并不明顯,畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。
(四)基金促銷手段單一,力度不大。
目前基金公司進(jìn)行的開(kāi)放式基金促銷活動(dòng)大多為廣告,而對(duì)于營(yíng)銷4p組合理論中促銷策略的諸如公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的,因?yàn)閺V告作為促銷手段對(duì)消費(fèi)者的作用只是推廣和介紹,屬于被動(dòng)促銷,而投資者能否被廣告所吸引及投資于開(kāi)放式基金,并不是一條廣告所能做到的,故有必要綜合運(yùn)用各種促銷方式和手段,使投資者在多元化的信息包圍中,更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而做出購(gòu)買決策。
此外,在銀行代銷基金時(shí),與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)宣傳促銷力度往往不夠,銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,故這也是也是基金促銷管理中應(yīng)想辦法解決的問(wèn)題。
二、開(kāi)放式基金營(yíng)銷的4p組合策略。
(一)產(chǎn)品(product)策略:針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金,迎合不同投資者的理財(cái)目標(biāo)。
(二)價(jià)格(price)策略:根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
在基金產(chǎn)品營(yíng)銷組合中,如何在客戶可接受的價(jià)格范圍內(nèi),制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格,是營(yíng)銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。如前所述,高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)已成為阻礙中小投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的重要障礙,故如何制定迎合中小投資者心理價(jià)位的基金產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)前基金營(yíng)銷管理中的一大重點(diǎn)。
按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論,投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國(guó)開(kāi)放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位一般較低,故可考慮在開(kāi)放式基金的申購(gòu)費(fèi)中設(shè)立多級(jí)別收費(fèi)方式,如“先收費(fèi)后投資”方式、“先投資后收費(fèi)”方式以及其他方式等。同時(shí),為鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有基金,還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外,不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的,有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi),有的喜歡偏高的后收費(fèi),有的不喜歡收取申購(gòu)傭金,但能容忍每年較高的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用,為此,基金管理公司可以在同一只開(kāi)放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu),而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換,以適應(yīng)投資者投資策略的變化??傊?,在基金產(chǎn)品的價(jià)格策略上,基金公司務(wù)必做到執(zhí)行靈活的價(jià)格策略?;鸸疽鶕?jù)投資者的認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同,設(shè)計(jì)出合理的費(fèi)率結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn),以提高價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)力。換言之,基金產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的,要視競(jìng)爭(zhēng)壓力及營(yíng)銷環(huán)境的變化,適時(shí)調(diào)整定價(jià),并把價(jià)格真正地當(dāng)作基金營(yíng)銷組合策略的工具之一用于增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)渠道(place)策略:建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營(yíng)銷渠道。
如前所述,營(yíng)銷渠道在開(kāi)放式基金營(yíng)銷乃至整個(gè)開(kāi)放式基金的運(yùn)作中占據(jù)著特殊地位,為此,基金管理公司有必要在科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的前提下,采取多層次,多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略,建立起完備的開(kāi)放式基金營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
前面提到,銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國(guó)開(kāi)放式基金銷售的主要形式,但這種模式還處于粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài),故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。以前,大多數(shù)基金通常只是通過(guò)某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品,現(xiàn)在則可選擇通過(guò)一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng),即將多種渠道緊密結(jié)合在一起,如同時(shí)啟用銀行和券商代銷基金等,從而使不同的渠道在同一銷售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能,形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系,以提高基金的營(yíng)銷效率。目前,已有基金公司開(kāi)始分銷渠道多元化之路,如富國(guó)開(kāi)始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷,融通新藍(lán)籌在中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國(guó)泰君安、華夏等多家券商中首次實(shí)現(xiàn)同時(shí)銷售等??梢哉f(shuō)這種探索是一個(gè)好的開(kāi)端,但在渠道的整合的過(guò)程中,還需注意渠道的精耕,即講求每一個(gè)渠道的營(yíng)銷效率,不同銀行和券商在代銷時(shí)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),展開(kāi)不同的營(yíng)銷方式。如銀行應(yīng)根據(jù)儲(chǔ)戶的心理特點(diǎn)和理財(cái)需求進(jìn)行推銷,而券商則應(yīng)針對(duì)股民的投資思路開(kāi)展?fàn)I銷等。
除了以上提到的渠道模式外,隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售和交易開(kāi)放式基金?;鸸炯瓤赏ㄟ^(guò)本身開(kāi)設(shè)電子交易網(wǎng)站,也可借助其他一些網(wǎng)站,特別是券商的網(wǎng)上交易平臺(tái),讓投資者可以上網(wǎng)購(gòu)買和交易基金。可以預(yù)見(jiàn),開(kāi)放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開(kāi)放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠(yuǎn)見(jiàn)的基金公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就加強(qiáng)這一渠道的建設(shè),為日后的渠道競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。
(四)促。
銷(promotion)策略:多樣化促銷手段并用,加大基金的促銷力度。
如前所述,開(kāi)放式基金的促銷活動(dòng)可以采取多種方式,按照市場(chǎng)營(yíng)理論,促銷活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)可分為兩類:一類是人員促銷,即利用促銷人員進(jìn)行推銷;第二類是非人員推銷,包括廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國(guó)當(dāng)前的條件下,基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合,針對(duì)不同的投資者類型開(kāi)展不同的促銷活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō),針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶,基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍,進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷,以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。而對(duì)于廣大中小投資者,則應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用非人員推銷的手段進(jìn)行促銷,在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上,綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段,爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如,以推介會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談,通過(guò)基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說(shuō)法”,幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解,判斷基金將來(lái)的成長(zhǎng)潛力,促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。實(shí)際上,在國(guó)外,基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對(duì)面的交流。
此外,針對(duì)銀行工作人員并不了解銷售的產(chǎn)品――開(kāi)放式基金而無(wú)法有效展促銷活動(dòng)的情況,基金公司可加強(qiáng)與代銷銀行的合作,通過(guò)對(duì)銀行員工的持續(xù)培訓(xùn)、合作組織客戶推介會(huì)以及代銷手續(xù)費(fèi)的合理分配等,增強(qiáng)銀行員工促銷的積極性,提高銀行員工的營(yíng)銷能力。
綜上所述,為使我國(guó)的開(kāi)放式基金能夠迅速的健康成長(zhǎng),我們的基金管理公司務(wù)必搞好開(kāi)放式基金的營(yíng)銷管理工作。借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷理論的營(yíng)銷4p組合策略,我們不僅能夠發(fā)現(xiàn)在開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中存在的不足,還可以找到今后努力的方向。我們的基金管理公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就理順自身的營(yíng)銷機(jī)制,梳理通營(yíng)銷工作流程,尋求產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四大策略因素的配合和協(xié)調(diào),為開(kāi)放式基金的健康運(yùn)作打下良好的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)。
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