寓言是一種通過(guò)虛構(gòu)的故事來(lái)教育人的文學(xué)形式，常常具有深刻的寓意。總結(jié)要注重結(jié)構(gòu)和邏輯，要有一個(gè)明確的開(kāi)頭、中間和結(jié)尾。4、通過(guò)看范文，我們可以學(xué)習(xí)到寫(xiě)作的技巧和方法。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇一
證券業(yè)權(quán)威人士認(rèn)為，用“慘不忍睹”形容康佳業(yè)績(jī)毫不過(guò)分，以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。20康佳全年共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入90億元、凈利潤(rùn)2.2億元、每股利潤(rùn)0.37元，同比分別下降11%、55%和59%，彩電銷(xiāo)售量較上年減少了7.2%。我們還要注意的是，康佳銷(xiāo)售額的下跌比例超過(guò)銷(xiāo)量，利潤(rùn)的下跌比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售額。
康佳年業(yè)績(jī)的全面下滑，固然與彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中尚未貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中造成了營(yíng)銷(xiāo)與傳播的脫節(jié)。
康佳一直宣稱要做中國(guó)的索尼，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開(kāi)發(fā)了第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè)。康佳高清晰數(shù)字電視機(jī)（hdtv）的開(kāi)發(fā)一直走在國(guó)內(nèi)前列，已有成品交付有關(guān)單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機(jī)樣品，今年4月一下子推出的8款彩電有國(guó)內(nèi)第一臺(tái)超級(jí)電視、e視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時(shí)康佳的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，國(guó)內(nèi)同業(yè)無(wú)出其右者。
基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)上的能力，康佳把品牌的核心價(jià)值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來(lái)其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價(jià)值上始終不動(dòng)搖。康佳廣告的策劃與制作水準(zhǔn)在彩電業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的?？导哑卟市‘?huà)仙、鏡面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫(huà)面無(wú)一不美侖美奐、音樂(lè)無(wú)一不悅耳動(dòng)聽(tīng)，個(gè)個(gè)堪稱視聽(tīng)美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標(biāo)“fromkonka”、“itiskonka”，每一個(gè)康佳電視廣告盡管千差萬(wàn)別但都折射出“高科技、人性、時(shí)尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價(jià)值。一連串風(fēng)格相同的精品廣告片無(wú)一不在為康佳品牌作加法、樹(shù)立起同一的品牌形象與氣質(zhì)?？梢?jiàn)，康佳傳播戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行者對(duì)“讓每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法”這一品牌戰(zhàn)略最高原則有精深到位的感悟。
如果象長(zhǎng)虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強(qiáng)的自我配套能力就能大大地降低成本。如長(zhǎng)虹自我配套行輸出成本是22元，市場(chǎng)上賣(mài)55元，一臺(tái)21寸彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見(jiàn)規(guī)模給長(zhǎng)虹彩電很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；再次，長(zhǎng)虹地處內(nèi)陸，人工費(fèi)之低令人咂舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。
抨擊和諷刺長(zhǎng)虹打價(jià)格戰(zhàn)是低層次者是無(wú)知的，因?yàn)殚L(zhǎng)虹通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢(shì)，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對(duì)手乃至肅清市場(chǎng)無(wú)疑是高明的。長(zhǎng)虹的問(wèn)題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價(jià)格一降就降到對(duì)手的成本線以下，價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。
其實(shí)，從戰(zhàn)略角度看，長(zhǎng)虹、康佳無(wú)所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長(zhǎng)虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問(wèn)題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褯](méi)有把競(jìng)爭(zhēng)往自己占優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與對(duì)手背水一戰(zhàn)無(wú)異于以卵擊石?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷(xiāo)售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出“只有不斷堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。在冰箱、空調(diào)業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對(duì)品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅(jiān)持力，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競(jìng)爭(zhēng)者，獲得較高利潤(rùn)率。康佳2000年業(yè)績(jī)的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營(yíng)銷(xiāo)上未得到貫徹，營(yíng)銷(xiāo)與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明了營(yíng)銷(xiāo)與傳播未得到有效整合只會(huì)加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇二
目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正被那些他們?cè)?jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國(guó)召開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特許學(xué)會(huì)會(huì)議的報(bào)告中講到“在會(huì)議室中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再作為很重要的問(wèn)題被提出，其概念具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起源也遭到質(zhì)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問(wèn)題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周刊》）。更有趣的是就在幾個(gè)月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問(wèn)題，他們正在全世界的會(huì)議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱作的“信息時(shí)代”的時(shí)候，它正處于一個(gè)很特別的位置。
但是，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會(huì)引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個(gè)解決方案。這里的整合我們是指在對(duì)企業(yè)及其風(fēng)險(xiǎn)基金持有者之間的動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動(dòng)和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險(xiǎn)基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評(píng)論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷(xiāo)或者甚至?quot;線上“或”線下"的活動(dòng)作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過(guò)時(shí)的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶，消費(fèi)者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌?chǎng)已經(jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動(dòng)買(mǎi)賣(mài)的發(fā)展。他們?cè)趥髅襟w系中起到的'作用也不再占優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)管理起到的作用也不再適合。的確，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營(yíng)銷(xiāo)和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的。我們對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播或imc提出了新的定義，并對(duì)之進(jìn)行了更廣泛的查看，我們還提出了對(duì)整合四個(gè)層次的討論，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)范圍內(nèi)已經(jīng)觀測(cè)過(guò)了。最后，我們?yōu)榻?jīng)理和企業(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進(jìn)行這種整合，無(wú)論它做何種生意，賣(mài)何種產(chǎn)品，或是提供何種服務(wù)。
為了理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡(jiǎn)短回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播在過(guò)去40年左右的時(shí)間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過(guò)程。
我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國(guó)開(kāi)始，因?yàn)檎窃谶@個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和理論開(kāi)始得到發(fā)展。美國(guó)作為少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有遭到二戰(zhàn)破壞的國(guó)家，開(kāi)始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見(jiàn)，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時(shí)期，由于對(duì)幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷(xiāo)售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷(xiāo)。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。
這一時(shí)期也是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時(shí)期。是邁卡錫（1960）4ps營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)代，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（分銷(xiāo)），和促銷(xiāo)。它是被不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競(jìng)爭(zhēng)度小，也幾乎無(wú)價(jià)格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購(gòu)幾乎任何價(jià)格的任何產(chǎn)品。
20世紀(jì)60年代初，美國(guó)制造工業(yè)巨人們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又重新出。
[1][2][3][4][5]。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇三
在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無(wú)法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對(duì)于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無(wú)明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：
1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實(shí)際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。
2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場(chǎng)的基本含義。后電影市場(chǎng)主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場(chǎng)等；由此可見(jiàn)，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。
3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和可能傳遞信息的工具都要運(yùn)用和管理。
第三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求信息前后一致，雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。
后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費(fèi)心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開(kāi)發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，有著如下幾方面的積極意義：
1、樹(shù)立后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，更好的滿足觀眾需求。
2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，整合渠道有效資源。
3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果。
4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過(guò)程。
后電影產(chǎn)品對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含著巨大的增值價(jià)值，而后電影產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過(guò)程，合理有效運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)發(fā)。
1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)。
只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛(ài)的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場(chǎng)需求的電影，從而才能根據(jù)電影開(kāi)發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場(chǎng)景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長(zhǎng)的審美觀點(diǎn)，能真實(shí)展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來(lái)的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。
2、整合電影分銷(xiāo)渠道，為后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供便利。
隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂(lè)共享。可見(jiàn)，整合渠道是后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來(lái)的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)，還特別設(shè)計(jì)了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷(xiāo)渠道，使影迷與觀眾及時(shí)便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
3、以電影宣傳帶動(dòng)后電影產(chǎn)品的推廣。
為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計(jì)劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國(guó)內(nèi)上映時(shí)，發(fā)行方與新華書(shū)店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書(shū)籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說(shuō)的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說(shuō)的現(xiàn)實(shí)顧客，提高小說(shuō)的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說(shuō)讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。
參考文獻(xiàn)：
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是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇四
傳統(tǒng)意義上的試用營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客在現(xiàn)場(chǎng)的'直接試用,受時(shí)間和空間的限制較大,顧客必須到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),才能獲得免費(fèi)試用機(jī)會(huì).而網(wǎng)絡(luò)的介入使得試用營(yíng)銷(xiāo)有了新的表征,在一定程度上突破了時(shí)空限制,與傳統(tǒng)的試用營(yíng)銷(xiāo)相比呈現(xiàn)出較多的差異性.
作者：武小菲柳紅兵作者單位：武小菲(長(zhǎng)安大學(xué)廣告學(xué)系)。
柳紅兵(西北大學(xué))。
刊名：新聞愛(ài)好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分類號(hào)：g22關(guān)鍵詞：
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇五
摘要：以來(lái)，《史蒂夫?喬布斯傳》在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售勢(shì)頭，可謂銳不可當(dāng)，已經(jīng)創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷(xiāo)售的一個(gè)標(biāo)桿與奇跡。而在其銷(xiāo)售“火熱”的背后，更凝聚著運(yùn)作本書(shū)的“傳奇項(xiàng)目組”深厚的營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)運(yùn)作能力。本文以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為理論藍(lán)本，旨在探究《史蒂夫?喬布斯傳》暢銷(xiāo)背后的營(yíng)銷(xiāo)“之技”，以給今后的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者，提供新的思考。
關(guān)鍵詞：傳記類圖書(shū);圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
一、瘋狂的搶購(gòu)――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷(xiāo)售“傳奇”
20歲末年初，北京一家報(bào)紙發(fā)布了《2011圖書(shū)出版銷(xiāo)售大事件》，細(xì)數(shù)了過(guò)去一年的時(shí)間里，圖書(shū)的出版銷(xiāo)售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點(diǎn)性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。
《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋(píng)果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國(guó)出版商西蒙舒斯特對(duì)外發(fā)布出版消息以來(lái)，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長(zhǎng)辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡(jiǎn)體中文版也同步上市。“蘋(píng)果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷(xiāo)量達(dá)67.8萬(wàn)冊(cè)，而后，僅僅20天，總銷(xiāo)量已達(dá)100萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道：“據(jù)中信出版社預(yù)計(jì)，《喬布斯傳》前期銷(xiāo)售額將達(dá)6800萬(wàn)元，最終銷(xiāo)量有望突破500萬(wàn)冊(cè)。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書(shū)就可超過(guò)2011上海書(shū)展主、分會(huì)場(chǎng)的銷(xiāo)售總額。不計(jì)團(tuán)購(gòu)，2011上海書(shū)展的主、分會(huì)場(chǎng)銷(xiāo)售額總計(jì)5470萬(wàn)元”[1]。
營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)(50年代)、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)(60年代)、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(70年代)、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(80年代)、整合營(yíng)銷(xiāo)(90年代)的演變。
而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)源地――美國(guó)西北大學(xué)的研究組將其定義為：“imc(integratedmarketincommunication的英文縮寫(xiě)，即“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”[2]。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)相比，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
1.確立盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道，力求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立體性與完整性。
營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過(guò)程中，運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道之多，實(shí)為罕見(jiàn)。書(shū)店顯要廣告位、車(chē)站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、站首頁(yè)……“喬布斯”的蹤影似乎無(wú)處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡(jiǎn)單――原本想要遠(yuǎn)離“圖書(shū)銷(xiāo)售”這塊“熱土”的蘇寧易購(gòu)，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗(yàn)板。再如，中信銀行信用卡是這本書(shū)的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開(kāi)發(fā)售前，他們通過(guò)短信向400萬(wàn)活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請(qǐng)，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個(gè)代碼就可以訂閱這本書(shū)。有1萬(wàn)人通過(guò)這種方式預(yù)定這本書(shū)，這批訂單23日就開(kāi)始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書(shū)[3]。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，“自媒體”營(yíng)銷(xiāo)給圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)帶來(lái)了新的憧憬與希望。
與其他的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在這場(chǎng)疾馳而過(guò)的銷(xiāo)售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買(mǎi)下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁(yè)，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁(yè)，巨鯨為它制作了音樂(lè)網(wǎng)頁(yè)，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁(yè)最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷(xiāo)售中，“自媒體”營(yíng)銷(xiāo)的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢(shì)也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書(shū)發(fā)售前后，出版社都會(huì)想盡一切手法，對(duì)其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項(xiàng)目組”此次最為“傳奇”的營(yíng)銷(xiāo)策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開(kāi)通以來(lái)，共發(fā)了1300余條微博(截至3月5日)，擁有粉絲近4萬(wàn)人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國(guó)內(nèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)史上破天荒的“自媒體”圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。
1.根據(jù)圖書(shū)特點(diǎn)，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。
一般而言，新版圖書(shū)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)有兩個(gè)截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的`心思在營(yíng)銷(xiāo)上，任由其天命。也就是說(shuō)，很多出版社，在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都不太注重效率，究其根本原因，是因?yàn)闆](méi)有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，甚至將其視為營(yíng)銷(xiāo)制勝的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國(guó)內(nèi)可能相對(duì)年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來(lái)，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書(shū)店的倒閉，民營(yíng)書(shū)店在國(guó)內(nèi)的衰退之勢(shì)，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書(shū)銷(xiāo)售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與之形成了鮮明的對(duì)比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場(chǎng)”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，正在很多大城市提供“一小時(shí)到貨”服務(wù)的快書(shū)包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營(yíng)銷(xiāo)，中信出版社的投入極大，“超過(guò)了100萬(wàn)元”。但與其回報(bào)相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點(diǎn)對(duì)接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營(yíng)銷(xiāo)成功的“法寶”之一。
2.依托圖書(shū)品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響力。
眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對(duì)此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項(xiàng)目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)影響力。而在傳統(tǒng)的實(shí)體店方面，覆蓋全國(guó)的30家主流書(shū)店也實(shí)施了種類繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)，每家書(shū)店擺書(shū)的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號(hào)，在這其中，凡客誠(chéng)品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營(yíng)銷(xiāo)影響力的打造，也并非“傳奇項(xiàng)目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財(cái)富。
參考文獻(xiàn)：
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是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇六
個(gè)性，在西方又稱人格。由于個(gè)性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個(gè)性的定義?，F(xiàn)代心理學(xué)一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個(gè)性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會(huì)信息傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)，在其原有特點(diǎn)上，獨(dú)特而具有一定傾向性的運(yùn)行，也稱分眾化傳播。
2.個(gè)性化傳播要素。
一個(gè)基本傳播過(guò)程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個(gè)性賦予了傳播的個(gè)性化。
2.1訊息。什么是個(gè)性化訊息？這里定義為真實(shí)，符合社會(huì)時(shí)代潮流，語(yǔ)言及表達(dá)形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對(duì)海量信息時(shí)，信息專欄化、細(xì)分化成了必然趨勢(shì)，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個(gè)性化。[4]1月google宣布將面向美國(guó)手機(jī)擁護(hù)推出個(gè)性化版本的google主頁(yè)，適用于新推出的大多數(shù)手機(jī)，通過(guò)google手機(jī)用戶個(gè)性化主頁(yè)，用戶可以在手機(jī)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，查看e-mail，瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個(gè)性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會(huì)失去市場(chǎng)，取而代之的是獨(dú)具特色和個(gè)性的內(nèi)容。提供個(gè)性化的訊息實(shí)質(zhì)上就是為了實(shí)現(xiàn)更好的人性服務(wù)。
2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個(gè)性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個(gè)性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)電視，溫暖觸媒列車(chē)電視，移動(dòng)多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等），網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：20中國(guó)“博客”誕生四周年研討會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室副總裁張笑容提到：博客讓個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的價(jià)值倍增，我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過(guò)程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會(huì)隨著信息流動(dòng)的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動(dòng)者掌握更多的信息，人們對(duì)信息傳播工具也將提出更高的要求。面對(duì)日益細(xì)分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對(duì)性，講求個(gè)性化格局重組的時(shí)代。
2.3傳播者。個(gè)性化的傳播者一般具備獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格，傳播方式以及思想。
以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個(gè)性的形象，自然，真誠(chéng)及符合該節(jié)目?jī)?nèi)容的性格。其次，主持人個(gè)性語(yǔ)言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時(shí)事直通車(chē)》主持人魯豫以“說(shuō)”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛(ài)。[7]博客之所以受到關(guān)注,也正是因?yàn)槊總€(gè)人所寫(xiě)的“日記”有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，符合不同人群的口味。傳播者的個(gè)性語(yǔ)言應(yīng)根植于豐滿的性格和深厚的內(nèi)涵、獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格要配合適當(dāng)?shù)姆钦Z(yǔ)言符號(hào),如眼神的交流,適當(dāng)?shù)氖謩?shì)等。擁有廣博的知識(shí),開(kāi)闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值,因此個(gè)人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個(gè)性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。
2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂(lè)需求,社會(huì)關(guān)系需求以及心理需求等。這說(shuō)明觀眾在選擇什么樣的媒介內(nèi)容時(shí),具有能動(dòng)性和主動(dòng)權(quán)。[8]受眾的個(gè)性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會(huì)生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會(huì)屬性來(lái)看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對(duì)信息選擇也會(huì)不同。另外隨著通信技術(shù)進(jìn)步，信息日益成為全社會(huì)共有財(cái)富,個(gè)人能夠輕易地占有越來(lái)越多的重要信息,使個(gè)人力量日益增強(qiáng),在社會(huì)生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個(gè)性受到鼓勵(lì)和推崇,個(gè)人的要求也日益多樣化。受眾對(duì)傳播內(nèi)容的個(gè)性化要求,使信息傳播向分眾化，個(gè)性化發(fā)展，提供個(gè)性化服務(wù)從而引起了傳播內(nèi)容和傳播方式的改變。
2.5反饋。個(gè)性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機(jī)制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢(shì)。大眾傳播中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過(guò)把關(guān)人的過(guò)濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說(shuō)：“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”。[9]這種“參與自由”與“互動(dòng)自由”正是迎合個(gè)性化傳播的.最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開(kāi)始注重反饋雙向互動(dòng)性。如一些電視節(jié)目邀請(qǐng)觀眾同臺(tái)主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見(jiàn)而給予相應(yīng)的獎(jiǎng)品等。
3．個(gè)性化傳播引發(fā)問(wèn)題。
雖然個(gè)性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢(shì)，但若人為過(guò)分追求傳播的個(gè)性，可能會(huì)引起一系列的問(wèn)題。如制造個(gè)性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報(bào)等問(wèn)題；過(guò)分滋長(zhǎng)對(duì)個(gè)性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場(chǎng)，無(wú)形中誤導(dǎo)部分受眾對(duì)個(gè)性理解。
要解決這些問(wèn)題需要時(shí)間和技術(shù)的進(jìn)步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實(shí)性。在個(gè)性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評(píng)能力。另一方面，國(guó)家也在努力完善信息管理方面的機(jī)制，頒布相應(yīng)的法規(guī)，來(lái)保證信息的真實(shí)性。其次，媒體需明確自身任務(wù)，明確受眾針對(duì)性。一個(gè)媒體的服務(wù)不可能滿足每個(gè)受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務(wù)完成好。再次，媒體應(yīng)起到正確的輿論導(dǎo)向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責(zé)任；媒體內(nèi)部成員開(kāi)展相互批評(píng)；運(yùn)用一切手段來(lái)提高其工作人員的能力，獨(dú)立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識(shí)和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個(gè)性化服務(wù)吸引很多受眾，可能會(huì)招致其他媒體的趨同。個(gè)性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識(shí)和能力的媒體工作人員。
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論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機(jī)功能完善，帶給報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競(jìng)相發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。該文通過(guò)對(duì)個(gè)性化傳播定義，從傳播過(guò)程五要素的角度分析個(gè)性化傳播現(xiàn)象，并對(duì)個(gè)性化傳播引發(fā)問(wèn)題提出相應(yīng)的解決措施。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇七
摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)人期、60-70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播期、80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新期、90年代的營(yíng)銷(xiāo)拓展期。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
關(guān)鍵詞:金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展障礙。
一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程。
(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷(xiāo)手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代正式到來(lái)。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開(kāi)始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事?tīng)I(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理不單是廣告、促銷(xiāo)、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷(xiāo)職能以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
(一)市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。
(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人民幣升值壓力加大，使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤(rùn)，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上、營(yíng)銷(xiāo)管理上、營(yíng)銷(xiāo)技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷(xiāo)管理水平不高，營(yíng)稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和效果。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較小。
(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái)，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見(jiàn)下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問(wèn)題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。
三、若干建議。
加入wto以后，我國(guó)金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個(gè)性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，加快金融創(chuàng)新，實(shí)施營(yíng)梢策略，將會(huì)成為一種必然的選擇。
一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營(yíng)中小企業(yè)的信貨機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能;強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(crm),真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過(guò)資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，把金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠(chéng)度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)以專門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)的市場(chǎng)定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，熟練營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營(yíng)梢戰(zhàn)略的同時(shí)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動(dòng)化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造一流的營(yíng)梢業(yè)績(jī)。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇八
數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司直接或者間接的通過(guò)新媒體通知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售產(chǎn)品或者品牌的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，從某種意義上說(shuō)，數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代表了品牌的網(wǎng)絡(luò)“聲音”，是一種可以用來(lái)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話或者建立互動(dòng)關(guān)系的方法。
數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為消費(fèi)者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示給消費(fèi)者怎樣使用一種新上市的產(chǎn)品，以及為什么使用、由誰(shuí)來(lái)使用、在何時(shí)何地使用;消費(fèi)者能了解到那家企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及它的品牌所代表的意義，并且可以因?yàn)閲L試或者使用這種產(chǎn)品而得到一種獎(jiǎng)勵(lì)或者回報(bào)。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使公司的品牌與消費(fèi)者、時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)間、品牌、體驗(yàn)、感覺(jué)和事物聯(lián)系在一起。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠通過(guò)新媒體建立給人深刻印象的品牌形象，從而打造出品牌資產(chǎn)。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃中的中心要素，但是對(duì)于品牌資產(chǎn)而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播由六個(gè)主要因素組成：
2.電子商務(wù)：早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一種電子商務(wù)的形態(tài)，建站，推介產(chǎn)品，網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但在數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)階段，電子商務(wù)一般是以b2c的形式出現(xiàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，被認(rèn)為是進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)捷方式，網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)發(fā)帖，博客寫(xiě)手，視頻傳播等以文字，圖片和視頻為表現(xiàn)的常規(guī)落地公關(guān)傳播手段，這也是目前被廣泛利用的一種傳播手段。
5.口碑與體驗(yàn)：我們明確的知道，口碑不是做出來(lái)的，而是傳出來(lái)的，我們能做的所謂口碑營(yíng)銷(xiāo)，依然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，筆者再進(jìn)行研究之后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與體驗(yàn)是分不開(kāi)的，必須是建立在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之上，才能進(jìn)行的一種新媒體傳播方式。
6.無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)也是數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代被廣泛提及的，未來(lái)的電腦終端必然是集電腦，手機(jī)于一體的個(gè)人終端，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)再未來(lái)的內(nèi)，必然飛速發(fā)展，它是利用手機(jī)媒體進(jìn)行的品牌推廣方式，包括手機(jī)wap廣告，push等。
營(yíng)銷(xiāo)傳播可以用多種方式建立起品牌資產(chǎn)，如創(chuàng)造知名度，把正確的品牌形象和消費(fèi)者的記憶聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者建立積極的品牌判斷力和感覺(jué)，促進(jìn)一個(gè)更強(qiáng)大的網(wǎng)民與品牌的形象。
我們了解了數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播組合，我們對(duì)品牌資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的管理也就提上了議事日程。規(guī)劃數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的起點(diǎn)就是利用數(shù)據(jù)模型核查目標(biāo)客戶與品牌和公司的所有可能的相互影響，營(yíng)銷(xiāo)者需要評(píng)估在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同階段那些經(jīng)驗(yàn)和影響有更大的影響力。這些見(jiàn)識(shí)將幫助營(yíng)銷(xiāo)者更有效的安排他們的數(shù)字化傳播的費(fèi)用，設(shè)計(jì)更合適的方案。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇九
2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì)，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價(jià)位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日，筆者在超市看到了這個(gè)傳說(shuō)中的萌物，看見(jiàn)真身之后，試了一下味道，不由得想：這個(gè)小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。
產(chǎn)品定位：賣(mài)情懷難引消費(fèi)者共鳴。
先說(shuō)口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了pet500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在市面上越來(lái)越流行。這次，這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒(méi)有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時(shí)候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡(jiǎn)單奶+茶”。
很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣(mài)情懷，但是這個(gè)情懷比較陳舊，沒(méi)什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡(jiǎn)單，可是就奶茶品類而言，這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來(lái)做牛奶，引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。
消費(fèi)群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確。
阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了?！?5后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的，他們的消費(fèi)觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代，雖然注重個(gè)性、注重娛樂(lè)、注重享受當(dāng)下的快樂(lè)，但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
在消費(fèi)上，“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說(shuō)也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的，也可以說(shuō)，“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。
綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新，但是真身出來(lái)的感覺(jué)實(shí)在是一般。畢竟還是pet的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒(méi)什么質(zhì)感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒(méi)有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費(fèi)群定位非常明確，就是要賣(mài)給“90后”和“95后”，從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上，都與消費(fèi)群定位非常匹配。
所以筆者認(rèn)為，單從包裝來(lái)講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來(lái)做定位可能會(huì)更好，而且要更偏重女性和情侶。
價(jià)格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價(jià)格不匹配。
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價(jià)為6元，便利店零售價(jià)為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說(shuō)明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對(duì)于這樣一群年輕人，聽(tīng)起來(lái)很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒(méi)有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點(diǎn)，奶茶長(zhǎng)期以來(lái)被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買(mǎi)到1—2盒牛奶或酸奶，在越來(lái)越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買(mǎi)一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來(lái)喝的，決定銷(xiāo)量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒(méi)有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位，就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款，價(jià)位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號(hào)，讓很多消費(fèi)者嘗了鮮，但是后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法匹配價(jià)位，最終還是被打入冷宮，悄無(wú)聲息。
價(jià)格定位：投放走偏，造勢(shì)宣傳乏力。
阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月，基本上沒(méi)有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫(huà)大電影：史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。
宣傳乏力這個(gè)原因是必然的，因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候，回到最簡(jiǎn)單、最純粹，消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體，營(yíng)銷(xiāo)配合的電影卻是《花生漫畫(huà)大電影：史努比》，這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦a夢(mèng)不一樣，史努比基本上就是很動(dòng)畫(huà)、很兒童的東西，而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里，史努比的形象沒(méi)有哆啦a夢(mèng)那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說(shuō)統(tǒng)一是想要用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的玩法，這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳目前沒(méi)有看到什么大的動(dòng)作，單單就這部電影而言，沒(méi)有效果是必然的。
除了產(chǎn)品本身，定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒(méi)多久，統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十
網(wǎng)絡(luò)傳播管理之難，源于網(wǎng)絡(luò)的以下幾種特性：
信息渠道：多元化與多孔性。
如此多元化的信息傳輸渠道，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的無(wú)數(shù)節(jié)點(diǎn)，而眾多網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)信息的路徑各有不同，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的管理顯得較為繁瑣，監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)和控制的難度大增。
英國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)的安妮?格利高利指出，網(wǎng)絡(luò)的多孔性對(duì)公關(guān)從業(yè)人員而言是頗為重要的。
多孔性是指一個(gè)組織內(nèi)的信息通過(guò)非正規(guī)的傳播途徑而到達(dá)外部受眾，信息傳播的途徑不包括受控制的途徑和正規(guī)的信息流。
百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等問(wèn)題奶粉的負(fù)面報(bào)道最終還是被網(wǎng)民揭發(fā)了出來(lái)。
同年9月12日，一則《三鹿集團(tuán)公關(guān)解決方案建議》的電子掃描版出現(xiàn)在天涯社區(qū)，百度陷入空前被動(dòng)。
不但以尋求屏蔽為“危機(jī)公關(guān)”的奶粉生產(chǎn)商難逃曝光的命運(yùn)，連百度公司也一并受到輿論譴責(zé)。
網(wǎng)絡(luò)的多孔性說(shuō)明，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)對(duì)信息的傳播控制是非常難的，傳統(tǒng)的對(duì)負(fù)面信息的屏蔽、截流往往難以奏效。
內(nèi)容透明性：后臺(tái)的消失。
如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)這一新媒體為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了極大的幫助，同時(shí)也帶來(lái)了難題的話，其根本原因不在于信源的復(fù)雜性，而在于其傳播的內(nèi)容發(fā)生了變化，即它不僅加大了經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息傳播速度、廣度和深度，同時(shí)也在這三方面為未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息(尤其是負(fù)面信息)傳播提供了方便，信息內(nèi)容的透明度大大增加。
按照梅羅維茨的觀點(diǎn)，這就是所謂的電子媒介導(dǎo)致的“后臺(tái)的消失”。
企業(yè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息，可以看做是企業(yè)樂(lè)于展示給公眾的“前臺(tái)”上的表演，而未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息則是企業(yè)無(wú)意展示給公眾的“后臺(tái)”的另一面，而這一面可能是更為真實(shí)的企業(yè)形象。
在傳統(tǒng)媒體上，我們看到的廣告、公關(guān)信息是“前臺(tái)”的表演，而企業(yè)“后臺(tái)”的另一面卻無(wú)從得知。
然而，電子媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)，其信息來(lái)源的廣泛性，使得“后臺(tái)”的信息更容易暴露。
梅羅維茨認(rèn)為，“當(dāng)信息系統(tǒng)是孤立的時(shí)候，權(quán)威得到了加強(qiáng);當(dāng)信息系統(tǒng)融合后，權(quán)威就變?nèi)趿恕薄?/p>
“傳播媒介越是傾向于將社會(huì)中不同人的知識(shí)分開(kāi)，該媒介就會(huì)支持越多的權(quán)威等級(jí);傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會(huì)越鼓勵(lì)平等的交往方式?！?/p>
信息主體：傳播流逆轉(zhuǎn)。
在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代及非整合營(yíng)銷(xiāo)模式中，營(yíng)銷(xiāo)者的傳播重點(diǎn)是對(duì)外發(fā)送信息與激勵(lì)，然后坐等消費(fèi)者對(duì)這些經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息產(chǎn)生反應(yīng)。
但是在“新的互動(dòng)型市場(chǎng)上，傳播流程已經(jīng)改變”，“營(yíng)銷(xiāo)人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，如今組織才是接收者與響應(yīng)者”。
這種傳播流的逆轉(zhuǎn)，其實(shí)質(zhì)不在于表現(xiàn)為消費(fèi)者與企業(yè)誰(shuí)是信息的發(fā)送者和接收者，而在于主導(dǎo)權(quán)掌握在哪一方手上。
從博客、facebook和微博到y(tǒng)outube，這些網(wǎng)絡(luò)媒體(工具)既給了企業(yè)組織每時(shí)每刻與全球范圍的百萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，同時(shí)也把同等的傳播機(jī)會(huì)帶給了消費(fèi)者。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ钚械氖莂idma法則。
英語(yǔ)為“attention(注意)――interest(興趣)――desire(消費(fèi)欲望)――memory(記憶)――action(行動(dòng))”，簡(jiǎn)稱為aidma。
而日本電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析模型――aisas模式(attention注意;interest興趣;search搜索;action行動(dòng);share分享)。
該模式指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。
值得注意的是在aisas中，兩個(gè)“s”都是消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)，這種互動(dòng)包含著許多個(gè)人化、非正式的不確定性。
“當(dāng)媒介是雙向交互的時(shí)候，電子訊息的非正式性就更強(qiáng)了?！痹诰W(wǎng)絡(luò)中的不確定性，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)是難點(diǎn)之一，傳播管理者的目的.就是如何降低不確定性，確保消費(fèi)者對(duì)企業(yè)“言”、“行”與“確認(rèn)”的一致性。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十一
如同c端電商的發(fā)展一樣，b端電商的演進(jìn)也需要一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，山東省煙臺(tái)市的流通電商平臺(tái)——萬(wàn)商購(gòu)，可謂牢牢抓住了當(dāng)下新興的電商機(jī)遇，為新一輪的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型提供了良好的范本與平臺(tái)。
從物流到平臺(tái)，二者相輔相成。
萬(wàn)商購(gòu)是一個(gè)以經(jīng)銷(xiāo)商和零售店為主體的b2b流通電商平臺(tái)，目前輻射山東省煙臺(tái)市區(qū)的5個(gè)區(qū)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，零售店在萬(wàn)商購(gòu)的平臺(tái)上選擇各大經(jīng)銷(xiāo)商的貨物下訂單，而各大經(jīng)銷(xiāo)商的貨物由萬(wàn)商購(gòu)統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)、統(tǒng)一裝車(chē)、統(tǒng)一配送。
但是，萬(wàn)商購(gòu)何來(lái)？
1992年，經(jīng)歷了國(guó)有企業(yè)改制私營(yíng)企業(yè)的益商物流是萬(wàn)商購(gòu)掌舵人劉忠民的第一個(gè)項(xiàng)目，改制后的益商物流有兩大優(yōu)勢(shì)：一是財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，二是倉(cāng)管優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)閲?guó)有企業(yè)管理體制完善的財(cái)務(wù)賬本流水，劉忠民得到了銀行1000萬(wàn)元的支持。從1992年到2002年，益商物流的營(yíng)收增加了5億元左右。于是在2002年以后，劉忠民買(mǎi)下了100畝土地，建立了一個(gè)10萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)基地(由于是立體貨架，相當(dāng)于普通倉(cāng)庫(kù)的35萬(wàn)平方米)，這也是整個(gè)煙臺(tái)市最大的一個(gè)。
有了這個(gè)基礎(chǔ)，劉忠民就與浪潮軟件合作，建立了如今的萬(wàn)商購(gòu)這一線上平臺(tái)，定位做專業(yè)的集中倉(cāng)儲(chǔ)、共同配送。
由此可見(jiàn)，萬(wàn)商購(gòu)有著以下兩大價(jià)值點(diǎn)：一是電商平臺(tái)，在強(qiáng)大的erp企業(yè)管理軟件之下，零售店可以在手機(jī)上用app或者掃碼下單，方便快捷；二是倉(cāng)儲(chǔ)物流，零售店在萬(wàn)商購(gòu)的線上平臺(tái)購(gòu)貨，通過(guò)益商物流強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力給他們配送，一天兩次，上午下午各配送一次。
扁平化模式搶占客戶市場(chǎng)。
目前，入駐萬(wàn)商購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商有300家左右，占煙臺(tái)市整個(gè)商貿(mào)市場(chǎng)的15%-20%。通過(guò)扁平化的系統(tǒng)模式，萬(wàn)商購(gòu)在逐步搶占更大的客戶市場(chǎng)。
煙臺(tái)市共有9000多家商店，如果經(jīng)銷(xiāo)商要分別送貨到這些商店，需要好幾個(gè)月的時(shí)間。于是經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)通過(guò)各個(gè)小區(qū)形成二批商，而二批商要進(jìn)行重復(fù)的裝車(chē)、重復(fù)的倉(cāng)儲(chǔ)和重復(fù)的配送，所以這樣一來(lái)費(fèi)用成本就會(huì)相當(dāng)高。
而通過(guò)萬(wàn)商購(gòu)的平臺(tái)，貨物通過(guò)后臺(tái)的物流體系直接就送到商店里了，這樣就給經(jīng)銷(xiāo)商省去了換乘環(huán)節(jié)10%的費(fèi)用，而這10%的費(fèi)用是非常巨大的。
除此以外，因?yàn)槿f(wàn)商購(gòu)實(shí)行集中倉(cāng)儲(chǔ)和集中配送，所以這樣一來(lái)還可為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)省70%的物流費(fèi)用。按照劉忠民的說(shuō)法，物流費(fèi)用占經(jīng)銷(xiāo)商總成本約70%，集中倉(cāng)儲(chǔ)配送能夠節(jié)省70%的費(fèi)用，那經(jīng)銷(xiāo)商的總費(fèi)用便可以節(jié)省約一半。
而萬(wàn)商購(gòu)的贏利模式也很簡(jiǎn)單，除了收取3%的平臺(tái)管理費(fèi)用之外，在扁平化的管理與集約式的配送模式下，萬(wàn)商購(gòu)后臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用也比市場(chǎng)上便宜一半左右。
除了目前既有的300多家經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，劉忠民說(shuō)道：“其實(shí)這些年經(jīng)銷(xiāo)商都做得很苦，掙錢(qián)也很難，投融資賠錢(qián)賠得連社會(huì)信譽(yù)也都搞沒(méi)了，所以他們小心謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)型這也是一種現(xiàn)象。”
在劉忠民看來(lái)，這也更體現(xiàn)了社會(huì)分流的二八法則——20%的人向前走，80%的被淘汰。對(duì)萬(wàn)商購(gòu)而言，是要做那1%去引領(lǐng)20%的人向前走。誰(shuí)都無(wú)法做到面面俱到，社會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中也一定會(huì)淘汰一大批人，否則就不會(huì)進(jìn)步。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，萬(wàn)商購(gòu)就是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)管理者的平臺(tái)軟件，而這個(gè)模式的重點(diǎn)是益商物流。如果經(jīng)銷(xiāo)商選擇萬(wàn)商購(gòu)這一模式，那么就目前而言，可能在全國(guó)都不算陌生。也許在某一個(gè)城市里就會(huì)有幾千家在做，但現(xiàn)在很多幾乎都要倒閉了。
為什么？因?yàn)檫@一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送體系。
對(duì)于目前b端電商的異軍突起，尤其是京東、淘寶的半路截殺，這都說(shuō)明了b端電商的模式是非常正確的，方向是毋庸置疑的，而那些還在愁容中觀望的經(jīng)銷(xiāo)商，也是時(shí)候反思和改變了。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十二
線上線下“言”“行”整合。
在整合三角中，“確認(rèn)”的過(guò)程是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其間會(huì)遇到不可預(yù)知的不確定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。
“言”屬于企業(yè)“前臺(tái)”的表演，而“行”即是“后臺(tái)”表現(xiàn)的一部分。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“后臺(tái)”一覽無(wú)余的情況下，“行”具有決定性的意義。
因此，做好了線上的“言”與線下的“行”，網(wǎng)絡(luò)傳播中的管理難度就相應(yīng)減輕了許多。
反之，如果線上線下整合出現(xiàn)斷裂，品牌形象必然受損，傳播管理將陷于被動(dòng)。
4月6日，引起軒然大波的肯德基“秒殺門(mén)”事件就是因?yàn)榫€上所宣傳的承諾，在線下無(wú)法兌現(xiàn)，引起了眾多消費(fèi)者的不滿，肯德基承受了巨大的輿論壓力。
肯德基中國(guó)公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元。
但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。
與此同時(shí)，中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消了優(yōu)惠兌現(xiàn)。
對(duì)此，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，認(rèn)為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門(mén)”。
把握網(wǎng)絡(luò)品牌接觸的關(guān)鍵點(diǎn)、引爆點(diǎn)。
消費(fèi)者搜索、分享產(chǎn)品信息，在網(wǎng)絡(luò)上是遵循一定路徑的。
各個(gè)品牌的品牌接觸路徑稍有不同，關(guān)鍵點(diǎn)大概有搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站。
因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播管理應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌接觸點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)、控制，及時(shí)作出反應(yīng)，或者利用主要的品牌接觸點(diǎn)主動(dòng)接近目標(biāo)消費(fèi)者，起到提綱挈領(lǐng)的作用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全程需要整合的、多維的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理需要基于aisas對(duì)用戶的響應(yīng)進(jìn)行完整的監(jiān)測(cè)、管理。
dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的-互聯(lián)網(wǎng)受眾品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，不同互聯(lián)網(wǎng)媒體在用戶那里的功能差異化日趨顯著，立體規(guī)劃、全程實(shí)施、組合多種方法與媒體的連續(xù)性的互動(dòng)溝通管理、整合營(yíng)銷(xiāo)日趨重要。
積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，主動(dòng)引領(lǐng)互動(dòng)。
企業(yè)是否善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，本身就是“行”的一種表現(xiàn)，同時(shí)也是消除網(wǎng)絡(luò)傳播中不確定性的最好辦法。
aisas營(yíng)銷(xiāo)模式中，第一個(gè)a(注意)是廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)而言，是掌握主動(dòng)的難得機(jī)會(huì)，能否引起消費(fèi)者的注意，直接關(guān)系到緊隨其后的isas各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。
因此，從企業(yè)主頁(yè)到博客，從sn再到企業(yè)微博，有條件的企業(yè)都從不錯(cuò)過(guò)一絲主動(dòng)與消費(fèi)者溝通、引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。
把好媒體關(guān)。
“媒體(傳統(tǒng)媒體：筆者注)具有特殊的重要性，媒體是受眾的守門(mén)人，但這還不是全部?！边@一提醒在我國(guó)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
首先，傳統(tǒng)媒體仍然是眾多消費(fèi)者的信息來(lái)源，并且在社會(huì)輿論導(dǎo)向上具有重要的影響力，最終也會(huì)波及網(wǎng)絡(luò)輿論。
另外，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體自身沒(méi)有新聞采訪權(quán)，而為了確保其所載新聞信息的可靠性、權(quán)威性，不得不依靠傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道。
207月，發(fā)生了“霸王”洗發(fā)水二惡烷事件，筆者收集到7月31日騰訊網(wǎng)所載的霸王公司的一篇新聞報(bào)道中，后面鏈接的新聞共有7條，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞僅有3條，其中一條為新華網(wǎng)的正面報(bào)道，中國(guó)新聞網(wǎng)和南方報(bào)業(yè)網(wǎng)的負(fù)面報(bào)道各一條，其余4條負(fù)面報(bào)道來(lái)自幾家報(bào)社。
考慮到傳統(tǒng)媒體在輿論生成的影響力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)和監(jiān)測(cè)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)也不應(yīng)疏忽。
以上幾點(diǎn)策略中，后三者都只是針對(duì)技術(shù)操作層面而言，廣告活動(dòng)的成敗最終取決于第一點(diǎn)，即做好整合三角中的“行”的部分。
畢竟對(duì)“言”的設(shè)計(jì)是相對(duì)容易的，而外界對(duì)“言”與“行”的“確認(rèn)”雖然關(guān)鍵，但還是對(duì)“行”的一種反應(yīng)。
整合三角原理揭示出這樣一個(gè)真諦：真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者比什么都重要，在網(wǎng)絡(luò)傳播中尤其如此。
參考文獻(xiàn)：
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是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十三
我們不無(wú)憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開(kāi)創(chuàng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在中國(guó)正重蹈錢(qián)鐘書(shū)所說(shuō)的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來(lái)一件毀一件，這是我們的本事。實(shí)際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強(qiáng)大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想時(shí)的作為看起來(lái)有點(diǎn)螳螂推車(chē)的味道。
久聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從理論的“香餑餑”失落為實(shí)踐層面專家教授與廣告公司標(biāo)榜先鋒、前沿的“標(biāo)簽”，個(gè)中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識(shí)大有干系。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播首先是作為一種思想出現(xiàn)，其出發(fā)點(diǎn)與終點(diǎn)都指向“消費(fèi)者”，并在這一點(diǎn)上與傳統(tǒng)思想揖別。然而僅僅提“營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，等于什么都沒(méi)說(shuō)，并無(wú)實(shí)踐上的指導(dǎo)意義，因?yàn)閺膩?lái)就沒(méi)有什么產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售不是從消費(fèi)者出發(fā)。
關(guān)鍵在于進(jìn)一步的追問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的什么為導(dǎo)向？
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給出的答案是以消費(fèi)者的認(rèn)知為導(dǎo)向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點(diǎn)引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆，在此之前，在“4p”盛行的時(shí)代無(wú)人關(guān)注消費(fèi)者“心理認(rèn)知”與產(chǎn)品“事實(shí)”之間的差異與不對(duì)等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運(yùn)動(dòng)可以從“解剖”消費(fèi)者大腦入手。
也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關(guān)鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播早已有之，何來(lái)思想價(jià)值。
在國(guó)內(nèi)，理論界也罷，所謂的“實(shí)戰(zhàn)派”也好，鮮有從消費(fèi)者心理認(rèn)知層面出發(fā)探究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在廣告中的應(yīng)用，最為流行的還是頗具中國(guó)特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說(shuō)，集體無(wú)意識(shí)當(dāng)中就是這么一回事。
這種局面正逐漸發(fā)生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進(jìn)行溝通的人士開(kāi)始更多地進(jìn)行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波在提及廣告特性時(shí)有如此闡述：從本質(zhì)上來(lái)看，廣告是對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動(dòng)和整合。在國(guó)內(nèi)廣告界，這應(yīng)該算是本土與國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播界“對(duì)話”最具理論含金量的一個(gè)觀點(diǎn)。
作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋(píng)果熟了，金正dvd”、“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等多個(gè)本土整合傳播經(jīng)典案例的創(chuàng)造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來(lái)是饒有興致，但就其傳播張力從何而來(lái)的問(wèn)題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語(yǔ)體系來(lái)看其不凡成績(jī)與其對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的到位理解不無(wú)關(guān)系。
平成認(rèn)為，未來(lái)廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的把握，這是整個(gè)行業(yè)與上游服務(wù)對(duì)象對(duì)話時(shí)憑借的“硬通貨”，企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰(shuí)更了解消費(fèi)者認(rèn)知狀況而非誰(shuí)更了解產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；作為生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者對(duì)話的“翻譯”（特勞特語(yǔ)），廣告公司的溝通能力源于其對(duì)消費(fèi)者語(yǔ)言的把握，這類似于傳說(shuō)中懂得鳥(niǎo)類語(yǔ)言因而洞知天機(jī)的獵人海力布。
消費(fèi)者認(rèn)知心理研究在兩方面展開(kāi)，一是消費(fèi)者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機(jī)制，二是消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知積淀所形成的心理圖象；對(duì)前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進(jìn)行傳播，對(duì)后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點(diǎn)與廣告策略。
在消費(fèi)者認(rèn)知資源方面，平成認(rèn)為應(yīng)建立一個(gè)以“資源整合”為核心概念、具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論模型。在這個(gè)模型中，廣告的本質(zhì)被理解為是對(duì)受眾認(rèn)知資源進(jìn)行調(diào)動(dòng)和整合的一種手段，換句話說(shuō)，只有那些能夠起到調(diào)動(dòng)和整合受眾認(rèn)知資源作用的廣告活動(dòng)才是有意義的廣告，那些缺乏調(diào)動(dòng)力和整合力，單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意或?yàn)樗囆g(shù)而創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意是毫無(wú)意義的。
吳嘵波指出，西方社會(huì)的整體認(rèn)知資源與中國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)整體認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國(guó)民文化素質(zhì)整體水平較高的社會(huì)中，很好的溝通就能起到充分調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源的作用，所以他們的營(yíng)銷(xiāo)理論更多地強(qiáng)調(diào)傳播和溝通；而在現(xiàn)階段的中國(guó)，國(guó)民的知識(shí)水平和認(rèn)知能力在不同地區(qū)、不同人群中水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)中，因此在中國(guó)才更強(qiáng)調(diào)資源的充分整合，整合得好，會(huì)出現(xiàn)超常的行銷(xiāo)局面，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)快速發(fā)展，或者如平成所說(shuō)實(shí)現(xiàn)品牌品牌“跳躍”。
消費(fèi)者認(rèn)知研究的結(jié)果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無(wú)從說(shuō)起也無(wú)從著手。
關(guān)于作者：
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十四
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點(diǎn)是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者都在接觸哪些媒體，要針對(duì)這些媒體來(lái)做媒介計(jì)劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體，同時(shí)，還要計(jì)算出各種媒介的消費(fèi)時(shí)間，以此作為制定媒介計(jì)劃的參考。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（americanassociationofadvertisingagencies,4as）是這樣對(duì)它進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專著的第一作者唐?e?舒爾茨教授根據(jù)對(duì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下了一個(gè)新定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。舒爾茨指出，商家應(yīng)該首先分析他們的消費(fèi)者以及市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者對(duì)品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時(shí)了解以往的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的效果如何。
近年來(lái)，傳播環(huán)境又發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷(xiāo)、植入式廣告等多種形式的傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)變，傳播的重點(diǎn)從大眾媒體轉(zhuǎn)向更為專業(yè)化的媒體，市場(chǎng)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售導(dǎo)向，市場(chǎng)的掌控權(quán)落入消費(fèi)者手中，營(yíng)銷(xiāo)工作逐漸增加網(wǎng)絡(luò)方面的內(nèi)容等，中國(guó)的市場(chǎng)也越來(lái)越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播怎樣與時(shí)俱進(jìn)呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時(shí)間的深夜越洋電話采訪了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨教授。
品牌和銷(xiāo)售同產(chǎn)品一樣重要。
問(wèn)：整合營(yíng)銷(xiāo)的理念非常好，但在中國(guó)卻不能充分落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，為什么？
當(dāng)你說(shuō)人們并沒(méi)有把它應(yīng)用得很好的時(shí)候，是不是他們沒(méi)有下定決心要做好？他們應(yīng)該從自己公司的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮市場(chǎng)發(fā)展的狀況和既有的營(yíng)銷(xiāo)策略，然后采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念來(lái)充實(shí)它。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，由于不同企業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費(fèi)者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論如何應(yīng)用，應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。
問(wèn)：您認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是什么？
答：我認(rèn)為關(guān)鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來(lái)，開(kāi)始考慮品牌和你的消費(fèi)者，畢竟他們才是出錢(qián)的人，而他們購(gòu)買(mǎi)的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認(rèn)清顧客、品牌和商家之間的關(guān)系。
問(wèn)：中國(guó)的一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始整合營(yíng)銷(xiāo)有一段時(shí)間了，您認(rèn)為他們做得如何？
答：很高興看到中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始接受這一營(yíng)銷(xiāo)理念。整合營(yíng)銷(xiāo)的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場(chǎng)接受，他們都明白需要這么做。我想在中國(guó)，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因?yàn)樗麄冏顬榱私猱a(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷(xiāo)售出去，人們必須要找到一些方式來(lái)銷(xiāo)售它們，而不只是制造它們。
關(guān)注媒介消費(fèi)行為。
而不是各類媒介本身。
答：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點(diǎn)是關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者都在接觸哪些媒體并且認(rèn)清你的市場(chǎng)目標(biāo)，然后針對(duì)這些媒體來(lái)做媒介計(jì)劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體。
答：如果你明白了你的消費(fèi)者都是哪些，也明白了他們?cè)谑褂媚男┟浇椋憔蜁?huì)利用他們經(jīng)常接觸的媒體來(lái)做傳播，來(lái)保證他們更加可能看到你的信息。中國(guó)是個(gè)特殊的市場(chǎng)，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等，這些媒體上匯集了很多平時(shí)看電視不那么多的人，而且中國(guó)人民有很多的時(shí)間花在qq等即時(shí)交流工具上，美國(guó)則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的時(shí)候應(yīng)該將這些媒體結(jié)合起來(lái)，充分利用各種資源。如果他們沒(méi)有一個(gè)有效的媒介分配計(jì)劃，就需要同一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、代理公司、媒體來(lái)合作，如今，這些機(jī)構(gòu)還是各自分工，沒(méi)有很好地一起合作。協(xié)同合作是一個(gè)趨勢(shì)，他們必須一起討論應(yīng)該為企業(yè)做些什么，并且找到好的辦法能把這種協(xié)同的工作效果最大化。
答：我認(rèn)為是這樣的，如果你在某個(gè)媒體上花了很多時(shí)間，你必定會(huì)覺(jué)得它們有很高的價(jià)值，也就是說(shuō)，人們?cè)谀硞€(gè)媒體上花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，它的影響力就越大。對(duì)于相關(guān)人員來(lái)說(shuō)，重要的是，不僅要制定媒介計(jì)劃，還要計(jì)算出各種媒體的消費(fèi)時(shí)間，以此作為制定媒介計(jì)劃的參考。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十五
馬云是做電子商務(wù)的，并且取得了世界級(jí)的成功。
王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的，大概是取得了亞洲級(jí)的成功。
馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的，王健林是搞傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的。
馬云去“互聯(lián)網(wǎng)+”商超了。估計(jì)“+”誰(shuí)最終一定是吃掉誰(shuí)。
王健林也去“+互聯(lián)網(wǎng)”了。估計(jì)“+”的結(jié)果oshancao會(huì)是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會(huì)被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。
中國(guó)人口眾多，當(dāng)然用戶就多；中國(guó)人喜歡侃，當(dāng)然微信、微博受歡迎；中國(guó)人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網(wǎng)更受歡迎；中國(guó)人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上可以不承擔(dān)任何責(zé)任地發(fā)泄?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。
那為什么跨國(guó)公司沒(méi)有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的巨大商機(jī)？鬼子進(jìn)了村，但并不了解村民而已。別說(shuō)鬼子，就是中國(guó)港臺(tái)的巨頭，對(duì)此也不夠敏銳。中國(guó)人研究外國(guó)人已經(jīng)有了近兩百年的歷史，而外國(guó)人研究中國(guó)人才多長(zhǎng)時(shí)間？再一個(gè)，外國(guó)人、外國(guó)企業(yè)俯視中國(guó)和中國(guó)人的姿態(tài)，也妨礙他們真正了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)人。
我個(gè)人認(rèn)為，在電商長(zhǎng)驅(qū)直入的同時(shí)，中國(guó)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，更具指標(biāo)意義?？吹较愀?、臺(tái)灣、澳門(mén)的商業(yè)沒(méi)有？那應(yīng)該就是大陸商業(yè)的未來(lái)。電商肯定能拿走一定比例的市場(chǎng)份額，但動(dòng)搖不了實(shí)體商業(yè)作為主角的根基。
馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國(guó)所有的商超。即便是中國(guó)的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠(yuǎn)不可能整體變?yōu)殡娚虒傩?，他的商業(yè)帝國(guó)如果出問(wèn)題，也只會(huì)出在他自己手里，不會(huì)死在馬云的手里。
讓大家明白這個(gè)道理有何價(jià)值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實(shí)實(shí)地提升自己的認(rèn)識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、營(yíng)銷(xiāo)水平并且高度重視“+互聯(lián)網(wǎng)”就可以了。
案例2：雷軍與董明珠。
雷軍已經(jīng)成功地完成“互聯(lián)網(wǎng)+”了。
董明珠正在“+互聯(lián)網(wǎng)”。
雷軍是新經(jīng)濟(jì)。
董明珠是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。
雷軍有可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集眾智建立起強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而董明珠已經(jīng)擁有目前至少在中國(guó)屬于一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。作為實(shí)體產(chǎn)品供應(yīng)商，起碼在可以看到的未來(lái)，雷軍想實(shí)現(xiàn)對(duì)董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實(shí)在是太小了，利潤(rùn)水平實(shí)在是太低了，所以他不可能像跨國(guó)公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產(chǎn)品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說(shuō)，雷軍的供給側(cè)保證能力，一時(shí)還比不了董明珠。你的產(chǎn)品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會(huì)發(fā)生在過(guò)去，而不是未來(lái)。
馬云的成功具有標(biāo)志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個(gè)示范。因此，馬云能夠重創(chuàng)實(shí)體商業(yè)，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。
我認(rèn)為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額，其實(shí)由于業(yè)態(tài)不同，最終會(huì)是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，結(jié)果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競(jìng)爭(zhēng)則是殘酷的，是你死我活的。
“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，“+互聯(lián)網(wǎng)”也好，最終仍然會(huì)回到支撐競(jìng)爭(zhēng)的基本元素。從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，再到銷(xiāo)售觀念，然后到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)發(fā)生變化了嗎？我認(rèn)為從來(lái)沒(méi)有。發(fā)生質(zhì)變的是方式方法和觀念。
我在20世紀(jì)末就開(kāi)始不厭其煩地講這個(gè)問(wèn)題：生產(chǎn)不重要嗎？產(chǎn)品不重要嗎？銷(xiāo)售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過(guò)時(shí)的觀念？世界進(jìn)步是一個(gè)辯證的否定過(guò)程，不接受新思想不行，把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。
案例3：某經(jīng)銷(xiāo)商和某b端電商平臺(tái)投資者。
除了費(fèi)用開(kāi)始大幅提升外，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商從哪個(gè)角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內(nèi)，也極有號(hào)召力。正因?yàn)槿绱?，一般認(rèn)為，他是合伙開(kāi)展b端電商平臺(tái)的理想人選。
有投資b端電商的朋友希望我?guī)椭f(shuō)服他——因?yàn)樗俏业蔫F哥們兒。但我始終只是敲個(gè)邊鼓，一直沒(méi)有動(dòng)真勁。根源在于我沒(méi)有看到那個(gè)朋友做b端電商平臺(tái)的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團(tuán)隊(duì))，也因此沒(méi)有說(shuō)服的把握。
我當(dāng)然知道萬(wàn)商購(gòu)已經(jīng)很成功，我也知道建設(shè)b端電商平臺(tái)是大勢(shì)所趨，那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商哥們兒也知道。問(wèn)題在于，那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商十分持重并且持重到?jīng)]有把握就不會(huì)采取行動(dòng)的程度。兩個(gè)朋友把我?jiàn)A在了中間，他們都有道理，就是無(wú)法撮合。
于是，我就有了下列觀點(diǎn)。
與以往經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)步相比，這次(轉(zhuǎn)化為b端電商)是革命性的。
以往都是經(jīng)銷(xiāo)商自己革自己的命，不關(guān)乎自身的獨(dú)立性，不關(guān)乎利益的重新分配。但這次是整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)體系的平臺(tái)化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗(yàn)是股東化、職業(yè)化和經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。所謂股東化，就是單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺(tái)；所謂職業(yè)化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長(zhǎng)或者正副總，也已經(jīng)是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個(gè)考驗(yàn)是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產(chǎn)；另一方面，那些具有決策權(quán)的人，是否能夠真正考慮失去了經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的人的感受，并幫助他們完成角色的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我多年與經(jīng)銷(xiāo)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，他們之中能夠越過(guò)這道坎的人，是鳳毛麟角。
而那些從事這個(gè)方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢(shì)和潮流，講互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，而不是認(rèn)真且實(shí)質(zhì)性地解決平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場(chǎng)存量的大經(jīng)銷(xiāo)商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經(jīng)營(yíng)者。既然是大勢(shì)所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢(shì)，都是把自己的投資最終搞砸。
更明確地說(shuō)，如果新的電商平臺(tái)不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)掌管，而是由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，那么這比讓駕校學(xué)員開(kāi)車(chē)上高速更為危險(xiǎn)。沒(méi)有比經(jīng)銷(xiāo)商更短視，更固執(zhí)己見(jiàn)的群體了！因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠(yuǎn)。
我個(gè)人認(rèn)為，越是擁有遠(yuǎn)大理想，想建立跨省甚至全國(guó)規(guī)模的b端電商平臺(tái)，越應(yīng)該從建立樣板市場(chǎng)開(kāi)始，而且這個(gè)樣板市場(chǎng)必須由自己主導(dǎo)才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當(dāng)然就可以強(qiáng)勢(shì)出擊了——想加盟就一切聽(tīng)我的。如果你僅僅是解決了認(rèn)識(shí)問(wèn)題和學(xué)來(lái)的操作要點(diǎn)，并且僅憑這個(gè)去發(fā)展加盟商，弱勢(shì)是必然的。
世界上最困難的事情不是創(chuàng)新，而是整合與協(xié)調(diào)。分歧和摩擦?xí)尯芏嘞Ｍ聵I(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速?gòu)?fù)制”和“一切聽(tīng)我的”。否則，就會(huì)有遭不完的罪。
中國(guó)能否在全球范圍內(nèi)建立經(jīng)濟(jì)王國(guó)，一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國(guó)只是把產(chǎn)品賣(mài)到全球，讓世界見(jiàn)識(shí)了其技術(shù)、工藝和享受了一流的產(chǎn)品，所以僅僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。美國(guó)讓世界接受的是包括上述因素在內(nèi)的文化。德國(guó)、日本元首滿世界跑的是生意，美國(guó)元首滿世界兜售的是思想和超經(jīng)濟(jì)的東西。起碼從現(xiàn)在開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)二者并重了。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十六
目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正被那些他們?cè)?jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國(guó)召開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特許學(xué)會(huì)會(huì)議的報(bào)告中講到“在會(huì)議室中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再作為很重要的問(wèn)題被提出，其概念具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起源也遭到質(zhì)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問(wèn)題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周刊》）。更有趣的是就在幾個(gè)月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問(wèn)題，他們正在全世界的會(huì)議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱作的“信息時(shí)代”的時(shí)候，它正處于一個(gè)很特別的位置。
但是，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會(huì)引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個(gè)解決方案。這里的整合我們是指在對(duì)企業(yè)及其風(fēng)險(xiǎn)基金持有者之間的動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動(dòng)和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險(xiǎn)基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評(píng)論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷(xiāo)或者甚至?quot;線上“或”線下“的活動(dòng)作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過(guò)時(shí)的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶，消費(fèi)者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌?chǎng)已經(jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動(dòng)買(mǎi)賣(mài)的發(fā)展。他們?cè)趥髅襟w系中起到的作用也不再占優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)管理起到的作用也不再適合。的確，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營(yíng)銷(xiāo)和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
為了理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡(jiǎn)短回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播在過(guò)去40年左右的時(shí)間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過(guò)程。
我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國(guó)開(kāi)始，因?yàn)檎窃谶@個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和理論開(kāi)始得到發(fā)展。美國(guó)作為少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有遭到二戰(zhàn)破壞的國(guó)家，開(kāi)始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見(jiàn)，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時(shí)期，由于對(duì)幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷(xiāo)售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷(xiāo)。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。
這一時(shí)期也是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時(shí)期。是邁卡錫（1960）4ps營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)代，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（分銷(xiāo)），和促銷(xiāo)。它是被不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競(jìng)爭(zhēng)度小，也幾乎無(wú)價(jià)格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購(gòu)幾乎任何價(jià)格的任何產(chǎn)品。
20世紀(jì)60年代初，美國(guó)制造工業(yè)巨人們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又重新出現(xiàn)。德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，日本以及亞太五虎（德明，1982年p.19）迅速崛起。他們生產(chǎn)產(chǎn)品的速度更快，質(zhì)量更好且與美國(guó)產(chǎn)品相比價(jià)格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方式。他們一邊接納了已有的運(yùn)行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進(jìn)。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國(guó)市場(chǎng)，于是迅速地將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家以滿足似乎永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的客戶和消費(fèi)者需求。全球化盛行并且是成功的。
在20世紀(jì)60年代中后期，日本運(yùn)用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學(xué)改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從”產(chǎn)品出廠，壞后維修“轉(zhuǎn)變?yōu)椤眲?chuàng)造有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的好產(chǎn)品，看著用戶選擇你的品牌“（德明，1982年）。而且這也確實(shí)發(fā)生了。首先從汽車(chē)開(kāi)始，之后是消費(fèi)電器，再之后是手表和照相機(jī)，日本人提高了質(zhì)量水平，占領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)。大多數(shù)的生產(chǎn)商不理解這種變化。他們繼續(xù)按照他們喜歡的方式來(lái)生產(chǎn)商品，并根據(jù)成本來(lái)定價(jià)，使用大眾市場(chǎng)和大眾傳媒程序通過(guò)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，并且等到產(chǎn)品壞了以后才開(kāi)始維修。
在20世紀(jì)70年代中后期，制造最終滿足了消費(fèi)需求。不斷增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力超過(guò)了消費(fèi)需求，即使是在迅速增長(zhǎng)的亞太市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)甚至是北美市場(chǎng)也是這樣。我們已經(jīng)過(guò)剩了，于是，大多數(shù)的企業(yè)做了當(dāng)生產(chǎn)大大超出消費(fèi)時(shí)所有企業(yè)都會(huì)做的事；他們降低價(jià)格和利潤(rùn)。僅僅在幾年前還獲得高利潤(rùn)的企業(yè)開(kāi)始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來(lái)自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產(chǎn)商開(kāi)始使用短期效應(yīng)的促銷(xiāo)工具，如促銷(xiāo)，打折和向消費(fèi)者進(jìn)行專門(mén)直郵。在很多例子中，最直接的'影響就是迅速提高了銷(xiāo)量，但是卻付出了犧牲經(jīng)過(guò)多年才建立起來(lái)的寶貴的品牌公平性的代價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，他們?yōu)椴煌母?jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)傳播專家學(xué)派創(chuàng)建了基地，這些專家們?yōu)楣就顿Y，管理關(guān)注當(dāng)然還有事業(yè)進(jìn)步而競(jìng)爭(zhēng)。
在經(jīng)歷了1987年美國(guó)股市大震蕩和用成本確保公司當(dāng)務(wù)之急之后，有些（即使不是大多數(shù)，也確實(shí)存在）企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個(gè)冗余的狀態(tài)。這就導(dǎo)致了更大的成本削減，這種削減引起了導(dǎo)致失業(yè)和裁員的縮減。確實(shí)，大多數(shù)的企業(yè)在20世紀(jì)80年代中期及90年代初期都進(jìn)行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤(rùn)問(wèn)題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數(shù)情況下，在這個(gè)時(shí)代起支配作用的工具和技術(shù)主要集中在修補(bǔ)花費(fèi)結(jié)構(gòu)，而在增加收入方面卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。程序，如整體質(zhì)量管理，主張公正地得到客戶的認(rèn)可，以我們的觀點(diǎn)他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來(lái)經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的操作。
為了適應(yīng)先前的重組和削減成本，一些企業(yè)對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播成果進(jìn)行了零碎的改變，如向經(jīng)濟(jì)單位分配資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉(zhuǎn)向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷(xiāo)工具。各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)新形式開(kāi)始出現(xiàn)，如事件營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)起因營(yíng)銷(xiāo)，定制出版，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等。到了20世紀(jì)80年代后期的時(shí)候，再看到高速運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)品企業(yè)將70%或更多的營(yíng)銷(xiāo)資源分配給促銷(xiāo)活動(dòng)和其他”線下"活動(dòng)時(shí)就不足為奇了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。當(dāng)預(yù)算的主體都被用于傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告時(shí)，早期的花費(fèi)模式只經(jīng)過(guò)10年左右的時(shí)間就被倒轉(zhuǎn)了。
轉(zhuǎn)向了無(wú)數(shù)的1和0。計(jì)算機(jī)化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時(shí)間和費(fèi)用。制造時(shí)間和花消得到減少。進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間被戲劇化的減少了。物流和分銷(xiāo)都取得了很大的進(jìn)步。企業(yè)學(xué)會(huì)獲取，儲(chǔ)存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個(gè)地方轉(zhuǎn)到了另一個(gè)地方。制造過(guò)程和分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從為庫(kù)存而營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了為客戶需求營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)制造體系的結(jié)構(gòu)被根本地不可逆轉(zhuǎn)地改變了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。技術(shù)同時(shí)促進(jìn)了服務(wù)性公司的發(fā)展，使他們迅速地找到了能為客戶做的事情，而這些事情是客戶自己不愿做的。通過(guò)擴(kuò)展用于創(chuàng)建，執(zhí)行和傳送營(yíng)銷(xiāo)傳播程序，信息技術(shù)（it）改變了整個(gè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐。傳媒?jīng)Q策受到了由新技術(shù)主導(dǎo)的新傳媒機(jī)會(huì)和形式的沖擊，諸如高度個(gè)性化的直郵，互動(dòng)性直銷(xiāo)展示和單機(jī)演示，選擇訂購(gòu)期刊，有線電視和付費(fèi)電視，當(dāng)然還有因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)。
數(shù)字技術(shù)也以其他方式?jīng)_擊著營(yíng)銷(xiāo)傳播。它第一次使生產(chǎn)商能夠以一種前所未有的程度對(duì)個(gè)體客戶，消費(fèi)者和潛在客戶的信息進(jìn)行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢(shì)使這種轉(zhuǎn)變成為可能。
(1)在儲(chǔ)存能力飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，信息儲(chǔ)存所需費(fèi)用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價(jià)格保存大量有關(guān)客戶及其行為的信息成為可能。
(2)因?yàn)榕_(tái)式電腦變得越來(lái)越友好，就使由it部門(mén)專業(yè)人員控制的單片大型主機(jī)向可以被主管營(yíng)銷(xiāo)，傳播和客戶服務(wù)的經(jīng)理訪問(wèn)的分布式信息網(wǎng)絡(luò)和單機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)變。
手中掌握著先進(jìn)的信息工具，生產(chǎn)商們就有潛力去獲得比以往任何時(shí)候都多的客戶洞察力，將之運(yùn)用到建立高度相關(guān)和定制的信息中去，并通過(guò)專門(mén)的媒體或者技術(shù)性高級(jí)工具傳輸這些信息。問(wèn)題在于一些企業(yè)有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業(yè)結(jié)構(gòu)。按照我們的觀點(diǎn)，諸如復(fù)寫(xiě)紙，幻燈片和速記以及其他過(guò)去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。
我們的論點(diǎn)在于這些市場(chǎng)上的變化，客戶/消費(fèi)者，技術(shù)，傳媒以及管理和儲(chǔ)存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數(shù)的生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)傳播者發(fā)現(xiàn)他們自己所處的過(guò)度狀態(tài)。企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的五六十年代那個(gè)有秩序的，被清楚定義了的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方法向洶涌激烈變化的21世紀(jì)市場(chǎng)過(guò)度。是it產(chǎn)生了這種痛，而感受這種痛的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)傳播者。正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的這種過(guò)度才正在驅(qū)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行整合的需要。
為了解釋it過(guò)度產(chǎn)生的沖擊和它是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀(jì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播的自然變化和進(jìn)步。
正如我們?cè)陂_(kāi)篇部分講到的那樣，雖然市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個(gè)市場(chǎng)的情況，他們是it轉(zhuǎn)變的結(jié)果。我們對(duì)每一個(gè)都依次進(jìn)行了論述。
傳統(tǒng)市場(chǎng)。
我們對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的看法如圖2中的左側(cè)圖形所示。這是在20世紀(jì)五六十年代由諸如寶潔,雀巢，聯(lián)合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播先驅(qū)以及其他致力于產(chǎn)品區(qū)分的大眾市場(chǎng)，大眾傳媒推動(dòng)機(jī)構(gòu)完善起來(lái)的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費(fèi)者研究，大眾分銷(xiāo)系統(tǒng)，大眾傳媒和其他類似it手段，這些機(jī)構(gòu)為他們不同類別的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)品牌，并且通常他們都可以為他們的產(chǎn)品占領(lǐng)很多市場(chǎng)分額。作為一個(gè)市場(chǎng)商人，假設(shè)你是第一個(gè)賣(mài)衣服清潔劑的企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)比較好的了解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來(lái)支配銷(xiāo)售渠道和傳媒，你通常也可以主導(dǎo)消費(fèi)者或客戶。而且，那就是我們?cè)谠缙诂F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和傳播中看到的：有闖勁且有技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，他們主導(dǎo)分銷(xiāo)渠道，傳媒和消費(fèi)者，使用不易被模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。
當(dāng)前市場(chǎng)。
20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)開(kāi)始隨著產(chǎn)品的增加擴(kuò)展而變化（雖然他們經(jīng)常缺乏區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性），同時(shí)傳媒迅速分解，變得更加專業(yè)化。同一時(shí)期，銷(xiāo)售渠道中發(fā)生了大量合并。實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)商，代理商和零售商控制了較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，并把他們的業(yè)務(wù)向新地區(qū)和新市場(chǎng)擴(kuò)展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經(jīng)濟(jì)形式變得區(qū)域化，國(guó)家化甚至國(guó)際化，使渠道進(jìn)貨商在與制造商談判時(shí)遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。
同時(shí)，it從制造商/市場(chǎng)商人向分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移。通用的商品條形碼（upc），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費(fèi)者有關(guān)信息，如他們是誰(shuí)，他們?cè)谀睦镔?gòu)物，他們都買(mǎi)了什么等等。在it上的轉(zhuǎn)變使市場(chǎng)上的權(quán)力也由制造商和市場(chǎng)商人轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道可以掌握比他們的市場(chǎng)商人/供貨商更接近市場(chǎng)，更準(zhǔn)確和更多的信息。今天，在絕大多數(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)品分類中，是零售商主導(dǎo)著消費(fèi)者關(guān)系。諸如沃馬特，tesco，家樂(lè)福及其他類似企業(yè)決定著從制造商那里進(jìn)貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷(xiāo)系統(tǒng)過(guò)去曾經(jīng)迅速合并，現(xiàn)在控制著制造商，通過(guò)定位和定價(jià)很大程度上影響著賣(mài)主怎樣花費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資金，同時(shí)也設(shè)法掌握住客戶和消費(fèi)者。今天，絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)被零售和分銷(xiāo)系統(tǒng)主導(dǎo)著，他們直接控制著消費(fèi)者和終端用戶。我們是這樣看待當(dāng)今的市場(chǎng)的。
21世紀(jì)市場(chǎng)。
有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀(jì)市場(chǎng)。如圖2右側(cè)圖形所示。21世紀(jì)市場(chǎng)將是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兛刂浦鴌t。通過(guò)已經(jīng)很發(fā)達(dá)的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話，國(guó)際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類似服務(wù)，信息和技術(shù)現(xiàn)在正掌握在消費(fèi)者手中，而且在未來(lái)只會(huì)不斷增加。今天，消費(fèi)者可以獲得信息，辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時(shí)隨地非常方便的進(jìn)行購(gòu)物。21世紀(jì)市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的商場(chǎng)。它是互動(dòng)且不斷發(fā)展的。它是因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)。它是電子商務(wù)而且它近在咫尺。它操作簡(jiǎn)便且速度很快。它是由消費(fèi)者掌握著的。
二十一世紀(jì)市場(chǎng)是由促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的it帶來(lái)的互動(dòng)性所主導(dǎo)的。買(mǎi)者與賣(mài)者既會(huì)各自發(fā)言又可以相互談話。市場(chǎng)不再由只提供他或她生產(chǎn)的東西的市場(chǎng)商人所驅(qū)使：它將由客戶需求，他們何時(shí)，在什么條件下需要以及他們希望通過(guò)什么銷(xiāo)售方式所推動(dòng)。這很大程度上改變著當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的范例。如圖2（市場(chǎng)上的演變和革命）所示，很明顯傳統(tǒng)市場(chǎng)和當(dāng)今市場(chǎng)都只是外向型的。市場(chǎng)商人決定何時(shí)，給誰(shuí)，以什么方式，通過(guò)什么傳媒手段以及供貨量水平來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)和與客戶及潛在客戶進(jìn)行交流。市場(chǎng)商人推動(dòng)著傳統(tǒng)和當(dāng)今的市場(chǎng)。消費(fèi)者將會(huì)推動(dòng)21世紀(jì)市場(chǎng)向前發(fā)展。由消費(fèi)者來(lái)決定什么是重要的，什么是價(jià)值以及什么樣的關(guān)系是需要和想要的。不幸的是，當(dāng)前絕大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場(chǎng)和當(dāng)今市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。我們對(duì)互動(dòng)市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)或理解，并且對(duì)不同角色所應(yīng)該起到的作用和所負(fù)的責(zé)任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術(shù)和我們肯定會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。
生的。
正如所見(jiàn)的，it以前是給予營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)權(quán)力并和他們?cè)谝黄鸬?。之后，他轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道。最后，它將被掌握在消費(fèi)者手中。有關(guān)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線有趣的一點(diǎn)不在于it正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。而在于我們可以辨別三個(gè)甚至更多專門(mén)的市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播有不同的要求。
在這每一個(gè)市場(chǎng)中都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合有潛在的需要。然而，當(dāng)一個(gè)企業(yè)沿著對(duì)角線轉(zhuǎn)變的時(shí)候，那些需要就迅速變得復(fù)雜起來(lái)。本片論文的前提是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播最后一定從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場(chǎng)。在企業(yè)進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，成功的公司會(huì)設(shè)法采用適用于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線每一階段的工具。當(dāng)企業(yè)沿著營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線向下移動(dòng)的時(shí)候，他們會(huì)在他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃中面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預(yù)示著我們將在下一部分中講到的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)階段。概述起來(lái)如下:。
（1）傳統(tǒng)市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)幾年中在一定范疇和一些國(guó)家內(nèi)繼續(xù)存在。例如，醫(yī)藥商由于受到專利權(quán)的保護(hù)將會(huì)繼續(xù)在傳統(tǒng)市場(chǎng)內(nèi)運(yùn)作?，F(xiàn)在享受對(duì)產(chǎn)品或銷(xiāo)售絕對(duì)壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)毀滅這種優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，主要的銷(xiāo)售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的，協(xié)調(diào)的信息，并且以一種同等的，協(xié)同的方式傳送它們。隨著公司結(jié)構(gòu)不斷成長(zhǎng)并且迅速國(guó)際化，于是呈現(xiàn)出一個(gè)嚴(yán)重的企業(yè)挑戰(zhàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以我們的經(jīng)驗(yàn)，首先是對(duì)企業(yè)借助不同的產(chǎn)品，部門(mén)和地區(qū)以取得更大的成績(jī)和保持持續(xù)發(fā)展這種實(shí)際需求的一種反應(yīng)。很多公司今天依然使用著同樣的方法。
（2）在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，目前的市場(chǎng)對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)將繼續(xù)是原來(lái)操作模式的戰(zhàn)場(chǎng)。沃馬特，tesco和家樂(lè)福在我們的有生之年內(nèi)消失的可能性很小。為了能夠有效的和強(qiáng)大的渠道經(jīng)銷(xiāo)商合作，市場(chǎng)商人需要能夠建立動(dòng)態(tài)的，革新的銷(xiāo)售程序，在區(qū)域銷(xiāo)售力量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播之間建立更好的同盟，增強(qiáng)他們?cè)诮K端購(gòu)買(mǎi)者和渠道眼中的品牌價(jià)值。這就需要一個(gè)包括消費(fèi)者，終端使用者，渠道客戶和企業(yè)員工在內(nèi)的多層面，協(xié)同傳播方法。
（3）很清楚，21世紀(jì)市場(chǎng)會(huì)和我們現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的任何體驗(yàn)都有區(qū)別。它將是不同的，獨(dú)特的。問(wèn)題是在這個(gè)市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵是什么？需要什么類型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變？什么類型的傳播行為是最好的？去理解市場(chǎng)，從而得到一個(gè)可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀(jì)市場(chǎng)以及必須從事的關(guān)鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費(fèi)者將會(huì)控制市場(chǎng)。但那并不意味著市場(chǎng)商人會(huì)在這場(chǎng)游戲中簡(jiǎn)單的讓出。確實(shí)，對(duì)市場(chǎng)商人和傳播者來(lái)說(shuō)，它意味著不同的作用，但這種作用會(huì)提高其價(jià)值和重要性。在21世紀(jì)市場(chǎng)上，我們承諾：傳統(tǒng)的，無(wú)理性的，被束縛發(fā)展的，由市場(chǎng)商人所主導(dǎo)的傳播將不會(huì)如過(guò)去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀(jì)的新的方法和概念。就是在這個(gè)動(dòng)態(tài)的，互動(dòng)而紛亂的市場(chǎng)中，imc成為市場(chǎng)商人最關(guān)鍵和最成熟的工具。
現(xiàn)在，讓我們回顧一下imc概念的發(fā)展。之后，描述一下我們?cè)谄髽I(yè)中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實(shí)踐這一概念的，以及沿著整合過(guò)程看看imc是怎樣變化和適應(yīng)這些企業(yè)需要的。這就能使我們對(duì)未來(lái)有個(gè)了解，并知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)傳播在21世紀(jì)市場(chǎng)上怎樣被適當(dāng)?shù)膶?shí)踐。
imc概念的演變。
學(xué)院派和從業(yè)者就imc討論了近10年的時(shí)間，也沒(méi)在imc是什么或它給市場(chǎng)商人帶來(lái)哪些好處上得出一個(gè)公認(rèn)的意見(jiàn)。
我們提出了一個(gè)新的imc定義，我們相信這個(gè)定義抓住了目前和未來(lái)imc發(fā)展的要點(diǎn)。
imc是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者，客戶，潛在客戶和其他目標(biāo)性，相關(guān)的內(nèi)外部聽(tīng)眾交往的過(guò)程中計(jì)劃，發(fā)展，執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的，可測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。
也許這個(gè)定義最重要的，也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點(diǎn)集中在經(jīng)濟(jì)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計(jì)劃，實(shí)施和評(píng)估。這是一個(gè)由客戶信息主導(dǎo)的系統(tǒng)，一種對(duì)客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過(guò)這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評(píng)估，因?yàn)樗性趯?duì)客戶和消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)目前和潛在價(jià)值的估測(cè)。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十七
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下，從全球范圍來(lái)看，b端電商作為本質(zhì)上的渠道商，必會(huì)面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不進(jìn)行上下游的資源鏈接，那么其生存的價(jià)值將不復(fù)存在。
而車(chē)便利的模式，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。
線上平臺(tái)與線下渠道的鏈接。
車(chē)便利是由新日電動(dòng)車(chē)的鄭州經(jīng)銷(xiāo)商宋永正與另外兩位電動(dòng)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商(一位是愛(ài)瑪經(jīng)銷(xiāo)商，一位是雅迪經(jīng)銷(xiāo)商)共同發(fā)起，他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱?dòng)車(chē)市場(chǎng)的大部分份額。
據(jù)宋永正說(shuō)，萌生車(chē)便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來(lái)，正式開(kāi)創(chuàng)了車(chē)便利品牌，定位為汽車(chē)后市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
在當(dāng)時(shí)還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，車(chē)便利就已打出了線上線下的概念。
車(chē)便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點(diǎn)，具體展開(kāi)有以下三方面：
第一，線下統(tǒng)一形象。車(chē)便利整合了多品牌的服務(wù)店面，將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象，把原來(lái)比較散亂的組織形式改為一個(gè)統(tǒng)一的模式對(duì)外傳遞線下服務(wù)體系。
第二，線上發(fā)布app。車(chē)便利的線上服務(wù)軟件，基本模式與滴滴打車(chē)相同，目的是打通線上和線下。入口有輕量級(jí)微信端和重量級(jí)app兩個(gè)，任何消費(fèi)者通過(guò)車(chē)便利平臺(tái)在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)出一個(gè)指令(比如修車(chē))，在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點(diǎn)維修技師，包括內(nèi)部技師和社會(huì)技師，都可以對(duì)它進(jìn)行響應(yīng)。通過(guò)和技術(shù)公司的深度合作，車(chē)便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，用數(shù)據(jù)決定誰(shuí)來(lái)?yè)寙?，而不是人工搶單。交互點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)上商城的功能，也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開(kāi)。
第三，跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時(shí)，車(chē)便利會(huì)進(jìn)行服務(wù)外切。
1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車(chē)便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車(chē)便利線下的網(wǎng)點(diǎn)可以代其設(shè)置收貨點(diǎn)，承接申通落地的功能，同時(shí)車(chē)便利也可以為其承接派送服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)線路。車(chē)便利將來(lái)還會(huì)代電信局裝寬帶，做線路的基本維護(hù)。
3.線上商戶。車(chē)便利還是淘寶線上電動(dòng)車(chē)配附件的鄭州落地商，負(fù)責(zé)淘寶商城電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。
4.車(chē)輛租賃。目前僅限于兩輪車(chē)。車(chē)便利也研究了純電動(dòng)汽車(chē)，在杭州做了第一輪調(diào)研，用互聯(lián)網(wǎng)方式租，直接交付用戶使用，但暫未投放市場(chǎng)。
目前，車(chē)便利的核心是必須把服務(wù)做好，把品牌打響，以爽點(diǎn)快修業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。
金融與社會(huì)資源的整合。
在宋永正看來(lái)，所有工作做好才可能產(chǎn)生金融，金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車(chē)便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付，等到爽點(diǎn)快修app和微信端上線后，車(chē)便利將全部改為線上支付。
目前車(chē)便利的線下網(wǎng)點(diǎn)已整合37家，登記在冊(cè)的有136家。宋永正計(jì)劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個(gè)城市展開(kāi)；第二步，在此基礎(chǔ)上拓展10個(gè)省會(huì)級(jí)市場(chǎng)城市；第三步，拓展到地級(jí)市。整個(gè)周期分為3年，從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個(gè)省會(huì)級(jí)城市分布到200家線下網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)地級(jí)市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過(guò)線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎(chǔ)，以線上服務(wù)為靈魂，把有形的和無(wú)形的共同結(jié)合起來(lái)——線下網(wǎng)點(diǎn)為附近用戶服務(wù)，也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地；有形的店面經(jīng)過(guò)鄭州200家店面的測(cè)試，能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。
問(wèn)及社會(huì)資源整合的難度，宋永正說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量的管控，就是依據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)。連續(xù)一個(gè)月3次投訴，3個(gè)月超過(guò)6次投訴，就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測(cè)評(píng)，以此把電動(dòng)車(chē)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)，不需要社會(huì)資源給出任何承諾，穿車(chē)便利的工裝，使用車(chē)便利統(tǒng)配的車(chē)輛，按照車(chē)便利的運(yùn)營(yíng)規(guī)則即可。
基于消費(fèi)者角度的考慮，車(chē)便利產(chǎn)生了大整合的體系。對(duì)于消費(fèi)者而言，最重要的是能夠提供信譽(yù)支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌，而不是像原來(lái)那樣的散、亂、差，修車(chē)沒(méi)有任何質(zhì)保和承諾，如此一來(lái)，車(chē)便利減少了運(yùn)營(yíng)成本，提升了服務(wù)速度，消費(fèi)者也增強(qiáng)了服務(wù)信任感。
任何一家企業(yè)未來(lái)要想真正持續(xù)發(fā)展，就必須從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維，從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維，把自己的品牌當(dāng)作社會(huì)的品牌，把自己的服務(wù)當(dāng)作社會(huì)的服務(wù)。
而b端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會(huì)以什么形式重生呢？除了車(chē)便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外，我相信會(huì)有更多的形式出現(xiàn)，只要你想生存。讓我們拭目以待。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十八
摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播具有渠道多孔性、內(nèi)容透明性、傳播流逆轉(zhuǎn)等特點(diǎn)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播管理的難點(diǎn)所在，本文結(jié)合整合三角原理，針對(duì)管理的難點(diǎn)，提出了相應(yīng)的傳播策略。
關(guān)鍵詞：廣告網(wǎng)絡(luò)傳播策略。
互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是在受眾數(shù)量方面還是在互動(dòng)性方面的優(yōu)勢(shì)，都將成為強(qiáng)有力的傳播媒介。
也正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有新媒體的種種優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行信息傳播的有效管理就增加了不少難度。
有的企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式在網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間與空間，片面追求曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，或在搜索網(wǎng)站參與競(jìng)價(jià)排名，或苦心孤詣地做好企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化(seo)，或在bbs里發(fā)些軟文。
這些手段固然有一定效果，但簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式嫁接到網(wǎng)絡(luò)媒體，效果自然有限，而且一旦發(fā)生品牌危機(jī)或其他公關(guān)危機(jī)，企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的管理便手足無(wú)措，甚至使危機(jī)雪上加霜。
對(duì)企業(yè)而言，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，管理好互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)與利益相關(guān)者的信息互動(dòng)是一個(gè)極富挑戰(zhàn)性的難題。
本文試結(jié)合湯姆?鄧肯等提出的整合三角原理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的管理難點(diǎn)進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的傳播策略。
本文所指的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，包括網(wǎng)絡(luò)廣告信息、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)信息及與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的主動(dòng)或被動(dòng)傳播的所有互聯(lián)網(wǎng)信息。
整合三角的基本觀點(diǎn)。
整合三角是指在整合營(yíng)銷(xiāo)中，只有當(dāng)品牌做到言行一致，而且得到他人證實(shí)此品牌確實(shí)履行承諾時(shí)，整合才算成功，其中的“言”、“行”與“確認(rèn)”構(gòu)成了整合三角。
整合三角中的“言”是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息，包括企業(yè)或品牌的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等經(jīng)過(guò)策劃、有目的的各種信息;“行”是指產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息等與“言”相配合、相印證的行動(dòng)和實(shí)際表現(xiàn);“確認(rèn)”是指能提供給利益相關(guān)者對(duì)“言”、“行”是否一致作出判斷的未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息，包括有關(guān)品牌或公司的新聞報(bào)道、員工之間的閑言碎語(yǔ)、特殊利益團(tuán)體的行動(dòng)、貿(mào)易評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)者的言論、政府或研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交談。
這三者之間若出現(xiàn)裂縫或斷層，就會(huì)產(chǎn)生不一致的現(xiàn)象，對(duì)品牌關(guān)系造成威脅。
企業(yè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息“言”和“行”往往需要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，而由于把關(guān)權(quán)的分散，網(wǎng)絡(luò)也為未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息的生產(chǎn)與傳播提供了便捷的渠道。
因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播管理最關(guān)鍵的是如何監(jiān)測(cè)、控制好未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，以保證消費(fèi)者“確認(rèn)”企業(yè)的言行一致。
但網(wǎng)絡(luò)傳播的特性卻對(duì)此構(gòu)建了一個(gè)難以把握的話語(yǔ)空間。
是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論文篇十九
90年代以來(lái)，國(guó)際公關(guān)實(shí)踐的另一大發(fā)展趨勢(shì)就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩大功能整合運(yùn)作，形成“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”的新概念，過(guò)去人們熱衷于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實(shí)際上公共關(guān)系在企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有著十分重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)既是對(duì)公共關(guān)系所提供的營(yíng)銷(xiāo)作用的進(jìn)一步肯定，又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對(duì)傳播媒體的不斷開(kāi)發(fā)，造成了現(xiàn)代社會(huì)商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費(fèi)者對(duì)某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企業(yè)開(kāi)始使用“營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”的概念和策略，認(rèn)真分析市場(chǎng)，對(duì)商品進(jìn)行精確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入教育消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動(dòng)，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。
營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷(xiāo)售。
如果說(shuō)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，形成“營(yíng)銷(xiāo)公共”;那么廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和直效行銷(xiāo)的整合，則形成了當(dāng)今國(guó)際公關(guān)和廣告界更時(shí)興的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”新概念。
有人把“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”稱為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離;2、廣告全面服務(wù)：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身;3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務(wù)，如廣告、公關(guān)、cis、包裝設(shè)計(jì)等;4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
實(shí)際上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”，即用多樣化的傳播行銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
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