2023年品牌培育策略庫(kù) 品牌培育活動(dòng)方案(7篇)

為有力保證事情或工作開(kāi)展的水平質(zhì)量，預(yù)先制定方案是必不可少的，方案是有很強(qiáng)可操作性的書(shū)面計(jì)劃。方案的格式和要求是什么樣的呢？以下是小編精心整理的方案策劃范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

品牌培育策略庫(kù)品牌培育活動(dòng)方案篇一

為進(jìn)一步貫徹落實(shí)國(guó)家煙草專賣(mài)局關(guān)于“把品牌培育作為營(yíng)銷工作第一要?jiǎng)?wù)”的總體要求，提升卷煙營(yíng)銷工作的運(yùn)行質(zhì)量，促進(jìn)?？跓煵莩掷m(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，特制定。

一、指導(dǎo)思想

以《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》為指導(dǎo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以百

牌號(hào)為基礎(chǔ)，以提高全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌的品牌集中度為目標(biāo)，按照“加快發(fā)展、主動(dòng)引導(dǎo)、重點(diǎn)培育”的總體要求，把培育品牌作為增強(qiáng)卷煙銷售盈利能力和提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平的重要任務(wù)，促進(jìn)全年卷煙經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的順利完成，保證行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

二、培育品牌的基本原則

(一)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，組織適銷對(duì)路的產(chǎn)品，穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，提高卷煙零售客戶的忠誠(chéng)度和消費(fèi)者的滿意度。

(二)倡導(dǎo)重點(diǎn)骨干品牌的原則。培育重點(diǎn)骨干品牌是促進(jìn)要素資源合理配置的有效載體，是卷煙上水平的關(guān)鍵所在，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)。

(三)突出品牌效益的原則。依托市場(chǎng)資源，以提高品牌盈利能力為重點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和工業(yè)滿足能力進(jìn)行重點(diǎn)培育。

(四)發(fā)展有潛力品牌的原則。對(duì)有較好市場(chǎng)發(fā)展前景并具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M(jìn)行重點(diǎn)培育，為未來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)及實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

(五)統(tǒng)籌品牌類別、結(jié)構(gòu)的原則。充分考慮品牌類別、結(jié)構(gòu)和效益等因素，平衡經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)度，確保各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)任務(wù)的完成，并兼顧好企業(yè)效益、社會(huì)效應(yīng)和力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)滿意”。

三、培育品牌的目標(biāo)

按卷煙銷售結(jié)構(gòu)(則零售價(jià)格)對(duì)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌(規(guī)格)進(jìn)行梳理，總分為10個(gè)檔次，并按市場(chǎng)接受度、成長(zhǎng)性等因素進(jìn)行目標(biāo)分類，則分為重點(diǎn)品牌、潛力品牌和儲(chǔ)備品牌，所謂的重點(diǎn)品牌是指市場(chǎng)接受度較高，有一定的銷售規(guī)模，生命周期正處于成熟期的品牌;所謂的潛力品牌是指生命周期正處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)影響力可以逐步擴(kuò)大的品牌;所謂的儲(chǔ)備品牌是指市場(chǎng)接受度一般，有固定的消費(fèi)群體，銷售規(guī)模小的品牌。為營(yíng)造市場(chǎng)良好的品牌架構(gòu)，培育品牌主要針對(duì)潛力品牌，每一檔次擇選2-5個(gè)品牌(規(guī)格)分區(qū)域階段性進(jìn)行品牌培育。

(一)加強(qiáng)對(duì)卷煙品牌培育工作的策劃和指導(dǎo)，使重點(diǎn)品牌穩(wěn)定，潛力品牌突出，同價(jià)位品牌互補(bǔ)，滯銷品牌淘汰，實(shí)現(xiàn)品牌資源的科學(xué)合理配置。

(二)有針對(duì)性的制定卷煙需求計(jì)劃。圍繞品牌培育方案，有目的向省公司提交卷煙需求計(jì)劃，組織好有效的計(jì)劃貨源，做到培育品牌有保障。

(三)實(shí)施穩(wěn)妥扎實(shí)推進(jìn)品牌培育的辦法。在確保全年目標(biāo)進(jìn)度的前提下，上半年重點(diǎn)培育品牌(規(guī)格)10個(gè)，主要是新品牌導(dǎo)入期的宣傳推介工作，下半年重點(diǎn)培育品牌(規(guī)格)10-15個(gè)，主要針對(duì)潛力品牌，主抓品牌的上柜率及銷量的增長(zhǎng)率，按月下達(dá)計(jì)劃，層層分解任務(wù)，進(jìn)行監(jiān)督檢查，納入目標(biāo)考核，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)，并在實(shí)踐中做細(xì)做實(shí)進(jìn)行完善，實(shí)現(xiàn)全年品牌培育計(jì)劃的達(dá)成。

(四)加強(qiáng)對(duì)培育品牌的宣傳引導(dǎo)。要引導(dǎo)營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)品牌培育的重要作用，形成上下推進(jìn)培育品牌工作目標(biāo)的公識(shí)和合力，帶著培育品牌意圖去拓展?fàn)I銷工作。

(五)實(shí)施正確的培育品牌方法。一是通過(guò)“四員”提高培育品牌的上柜率和市場(chǎng)擺放率，并保障好貨源的供應(yīng)，發(fā)揮主打品牌的作用。二是因地制宜分別制定各轄區(qū)重點(diǎn)培育的品牌。針對(duì)不同地域卷煙消費(fèi)習(xí)性的不同，制定相匹配的培育品牌，著力培養(yǎng)轄區(qū)特色品牌。三是選定目標(biāo)客戶。充分考慮培育品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)及不同業(yè)態(tài)零售客戶的接受能力，選定目標(biāo)客戶，提高其主觀的能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)其參與的積極性，真正起到影響和拉動(dòng)作用。四是工商協(xié)同營(yíng)銷，規(guī)范地依靠工業(yè)開(kāi)展品牌培育工作的配合與支持。五是對(duì)新品牌的培育注意把握過(guò)程。導(dǎo)入期：先行宣傳推介，再慎重篩選投放的客戶類別，加強(qiáng)跟蹤指導(dǎo)，營(yíng)造氛圍。培育期：及時(shí)收集零售客戶及消費(fèi)者的意見(jiàn)及建議，加強(qiáng)同工業(yè)的信息反饋，采取有效的促銷措施，適當(dāng)擴(kuò)展零售客戶數(shù)量，營(yíng)造適度的銷售空間，穩(wěn)中增量，拓開(kāi)市場(chǎng)份額。

(六)建立品牌培育的長(zhǎng)效機(jī)制。品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，必須通過(guò)長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)保障品牌培育的正常開(kāi)展。一是嚴(yán)格制定品牌培育計(jì)劃，根據(jù)上級(jí)品牌規(guī)劃的總體要求和轄區(qū)實(shí)際，確定年度或階段性的品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依據(jù)、有保障。二是納入各營(yíng)銷部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核范疇，確定標(biāo)準(zhǔn)和任務(wù)，認(rèn)真組織品牌培育工作的開(kāi)展，把此項(xiàng)工作作為重點(diǎn)進(jìn)行整體推進(jìn)。三是各營(yíng)銷部要把品牌培育工作目標(biāo)同客戶服務(wù)、客戶經(jīng)理的工作業(yè)績(jī)掛鉤，營(yíng)銷中心實(shí)施跟蹤檢查和考核，并進(jìn)行通報(bào)。四是實(shí)施激勵(lì)機(jī)制，對(duì)在落實(shí)品牌培育目標(biāo)工作中成績(jī)突出的單位和個(gè)人給予采取經(jīng)驗(yàn)交流、通報(bào)表?yè)P(yáng)等不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，激發(fā)培育品牌的活力。

五、工作要求

(一)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，把品牌培育作為營(yíng)銷工作第一要?jiǎng)?wù)抓緊抓好，推進(jìn)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”發(fā)展戰(zhàn)略。

(二)堅(jiān)持把規(guī)范經(jīng)營(yíng)放在首位，依靠自身扎實(shí)有效的工作，培育自己的并具有較強(qiáng)支撐的卷煙品牌。

(三)統(tǒng)籌兼顧，合理布置，做到品牌培育與穩(wěn)定銷量相結(jié)合，正確處理提高品牌集中度與卷煙增量拓展工作的矛盾，確保品牌培育工作收到實(shí)效，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量持續(xù)提升，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

一：目的

1.通過(guò)品牌培育，幫助卷煙零售客戶提高卷煙銷量，提升品牌結(jié)構(gòu)，增加贏利，進(jìn)而增強(qiáng)零售客戶對(duì)公司的依賴度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的雙贏。

二：策劃人員：xxx、xxx、xxx

三：背景

轄區(qū)省內(nèi)黃山系列卷煙的銷售一直占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，該價(jià)位相鄰檔次卷煙的銷售一直不錯(cuò)，唯獨(dú)xx的銷售狀況較差，上柜率只有6％，零售戶的銷售熱情不高，如果強(qiáng)行上柜，會(huì)在零售戶中間造成抵觸，不利于xx品牌的發(fā)展。

四：市場(chǎng)狀況分析

（一）品牌優(yōu)勢(shì)：

（二）品牌劣勢(shì)

包裝不夠鮮艷，吸味偏淡，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)單一

（三）機(jī)會(huì)

目前實(shí)行的稍緊平衡的投放政策使得xx相鄰價(jià)位的卷煙社會(huì)庫(kù)存萎縮較多，勢(shì)必要分流一部分消費(fèi)者，轄區(qū)二類卷煙占總體銷售的'比例為25％，xx的銷售占二類卷煙的比例為2.1％，有很大的上升空間。

（四）威脅

五、目標(biāo)消費(fèi)群體及特征分析

有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對(duì)卷煙的口味比較挑剔的小企業(yè)業(yè)主以及年輕人。這部分人群對(duì)卷煙的品牌頑固性不強(qiáng)，一般比較接受銷售人員的推薦，年輕消費(fèi)者有追求新奇的心理。

六、銷售促進(jìn)建議

充分利用消費(fèi)者對(duì)“黃山”卷煙的認(rèn)知度，及時(shí)將黃山品牌的悠久歷史、品牌文化及內(nèi)涵等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起其購(gòu)買(mǎi)的欲望，宣傳角度以平面廣告（宣傳單）為主，向消費(fèi)者傳達(dá)如下信息點(diǎn)：“方寸之間、錦繡無(wú)限”、以及xx見(jiàn)證了我錦繡年華的奮斗還將見(jiàn)證我更華美壯麗的錦繡前程的理念等。促銷的對(duì)象以如下為主。

（一）針對(duì)客戶

1.邀請(qǐng)篩選出的16家客戶參加座談會(huì)，兩個(gè)星期內(nèi)，客戶經(jīng)理對(duì)選出的客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。

2.訂煙贈(zèng)送一些小禮品，以刺激客戶上柜。

3. 對(duì)這些客戶進(jìn)行特殊扶持，比如緊俏貨源的適當(dāng)傾斜。

4. 向客戶分發(fā)一些品吸煙

5. 在店鋪內(nèi)張貼該品牌、該企業(yè)的pop廣告(要求醒目、美觀、整潔、持久)。

6.生動(dòng)陳列。①使用異色調(diào)明碼標(biāo)價(jià)簽。②明顯的標(biāo)記。如在柜臺(tái)上張貼“重點(diǎn)培育戶”標(biāo)識(shí)。③卷煙陳列。采用多包甚至條陳列。

（二）針對(duì)終端消費(fèi)者

1.在流動(dòng)人口較多的場(chǎng)所舉行人員促銷（伴以促銷品）。

2.集齊本品牌的一些材料可以兌換卷煙。

3.在目標(biāo)群體出入場(chǎng)所散發(fā)傳單、品吸煙。

七、推廣方案

（一）目標(biāo)

提升xx的品牌上柜率和市場(chǎng)占有率。

(二)確定品牌推廣主題

（三）促銷活動(dòng)計(jì)劃

1.派發(fā)宣傳單及樣品煙活動(dòng)

①活動(dòng)目的：通過(guò)本次活動(dòng)，提高公眾對(duì)“xx”卷煙的認(rèn)知度、美譽(yù)度。

②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。

③活動(dòng)地點(diǎn)：目標(biāo)群體經(jīng)常出入場(chǎng)所。

⑤促銷物件準(zhǔn)備：宣傳單、兩支裝品吸煙。

⑥費(fèi)用預(yù)算：

宣傳單制作：由廠家提供

兩支裝品吸煙：由廠家提供

2.消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)

①活動(dòng)目的：前期選定16家零售店開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)，提升銷售終端和消費(fèi)者對(duì)“xx”卷煙的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。 ②活動(dòng)時(shí)間：1個(gè)月。

③活動(dòng)地點(diǎn)：經(jīng)挑選的16家卷煙零售店。

④活動(dòng)構(gòu)思：在這16家零售店購(gòu)買(mǎi)“xx”卷煙的消費(fèi)者，每購(gòu)買(mǎi)1包贈(zèng)送打火機(jī)一只并以此類推；一次性購(gòu)買(mǎi)一條贈(zèng)送價(jià)值10元的禮品一份。

⑤宣傳物料：每戶配一套（由廠家定）。

八、方案的效果評(píng)估

對(duì)前期的品牌定位、市場(chǎng)調(diào)查、品牌培育、投放策略等方法是否準(zhǔn)確、有效進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)。具體評(píng)估有：是否達(dá)到銷售目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、客戶盈利水平。

1、 市場(chǎng)背景：

h市是一個(gè)重要的交通樞紐城市，人口300多萬(wàn)，距省會(huì)城市35公里。同時(shí)擁有豐富的歷史人文資源，是該省份重要的旅游城市，每年旅游人數(shù)達(dá)到1100多萬(wàn)。h市的經(jīng)濟(jì)以機(jī)械、煤炭、冶金、化工為主，2011年人均可支配收入完成14628元，比上年增長(zhǎng)12.2%，其中市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15379元，增長(zhǎng)9.6%；農(nóng)村居民人均純收入為5193.8元，增長(zhǎng)8.7%。由于旅游人數(shù)多，h市酒店、餐飲業(yè)相對(duì)較發(fā)達(dá)。

目前，h市有卷煙零售客戶12258戶，其中城市客戶4450戶，農(nóng)村客戶7808戶。2011年，共銷售卷煙13.57萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)3.86%；卷煙單箱批發(fā)均價(jià)15262元，同比增長(zhǎng)13.2%。其中，一類煙銷量0.9萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)25%；二類煙銷量0.06萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)283%；三類煙銷量2.92萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)28.5%；四類煙銷量6.38萬(wàn)箱，同比下降2.7%；五類煙銷量3.32萬(wàn)箱，同比下降5.3%。（單位：箱）

2、品牌背景

鉆石（本香）產(chǎn)品情況如下：

產(chǎn)品特征：

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景

一類煙在h市銷量不大，基本屬于結(jié)構(gòu)斷層，公司為改變現(xiàn)狀，2011年引進(jìn)了多個(gè)產(chǎn)品，但目前市場(chǎng)規(guī)模還較為有限，消費(fèi)者對(duì)該價(jià)位卷煙的接受程度還不高。2011年h市一類煙市場(chǎng)的銷售情況如下表：（單位：箱）

二、撰寫(xiě)要求

1、如何開(kāi)展前期市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)情況，了解競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。 2、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

3、針對(duì)h市的特點(diǎn)，為省產(chǎn)品牌鉆石（本香）卷煙，制定2012年的培育規(guī)劃。

4、在營(yíng)銷活動(dòng)中，如何運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法在品牌培育的各環(huán)節(jié)進(jìn)行工商協(xié)同，更有效地培育品牌。

5、如何將客戶服務(wù)工作與品牌培育工作有機(jī)結(jié)合，從而有效提高鉆石(本香)品牌在h市一類煙市場(chǎng)的份額。

依據(jù)此方案，按照評(píng)比方案中的要求制作ppt。

其中，策劃方案需12月21日12：00前，發(fā)至營(yíng)銷中心郵箱。

2015年，國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，對(duì)中國(guó)煙草的發(fā)展提出了“卷煙上水平”的整體要求，其中品牌發(fā)展上水平是第一要?jiǎng)?wù)。為切實(shí)提高z市品牌培育水平，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平，現(xiàn)對(duì)發(fā)展?jié)摿^大品牌y品牌進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

一、品牌培育環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、隨著科技和文化的進(jìn)步，人們對(duì)健康和環(huán)保愈加關(guān)注，尤其在卷煙消費(fèi)上，更加注重降焦減害。

2、品牌發(fā)展上水平是國(guó)家局提出的近五年品牌發(fā)展目標(biāo)，而y品牌卷煙品質(zhì)優(yōu)良，符合品牌發(fā)展要求，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）微觀環(huán)境分析

1、目前z市經(jīng)銷的40元/包左右價(jià)位的卷煙共有6個(gè)品牌，其中主銷品牌僅1個(gè)，輔銷品牌5個(gè)，不符合品牌布局。

2、y品牌卷煙在z市引進(jìn)銷售半年時(shí)間，銷售情況較好，上柜率較高，品牌知名度及知曉率較好，具有品牌培育價(jià)值。

3、z市卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙包裝的偏好為時(shí)尚、高貴、典雅；對(duì)卷煙吸味偏好是醇和，低焦油，低危害。

（三）y品牌卷煙競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：

1、y品牌卷煙包裝時(shí)尚、高貴、典雅，整體色彩符合目標(biāo)消費(fèi)者偏好。

2、y品牌卷煙具有較高的品質(zhì)，選擇國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，調(diào)配天然植物香精香料，香氣細(xì)膩圓潤(rùn)，吸味醇和，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品吸需求。

3、y品牌焦油含量為8mg,煙氣煙堿量為0.9mg,煙氣一氧化碳量為12mg，秉承國(guó)家局品牌發(fā)展規(guī)劃要求，符合現(xiàn)代卷煙消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保的要求。

4、y品牌批零差價(jià)較大，能夠較好的調(diào)動(dòng)卷煙零售客戶的銷售積極性。

劣勢(shì)：

1、該品牌引進(jìn)時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者和客戶知曉率相對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌較低。

機(jī)會(huì)：

1、y品牌在上市初期表現(xiàn)較好，贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

2、該品牌引進(jìn)半年時(shí)間，上柜率達(dá)到26%，仍有較大的提升空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、z市與y品牌供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，能夠確保貨源的穩(wěn)定性及品牌培育工作的支持。

4、國(guó)家局品牌發(fā)展上水平對(duì)低焦油、低危害品牌的支持力度較大，有利于品牌的宣傳推廣。

威脅：

1、該價(jià)位現(xiàn)有主銷品牌已占據(jù)較大市場(chǎng)份額，如何提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)y品牌的認(rèn)可度是品牌培育效果的關(guān)鍵。

2、為適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好，同價(jià)位其他強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌是否也會(huì)加強(qiáng)營(yíng)銷培育提高其市場(chǎng)占有率。

二、y品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略

通過(guò)對(duì)y品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)y品牌具有低焦油、低危害、批零差價(jià)較大、吸味醇和符合現(xiàn)代消費(fèi)者吸食要求的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)該品牌具有供應(yīng)商關(guān)系穩(wěn)定，貨源充足，發(fā)展?jié)摿^大營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過(guò)上述分析，現(xiàn)制定y品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)對(duì)品牌及營(yíng)銷環(huán)境的分析，運(yùn)用綜合因素細(xì)分法，考慮年齡、收入、口味、生活品質(zhì)等因素按照可衡量性、可獲利性及可進(jìn)入性對(duì)z市目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效細(xì)分。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

確定為25—45歲左右中產(chǎn)階層消費(fèi)者，該目標(biāo)消費(fèi)群體具有追求時(shí)尚、高貴、典雅生活品質(zhì)、注重健康與環(huán)保、具有一定消費(fèi)能力的特點(diǎn)。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位

由于z市該價(jià)位卷煙已有強(qiáng)勢(shì)主銷品牌，通過(guò)分析y品牌具有強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)及較好的外部發(fā)展機(jī)會(huì)，故擬采取增長(zhǎng)性戰(zhàn)略，加大營(yíng)銷宣傳推廣，進(jìn)一步提高品牌知名度及認(rèn)可度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)通過(guò)6個(gè)月的培育，成為該價(jià)位的主銷品牌之一。

三、y品牌培育目標(biāo)

1、卷煙銷量增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上；

2、零售終端上柜率達(dá)到50%以上；

3、卷煙品牌再購(gòu)率達(dá)到60%以上；

4、卷煙品牌知曉率達(dá)到80%以上；

四、y品牌市場(chǎng)營(yíng)銷組合

（一）產(chǎn)品策略

1、加強(qiáng)宣傳：加強(qiáng)零售客戶y品牌宣傳工作，積極向有銷售能力的零售終端宣傳該品牌低焦油、批零價(jià)差較大、包裝符合消費(fèi)者偏好等特點(diǎn)，引導(dǎo)客戶積極引進(jìn)，提高終端客戶品牌上柜率。

2、確保貨源穩(wěn)定：加強(qiáng)工商協(xié)同工作，合理確定y品牌庫(kù)存管理指標(biāo)，建立庫(kù)存預(yù)警機(jī)制，確保穩(wěn)定的貨源，為品牌培育提供有力的保障。

（二）價(jià)格策略

為確保卷煙價(jià)格執(zhí)行穩(wěn)定具體采取的措施有：

1、明碼標(biāo)價(jià)：指導(dǎo)客戶做好品牌上柜的同時(shí)，及時(shí)向客戶告知卷煙批發(fā)價(jià)格、零售指導(dǎo)價(jià)格，幫助客戶做好明碼標(biāo)價(jià)工作，對(duì)于標(biāo)價(jià)簽缺失或者不完整的要及時(shí)補(bǔ)充。

2、穩(wěn)價(jià)銷售：由于y品牌具有批零差價(jià)較高的特點(diǎn)，客戶盈利空間較大，營(yíng)銷人員要強(qiáng)化客戶穩(wěn)價(jià)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，指導(dǎo)客戶穩(wěn)價(jià)銷售，按照公司確定的統(tǒng)一零售價(jià)格進(jìn)行銷售，確?？蛻粲降奶岣?。

3、信息采集：加強(qiáng)y品牌終端信息采集工作，及時(shí)收集零售終端y品牌零售價(jià)格及社會(huì)庫(kù)存信息，加強(qiáng)y品牌量?jī)r(jià)存分析工作，提高市場(chǎng)把握能力。

（三）渠道策略

1、營(yíng)銷渠道選擇:根據(jù)y品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，由于y品牌卷煙價(jià)位較高，選擇y品牌宣傳推廣的營(yíng)銷渠道為商場(chǎng)、超市、煙酒店、便利店及服務(wù)娛樂(lè)場(chǎng)所。

傳促銷品及宣傳折頁(yè)等宣傳物料。

（四）促銷策略

為有效提高y品牌培育效果，提高y品牌知名度及知曉率，擬在培育期間開(kāi)展以下促銷活動(dòng)。

1、選擇z市目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)較集中的主要服務(wù)娛樂(lè)場(chǎng)所開(kāi)展消費(fèi)者品吸活動(dòng)，收集消費(fèi)者品吸意見(jiàn)及品牌營(yíng)銷建議。

2、擬在品牌培育第二個(gè)月開(kāi)展零售終端買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，有效激勵(lì)零售終端購(gòu)進(jìn)積極性，提高y品牌市場(chǎng)占有率。具體促銷物料及買(mǎi)贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)與工業(yè)公司協(xié)商，宣傳物料由工業(yè)公司贊助提供。

1、品牌培育方案編制及品牌培育效果評(píng)估由z市煙草公司營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)，并與工業(yè)公司協(xié)商達(dá)成一致意見(jiàn)后下發(fā)正式文件。

2、品牌宣傳由客戶經(jīng)理、電話訂貨員及工業(yè)公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。

3、消費(fèi)者品吸活動(dòng)由工業(yè)公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。

4、宣傳物料發(fā)放由z市煙草公司物流配送中心負(fù)責(zé)。

六、品牌培育效果評(píng)估與改進(jìn)

標(biāo)完成情況，通過(guò)與計(jì)劃的對(duì)比，及時(shí)發(fā)現(xiàn)y品牌培育工作中的不足，及時(shí)修改培育方案。

通過(guò)運(yùn)用pdca循環(huán)原理，對(duì)品牌培育工作進(jìn)行分析、計(jì)劃、評(píng)估、實(shí)施、改進(jìn)，有效提高y品牌培育效果，力爭(zhēng)在6個(gè)月內(nèi)完成既定培育目標(biāo)，將y品牌培育成該價(jià)位強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌培育策略庫(kù)品牌培育活動(dòng)方案篇二

根據(jù)公司《名牌建設(shè)三年培育發(fā)展規(guī)劃》要求，制度2014年品牌培育實(shí)施計(jì)劃。

一、工作目標(biāo)

建立健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，申報(bào)“安納”牌氯化聚乙烯注冊(cè)商標(biāo)。通過(guò)名牌產(chǎn)品培育工作，促使公司計(jì)量體系和質(zhì)量管理體系等一體化體系逐步完善，自主創(chuàng)新能力進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力提升。

二、指導(dǎo)思想

以十八大精神為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)施公司品牌戰(zhàn)略，培育發(fā)展名牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，增強(qiáng)公司綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、實(shí)施步驟

（一）申報(bào)氯化聚乙烯“酸相法”工藝專利同時(shí)完成“安納”牌氯化聚乙烯商標(biāo)注冊(cè)。。

（二）建立健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，落實(shí)公司品牌建設(shè)規(guī)劃體系要求。

（三）對(duì)照名牌產(chǎn)品參評(píng)條件，進(jìn)一步深化落實(shí)各項(xiàng)措施，總結(jié)培育經(jīng)驗(yàn)和做法。做好“安納”牌氯化聚乙烯的名牌申報(bào)工作。

2014年3月 安徽某某工業(yè)有限公司 2015年名牌培育實(shí)施計(jì)劃

根據(jù)公司《名牌建設(shè)三年培育發(fā)展規(guī)劃》要求，在2014年品牌培育工作基礎(chǔ)上，制度2015年品牌培育實(shí)施計(jì)劃。

一、工作目標(biāo)

培育“安納”牌氯化聚乙烯為滁州名牌產(chǎn)品。通過(guò)名牌產(chǎn)品培育工作，促使公司計(jì)量體系和質(zhì)量管理體系等一體化體系逐步完善，自主創(chuàng)新能力進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力提升。

二、指導(dǎo)思想

以十八大精神為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)施公司品牌戰(zhàn)略，培育發(fā)展名牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，增強(qiáng)公司綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、實(shí)施步驟

（一）進(jìn)一步落實(shí)“安納”牌氯化聚乙烯名牌產(chǎn)品申報(bào)工作。

（二）建立健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，落實(shí)公司品牌建設(shè)規(guī)劃體系要求。

（三）對(duì)照名牌產(chǎn)品參評(píng)條件，進(jìn)一步深化落實(shí)各項(xiàng)措施，總結(jié)培育經(jīng)驗(yàn)和做法。做好“安納”牌氯化聚乙烯的名牌申報(bào)工作。

2015年1月 安徽某某工業(yè)有限公司 2016年名牌培育實(shí)施計(jì)劃

根據(jù)公司《名牌建設(shè)三年培育發(fā)展規(guī)劃》要求，結(jié)合公司生產(chǎn)情況及市場(chǎng)情況實(shí)際，制度2016年品牌培育實(shí)施計(jì)劃。

一、工作目標(biāo)

通過(guò)名牌產(chǎn)品培育工作，促使公司計(jì)量體系和質(zhì)量管理體系等一體化體系逐步完善，自主創(chuàng)新能力進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力提升?！鞍布{”牌氯化聚乙烯爭(zhēng)取獲得安徽省名牌產(chǎn)品稱號(hào)。

二、指導(dǎo)思想

以十八大精神為指導(dǎo)，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)施公司品牌戰(zhàn)略，培育發(fā)展名牌產(chǎn)品，提高品牌知名度，增強(qiáng)公司綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、實(shí)施步驟

（一）調(diào)查研究階段（3月30日前）。通過(guò)開(kāi)展廣泛的調(diào)查研究，梳理公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定重點(diǎn)產(chǎn)品，研究篩選培育對(duì)象，制定安徽名牌產(chǎn)品培育計(jì)劃。

（二）組織實(shí)施階段（6月30日前）。對(duì)列入年度名牌培育的產(chǎn)品，根據(jù)實(shí)際情況制定切實(shí)可行的培育措施，針對(duì)培育產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品要求的差距，提出解決的辦法，切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和管理水平，夯實(shí)基礎(chǔ)。

（三）完善提高階段（11月30日前），對(duì)照名牌產(chǎn)品參評(píng)條件，進(jìn)一步深化落實(shí)各項(xiàng)措施，總結(jié)培育經(jīng)驗(yàn)和做法。

四、具體措施

（一）建立機(jī)構(gòu)。成立總經(jīng)理任主任，質(zhì)量、企管、市場(chǎng)、銷售等部門(mén)負(fù)責(zé)人為成員的品牌管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)公司名牌培育的領(lǐng)導(dǎo)工作。

（二）營(yíng)造氛圍。在全公司廣泛開(kāi)展名牌培育工作的宣傳工作，宣傳培育名牌產(chǎn)品的意義，大力營(yíng)造名牌培育的濃厚氛圍。

（三）加強(qiáng)培訓(xùn)。開(kāi)展人員質(zhì)量技能提升培訓(xùn)和質(zhì)量意識(shí)培訓(xùn)，提高人員的質(zhì)量品牌意識(shí)和質(zhì)量專業(yè)知識(shí)。

（四）大力加強(qiáng)基礎(chǔ)管理。對(duì)照名牌申報(bào)的要求，加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)管理工作，有針對(duì)性地組織有利于產(chǎn)品質(zhì)量提升的管理活動(dòng)，特別是組織開(kāi)展包括質(zhì)量管理、環(huán)境、安全生產(chǎn)、職業(yè)健康安全等在內(nèi)的一體化管理活動(dòng)。

2016年1月

品牌培育策略庫(kù)品牌培育活動(dòng)方案篇三

專業(yè)：廣告學(xué)（本科）

課程：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（統(tǒng)設(shè)）

主講教師：趙莉城

廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門(mén)重要專業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開(kāi)設(shè)一個(gè)學(xué)期。

考核方式

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的期末考試時(shí)間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時(shí)間長(zhǎng)度為90分鐘。

第一章： 品牌競(jìng)爭(zhēng)概論

第一節(jié)、品牌淵源(一)中國(guó)品牌的發(fā)展歷程

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段

西方國(guó)家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒(méi)有確切記錄，難以考證。不過(guò)在美國(guó)，最早的品牌發(fā)起者是專門(mén)賣(mài)藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后。那時(shí)，全國(guó)性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個(gè)條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場(chǎng)發(fā)展。

第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段過(guò)渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動(dòng)走向世界的各個(gè)角 落。例如，肯德基問(wèn)世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們?cè)?955年之后才以特許經(jīng)營(yíng)的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。

二、有關(guān)品牌學(xué)說(shuō)

品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。

（一）品牌符號(hào)說(shuō)

著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。

1、品牌符號(hào)說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)：

①將企業(yè)作風(fēng)、個(gè)性以統(tǒng)一方式滲透于vi中，如麥當(dāng)勞。

②能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，一個(gè)完整品牌的符號(hào)或標(biāo)志，有著重要的識(shí)別和區(qū)分功能。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來(lái)的理念、文化等核心價(jià)值。

從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營(yíng)銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時(shí)空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等，這些東西都是無(wú)形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個(gè)完整的概念。

從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來(lái)闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的。

1、品牌關(guān)系說(shuō)優(yōu)點(diǎn)：

認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用。

2、品牌關(guān)系說(shuō)的不足：

1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說(shuō)明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。

2、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說(shuō)

認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買(mǎi)賣(mài)，具有一種獲利能力。

1、品牌資源說(shuō)優(yōu)點(diǎn)： 品牌資源說(shuō)的定義著眼于品牌所具有的價(jià)值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場(chǎng)上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)富和利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)的文化等價(jià)值意義。

2、品牌資源說(shuō)的不足：

僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。

三、品牌界定：

品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合③增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。

（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）

一、商標(biāo)與品牌的異同

1、共性：①無(wú)形資產(chǎn)

②專有性 ③識(shí)別性（區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者）（注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識(shí)。）

2、區(qū)別：

① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開(kāi)來(lái)。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個(gè)性，商標(biāo)只是個(gè)標(biāo)記。

（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。

二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的感覺(jué)上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素

品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。

（一）品牌構(gòu)成的顯性要素

1．品牌名稱：品牌名稱是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。

2．標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌。

3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過(guò)廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。

4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念、廣告語(yǔ)等。

5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的紅藍(lán)相間。

6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂(lè)的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語(yǔ)長(zhǎng)久地留在聽(tīng)眾的腦海中。

以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。

（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價(jià)值、文化）

stephen king 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌?！本拖衩總€(gè)人有自己的人格一樣，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中就提到過(guò)品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于那些死氣沉沉、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個(gè)性的品牌打交道的。3．品牌體驗(yàn)（利益、使用者）

消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對(duì)產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類沒(méi)有承諾產(chǎn)品的感覺(jué)，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場(chǎng)占有率高的品牌，但若面對(duì)同樣兩種沒(méi)有標(biāo)識(shí)的品牌時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會(huì)形成一種無(wú)形的價(jià)值。

三、品牌的特征

（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無(wú)形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。

（二）品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值雖然看不見(jiàn)、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無(wú)法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場(chǎng)中卻有著越來(lái)越高的號(hào)召力和影響力。

（三）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。從某種意義上說(shuō)，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶、武器和資本。

（四）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值。

第三節(jié)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)

新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競(jìng)爭(zhēng)，集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益發(fā)展，跨國(guó)兼并和收購(gòu)、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。三是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)方式，具有新的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，毫無(wú)疑問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的事物都可成為競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。

（一）技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說(shuō)，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長(zhǎng)、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。

技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場(chǎng)的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)。

（二）人才的競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等，但最終起決定作用的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)人才和操作人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。

1、人才應(yīng)具備德、識(shí)、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。

①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。

②識(shí)，即見(jiàn)識(shí)，這是一個(gè)人知識(shí)與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。

③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預(yù)測(cè)力、判斷力、決策力等。

④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)、廣告學(xué)知識(shí)等。

⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。

品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。

2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。社會(huì)在發(fā)展，人才的各方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié)。縱觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。

發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是教育的競(jìng)爭(zhēng)。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容

品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。

（一）品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平和定價(jià)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)又包括高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也叫降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)的主要形式?！拔锩纼r(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。因此，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是降低成本的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動(dòng)者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實(shí)施成本控制計(jì)劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。

在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才有獲勝的可能。運(yùn)用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過(guò)度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來(lái)不良的影響和后果。過(guò)度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無(wú)利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無(wú)異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。

市場(chǎng)行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而靈活變化。定價(jià)策略應(yīng)既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2、根據(jù)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同情況，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià)。

（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤(rùn)的確定很難與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致，不易實(shí)現(xiàn)。

（3）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià)，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價(jià)過(guò)高。（4）競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)。

（5）折扣定價(jià)。短期促銷定價(jià)。

（6）心理因素定價(jià)。主要有尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、諧音定價(jià)法。（7）公開(kāi)透明定價(jià)。價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價(jià)、銷價(jià)、毛利。

（8）差別性定價(jià)。它是指對(duì)不同對(duì)象、不同時(shí)間實(shí)施不同價(jià)格待遇的定價(jià)方法。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購(gòu)物打折等。

（9）運(yùn)距差價(jià)法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià)。此外，還有溢價(jià)銷售策略、讓利定價(jià)策略、領(lǐng)先定價(jià)策略、跟隨定價(jià)策略、甩賣(mài)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。

二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（二）品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的一切競(jìng)爭(zhēng)，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)、品種規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)等。這一切非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計(jì)、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項(xiàng)目、銷售促進(jìn)、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實(shí)體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動(dòng)，都作為競(jìng)爭(zhēng)手段而發(fā)生作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益成為比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)。（3）品牌的品種競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。（5）品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略 企業(yè)常用的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

（一）產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。

（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

越來(lái)越多的企業(yè)采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)提高總銷售額。對(duì)于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來(lái)洗內(nèi)衣和其它高級(jí)衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點(diǎn)。

有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)滲透不同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，百得公司的百得品牌對(duì)diy細(xì)分市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對(duì)專業(yè)人士的電動(dòng)工具市場(chǎng)，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購(gòu)的生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。

（三）聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來(lái)越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂(lè)氏公司的kellogg’s pop-tarts品牌的谷物食品宣稱添加了smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利的能力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是高度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在開(kāi)放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下,只有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素

（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠(chéng)度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購(gòu)買(mǎi)力的結(jié)合度。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)： 1品牌的市場(chǎng)占有率

2、品牌的利潤(rùn)率

美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對(duì)本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與利潤(rùn)的激烈程度?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，人們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力對(duì)比。（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。（3）價(jià)格與服務(wù)水平。

（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本策略

在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，還有一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是在一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。

基本競(jìng)爭(zhēng)策略有以下一些方案：（1）全面展開(kāi)的全球競(jìng)爭(zhēng)。（2）全球性集中競(jìng)爭(zhēng)。（3）國(guó)家性集中競(jìng)爭(zhēng)。（4）受保護(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌

第一節(jié) 品牌個(gè)性

一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。不同的人具有不同的個(gè)性。

品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。

一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵

將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一種擬人化的說(shuō)法，將品牌人格化。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。

1、品牌個(gè)性就是企業(yè)。

品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。

在市場(chǎng)上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品等各個(gè)要素，都是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要內(nèi)容。品牌個(gè)性使企業(yè) 的形象個(gè)性化，而且在市場(chǎng)中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、理解和接受。

2、品牌個(gè)性就是身份的象征。

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分。

品牌個(gè)性代表了特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感。

3、品牌個(gè)性就是差異性。

突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場(chǎng)所淹沒(méi)。

4、品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)：價(jià)值觀念的多元化。

那些隨大流、毫無(wú)性格、試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的原因之一。

5、品牌個(gè)性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力。

有了品牌個(gè)性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。

品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷售量。

品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù) 者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。

二、品牌個(gè)性的形成

品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。作為品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)果。

品牌個(gè)性可以來(lái)自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來(lái)源的幾個(gè)重要方面。

1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)

2、品牌的使用者

3、品牌代言人

4、品牌的創(chuàng)始人

三、品牌個(gè)性的塑造

（一）品牌個(gè)性塑造原則 第一，以人為本原則

1、品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開(kāi)各種設(shè)計(jì)。

1、要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。

2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。

3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。

第三，適用提高原則

1、要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。

2、品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問(wèn)題及風(fēng)俗習(xí)慣。

3、品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高。

（二）品牌個(gè)性的共同性

創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征。

在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹(shù)立品牌個(gè)性的重要工具。）

第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。）第四，追求簡(jiǎn)單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）

第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。

千萬(wàn)不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競(jìng)爭(zhēng)力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛(ài)和期望，并賦予它一個(gè)美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見(jiàn)鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見(jiàn)影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識(shí)別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生超越理性的忠誠(chéng)；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。

第二節(jié)：品牌命名

一、品牌命名的意義

1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。

①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。

②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。

2、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

②對(duì)企業(yè)來(lái)講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)早期的“識(shí)別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國(guó)際化要求。

二、品牌命名的構(gòu)思來(lái)源、注意事項(xiàng)及程序和步驟

（一）品牌命名的構(gòu)思來(lái)源

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)

（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。

（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹(shù)、名花、名草、名果來(lái)為產(chǎn)品命名。（3）以動(dòng)物類比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來(lái)為產(chǎn)品命名。

（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。

（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫(xiě)命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來(lái)語(yǔ)命名，即以外國(guó)語(yǔ)言進(jìn)行命名。

（4）以新詞語(yǔ)命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點(diǎn)是獨(dú)樹(shù)一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。

（二）品牌命名的注意事項(xiàng) 第一，名稱簡(jiǎn)單。第二，名稱獨(dú)特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。

（三）品牌命名程序和步驟

品牌命名要經(jīng)過(guò)一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過(guò)一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過(guò)全面篩選等程序最終確定下來(lái)的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營(yíng)銷高度發(fā)展的時(shí)代，科學(xué)的命名法是必需的。

市場(chǎng)客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測(cè)試并篩選品牌名稱。

第一，市場(chǎng)客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場(chǎng)客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱。

第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競(jìng)爭(zhēng)程度等。

第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱。

第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡(jiǎn)短易記等。

第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對(duì)品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)品牌名稱了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七，測(cè)試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)符合命名條件的可選名稱，接下來(lái)的問(wèn)題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測(cè)試，并且需要有一套客觀的評(píng)估方法。遵循以上原則，經(jīng)過(guò)精心篩選和測(cè)試就可以得出最佳品牌名稱了。

三、品牌命名的原則與規(guī)則

（一）品牌命名的原則

根據(jù)美國(guó)品牌專家、杜可大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。

（二）品牌命名的規(guī)則

俗話說(shuō)，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來(lái)的。一個(gè)好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨(dú)特，簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。

設(shè)計(jì)品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。

品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱進(jìn)行辨別與記憶。

由于人類的語(yǔ)言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語(yǔ)發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫(xiě)出許多個(gè)字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會(huì)出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個(gè)字。因此，“聽(tīng)”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽(tīng)讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來(lái)的聲音很難聽(tīng)、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來(lái)很拗口，就會(huì)使消費(fèi)者很難識(shí)別和記憶。一定要考慮漢語(yǔ)的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽(tīng)者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。

作為“視覺(jué)語(yǔ)言”的品牌標(biāo)志，它可以通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。

一、品牌標(biāo)志的作用

第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛(ài)之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”。

品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法

（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。

抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。

品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的，也是具有一定的長(zhǎng)度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺(jué)的意象表達(dá)。

抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺(jué)意象。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長(zhǎng)，將會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡(jiǎn)潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。

文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。

（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格

3．文字品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會(huì)背景、人性需求、社會(huì)文化、市場(chǎng)導(dǎo)向的變化而變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過(guò)于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識(shí)別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無(wú)關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺(jué)上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。

（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。

三、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹(shù)立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱和標(biāo)志來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)語(yǔ)更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國(guó)家里，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的保護(hù)。

一般情況下，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語(yǔ)言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)。

（一）理性特色導(dǎo)向

理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）感性心理導(dǎo)向

感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個(gè)人的其他心理感受來(lái)傳達(dá)感性訴求。

（三）語(yǔ)言特色導(dǎo)向

語(yǔ)言特色導(dǎo)向是在語(yǔ)言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識(shí)語(yǔ)充滿特色、充滿識(shí)別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。

（四）具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)

這種標(biāo)識(shí)語(yǔ)創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語(yǔ)。杜甫那種“語(yǔ)不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個(gè)文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。

第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)

第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念

在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個(gè)概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。

合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國(guó)著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實(shí)用性的基本定義后，這個(gè)定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)需要從用戶或消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看問(wèn)題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來(lái)思考問(wèn)題。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的iso dp8402文本中，對(duì)質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過(guò)程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版iso8402正式文本時(shí)刪去了“過(guò)程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年iso又對(duì)質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實(shí)體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。

（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實(shí)現(xiàn)過(guò)程的質(zhì)量。

（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會(huì)的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會(huì)都能受益。

（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時(shí)間決定的動(dòng)態(tài)質(zhì)量。

狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度，即級(jí)別和一致性。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡(jiǎn)便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。

失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景。

當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：

（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來(lái)的產(chǎn)品。

（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢服務(wù)、賣(mài)方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。

根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。

二、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌及企業(yè)的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國(guó)商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺(tái)的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無(wú)可能。

第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動(dòng)力。

第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強(qiáng)的基石。

好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無(wú)存。

三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法

第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴(yán)格的管理。第五，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心愿。

第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）

時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進(jìn)行整合，開(kāi)拓市場(chǎng)，方能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律?？萍紕?chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升?？萍紕?chuàng)新的落腳點(diǎn)是開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。

第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

名牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、成長(zhǎng)、發(fā)展和保護(hù)的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護(hù)等戰(zhàn)略。

品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的靈魂。

一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。

想實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。

品牌的“果樹(shù)理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹(shù)，那么產(chǎn)品就是樹(shù)上的果子。消費(fèi)者要是在一棵品牌樹(shù)上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹(shù)上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過(guò)質(zhì)量樹(shù)立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時(shí)只貼上品牌的標(biāo)簽就ok了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點(diǎn)。

從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會(huì)認(rèn)為強(qiáng)大攻勢(shì)的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、值得消費(fèi)者信賴為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的正面效用，否則，只會(huì)起到負(fù)面作用。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有質(zhì)量肯定就沒(méi)有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來(lái)源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的法寶。

質(zhì)量是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，它隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變化、人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長(zhǎng)久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長(zhǎng)發(fā)展的動(dòng)力。

1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場(chǎng)信譽(yù)，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會(huì)逐漸增大，市場(chǎng)占有率也會(huì)提高，企業(yè)獲利能力增強(qiáng)。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車(chē)，為什么進(jìn)口車(chē)比國(guó)產(chǎn)車(chē)的價(jià)格高，且還好賣(mài)呢？除去諸如檔次級(jí)別等因素的影響，最主要的是因?yàn)閲?guó)外進(jìn)口汽車(chē)的質(zhì)量過(guò)硬，質(zhì)量有保障。

2、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定作用

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如無(wú)源之水，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來(lái)都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗。近年來(lái)，日、德等國(guó)的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。

力，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)剩。

質(zhì)量過(guò)?？梢岳斫鉃楫a(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過(guò)剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，品牌質(zhì)量的提高會(huì)使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上是得不到實(shí)現(xiàn)的。

一方面，過(guò)高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過(guò)多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過(guò)于講究，加工制作過(guò)程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下。

另一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)講，過(guò)剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的，消費(fèi)者也不會(huì)出過(guò)高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)用不上的產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，能夠滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費(fèi)者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者是不會(huì)接受的。過(guò)剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書(shū)店銷售用純金制成的所謂的天價(jià)“金書(shū)”，價(jià)格不菲，如果消費(fèi)者買(mǎi)書(shū)只是僅供閱讀的話肯定是不會(huì)買(mǎi)。

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)是高消費(fèi)人群時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的；目標(biāo)市場(chǎng)是中低消費(fèi)人群時(shí)，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品

品牌培育策略庫(kù)品牌培育活動(dòng)方案篇四

新時(shí)期教育倡導(dǎo)圍繞學(xué)科核心素養(yǎng)培育而開(kāi)展，人文素養(yǎng)培養(yǎng)是中職語(yǔ)文學(xué)科的重要組成部分，對(duì)學(xué)生形成科學(xué)的世界觀和價(jià)值觀具有重要意義。文學(xué)名著含有豐富的人文元素?！独子辍纷鳛槲覈?guó)著名的話劇，其中包含復(fù)雜的家庭矛盾、頑固的封建思想和尖銳的社會(huì)問(wèn)題，學(xué)習(xí)《雷雨》能夠讓學(xué)生從重重悲劇中挖掘人文素養(yǎng)的內(nèi)涵，培養(yǎng)對(duì)家庭、社會(huì)的正確觀念，有利于中職學(xué)生形成良好的人文素養(yǎng)，也能夠促進(jìn)中職語(yǔ)文教學(xué)的發(fā)展。

一、朗讀表演，以個(gè)人情感帶動(dòng)人文情懷

朗讀表演能夠培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)。從某種角度來(lái)說(shuō)，如果讓學(xué)生和教材產(chǎn)生有效交流，中職教師必須多角度優(yōu)化教學(xué)方法，為培養(yǎng)學(xué)生人文素養(yǎng)提供有利的保障。以《雷雨》為例，這是一篇戲劇，如何有效品味人物語(yǔ)言，準(zhǔn)確揣摩課文中核心人物的性格特征是重中之重，而學(xué)會(huì)感悟特定時(shí)代背景下人性真善美與假丑惡是難點(diǎn)所在，這也是培養(yǎng)中職生人文素養(yǎng)的重要素材。

在課堂教學(xué)中，教師要多角度優(yōu)化課堂教學(xué)方法，利用朗讀表演法，積極引導(dǎo)學(xué)生有感情地進(jìn)行朗讀表演。教師可以引導(dǎo)學(xué)生先在課文中找到周樸園追問(wèn)魯侍萍身份的句子，深刻體會(huì)兩個(gè)人物對(duì)話的語(yǔ)氣、情感等，進(jìn)而讓學(xué)生兩兩一組來(lái)扮演這兩個(gè)角色，演讀劇本內(nèi)容，朗讀完之后，采用學(xué)生自評(píng)、學(xué)生互評(píng)等方法，進(jìn)行合理化點(diǎn)評(píng)。借助分角色朗讀讓班級(jí)學(xué)生在表演劇情的過(guò)程中揣摩不同人物的語(yǔ)言、動(dòng)作等，有效走進(jìn)教材，在“說(shuō)、演”的過(guò)程中，深刻感知課文中不同人物的內(nèi)心世界，更好地感受在這一時(shí)代背景下人性的真善美、假丑惡，獲取豐富的情感體驗(yàn)，幫助學(xué)生形成正確的人生觀與價(jià)值觀。

二、組織課堂辯論，探究人文內(nèi)涵

教師可以在課堂上讓學(xué)生圍繞課文中的核心人物展開(kāi)辯論。比如周樸園，其人物形象極其復(fù)雜，教師可以借助辯論讓他們?nèi)婵陀^地理解其形象特點(diǎn)。學(xué)生在辯論的過(guò)程中能夠活躍思維，加深對(duì)人物和故事背景的理解。《雷雨》中的每個(gè)人物形象均體現(xiàn)出作者對(duì)現(xiàn)實(shí)的諷刺，反映著作者的寫(xiě)作意圖。在辯論探討的過(guò)程中，教師可以讓學(xué)生逐漸學(xué)會(huì)辯證地去看待某個(gè)人物形象，更好地感悟人性，而不是單純地從某方面去看待愛(ài)憎，學(xué)會(huì)辯證地思考問(wèn)題，正確地看待各種社會(huì)現(xiàn)象。這樣就能逐漸培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)，為學(xué)生更好地步入社會(huì)做好準(zhǔn)備。

在辯論準(zhǔn)備階段，學(xué)生深入探究周樸園的性格特征，實(shí)際上也是充分了解人物形象的過(guò)程。在辯論活動(dòng)中，相關(guān)獨(dú)特的觀點(diǎn)能夠沖擊個(gè)人的固有思想，有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，讓學(xué)生對(duì)人文素養(yǎng)有更深入的認(rèn)識(shí)。在辯論過(guò)程中，教師要保證每個(gè)學(xué)生得到公平的發(fā)言機(jī)會(huì)以表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)。教師可以運(yùn)用小組合作教學(xué)法進(jìn)行分組，小組與小組之間進(jìn)行辯論，學(xué)生在小組內(nèi)進(jìn)行交流辯論，從而形成良好的探討氛圍。辯論結(jié)束后，教師要對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性的總結(jié)，對(duì)學(xué)生正確的觀點(diǎn)給予肯定，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)自信心。教師對(duì)辯論過(guò)程的總結(jié)能夠幫助學(xué)生理清思維，避免學(xué)生陷入學(xué)習(xí)誤區(qū)。通過(guò)教師的總結(jié)，學(xué)生可以清楚地了解個(gè)人觀點(diǎn)的不足之處，及時(shí)糾正錯(cuò)誤觀點(diǎn)，有利于學(xué)生對(duì)課文的理解和人文素養(yǎng)的提升。

三、借助現(xiàn)代技術(shù)，以懸念引發(fā)思考

在中職語(yǔ)文課堂教學(xué)中，教師必須意識(shí)到學(xué)生進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)的重要性，這也是新時(shí)期學(xué)生學(xué)好語(yǔ)文課程的有效途徑，有利于提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高其發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。探究性學(xué)習(xí)的目的在于讓學(xué)生加強(qiáng)思考，靈活轉(zhuǎn)化理論知識(shí)，將理論與現(xiàn)實(shí)生活實(shí)踐進(jìn)行融合，提升自身的綜合實(shí)踐素養(yǎng)。教師可以將《雷雨》教學(xué)與探究性教學(xué)聯(lián)系起來(lái)，引導(dǎo)學(xué)生思考問(wèn)題，充當(dāng)好協(xié)調(diào)者的角色，讓學(xué)生成為探究課堂的主體，開(kāi)展自覺(jué)積極的學(xué)習(xí)活動(dòng)。

在探究過(guò)程中，教師要起到組織、輔助的作用，及時(shí)幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題，保證學(xué)習(xí)過(guò)程的流暢。教師要鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，如對(duì)《雷雨》中的情節(jié)發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，大膽地說(shuō)出哪里好、好在哪。教師要充分尊重學(xué)生的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)正確的觀點(diǎn)或看法進(jìn)行表?yè)P(yáng)，對(duì)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)。在教學(xué)的過(guò)程中，教師要善于設(shè)置疑問(wèn)懸念，激發(fā)學(xué)生的探究欲望，讓學(xué)生保持學(xué)習(xí)的專注度，提高教學(xué)效率。在此基礎(chǔ)上，教師要采用適宜的教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生精讀整個(gè)劇本，優(yōu)化利用多媒體輔助教學(xué)，給學(xué)生播放《雷雨》這篇課文的經(jīng)典配音，合理設(shè)置同步配音，優(yōu)化錄音形式，為學(xué)生模擬一種真實(shí)的場(chǎng)景，使其在親身嘗試、體驗(yàn)中準(zhǔn)確把握在鑒賞各類人物個(gè)性化語(yǔ)言方面的關(guān)鍵點(diǎn)，掌握重要的人物分析技巧，全面、客觀分析劇本中的人物形象，更好地把握這篇課文的中心思想，和這篇課文內(nèi)容有效交流，和作者產(chǎn)生心靈碰撞，準(zhǔn)確把握作者通過(guò)文章內(nèi)容想要表達(dá)的思想情感。

《雷雨》作為經(jīng)典的文學(xué)著作，已被演繹成話劇，教師可以借助多媒體技術(shù)播放《雷雨》話劇，讓學(xué)生接受視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，幫助學(xué)生形成深刻的印象。將《雷雨》話劇與課文進(jìn)行對(duì)比，讓學(xué)生對(duì)各個(gè)情節(jié)和人物形象的描繪更加熟悉，有助于學(xué)生深入思考。

四、轉(zhuǎn)變教學(xué)思維，調(diào)動(dòng)學(xué)生興趣

《雷雨》全篇充滿了對(duì)舊社會(huì)思想的諷刺。在《雷雨》教學(xué)過(guò)程中，教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的師尊生卑等教學(xué)觀念，提倡與學(xué)生開(kāi)展平等的交流溝通，主動(dòng)與學(xué)生進(jìn)行知識(shí)探討，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生以積極自覺(jué)的姿態(tài)參與到教學(xué)活動(dòng)中。例如，教師與學(xué)生一同構(gòu)建《雷雨》的樹(shù)狀關(guān)系圖，建立人物關(guān)系表，在幫助學(xué)生梳理文章的同時(shí)，潛移默化地讓學(xué)生掌握閱讀理解的技巧。對(duì)魯侍萍、周萍等重點(diǎn)人物進(jìn)行性格特征的總結(jié)，并引導(dǎo)學(xué)生分析人物性格的弱點(diǎn)，通過(guò)反面教導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀。

《雷雨》的情節(jié)緊張激烈，能夠帶動(dòng)學(xué)生的內(nèi)在情感，教師可以加強(qiáng)營(yíng)造緊張氣氛，讓學(xué)生保持激情，提升專注度。在教學(xué)的過(guò)程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生思考和說(shuō)出個(gè)人的想法，促使學(xué)生朝著正確的方向開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)。教師在教學(xué)過(guò)程中要與學(xué)生對(duì)特定的主題進(jìn)行深入探討，利用《雷雨》進(jìn)行意見(jiàn)交流，端正學(xué)生的學(xué)習(xí)思維和價(jià)值觀念。教師也可以本著創(chuàng)新的思維開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，如電影《滿城盡帶黃金甲》沿用了《雷雨》的劇情，教師可以讓學(xué)生進(jìn)行對(duì)比，加深學(xué)生的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，電影中的演員為學(xué)生所熟知，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的內(nèi)在情感，促使學(xué)生積極參與學(xué)習(xí)活動(dòng)。

總之，中職生人文素養(yǎng)的培育關(guān)鍵在于教師應(yīng)提升學(xué)生的主體地位，教師則從旁引導(dǎo)，讓學(xué)生得到充分發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

作者單位：江蘇省無(wú)錫市陶都中等專業(yè)學(xué)校（214200）

品牌培育策略庫(kù)品牌培育活動(dòng)方案篇五

姓名：葉銘基學(xué)號(hào)：080400400118班級(jí)：保險(xiǎn)0841班

[摘要]目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)市場(chǎng)還在繼續(xù)擴(kuò)張和深化，在人保集團(tuán)、平安保險(xiǎn)集團(tuán)這些一線保險(xiǎn)公司不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者地位的情況下，本文探討小型保險(xiǎn)公司作為保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何在市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)求得生存與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]寡頭壟斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)補(bǔ)缺

2010中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)排行：在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，中國(guó)人壽31.72%、平安人壽15.15%、太保壽險(xiǎn)8.76%，壽險(xiǎn)三巨頭占有55.63%；在財(cái)險(xiǎn)，人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)、太保財(cái)險(xiǎn)三巨頭達(dá)到70.64%份額。如果將中國(guó)目前保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，那毫無(wú)疑問(wèn)是寡頭壟斷市場(chǎng)。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用，目前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上中小型保險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額不斷下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，這不僅令人對(duì)目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展前景堪憂。面對(duì)一線保險(xiǎn)公司近年來(lái)業(yè)務(wù)水平大幅提高，這些中小型保險(xiǎn)公司在被定位為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何尋找出路，避免悲劇的發(fā)生，這應(yīng)該是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的。

中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上主要對(duì)大公司不感興趣或尚未有過(guò)多涉足的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。由于目標(biāo)市場(chǎng)明確、力量集中，因此即便中小型保險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額很小，但是憑借比大公司對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)更了解和更專業(yè)的服務(wù)，這些市場(chǎng)補(bǔ)缺者依舊可以在大保險(xiǎn)公司的重重威脅下獲得高速發(fā)展。例如上海美滿人生保險(xiǎn)代理公司，面對(duì)的是“中國(guó)最杰出人士”這樣的高端客戶、天平汽車(chē)保險(xiǎn)公司主攻“汽車(chē)保險(xiǎn)”，尤其是為高檔汽車(chē)提供保險(xiǎn)服務(wù)。而美國(guó)戰(zhàn)略計(jì)劃研究所的數(shù)據(jù)表明：小市場(chǎng)的投資回報(bào)率平均為27%，而大市場(chǎng)平均只有11%，由此可見(jiàn)，中小型保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略只要正確有效，是完全可以獲得發(fā)展的。

找適合自己的未知保險(xiǎn)領(lǐng)域。第二點(diǎn)針對(duì)目前各大保險(xiǎn)公司已經(jīng)發(fā)覺(jué)但尚未有過(guò)多涉足或不太愿意涉足的保險(xiǎn)領(lǐng)域。中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該集中力量，提前介入這些領(lǐng)域，以便各大保險(xiǎn)公司在此領(lǐng)域力量尚未很強(qiáng)大時(shí)就能夠讓自己擊敗對(duì)手，獲得該領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。第三，是應(yīng)該涉足目前大保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)領(lǐng)域。盡管各大保險(xiǎn)公司在自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域都很重視，但是也還是會(huì)有一些他們難以服務(wù)到的客戶存在或服務(wù)不盡令人滿意的地方，中小型保險(xiǎn)公司只要在這些領(lǐng)域?qū)蛻籼峁┍却蟊ｋU(xiǎn)公司更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)更系統(tǒng)的服務(wù)，那么還是可以求得發(fā)展的；例如各大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司雖都有汽車(chē)保險(xiǎn)，但是針對(duì)高檔稀缺汽車(chē)的保險(xiǎn)就很少；雖然大保險(xiǎn)公司也有開(kāi)辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第一：不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)。如果保險(xiǎn)公司只是一味地堅(jiān)持和固守單一領(lǐng)域，待寡頭保險(xiǎn)公司回過(guò)頭來(lái)，便往往難以招架。不斷傳召和發(fā)現(xiàn)新保險(xiǎn)市場(chǎng)，對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，一方面可以分散風(fēng)險(xiǎn)，避免毀滅性打擊報(bào)復(fù)；另一方面由于新領(lǐng)馭的發(fā)現(xiàn)與開(kāi)拓往往也能帶來(lái)高額回報(bào)，前提是做好充分的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和準(zhǔn)備工作。這些中小型保險(xiǎn)公司也能夠快速積累資本，促進(jìn)自身的發(fā)展，進(jìn)一步爭(zhēng)強(qiáng)抗打擊能力。

第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。由于中小型保險(xiǎn)公司難以在實(shí)力上招架大型保險(xiǎn)公司的回?fù)艉蛨?bào)復(fù)，所以作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，一旦確定好自己要進(jìn)入發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營(yíng)銷方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。在寡頭保險(xiǎn)公司回神之時(shí)，有效地建立起防御壁壘或競(jìng)爭(zhēng)資本。在當(dāng)今社會(huì)科技不斷發(fā)展的信息時(shí)代，保險(xiǎn)公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營(yíng)銷模式，給自己的目標(biāo)客戶視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多方面產(chǎn)品的感受，是可以在短時(shí)間內(nèi)取得戰(zhàn)果的。

第三：不排除與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，不管是同類市場(chǎng)補(bǔ)缺者的合作還是與市場(chǎng)

領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的合作。為了謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)有必要考慮合作，當(dāng)前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)并不是一家獨(dú)大的“完全壟斷市場(chǎng)”模式，而是既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險(xiǎn)公司在求發(fā)展的時(shí)候就在理論和實(shí)際中都存在合作的可能。但是在合作中，作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該注意利用合作者的資源，進(jìn)一步擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)和保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災(zāi)難。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，如果人人都是理性的產(chǎn)品供給方和需求方，中介方和監(jiān)管方，那么市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的命運(yùn)只有一種可能——不是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，而是強(qiáng)則愈強(qiáng)，弱則愈弱；這個(gè)道理不言而喻。但就目前和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間而言，只要這些中小型保險(xiǎn)公司能夠制定和執(zhí)行正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位不是亙古不變的定律，誰(shuí)能說(shuō)這些今天的市場(chǎng)補(bǔ)缺者不會(huì)成為明天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者呢。

參考文獻(xiàn)

栗芳著：《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》，2009年第二版。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

品牌培育策略庫(kù)品牌培育活動(dòng)方案篇六

——打造“上下一心、將士用命”的企業(yè)文化

業(yè)務(wù)特色——打造“上下一心、將士用命”的企業(yè)文化

杰信通過(guò)10多年來(lái)為企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)文化與ci的成功實(shí)踐，提煉出震撼業(yè)界的“實(shí)效企業(yè)文化建設(shè)九步法則”，徹底解決中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)的弊?。嚎斩椿?、口號(hào)化、自我本位，企業(yè)文化手冊(cè)扔在柜子睡大覺(jué)，僅僅成了自我陶醉的道具。

杰信為企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)文化與ci的目標(biāo)是——以內(nèi)化、多贏和系統(tǒng)化為切入點(diǎn)，使企業(yè)文化真正融入員工的血脈，讓員工發(fā)自靈魂深處由衷認(rèn)同企業(yè)文化,使員工的事業(yè)觀與企業(yè)的戰(zhàn)略相融，并主動(dòng)把企業(yè)文化奉為自己的行動(dòng)指南，最大限度地激發(fā)員工的凝聚力、主動(dòng)性與創(chuàng)造性。

杰信企業(yè)文化與ci規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容

一、bi—行為識(shí)別規(guī)劃清單

1、基本行為規(guī)范（服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、應(yīng)接技巧、團(tuán)隊(duì)精神、工作作風(fēng)......）

2、生產(chǎn)福利

3、工作環(huán)境

4、研究發(fā)展

5、辦公紀(jì)律

6、廢棄物處理、公害對(duì)策

7、公益性、文化性、體育性活動(dòng)

8、市場(chǎng)調(diào)查

9、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

10、營(yíng)銷活動(dòng)

11、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)

12、經(jīng)銷政策、代理商

13、顧客、金融業(yè)對(duì)策

14、廣告發(fā)布

二、mi—理念識(shí)別規(guī)劃清單

1、愿景、使命、核心價(jià)值觀

2、企業(yè)精神口號(hào)塑造

3、企業(yè)戰(zhàn)略觀

4、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域確認(rèn)

5、企業(yè)的發(fā)展理念、未來(lái)展望

6、企業(yè)管理方針

7、企業(yè)質(zhì)量觀

8、企業(yè)的公益觀念、社會(huì)觀念、環(huán)保觀

9、企業(yè)技術(shù)觀

10、企業(yè)顧客理念

11、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念

12、企業(yè)危機(jī)觀

13、企業(yè)人才觀

14、企業(yè)員工的工作理念（員工的敬業(yè)觀、團(tuán)隊(duì)觀、員工的修養(yǎng)）

三、制度、人力資源管理與企業(yè)文化的匹配

1、招聘時(shí)對(duì)企業(yè)文化吻合度的測(cè)試

2、入職時(shí)認(rèn)同企業(yè)文化的聲明

3、績(jī)效考核中突出對(duì)企業(yè)文化尊重的考核權(quán)重

4、確保考核的導(dǎo)向與企業(yè)文化一致

四、企業(yè)文化與ci導(dǎo)入輔導(dǎo)

1、新文化的論證與闡述

2、新文化的故事演繹

3、新文化宣傳的海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

4、新理念的培訓(xùn)講義

5、企業(yè)文化宣言

6、企業(yè)文化歌詞

7、指導(dǎo)客戶方成立企業(yè)文化與ci領(lǐng)導(dǎo)小組

8、企業(yè)文化與ci動(dòng)員大會(huì)策劃與執(zhí)行

9、企業(yè)全體員工ci常識(shí)教育與共識(shí)的形成

10、出版企業(yè)文化與ci工程通訊或特刊

11、企業(yè)文化與ci誓師大會(huì)策劃與執(zhí)行

12、新理念的生動(dòng)化宣講策劃

服務(wù)客戶：

衡水老白干、蜂之巢、金娃、六和肉食、好當(dāng)家海洋食品、久大鹽業(yè)、飛馬味精、三溝酒、燕京光州啤酒、銀河電子、久量光電、明凱照明、蘭煉、上工工具、寶娜斯襪業(yè)、百締家紡、天恩服飾等。

杰信洗其企業(yè)文化9步法則幫助企業(yè)達(dá)到的效果:

1.形成上下一心，將士用命的空前凝聚力、進(jìn)取心；

3.養(yǎng)成對(duì)結(jié)果、對(duì)業(yè)績(jī)、對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)任的精神；

4.養(yǎng)成不再找借口，凡事從自己身上找原因的風(fēng)氣；

7.養(yǎng)成公司制度、規(guī)定一旦出臺(tái)，一竿子插到底迅速、堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行；

9.用強(qiáng)勢(shì)的文化讓空降兵產(chǎn)生對(duì)公司的由衷認(rèn)同，對(duì)公司制度的敬重，從而主動(dòng)按公司文化與制度行事。

企業(yè)文化與ci工程特別適合下列企業(yè)：

8.由創(chuàng)業(yè)型企業(yè)成長(zhǎng)為大中型企業(yè)，沒(méi)有鮮明的企業(yè)文化。

企業(yè)文化與ci工程的特色

1、觸擊員工內(nèi)心最深處，最大限度激發(fā)員工的激情、創(chuàng)造性

（3）靈活多樣的培訓(xùn)方式及超強(qiáng)的執(zhí)行方式，使員工由衷認(rèn)同公司價(jià)值觀，快速凝聚士氣；（4）戰(zhàn)略、制度、流程、考核與企業(yè)文化高度匹配、良性互動(dòng)。

2、革“ci企劃書(shū)扔在柜子睡大覺(jué)”的命

中國(guó)的ci大多是寫(xiě)出一本ci企劃書(shū)，然后就扔進(jìn)柜子里睡大覺(jué)，但員工的價(jià)值觀沒(méi)有任何改變。杰信的企業(yè)文化與ci工程十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化本身要充分體現(xiàn)員工的立場(chǎng)和利益，以漸進(jìn)綜合的宣導(dǎo)，制度與考核的驅(qū)動(dòng)，讓員工由衷地認(rèn)同企業(yè)的理念，并化作自覺(jué)的行動(dòng)。

3、既提升凝聚力又打造強(qiáng)勢(shì)品牌，顛覆“ci與品牌無(wú)關(guān)”的宿論

杰信的企業(yè)文化與ci工程鎖定終極目標(biāo)，使ci成為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)大支柱。在杰信的ci體系中，mi圍繞員工如何實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的承諾進(jìn)行規(guī)劃；bi是實(shí)實(shí)在在為顧客創(chuàng)造品牌價(jià)值的主體行為；vi是提升品牌知名度，傳播品牌內(nèi)涵的高效載體。

品牌培育策略庫(kù)品牌培育活動(dòng)方案篇七

1、合法

合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上?。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開(kāi)始了掠奪性的開(kāi)發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。

米勒公司（miller）推出一種淡啤酒，取名為lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以lite命名的淡啤酒，由于lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。

2、尊重文化與跨越地理限制

由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)bat卻是吸血鬼的意思。

我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門(mén)時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四裕幸恍┢放撇捎脻h語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音changhong作為附注商標(biāo)，但changhong在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“hisense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門(mén)檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

3、簡(jiǎn)單易記憶

為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。ibm是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國(guó)際商用機(jī)器公司”（international business machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)單的ibm的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

4、上口易傳播

吉普（jeep）汽車(chē)的車(chē)身都帶有g(shù)p標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車(chē)，jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫(xiě)gp的發(fā)音。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱其來(lái)源于一部連環(huán)畫(huà)中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。

5、正面聯(lián)想

金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將goldlion分成兩部分，前部分gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。

6、暗示產(chǎn)品屬性

手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對(duì)其今后的發(fā)展越不利。

7、預(yù)埋發(fā)展管線

果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。

品牌七勢(shì)命名法

1、立勢(shì)命名法

謂“立勢(shì)命名法”。

調(diào)洪亮清晰，有氣魄、有氣勢(shì)，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對(duì)稱，大有豪情萬(wàn)丈、一覽眾山小的文字韻味。

例如：長(zhǎng)江、長(zhǎng)城、長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、正大、奔騰（pentium），上海盛大、湖南遠(yuǎn)大中央空調(diào)等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值觀。

品牌命名必須要簡(jiǎn)單、要考慮國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)在先的法律原則，而且最好用未來(lái)是否參與國(guó)際化流通的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)衡量。在網(wǎng)絡(luò)傳播有增無(wú)減的今天，當(dāng)然還要考慮到internet的網(wǎng)站域名注冊(cè)問(wèn)題。

日本的sony、canon，韓國(guó)的lg、samsung都是使用非母語(yǔ)來(lái)命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統(tǒng)一體，這些著名品牌的產(chǎn)品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號(hào)，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠(yuǎn)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化、市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)，這種用世界語(yǔ)命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。

2、醒勢(shì)命名法

群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢(shì)命名法”。

neteasy網(wǎng)易，品牌命名定位于網(wǎng)絡(luò)（net）平臺(tái)，并且品牌命名強(qiáng)調(diào)了一種趨勢(shì)（越來(lái)越易于使用）和所承諾的利益。

醒勢(shì)命名法要注意回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標(biāo)客戶直接聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。

太太（口服液）是一種專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品（女性補(bǔ)血口服液），這個(gè)品牌名稱不用過(guò)多的言語(yǔ)描述，一聽(tīng)就知道它所針對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調(diào)，利益訴求不言而喻。這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子（兒童車(chē)）、娃哈哈（兒童口服液）、商務(wù)通（商務(wù)掌上電腦）等等。

業(yè)品牌的名字更需要匠心獨(dú)具，否則在茫茫人海中、人們會(huì)很容易地忘了你叫什么。

3、取勢(shì)命名法

廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。

后來(lái)曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文lion改為音譯“利來(lái)”，遂銷量猛增、銷路大開(kāi)，成就了今日之中國(guó)名牌：金利來(lái)。

很多強(qiáng)勢(shì)品牌的名稱無(wú)論聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說(shuō)“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢(shì)命名法”。

這種取勢(shì)命名法取勢(shì)要巧、否則不但容易落俗套，甚至?xí)o品牌帶來(lái)意想不到的負(fù)面效應(yīng)。曾幾何時(shí)、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發(fā)達(dá)之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺(jué)低檔。

一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱能使普通產(chǎn)品變成極具吸引力的商品，演繹優(yōu)美的意境、同時(shí)給受眾帶來(lái)歡樂(lè)和享受的美好祝愿。

每到逢年過(guò)節(jié)，紅色的可口可樂(lè)就推出喜慶的胖阿?？ㄍㄐ蜗蟮膹V告片，一直取勢(shì)于中國(guó)人吉祥、好運(yùn)，百事可樂(lè)深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂(lè)”，品牌與廣告語(yǔ)融合的非常完美！

福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價(jià)值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來(lái)（蛋糕）、才子（服裝）等。

真正好的商業(yè)品牌名稱，必須建立在大眾易于識(shí)別、欣賞的基礎(chǔ)上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這個(gè)關(guān)鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更陶醉于購(gòu)買(mǎi)之后、使用之時(shí)所帶來(lái)的美好感受。

這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內(nèi)在的消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力，很容易最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

4、審勢(shì)命名法

客觀審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨(dú)有的這種優(yōu)勢(shì)（或潛在優(yōu)勢(shì)）結(jié)合起來(lái)，由此命名品牌，是謂“審勢(shì)命名法”。

具體命名時(shí)，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢(shì)，即：與當(dāng)?shù)氐孛?、或?dāng)?shù)靥厣?、特產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)人們對(duì)于地域的信任、進(jìn)而衍生為對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產(chǎn)品類型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺(jué)。

青島（啤酒），就是以地名和產(chǎn)品類型組合命名的中國(guó)著名品牌。每次一聽(tīng)到青島二字，我們都會(huì)很自然聯(lián)想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上自然衍生了對(duì)青島啤酒的認(rèn)同，建立了類似于等號(hào)的品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)。

無(wú)獨(dú)有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結(jié)合了產(chǎn)品類型，更是強(qiáng)化了產(chǎn)地來(lái)證實(shí)枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢(shì)的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格積淀，而且在商業(yè)流通過(guò)程中，顯示出其不可替代的獨(dú)特性。

近年來(lái)高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個(gè)組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會(huì)自然聯(lián)想到那“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大草原，接著又把產(chǎn)品屬性作為第二個(gè)組詞要素，簡(jiǎn)化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統(tǒng)領(lǐng)者牛根生的姓也是牛！

善于審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品信息、或者帶給消費(fèi)者的直接利益。

例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或?qū)ρ例X的防治護(hù)理功效來(lái)進(jìn)行品牌命名的。

最好還能讓消費(fèi)者一聽(tīng)到品牌名稱，就馬上明白或者聯(lián)想到產(chǎn)品的配方、功能與效果。諸如此類的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點(diǎn)、好記星等。

都說(shuō)商業(yè)品牌是應(yīng)該有個(gè)性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來(lái)、讓消費(fèi)者注意到，其實(shí)許多資源優(yōu)勢(shì)就在我們身邊，善于審勢(shì)、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造！

5、預(yù)勢(shì)命名法

古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢！客觀有效地預(yù)測(cè)品牌未來(lái)、建立著眼于未來(lái)的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢(shì)命名法”。

好的品牌名字不僅要簡(jiǎn)潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時(shí)代感，甚至更要建立符合國(guó)際一體化商業(yè)趨勢(shì)以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來(lái)客觀預(yù)設(shè)未來(lái)發(fā)展再確定品牌名稱。

眾所周知，2006美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的世界500強(qiáng)公司之首是?？松梨冢╡xxonmobil），早在多年前，美國(guó)這家石油公司為了設(shè)計(jì)出既適應(yīng)世界各地風(fēng)俗、又符合各個(gè)國(guó)家法律的名字和圖案，邀請(qǐng)了多方面專家和機(jī)構(gòu)，歷時(shí)六年、耗資一億美元調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最后才確定了埃克森（exxon）的命名，并且從設(shè)計(jì)出來(lái)的一萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)中篩選出一個(gè)，如今這個(gè)品牌通行全球，品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。

很多時(shí)候，預(yù)勢(shì)也是一種極為重要的商業(yè)能力。

6、借勢(shì)命名法

天生本無(wú)勢(shì)、天下皆可用之勢(shì)，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢(shì)命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢(shì)是：在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。

這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。

福建七匹狼septwoves（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺(tái)灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進(jìn)行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請(qǐng)臺(tái)灣知名歌手齊秦（當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。

七匹狼商業(yè)品牌的視覺(jué)化處理也非常具有特色和個(gè)性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過(guò)電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時(shí)事熱點(diǎn)、一路跟蹤最熱門(mén)的焦點(diǎn)，進(jìn)一步深入借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，打造商業(yè)品牌的成功神話！

品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意（big idea），能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以使新品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌水到渠成、甚至具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是名字的力量！

同樣是借勢(shì)，如果不知?jiǎng)?、不?huì)借、或者沒(méi)借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實(shí)不在少數(shù)。

早先有個(gè)著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場(chǎng)上突然竄出個(gè)“黑貓”來(lái)，而且與白貓是同一類洗滌用品。

按理說(shuō)，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場(chǎng)上就是有那健忘的。

前幾年有個(gè)比較走紅的副食品牌：老干媽（豆醬制品），隔了不久，又冒出個(gè)“老干爹”來(lái)！其實(shí)這種品牌命名簡(jiǎn)直就是在跟咱中國(guó)老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時(shí)候，老太太的感覺(jué)總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說(shuō)“嚴(yán)父、慈母”就是這個(gè)道理。

所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個(gè)品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們?cè)谇楦猩辖邮芷饋?lái)很困難、而且名字感覺(jué)確實(shí)俗不可耐。

利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語(yǔ)、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱，來(lái)命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒(méi)錯(cuò)的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。

在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺(jué)和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費(fèi)用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無(wú)補(bǔ)的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強(qiáng)勢(shì)品牌的有些成功基因是先天的。

7、溶勢(shì)命名法

隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)、著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱一個(gè)好的中文解釋，顯得越來(lái)越重要。伴隨著這種走進(jìn)來(lái)、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對(duì)品牌名稱進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，最好的的方法就是用“溶勢(shì)命名法”來(lái)命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢(shì)，取一個(gè)恰如其分的好名稱。

好的意愿。更名之后的奔馳汽車(chē)便沒(méi)有人再在挑剔其名字上做文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行無(wú)阻。

最典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬！

p&g公司在1988年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽(tīng)起來(lái)就與產(chǎn)品類別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢(shì)品牌識(shí)別的一個(gè)非常重要的方面。

在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個(gè)個(gè)都是好聽(tīng)又瑯瑯上口的：

同樣的道理還見(jiàn)于：激爽（香皂/沐浴露）等等。

p&g公司的這種品牌命名優(yōu)勢(shì)，歷史由來(lái)已久，而且不僅表現(xiàn)在中國(guó)，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國(guó)家和地區(qū)也做得一樣出色。

1915年，p&g首次在美國(guó)以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠，這里專門(mén)生產(chǎn)ivory香皂和crisco烘焙油。

ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽(tīng)起來(lái)就是潔白、溫和的感覺(jué)，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過(guò)自然通路銷售產(chǎn)品都不會(huì)有太大問(wèn)題，而善于把握態(tài)勢(shì)的p&g卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)：1939年，電視在美國(guó)推出僅五個(gè)月之后，p&g就為ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是p&g的第一支電視廣告片）、并且在電視臺(tái)首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出，這個(gè)寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為p&g創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！

當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見(jiàn)得全都是最好的，正應(yīng)了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個(gè)出了點(diǎn)意外的潤(rùn)研（ascend/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品），其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤(rùn)研諧音與“潤(rùn)顏”、“潤(rùn)眼”相同，讓大家聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)有點(diǎn)模糊：到底這是化妝品、還是眼部護(hù)理產(chǎn)品？要知道，那個(gè)正大制藥的潤(rùn)舒已經(jīng)是家喻戶曉的滴眼液了。

介紹了“走進(jìn)來(lái)”的世界品牌、再說(shuō)說(shuō)咱們“走出去”的中國(guó)品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為hisense，在外國(guó)人的讀解習(xí)慣里與“high sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。

溶勢(shì)命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢(shì)，還要善于轉(zhuǎn)換對(duì)方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然、也可以中英文混合起來(lái)。

雅戈?duì)枺ǚb）的品牌名稱就是用“younger”的英文音譯作為中國(guó)商業(yè)品牌名稱的，這個(gè)英文單詞younger是年青者的意思，不僅對(duì)應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺(jué)年輕起來(lái)。

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