無論是身處學(xué)校還是步入社會(huì)，大家都嘗試過寫作吧，借助寫作也可以提高我們的語言組織能力。寫范文的時(shí)候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？這里我整理了一些優(yōu)秀的范文，希望對(duì)大家有所幫助，下面我們就來了解一下吧。
保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)篇一
“重磅炸彈”炸誰呢？業(yè)內(nèi)人士分析，“重磅炸彈”當(dāng)然是炸向價(jià)格都在20萬元以上的2.0升車型：上海通用的別克君威、蒙迪歐、nissan新藍(lán)鳥和廣本新雅閣，這些占同排量車型的大多數(shù)。但是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，“沛公”就是上海通用的別克君威，這一點(diǎn)從二者的價(jià)格上可見一斑：帕薩特2.0升車22.4萬元，2月10日上市的別克君威22.38萬元。雖然帕薩特與別克君威這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在車型的提前炒作和新鮮感上不具備優(yōu)勢(shì)，但作為已被國內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的中高檔車型，其自身的優(yōu)勢(shì)也是不言而喻的。
其實(shí)，早在2000年11月上海通用與上海大眾就拼出了火花。在此之前，上海大眾和上海通用一直相安無事———大眾的桑塔納是中低檔的公務(wù)用車，上海通用的別克是高檔商務(wù)用車，即使大眾的帕薩特，依然比別克低一個(gè)檔次。
但是到了2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時(shí)，兩家公司終于拼出火花。
而這一對(duì)同父異母兄弟不同的發(fā)展戰(zhàn)略為他們各自鋪設(shè)了不同的道路。
穩(wěn)扎穩(wěn)打vs快速推進(jìn)
上海大眾和上海通用在中國市場(chǎng)是成功的，他們的成功來自于他們對(duì)中國國情的精通，是策略的勝利。
成立于1984年的上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%?，F(xiàn)有員工一萬余人，是中國生產(chǎn)規(guī)模最大、市場(chǎng)占有率最高的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。上海大眾在中國之所以有這樣的成績和地位，除了遠(yuǎn)見與良機(jī)的結(jié)合、有個(gè)優(yōu)秀的“父親”———上汽集團(tuán)外，主要是上海大眾秉承了“日耳曼母親”扎實(shí)和精細(xì)的優(yōu)秀體質(zhì)，崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的發(fā)展戰(zhàn)略。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，它步步為營的功夫堪稱一絕，截止到2002年底，上海大眾累計(jì)產(chǎn)銷量已達(dá)到217萬輛，累計(jì)銷售收入突破2570億人民幣。2002年一年整車銷售就突破了30萬輛，又一次創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)之最。
上海大眾崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的發(fā)展戰(zhàn)略是基于上世紀(jì)80年代中期中國的轎車工業(yè)的現(xiàn)狀：一是當(dāng)時(shí)中國政府提倡“摸著石子過河”，穩(wěn)健建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義的時(shí)代氛圍，二是當(dāng)時(shí)德國大眾公司對(duì)中國未來的轎車市場(chǎng)則持謹(jǐn)慎的樂觀。
到了上世紀(jì)90年代后期，中國的轎車市場(chǎng)與10年前相比已不可同日而語，簡(jiǎn)直是群雄并起！此時(shí)才殺入上海的美國通用公司當(dāng)然不能跟在上海大眾后面亦步亦趨，它只能挾全球汽車業(yè)霸主通用公司的各種優(yōu)勢(shì)資源，選擇快速推進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，迅速搶灘中國的汽車市場(chǎng)。
穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營是德國的著各戰(zhàn)略思想，將此戰(zhàn)略思想移植到商戰(zhàn)中，不失為一種創(chuàng)造。在沒有對(duì)手，或者對(duì)手明顯弱于自己的態(tài)勢(shì)下，此戰(zhàn)略可以避免莽撞沖動(dòng)，而且前后搶占的據(jù)點(diǎn)可以形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈錘，攻城略地。由于據(jù)點(diǎn)間互相呼應(yīng)，因此不易被對(duì)手攻破。在穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上海大眾確實(shí)取得了長足的發(fā)展。1985年到1995年是上海大眾的黃金10年。從1985年的1691輛到1995年的近16萬輛，上海大眾幾乎全是滿產(chǎn)滿銷，生產(chǎn)多少就能賣出去多少。
上海大眾干了19年，單從轎車產(chǎn)量和產(chǎn)品來看，它已經(jīng)從當(dāng)初年產(chǎn)1691輛起步到目前年產(chǎn)30余萬輛，產(chǎn)能提高了整整176倍；產(chǎn)品從單一的普通型桑塔納，擴(kuò)展到桑塔納2000、帕薩特b5和波羅4大系列；擁有3個(gè)整車廠和2個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠。
經(jīng)過19年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，上海大眾已經(jīng)形成了領(lǐng)先對(duì)手的五大“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，不僅建設(shè)了國內(nèi)最先進(jìn)的工廠，還在開發(fā)技術(shù)的硬件設(shè)施方面投資了15個(gè)億，擁有目前中國設(shè)施最完善的技術(shù)開發(fā)中心，還有達(dá)到國際先進(jìn)水平的轎車專用試車場(chǎng)。其次是制造能力，目前上海大眾已形成三大平臺(tái)、四大系列產(chǎn)品、45萬輛的生產(chǎn)能力。第三是擁有國內(nèi)最完善、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的零部件配套系統(tǒng)，其中80%的企業(yè)具有產(chǎn)品開發(fā)能力。第四是建立了中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的銷售服務(wù)系統(tǒng)，上海大眾和上汽大眾銷售公司在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)各方面始終協(xié)調(diào)合作?！按蟊娝龠_(dá)服務(wù)隊(duì)”能夠在最短的時(shí)間內(nèi)為維修站提供技術(shù)支援。第五是造就了一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，他們有技術(shù)、有經(jīng)驗(yàn)、有能力，是上海大眾最寶貴的資源。
毋庸諱言，上海大眾的穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略能取得這么好的成績，還在于其他外資汽車公司忽略中國市場(chǎng)時(shí)，德國大眾搶占了先機(jī)。因此，上海大眾獲得了許多優(yōu)惠甚至壟斷的條件，既有來自中央政府高關(guān)稅政策的保護(hù)，又有來自上海政府各種優(yōu)惠政策和行業(yè)上的傾斜。
一旦它的同父異母弟弟———上海通用誕生了，它的壟斷地位也就消失了。上汽集團(tuán)在與通用汽車的談判中，不讓上海通用和上海大眾在同一檔次車型上競(jìng)爭(zhēng)。有了這條重要的保護(hù)措施，才使得上海大眾的桑塔納在中低檔轎車中繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但上海大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略的弊端還是顯現(xiàn)出來了。
在一個(gè)群雄并起快速變化的市場(chǎng)中，還是固守穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的戰(zhàn)略，則不免太固步自封，太缺乏進(jìn)攻銳氣，步步還未設(shè)立營盤，先前修筑的營盤可能已被對(duì)手占據(jù)。不過，從上海大眾的角度講，下一步邁向何方實(shí)在是費(fèi)思量，因?yàn)樽叱龅拿恳徊蕉际谴罄麧櫤透唢L(fēng)險(xiǎn)的共生物。因此固步，則難免被動(dòng)挨打，被眾對(duì)手“螞蟻攻鲞頭”般地蠶食市場(chǎng)份額。
1996年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年，上汽集團(tuán)與美國通用汽車公司的合資辦廠談判進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)刻，可能是為了牽制噪動(dòng)于母腹之中的同父異母兄弟———上海通用，上海大眾產(chǎn)能從20萬輛一下子增加50%，達(dá)到30萬輛的水平，但是當(dāng)年生產(chǎn)的30萬輛轎車只賣出20萬輛。雖然可以用銷售環(huán)節(jié)沒有跟上解釋，但是對(duì)于10年來順風(fēng)順?biāo)纳虾４蟊?，還是不小的打擊。
1997年，上海通用如期誕生。上海大眾就把產(chǎn)量降到了23萬輛，陡降23.2%。此后上海大眾的銷售數(shù)字就一直徘徊在23萬輛。
1998年12月上海通用第一輛別克下線，1999年上海大眾遇到了歷史上第一次銷售下降，雖然只是下降了很少的4321輛，但上海大眾“獨(dú)養(yǎng)兒子”的好日子到頭了。如果沒有推出新款桑塔納2000型，上海大眾銷量下降得會(huì)更大。
選擇快速推進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，確如給上海通用裝上了風(fēng)火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設(shè)速度格外驚人，從動(dòng)工到第一輛新車下線，僅用了短短23個(gè)月，開創(chuàng)了世界汽車建設(shè)的新紀(jì)錄。
1998年與全球同步上市的別克新世紀(jì)轎車的登場(chǎng)亮相，給了中國汽車市場(chǎng)耳目一新的感覺。別克當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利，但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史已經(jīng)結(jié)束。多種車型、多種配置的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，助推快速推進(jìn)戰(zhàn)略異軍突起。
2002年12月2日，隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產(chǎn)量突破10萬輛大關(guān)。1998年12月，第一輛別克新世紀(jì)轎車下線。從零起步到年產(chǎn)10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀(jì)錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄：最快的建設(shè)速度；最短的盈利周期；最短時(shí)間內(nèi)形成產(chǎn)品系列化；首個(gè)實(shí)現(xiàn)中高檔車出口??
當(dāng)沒有看準(zhǔn)市場(chǎng)所需，快速推進(jìn)戰(zhàn)略難免成了不顧及風(fēng)險(xiǎn)的毛頭小伙的蠻干冒進(jìn)。2000年4月，上海通用誤以為市場(chǎng)高檔車需求旺，推出新款別克gs轎車，三個(gè)月后，又推出別克g型轎車，這種連續(xù)推出新款車的速度的確創(chuàng)造了我國汽車史上的新紀(jì)錄。但2000至2001年初則遭遇了銷售衰退，日銷量甚至不足100輛。主要是受到了日本車系的有力挑戰(zhàn)，并隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，別克高檔轎車面臨了巨大的市場(chǎng)壓力。
以靜制動(dòng)vs以快制變
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的轎車市場(chǎng)中，上海大眾和上海通用則采取迥然不同的應(yīng)對(duì)策略。上海大眾以其發(fā)展總戰(zhàn)略為宗旨，輔之以靜應(yīng)動(dòng)、后發(fā)制人的應(yīng)變戰(zhàn)略；上海通用當(dāng)然也是在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，輔之以快應(yīng)變、先發(fā)制人的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，此話一點(diǎn)兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場(chǎng)上，如果不能快速應(yīng)變，輕則說是“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，重則說其實(shí)是“挨打等死”。如何以快應(yīng)變？這里面又有學(xué)向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”、制對(duì)手于死地而后快。當(dāng)然以快應(yīng)變也是有風(fēng)險(xiǎn)的，關(guān)鍵在于有否找準(zhǔn)對(duì)手的要害之處。在沒有找準(zhǔn)對(duì)手的命門之處就貿(mào)然出手，不但沒有擊退蛇、打死蛇，反而可能被蛇咬一口。
2002年1月28日，當(dāng)南京菲亞特公司宣布1.5升、1.3升派力奧正式投放市場(chǎng)，并將其價(jià)格定在8.49萬元～10.99萬元，顯然對(duì)剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構(gòu)成威脅。
上海通用迅速做出了反應(yīng)。才隔了一天，1月29日宣布推出9.28萬元標(biāo)準(zhǔn)版賽歐，給本來銷勢(shì)正猛的賽歐如同添加了強(qiáng)心劑，在不到10天的時(shí)間里，銷售2000多輛。無獨(dú)有偶，2002年4月18日上午，廣州本田推出29.8萬元2.3升奧德賽多功能車。就在同一天下午，上海通用宣布將gl8標(biāo)準(zhǔn)型投放市場(chǎng)，定價(jià)為29.8萬元(含運(yùn)費(fèi))，無論從價(jià)格、配置、品牌知名度，gl8都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
為了搶占中檔車的市場(chǎng)份額，2002年12月20日，廣州本田宣布停產(chǎn)老廣本，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車；6天后，12月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克g、dl與gs全線停產(chǎn)！由此可見上海通用市場(chǎng)應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略調(diào)整之快，手段之辣。盡管停產(chǎn)老款車遲了幾天，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，就是要封殺廣本新雅閣。
上海通用不僅應(yīng)變能力強(qiáng)，應(yīng)對(duì)速度快，而且在應(yīng)變中通過設(shè)置門檻來先發(fā)制人。毋庸置疑，中國汽車市場(chǎng)還是個(gè)地地道道的初級(jí)市場(chǎng)。上海通用賽歐的出臺(tái)，在價(jià)格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標(biāo)準(zhǔn)，后來的一大批小型車都得以賽歐為坐標(biāo)，配置氣囊、abs等設(shè)施；以賽歐為標(biāo)尺，制定產(chǎn)品價(jià)格；以賽歐為標(biāo)準(zhǔn)，選擇新產(chǎn)品尺寸。而隨后的gl8、2.5g等價(jià)格、配置的調(diào)整，可以說是上海通用為中國轎車市場(chǎng)重新設(shè)立了這一領(lǐng)域的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。上海通用總經(jīng)理陳虹頗為得意地說：“我們?cè)谂渲蒙显O(shè)立了新標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置了門檻，他人必須靠攏?！?/p>
可以這么說，沒有上海通用這個(gè)小弟的追趕逼迫，就沒有大哥上海大眾的后發(fā)制變。
保衛(wèi)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的戰(zhàn)役是從新車型的角力開始的，2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時(shí)，兩家公司終于拼出火花。上海通用的賽歐要“使中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注熱點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)提升到性能價(jià)格比的競(jìng)爭(zhēng)，躍上一個(gè)新層次”。
而與此同時(shí)，上海大眾也正在緊鑼密鼓地調(diào)試自己的家用轎車———polo(波羅)，同樣也是歐洲轎車的模仿型產(chǎn)品，但始終是慢幾拍。先是由時(shí)任上海大眾汽車公司總經(jīng)理洪基明對(duì)媒體稱，將在2001年8月推出全新的家庭型轎車波羅。
2001年6月8日，賽歐搶先面市。上海大眾由于多種因素還是反應(yīng)緩慢。2001年8月29日，從上海大眾銷售公司總經(jīng)理肖國普那里得到的消息是，波羅下線時(shí)間又變成了2001年年底。
今年2月10日上海通用推出2.0升車型別克君威22.38萬元，4個(gè)月后的6月9日，上海大眾的帕薩特2.0升車型才推向市場(chǎng)。自此，上海大眾才正式加入2.0升國產(chǎn)車型的中檔車大戰(zhàn)。
國內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將中低檔車型遷到外省生產(chǎn)基地生產(chǎn)，已成為解決成本和產(chǎn)能問題的重要舉措。2002年12月20日，上海通用并購了煙臺(tái)車身廠，當(dāng)天賽歐作為第一款即將生產(chǎn)的產(chǎn)品駛下煙臺(tái)的生產(chǎn)線。近日，有關(guān)普桑遷至儀征的消息才有了更明確的表述：從今年下半年開始，普桑將部分遷往江蘇儀征整車基地生產(chǎn)，并且預(yù)計(jì)今年普桑在儀征的產(chǎn)量將達(dá)到1.5萬輛。
保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)篇二
專業(yè)：廣告學(xué)（本科）
課程：品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（統(tǒng)設(shè)）
主講教師：趙莉城
廣州電大東方分校 課程性質(zhì)與任務(wù)
品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)（本科）學(xué)生的一門重要專業(yè)必修課。本課程3學(xué)分，開設(shè)一個(gè)學(xué)期。
考核方式
本課程的考核采取形成性考核和終結(jié)性考試相結(jié)合的形式。形成性考核的類型主要以練習(xí)題、小論文、專題討論、案例分析等形式出現(xiàn)。平時(shí)作業(yè)由中央電大統(tǒng)一布置，共安排4次，每次均按百分制評(píng)閱。平時(shí)成績按卷面實(shí)際分?jǐn)?shù)記載，未完成作業(yè)者或有抄襲行為者均計(jì)為0分。形成性考核成績占總成績的30％?？荚嚂r(shí)間
品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的期末考試時(shí)間應(yīng)根據(jù)每學(xué)期中央電大考試中心下發(fā)的正式通知為準(zhǔn)；筆試閉卷考試時(shí)間長度為90分鐘。
第一章： 品牌競(jìng)爭(zhēng)概論
第一節(jié)、品牌淵源(一)中國品牌的發(fā)展歷程
進(jìn)入現(xiàn)代中國以來，中華民族經(jīng)歷了從閉關(guān)鎖國到一系列抵御外辱戰(zhàn)爭(zhēng)、內(nèi)戰(zhàn)，從建立新中國進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)、進(jìn)行改革開放，到經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我國的品牌也是從無到有、從少到多、從弱到強(qiáng)。按時(shí)代劃主要經(jīng)過了大致以下三個(gè)階段：
1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1949-1978年）
從新中國成立到改革開放前，我國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲镔Y短缺現(xiàn)象隨處可見，因而這種經(jīng)濟(jì)被匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈稱為“短缺經(jīng)濟(jì)”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)作用被否定，競(jìng)爭(zhēng)被看作是資本主義爾虞我詐的產(chǎn)物。企業(yè)成為政府的附屬物，品牌失去了生長的土壤，也失去 了應(yīng)有的活力。由于商品供給不足，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)沒有挑選的余地。例如手表只有上海的“海鷗”,自行車只有“飛鴿”“永久”“鳳凰”“紅旗”，收音機(jī)只有“紅燈”“紅梅”，服裝以“老三色”為主，等等
2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（1978年至今）---品牌自由發(fā)展階段
改革開放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)漸漸成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營決策過程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。1982年，江蘇鹽城燕舞公司進(jìn)京展銷首先在《人民日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放廣告，繼而在中央電視臺(tái)也連續(xù)播出廣告，拉開了品牌營銷的序幕。1990年第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京舉行，廣東健力寶集團(tuán)出巨資購買了此次運(yùn)動(dòng)飲料的專賣權(quán)，并出資1,600萬元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)具有里程碑意義，它推動(dòng)了我國市場(chǎng)營銷的發(fā)展，增強(qiáng)了國民的品牌意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日漸突出。在競(jìng)爭(zhēng)中，我國各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)出了一些著名品牌。(二)外國品牌的發(fā)展歷程
西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史一樣久遠(yuǎn)。品牌產(chǎn)生的具體年代沒有確切記錄，難以考證。不過在美國，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的生產(chǎn)商，而品牌命名的真 正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后。那時(shí)，全國性的公司和廣告媒體迅速發(fā)展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博頓牌煉乳、魁克牌麥片等。世界著名品牌的大規(guī)模發(fā)展都必須具備以下兩個(gè)條件： ? 第一，生產(chǎn)發(fā)展。? 第二，市場(chǎng)發(fā)展。
我們將西方國家品牌的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段：20世紀(jì)初的品牌發(fā)展和20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展。1、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的品牌發(fā)展
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方國家的生產(chǎn)力發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，電力的出現(xiàn)使電動(dòng)機(jī)代替了人工和蒸汽機(jī)作業(yè)，生產(chǎn)效率提高，公司規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)界掀起合并熱潮。一大批強(qiáng)勢(shì)品牌，其中包括一些與電力應(yīng)用有關(guān)的新品牌，就產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)期。2、20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展
第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，資本主義逐漸從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段過渡。一批著名品牌伴隨著商品輸出和資本流動(dòng)走向世界的各個(gè)角 落。例如，肯德基問世于20世紀(jì)30年代，麥當(dāng)勞創(chuàng)立于40年代，它們?cè)?955年之后才以特許經(jīng)營的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司發(fā)明了一次性打火；日本的一些品牌，如豐田、日立、松下、索尼等都是在20世紀(jì)中期才成世界品牌的。
二、有關(guān)品牌學(xué)說
品牌一詞來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分屬于不同的飼養(yǎng)者。到了今天，品牌的內(nèi)涵早已超出這個(gè)含義。品牌的概念是在產(chǎn)品（或生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成的。
（一）品牌符號(hào)說
著眼于品牌的識(shí)別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。
1、品牌符號(hào)說的優(yōu)點(diǎn)：
①將企業(yè)作風(fēng)、個(gè)性以統(tǒng)一方式滲透于vi中，如麥當(dāng)勞。
②能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，一個(gè)完整品牌的符號(hào)或標(biāo)志，有著重要的識(shí)別和區(qū)分功能。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價(jià)值。
2、品牌符號(hào)說不足之處：符號(hào)說只是將品牌看成單純的用以區(qū)別其他品牌的標(biāo)志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，相比以下幾種說法較為片面。(二)品牌綜合說
從品牌的信息整合功能上入手，將品牌置于營銷乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析。認(rèn)為品牌不僅包括品名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且還將品牌放入歷史時(shí)空，作橫向和縱向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等，這些東西都是無形的，且很容易被人忽略，但他們又是確實(shí)存在的，是構(gòu)成品牌的必要部分，只有將這些要素最大限度地加以整合，品牌才是個(gè)完整的概念。
1、品牌綜合說優(yōu)點(diǎn)：對(duì)品牌作了較完整的概括。
2、品牌綜合說不足：只是關(guān)注品牌的產(chǎn)出方或品牌本身，而對(duì)品牌的接受方、評(píng)價(jià)方——消費(fèi)者卻沒有給以足夠的重視。事實(shí)上，“真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中”（湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂?！镀放浦磷稹罚本?，華夏出版社，2000。）(三)品牌關(guān)系說
從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的。
1、品牌關(guān)系說優(yōu)點(diǎn)：
認(rèn)定領(lǐng)域更廣闊，充分肯定了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ζ放频臎Q定性作用。
2、品牌關(guān)系說的不足：
1、忽視了品牌自身因素的功能，只偏重說明產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)系。
2、忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體的影響。(四)品牌資源說
認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。
1、品牌資源說優(yōu)點(diǎn)： 品牌資源說的定義著眼于品牌所具有的價(jià)值，它站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場(chǎng)上，從品牌的外延如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形財(cái)產(chǎn)給企業(yè)帶來的財(cái)富和利潤，給社會(huì)帶來的文化等價(jià)值意義。
2、品牌資源說的不足：
僅從濟(jì)學(xué)的視角闡釋，忽視了品牌的其它要素。
品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營資源。品牌定義出我們是誰，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號(hào)?！说隆げ既R貝克
三、品牌界定：
品牌是①能產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，②它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合③增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。
“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西。，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長久不衰” ——史蒂芬金
（一）商標(biāo)與品牌的異同（要點(diǎn)）
一、商標(biāo)與品牌的異同
1、共性：①無形資產(chǎn)
②專有性 ③識(shí)別性（區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者）（注冊(cè)商標(biāo)是法律認(rèn)可的品牌標(biāo) 識(shí)。）
2、區(qū)別：
① 品牌是傳播產(chǎn)品，銷售單位，商標(biāo)則是標(biāo)記 ② 品牌與商標(biāo)可以合二為一，也可區(qū)分開來。③ 品牌比商標(biāo)更有內(nèi)涵及個(gè)性，商標(biāo)只是個(gè)標(biāo)記。
（二）商品（產(chǎn)品）與品牌的區(qū)別（要點(diǎn)）（1）概念完全不同（2）所處位置及世界不同（3）形成方式不同。
二、品牌的構(gòu)成要素 品牌的構(gòu)成要素；
一個(gè)完整的品牌不只是一個(gè)名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素主要有以下兩個(gè)方面：
（一）品牌構(gòu)成的顯性要素
品牌外在的、具象的東西，可直接給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。
（二）品牌構(gòu)成的隱性要素
品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個(gè)形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。
（一）品牌構(gòu)成的顯性要素
1．品牌名稱：品牌名稱是一個(gè)基本且十分重要的構(gòu)成要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品的保證。
2．標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更清晰的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶品牌。
3．標(biāo)記：這是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。
4．標(biāo)志字：標(biāo)志字是品牌中可以讀出來的文字部分，它常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、經(jīng)營理念、廣告語等。
5．標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其它產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將愉悅的、歡快的、活力的、積極向上的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間。
6．標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，恰恰瓜子的紙包裝。7．廣告曲：用獨(dú)特音樂的形式描述品牌。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，曲調(diào)與產(chǎn)品理念相互和諧，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長久地留在聽眾的腦海中。
以上的品牌要素不一定全部出現(xiàn)在品牌當(dāng)中，但品牌的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的品牌形象。
（二）品牌構(gòu)成的隱性要素 1．品牌承諾（屬性、價(jià)值、文化）
企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，許多優(yōu)秀的品牌都是在不斷變化的，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)者是隨著消費(fèi)者需求的變化將產(chǎn)品變化了，而灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定一致。2．品牌個(gè)性
stephen king 曾指出：“用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌?！本拖衩總€(gè)人有自己的人格一樣，每個(gè)品牌也都應(yīng)該有它自己的“風(fēng)格”，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)。大衛(wèi)·奧格威在《品牌經(jīng)營法則》中就提到過品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示滿足了不同消費(fèi)者的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于那些死氣沉沉、毫無個(gè)性的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意與那些有靈性、有情感、有個(gè)性的品牌打交道的。3．品牌體驗(yàn)（利益、使用者）
消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，直接提高了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠度與支持度，這能夠使品牌歷久不衰；而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，則降低了他們對(duì)產(chǎn)品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類沒有承諾產(chǎn)品的感覺，很明顯的例子就是人們往往喜歡挑選一些市場(chǎng)占有率高的品牌，但若面對(duì)同樣兩種沒有標(biāo)識(shí)的品牌時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向就不夠明確了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為往往會(huì)形成一種無形的價(jià)值。
三、品牌的特征
（一）品牌是產(chǎn)品的綜合象征。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，是無形、抽象的。品牌不具有物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接的載體有圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，間接載體則有產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度等。
（二）品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價(jià)值，這種價(jià)值雖然看不見、摸不到，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。很多無法提高品牌價(jià)值的企業(yè)虧損或倒閉，而擁有最有價(jià)值品牌的企業(yè)在市場(chǎng)中卻有著越來越高的號(hào)召力和影響力。
（三）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。品牌代表一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和地位，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶。從某種意義上說，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶、武器和資本。
（四）品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能很小，它可以使企業(yè)取得很高的附加值，但如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)意外，則會(huì)使品牌迅速貶值。
第三節(jié)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)
新時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。
當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)：一是高新技術(shù)、管理、人才等的競(jìng)爭(zhēng)，集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的新名牌層出不窮、不斷更新，反映了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。二是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益發(fā)展，跨國兼并和收購、大名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合形成更大實(shí)力的名牌，反映了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。三是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)方式，具有新的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，例如在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多網(wǎng)上新名牌、新名店，它們的運(yùn)作方式和規(guī)律就存在著一些與傳統(tǒng)品牌不同的特點(diǎn)。
一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)
品牌競(jìng)爭(zhēng)是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，毫無疑問競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無處不在。凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可成為競(jìng)爭(zhēng)工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。
（一）技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)
品牌競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先集中在品牌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)上。技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使品牌擁有永不枯竭的動(dòng)力和永葆青春的活力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)名牌產(chǎn)生和發(fā)展。技術(shù)是名牌的保護(hù)神。有人說，創(chuàng)名牌容易，保名牌難。馳名商標(biāo)不是一朝一夕的產(chǎn)物。它的成長、發(fā)展和擴(kuò)大，需要不斷創(chuàng)新，尤其是技術(shù)上的創(chuàng)新。
技術(shù)是完善內(nèi)部管理、提高生產(chǎn)效率的重要手段，是名牌企業(yè)提高生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)。以新取勝是一些企業(yè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)武器，以新取勝是指企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、滿足市場(chǎng)的新需求，從而把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為本企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)。
（二）人才的競(jìng)爭(zhēng)
品牌競(jìng)爭(zhēng)包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)等，但最終起決定作用的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的人才有不同的層次和類型，從層次上分有高級(jí)人才、中級(jí)人才和初級(jí)人才；從機(jī)構(gòu)上分有決策人才、管理人才、技術(shù)人才、經(jīng)營人才和操作人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該人人都是人才。
1、人才應(yīng)具備德、識(shí)、才、學(xué)、體五方面的素質(zhì)。
①德，即品德，就是要擁有健康的道德觀與做人原則，要擁有正確的人生觀與世界觀等思想素質(zhì)。
②識(shí)，即見識(shí)，這是一個(gè)人知識(shí)與智力的統(tǒng)一體現(xiàn)。
③才，即才能、能力，主要包括思維能力、表達(dá)能力、公關(guān)能力，以及記憶力、觀察力、想象力、預(yù)測(cè)力、判斷力、決策力等。
④學(xué)，即文化素養(yǎng)，包括社會(huì)科學(xué)知識(shí)、自然科學(xué)知識(shí)、文學(xué)知識(shí)、廣告學(xué)知識(shí)等。
⑤體，即身體素質(zhì)，包括健康的心理與健康的體魄。
品牌的人才戰(zhàn)略首要的是善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別人才，只有發(fā)現(xiàn)人才，才能合理使用人才。
2、發(fā)現(xiàn)人才應(yīng)遵循以下原則： ①有求才之心。②有正確的選才觀。③有發(fā)現(xiàn)人才的正確方法。
一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)還要注意對(duì)員工的培訓(xùn)。社會(huì)在發(fā)展，人才的各方面知識(shí)素養(yǎng)也要不斷更新和提高，所以，員工培訓(xùn)是一個(gè)名牌企業(yè)必不可少的保持企業(yè)實(shí)力的重要環(huán)節(jié)?？v觀國內(nèi)外知名品牌，都非常重視職工的培訓(xùn)，并且是全員化的職工培訓(xùn)。
發(fā)展品牌，不僅要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更要提高職工的素質(zhì)，必須加強(qiáng)職工教育。品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是教育的競(jìng)爭(zhēng)。受教育的時(shí)間應(yīng)成為職工工作時(shí)間的一部分。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容
品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容大體上分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。
（一）品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格水平和定價(jià)策略方面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品或服務(wù)在不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)又包括高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也叫降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。在買方市場(chǎng)的條件下，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和方式具有代表性和普遍性，是品牌價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)的主要形式?！拔锩纼r(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。
降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，一個(gè)企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價(jià)空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本，則降價(jià)就會(huì)出現(xiàn)虧損。因此，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是降低成本的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)降低成本的根本途徑是加強(qiáng)管理。主要包括：采用先進(jìn)的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動(dòng)者素質(zhì)以降低成本；嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低單位產(chǎn)品成本；實(shí)施成本控制計(jì)劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。
在成本降低的基礎(chǔ)上實(shí)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才有獲勝的可能。運(yùn)用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，要把握好分寸，如果把握不好，出現(xiàn)過度降價(jià)、惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)帶來不良的影響和后果。過度降價(jià)或惡性降價(jià)的一個(gè)基本特點(diǎn)是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價(jià)格水平低于平均生產(chǎn)成本，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于是飲鴆止渴。其附帶的惡果可能引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量降低、以假充真，最終對(duì)消費(fèi)者不利，也毀了這個(gè)行業(yè)的前程，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。
市場(chǎng)行情是經(jīng)常變化的，所以品牌的定價(jià)策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而靈活變化。定價(jià)策略應(yīng)既有利于開拓市場(chǎng)，也有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
2、根據(jù)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同情況，具體定價(jià)策略可分為以下幾種：（1）成本加成定價(jià)。
（2）目標(biāo)利潤定價(jià)。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能激勵(lì)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力，其缺陷在于目標(biāo)利潤的確定很難與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相一致，不易實(shí)現(xiàn)。
（3）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)。在消費(fèi)者心目中處于高貴、豪華形象的品牌應(yīng)定高價(jià)，如果價(jià)格定低了反而會(huì)失去顧客；反之，大眾化品牌則切忌定價(jià)過高。（4）競(jìng)爭(zhēng)取向定價(jià)。
（5）折扣定價(jià)。短期促銷定價(jià)。
（6）心理因素定價(jià)。主要有尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、諧音定價(jià)法。（7）公開透明定價(jià)。價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)明進(jìn)價(jià)、銷價(jià)、毛利。
（8）差別性定價(jià)。它是指對(duì)不同對(duì)象、不同時(shí)間實(shí)施不同價(jià)格待遇的定價(jià)方法。例如教師節(jié)期間對(duì)教師購物打折等。
（9）運(yùn)距差價(jià)法。它是指根據(jù)運(yùn)輸距離的遠(yuǎn)近和貨物的性質(zhì)實(shí)行不同差價(jià)定價(jià)。此外，還有溢價(jià)銷售策略、讓利定價(jià)策略、領(lǐng)先定價(jià)策略、跟隨定價(jià)策略、甩賣定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等，應(yīng)根據(jù)不同的具體情況靈活運(yùn)用。
3、在對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，因?yàn)槠淝闆r特殊，故方法也很多。主要有兩種定價(jià)策略：
一是速取策略，即利用消費(fèi)者求新、好奇心理，將新產(chǎn)品價(jià)格定得偏高，滿足“新潮派”顧客的需求；
二是滲透策略，即薄利多銷策略。它是利用消費(fèi)者求廉心理，將新產(chǎn)品定價(jià)較低（微利甚至保本即可），以最快速度將新產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
（二）品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外的一切競(jìng)爭(zhēng)，諸如品牌的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)、品種規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)等。這一切非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以歸結(jié)為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。
在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、設(shè)計(jì)、容器、結(jié)賬條件、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)項(xiàng)目、銷售促進(jìn)、廣告宣傳、形象策劃等，從有關(guān)產(chǎn)品形成和實(shí)體的所有要素，到該企業(yè)為品牌提供的所有服務(wù)，以及各種傳媒、公關(guān)活動(dòng)，都作為競(jìng)爭(zhēng)手段而發(fā)生作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益成為比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更重要的競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括如下內(nèi)容：（1）品牌的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)。（3）品牌的品種競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。（5）品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略 企業(yè)常用的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略有產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略和聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。
（一）產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
企業(yè)可采用三種不同的產(chǎn)品組合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）不同的產(chǎn)品種類采用不同品牌。（2）公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱。（3）統(tǒng)一使用公司名稱。
（二）多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
越來越多的企業(yè)采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來提高總銷售額。對(duì)于相同產(chǎn)品，企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌。例如，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可能以某一品牌建立一種銷售訴求，又以另一品牌建立另一種銷售訴求，寶潔公司的汰漬洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人認(rèn)為汰漬可洗凈臟工作服，但不可用來洗內(nèi)衣和其它高級(jí)衣料，因此，寶潔公司的卓夫特品牌就以“比汰漬溫和的洗衣粉”為訴求點(diǎn)。
有時(shí)候，企業(yè)要采用多品牌競(jìng)爭(zhēng)策略來滲透不同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，百得公司的百得品牌對(duì)diy細(xì)分市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的訴求，但專業(yè)人士不喜歡這類產(chǎn)品，因此，針對(duì)專業(yè)人士的電動(dòng)工具市場(chǎng)，該公司就去掉原有公司的名稱，改用得偉品牌，該品牌是百得公司數(shù)年前并購的生產(chǎn)高級(jí)固定式鋸子的公司名稱，專業(yè)人士都很熟悉。
（三）聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。聯(lián)合品牌在食品行業(yè)和特許行業(yè)中比較普遍。家樂氏公司的kellogg’s pop-tarts品牌的谷物食品宣稱添加了smucker水果片。另外，在特許授權(quán)行業(yè)，當(dāng)兩家企業(yè)同意共同使用零售貨架空間時(shí)也常采用聯(lián)合品牌。
和其它營銷策略一樣，聯(lián)合品牌也有其優(yōu)缺點(diǎn)。這種合作方式可以建立差異化優(yōu)勢(shì)，為參與 企業(yè)增加收益。例如，通用磨坊公司（general mills）付費(fèi)給新奇士果農(nóng)公司(sunkist growers)，以便貝蒂·克洛克(betty crocker)的檸檬汁包裝飲料使用sunkist品牌名稱。兩家特許企業(yè)合作可能創(chuàng)造比個(gè)別經(jīng)營更高的業(yè)績。聯(lián)合品牌最大的缺點(diǎn)在于品牌名稱過度曝光，更嚴(yán)重的是，如果合作失敗，可能毀壞多方品牌的商譽(yù)。第四節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場(chǎng)上取勝并獲利的能力。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是高度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)力。在開放的世界和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下,只有具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力。
一、影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素
影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，集中歸納起來主要有以下幾個(gè)方面：（1）生產(chǎn)水平和技術(shù)先進(jìn)程度；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的比較；
（3）開拓、占領(lǐng)國內(nèi)外市場(chǎng)的能力；（4）決策、管理和獲得利潤的能力；（5）品牌的知名度；
（6）品牌信譽(yù)度與品牌忠誠度；（7）品牌受到法律保護(hù)的程度；（8）品牌的成長和發(fā)展預(yù)期；（9）品牌與購買力的結(jié)合度。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)
品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn)： 1品牌的市場(chǎng)占有率
2、品牌的利潤率
美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競(jìng)爭(zhēng)作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。
替代產(chǎn)品一般是指采用其它成相對(duì)本較低材料制成的具有與原有產(chǎn)品同樣功能、可以取而代之的新產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況是指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與利潤的激烈程度。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指那些正在經(jīng)營同類商品或服務(wù)的企業(yè)，但這些企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的同類產(chǎn)品卻具有不同的品牌。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，人們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)和方式通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于多種因素：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力對(duì)比。（2）產(chǎn)業(yè)增長速度。（3）價(jià)格與服務(wù)水平。
（4）產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關(guān)系。（5）戰(zhàn)略利益的考慮。（6）推出壁壘的大小。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本策略
在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略、開拓國際市場(chǎng)時(shí)，還有一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的問題，即是選擇在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還是在一個(gè)或幾個(gè)國際的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
基本競(jìng)爭(zhēng)策略有以下一些方案：（1）全面展開的全球競(jìng)爭(zhēng)。（2）全球性集中競(jìng)爭(zhēng)。（3）國家性集中競(jìng)爭(zhēng)。（4）受保護(hù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
第二章 創(chuàng)建個(gè)性品牌
第一節(jié) 品牌個(gè)性
一個(gè)人的個(gè)性指的是這個(gè)人所獨(dú)具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等，即能體現(xiàn)個(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征。不同的人具有不同的個(gè)性。
品牌就像一個(gè)同樣有個(gè)性的人，品牌都有它特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，有它的性格，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)之一。
一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵
將個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌，就形成了所謂的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是一種擬人化的說法，將品牌人格化。品牌個(gè)性是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界品牌力的集合。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍、最具生命力的部分。
1、品牌個(gè)性就是企業(yè)。
品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，深刻體現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。
在市場(chǎng)上，企業(yè)將濃縮為品牌，品牌也將成為企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的旗幟。企業(yè)的屬性，包括企業(yè)的員工、文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品等各個(gè)要素，都是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要內(nèi)容。品牌個(gè)性使企業(yè) 的形象個(gè)性化，而且在市場(chǎng)中，易于被消費(fèi)者感知、認(rèn)識(shí)、理解和接受。
2、品牌個(gè)性就是身份的象征。
品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，突出、明顯、健康、積極向上的個(gè)性也是品牌的重要部分。
品牌個(gè)性代表了特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利更深厚的情感。
3、品牌個(gè)性就是差異性。
突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，對(duì)消費(fèi)者來說則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。缺乏個(gè)性的品牌很容易被市場(chǎng)所淹沒。
4、品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)：價(jià)值觀念的多元化。
那些隨大流、毫無性格、試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不屑。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的原因之一。
5、品牌個(gè)性是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的原動(dòng)力。
有了品牌個(gè)性，就使品牌變成了有生命的東西，也賦予了品牌人性化的特征，讓人們想接近它、得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī)，從而使他們選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。
品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，促進(jìn)品牌聯(lián)想，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷售量。
品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。這種品牌的感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù) 者，這也是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。
二、品牌個(gè)性的形成
品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。作為品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性是構(gòu)成品牌力的重要組成部分，因此企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)之一就是塑造品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長期有意識(shí)培養(yǎng)的結(jié)果。
品牌個(gè)性可以來自于與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來源的幾個(gè)重要方面。
1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)
2、品牌的使用者
3、品牌代言人
4、品牌的創(chuàng)始人
三、品牌個(gè)性的塑造
（一）品牌個(gè)性塑造原則 第一，以人為本原則
1、品牌設(shè)計(jì)的目的是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開各種設(shè)計(jì)。
2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足?？朔问街髁x或功能主義的錯(cuò)誤傾向。第二，溝通協(xié)調(diào)原則
1、要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用。
2、要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來。
3、用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。
第三，適用提高原則
1、要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。
2、品牌設(shè)計(jì)過程中，要注意目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。
3、品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)觀念要不斷地加以充實(shí)和提高。
（二）品牌個(gè)性的共同性
創(chuàng)造品牌個(gè)性是一種藝術(shù)性的活動(dòng)，每一個(gè)品牌都會(huì)有屬于自己不一樣的背景和歷史，每個(gè)品牌都希望能建立一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性特征。
在品牌個(gè)性的建立過程中，以下工作是具有共同性的： 第一，關(guān)注消費(fèi)者的期望（了解消費(fèi)者抱有何種期望）第二，賦予品牌真情（情感是樹立品牌個(gè)性的重要工具。）
第三，考慮品牌定位（從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。）第四，追求簡(jiǎn)單至上。（單純，始終如一）第五，敢于標(biāo)新立異（不同的才是吸引人的。）
第六，創(chuàng)造 “超凡魅力”。
第七，持續(xù)的投資。品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長期的過程，所以品牌從一開始就需要做出正確的規(guī)劃，可能在開始的第一年里，投資并沒有帶來明顯的好處，但經(jīng)過長年累月的個(gè)性投資積累，就會(huì)最終形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無二的個(gè)性特征，這才是品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié) 品牌命名 一個(gè)好名字，千金不換?！妒ソ?jīng)》
千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象或競(jìng)爭(zhēng)力殘缺的“產(chǎn)物”。要像給你的孩子取名一樣，注入你的關(guān)愛和期望，并賦予它一個(gè)美名。好的命名，可以讓人一目了然、一見鐘情、一呼百應(yīng)；好的命名，可以深入人心，立竿見影地為企業(yè)賺取大把大把的鈔票；好的命名，容易被識(shí)別，可以為企業(yè)傳達(dá)出正面的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生超越理性的忠誠；好的命名，可以令商品復(fù)活甚至為品牌搶盡商機(jī)。
第二節(jié)：品牌命名
一、品牌命名的意義
1、品牌名稱是品牌最重要的信息之一。
①品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。
②好的品牌名稱，本身是一筆巨大的無形資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高自己和產(chǎn)品的形象，它會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。③品牌名稱可以提供該品牌最基本的核心要素。
2、、品牌名稱是一種文化現(xiàn)象。①好的品牌不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，又具有強(qiáng)烈沖擊力，能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。
②對(duì)企業(yè)來講，擁有名牌商標(biāo)，就有了企業(yè)發(fā)展的依托和保證。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的“識(shí)別范疇”，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展賦予了它新的含義，它已逐漸成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。③品牌名稱具有民族性和國際化要求。
二、品牌命名的構(gòu)思來源、注意事項(xiàng)及程序和步驟
（一）品牌命名的構(gòu)思來源
品牌命名的構(gòu)思來源通常有以下幾種： 1．從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)
（1）以企業(yè)名稱命名，即借助企業(yè)的良好名聲，以企業(yè)的名稱命名。（2）以企業(yè)理念命名，即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念為產(chǎn)品命名。（3）以功能命名，即用以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品功能的方法為產(chǎn)品名。2．從客觀事物的多角度出發(fā)
（1）以地方地區(qū)命名，即以產(chǎn)品的產(chǎn)地或名勝地命名。
（2）以植物類比命名，即以具有象征意義的名樹、名花、名草、名果來為產(chǎn)品命名。（3）以動(dòng)物類比命名，即以具有象征意義的動(dòng)物來為產(chǎn)品命名。
（4）以自然現(xiàn)象命名，即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法。
（5）以名人效應(yīng)命名，即以企業(yè)創(chuàng)始人或歷史上和現(xiàn)實(shí)中知名度和美譽(yù)度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法。3．從文字、數(shù)字角度出發(fā)
（1）以組合字首命名，即以企業(yè)名稱每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組成縮寫命名。（2）以數(shù)字組合命名，即以有規(guī)律的數(shù)字組合命名。（3）以外來語命名，即以外國語言進(jìn)行命名。
（4）以新詞語命名，即以脫離辭典中現(xiàn)成的詞，用西文字母或漢字組成新的詞作為品牌名稱。其特點(diǎn)是獨(dú)樹一幟，很容易給消費(fèi)者留下較深的印象。
（二）品牌命名的注意事項(xiàng) 第一，名稱簡(jiǎn)單。第二，名稱獨(dú)特。第三，名稱適合產(chǎn)品。第四，名稱啟發(fā)品牌聯(lián)想。第五，名稱富有情感。
（三）品牌命名程序和步驟
品牌命名要經(jīng)過一個(gè)系統(tǒng)的過程，雖然在品牌命名上并不存在必須遵守的程序和步驟，但人們一直提倡科學(xué)的品牌命名，品牌命名不能被看成是一種隨意性的名稱選擇，而是要經(jīng)過一些科學(xué)性的分析，考慮多種因素、又經(jīng)過全面篩選等程序最終確定下來的。在當(dāng)今這個(gè)品牌營銷高度發(fā)展的時(shí)代，科學(xué)的命名法是必需的。
在進(jìn)行品牌命名時(shí)，許多公司都遵循一些預(yù)先設(shè)定的程序和步驟。在開始給產(chǎn)品命名時(shí)，下列這些階段性問題是品牌命名中首先必須回答的常見問題：
（1）企業(yè)希望其品牌在哪個(gè)地區(qū)、哪些市場(chǎng)上銷售？地理范圍覆蓋越廣，決策就越復(fù)雜。（2）即使本國消費(fèi)者能讀出這個(gè)名稱，那么該名稱在不同國家或地區(qū)是否會(huì)有其他含義或聯(lián)想？（3）該品牌名稱在跨國營銷時(shí)是否可用，是否能受到保護(hù)？ 一個(gè)科學(xué)的品牌命名方式一般要經(jīng)過以下幾個(gè)典型的步驟和過程：
市場(chǎng)客體→品牌審核→品牌客體→品牌策略選擇→制定品牌準(zhǔn)則→創(chuàng)造品牌名稱選擇方案→測(cè)試并篩選品牌名稱。
第一，市場(chǎng)客體。企業(yè)必須保證其品牌名稱有助于其市場(chǎng)客體，品牌在命名之前就必須確定其目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體，要有明確的品牌定位，做到有的放矢，應(yīng)當(dāng)把從消費(fèi)者的角度去考慮名稱。
第二，品牌審核。它是指研究影響品牌的內(nèi)外因素，如公司資源、競(jìng)爭(zhēng)程度等。
第三，品牌客體。品牌客體即產(chǎn)品。在品牌命名時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的因素，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符的品牌名稱。
第四，品牌策略選擇。企業(yè)必須制定正確的品牌策略：是單一品牌策略還是多品牌策略；是制造商品牌還是銷售商品牌，這些必須在設(shè)計(jì)品牌名稱之前就要確定好。第五，制定品牌準(zhǔn)則。品牌命名有著它的基本準(zhǔn)則，簡(jiǎn)短易記等。
第六，創(chuàng)造品牌名稱選擇方案。對(duì)品牌命名的各種要求和條件都有了清楚的了解之后，就可以開始設(shè)計(jì)品牌名稱了。當(dāng)然，可以采用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以委托專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)。第七，測(cè)試并篩選品牌名稱。品牌命名一般會(huì)設(shè)計(jì)出幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上萬個(gè)符合命名條件的可選名稱，接下來的問題就是在它們之中挑選出最佳名稱。這就需要試用和測(cè)試，并且需要有一套客觀的評(píng)估方法。遵循以上原則，經(jīng)過精心篩選和測(cè)試就可以得出最佳品牌名稱了。
三、品牌命名的原則與規(guī)則
（一）品牌命名的原則
根據(jù)美國品牌專家、杜可大學(xué)營銷學(xué)教授凱文· 凱勒的觀察，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循五個(gè)原則：。第一是可記憶性。第二是有意義性。第三是可轉(zhuǎn)換性。第四是適應(yīng)性。第五是被保護(hù)性。
（二）品牌命名的規(guī)則
俗話說，“紅花雖好，還需綠葉扶襯”，一個(gè)好的產(chǎn)品一半是名稱烘托出來的。一個(gè)好的名稱必須做到：易讀，易記，鮮明獨(dú)特，簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，不易產(chǎn)生歧義和混淆，不能違反道德和文化習(xí)慣。
設(shè)計(jì)品牌名稱需要有靈感和創(chuàng)造力，同時(shí)也需要有總的規(guī)則。
規(guī)則一：好說、好念、不拗口、好說、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原則。品牌名稱只有為消費(fèi)者所熟悉，才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這就要求品牌名稱要盡可能簡(jiǎn)單明了，以便高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。規(guī)則二：容易辯識(shí)和記憶
品牌命名里，最重要的法則之一就是讓消費(fèi)者能夠在一秒鐘內(nèi)對(duì)名稱進(jìn)行辨別與記憶。
由于人類的語言存在發(fā)音雷同的現(xiàn)象，特別是漢語發(fā)音，一個(gè)聲調(diào)的讀音可以寫出許多個(gè)字，比如ji（第四聲調(diào)）的讀音就會(huì)出現(xiàn)記、紀(jì)、技、季、濟(jì)、祭、系、際、繼、寄、寂等10多個(gè)字。因此，“聽”品牌名稱和“讀”品牌名稱一樣重要。然而，影響聽讀效果的往往是品牌名稱的發(fā)音，如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽、模糊、平仄不協(xié)調(diào)，讀起來很拗口，就會(huì)使消費(fèi)者很難識(shí)別和記憶。一定要考慮漢語的組合習(xí)慣，這可以杜絕和減少聽者理解錯(cuò)誤的現(xiàn)象發(fā)生。
規(guī)則三：具有自己的特色 品牌名稱貴在標(biāo)新立異，決不步人后塵，有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，與其他的品牌能區(qū)別開來，給人以鮮明的印象和感受。規(guī)則四：反映出文化內(nèi)涵
品牌的名字是品牌形象的“實(shí)體”，消費(fèi)者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌魅力和號(hào)召力，最終實(shí)現(xiàn)購買的?！捌放频囊话胧俏幕保@主要體現(xiàn)在品牌本身的創(chuàng)意和命名的設(shè)計(jì)水平上。創(chuàng)造和設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的名稱是品牌走向成功要過的第一關(guān)。有文化內(nèi)涵的品牌名稱，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。例如美國的“esprit”，來自法文，其含義是才氣、精神、生機(jī)，很好的體現(xiàn)了其寄托的品牌文化。規(guī)則五：命名要避諱
在命名的過程中，還是要躲過一些忌諱，畢竟人們對(duì)此就像對(duì)待“非典”一樣抱有戒備心理。在命名時(shí)，一定要注意字詞的發(fā)音，看看有無與之相近的詞，這些字詞的發(fā)音是否是人們所忌諱的。如果有這方面的現(xiàn)象，就要對(duì)這個(gè)名稱進(jìn)行局部或全部的改動(dòng)，否則商品流通到市場(chǎng)后會(huì)帶來很多麻煩。規(guī)則六：迎合消費(fèi)者的意向
這個(gè)規(guī)則是以消費(fèi)者為中心，可以達(dá)到事半功倍的效果。按照市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的行銷觀點(diǎn)，品牌命名必須迎合消費(fèi)者的喜好。規(guī)則七：命名要突出產(chǎn)品的特征
一個(gè)成功的品牌命名，應(yīng)能夠從不同的角度來突現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品。以賣點(diǎn)刺激行動(dòng)，同樣是一種好的命名策略。這種策略如果運(yùn)用到位，消費(fèi)者就很容易根據(jù)品牌名稱看出商品的特征信息，就有可能產(chǎn)生購買的欲望，從而作出立即購買的決定。第三節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
作為“視覺語言”的品牌標(biāo)志，它可以通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以區(qū)別不同的品牌。
一、品牌標(biāo)志的作用
品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠度和支持度。品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：
第一，品牌標(biāo)志能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品類別屬性的聯(lián)想。第二，品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛之感。第三，品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的“指示器”。
品牌標(biāo)志能加強(qiáng)消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的印象，使其將不同品牌的產(chǎn)品區(qū)別開來。
二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格及方法
（一）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式
品牌設(shè)計(jì)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的藝術(shù)加工，它還涉及到品牌設(shè)計(jì)的形式品牌設(shè)計(jì)形式包括品牌的具象設(shè)計(jì)、抽象設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)等方面。1． 具象品牌設(shè)計(jì)
具象品牌設(shè)計(jì)是指把標(biāo)志設(shè)計(jì)成具有高度概括性、象征性的具體形象。但不是指自然形態(tài)的形象。
具象型品牌設(shè)計(jì)，不能采用用自然主義的表現(xiàn)手法。設(shè)計(jì)者如果只是描寫了原有形象，不能稱之為設(shè)計(jì)，只能說是初步的思路。只有對(duì)形象進(jìn)行高度的變化、提煉、組合、變形、符號(hào)化，才能成為品牌標(biāo)志。因此，在具象型品牌設(shè)計(jì)中必須注意：（1）形象以自然形態(tài)為基本原型，進(jìn)行具象處理，構(gòu)成所需的設(shè)計(jì)圖形；（2）形象的變化突出個(gè)性，不求完整，但求個(gè)性 特征，即形象要典型；（3）文字、圖形群體要有良好的組合。2．抽象品牌設(shè)計(jì)
抽象品牌設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的另一種形式，也是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。
品牌設(shè)計(jì)中的抽象是相對(duì)于具象而言的，也是具有一定的長度、寬度、面積的形象，品牌的抽象設(shè)計(jì)不能具體地告訴你是什么東西，也不是客觀形態(tài)的反映，它是一種感覺的意象表達(dá)。
抽象品牌設(shè)計(jì)的基本元素主要是幾何圖形，利用幾何元素體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的某種感覺意象。一般來說，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)總是注重具象與抽象的完美結(jié)合。巧用具象與抽象的圖形特長，將會(huì)進(jìn)一步開拓我們的設(shè)計(jì)思路，豐富設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，增強(qiáng)圖形意義的深刻性和適應(yīng)性，使簡(jiǎn)潔的圖形具有更大的表現(xiàn)力和吸引力。
文字品牌設(shè)計(jì)有漢字品牌、羅馬字品牌和數(shù)字品牌三種形式。
（二）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格
了解品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格有助于使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志符合時(shí)代潮流，也能因時(shí)而變，跟上時(shí)代步伐、充滿活力。從藝術(shù)的角度看，20世紀(jì)以來，標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格經(jīng)歷了這樣兩個(gè)演變階段：現(xiàn)代主義（modernism）風(fēng)格和后現(xiàn)代主義（post-modernism）風(fēng)格。1．現(xiàn)代主義風(fēng)格
現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表人物有畢加索、蒙德里安、哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格以圓、長方和立體等幾何造型為基礎(chǔ)，反對(duì)裝飾，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何造型。他們強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡(jiǎn)潔的幾何體，認(rèn)為“簡(jiǎn)單就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。標(biāo)志設(shè)計(jì)也不可避免地受到其強(qiáng)烈的影響，表現(xiàn)為所有的標(biāo)志一律用圓規(guī)、直線尺、三角板等制圖，著名例子有ibm、頂新集團(tuán)、中國銀行、999。2．后現(xiàn)代主義風(fēng)格
3．文字品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)風(fēng)格常隨社會(huì)背景、人性需求、社會(huì)文化、市場(chǎng)導(dǎo)向的變化而變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代主義風(fēng)格暴露了其自身的缺點(diǎn)：過于方正或圓滑，缺乏美學(xué)情感，造成識(shí)別上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后現(xiàn)代主義，到60年代發(fā)展出了清晰的輪廓。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心，注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅性和無關(guān)聯(lián)性。到了80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格明顯地反映到標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域。它摒棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，追求包容、繁雜、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、單純，追求二單元并存但又不統(tǒng)一。這些后現(xiàn)代主義風(fēng)格呈現(xiàn)出一種有趣而且豐富的復(fù)雜性，造成視覺上的多樣性和活力性，符合當(dāng)代人的審美情趣。例如世界貿(mào)易組織、紅塔集團(tuán)、美的空調(diào)。
（三）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法
所謂品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法是指在一定的品牌策略原則指導(dǎo)下，選擇特定的表現(xiàn)元素，結(jié)合創(chuàng)意手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格等去創(chuàng)造品牌標(biāo)志的方法。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意。它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。
三、品牌標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì)
品牌標(biāo)識(shí)語在品牌傳播中承擔(dān)著重要角色。它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息、樹立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相對(duì)品牌名稱和標(biāo)志來說，標(biāo)識(shí)語更加靈活，更易傳播溝通。在不同的國家里，品牌標(biāo)識(shí)語可以受商標(biāo)法、著作權(quán)法，或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的保護(hù)。
一般情況下，品牌標(biāo)識(shí)語的使命首先是溝通性，然后才是識(shí)別性，比較而言，溝通性的獲得更依賴于品牌標(biāo)識(shí)語本身的內(nèi)容，即策略水平；而識(shí)別性的獲得主要靠創(chuàng)意，還依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。
品牌標(biāo)識(shí)語的創(chuàng)意導(dǎo)向基本上可歸為四類：理性特色導(dǎo)向、感性心理導(dǎo)向、語言特色導(dǎo)向和具有成為大眾流行語的潛質(zhì)。
（一）理性特色導(dǎo)向
理性特色導(dǎo)向是抓住產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，是理性訴求策略中的一部分。它多用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）感性心理導(dǎo)向
感性心理導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，喚起受眾的認(rèn)同。常借助愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣和個(gè)人的其他心理感受來傳達(dá)感性訴求。
（三）語言特色導(dǎo)向
語言特色導(dǎo)向是在語言修辭技巧上下功夫，使標(biāo)識(shí)語充滿特色、充滿識(shí)別力，達(dá)到聞其“聲”而知其“人”。
（四）具有成為大眾流行語的潛質(zhì)
這種標(biāo)識(shí)語創(chuàng)意難度較大，傳播速度快，往往可遇不可求，但我們要本著精益求精的精神和態(tài)度，盡最大努力去創(chuàng)造流行語。杜甫那種“語不驚人死不休”的態(tài)度和要求是值得我們每一個(gè)文案人員、創(chuàng)意人員學(xué)習(xí)的。
第三章 提高產(chǎn)品品質(zhì)
第一節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)的概念
在某些情況下，質(zhì)量與品質(zhì)是同一個(gè)概念，但在一般情況下質(zhì)量和品質(zhì)有著細(xì)微的差別，品質(zhì)包括品格和質(zhì)量。對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，既可以用質(zhì)量，也可以用品質(zhì)，如電腦筆記本的品質(zhì)，茶杯的質(zhì)量。
人們對(duì)質(zhì)量有著不同的定義，狹義上的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義上的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等。曾經(jīng)在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，人們普遍地把質(zhì)量解釋為符
合性，即產(chǎn)品或服務(wù)符合規(guī)定要求。直到20世紀(jì)的60年代，美國著名質(zhì)量管理專家朱蘭提出質(zhì)量就是實(shí)用性的基本定義后，這個(gè)定義才在世界上被普遍接受。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)需要從用戶或消費(fèi)者的立場(chǎng)上來看問題，而不應(yīng)當(dāng)僅僅從企業(yè)本身來思考問題。
國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在1983年7月提出的iso dp8402文本中，對(duì)質(zhì)量下的定義是：產(chǎn)品、服務(wù)或過程滿足規(guī)定或潛在需求的特性的總和；在1986年6月在出版iso8402正式文本時(shí)刪去了“過程”一詞，將質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要能力的特征或特性的總和；在1994年iso又對(duì)質(zhì)量的定義作了進(jìn)一步的改進(jìn)和完善，用實(shí)體代替了產(chǎn)品和服務(wù)，將質(zhì)量定義為反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特性的總和。
iso的質(zhì)量定義，是廣義質(zhì)量的概念，不是狹義的質(zhì)量概念。我們?cè)诶斫膺@一質(zhì)量定義時(shí)，需要足夠注意以下幾點(diǎn):（1）質(zhì)量不僅包括結(jié)果，而且還包括質(zhì)量的形成和過程
（2）質(zhì)量不僅是指最終產(chǎn)品質(zhì)量，而且也包括其形成和實(shí)現(xiàn)過程的質(zhì)量。
（3）質(zhì)量不僅滿足顧客的需要，還要滿足社會(huì)的需要，并且使顧客、企業(yè)、職工、社會(huì)都能受益。
（4）質(zhì)量不僅存在于工業(yè)，而且存在于服務(wù)業(yè)，還存在于其他各行各業(yè)。（5）質(zhì)量不僅指靜態(tài)質(zhì)量，而且還指由時(shí)間決定的動(dòng)態(tài)質(zhì)量。
狹義的產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能及其達(dá)到的水平。一般有兩個(gè)基本衡量尺度，即級(jí)別和一致性。
（1）產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別。它是指產(chǎn)品的性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力。它包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的簡(jiǎn)便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。
（2）產(chǎn)品質(zhì)量一致性，它是指產(chǎn)品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量以及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致性。高質(zhì)量就是高水平的質(zhì)量一致性，如果質(zhì)量前后不一致，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量就難以衡量并
失去信用。穩(wěn)定的具有前后一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品是消費(fèi)者可信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景。
當(dāng)今市場(chǎng)營銷學(xué)提出了整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：
（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品位于整體產(chǎn)品的中心，是整體產(chǎn)品的最重要部分，即實(shí)質(zhì)部分。（2）形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括質(zhì)量水平、特色、款式、外觀造型、商標(biāo)圖案、包裝等。形式產(chǎn)品是圍繞核心產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品。
（3）附加產(chǎn)品。是圍繞核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品而附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益，包括運(yùn)送與安裝、使用培訓(xùn)與維修、咨詢服務(wù)、賣方信貸保證等。附加產(chǎn)品是一種外延產(chǎn)品。
根據(jù)整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量、附加產(chǎn)品質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的部分。
二、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌及企業(yè)的重要性
產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根本保證，任何名牌都以上乘的質(zhì)量作保證，丟失了質(zhì)量就丟失了名牌。美國商界有句誡言：“倒了牌子的名牌商品東山再起，就像下了臺(tái)的總統(tǒng)希冀再度入主白宮一樣絕無可能。
第一，質(zhì)量是提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心。第二，質(zhì)量是企業(yè)開拓市場(chǎng)的根本法寶。第三，質(zhì)量是企業(yè)效益之源。第四，質(zhì)量是創(chuàng)新的結(jié)果和動(dòng)力。
第五，質(zhì)量是企業(yè)由小到大，由弱變強(qiáng)的基石。
質(zhì)量是品牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個(gè)顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是名牌產(chǎn)品的一個(gè)必要條件，任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)都是注定要失敗的。例如，南京冠生園月餅事件，使得一個(gè)有著八十多年歷史的中華老字號(hào)，一個(gè)長期以來在消費(fèi)者心中有著良
好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。
三、提高產(chǎn)品品質(zhì)的基本方法
第一，選用優(yōu)質(zhì)原材料。（原材料質(zhì)量——品牌的靈魂）第二，先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。第三，優(yōu)秀的人才。第四，嚴(yán)格的管理。第五，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心愿。
第六，創(chuàng)新（創(chuàng)新——領(lǐng)跑的主旋律）
時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，企業(yè)也需要變，變字當(dāng)頭是創(chuàng)新。文化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把文化做足，再去影響行業(yè)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀，用創(chuàng)新觀念和企業(yè)文化進(jìn)行整合，開拓市場(chǎng)，方能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律?？萍紕?chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，并以此獲得質(zhì)量的提高和生產(chǎn)效率的提升?？萍紕?chuàng)新的落腳點(diǎn)是開發(fā)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的。
第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系
名牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，名牌形成、成長、發(fā)展和保護(hù)的總體戰(zhàn)略，具體可以分為名牌的創(chuàng)建、推廣、發(fā)展和保護(hù)等戰(zhàn)略。
品牌質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的核心，是名牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的靈魂。
一、產(chǎn)品品質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)獲勝的決定因素 第一，質(zhì)量是名牌的內(nèi)在本質(zhì)。
構(gòu)成名牌的要素很多，但高質(zhì)量則是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要
想實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造名牌產(chǎn)品就必須始終把質(zhì)量放在首位，把品牌質(zhì)量戰(zhàn)略作為名牌戰(zhàn)略的核心。
品牌的“果樹理論”：如果把品牌當(dāng)作一棵果樹，那么產(chǎn)品就是樹上的果子。消費(fèi)者要是在一棵品牌樹上摘下一顆果子，吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造卓越的質(zhì)量，通過質(zhì)量樹立品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，這時(shí)只貼上品牌的標(biāo)簽就ok了。第二，質(zhì)量是名牌的出發(fā)點(diǎn)。
從質(zhì)量入手，從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，才是打造企業(yè)名牌產(chǎn)品的正道。有人可能會(huì)認(rèn)為強(qiáng)大攻勢(shì)的廣告宣傳是打造名牌產(chǎn)品的靈丹妙藥，但也必須是以產(chǎn)品質(zhì)量過硬、值得消費(fèi)者信賴為核心基礎(chǔ)，廣告宣傳才能起到提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的正面效用，否則，只會(huì)起到負(fù)面作用。
質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量肯定就沒有品牌。且不管是在品牌的初創(chuàng)階段還是成熟階段，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是品牌賴以存在的生命線。品牌與質(zhì)量是“皮”與“毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，對(duì)于品牌來說，產(chǎn)品的品質(zhì)最主要表現(xiàn)為功效與質(zhì)量。質(zhì)量是品牌核心力來源的功能性要素，質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本的前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。真正的品牌一個(gè)最顯著的特征是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。第三，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新是名牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的法寶。
質(zhì)量是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，它隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)的變化、人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高而不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)文化變革的結(jié)晶。質(zhì)量是名牌的生命，而創(chuàng)新又是質(zhì)量的生命。只有質(zhì)量不斷創(chuàng)新，名牌才有長久的生命力。第四，質(zhì)量是名牌成長發(fā)展的動(dòng)力。
名牌要成長，要發(fā)展和擴(kuò)張，其內(nèi)在動(dòng)力還是質(zhì)量。質(zhì)量過硬，消費(fèi)者就會(huì)信賴，就有著廣闊的市場(chǎng)前景，會(huì)不斷擴(kuò)大名牌的市場(chǎng)份額，自然而然在市場(chǎng)擴(kuò)張中不斷成長壯大。高質(zhì)量、高質(zhì)量作為一種發(fā)展動(dòng)力，使非名牌變成名牌，小品牌變成大名牌，弱品牌變成強(qiáng)名牌，這就是名牌發(fā)展的辯證法；而忽視質(zhì)量，大名牌就會(huì)變成小品牌，名牌變成非名牌，被市場(chǎng)淘汰，銷聲匿跡。武漢荷花洗衣機(jī)一度是名牌，后來就是因?yàn)椴蛔⒁赓|(zhì)量而陷入困境。第五、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之源
1、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命之本、之源。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得較高的市場(chǎng)信譽(yù)，從而提升品牌質(zhì)量，品牌的知名度會(huì)逐漸增大，市場(chǎng)占有率也會(huì)提高，企業(yè)獲利能力增強(qiáng)。在其它情況相同或相當(dāng)?shù)臈l件下，如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較之競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者肯定會(huì)購買質(zhì)量較好的產(chǎn)品。同樣是小轎車，為什么進(jìn)口車比國產(chǎn)車的價(jià)格高，且還好賣呢？除去諸如檔次級(jí)別等因素的影響，最主要的是因?yàn)閲膺M(jìn)口汽車的質(zhì)量過硬，質(zhì)量有保障。
2、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的決定作用
質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點(diǎn)。世界上知名品牌無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)，許多顧客青睞名牌，甚至不惜高價(jià)購買的一個(gè)主要原因就是名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接原因，是品牌大廈得以建立的根基。沒有高品質(zhì)，就不可能成為真正的品牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。近年來，日、德等國的企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不僅僅是生產(chǎn)組合的一部分，還是市場(chǎng)營銷的一個(gè)組成部分。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)是提高產(chǎn)品品質(zhì)的根本動(dòng)力（品牌滿足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求）前面我們提到產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高的積極作用。大家都知道要保持和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)
力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬是最根本的。如果產(chǎn)品質(zhì)量低于通行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，肯定是不行的。但是，產(chǎn)品質(zhì)量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果產(chǎn)品的質(zhì)量過高，就會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量過剩。
質(zhì)量過剩可以理解為產(chǎn)品的基本性能和輔助性能超過了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用要求，這些超出部分是用戶不需要的，因而是多余的、過剩的。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該存在一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，品牌質(zhì)量的提高會(huì)使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。且過剩的產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上是得不到實(shí)現(xiàn)的。
一方面，過高的產(chǎn)品質(zhì)量必然要耗費(fèi)過多的人力資本和物質(zhì)資料。在材料的選取上過于講究，加工制作過程也將耗費(fèi)更多的人工成本，從而產(chǎn)品成本必然很高，產(chǎn)品價(jià)格也自然居高不下。
另一方面，從消費(fèi)者角度來講，過剩的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者所不需要的，消費(fèi)者也不會(huì)出過高的價(jià)錢購買用不上的產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，能夠滿足消費(fèi)者需求的質(zhì)量就是最好的質(zhì)量。適用性是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，不顧消費(fèi)者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于價(jià)格昂貴，消費(fèi)者是不會(huì)接受的。過剩質(zhì)量是一種不良現(xiàn)象，如早些年，有些書店銷售用純金制成的所謂的天價(jià)“金書”，價(jià)格不菲，如果消費(fèi)者買書只是僅供閱讀的話肯定是不會(huì)買。
產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、安全性等一系列特性的綜合指標(biāo)。生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，就必須確定其產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使產(chǎn)品質(zhì)量符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并確保其產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的相應(yīng)地位。其質(zhì)量水平的確立是以目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)是高消費(fèi)人群時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是高水平的；目標(biāo)市場(chǎng)是中低消費(fèi)人群時(shí)，則應(yīng)定位中、低檔質(zhì)量。但不管是高檔還是中檔亦或低檔商品
保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)篇三
保險(xiǎn)中介企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略研究
保險(xiǎn)中介發(fā)展和保險(xiǎn)市場(chǎng)是結(jié)合的，在新的發(fā)展時(shí)期，保險(xiǎn)市場(chǎng)得到了繁榮發(fā)展，保險(xiǎn)中介在這一過程中所起到的作用就愈來愈大。保險(xiǎn)中介企業(yè)的發(fā)展需要從市場(chǎng)化的角度進(jìn)行考慮，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)能夠可持續(xù)的發(fā)展，通過從理論層面深化保險(xiǎn)中介企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展研究分析，就能為實(shí)際企業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)參考依據(jù)。
一、保險(xiǎn)中介的發(fā)展作用及企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的問題
（一）保險(xiǎn)中介的發(fā)展作用
從當(dāng)前我國的保險(xiǎn)中介的發(fā)展形勢(shì)能夠看到，發(fā)展勢(shì)頭比較強(qiáng)，保險(xiǎn)中介的良好發(fā)展對(duì)我國保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營模式的優(yōu)化促進(jìn)就有著積極作用。我國保險(xiǎn)企業(yè)在很長的發(fā)展時(shí)期是通過大而全小而全經(jīng)營模式，整體的經(jīng)營效率比較低，在保險(xiǎn)中介的行業(yè)發(fā)展下，對(duì)這一經(jīng)營模式就產(chǎn)生了很大沖擊，也大大刺激了保險(xiǎn)公司產(chǎn)品隨市場(chǎng)發(fā)展而變化，使得保險(xiǎn)公司逐漸向知識(shí)密集型方向發(fā)展[1]。從整體的發(fā)展形勢(shì)上來看，保險(xiǎn)中介對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)所起到的作用就愈來愈突出。
保險(xiǎn)中介的發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域有著拓寬的作用。我國保險(xiǎn)市場(chǎng)在不斷的完善，中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在不斷的增加，這些發(fā)展對(duì)我國保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)的深度以及密度有著擴(kuò)大化，對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)領(lǐng)域的發(fā)展也有著拓寬作用。在保險(xiǎn)中介的發(fā)展過程中，就能促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，主要就體現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新以及渠道的創(chuàng)新和服務(wù)上的創(chuàng)新等，這些創(chuàng)新就必然對(duì)帶動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的良好發(fā)展[2]。除此之外，保險(xiǎn)中介的良好發(fā)展對(duì)保險(xiǎn)資源的優(yōu)化配置也有著積極促進(jìn)作用，這對(duì)保險(xiǎn)需求就能起到積極刺激作用，從而使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能夠得到更高層次的發(fā)展。
（二）保險(xiǎn)中介企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中的問題
從當(dāng)前我國的保險(xiǎn)中介企業(yè)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀能看到，其中還存在著諸多的問題有待解決，這些問題是阻礙保險(xiǎn)中介企業(yè)在市場(chǎng)中獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)的重要影響因素，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：
其一，保險(xiǎn)中介企業(yè)發(fā)展方向不明確。保險(xiǎn)中介企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的發(fā)展，首先就要能夠有明確的發(fā)展方向，這樣才能真正有助于其按照目標(biāo)進(jìn)行突破。但是從保險(xiǎn)中介企業(yè)實(shí)際發(fā)展的現(xiàn)狀能看到，一些企業(yè)的專業(yè)化以及規(guī)范化的發(fā)展目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)，發(fā)展的整體目標(biāo)制定不合理等，沒有和企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)相結(jié)合[3]。再有就是保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的行為不規(guī)范，這也就使得保險(xiǎn)中介在實(shí)際的發(fā)展過程中，也存在著不規(guī)范的現(xiàn)象，整體的環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)中介企業(yè)的發(fā)展有著不利影響。
其二，保險(xiǎn)中介企業(yè)盈利模式有待完善。保險(xiǎn)中介企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，主要是依靠著盈利，但是從實(shí)際中保險(xiǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營盈利的模式現(xiàn)狀能看到，其中還存在著諸多不足之處，經(jīng)營盈利模式不完善的現(xiàn)象比較突出。當(dāng)前的保險(xiǎn)代理公司的盈利模式主要有幾種，賺取傭金以及做成平臺(tái)和資本市場(chǎng)獲得利潤。而當(dāng)前保險(xiǎn)中介企業(yè)的盈利模式還在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售上產(chǎn)生的業(yè)務(wù)傭金，從整個(gè)業(yè)務(wù)來源的現(xiàn)狀能發(fā)現(xiàn)比較的單一，在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上就對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)用帶來很大壓力。
其三，保險(xiǎn)中介企業(yè)的專業(yè)化程度有待提高。從當(dāng)前我國保險(xiǎn)中介企業(yè)的專業(yè)化程度來看，還相對(duì)比較低。專業(yè)化的企業(yè)機(jī)構(gòu)在規(guī)模上相對(duì)比較小，競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)，并且在業(yè)務(wù)的層次上相對(duì)比較低，結(jié)構(gòu)也比較單一化[4]。保險(xiǎn)中介企業(yè)的專業(yè)化人才相對(duì)比較緊缺，工作人員的整體素質(zhì)水平有待進(jìn)一步提高。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司還沒有形成全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系等，這些層面的發(fā)展問題就對(duì)保險(xiǎn)中介企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高有著很大阻礙。
二、保險(xiǎn)中介企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施
保障保險(xiǎn)中介企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高，就要結(jié)合實(shí)際制定完善的發(fā)展策略，這樣才能有助于其可持續(xù)發(fā)展，筆者結(jié)合實(shí)際提出幾點(diǎn)措施：
第一，明確保險(xiǎn)中介企業(yè)的發(fā)展方向。保險(xiǎn)中介企業(yè)的實(shí)際發(fā)展過程中，要充分注重競(jìng)爭(zhēng)策略的科學(xué)實(shí)施，首先在發(fā)展的方向上要能夠加以明確化，保障保險(xiǎn)中介企業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。這就要求市場(chǎng)監(jiān)管方面能夠正確的進(jìn)行引導(dǎo)，以及保險(xiǎn)中介企業(yè)自身能夠加強(qiáng)內(nèi)部的制度建設(shè)，保障企業(yè)內(nèi)部的健康發(fā)展，能夠樹立自覺守法和自律的意識(shí)，這樣才能有助于促進(jìn)保險(xiǎn)中介企業(yè)的良好發(fā)展[5]。再有就是要能夠明確保險(xiǎn)中介企業(yè)向著專業(yè)化以及職業(yè)化的方向發(fā)展，不斷的注重業(yè)務(wù)的創(chuàng)新以及技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新能。
第二，優(yōu)化保險(xiǎn)中介企業(yè)盈利模式。為促進(jìn)保險(xiǎn)中介企業(yè)的良好發(fā)展，就要在經(jīng)營盈利模式上進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營國際化的發(fā)展目標(biāo)。要能夠積極的借鑒發(fā)達(dá)國家的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)經(jīng)營盈利的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行制定晉級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等，實(shí)施考核的方式，從經(jīng)營好的中介代理公司進(jìn)行升級(jí)和留存，這樣才能保障保險(xiǎn)中介的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。只有從盈利模式上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，才能真正的有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
第三，提高保險(xiǎn)中介企業(yè)的專業(yè)化程度。保險(xiǎn)中介企業(yè)的實(shí)際發(fā)展過程中，要重視提高專業(yè)化程度，加強(qiáng)專業(yè)化的人才培養(yǎng)，注重和高校合作進(jìn)行培養(yǎng)專業(yè)化的人才，能夠豐富教育的資源，制定針對(duì)性的人才培養(yǎng)方案。再有就是要對(duì)保險(xiǎn)中介從業(yè)人員職業(yè)培訓(xùn)教育以及人才流動(dòng)機(jī)制的合理制定，將業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)能夠及時(shí)性的調(diào)整，發(fā)展專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)我國的保險(xiǎn)中介領(lǐng)域的發(fā)展就有著積極促進(jìn)作用。
保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)篇四
論保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略
姓名：葉銘基學(xué)號(hào)：080400400118班級(jí)：保險(xiǎn)0841班
[摘要]目前國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)市場(chǎng)還在繼續(xù)擴(kuò)張和深化，在人保集團(tuán)、平安保險(xiǎn)集團(tuán)這些一線保險(xiǎn)公司不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者地位的情況下，本文探討小型保險(xiǎn)公司作為保險(xiǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者如何在市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)求得生存與發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]寡頭壟斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)補(bǔ)缺
2010中國保險(xiǎn)市場(chǎng)排行：在壽險(xiǎn)領(lǐng)域，中國人壽31.72%、平安人壽15.15%、太保壽險(xiǎn)8.76%，壽險(xiǎn)三巨頭占有55.63%；在財(cái)險(xiǎn)，人保財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)、太保財(cái)險(xiǎn)三巨頭達(dá)到70.64%份額。如果將中國目前保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，那毫無疑問是寡頭壟斷市場(chǎng)。由于歷史、體制等諸多原因的共同作用，目前中國保險(xiǎn)市場(chǎng)上中小型保險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額不斷下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，這不僅令人對(duì)目前國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展前景堪憂。面對(duì)一線保險(xiǎn)公司近年來業(yè)務(wù)水平大幅提高，這些中小型保險(xiǎn)公司在被定位為市場(chǎng)補(bǔ)缺者的嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何尋找出路，避免悲劇的發(fā)生，這應(yīng)該是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的。
中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上主要對(duì)大公司不感興趣或尚未有過多涉足的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。由于目標(biāo)市場(chǎng)明確、力量集中，因此即便中小型保險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額很小，但是憑借比大公司對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)更了解和更專業(yè)的服務(wù)，這些市場(chǎng)補(bǔ)缺者依舊可以在大保險(xiǎn)公司的重重威脅下獲得高速發(fā)展。例如上海美滿人生保險(xiǎn)代理公司，面對(duì)的是“中國最杰出人士”這樣的高端客戶、天平汽車保險(xiǎn)公司主攻“汽車保險(xiǎn)”，尤其是為高檔汽車提供保險(xiǎn)服務(wù)。而美國戰(zhàn)略計(jì)劃研究所的數(shù)據(jù)表明：小市場(chǎng)的投資回報(bào)率平均為27%，而大市場(chǎng)平均只有11%，由此可見，中小型保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略只要正確有效，是完全可以獲得發(fā)展的。
作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，既為補(bǔ)缺，那么中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略上首要是選擇適合自己的保險(xiǎn)細(xì)分市場(chǎng)，而目前由于國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，保險(xiǎn)市場(chǎng)的龐大潛力是眾所周知，而國內(nèi)各大保險(xiǎn)公司未發(fā)現(xiàn)的保險(xiǎn)領(lǐng)域也有很大發(fā)展余地，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該借鑒國外中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展積極尋
找適合自己的未知保險(xiǎn)領(lǐng)域。第二點(diǎn)針對(duì)目前各大保險(xiǎn)公司已經(jīng)發(fā)覺但尚未有過多涉足或不太愿意涉足的保險(xiǎn)領(lǐng)域。中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該集中力量，提前介入這些領(lǐng)域，以便各大保險(xiǎn)公司在此領(lǐng)域力量尚未很強(qiáng)大時(shí)就能夠讓自己擊敗對(duì)手，獲得該領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。第三，是應(yīng)該涉足目前大保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)領(lǐng)域。盡管各大保險(xiǎn)公司在自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域都很重視，但是也還是會(huì)有一些他們難以服務(wù)到的客戶存在或服務(wù)不盡令人滿意的地方，中小型保險(xiǎn)公司只要在這些領(lǐng)域?qū)蛻籼峁┍却蟊ｋU(xiǎn)公司更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)更系統(tǒng)的服務(wù)，那么還是可以求得發(fā)展的；例如各大財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司雖都有汽車保險(xiǎn)，但是針對(duì)高檔稀缺汽車的保險(xiǎn)就很少；雖然大保險(xiǎn)公司也有開辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，但是尚不夠深入和全面。這些都有可能成為中小型保險(xiǎn)公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
補(bǔ)缺者作為市場(chǎng)上的弱勢(shì)者，無論是資金還是技術(shù)、規(guī)模效益等方面都難以和市場(chǎng)上的寡頭們相提并論，因此中小型保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)上拾遺補(bǔ)闕、見縫插針之時(shí)，一待這些寡頭保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)或改變經(jīng)營策略時(shí)，往往和容易成為這些寡頭大保險(xiǎn)公司的打擊和報(bào)復(fù)，這往往也是市場(chǎng)補(bǔ)缺者最擔(dān)心的。對(duì)此，保險(xiǎn)市場(chǎng)上的補(bǔ)缺者應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
第一：不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)。如果保險(xiǎn)公司只是一味地堅(jiān)持和固守單一領(lǐng)域，待寡頭保險(xiǎn)公司回過頭來，便往往難以招架。不斷傳召和發(fā)現(xiàn)新保險(xiǎn)市場(chǎng)，對(duì)于中小型保險(xiǎn)公司來說，一方面可以分散風(fēng)險(xiǎn)，避免毀滅性打擊報(bào)復(fù)；另一方面由于新領(lǐng)馭的發(fā)現(xiàn)與開拓往往也能帶來高額回報(bào)，前提是做好充分的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和準(zhǔn)備工作。這些中小型保險(xiǎn)公司也能夠快速積累資本，促進(jìn)自身的發(fā)展，進(jìn)一步爭(zhēng)強(qiáng)抗打擊能力。
第二：必須集中力量，采用各種有效方式迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。由于中小型保險(xiǎn)公司難以在實(shí)力上招架大型保險(xiǎn)公司的回?fù)艉蛨?bào)復(fù)，所以作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，一旦確定好自己要進(jìn)入發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)該集中一切有效力量，采用各種有效宣傳和營銷方式來占領(lǐng)市場(chǎng)。在寡頭保險(xiǎn)公司回神之時(shí)，有效地建立起防御壁壘或競(jìng)爭(zhēng)資本。在當(dāng)今社會(huì)科技不斷發(fā)展的信息時(shí)代，保險(xiǎn)公司如果能夠充分利用各種媒介資源和營銷模式，給自己的目標(biāo)客戶視覺、聽覺等多方面產(chǎn)品的感受，是可以在短時(shí)間內(nèi)取得戰(zhàn)果的。
第三：不排除與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，不管是同類市場(chǎng)補(bǔ)缺者的合作還是與市場(chǎng)
領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的合作。為了謀得長遠(yuǎn)的發(fā)展，中小型保險(xiǎn)公司在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)有必要考慮合作，當(dāng)前國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)并不是一家獨(dú)大的“完全壟斷市場(chǎng)”模式，而是既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷的寡頭壟斷模式，那么中小型保險(xiǎn)公司在求發(fā)展的時(shí)候就在理論和實(shí)際中都存在合作的可能。但是在合作中，作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，中小型保險(xiǎn)公司應(yīng)該注意利用合作者的資源，進(jìn)一步擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)和保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。否則合作便是“引狼入室”，最后為自己招致災(zāi)難。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，如果人人都是理性的產(chǎn)品供給方和需求方，中介方和監(jiān)管方，那么市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的命運(yùn)只有一種可能——不是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，而是強(qiáng)則愈強(qiáng)，弱則愈弱；這個(gè)道理不言而喻。但就目前和未來很長一段時(shí)間而言，只要這些中小型保險(xiǎn)公司能夠制定和執(zhí)行正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的地位不是亙古不變的定律，誰能說這些今天的市場(chǎng)補(bǔ)缺者不會(huì)成為明天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者呢。
參考文獻(xiàn)
栗芳著：《保險(xiǎn)營銷學(xué)》，2009年第二版。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社
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