2023年啤酒策劃書前言 啤酒的創(chuàng)業(yè)策劃書匯總

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啤酒策劃書前言 啤酒的創(chuàng)業(yè)策劃書篇一

目前，在經(jīng)濟回暖、居民消費能力繼續(xù)提升、旺季因素的推動下，啤酒行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。最新出爐的數(shù)據(jù)顯示，5月，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的增速傲視整個釀酒行業(yè)，同比增長速度達到21.7%。在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽。擁有13億人口的中國市場，啤酒消費量自改革開放以來逐年增長，1979年人均消費2升，而1985年已增長了3倍，1998年人均消費達到15升，而德國人均消費138．3升／年，捷克人均消費159．6升／年，世界平均消費水平為人均25．3升／年。因而雖然中國啤酒生產(chǎn)的絕對值令人驚嘆，但就現(xiàn)今的人均消費水平看，卻遠遠低于世界水平。與此同時，整個中國啤酒市場在持續(xù)增長幾年之后，從1998年增幅呈下降趨勢，較1997年負增長4．7％。中國啤酒企業(yè)前進中存在的種種問題，正在集中暴露，嚴重制約了全行業(yè)的迅速發(fā)展。從目前中國啤酒行業(yè)發(fā)展的整體狀況而言，各大企業(yè)都具有較大的市場規(guī)模，也保持有相當?shù)氖袌鋈萘?。而由于國民消費水平和消費結(jié)構(gòu)的逐步改善，中國啤酒市場總體上由短缺轉(zhuǎn)入過剩，步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、提高總體經(jīng)濟素質(zhì)為特征的新階段。面對相對生產(chǎn)能力過剩的市場供求關(guān)系，必須對啤酒行業(yè)的產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以增加有效市場供給。在國際經(jīng)濟一體化和知識經(jīng)濟的大趨勢下，啤酒行銷的區(qū)域化、割據(jù)化將逐漸被打破，競爭優(yōu)勢和國際競爭力已成為啤酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略追求的主要目標。面向21世紀，我國啤酒行業(yè)能否順利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、規(guī)模、素質(zhì)、結(jié)和營銷的創(chuàng)新升級，已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從企業(yè)戰(zhàn)略管理來看，目前要在于尋找合適的市場機會，并制訂相應增長的策略。據(jù)此，國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛取針對性的營銷策略，立足新的市場形式，進行市場再細分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費需求的變化和動態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有“生力”品牌的同時，采取產(chǎn)品向下延伸的策略，引入中低檔價位的“威樂”新品牌，猛攻農(nóng)村市場；藍帶啤酒集團也一改過去高價位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點；更引人注目是廣州株江啤酒集團公司在整個營銷組合的調(diào)整策略面，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時嚴格實行產(chǎn)品到統(tǒng)一價，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡的“精工細作”管理模式。與此同時，我國啤酒行業(yè)還應根據(jù)世界啤酒業(yè)品種由單一向多樣化，由濃醇漸向清爽、無糖化、無醇化、保健化方向發(fā)展的總趨勢，亦應優(yōu)先開發(fā)無糖啤酒、無醇啤酒和保健啤酒。

（二）行業(yè)分析

中國啤酒行業(yè)存在三個梯隊：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河、西藏發(fā)展和紅河光明等為第三梯隊。而青啤和燕啤的高端對決對整個行業(yè)的發(fā)展又將有決定性的影響。行業(yè)梯級的形成已暗示了市場內(nèi)部潛藏著因?qū)嵙Σ粚Φ榷赡軐е碌男袠I(yè)整合。事實上，這種整合在行業(yè)內(nèi)一直沒有間斷過。與過去5年相比，5年前浩浩蕩蕩的800多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，到今天早已半數(shù)出局。值得注意的是，中國啤酒企業(yè)的出局與其他行業(yè)如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的“空降”勢力，也并非終結(jié)于可能的替代競爭，行業(yè)內(nèi)在線競爭者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。

青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京、華潤、藍帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內(nèi)的煙臺啤酒（煙臺）、趵突泉啤酒（濟南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

(一)燕京啤酒

燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作用，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅主要有三個方面。

1.牢固的根據(jù)地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下，交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。

2．燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。

3．燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手。青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的價格是青島啤酒無法想像的。而且，從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導者，開發(fā)了“11度”、“style（本色）”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

（二）華潤啤酒

中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近

二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。旗下?lián)碛醒┗?、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍劍等數(shù)十個區(qū)域性名牌，但沒有一個全國性的品牌。華潤啤酒集團并無明顯的品牌優(yōu)勢，但華潤的最大股東香港華潤集團是香港最大的中資企業(yè)，近年來運用充裕的資本，先在東北四處收購企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國開始戰(zhàn)略布點。目前華潤集團已將24家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬噸，產(chǎn)銷量超過220萬噸，直逼青島啤酒。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是國內(nèi)廠商所缺少的。

（三）藍帶啤酒

藍帶啤酒于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，“盧堡中國”占肇慶藍帶啤酒廠60%的股份。“盧堡中國”以藍帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。目前藍帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。雖然其所占市場份額相對較少，但其成熟的品牌運作模式和國際著名品牌的背景將對中國的啤酒市場產(chǎn)生越來越大的影響，其中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內(nèi)的啤酒消費市場。作為中國洋啤的第一品牌，藍帶的銷售網(wǎng)絡在中國啤酒市場上做得比許多國內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場銷售第一網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。

（四）百威啤酒

作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷量第一的啤酒品牌——百威品牌的擁有者——a-b公司，1995年進入中國啤酒市場，其碩大的身形絕對不容啤酒行業(yè)的任何一個廠家小視。百威落戶中國后，是本土化最徹底的企業(yè)。在進入中國的洋品牌中，生存能力最強，其發(fā)展狀況最為理想，發(fā)展勢頭非常強勁，尤其在中高檔領(lǐng)域最為出色，占據(jù)著中國高檔啤酒市場50%以上的份額。

除了收購本地企業(yè)外，不少跨國公司更加聯(lián)合起來，以“聯(lián)軍”的方式出現(xiàn)在中國市場。例如，澳大利亞獅王啤酒與日本麒麟結(jié)成聯(lián)盟，準備在未來兩年內(nèi)在上海力拓“麒麟清醇”。

從業(yè)界的種種市場動向可以看出，洋啤酒又在中國掀起了新一輪并購高潮。有一點值得注意的是，新一輪的并購大潮中，洋品牌青睞的并不是消費力特別強的市場，而是一些滲透輻射力較高的地區(qū)。新一輪的外商并購已經(jīng)來臨，外商企業(yè)的舉動撲朔迷離，青島啤酒何去何從，我們拭目以待。

（三）目標市場分析

青島啤酒注意消費者的習慣的差異，為了滿足消費者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)新品種。比如：根據(jù)南方消費者偏愛酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據(jù)消費水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場需求，推出了適合低檔消費的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費者提供了寬泛的選擇余地。淡爽型系列酒： 原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，適合于酒精耐受力小而又富有豪氣的男士、女士，實在可以多喝一杯。優(yōu)質(zhì)酒系列：

青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽。盛名之下卻安守中檔價位，實為精明之選。金質(zhì)酒系列：

采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。新開發(fā)品種：

極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費者設(shè)計制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。青島啤酒消費者群體特征：

·消費者主要集中在25-44歲這個年齡層，合占比例為57.1%

·大部分消費者的個人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。

·啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度不大

·經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒?！ぴ谏钕M形態(tài)上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

（四）企業(yè)促銷的優(yōu)劣勢分析

1、優(yōu)勢（s）

1）、百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以迎合市場的各個方面的需求。

2）、青島啤酒的價位合理，符合多數(shù)消費者的心理承受價位；

3）、青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；

4）、青島啤酒在廣大消費者中建立了良好的口碑效應；

5）、青島啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡；

6）、市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；

7）、各級營銷人員市場實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖動；

8）、生產(chǎn)地在全國很多城市都有分廠，便于及時應對市場變化。

2、劣勢（w）

1）、品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想；

2）、其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費者，難以撼動；

3）、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低

4）、終端陳列及維護亟待加強，與消費者距離更近些；

5）、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹小慎微。

3、機會（o）

1）、喜宴市場是啤酒消費的重要場所之一，具備巨大容量；

2）、啤酒婚宴市場目前缺乏強勢領(lǐng)導品牌，是介入的好時機；

3）、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造；

4）、節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；

5）、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額；

6）、婚宴市場中的啤酒比白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。

4、威脅（t）

1）、該細分市場基本無經(jīng)驗可以借簽，自行摸索過程可能會遭遇不可預見的困難而使市場開發(fā)受阻；

2）、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進、模仿的可能；

3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則公司將陷入被動的局面；

4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈。

二、促銷策劃方案

（一）促銷目標體系 目標分解（1）市場目標

銷售增長率達20%左右，市場規(guī)模擴大1/4左右，市場占有率達10%以上，指名購買率及增長率達20%以上，重復購買率達30%左右。

本次產(chǎn)品促銷成功、提升企業(yè)和品牌形象、競爭對抗成功等。（2）財務目標

銷售額同比增長10%以上。促銷費用盡量控制在預算內(nèi)。銷售毛利率在5%以上。（3）促銷目標

（二）促銷時機

啤酒的市場性較強，其銷售旺季一般在夏季。因此，促銷一般放在6—9月。

（三）行動方案

1、營業(yè)推廣方案 （1）活動目的 通過對青島啤酒在夏季的宣傳推廣、戶內(nèi)戶外的推介促銷，以及適當?shù)拿襟w消形象宣傳組合，展示青島啤酒的優(yōu)越性和帶給消費者的冰涼刺激感受，吸引消費者的興趣，極大提升青島啤酒的市場知名度和美譽度。（2）活動對象

中檔，適合已成功或向往成功的人士。20—45歲的消費者（3）活動主題——“清涼一夏 好酒喝到口”

青島針對夏季炎熱推出冰純啤酒，具有冰涼、舒服的感覺。（4）活動方式

結(jié)合電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。加強終端賣場有三個方面：一是品牌終端展示力，主要通過搶占貨架最佳視覺點或設(shè)計產(chǎn)品堆放造型來實現(xiàn)；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌pop、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過營造賣場氣氛來實現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎銷售等形式來展現(xiàn)。具體的方式：

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針對經(jīng)銷商：給予經(jīng)銷商點存貨補貼，在促銷期間內(nèi)，中間商每賣出一箱啤酒補貼2元。在點存貨補貼后，可開展“恢復庫存補貼活動”。

針對消費者：可進行有獎銷售形式，獎項可設(shè)在瓶蓋內(nèi)，獎金可設(shè)2元、1元、0.5元、或再來一瓶等。（5）活動時間及地點

針對經(jīng)銷商：在銷售淡季就要對經(jīng)銷商進行促銷，迅速搶占經(jīng)銷商的倉庫。針對消費者：在6—9月進行促銷 地點：主要是面向各地的經(jīng)銷地點（6）廣告配合方式 以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

廣告(pop)海報 ：青島啤酒系列--ab兩篇，舒服系列--ef兩篇，高度系列，平面廣告--青島啤酒系列 報紙：軟文《淡爽啤酒你真的時尚嗎?》、《喝啤酒知性格》

a、電視廣告 在當?shù)赜杏绊懥Φ碾娨暸_發(fā)布電視字幕，電視字幕內(nèi)容要包括青島啤酒正在舉行活動以及經(jīng)銷地點等內(nèi)容。

b、上市地區(qū) 廣告部統(tǒng)一在中央一臺、中央六臺的黃金時間發(fā)布電視廣告。c、廣告片長度 電視廣告片以15秒為主，專題片為輔。

d、新聞 每周發(fā)布青島啤酒當?shù)責徜N新聞，對當?shù)責徜N情況進行報道。e、針對戶外 懸掛巨幅的過街橫幅。

f、針對賣場 海報、單頁、掛旗、折頁、pop：條幅、現(xiàn)場效果圖。

（7）前期準備

① 與政府搞好公關(guān)關(guān)系，打好交道；

② 活動通告的發(fā)布:一般提前1星期發(fā)放廣告?；顒忧皟商煸俅伟l(fā)放。商場前的海報最好活動前兩天擺放，以免影響活動前銷量。

③ 活動宣傳用品（條幅、海報、易拉寶、飄空氣球、拱門、彩旗等）及禮品準備；

④ 貨物準備；

⑤ 主要對經(jīng)銷商進行促銷，鼓勵進貨，給予經(jīng)銷商一定的利益返點； ⑥ 參與活動促銷人員、業(yè)務人員的分工與培訓；

⑦ 與各銷售終端進一步聯(lián)系溝通，力爭產(chǎn)品陳列面寬、展位突出、營業(yè)員能進行正面導購，并在終端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。

⑧ 提前約請新聞媒體進行活動采訪并報道

在前期準備上一定要做好人員安排、物資準備、時間安排工作。（8）中期操作 ① 在主要的銷售地點（如賣場、酒吧、餐館等主要場所）提前布置好現(xiàn)場，貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，做到現(xiàn)場氣氛濃烈、莊重。

② 在活動現(xiàn)場人員分工明確：收款售貨、發(fā)放禮品、發(fā)放品嘗品、維持現(xiàn)場秩序、散發(fā)宣傳品并注意現(xiàn)場衛(wèi)生等。

③ 人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導和產(chǎn)品介紹的義務，人人均有維持現(xiàn)場次序、人流引導、環(huán)境衛(wèi)生的義務。

④ 注意促銷人員的及時送水、用餐，讓促銷人員向消費者進行產(chǎn)品推薦。

⑤ 有優(yōu)惠銷售、產(chǎn)品品嘗或贈送時，以此作為維持現(xiàn)場氣氛的手段：

現(xiàn)場人少時，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時重度消費群，選擇向他們介紹產(chǎn)品；贈送品還嚴格按預約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭搶、場面混亂的現(xiàn)象。⑥ 活動結(jié)束時，即時清貨，清款、清場，并打掃衛(wèi)生。（9）后期延續(xù)

① 追蹤各新聞媒體報道并錄像、留樣。

②密切關(guān)注活動后終端走貨狀況，適當調(diào)整廣告投放頻率及規(guī)模。③完成活動

總結(jié)

1、管理費用：策劃、組織、監(jiān)控、差旅、租金、運輸、保險、勞務費等 200000元

2、宣傳費用：條幅、海報、易拉寶、飄空氣球、拱門、彩旗等現(xiàn)場宣傳物料；廣告；場地；公關(guān)等 90000元

3、附加利益費：贈品、折扣、獎品、禮品等 150000元 合計：440000元（11）意外防范

a、在消費者的投訴上，我們要做好有效服務，要真城的對待顧客，也要確保產(chǎn)品的質(zhì)量。b、出現(xiàn)串貨現(xiàn)象；對此公司一定要與經(jīng)銷商簽訂合約，一旦出現(xiàn)銷售違約，可采取相應的措施：如取消其對本產(chǎn)品的銷售經(jīng)營權(quán)，或給予一定的賠償。（12）效果評估

a、銷售額：無論在銷售量、銷售額、毛利額上都創(chuàng)該企業(yè)啤酒上市歷史最高紀錄。b、市場指標：零售點鋪貨率在旺季時保持在70%以上，淡季時也要維持在50%以上，在市場份額上，青島啤酒占整個啤酒市場的40%左右。

2、計劃時間表和計劃進度表

（四）人員安排

1、成立促銷專項小組，其工作任務是： 制定具體的目標與執(zhí)行計劃 安排各項工作的具體負責人 檢查與監(jiān)督促銷活動的實施情況

根據(jù)促銷活動的動態(tài)，隨時調(diào)整計劃和人員安排，加強事中控制 調(diào)查促銷活動的實施效果，進行事后的總結(jié)與評估

2、市場部的工作任務： 指導生產(chǎn)計劃 制定物流計劃

媒體的聯(lián)系與購買，媒體實施的監(jiān)督與效果評估

pop的設(shè)計與制作，pop的使用計劃，實施監(jiān)督與效果評估 促銷活動過程的管理與控制

3、銷售部的工作任務： a)終端產(chǎn)品陳列

b)產(chǎn)品理貨 c)pop的發(fā)放 d)網(wǎng)點開發(fā) e)終端銷售

f)終端促銷信息的收集 g)競爭品牌市場信息收集 h)客戶反饋信息收集

4、生產(chǎn)部的工作任務：

在市場部指導下確保促銷期間的生產(chǎn)

5、儲運部的工作任務：

在市場部指導下確保促銷期間的物流暢通

6、廣告部

提供廣告設(shè)計要求，審核廣告設(shè)計方案，確保設(shè)計樣稿

7、公關(guān)部

公關(guān)促銷方案的實施與控制，與外部組織的溝通

（五）預算

促銷費用預算的確定通常采用量入為出法、銷售比率法、競爭對抗法、目標任務法，評審整個活動經(jīng)費的預算是否全面準確，各項費用是否合理。經(jīng)費是否到位等，力求以最小的費用取得最大的收益。

三、

（一）促銷活動的前期管理

1、明確各參與部門的職責 明確企業(yè)分管領(lǐng)導、促銷管理部門、促銷實施部門和促銷輔助部門的各自職責范圍，對其工作進行合理分工。在前面已談到，在這不做具體介紹了。

2、制定促銷執(zhí)行手冊

促銷執(zhí)行手冊通常涉及促銷活動計劃書、商品指南、店頭裝飾指南和接待指南等內(nèi)容。

3、培訓相關(guān)人員

4、進行促銷活動的準備工作 在前面已提到，在這不做具體介紹。

（二）促銷活動期間的監(jiān)督與控制

1、促銷過程中的調(diào)查 （1）消費者的反應

調(diào)查目標消費者對促銷活動的看法、意見、傾向和態(tài)度，目標消費者的相應行為、購買情況和其他表現(xiàn)，以及目標消費者對潛在市場的影響趨勢等。（2）社會公眾的反應

調(diào)查廣大公眾的意見，行為和態(tài)度，消費者社團的反應等。（3）競爭者的反應

2、促銷過程中的監(jiān)督 （1）促銷方案執(zhí)行情況（2）促銷實施現(xiàn)場情況（3）促銷資金和物資使用情況

3、促銷過程中的糾偏

如果發(fā)現(xiàn)實施過程同計劃方案有較大偏差，促銷管理者應立即對促銷活動進行調(diào)整，改進促銷活動的組織方式。

4、促銷過程中的問題協(xié)調(diào) 當企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)管理職責不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不

一、各部門之間存在溝通與合作障礙、獎品或贈品管理有漏洞等問題時，一方面需要企業(yè)分管領(lǐng)導及時統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按照既定原則妥善處理，另一方面促銷管理部門則應對這些問題提出符合實際的處理意見，共決策者采用。

（三）促銷活動結(jié)束后的分析、評估與總結(jié)

1、財務分析

在促銷活動結(jié)束后應統(tǒng)計促銷期間的銷售數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)。

2、市場分析

應對促銷的市場指標進行調(diào)查。

3、促銷活動的總結(jié)

促銷報告應包括：一是促銷前企業(yè)銷售狀況；二是促銷后企業(yè)銷售狀況動態(tài)分析；三是深入剖析上述動態(tài)變化的特征及原因；四是根據(jù)本次促銷活動的經(jīng)驗教訓，結(jié)合企業(yè)特點，市場變化趨勢等因素，提出改進促銷活動的建議與設(shè)想。

4、促銷資料存檔管理

（四）生產(chǎn)控制計劃 制定生產(chǎn)控制計劃表

（五）物流控制計劃 制定物流控制計劃表

（六）價格控制計劃

1、提供市場零售價限價標準，在產(chǎn)品包裝上印刷“建議零售價”

2、與中間商簽訂零售價協(xié)議

3、給予中間商利益返點

四、效果評估方案 (一)市場評價指標

1、銷售額 該指標的測定必須有具體的量化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并根據(jù)促銷活動前后數(shù)值的變化進行比較分析。

2、鋪貨率

將新的鋪貨點數(shù)除以所有的鋪貨點數(shù)，將所得結(jié)果與原鋪貨率比較，即可得知鋪貨率的提升狀況。

3、參與人數(shù)

參與人數(shù)的多寡，是評定促銷效果的重點。

（二）經(jīng)濟利益評價 促銷利潤增加額計算公式：

促銷利潤增加額=本期銷售利潤-前期銷售利潤

（三）營業(yè)推廣策略事前促評價 評價方法

對消費者促銷（1）消費者征詢（2）小規(guī)模實驗（3）專家意見法

對中間商促銷（1）經(jīng)銷商征詢（2）深入訪查法（3）綜合分析法

（四）營業(yè)推廣策略的事后評價 評價方法

1、目標比較法

2、觀察法

3、消費者調(diào)查

啤酒策劃書前言 啤酒的創(chuàng)業(yè)策劃書篇二

目錄

1、本次啤酒生產(chǎn)的背景

2、原料的選擇

3、啤酒生產(chǎn)的工藝流程

4、人員的分配

5、啤酒生產(chǎn)中的衛(wèi)生管理

6、啤酒的銷售

7、成本核算

一、本次啤酒生產(chǎn)的背景

隨著商業(yè)經(jīng)濟的高速發(fā)展和知識經(jīng)濟的迅速來臨，越來越多的大學生投入到創(chuàng)業(yè)實踐中，本次的校內(nèi)實習就是本著這個目的，旨在提高大學生的動手操作能力、組織協(xié)調(diào)能力、團隊合作精神、心理承受能力、社會適應能力，著重培養(yǎng)大學生的創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)業(yè)觀念，為以后的工作奠定堅實的基礎(chǔ)。同時酷暑將至，啤酒將成為夏日飲料市場的銷售熱點，鮮啤是現(xiàn)金啤酒類飲品的新潮流，而目前校內(nèi)食堂、超市及商店乃至整個黃岡尚未有鮮啤的銷售，因此正好利用這樣的機會進行啤酒銷售。

二、原料的選擇

原料：大麥、酒花、水和酵母；

麥芽由大麥制成。大麥是一種堅硬的谷物，成熟比其他谷物快得多，正因為用大麥制成麥芽比小麥、黑麥、燕麥快，所以才被選作釀造的主要原料。沒有殼的小麥很難發(fā)出麥芽，而且也很不適合釀酒之用。大麥必須通過發(fā)麥芽過程將內(nèi)含地難溶性淀料轉(zhuǎn)變?yōu)橛糜卺勗旃ば虻目扇苄蕴穷?。除了一般的麥芽，還可使用結(jié)晶麥芽或烘烤的麥芽作為各種釀造類型的成份。結(jié)晶麥芽是經(jīng)由蒸汽處理的麥芽，慢慢燉煮后再干燥處理，它的顏色較黑，并有如咖啡般的味道。烘烤過的麥芽則經(jīng)干燥后并在熱度較高的回轉(zhuǎn)鼓室中烘烤處理，它能使啤酒含有焦味，顏色變黑。產(chǎn)地的不同，麥芽的品質(zhì)就會有很大的區(qū)別?？偟膩碚f，全世界有三大啤酒麥產(chǎn)地，澳州、北美和歐州。其中澳州啤酒麥因其講求天然、光照充足、不受污染和品種純潔而最受啤酒釀酒專家的青睞，所以它又有金質(zhì)麥芽之稱。

酒花是屬于蕁麻或大麻系的植物。酒花生有結(jié)球果的組織，正是這些結(jié)球果給啤酒注入了苦味與甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。酒花的種類：結(jié)球果：結(jié)球果在早秋時采集，并需迅速進行高燥處理，然后裝入桶中賣給釀酒商。球粒：將碾壓后的結(jié)球果在專用的模具中壓碎，然后置于托盤上。托盤都被放置于真空或充氮的環(huán)境下以減少氧化的可能性。球粒地形狀適于往容器中添加。提取液：酒花結(jié)球果的提取液現(xiàn)在廣泛應用在所有的啤酒品種中，而提取方法的不同會產(chǎn)生迥然不同的口味。提取液應在工藝的最后階段加入，這樣更有利于控制最終的苦味輕重。特別的提取液可用來組織光照反應的發(fā)生，從而能使啤酒可以在透明的容器中生產(chǎn)。不同品牌選用不同的優(yōu)質(zhì)酒花，例如世好啤酒僅僅采用潔凈之國新西蘭深谷中的“綠色子彈”酒花。

酵母是真菌類的一種微生物。在啤酒釀造過程中，酵母是魔術(shù)師，它把麥芽和大米中的糖分發(fā)酵成啤酒，產(chǎn)生酒精、二氧化碳和其他微量發(fā)酵產(chǎn)物。這些微量但種類繁多的發(fā)酵產(chǎn)物與其它那些直接來自于麥芽、酒花的風味

物質(zhì)一起，組成了成品啤酒誘人而獨特的感官特征。有兩種主要的啤酒酵母菌："頂酵母"和"底酵母"。用顯微鏡看時，頂酵母呈現(xiàn)的卵形稍比底酵母明顯。"頂酵母"名稱的得來是由于發(fā)酵過程中，酵母上升至啤酒表面并能夠在頂部撇取。"底酵母"則一直存在于啤酒內(nèi)，在發(fā)酵結(jié)束后并最終沉淀在發(fā)酵桶底部

三、啤酒生產(chǎn)的工藝

1、準備工作

先在糖化鍋中燒水至65°c，再將其打進過濾槽中，至攪拌漿葉上端。

2、麥芽的粉碎

將麥芽潤濕，保持5分鐘，然后用粉碎機打碎，需要達到粉而不碎的效果

3、蛋白質(zhì)的分解

首先關(guān)閉加熱管的開關(guān)，將粉碎后的麥芽放入過濾槽中混合，待混合均勻后，停止攪拌槳葉，放置50-70分鐘。

4、發(fā)酵罐滅菌

經(jīng)過清水、堿液，清水沖洗后的發(fā)酵罐，在蛋白質(zhì)的分解過程中，用0.5%的雙氧水對發(fā)酵罐沖洗，同時進行熱水的升溫，升至100°c。

5、淀粉的糖化

首先關(guān)閉加熱管的開關(guān)，待55°c保持50-70分鐘后，開啟攪拌槳葉，將過濾槽中粉醪夜攪起，同時把100°c熱水從糖化鍋中打進過濾槽中兌醪至66°c，保持80分鐘。

6、殺菌

在淀粉糖化過程中，糖化鍋內(nèi)加水，升溫至90°c，把換熱器、長的管道、氧氣管循環(huán)殺菌20分鐘。

7、過濾

糖化結(jié)束后，啟動過濾攪拌5-8分鐘，待醪液均勻后，靜置10-15分鐘，等待回流過濾，打開泵，使過濾槽中的麥汁從濾層的下面出，進入泵，然后從過濾槽的最上端出口出來，進入濾層的上端，當醪液澄清后，打進糖化鍋，期間過濾一段時間后，對酒糟進行清洗兩次，將麥汁全部打進糖化鍋，這時將煮沸鍋中表層的泡沫狀物質(zhì)撈起，再將過濾槽中的酒糟取出。

8、麥汁在糖化鍋中的煮沸

煮沸過程中，每隔10分鐘打開漩渦閥

煮沸后5分加苦花，添加量0.04%，約120克

煮沸1小時提前5分鐘加香花，添加量0.02%。約60克

9、糖化鍋中打懸沉

關(guān)閉加熱管開關(guān)，先打回旋3-5分鐘，靜置30分鐘，從底下排污閥將沉淀排掉，至麥汁無明顯沉淀物。

10、麥汁冷卻過程

先開冷水進出口閥門，在開冰水進出口閥門和冰水泵，然后打開發(fā)酵罐的下

端進口，然后打開煮沸鍋的出口，再開麥汁泵，同時打開氧氣罐的閥門，將進入到發(fā)酵罐的麥汁溫度掉接到9°c左右。

11、發(fā)酵過程

a、前發(fā)酵：大賣啤酒保持溫度9.5-10°c，壓力0-0.03mpa，時間約為3-4天。

b．封罐：大賣啤酒糖度降到3.2±0.2bx時，自然升溫至13°c，并保持，同時封罐，壓力升至0.14mpa,并保持，時間為4天。

c、后發(fā)酵：還原結(jié)束后，應在24小時內(nèi)按規(guī)定降至0°c，并保持，同時保持罐內(nèi)壓力為0.14mpa。時間3-5天

四、人員的分配

1、清洗發(fā)酵罐（8人）

2、準備工作（2人）

3、麥芽粉碎（2人）

4、蛋白質(zhì)分解（2人）

5、發(fā)酵罐滅菌（2人）

6、兌醪（淀粉分解 2人）

7、設(shè)備的殺菌（2人）

8、麥汁過濾（2人）

9、麥汁在糖化鍋中的煮沸（2人）

10、糖化鍋中打懸沉（2人）

11、麥汁冷卻過程（麥汁進發(fā)酵罐的過程 2人）

12、糖度的測定（2人）

五、啤酒生產(chǎn)中的衛(wèi)生管理

1、啤酒罐的清洗與殺菌

2、麥汁冷卻及輸送管道中的衛(wèi)生管理；

3、酵母種菌種；

4、空氣的凈化；

5、生產(chǎn)用水衛(wèi)生；

6、發(fā)酵罐主體

六、啤酒的銷售

1、讓消費者樹立科學的消費觀念

首先，提出的消費概念符合消費者消費需求，其次，消費概念的接受者應當具有普遍性

2、生產(chǎn)理想的產(chǎn)品

為消費者提供理想的產(chǎn)品是保證啤酒銷售取得成功的基礎(chǔ)，因此生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品是先決條件，讓顧客可以放心使用，無后顧之憂。

3、制定合理的產(chǎn)品價格

產(chǎn)品的價格定位也是銷售中重要的一環(huán)，既要考慮到產(chǎn)品的成本因素，更重要的是要考慮到目標消費者的購買力因素，而且后者更加關(guān)鍵。要使啤酒銷售實現(xiàn)利潤的最大化，必須形成規(guī)模消費。

4、加大消費概念和產(chǎn)品的宣傳

搞好啤酒的銷售，宣傳工作比傳統(tǒng)啤酒銷售更加重要。我們可以通過校園廣播、校園網(wǎng)、宣傳單、宣傳欄等形式的活動，大力宣傳這一消費概念和產(chǎn)品，迅速把這一概念轉(zhuǎn)化成為一種流行方式、一種時髦、一種潮流，刺激和擴大消費者的有效需求。

七．成本核算

項目 原材料

水電費

名稱 大麥芽

單價 4.00元/kg

總計

240 *4.00=960元 500元 10 * 1.5=15元 1.5kw*1h =1.5 kw2h 12kw*3h= 36 kw2h

0.75kw*1h+0.75kw *1h=15 kw2h

酒花+酵 母 水 1.5元/t 粉碎機

0.6元/kw2h

糖化鍋0.6元/kw2h 液流泵

0.6元/kw2h

煮沸泵0.6元/kw2h 制冷機0.6元/kw2h

設(shè)備折舊、消毒費用納稅費、管理費用

12kw*3h=36kw2h

0.12kw*24h*(14+7*5)kw2h =141kw2h

100*6=600元200元

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