蘭博基尼售后營銷方案設計 上汽大眾售后營銷方案

確定目標是置頂工作方案的重要環(huán)節(jié)。在公司計劃開展某項工作的時候，我們需要為領導提供多種工作方案。通過制定方案，我們可以有條不紊地進行問題的分析和解決，避免盲目行動和無效努力。下面是小編幫大家整理的方案范文，僅供參考，大家一起來看看吧。

蘭博基尼售后營銷方案設計 上汽大眾售后營銷方案篇一

8． 負責建立文件化的質量管理體系，全面推行iso9001質量管理體系認證。

服務經(jīng)理職責

9． 應對售后服務月報中有關服務數(shù)據(jù)的準確性進行審核。

備件經(jīng)理職責

技術經(jīng)理職責

４．負責索賠件及其記錄的管理；

５．負責向一汽――大眾返還索賠的故障件； 質量檢查專員職責

１．負責維修質量的檢驗；

２．負責監(jiān)督維修人員的維修工作； ３．負責維修質量的數(shù)據(jù)分析；

４．參與重大、疑難故障的分析與鑒定。工具/資料管理員職責

備件倉庫管理員職責

１．負責按要求對庫存?zhèn)浼M行規(guī)范化和管理；

１．負責車輛的機修、電修工作；

２．負責本工位設備及工具的維護與保養(yǎng)； ３．負責工序質量的自檢；

４．負責工位區(qū)域環(huán)境的清潔和保持； 鈑金、油漆技工職責

４．負責工位區(qū)域環(huán)境的清潔和保持。信息員職責

１． 接收一汽-大眾通過email信箱下發(fā)的文件及其他信函； ２． 對于接收到的信息要及時傳遞或反饋。３． 對于接收、反饋的信息要做好存檔。

注:以下每一個序號后面需使用分號(同上一樣)

總經(jīng)理職責

1.負責落實董事會下達的經(jīng)營指標,并向董事會匯報；

5.負責建立健全公司統(tǒng)

6.建立和維持同政府機構,供應商及重要客戶的良好關系

10.參與重大客戶的營銷工作

9.參與重大客戶的營銷工作 銷售顧問

1.完成車輛銷售任務

5.對公司的銷售計劃執(zhí)行情況進行不定期的統(tǒng)計分析,形成分析報告

6.負責停車場的安全防火、防盜,發(fā)現(xiàn)隱患及時報告并排除 客服經(jīng)理

1.制定公司客戶滿意度計劃和策略

1.制定全公司的市場開拓計劃

6.組織責任區(qū)內的媒體公關工作 7.組織收集市場信息

8.與一汽-大眾相關部門互相溝通市場信息

5.搜集競爭對手市場信息,包括車型和銷量等 廣告/促銷專員

7.在組織廣告促銷活動時維護統(tǒng)一的大眾品牌形象

蘭博基尼售后營銷方案設計 上汽大眾售后營銷方案篇二

一、指導思想：貫徹黨的xx大精神，以宣貫國家商務部頒布的《商品售后服務評價體系》標準為契機，提高企業(yè)服務水平，進一步拉動內需、繁榮市場，以服務促消費，帶動經(jīng)濟復蘇，保持國民經(jīng)濟平穩(wěn)增長。

二、活動主題：貫徹執(zhí)行標準、規(guī)范售后服務。

三、組織機構：

(一)主辦單位：中國商業(yè)聯(lián)合會

中國保護消費者基金會

(三)承辦單位：中國商業(yè)聯(lián)合會零售供貨商專業(yè)委員會

全國商品售后服務評價委員會

會務策劃承辦：北京五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司

(四)組委會領導成員：

主 任：姜 明(中國商業(yè)聯(lián)合會副會長兼秘書長)

楊志海(中國保護消費者基金會理事長)

常務副主任：王 民(中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長)

侯貴良(中國保護消費者基金會副會長兼秘書長)

副主任兼秘書長：譚新政(中國商業(yè)聯(lián)合會零售供貨商專業(yè)委員會副主任)

組委會辦公室主任：譚新政(兼)

四、評價標準及對象：

(一)以國家商務部頒布的《商品售后服務評價體系》為評價依據(jù)。

(二)在_境內注冊的生產(chǎn)、銷售及服務型企業(yè)。

五、評價分類：

(一)全國售后服務十佳單位(分生產(chǎn)、銷售及服務型企業(yè))；

(二)全國售后服務行業(yè)十佳單位；

(三)全國售后服務達標合格單位；

(四)全國售后服務特殊貢獻單位(每行業(yè)限三家)；

(五)全國售后服務特殊貢獻

六、評價程序：

蘭博基尼售后營銷方案設計 上汽大眾售后營銷方案篇三

20xx年汽車將成為我國的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)；汽車行業(yè)已成為上海經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國現(xiàn)有駕照人數(shù)約11464萬人，并以每年25%速度遞增。汽車行業(yè)2/3的利潤來自整車銷售、售后服務、零配件及舊車銷售；我國每7位工人中就有1人與汽車行業(yè)相關。

20xx年汽車銷售量“井噴”不會消耗20xx年的潛在需求。今年國內外宏觀經(jīng)濟形勢將繼續(xù)好轉，而國內的汽車消費政策又得以延續(xù)，因此，今年汽車行業(yè)仍將保持較高的景氣度，汽車的銷量將會在去年的基礎上繼續(xù)上升。不過由于去年的基數(shù)較高，所以，汽車銷量很難維持去年這樣一個”井噴“狀態(tài)，但仍有可能達到15%的增長率”，對于今年的汽車行業(yè)前景，業(yè)內人士普遍看好。

1、車輛維修機構的競爭同質化、服務簡單化。

2、市場維修機構太多太雜、作業(yè)誠信度低。

3、大部分維修機構對車輛維修/檢測新技術的掌握與應用滯后。

4、市場經(jīng)銷行業(yè)自身缺少必要的行業(yè)自律與協(xié)作。

5、大部分維修經(jīng)銷對客戶資源的信息化管理措施嚴重缺失。

6、維修機構從業(yè)人員對市場需求發(fā)展認知不透徹、缺少對維修資源的挖掘與引導，缺失可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的管理運籌與市場培育。

7、車輛維修機構專業(yè)技術與經(jīng)營管理人員缺乏，整體維修機構隊伍作業(yè)技能與綜合素養(yǎng)亟待提高與完善。

目前國內汽車產(chǎn)銷市場盡管總體處于高峰時期，但事實上汽車現(xiàn)實性維修需求高峰還沒到來，國內汽車市場的發(fā)展和汽車售后服務市場的需求潛力有很大挖掘空間。但現(xiàn)在汽車維修業(yè)存在著很大的滯后性，需要一個開拓性的營銷思路來引導汽車維修業(yè)的發(fā)展。汽車維修機構日趨競爭同質化，市場顧客開拓和服務的問題越來越困擾這我們，介于此提出了汽車維修業(yè)“1+1”事故開拓模式。

汽修業(yè)的“1+1”事故開拓模式包括全程式的服務營銷和全方位的請入店推廣系統(tǒng)。

1、全程式服務營銷

全程式服務營銷包括：

蘭博基尼售后營銷方案設計 上汽大眾售后營銷方案篇四

作為中國最早的汽車合資企業(yè)，xx大眾已經(jīng)走上了一條不一樣的發(fā)展道路；不僅僅只是簡單地引進車型和模仿，而是期望經(jīng)過從xx大眾得到最新的技術和產(chǎn)品平臺，自主研發(fā)出到達市場水平的車型。從朗逸、途觀，到全新帕薩特，上海大眾的設計研發(fā)本事已經(jīng)得到了xx大眾和中國市場的充分認可。

在產(chǎn)品格局方面，即將開始的與xx大眾合作開發(fā)的c級高端轎車項目，不僅僅將填補我們上海大眾的產(chǎn)品空白，同時也填補了德國大眾的產(chǎn)品空白。同時，上海大眾還將更注重向新能源等科技方面發(fā)展，與德國大眾合作開發(fā)電動汽車產(chǎn)品。上海大眾未來會根據(jù)中國市場的需求，結合中國消費者的元素來研發(fā)車型。

xx大眾汽車已經(jīng)深耕中國市場27年，全新xxx深刻洞悉中國社會精英階層的用車需求，尋求人性化設計與先進技術的完美融合，從而讓車主獲得非凡的內心駕馭體驗。在競爭日益白熱化的b級車市，在高端中高級車領馭，自2012年全新xxx上市以來，全新xxx是今年中國消費者新車購買意向的車。20xx年4月xx大眾實現(xiàn)銷售148，338輛，同比增長；1-4月，上海大眾實現(xiàn)累計銷售660，702輛，同比增幅達，位列國內乘用車市場第一。其中，在b級車市場，帕薩特表現(xiàn)搶眼，4月總計售出24，381輛，同比增長13%，今年累計銷售近10萬輛，繼續(xù)占據(jù)國內中高級車市的領軍位置。而上市三年以來，新xxx累計銷量突破60萬輛，不僅僅以不凡之勢創(chuàng)下年銷量連續(xù)突破20萬輛的細分市場銷量傳奇。更以馭之有道的卓越產(chǎn)品實力，不斷引領著b級車市潮流，成為國內車壇中的王者。

xxx的消費者是：不斷獲得成功的中產(chǎn)階級；城市中高檔收入人士；25~45歲男性為主；年輕成功的企業(yè)家；合資、外企的高層管理人員；擁有家庭和自我的住宅。

他們是：成功者，各自領域的佼佼者；自信，一切盡在掌握中，學歷并不重要，善于在實踐中學習，不斷提升自我；務實，排斥”虛“的東西；不滿足現(xiàn)狀，為更大的成功奮斗，懂得生活；追求生活品質。

他們期望的車是：用于商務、體現(xiàn)身份；用于生活、折射品味；配備豪華、功能出色、動力十足；在預算之內。

財務本事：經(jīng)過各方多次追加投資，公司注冊資本從最初的億元人民幣增加到115億元人民幣；總資產(chǎn)由億元人民幣增長到億元人民幣。經(jīng)過一、二、三期技術改造工程和資產(chǎn)收購，上海大眾目前構成了五大生產(chǎn)區(qū)域和一個技術開發(fā)中心的布局；截至2009年年末，累計產(chǎn)銷各類轎車518萬輛，是國內保有量的轎車企業(yè)。鑒于上海大眾在自身發(fā)展和市場競爭中的出色表現(xiàn)和巨大成功，中德合資雙方已于2002年提前續(xù)簽了延長合營合同，將合作期限延展至2030年。

制造本事：擁有先進的全自動化沖壓生產(chǎn)線、目前國內僅有的兩臺2000t全封閉快速成型多工位壓機、很多采用的機械手、焊接機器人，雙面鍍鋅鋼板、自動噴涂設備，自動化的生產(chǎn)線，模塊化生產(chǎn)方式的總裝線以及先進的激光在線檢測設備。同時還擁有功能完善、具備國際水平的技術開發(fā)中心，技術中心包括試制試驗基地和試車場兩大部分，技術中心配置了很多先進的整車開發(fā)和認可設備，如電磁相容性試驗室、氣候模擬試驗室、汽車聲學試驗室、臺車碰撞試驗系統(tǒng)、發(fā)動機耐久試驗臺等，并構成了完整的樣車和樣件試制本事。集各種特殊試驗路面于一體的試車場。

蘭博基尼售后營銷方案設計 上汽大眾售后營銷方案篇五

目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地;注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

包括：價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略以及品牌聯(lián)播等新聞機構等宣傳策略。

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進行定價。

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、代理等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎、免費體驗等多種方式。

新聞機構宣傳：企業(yè)產(chǎn)品或是形象通過權威媒體新聞報道的形式，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上曝光，擴大企業(yè)正面影響力，實現(xiàn)提升企業(yè)品牌影響力，提升信任度，提升業(yè)績的效果。

常有人把與市場營銷戰(zhàn)略混淆，實際上，策略更為具體，是細節(jié)上的東西，也是為戰(zhàn)略服務的。而市場營銷戰(zhàn)略是大面上的東西，其的范圍更加廣泛。

其實簡單點兒理解就是戰(zhàn)略和策略解決不同層面的問題：戰(zhàn)略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個方向看？”策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”。

企業(yè)的發(fā)展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司優(yōu)質的產(chǎn)品。衡量產(chǎn)品是否成功主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量因素上，那么如何打好產(chǎn)品銷量戰(zhàn)?如何提高企業(yè)市場份額呢?采取完善的是必須的，國際品牌網(wǎng)本期為企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量問題提供一些參考，希望能對企業(yè)帶來一定的幫助。

開拓新市場

企業(yè)應該意識到市場的重要性，應該成立專門的市場部。專門進行市場分析和市場調研。收集產(chǎn)品及時數(shù)據(jù)，想辦法將產(chǎn)品打入相關市場，先區(qū)域市場，再到國內市場，最后進入國際市場，有效的進行產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)應該學會在新市場中 尋找更多的潛在客戶，很久之前，計算機一般是銷售給一些科研機構和學校等，根本不會考慮達到會進入個人家庭，而隨著科技的發(fā)展，計算機的普及率也越來越高，普通人家中也開始使用計算機了，潛在客戶變成了實際客戶。

多渠道銷售模式

企業(yè)對產(chǎn)品的銷售不應該是單一渠道銷售，國際品牌網(wǎng)建議企業(yè)應該采取多渠道對產(chǎn)品進行銷售，在之前，葡萄酒廠都會把生產(chǎn)的葡萄酒交給經(jīng)銷商去銷售，而后來發(fā)現(xiàn)，這種單一渠道并不能更好的解決產(chǎn)品的銷售問題，于是葡萄酒商就開始尋找新的銷售渠道，也就是后來出現(xiàn)的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷店，直接把葡萄酒賣了消費者，另外還把葡萄酒直接賣給一些飯店，酒店。這就是種很明顯的采取多渠道銷售模式。

良好的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的技術，資金，成本的基礎，但是在產(chǎn)品開發(fā)時，首先必須透徹的了解市場的需求，了解顧客的需要，開發(fā)的應該是滿足客戶需要的產(chǎn)品。而一種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的創(chuàng)新性，要求企業(yè)有一定的創(chuàng)新能力，企業(yè)能夠很好的對新事物進行探索，有創(chuàng)新能力的企業(yè)才是有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能很好的提高企業(yè)的競爭力和適應力，這也需要企業(yè)話費較大的成本去尋找新市場，特別是對于那些正在成長的新市場對企業(yè)來說是更有利的。

營銷技巧

企業(yè)需要發(fā)展，那必然需要好的營銷方式，尤其是產(chǎn)品方面，打好產(chǎn)品戰(zhàn)，能讓企業(yè)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，提升企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)在眾多的競爭者中立于不敗之地。

影響的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境：

1）人口因素：人口數(shù)量與市場構成的關系；人口城市化與市場的關系；世界人口年齡結構變化與市場的關系。

2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關系；購買動機與地理環(huán)境的關系。

3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經(jīng)濟環(huán)境：

1）國民生產(chǎn)總值。

2）個人收入，反應購買力高低。

3）外貿收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術環(huán)境：技術對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。

6、社會-文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣。

微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。

2）集團購買者：集團購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。

4、競爭者：

1）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。

2）消費者需求量與競爭供應量的關系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內部公眾、一般群眾。

6、企業(yè)內部各部門協(xié)作。

在人類已跨入21世紀，由于信息科學技術高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。

長期以來，被營銷理論界廣為接受的4ps理論是由美國學者杰羅姆·麥卡錫(jeromemccarthy)提出的，4ps營銷策略能從復雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環(huán)境。

隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6ps、10ps、11ps策略都是4ps營銷策略的擴展，其核心仍是4ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都基本從4ps理論出發(fā)考慮問題，1990年美國學者勞特朋(lauterborn)首次提出了用4cs取代傳統(tǒng)4ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4cs更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4ps相比，4cs在理念上有了很大進步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨(z)提出的4rs闡述了一個全新的的4個新要素。4rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關系，強調關系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點。

市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額 、市場占有率等;質的目標，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。

企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)最適當?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力。

對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性。

對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。

企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4ps”營銷組合。

隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發(fā)生著變化，從“4ps”發(fā)展為“6ps”。近年又有人提出了“4cs”為主要內容的市場營銷組合。

企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。

（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。

（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務于企業(yè)經(jīng)營目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。

企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷涌現(xiàn)。無論是從錢德勒(1962年)提出“結構追隨戰(zhàn)略”，到著名的swot模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產(chǎn)業(yè)競爭五力模型和一般競爭戰(zhàn)略等，他們都認為競爭是企業(yè)成敗的關鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，并在產(chǎn)業(yè)結構中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競爭力的觀點，將戰(zhàn)略研究重點由外部環(huán)境分析轉移到企業(yè)內部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰(zhàn)略管理觀點和方法，企業(yè)應該如何選擇?這是一個非常值得深思的問題。

對企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對集團企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略四層，對子公司有經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略三層。從內容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)(r&d)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

—個貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，關系到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，連同財務策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個可以關系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個也可以應用于個別產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的觀念認為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領導層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責任領域的信息以及戰(zhàn)略信息；并且自己制定市場營銷目標和時也要受戰(zhàn)略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的.自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來制定，但是從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構成企業(yè)的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但并不能達到企業(yè)根本上的不同，也就是說它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業(yè)戰(zhàn)略導向取得開拓性成功的企業(yè)(如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鱉精等)后來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。

，即指企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：(1)以創(chuàng)造客戶為目的；(2)立足于市場調研；(3)是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合；(4)注重監(jiān)控，持續(xù)改進；(5)以結果為導向原則。

一個市場營銷的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略等。但是不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導具體的產(chǎn)品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來說，構思一個整體戰(zhàn)略必須先于制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

制定一個所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業(yè)本身。第二個步驟是準確地為戰(zhàn)略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰(zhàn)略選擇，即目標、定位、總量資源和優(yōu)先權的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是說，產(chǎn)品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個一旦被確定采納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續(xù)。

隨著在企業(yè)實現(xiàn)目標的過程中起到越來越大的作用，已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關系。

（1）兩個理論基礎

羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司(gm)時，他預言gm在三大國內汽車市場中所占份額最終將由1980年的60％上升到70％。gm為實現(xiàn)這一目標，開始進行一項500億美元的現(xiàn)代化項目。結果，其比例卻降到了58％，并在繼續(xù)下降。gm北美汽車部每年的虧損額高達數(shù)億美元。

這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關系，回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長期，從戰(zhàn)術上升到戰(zhàn)略。我們不難知道，戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展起來，而不是自上而下落實下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略。同時市場競爭的實踐證明，戰(zhàn)略應當根生于對實際市場營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說的“戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。

但是，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經(jīng)歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，柯達多年來一直把x光底片賣給醫(yī)院實驗室的技術人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉移到專業(yè)行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，起到一種導向作用。企業(yè)要根據(jù)市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經(jīng)營資源，并要求其他職能部門服從市場營銷，服務于市場營銷，從而在其基礎上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。

（2）成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過去只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個分支，一項內容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠然，我們不能用替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的ibm、海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊葻o一不是在上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以為導向，與之配備，這樣才能形成以為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略。

貴州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)電解二氧化錳，為電池生產(chǎn)企業(yè)提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來，在短短的2年時間里，其生產(chǎn)能力就位居全國第二，產(chǎn)品已順利進入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品供不應求，在高檔無汞堿性電池原料市場的占有率已位列全國第二?？烧l又知道這家公司的前身竟是由已破產(chǎn)關閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么?為什么能在短時間內將注冊的5600萬資本，迅速擴展到年銷售額3億，利潤5000萬以上的巨額收益?其最大的成功秘密就是因其在上的成功。公司立足于市場，通過對市場的診斷分析，能看到電池無汞化以及堿性電池需求的增長帶來對相關原材料的強勁需求，診斷出市場缺口近2萬噸，且市場需求以每年近30％的速度增長，公司迅速作出戰(zhàn)略調整，抓住機遇集中資金擴大生產(chǎn)能力，其主導產(chǎn)品電解二氧化錳生產(chǎn)能力從1萬噸／年發(fā)展到2015年的3萬噸，年，2015年將新擴建1萬噸／年電解二氧化錳生產(chǎn)線。同時著眼國際市場，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產(chǎn)企業(yè)紅星產(chǎn)品的占有率已達48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過5萬噸的全球最大堿性電池生產(chǎn)企業(yè)美國金霸王公司也提出了不低于1萬噸的采購需求。公司的成功有力的推動了企業(yè)戰(zhàn)略的實施，使其真正實現(xiàn)了以市場為導向、財務管理為龍頭、企業(yè)文化建設為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。通過這個案例，我們不難看出，在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關系不再是以往的母與子的上下關系，而是成為雞與蛋的相生關系。的好壞直接影響整個企業(yè)的成敗，的實施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持，二者之間相互依存，相互影響。

在企業(yè)戰(zhàn)略被越來越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從對企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認識到，制定一個是一項至關重要的工作，研究與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系，看似只論證了一個關系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個關鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，達到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營獲取最大利潤并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義。

1934年創(chuàng)建的美國凱菲集團是一家專營各類高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止,凱菲在美國建立了4500個“批發(fā)”網(wǎng)點,在美國、加拿大、波多黎各、中國等地擁有300多家零售店, 600多項專賣權。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。

凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類型:冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式,都具備生產(chǎn)各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產(chǎn)品包括各種流質和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋,凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時食用或家庭食用的單一包裝產(chǎn)品。

冰淇淋蛋糕類產(chǎn)品則由四部分組成:被稱為凱菲古典系列的傳統(tǒng)蛋糕產(chǎn)品、以“藍帶”品牌知名于世的專利蛋糕產(chǎn)品、系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕,以及各式系列餅干。凱菲古典系列標準蛋糕一般有三種規(guī)格:6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底,鋪上一層巧克力餅,再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”,然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層;然后,用香草定型冰淇淋做邊以裝飾,蛋糕表層中間則留空白,以便制作消費者特殊需要的文字或圖案?！八{帶”系列蛋糕一般6英寸大小,以森富巧克力,草莓奶油及卡菩茨風味為主。“藍帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同,蛋糕表層布滿了各種固態(tài)冰淇淋裝飾和其它裝飾物,消費者不能根據(jù)自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似,采用同一基本結構制作,不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節(jié)日、慶典而制作的。它們中有傳統(tǒng)的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕,還有圣誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯(lián)賽的足球型蛋糕。

其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點均能滿足消費者不同的消費需求,可以進行24小時或48小時預約訂貨。

凱菲集團于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責任公司,總部設在北京。凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營性投資的帶頭人。為了切實達到這一目的,凱菲亞洲食品有限責任公司與中國農(nóng)業(yè)部合作,成立了北京凱菲食品有限責任公司(稱北京凱菲)。這是一家中外合資企業(yè),投資雙方各占該公司一半的股份。1998年,北京凱菲在北京所屬地區(qū)建立了10家冰淇淋零售店和150個批發(fā)分銷點。1997年,公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據(jù)北京凱菲公司統(tǒng)計,其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕, 55%源于各色冰淇淋產(chǎn)品和冰淇淋曲奇產(chǎn)品。與之相比,凱菲美國分公司的經(jīng)營收益有60%出自系列蛋糕, 30%源于各種冰淇淋產(chǎn)品,而10%源于冰淇淋曲奇產(chǎn)品。北京凱菲公司所產(chǎn)蛋糕主要是供應生日慶典或機關慶祝活動,其中包括像春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)假日慶?；顒印?/p>

然而北京地區(qū)高檔冰淇淋產(chǎn)品市場一直未得到有效開發(fā)。1992年,凱菲集團公司在美國的一個競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后,凱菲集團和哈根達斯公司相繼進入北京高檔冰淇淋產(chǎn)品市場。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年,芭食津羅賓斯公司在北京開設了12個零售服務網(wǎng)點。這些網(wǎng)點提供的產(chǎn)品與該公司美國零售店所提供的產(chǎn)品基本一致,只是北京零售店產(chǎn)品的花色品種相對少一些。該公司的主導產(chǎn)品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕(冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產(chǎn)品相對少一些)。芭食津羅賓斯公司下屬各經(jīng)銷店配有全職經(jīng)理和雇員,人數(shù)不等;并在店內設有餐位,可供15~20人消費。據(jù)估算,芭食津羅賓斯公司在北京地區(qū)的年銷售收入大致最低可達700萬元人民幣,最高不超過830萬元人民幣。其中,15%的銷售收入來源于各式蛋糕產(chǎn)品。

哈根達斯公司是最近才進入北京冰淇淋市場的一家跨國公司,該公司以“精美”的冰淇淋產(chǎn)品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進軍北京冰淇淋市場之前,已經(jīng)在上海開設了兩個冰淇淋經(jīng)銷店。該公司北京專賣店設在最繁華的商業(yè)地段,緊鄰環(huán)境優(yōu)美的北京國際大飯店,與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷售店定位在:“高雅的全方位服務商店,目標客戶為中、上收入的青年專業(yè)人員階層。”因此,其銷售的產(chǎn)品特點在于提供14種風味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內,并配以相應的別致名稱直接放入門口的櫥窗內展示,許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開張還不到兩周,因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的影響,但其耗資200萬元人民幣,包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運作北京店的開業(yè),實際上已經(jīng)證明了她的來勢洶涌,的確不可等閑視之。

在給出具體的營銷方略之前,我們必須對北京市場進行一系列深入詳實的調查。

在對北京地區(qū)的消費群體定位之前,我們必須注意到這一現(xiàn)象:即在世界各地的乳制品消費中,中國的乳制品消費量接近最低。近10年來,隨著中國政府大力倡導食用乳制品及更多的醫(yī)療保健專家的建議,中國乳制品的消費量己翻了三番,冰淇淋產(chǎn)品已成為最普及的乳制消費品了。同時,越來越多的中國人也開始關注自身健康,并開始打破傳統(tǒng)飲食習慣,食用冷凍食品,因為他們已經(jīng)認識到冷凍食品既美味,也有益于健康。

一是中上收入的職業(yè)人士。根據(jù)公司以往的銷售報告分析,這一群體的消費占了公司蛋糕銷售收入的70%。這部分消費者年齡在25一45歲之間,思想成熟,收入豐厚,大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產(chǎn)品,并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當然,他們仍然具有許多傳統(tǒng)的觀念,不愿意購買他們認為風險較大的產(chǎn)品,因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統(tǒng)古典型蛋糕銷量最大。除此之外,另一個重要原因在于這種傳統(tǒng)型蛋糕在表面留有足夠的空間,可以供消費者抒發(fā)自己所需要表達的感情信息在中國,這可是具有濃厚文化內涵的行為方式。

其二、中國兒童和青少年是一個具有潛在一切價值的消費群體。中國的計劃生育政策創(chuàng)造的新一代獨生子女毫無疑問是所有生產(chǎn)廠商的目標消費群。他們集千般寵愛于一身,需要花費家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。

在整個北京地區(qū),年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。讓這些孩子及他們的家長對我們的蛋糕產(chǎn)品感興趣,也應是我們工作的重點。

其三、據(jù)銷售統(tǒng)計顯示,北京凱菲公司生產(chǎn)的蛋糕中,有10%是由旅居北京的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐京使館的工作人員、外國企業(yè)在京雇員及家屬,他們絕大多數(shù)居住在北京東郊兩個大型使、領館區(qū)內。

他們一般都對各種冰淇淋產(chǎn)品,特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多數(shù)僑居北京的外國人對凱菲公司的產(chǎn)品和公司利益都有一定了解,公司也諳熟這些消費者的購物習慣和消費要求,因此公司不必花費過多精力來開發(fā)這部分消費群體,只需將其引導成一個穩(wěn)定的消費群。

審定主要開發(fā)的產(chǎn)品類型及這些產(chǎn)品的定價等一系列問題是當務之急,投放于美國市場的兩款新產(chǎn)品也許會給我們帶來一些驚喜,產(chǎn)品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕(大約6英寸大小,重約600克),在美國的售價為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產(chǎn)品形式投放市場的,消費者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個普通的日子變成一個具有特別意義的紀念日”。凱菲公司此舉是針對有工作的母親設計的。這些母親在下班回家的路上,買上一個“玲攏愛心”,將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價格低廉,不會使消費者產(chǎn)生“購買風險”的抵觸心態(tài),會有極為廣闊的市場前景。

在北京地區(qū)市場前景普遍看好的第二種產(chǎn)品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產(chǎn)的古典型蛋糕或“藍帶”蛋糕相同,但單獨烤制成重96克、形狀各異的三角形,售價0.99美元。銷售這些蛋糕產(chǎn)品的基本原因在于它們會減少消費者的“購買風險”心理障礙,公司希望通過向消費者提供所謂“樣品蛋糕”,刺激消費者購買份量更大蛋糕的消費欲望。

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