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美國經(jīng)濟型酒店發(fā)展評價與借鑒的意義篇一
隨著我國的社會經(jīng)濟水平與國際的差距在縮小，經(jīng)濟型酒店正步入高速增長階段。面對機遇與挑戰(zhàn)并行，集中差異化戰(zhàn)略固然是一種可行的戰(zhàn)略，但絕不是唯一的選擇。我國經(jīng)濟型酒店只有在對競爭環(huán)境、競爭對手、目標市場以及自身資源和能力的清楚了解基礎(chǔ)上，選擇實施合適的競爭戰(zhàn)略，以區(qū)別于競爭對手的方式開展價值鏈的活動，為顧客提供獨特的價值組合才是贏得顧客、獲取競爭優(yōu)勢的根本之道。
所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在細分、目標和定位的基礎(chǔ)之上的。清晰市場定位是培育經(jīng)濟型酒店核心競爭力，有效制定營銷策略的首要問題。準確把握定位理論，并在實踐中準確定位對經(jīng)濟型酒店的競爭實踐具有重要意義。
面對如此眾多的酒店，客戶的選擇非常廣，只有通過準確定位，酒店的經(jīng)營者才能明白企業(yè)的潛在客戶是誰。怎樣根據(jù)客戶的需要，采取相應(yīng)的營銷措施在顧客心目中樹立獨特的形象，與競爭者區(qū)分開來，進而確立自身的競爭優(yōu)勢。
目前，經(jīng)濟型酒店是以普通旅行者和中小商務(wù)人士以及學生為主導客源群體，這是最基礎(chǔ)的目標群體。有實力的固然可以把這些群體中的大部分甚至全部歸為潛在顧客，但是對于大部分經(jīng)濟型酒店而言，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色和實力，進一步對客源市場進行細分，有助于更好地實現(xiàn)市場定位。
目前，許多經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重，即使有的產(chǎn)品能有一些差異性，也被競爭對手的快速模仿所扼殺。隨著競爭的不斷激烈和升級，酒店只有在滿足消費者需求、準確定位的基礎(chǔ)上，通過多種營銷策略組合，才能尋找更具差異化的產(chǎn)品賣點，在眾多競爭對手中脫穎而出。
目前，我國的經(jīng)濟型酒店在中等消費人群的細分市場上還有很大的發(fā)展空間。像針對老年市場、自駕游市場的酒店還很少，朝這些方向擴展會有較大的發(fā)展前景。而且針對每一細分市場，又可以分門別類提供更為細致的產(chǎn)品服務(wù)。例如商務(wù)型酒店可為客人提供分時客房及分時服務(wù)。
比如尚客優(yōu)快捷酒店在中國首次提出專做二三線城市、專做中小規(guī)連鎖酒店品牌的市場定位，并首創(chuàng)符合中國二三線城市連鎖酒店運營的管理體系。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已成為中國二三線城市連鎖酒店第一品牌、中國連鎖酒店十大品牌，分店規(guī)模排名全國第六。制定了專做中小城市、中小規(guī)模連鎖酒店的科學管理體系，使尚客優(yōu)快捷酒店成為三線城市連鎖酒店第一品牌。
隨著我國的社會經(jīng)濟水平與國際的差距在縮小，經(jīng)濟型酒店正步入高速增長階段。面對機遇與挑戰(zhàn)并行，集中差異化戰(zhàn)略固然是一種可行的戰(zhàn)略，但絕不是唯一的選擇。我國經(jīng)濟型酒店只有在對競爭環(huán)境、競爭對手、目標市場以及自身資源和能力的清楚了解基礎(chǔ)上，選擇實施合適的競爭戰(zhàn)略，以區(qū)別于競爭對手的方式開展價值鏈的活動，為顧客提供獨特的價值組合才是贏得顧客、獲取競爭優(yōu)勢的根本之道。
美國經(jīng)濟型酒店發(fā)展評價與借鑒的意義篇二
美國的經(jīng)濟型旅館
braunlich
美國國際大學
工商管理博士
布朗（服務(wù)質(zhì)量）咨詢公司 總裁
美國普渡大學旅游及市場學教授 國際旅游教育協(xié)會 理事
美國的經(jīng)濟型旅館
博凱教授 國際大學工商管理博士，博凱服務(wù)質(zhì)量咨詢集團公司總裁。
蔡利平教授 普渡大學哲學博士，密歇根州立大學工商管理碩士，普渡（大學）旅游、旅館研究中心主任。
1、美國旅館業(yè)中經(jīng)濟型旅館概觀：發(fā)展過程與特點
（1）經(jīng)濟型有限服務(wù)的旅游業(yè)市場
經(jīng)濟型旅館提供清潔、舒適、花費不多的客房，滿足客人的基本需求。經(jīng)濟型旅館主要適合那些對價格很介意的旅行者，他們需要一種設(shè)施很簡單而很舒服的房間，這個詞避免了諸如“budqet ”或“motel”，因為這類詞會讓人感到質(zhì)量很差。經(jīng)濟型旅館這個概念是基于價值和價格關(guān)系上的，這里包含高質(zhì)量的設(shè)計、建筑與管理。（2）國際與美國旅游業(yè)市場的分類
經(jīng)濟型旅館類別是根據(jù)日常平均房價來劃分的。一般說，某一地區(qū)的旅館業(yè)市場中，有30%的平均房價屬高檔的，30%屬中檔的，有40%的平均房價最低，就屬經(jīng)濟型。
在美國旅館業(yè)市場中，屬于經(jīng)濟型客房的數(shù)量相當可觀。根據(jù)各地的市場情況，60%——80%的客房可劃在經(jīng)濟型這一類。（3）美國旅館業(yè)市場的發(fā)展史
二十世紀六十年代，當廉價的汽車旅館出現(xiàn)時，美國就開始有經(jīng)濟型旅館。七十年代初期，建筑業(yè)迅速發(fā)展，這類旅館生意興隆。低價的旅館進而演變成品牌系列，產(chǎn)品定位后就有價格較高和質(zhì)量較好的產(chǎn)品，他們?nèi)匀蛔屓藗冇X得物有所值。這些眾多的品牌產(chǎn)品有一個共同點，那就是除了提供客房外，很少提供服務(wù)。到八十年代初，經(jīng)濟型有限服務(wù)這個詞才被用來描述旅館業(yè)中這類旅館。
商業(yè)環(huán)境對經(jīng)濟型旅館的促進作用：市場要求旅館價格有彈性，價格水平會對購買決策產(chǎn)生重大影響。此外，航空公司、火車、汽車、主要公路干線等交通基礎(chǔ)設(shè)施在提供大批旅客方面發(fā)揮了主要作用，這是經(jīng)濟旅館繁榮的必要條件。美國的經(jīng)濟型旅館的
美國的經(jīng)濟型旅館
發(fā)展依賴于六十年代和七十年代建立起達到州際公路系統(tǒng)。經(jīng)濟型旅館都位于重要公路系統(tǒng)的出口處和主要的道路交叉口。（4）經(jīng)營特點
經(jīng)濟型旅館可細分為兩種：經(jīng)濟實惠的旅館和廉價的旅館。兩者個占經(jīng)濟型客房的一半。經(jīng)濟型旅館的所謂“經(jīng)濟”可概括為：一次性投資（費用）低，經(jīng)營效率和住客量大。經(jīng)濟旅館住客量大是因為它的價格、地理位置和價值，旅游者選擇經(jīng)濟型是因為價格低。在美國旅館業(yè)中，經(jīng)濟型旅館的利潤幅度最大。經(jīng)濟連鎖店的利潤比獨立經(jīng)營的旅館的利潤高。
經(jīng)濟型旅館的布局和設(shè)計：客房較小，公共區(qū)域面積極小，地皮費用低，設(shè)計間潔。降低建筑質(zhì)量不會帶來經(jīng)營效率。較小的客房客降低建筑費用、內(nèi)裝修費用和較低的土地使用費。經(jīng)濟型旅館盡量壓縮其公共區(qū)域，諸如會議室、宴會廳、大廳、餐飲服務(wù)設(shè)施和行政辦公室。
經(jīng)濟型旅館的人員配備和管理費用成本較低。不設(shè)行李員、餐廳、房內(nèi)用膳服務(wù)和娛樂設(shè)施，可降低工資費用和經(jīng)營費用。
緊湊的設(shè)施和很少的對客服務(wù)使經(jīng)營效率高，而費用較低。由于客房和公共區(qū)域小，經(jīng)濟型旅館的清潔和維修工作量較低，供暖、照明的效率更高。（5）經(jīng)濟型旅館的發(fā)展前景
經(jīng)濟型旅館比其他旅館的發(fā)展?jié)摿Υ?。低價位的旅館產(chǎn)品對經(jīng)濟周期不太敏感。經(jīng)濟發(fā)展放慢時，客人往往會轉(zhuǎn)向低價位的產(chǎn)品。由于創(chuàng)辦成本較低，進入經(jīng)濟型旅館的障礙較小。然而在美國有些地區(qū)，旅館市場中的低價產(chǎn)品已經(jīng)飽和、增長緩慢。
日趨劇烈的競爭是經(jīng)濟型旅館提高其設(shè)施和服務(wù)的檔次，從而轉(zhuǎn)向中等價格層的旅館。設(shè)在美國的經(jīng)濟型旅館可能會繼續(xù)尋求海外拓展，但這種拓展不是資產(chǎn)投入，而是出售特許經(jīng)營權(quán)。開發(fā)國際型經(jīng)濟旅館產(chǎn)品取決于某一地區(qū)市場對品牌旅館產(chǎn)品及連號系統(tǒng)的接納程度。許多國家和地區(qū)，低價位的小旅館長期以來是有家庭和小公司經(jīng)營的。在這種情況下，旅館業(yè)產(chǎn)品的標準化和品牌定位不會產(chǎn)生市場需求。在其他地區(qū)，聯(lián)號經(jīng)營和品牌模式是成功的并在不斷的發(fā)展。
2、美國廉價型和經(jīng)濟型旅館的市場細分和品牌戰(zhàn)略
(1)銷售經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品
特許經(jīng)營協(xié)議的特點
美國的經(jīng)濟型旅館
特許經(jīng)營協(xié)議涉及一系列付給授予特許者的費用――連號店名、商標、產(chǎn)品特性、形象、信譽、程度和控制、市場推銷、推薦和預訂系統(tǒng)的利用都須繳費。特許權(quán)使用費通常包括最初的申請費和協(xié)議期間的連續(xù)費用，包括廣告費（或稱市場推銷費），預訂費以及支付經(jīng)常性的旅費和其他雜費。
市場開發(fā)問題
聯(lián)合一些關(guān)鍵性的旅館，發(fā)展品牌，互相介紹業(yè)務(wù)，確認品牌，建立必要支撐體系，分攤費用，從而能大大地節(jié)約企業(yè)的管理費。區(qū)域市場形成以后，經(jīng)營者不得在同一市場中經(jīng)營相互競爭的旅館。(2)經(jīng)濟型旅館的細分
經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品可分為一系列提供有限服務(wù)的旅館產(chǎn)品。價格高一點的經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品有較大的客房，提供一些餐飲服務(wù)，如品種較單一的早餐，擁有一定的設(shè)施，如游泳池、洗衣房或小的健身房。價格再低一點的經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品不包括這些設(shè)施，客房較小，內(nèi)部陳設(shè)、毛巾、床上用品的檔次較低。
按人口統(tǒng)計學進行市場細分，有針對收入水準、年齡段和家庭構(gòu)成的目標市場。對于那些有小孩的家庭，經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品必須包括游泳池，有了它，有孩子的家庭才能成為旅館的忠實顧客。對于那些獨自旅行的商人，旅館必須針對商業(yè)活動，客房內(nèi)必須有能上高速的因特網(wǎng)和供他們工作的空間。
按心理圖案進行市場細分，則應(yīng)該考慮消費者的興趣，態(tài)度、信仰、價值觀以及他們的個性。即使那些很關(guān)心價格的消費者，他們也會把某一經(jīng)濟型旅館的品牌產(chǎn)生與一定的身份聯(lián)系起來。市場推銷人員同樣會瞄準這樣一些消費者，他們相信自己能識別那些物有所值的產(chǎn)品，并經(jīng)常購買某種經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品。
經(jīng)濟型旅館品牌的定位，包括給那些對價格敏感的潛在顧客進行心理學的和人口學的描述。經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品的定位包括旅館的選址、客房設(shè)施、旅館設(shè)施和價格確定。
3、國廉價型和經(jīng)濟型旅館的價格政策和銷售策略
（1）經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品的定價
同其他旅館產(chǎn)品一樣，我們要用收益調(diào)控使每間客房的收入最大化，方法是讓平均房價和平均住房客房率最大化。價格較低的經(jīng)濟型旅館產(chǎn)品在當?shù)芈灭^市場的需求增加了，因此他們住房率比那中、高檔次的競爭者要高。授予特許權(quán)者能夠創(chuàng)立品牌忠誠和品牌產(chǎn)權(quán)，加上特許經(jīng)營者能滿足回頭客的需要，這樣經(jīng)濟型旅館產(chǎn)
美國的經(jīng)濟型旅館
品的收入就增加了。（2）銷售策略
廣告和促銷策略。經(jīng)濟型旅館品牌需利用出版物、電視、廣播和因特網(wǎng)進行全國性的宣傳，創(chuàng)立并保持其品牌的知名度。
收益調(diào)控策略力求增加每間可出售的客房的收入，從而提高旅館整體贏利能力。特許經(jīng)營者授權(quán)者往往給獲特許經(jīng)營的業(yè)主或經(jīng)理派一名“品牌經(jīng)理”，同獲得特許經(jīng)營的業(yè)主或經(jīng)理一道工作，他們根據(jù)當?shù)厥袌龅囊回炐枨蠛捅韭灭^的具體情況，制定具有競爭性的房價。收益調(diào)控策略可以使房價在市場需求高的時候到達最高，而使住客率在市場需求低時最高化。
市場份額策略。經(jīng)濟型旅館越來越重視對常住客的獎勵方法。經(jīng)常住店客人得到的“分數(shù)”可以用客房房間天數(shù)、航空公司的飛行公里數(shù)零售商品等給予返還。
鑒于美國的經(jīng)濟型旅館競爭日趨激列，旅館推銷又有新招?！皾h普頓旅館”提出“服務(wù)承諾”，如果客人對服務(wù)不滿意，可以不付(一天)房費。這種經(jīng)營承諾為旅館樹立了另一種形象，不再以低價吸引客人了。
4、在中國發(fā)展廉價和經(jīng)濟型旅館的有關(guān)問題
(1)經(jīng)濟型旅館的市場需求
有利于經(jīng)濟型旅館的商業(yè)環(huán)境，包括中國迅速發(fā)展的交通和通訊基礎(chǔ)設(shè)施和國內(nèi)因公或休閑的旅行者對旅店的需求。中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值十多年來以令人羨慕的7-8%的速度穩(wěn)定增長。單就休閑業(yè)而言，2001年創(chuàng)下7.8億人次的記錄，十年前旅游人次不到2.4億，這樣的增長速度是其他任何國家不能相比的。旅游業(yè)已躍居中國經(jīng)濟的四大支柱產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)旅游占總旅游人次的90%，占旅游總收入的70%。
更多的人將開私人汽車旅行，現(xiàn)在私人車數(shù)已超過城市人口的1%。600多萬輛私車奔馳在公路上。私車數(shù)仍在增長。外出的人越來越舒適。中國2億部移動電話形成通訊網(wǎng)是世界
美國的經(jīng)濟型旅館
機地興建了許多旅館，造成了旅館業(yè)市場的供應(yīng)過剩。目前更迫切地是解決現(xiàn)有的旅館問題，而不是建新的旅館。要開創(chuàng)相對較新的旅館市場片，發(fā)展費用不可估計。
在其他地方運用得很成功的經(jīng)濟模式和管理模式對中國而言，要結(jié)合實際去思考，受啟示：a、中國經(jīng)濟型旅館最關(guān)心的可能不是規(guī)模經(jīng)濟，而是其他方面。在交通便利的商業(yè)或旅游地區(qū)建商業(yè)型旅館能為社會服務(wù)，也能為經(jīng)濟服務(wù)。b、美國經(jīng)濟型旅館采用那種控制人工成本的典型做法是殘酷的，近期中國員工對這種做法是不能接受的。c、創(chuàng)建品牌。d、連鎖經(jīng)營。e、有限服務(wù)等。
（3）外國品牌還是創(chuàng)中國自己的品牌
國際旅館公司對中國旅館市場仍很感興趣。比較活躍的幾個公司似乎是純聯(lián)號經(jīng)營公司，他們對資產(chǎn)投資不感興趣。多品牌公司主要想在中國市場更新那些不成功的國內(nèi)品牌。獲特許聯(lián)號經(jīng)營權(quán)是要付出代價的。在考慮引進國外經(jīng)濟型旅館品牌時，有必要從不同角度問這樣一個嚴峻的問題：“我們從這一品牌上能得到什么？”如果你認為有吸引力的是該品牌的知名度或誠信度，只有當你的目標市場和該品牌的目標相似，引進這一品牌才有意義。或者你認為有吸引力的是其預訂系統(tǒng)，用一次性投資建立一個類似的預訂系統(tǒng)，它能產(chǎn)生比巨額特許經(jīng)營費還要大的回報。如果是為了管理專業(yè)技能，與國內(nèi)成功的品牌管理公司簽訂管理合同可能是更可行的選擇。
要創(chuàng)自己的品牌，首先要考慮品牌的特色。這種特色決定某種品牌形象，要把這種形象投射給目標市場。此外，還要考慮區(qū)域覆蓋（地區(qū)性的還是全國性的）、市場定位（商業(yè)還是休閑）、地理位置（高速公路出口還是飛機場）、價格政策、服務(wù)設(shè)施的檔次、客房的特點、以及其引人注目的環(huán)境。說到品牌戰(zhàn)略，經(jīng)濟型旅館這一市場塊與豪華型和中檔旅館沒有多大區(qū)別。成功的關(guān)鍵在于開發(fā)并保持獨特的產(chǎn)品和服務(wù)組合，這種組合是競爭對手不易仿造的。這種獨特性要始終體現(xiàn)品牌的特色和形象。
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