無論是身處學校還是步入社會，大家都嘗試過寫作吧，借助寫作也可以提高我們的語言組織能力。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的范文嗎？下面我給大家整理了一些優(yōu)秀范文，希望能夠幫助到大家，我們一起來看一看吧。
化妝品品牌戰(zhàn)略策劃 美妝品牌策劃案篇一
情人節(jié)主推甜蜜和情侶：
1、情侶套裝化妝品銷售（男士、女士情侶捆綁銷售）
2、護唇系列促銷（甜蜜kiss主題）
3、彩妝系列促銷（多彩愛情主題）
4、彩妝促銷（選擇屬于你的愛情顏色）
每個系列的主題都有一個傳播活動，簡述如下：
1、主題：“愛情保養(yǎng)品”——情人節(jié)期間購情侶套裝化妝品送“幸福證書”。保養(yǎng)您的愛情，見證您的幸福！活動內(nèi)容：節(jié)日期間將女士護膚品捆綁男士護膚品銷售（具體捆綁方案請根據(jù)店內(nèi)情況，是實際銷售目標人群人群而定），凡到店內(nèi)或網(wǎng)店訂購情侶套裝產(chǎn)品的顧客，都可獲得一張“幸福證書”，“幸福證書”可參照結(jié)婚證書設計?；顒幽康模涸谟诮枨槿斯?jié)拉動化妝品銷售，同時拉動男士化妝品銷售注明：如果店內(nèi)不是主銷男士護膚品，亦可選擇小金額的適用于男士使用的護膚品試用裝贈送.2、主題“甜蜜kiss”——“***（多種品牌名稱）、送您情人節(jié)甜蜜kiss”【護唇系列的化妝品利潤較少，因此此活動建議為輔助活動，或者是促銷的一部分，樓主可根據(jù)自己店里的情況舉一反三】活動內(nèi)容：活動可以僅限于促銷，也可以開展成路演主題：凡購買化妝品的客戶（或者是購買唇部護理的客戶）可參加“甜蜜kiss”活動，情侶雙方參加接吻游戲，接吻時間最長的一對，可獲禮品。
【此種方式在線上可改造為：kiss定格，感動你的甜蜜之吻，建議線上宣傳可以提前一點，圖片配文字的邀請客戶參與，即將感動你的甜蜜之吻與大家分享】
3、多彩愛情活動主題：“多彩愛情”——購買彩妝，免費設計約會形象【主題還沒太想好，待定哦】活動內(nèi)容：促銷期間，客戶購買彩妝達一定金額（或指定展品），可憑小票在情人節(jié)期間到店內(nèi)享受免費的彩妝造型設計，打造您情人節(jié)最美麗的一面。
4、“你的愛情什么顏色”主題：同樣是彩妝促銷，此種宣傳主要面向情人節(jié)選禮物給女朋友的男士，推出“你的愛情什么顏色”，邀請男士為女友選擇彩妝作為禮物，樓主可以在線上和線下同步宣傳哦，要打造情人節(jié)送禮的新理念，“送玫瑰？沒新意；送糖果？沒創(chuàng)意；送現(xiàn)金？沒誠意；情人節(jié)送什么給心愛的女友？——其實送她美麗最能表達你的愛意。各位男朋友們，還不快行動，來為女友選擇情人節(jié)彩妝，送出你的愛情顏色，打動她的芳心”。活動內(nèi)容：促銷可以加贈禮品之類（玫瑰花、情侶戒指、圍巾、情侶手鏈等等，建議新穎好玩的）
化妝品品牌戰(zhàn)略策劃 美妝品牌策劃案篇二
親愛的朋友，您好：
和您一樣，我也忍受著企業(yè)效益不高的痛苦。
沒有客戶和有效的營銷方法經(jīng)常讓人難受。
簡直痛不欲生。
但是我覺得我應該告訴您
您知道為什么嗎?
事情本不應該是這樣發(fā)展的。
那么企業(yè)如何發(fā)展？
1.營銷：
（1）線上營銷！
所謂線上營銷就是電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務！電視、報紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經(jīng)司空見慣了！而網(wǎng)絡營銷已經(jīng)在慢慢發(fā)展起來，如今的網(wǎng)絡飛速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷是每個企業(yè)發(fā)展必須且務必要實行的一種營銷方法，微博營銷，博客營銷…..（2）線下營銷！
日常生活之中的營銷！店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務。無論你采用哪種營銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產(chǎn)品突穎而出，價格？確實不得不說，低價是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？內(nèi)容的突出，在同等的價格中想要吸引別人的眼球，那么就要內(nèi)容設計的突出，美好且具有創(chuàng)意的事物總是能吸引別人的目光！
2.提升企業(yè)形象
建立自己的vi，對企業(yè)整體形象進行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業(yè)自然要靠vi來包裝！一套設計完美的vi是自己企業(yè)的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒有自己的企業(yè)形象？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟鉀Q這一問題！
3.為自己企業(yè)做一個完美的介紹！
如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業(yè)的實力？毋庸置疑----企業(yè)圖冊！企業(yè)圖冊能展示的你企業(yè)的實力，展示你企業(yè)的產(chǎn)品！因此，企業(yè)畫冊設計至關(guān)重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒有感覺，別人又怎么會翻看其中內(nèi)容
呢！您的企業(yè)擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟扪a或者解決這個問題！
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我想我們能為你做的，只有這么一點！
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化妝品品牌戰(zhàn)略策劃 美妝品牌策劃案篇三
ms化妝品品牌營銷策劃
前言
一個上市二、三年的區(qū)域洗護品牌——ms，是怎樣迅速建立親和、專業(yè)、值得信賴的品牌形象的？ms如何在競爭白熾化的湖北、河南、陜西三區(qū)域市場攻城掠地，并取得不菲市場業(yè)績的？（據(jù)《20**年imi消費行為與生活形態(tài)年鑒》，ms洗面奶已進入西安洗護市場占有率、消費者最喜愛品牌前10名，20**年進入前5名）20**年，ms補水霜的上市，更是引爆了六個市場，獲得巨大成功。
在玉蘭油、可伶可俐、丁家宜、索芙特等知名品牌圍追堵截下，ms怎樣獨辟蹊徑，突出重圍？在這份由麥盛營銷顧問有限公司ms項目組為ms公司制定的整體營銷方案中，我們作出了如下的回答：
一、兵臨城下——ms的營銷難題
ms是由****化妝品有限公司出品的系列護膚品，2008年底始于陜西、湖北上市，其營銷總部設于九省通衢的商家必爭之地——武漢；營銷人員擁有較豐富的日化營銷經(jīng)驗。
1、產(chǎn)品狀況
旗下?lián)碛腥龡l產(chǎn)品線，產(chǎn)品均為常見的大眾產(chǎn)品，其中洗面奶系列受到廣大消費者的青睞，是公司的金牛產(chǎn)品，帶來了主要的現(xiàn)金流；包裝為統(tǒng)一的深藍色，在貨架上比較顯眼，容易搶奪消費者的視線，但印刷略顯粗糙；立即白洗面奶：保濕型、清涼型、潔凈型、泡沫型；立即白保濕乳液；ms立即美白霜。
問題：
a產(chǎn)品力不強；
b缺乏拳頭產(chǎn)品；
c產(chǎn)品賣點不鮮明；
d品牌形象剛剛建立。
2、促銷狀況
ms經(jīng)營者擁有比較豐富的市場經(jīng)驗，故在拓市初期便舍得為該品牌投入不菲的廣告費，在陜西、湖北當?shù)乇容^有影響力的媒體上不時出現(xiàn)ms密集的廣告，初步建立起品牌知名度；這也為ms下一步營銷戰(zhàn)術(shù)打下了較好的基礎(chǔ)。
問題：
a促銷手段缺乏新意；
b較零散，不夠系統(tǒng)。
3、經(jīng)營狀況
經(jīng)過ms市場人員將近一年的基礎(chǔ)性的工作，市場基本啟動，網(wǎng)絡初見雛形，但經(jīng)營狀況不是很好；尤其是與每月支出幾十萬的龐大廣告投入相比，產(chǎn)出是非常不盡人意的。問題：
a廣告創(chuàng)意一般，對市場的拉力一般。
b營銷系統(tǒng)管理欠缺。
4、競爭狀況
洗護產(chǎn)品的競爭日趨激烈，以ms的金牛產(chǎn)品洗面奶為例，就受到強生可伶可俐、丁家宜、索芙特等品牌的強有力沖擊，奪走了部分市場份額。ms的營銷壓力越來越大。問題：
競爭處于劣勢；
品牌力對市場支持不夠。
市場無情，兵臨城下。
正是在這樣的情況下，ms帶著下列問題與麥盛營銷顧問有限公司展開了合作：
a、ms的營銷戰(zhàn)略是什么？
b、怎樣塑造一個更適合ms的品牌形象？ms和其目標消費群究竟該如何定位？
c、ms廣告怎樣策劃才能更有實效和促進銷售？
d、ms的產(chǎn)品應該怎樣進行整合，下一步的開發(fā)方向是什么？
e、ms的競爭策略是什么？如何利用自身優(yōu)勢與強大的對手展開競爭？
f、ms下一步的網(wǎng)絡應該怎樣規(guī)劃？如何解決流通與終端的矛盾？
怎么辦？
只有“從市場中來，到市場中去”——帶著這些營銷難題，我們展開了市場調(diào)研和營銷分析工作。
二、背景與思考—一中國洗護化妝品市場的六道內(nèi)傷
經(jīng)過大量的市場一線調(diào)研和經(jīng)銷商訪談，我們發(fā)現(xiàn)化妝品市場其實并不象外人眼中那樣光彩飛揚；經(jīng)過眾多商家掠奪性的開發(fā)與推廣，一共犯有六道內(nèi)傷：
1、美白信任危機。由于成分復雜、成分新概念不斷涌出，消費者無所適從，對美白護膚品產(chǎn)生懷疑。
2、品牌差異化不夠。各品牌的形象差別不大，廣告中都是沒有鮮明性格的女性。
3、廣告偏重感性，理性成分欠缺，廣告的感染力大于教育力。
4、成分論泛濫。
5、中檔市場中，各美白護膚品都涌向高端，中檔市場的低端產(chǎn)品開發(fā)不夠。
6、產(chǎn)品嚴重創(chuàng)新不足。
由此麥盛營銷團隊得出結(jié)論：
中低檔的專業(yè)美白護膚品細分市場是市場縫隙，尚未深度開發(fā)，新產(chǎn)品尚存在大量機會。這也是ms進入膏霜市場的一個最大機會，我們的營銷戰(zhàn)略目標就是----集中資源，占領(lǐng)中低檔美白護膚品市場，以美白專業(yè)品牌的身份成為該細分市場的利基者。同時伺機推出非常具有差異化的新產(chǎn)品，贏得競爭主動。
三、ms明白攻略營銷難題迎刃而解
1、目標消費群定位——中青年女性
護膚品的消費群主要是25—35歲的中青年女性。
25以下的女性正處于青春年少，整體來說對美白的需求不高。25歲到35歲之間的女性，她們不再美白的原因主要是生理自然衰老和生活的重擔。女人過了25歲肌膚細胞就開始進入衰老期，細胞活性減少，自由基活動旺盛促使細胞老化，黑色素生成多；另一方面她們家務繁重、日夜操勞，工作上還要努力，生活的重擔使得她們心神憔悴，加速肌膚老化，歲月的種種痕跡都集中在面部：皺紋、色斑、黯淡、松馳，即使以前白皙的女性也顯得毫無光彩、黯淡無光。
2、購買行為：
a、根據(jù)自己的需要和季節(jié)的變換有針對性地選購。
b、品牌轉(zhuǎn)換行為多受他人鼓動，從眾心理很強。
根據(jù)近期中國社會調(diào)查事務所的《城市女性化妝品消費調(diào)查》顯示：48%的被調(diào)查者聽從促銷員或美容院人員的鼓動和勸說，購買了從未嘗試或目前不需要的化妝品；43%的被調(diào)查者
受到特價、優(yōu)惠的誘惑，購買未知品牌的化妝品；21%因多人同時使用一種品牌而購買自己從未使用過的化妝品；還有36%的人受親友和同事的影響不斷變換化妝品品牌。
a、購買時經(jīng)常比較各品牌產(chǎn)品，并詢問他人，購買趨于理性。
b、對價格較為敏感，但仍然傾向購買中低檔市場的名牌。
3、購買心理：
a、快速美白。希望即用即有效，很沒有耐心。
b、持久美白。有些美白護膚品剛用時有效，長時間使用后效果就不明顯，在美白上，消費者有很強的一勞永逸的愿望。
c、真正美白。消費者在購買中特別希望是真正的白，由內(nèi)而外，而不是虛假的白。
在她們心目中，美白就意味著年輕時的美麗。她們購買美白護膚品，表面是為了美白，最根本的目的是希望讓容顏回復到從前，從而心理上感到自己仍然年輕，還沒有年老色衰，對丈夫還很有吸引力。
結(jié)論：不管是目標消費群還是潛在消費群，對美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內(nèi)到外”，ms要瞄準這種心理進行快速有效的一元化整合傳播。
4、功能定位：ms高科技均勻白
第一重奏：外部美白——日本超細白膚因子級數(shù)達16000目，是人體皮膚細致度的27倍，所以能迅速滲入肌膚深層，被肌膚吸收，改善皮膚粗糙老化，使肌膚細膩、有光澤。日本超細白膚因子是從外部滋養(yǎng)肌膚達到立即美白。
第二重奏：內(nèi)部美白——熊果苷在人體內(nèi)部抑制黑色素的生成，扼住肌膚變黑的源頭，從內(nèi)部真正美白肌膚。
第三重奏：促進吸收——蘆薈和維生素e促使熊果苷95%以上都被人體吸收，促進肌膚健康靚麗。
5、品牌定位——“明白女人”
“明明白白做女人”是前期的核心廣告語，通過市場的反饋證明“明白女人”對目標消費群很有殺傷力。25歲到35歲的女人，肌膚不再白皙動人，有些人在生活和工作的壓力下忽略自己的容顏，不明白愛惜自己；有些在選擇護膚品時“求白心切”，曾經(jīng)犯過不少錯誤，經(jīng)常糊涂的購買護膚品，但最終都令她們失望。這兩種人都是不“明白”的。
ms的品牌定位為“明白女人”，ms提倡明明白白的美白護膚觀念和消費觀念，號召這群在生活重負下的女性不能忘記美白，更要明白怎樣美白、什么才是美白。
6、品牌寫真
明白女人是精明的，美麗的，善解人意的；她比較成熟，有閱歷，是理性消費主義者，知道如何“小投入，大收益”，懂得欣賞美，更善于創(chuàng)造美，能把平常的衣服搭配出美的感覺；她雖然不屬于高收入階層，但依然對生活和未來充滿希望，她很會享受生活；她是成熟消費的代表，尤其是在護膚上不會糊涂的隨大流；她清楚女人過了25歲就要注意美容保養(yǎng)，她懂得愛自己，更善于提升自己，保持自己的魅力。
7、營銷組合產(chǎn)品
1、ms原有產(chǎn)品線非常狹窄，僅有洗面奶、膏霜、乳液三條，在終端上沒有很大的優(yōu)勢，經(jīng)銷商和促銷員都紛紛反映消費者要求ms多開發(fā)一些新產(chǎn)品，以滿足市場需求；
2、20**年索芙特、小護士、丁家宜等品牌也加大了對洗面奶產(chǎn)品線的重視和開發(fā)，無疑增大了ms的銷售壓力；拓寬產(chǎn)品線勢在必行！在有效地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上經(jīng)過半年的努力，我們成功開發(fā)出系列產(chǎn)品，并對原有產(chǎn)品包裝進行更換，給ms品牌帶來了更人性、更有現(xiàn)代氣息和高科技的感覺。
3、時在秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)上，突破性地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)保濕理論，打造“補水”概念。根據(jù)麥盛營銷團隊市調(diào)的結(jié)果顯示，許多產(chǎn)品在打保溫的概念，并且消費者對保濕概念比較認同，但是ms與這些產(chǎn)品正面競爭在資金等方面都不能抗衡，我們就打造了一個“補水”的概念，先進行市場調(diào)研，然后開發(fā)出補水產(chǎn)品，使產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品形成差異化，產(chǎn)品一上市就以“立即補水，立刻看見，多補20%水分”的獨特訴求，引爆華中各大城市，創(chuàng)下了持久的銷售熱浪。
渠道
1、根據(jù)ms的現(xiàn)有資源，我們確定了以流通為主的營銷戰(zhàn)略，通過明星終端，以點帶面的輔助策略，而不是盲目地跟隨財大氣粗的大品牌進行所謂的終端運作。
2、ms在原有的渠道上，新開拓了河南、安徽、云南、貴陽等新市場；根據(jù)廠商的資源、市場狀況和現(xiàn)有銷售狀況及前景，我們將河南、湖北、陜西三連片市場定為謀略市場；將投入一定比例的人、財、物精耕細作這片樣板市場。
3、更加有選擇地篩選經(jīng)銷商，吸引愿意與ms共同發(fā)展、長期合作的商家加入ms分銷隊 伍；同時在產(chǎn)品上貼防偽電話網(wǎng)絡標簽、地區(qū)銷售標簽，控制竄貨、假冒偽劣現(xiàn)象。
整合傳播
20**年整合營銷傳播以產(chǎn)品為主，主推對象應季節(jié)不同而變；以“明白女人”為整合點，明
白女人作為主線，展開三個階段高潮不斷的傳播推廣，在推廣中品牌形象與銷量共同提升。
1、通過“明白女人”形象的全年傳播，在目標消費群中逐漸深入地樹立ms鮮明的品牌形象，產(chǎn)生品牌效應，拉升銷量。
2、同時展開富有市場促銷力的報紙廣告策略，迅速喚起目標消費群的美白欲望，促進市場銷售。短期內(nèi)迅速提升銷量。
整合傳播顯神通
1、市場上的很多日化產(chǎn)品均以美白作為訴求點，但是在經(jīng)過大量的消費者調(diào)研和座談會后，我們發(fā)現(xiàn)女性對自己的皮膚關(guān)注度非常高，于是我們在傳播的時候巧妙地運用了懲罰策略：以《她的身材好，但是皮膚有點黑》、《她的容貌很好，但是皮膚有點黑》、《她的衣著很好，但是皮膚有點黑》、《皮膚黑就該受到不公平的待遇嗎？》、《皮膚黑就該被嘲笑嗎？》為標題的一系列報紙平面廣告，引起消費者的關(guān)注，隨后以《ms新除黑方案》系列廣告，提醒目標消費群針對不同膚質(zhì)的黑皮膚，要采用不同的復合型美白方案。以“明明白白做女人”為主線，使得ms的新產(chǎn)品一上市立即受到消費者的親睞！這套系列廣告在《楚天都市報》、《大河報》、《華商報》等媒體上刊出后，反響非常強烈！根據(jù)ms促銷小姐反映，很多女性消費者都是當天看到報紙廣告，第二天就來各大商場詢問購買ms產(chǎn)品。
2、不同季節(jié)的不同說法
日化產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性，不同的季節(jié)消費者使用不同的產(chǎn)品，在冬春交替期，人們會因為氣候的原因，皮膚干燥、起白皮、皸裂、普通的護膚霜只能一定程度地保護皮膚，這時ms推出三重保濕的羊胎素深層保濕霜，并以《冬天，豈能讓皮膚干著急》的系列小版面廣告推向市場；夏天，ms推出曬后修復霜，并以《一個女人的防曬手記》、《夏日顏如玉》等系列廣告提醒消費者夏天。
秋天，推出轟動一時的立即補水霜，選用人們非常熟悉的蒙納麗莎的臉作為平面廣告的一部分，給消費者非常大的視覺沖擊力；并以多補20%水分作為賣點，進行系列推廣。在系列廣告刊發(fā)的同時，以專家談補水的形式，配合軟文對消費者進行長期的補水教育，經(jīng)過我們
精心策劃下，ms的補水霜市場逐漸培育成熟，成為ms公司長盛不衰的一個明星品種。精致的電視廣告片
1）陽光篇（15秒）
女聲旁白：過了一個夏天，我好象變了一張臉！
字幕：曬黑、斑點
女聲旁白：用了ms深度美白祛斑霜，女聲旁白：白回來啦，斑點、暗黃也不見了
女聲旁白：一人一張臉，都用ms！
標 版：ms美白精華系列。
2）補水篇（15秒）
女聲旁白：過了一個夏天，臉就變成了這樣
字幕：干燥、皺紋
女聲旁白：ms立即補水霜多補20%水分，立即補水，立刻看見！
女聲旁白：皺紋不見了，人變水靈了
女聲旁白：一人一張臉，都用ms！
標 版：ms立即補水霜。
麥盛營銷公司聘請香港的著名導演根據(jù)懲罰策略，拍攝了ms美白精華系列及ms立即補水霜的精致的廣告片，在陜西、湖北、河南等地區(qū)播出之后，創(chuàng)下了在西安省會城市單個商場日銷售12000瓶的銷售業(yè)績。
驕人業(yè)績
通過9個多月雙方密切的合作和默契配合，經(jīng)過ms市場一線人員和麥盛ms項目組全體成員的敬業(yè)工作，我們?nèi)〉昧溯^好的業(yè)績：
1、ms由新品牌一躍為區(qū)域市場的知名品牌，并已經(jīng)初步建立美譽度和口碑；品牌形象大力提升；
2、產(chǎn)品線由原有的三條擴充為六條，并較好地進行了長期規(guī)劃，確保銷售正常進行；
3、渠道上增加了安徽、貴陽、云南、河南等新市場，確定了湖北、陜西、河南三連片市場為謀略市場，以流通為主并通過明星終端以點帶面來促進銷售的策略；
4、傳播更具有針對性，投入產(chǎn)出進入良性循環(huán)；
5、市場占有率和經(jīng)營業(yè)績大幅提高，同比去年增長了近50個百分點。
總結(jié)：
過去的項目管理經(jīng)驗，已是昨日黃花。如今的市場和營銷，付出十分耕耘可能有一分的收獲。但我相信，只要不斷創(chuàng)新，不斷努力研究創(chuàng)意，思想的創(chuàng)意終究會讓品牌價值碩果累累。紅動中國的品牌，下一個是你！
備注：因案例涉及企業(yè)機密，所以在此將品牌名稱略去。此博文所有案例品牌名稱均以ms代替，我也將尊重曾經(jīng)合作廠家的觀點與行業(yè)規(guī)則，希望能協(xié)助你的企業(yè)成長一點點。
化妝品品牌戰(zhàn)略策劃 美妝品牌策劃案篇四
專業(yè)課程設計
題 目： 卡姿蘭江西市場營銷策劃方案 學 院： 經(jīng)濟管理學院 專業(yè)名稱： 市場營銷 班級學號： 11095124 學生姓名： 歐陽江紅 分 數(shù)：
二o一四 年 十月
《卡姿蘭江西市場營銷策劃方案》
一、市場分析
1、彩妝行業(yè)市場現(xiàn)狀
從1997年我國大陸出現(xiàn)“彩妝”概念到目前，我國還沒有形成一個具有真正意義的彩妝市場。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的30%，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%。據(jù)預測，2010年國內(nèi)化妝品市場銷售總額可達到800億元，而彩妝作為目前化妝品市場發(fā)展勢頭迅猛的一支生力軍，更是具有相當大的市場發(fā)展?jié)摿?。若?0%計，彩妝市場應有240億元的容量。由此可見，其潛力和前景不可估量。自美寶蓮在1995年前后進入中國，有效地培育和引導了中國彩妝市場。目前的彩妝市場，除美寶蓮在中低端市場一枝獨秀而外，國內(nèi)中高檔市場其本被歐美、日系品牌占據(jù)。而本士品牌憑借價格、渠道優(yōu)勢在二三線城市也逐漸占有了一定的市場份額。目前國內(nèi)彩妝品牌已經(jīng)具備了一定產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，但對品牌培養(yǎng)意識還不夠，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。
2、競爭對手分析
從上述的彩妝市場現(xiàn)狀分析我們可以看出，美寶蓮目前依然國內(nèi)第一品牌，也是我們的主要競爭對手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)較佳，特別是其定位與卡姿蘭極為相近。2．1美寶蓮
美寶蓮在中國市場的成功，主要得益上世紀九十年代其對中國女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來自時尚之都紐約的國際化品牌形象，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設，美寶蓮使自己成為時尚潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。2．2巧迪尚惠
作為曾經(jīng)是卡姿蘭代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來不斷跟進卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年，用利潤換渠道的方式開拓市場，在短期內(nèi)拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤空間極為有限。況且其品牌定位、簽約代言人、產(chǎn)品更新均可以看出其品牌操作能力后繼乏力，如沒有突破性的創(chuàng)舉，難成大氣。2．3色彩地帶
早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推出中檔品牌“嘉魅兒”。與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長于日化精品渠道所不同的是其主要走ka渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地帶產(chǎn)品更新較慢，無論是市場人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒有取得突破性的進展。
3.目標消費者分析
從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標消費者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。
彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費雖然對彩妝有一定認識，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費者這一特征。
1.企業(yè)的目標和任務
彩妝行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌swot分析，卡姿蘭發(fā)展狀大最大的阻力來自于自身。卡姿蘭在營銷四p中產(chǎn)品、渠道、價格均占有優(yōu)勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度，必將新上一個臺階。
1、短期目標：迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；
2、中期目標：借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；
3、長期目標：提高消費者指名購買率，打造彩妝行業(yè)強勢品牌。
ii.營銷策略
1、品牌定位
品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍?？v觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產(chǎn)品、質(zhì)量、服務都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。nike以一句“just do it”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎(chǔ)，我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對目標消費者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。
2、品牌建設
明確了卡姿蘭的品牌定位，并將其簡化成一句與其他品牌完全不同的消費者又深切認同的品牌標語，接下來要做的就是將其由內(nèi)而外的傳播出去，這個過程就是品牌建設。2．1品牌內(nèi)部建
在告訴更多的消費者知道卡姿蘭代表著年輕、時尚之前，應該向企業(yè)內(nèi)部員工闡述我們正在進行一項年輕、時尚的美麗事業(yè)，讓所有員工意識到，他的每一項工作都與品牌帶給消費者的感受是否一致息息相關(guān)。也只有這樣，經(jīng)銷商才會感染到卡姿蘭員工用行動賦予卡姿蘭年輕、時尚的品牌精神，消費者才能在整個購買過程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價值，而不僅僅是一句口號。2．2廣告
在品牌建設過程中，運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實上相當多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點。卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應有所創(chuàng)新；同時應開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標消費者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、qq空間、化妝品點評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢，線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應廣告投放的回報率也有所保證。
2．3公關(guān)
以公關(guān)形式作品牌推廣最大的優(yōu)勢就是可信度高、投資回報率高，但相應的操作水準要求也高，故在國內(nèi)本土品牌極少涉及，而擅長營銷推廣的國際品牌卻深諳其道，并獲益非淺。卡姿蘭既蘭以國際品牌的標準來打造品牌，在公關(guān)推廣上更應大膽涉略，特別是在品牌更換代言人、品牌標語、新品上市等環(huán)節(jié)，更應該聯(lián)合影響力較大的媒體一同參與，媒體一篇新聞稿的可信度是一篇廣告的7倍。
3、促銷策略
具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應該有一個主題，同時在促銷活動的設計中應更加關(guān)注消費者，提供更多的機會讓她們參與進來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。3.1、主題促銷
主題推廣可以是應節(jié)的，也可以與社會上某一熱點相嫁接，將社會關(guān)注的熱點吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進行舊瓶換購等。
3.2、互動性促銷
一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設置都要方便消費者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應獎品。
3.3、應節(jié)性促銷
應節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。
3.4、校園促銷推廣
由于國內(nèi)消費水平的提高，學生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園，這些都是我們可以借鑒的。
4、終端建設
有了廣告、公關(guān)的高空轟炸，真正產(chǎn)生銷售額還是在終端，終端的操作是否得當，是整個品牌是否營利的最關(guān)鍵要素。終端建議涉及到美容顧問、專柜、宣傳資料。
1、美容顧客
美容顧客在終端起到的作用非同小可，特別是彩妝市場，由于國內(nèi)消費者基本上處于啟蒙狀態(tài)，對化妝技巧的普及和提高有著迫切的需求，這就意味著美容顧客本身所具備的化妝知識非常重要，卡姿蘭應加大在這塊的培訓力度，利用書面、光盤、網(wǎng)站等途徑提高卡姿蘭美容顧客的專業(yè)知識。
2、專柜
目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面，從fcanl、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看出，專柜設計的發(fā)展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關(guān)的。專柜設計更加人性化消費者才更加方便拿取、試用產(chǎn)品；專柜設計更加開放休閑性消費者才能更加輕易的接近品牌，并逗留更長的時間，為美容顧客銷售產(chǎn)品提供更加有利的條件。顯然，這也是卡姿蘭專柜設計將來改進的方向。
3、宣傳資料
終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊，引導消費者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。
5、溝通渠道建設
卡姿蘭在彩妝市場取得成功與經(jīng)銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進卡姿蘭渠道模式彩妝品牌不斷增加，卡姿蘭的經(jīng)銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因為此，卡姿蘭繞過經(jīng)銷商與消費者取得良性溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設中重要一步。卡姿蘭可以通過會員制的推廣、品牌網(wǎng)站、800免費熱線等方式搭建與消費者的溝通渠道。
1、會員制推廣
從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準確性，公司每收到一份資料應加于確認。
2、品牌網(wǎng)站
網(wǎng)絡相對其他渠道具有無時間限制、互動性強、空間大等優(yōu)勢，建立品牌網(wǎng)站的重要性不言而喻。卡姿蘭現(xiàn)在的網(wǎng)站無論從形象、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上均有改進的空間，建議以消費者為導向全新改版現(xiàn)有網(wǎng)站，新網(wǎng)站的架構(gòu)應保持簡潔，著重在品牌、產(chǎn)品、互動性上加強。經(jīng)銷商也有需要通過網(wǎng)站獲取公司信息，可以架設一個企業(yè)網(wǎng)站，分設三個品牌網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站主要針對的是經(jīng)銷商，發(fā)布公司的市場、經(jīng)營信息，同時也可開設博客，為經(jīng)銷商、內(nèi)部員工對品牌發(fā)展、交流心得提供一個平臺。三個品牌網(wǎng)站則是針對相應的目標消費者，完全站在消費者的角度結(jié)合品牌特征來構(gòu)建。
3、800免費熱線
開設800免費熱線可以更加方便收集消費者的反饋投訴，公司總部可以及時準確的發(fā)現(xiàn)問題，為公司制定品牌策略提供來自消費者的信息。同時開通800服務熱線更能體驗卡姿蘭負責任的品牌形象，對打消消費者購買本品牌產(chǎn)品質(zhì)量顧慮取到一定作用。
6、產(chǎn)品策略 卡姿蘭成功的另一個重要原因是產(chǎn)品跟進策略，考慮到消費環(huán)境的不成熟和公司風險，卡姿蘭新品開發(fā)應繼續(xù)保持跟進策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發(fā)一場銷售熱潮。
1、產(chǎn)品開發(fā)
確認一個產(chǎn)品開發(fā)項目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動向，如m.a.c、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。
2、新品上市
新品上市成功的重要性無非是兩點：“推與拉”?！巴啤敝饕憩F(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費者一個強力的視覺沖擊力，同時結(jié)同美容顧問的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費者使用。“拉”主要表現(xiàn)在新品上市前的造勢，這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會，邀請聯(lián)各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿，通過權(quán)威媒體報道引發(fā)消費者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點評網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費者對新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。
iii.行動策劃案
通過市場分析結(jié)合卡姿蘭發(fā)展現(xiàn)狀，08品牌推廣將以“造勢、助勢、借勢、順勢”四步為推廣主旋律。
1、造勢——引起關(guān)注
卡姿蘭現(xiàn)任代言人張柏芝受“艷照門”的影響是媒體關(guān)注的焦點，其與卡姿蘭的合約亦將到期，我們可以聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站女性論壇、qq間空發(fā)起一場“你會請張柏芝做代言人嗎？”為主題的網(wǎng)絡調(diào)查，由媒體來向公眾介紹卡姿蘭與張柏芝是否續(xù)約的情況，聲明由網(wǎng)友決定卡姿蘭是否繼續(xù)簽約張柏芝。
2、助勢——公布結(jié)果
無論網(wǎng)友的反應如何，卡姿蘭以官方名義向各大媒體澄清最終結(jié)果，并聲明卡姿蘭的立場，進一步吸引公眾注意力。
3、借勢——推出全新品牌形象
借助前期的公關(guān)炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿蘭全新品牌形象及廣告語。邀請各大時尚媒體，召開新聞發(fā)布會，配合網(wǎng)絡、平面媒體投放品牌形象為主的廣告。從時尚權(quán)威的角度切入消費者視角。
4、順勢——新品上市 在卡姿蘭全新品牌形象推出余熱未減時推出新品系列，邀請各大時尚媒體，參加新品發(fā)布會。同時在各大門戶網(wǎng)站女性論壇、qq空間、化妝品點評網(wǎng)開展卡姿蘭新品試用活動，撰寫試用感言即有機會入圍最佳感言50名，將獲得卡姿蘭贈送的新品一套。
1.具體安排
卡姿蘭未來幾年內(nèi)可以以平面媒體和網(wǎng)絡媒體為主、戶外廣告為輔媒體組合策略，詳細如下：
1、平面媒體
平面媒體以《瑞麗》、《女友》等針對年輕讀者的時尚雜志為主，同時可以嘗試在青少年影響較大的大眾雜志如《讀者》、《青年文摘》等，將卡姿蘭的消費者從青少年開始培養(yǎng)起。在上述雜志中應挑選一個影響力較大、合作態(tài)度較好的媒體作為深度合作伙伴，借助其影響力開展更多的活動推廣。
2、網(wǎng)絡媒體
主要選擇三大網(wǎng)友與卡姿蘭目標消費相疊合網(wǎng)絡媒體，一是各在門戶網(wǎng)站女性頻道、論壇，如163、sina、sohu、tom、mop；二是騰訊，騰訊擁有qq、qq空間等優(yōu)勢媒體，其用戶與卡姿蘭目標消費者極為吻合；三是以露倩網(wǎng)、妝網(wǎng)、閨密網(wǎng)為代表的化妝品點評網(wǎng)站?？ㄗ颂m應從上述三大網(wǎng)絡媒體各挑選一家作為深度合作伙伴，為今后線上線下活動開始提供網(wǎng)絡支持。
3、戶外媒體
在卡姿蘭有重大形象調(diào)整和新品上市時，結(jié)合全國各地經(jīng)銷商情況，選取有實力并在二線城市一類商場設有卡姿蘭形象專柜的區(qū)域，可以投放該市商業(yè)中心戶外廣告，拉動區(qū)域銷售額，公司可用返點形式鼓勵經(jīng)銷嘗試。
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