文化的多樣性是人類社會進步和發(fā)展的重要組成部分。如何在未來的職業(yè)選擇中找到適合自己的道路呢？總結范文的內容和結構可以給我們一個參考的框架，但具體的寫作還需要根據(jù)自己的實際情況進行調整。
是整合營銷傳播論文篇一
在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無明確定義，理解后電影產(chǎn)品應從以下幾方面入手：
1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。
2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場的基本含義。后電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關的所有的產(chǎn)業(yè)市場。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場；網(wǎng)絡點擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。
3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內容和可能傳遞信息的工具都要運用和管理。
第三，整合營銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。
后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費心理和行為，結合影片的內容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，有著如下幾方面的積極意義：
1、樹立后電影產(chǎn)品營銷理念，更好的滿足觀眾需求。
2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源。
3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果。
4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程。
后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來說蘊含著巨大的增值價值，而后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程，合理有效運用整合營銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價值的開發(fā)。
1、準確定位目標觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點。
只有從準確調查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影，從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內容、演員、場景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點，能真實展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關產(chǎn)品也如電影一樣風靡全球。
2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營銷提供便利。
隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享。可見，整合渠道是后電影產(chǎn)品營銷制勝的關鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內容相關的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來，還特別設計了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時便捷的享受，相關企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟收益。
3、以電影宣傳帶動后電影產(chǎn)品的推廣。
為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營銷奠定了基礎，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動機制，強化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內上映時，發(fā)行方與新華書店進行聯(lián)動，一方面為《哈利·波特》相關書籍的推廣做出貢獻，激發(fā)觀眾閱讀小說的興趣，將影迷轉化成小說的現(xiàn)實顧客，提高小說的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進作用，讓更多的小說讀者能夠走進電影院去觀看影片。
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是整合營銷傳播論文篇二
個性，在西方又稱人格。由于個性結構較復雜，許多心理學者從自己研究角度提出個性的定義?，F(xiàn)代心理學一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學領域，筆者給個性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點上，獨特而具有一定傾向性的運行，也稱分眾化傳播。
2.個性化傳播要素。
一個基本傳播過程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。
2.1訊息。什么是個性化訊息？這里定義為真實，符合社會時代潮流，語言及表達形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時，信息專欄化、細分化成了必然趨勢，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個性化。[4]1月google宣布將面向美國手機擁護推出個性化版本的google主頁，適用于新推出的大多數(shù)手機，通過google手機用戶個性化主頁，用戶可以在手機上進行網(wǎng)絡搜索，查看e-mail，瀏覽新聞標題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場，取而代之的是獨具特色和個性的內容。提供個性化的訊息實質上就是為了實現(xiàn)更好的人性服務。
2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個性化的媒介愈加受人們關注。個性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網(wǎng)絡電視，溫暖觸媒列車電視，移動多媒體（手機短信、手機電視、手機報紙等），網(wǎng)上即時通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：20中國“博客”誕生四周年研討會上，互聯(lián)網(wǎng)實驗室副總裁張笑容提到：博客讓個人成為網(wǎng)絡社會的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質量的聯(lián)系，實現(xiàn)了個人的價值倍增，我們認為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會隨著信息流動的加速和技術的進步，要求勞動者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細分的文化領域，媒介也步入了有針對性，講求個性化格局重組的時代。
2.3傳播者。個性化的傳播者一般具備獨特的語言表達風格，傳播方式以及思想。
以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個性的形象，自然，真誠及符合該節(jié)目內容的性格。其次，主持人個性語言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時事直通車》主持人魯豫以“說”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關注,也正是因為每個人所寫的“日記”有自己的風格和特點，符合不同人群的口味。傳播者的個性語言應根植于豐滿的性格和深厚的內涵、獨特的表達風格要配合適當?shù)姆钦Z言符號,如眼神的交流,適當?shù)氖謩莸取碛袕V博的知識,開闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實價值,因此個人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。
2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會關系需求以及心理需求等。這說明觀眾在選擇什么樣的媒介內容時,具有能動性和主動權。[8]受眾的個性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會屬性來看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對信息選擇也會不同。另外隨著通信技術進步，信息日益成為全社會共有財富,個人能夠輕易地占有越來越多的重要信息,使個人力量日益增強,在社會生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個性受到鼓勵和推崇,個人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內容的個性化要求,使信息傳播向分眾化，個性化發(fā)展，提供個性化服務從而引起了傳播內容和傳播方式的改變。
2.5反饋。個性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當“把關人”的角色，經(jīng)過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達給受眾。但隨著網(wǎng)絡傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。[9]這種“參與自由”與“互動自由”正是迎合個性化傳播的.最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開始注重反饋雙向互動性。如一些電視節(jié)目邀請觀眾同臺主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見而給予相應的獎品等。
3．個性化傳播引發(fā)問題。
雖然個性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢，但若人為過分追求傳播的個性，可能會引起一系列的問題。如制造個性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報等問題；過分滋長對個性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場，無形中誤導部分受眾對個性理解。
要解決這些問題需要時間和技術的進步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實性。在個性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評能力。另一方面，國家也在努力完善信息管理方面的機制，頒布相應的法規(guī)，來保證信息的真實性。其次，媒體需明確自身任務，明確受眾針對性。一個媒體的服務不可能滿足每個受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務完成好。再次，媒體應起到正確的輿論導向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責任；媒體內部成員開展相互批評；運用一切手段來提高其工作人員的能力，獨立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個性化服務吸引很多受眾，可能會招致其他媒體的趨同。個性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識和能力的媒體工作人員。
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論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機功能完善，帶給報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過對個性化傳播定義，從傳播過程五要素的角度分析個性化傳播現(xiàn)象，并對個性化傳播引發(fā)問題提出相應的解決措施。
是整合營銷傳播論文篇三
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期的相互信任的關系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當?shù)厣鐣⒔?jīng)濟的協(xié)調發(fā)展。
[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫。
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內所有的旅游產(chǎn)品、服務、設施和當?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發(fā)展的結果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟、社會同步與協(xié)調發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(hy)提出的4p組合，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳(integratedmarketingcommunications，imc)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網(wǎng)絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(americanassociationofadvertisingagencies，aaaa)根據(jù)對整合營銷傳播所進行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“imc是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4c組合代替4p來進行營銷策略安排。4c即消費者的需要與欲望(consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(cost)；消費者購買的方便性(convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者(consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(communications)?？梢哉f，營銷歷經(jīng)百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體――消費者。
imc理論的發(fā)源地――美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(donshultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標?！?/p>
進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(donshultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型。
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務、形象等信息。
2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關旅游者的心理、行為、動機等數(shù)據(jù)的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎，也是指定區(qū)域發(fā)展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結果就是目標市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經(jīng)費。
3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。
4.基于4c的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4c理論為指導，根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當?shù)?、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。
三、整合營銷傳播應用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播。
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區(qū)境內時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發(fā)已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調查來進行。
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[淺談整合傳播營銷實現(xiàn)旅游與經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展]。
是整合營銷傳播論文篇四
（一）音樂傳播的概念。
1.什么是傳播在人類的社會生活中，傳播是人的社會交往、社會互動和社會現(xiàn)象產(chǎn)生的重要前提，更是社會得以形成的基礎。“傳播”是英文communication一詞的漢譯，其意思是思想、觀念、意見的相互交流。“傳播”在漢語中是一個聯(lián)合結構的詞，其中，“傳”有“傳遞、傳送”和“傳授”之解釋和運用；“播”有“播種、傳揚、散布”的解釋。傳播學的學者們對傳播所下的定義是：兩個人或兩個以上的人之間的一種分享信息的關系。其目的是謀求信息、勸說、指導（教育）和娛樂。傳播可以定義為“建立在人與人之間信息互相傳遞的基礎上能對人產(chǎn)生影響的一種活動與過程”，它應該既有相對的靜態(tài)也有絕對的動態(tài)。
2.音樂傳播趙志安認為音樂傳播是指“信息化的音樂文化在社會環(huán)境中被交流與共享的系統(tǒng)活動過程，音樂傳播具有多重屬性。”音樂傳播是一個寬泛的概念，既有無意識傳播，也有有意識傳播；有不限受眾范圍限制的大眾音樂傳播，還有受眾有限制的學校音樂傳播、教會音樂傳播、商業(yè)音樂傳播；同時從目的來看，既有目的明顯的音樂傳播，也有無目的的音樂傳播。以上音樂傳播之間盡管存在著多重差別，但它們都包含有傳播必需的五個因素及傳播機制。在我們的現(xiàn)實生活中，任何音樂現(xiàn)象都離不開音樂傳播。這些音樂信息所運載的傳播者的音樂意圖，在為人們“分享”或“共享”。
（二）音樂傳播的功能。
(1)音樂教育者教育方式的多樣化音樂傳播的多樣化發(fā)展給音樂教學帶來最大的變化便是教師與學生教育方式的平等性、獲取知識的互補性，教育者的教育方式從原來的“灌輸觀念”演變?yōu)椤皽贤ㄓ^念”，使傳統(tǒng)的音樂教育方式變成“開放式”音樂教育。在音樂傳播的最初階段，音樂教育者是社會音樂資源的唯一提供者，音樂傳播形式發(fā)展越來越快，社會音樂資源的壟斷者也在轉移，不僅僅是音樂教育者，學生獲取音樂知識的來源，也不僅僅靠課堂，互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)達的今天，網(wǎng)絡上可以搜索引擎到其他各方面的資源，可以通過各式各樣的媒介手段獲得豐富的音樂知識，很多的知識也值得老師們去學習、借鑒。學生的音樂生活范圍和音樂視野得到開闊，這種互補、互助溝通的學習狀態(tài)是音樂教育發(fā)展的一重大改變。
（2)校內教學過程音樂傳播環(huán)境中，很多音樂之所以能取得大眾接受，就在于制作人進行大量的宣傳，在宣傳同時又故意保留一部分，形成吊起受眾胃口的效果，同時又給受眾群體留下一個想象的自由空間，所以，在有效音樂教學中，課程導入的設計就尤為重要，能吊起學生胃口的導入就是有效的導入法。在音樂教學中，有效的感受應該有明顯的視聽覺沖擊力。較強視聽覺沖擊力的形成，需要有合適的音樂素材、音樂版本、音樂感受時間等多方面的選擇來達成。有效的感受只是手段，感受的下一步就是要有效的理解，有效的“解讀”音樂，也能“解毒”音樂。
是整合營銷傳播論文篇五
摘要:現(xiàn)代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
關鍵詞:金融機構營銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙。
一、現(xiàn)代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程。
(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業(yè)務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環(huán)境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經(jīng)營進行了客觀分析，扭轉了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產(chǎn)品的時效性，如果金融產(chǎn)品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務。事實上，金融產(chǎn)品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態(tài)發(fā)展性、風險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風險管理，緊密適應當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，強化產(chǎn)品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產(chǎn)品和服務特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產(chǎn)品服務的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務與消費者的關系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務、客戶關系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風險因素，研究風險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發(fā)展的方向將大大拓展。
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風險進一步增加。另外，全球經(jīng)濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國際化經(jīng)營。
(三)金融機構營銷地區(qū)發(fā)展不平衡。總體上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展狀況、當?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構網(wǎng)點多集中在沿海及經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業(yè)務占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議。
加入wto以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內部管理外，擴大經(jīng)營范圍，加快金融創(chuàng)新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應從體制機制變革、營銷策略調整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機構，強化傳統(tǒng)負債業(yè)務和資產(chǎn)風險管理業(yè)務的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務和表外業(yè)務，降低資本消耗，擴展服務范圍，延伸服務功能;強化金融產(chǎn)品品牌營銷，通過建立客戶關系管理系統(tǒng)(crm),真正做到以市場為導向，以客戶為中心，精準營銷，以提升客戶價值，增強金融機構盈利能力。二是金融服務業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構筑核心能力實現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產(chǎn)品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內部員工的滿意度、忠誠度等關聯(lián)因素鏈接在一起，設立營銷管理部門以專門負責市場調查、企業(yè)的市場定位及其新產(chǎn)品的設計與推廣，熟練營銷技術，提高人員素質，在推進成本領先營梢戰(zhàn)略的同時，強化業(yè)務系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務系統(tǒng)整合并加以磨合，實施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡集成，建立健全客戶關系管理系統(tǒng)技術服務支持體系，采取產(chǎn)品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
是整合營銷傳播論文篇六
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各種信息通過網(wǎng)絡平臺得以快速和廣泛地傳播，網(wǎng)絡空間日漸成為影響人們道德觀、人生觀、價值觀的重要場所。網(wǎng)絡傳播淫穢物品犯罪不僅對使用網(wǎng)絡的青少年產(chǎn)生了極其惡劣的影響，還嚴重侵害了健康向上的性道德和社會風化秩序，這無疑違背了社會主義文化建設。因此在網(wǎng)絡時代，探討網(wǎng)絡傳播淫穢物品犯罪對于防治傳播淫穢物品犯罪、建設健康的網(wǎng)絡文明和維護社會風尚都有重要意義。
一、網(wǎng)絡傳播淫穢物品的新特點。
(一)手段多樣，信息量大。
相較于傳統(tǒng)的傳播途徑如書籍和光盤等，網(wǎng)絡傳播淫穢物品的方式更多元化。網(wǎng)民可以通過瀏覽器自帶下載器、bt下載等方式進行下載，還能利用qq、微信等進行直接傳播。云儲存技術的進步，如百度云盤、微盤的運用也使得單次傳播的淫穢電子信息數(shù)量巨大。
(二)快速、影響范圍廣。
與傳統(tǒng)的傳播方式相比，網(wǎng)絡傳播這種數(shù)字化傳播突破印刷、發(fā)行等局限，可在瞬間將淫穢信息發(fā)送給接收方，十分快捷。一旦將淫穢信息張貼在網(wǎng)頁上既可傳播到不特定的受害人，因而它的影響范圍比傳統(tǒng)的淫穢物品傳播方式更廣。
(三)犯罪源頭多、隱蔽性強。
網(wǎng)絡犯罪源頭多，每個網(wǎng)民可能在無意中協(xié)助了網(wǎng)絡淫穢物品傳播。且因網(wǎng)絡又具備很強的開放性，以微信為例，人們可能在將色情的圖片、視頻分享到朋友圈的時候，就將淫穢物品傳播到了不特定的人群。此外，因網(wǎng)絡犯罪具有較強的`隱蔽性，一般不留下痕跡。這些都給案件的偵破帶來了較大的取證困難。
(四)青少年深受其害。
當青少年在上網(wǎng)時，鋪天蓋地的色情信息容易勾起他們的好奇心。在缺少正確性教育的情況下，好奇心強而自控能力較弱的青少年易于沉迷在虛擬的色情世界中。這無疑將阻礙他們形成正確的兩性觀，還會對他們的身心健康造成惡劣影響。
二、網(wǎng)絡傳播淫穢物品行為界定。
如果想清楚網(wǎng)絡傳播淫穢物品行為的刑事責任歸屬，就須先明白哪些屬于網(wǎng)絡傳播淫穢物品行為。網(wǎng)絡傳播淫穢物品行為的具體行為主要包括了上傳行為、下載行為、建立超鏈接行為和網(wǎng)絡幫助行為。一般的上傳行為不認為是犯罪。對于朋友間互相轉發(fā)一些淫穢信息，因其不具有社會危害性，只能認為其有傷風化卻不能將其納入刑罰范圍。但行為人將淫穢物品傳到為不特定多數(shù)人所能瀏覽的網(wǎng)絡空間即可認定是犯罪。至于下載行為，一般的下載自用并不構成犯罪。在實踐中爭議較大的是p2p這種在下載的同時自動上傳的行為。通常利用p2p下載淫穢物品并不作為犯罪處理，但若行為人具有傳播淫穢物品的故意，了解自己所下載的信息屬于淫穢物品且知道p2p的工作原理時就應負刑事責任。故意的建立超鏈接行為屬于犯罪，即行為人明知道超鏈接直接指向的是顯示色情信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁用戶點擊該鏈接就能直接獲取相關的淫穢物品，出于牟利或者吸引點擊量，甚至沒有任何目的的情形下而設置并提供鏈接服務，從而擴大淫穢物品的散布范圍，應當被認定為一種傳播行為。對于網(wǎng)絡幫助行為而言，若互聯(lián)網(wǎng)服務提供商和互聯(lián)網(wǎng)內容提供商明知道他人利用網(wǎng)絡傳播淫穢物品或明知道他人發(fā)布的是淫穢物品，卻仍然提供網(wǎng)絡技術或內容服務的，應當認定為幫助犯。
三、犯罪主體的刑事責任分析。
(一)淫穢物品的當事人。
成年男女自愿發(fā)生性關系本身并不違法，但若是淫穢物品的主角則要區(qū)別對待。如果淫穢物品是不慎被他人利用才在網(wǎng)上傳播，則淫穢物品的當事人不應承擔刑事責任。然則當事人實為炒作者，有將淫穢物品上傳并借此炒作的主觀故意，就應付主要刑事責任，本文把這種情況歸入下面一類來討論。
(二)上傳淫穢物品者。
上傳淫穢物品者應承擔相應的治安行政責任，傳播廣泛、情節(jié)嚴重的就涉嫌傳播淫穢物品罪。另外，如果是違背當事人意愿而上傳相關淫穢物品的，上傳者除涉嫌傳播淫穢物品罪，還應當承擔侵犯他人隱私的民事責任，情節(jié)嚴重的，還要承擔損害他人名譽的侮辱罪的刑事責任。
(三)網(wǎng)絡發(fā)布平臺、空間服務提供商。
在發(fā)現(xiàn)淫穢信息時，相關網(wǎng)站和網(wǎng)絡社交平臺應及時刪除。明知他人實施制作、復制、出版、販賣、傳播淫穢電子信息犯罪，為其提供互聯(lián)網(wǎng)接入、服務器托管、網(wǎng)絡存儲空間、通訊傳輸通道、費用結算等幫助的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，以共同犯罪論處。在事態(tài)嚴重的情況下，相關網(wǎng)站和社交平臺會被追究相應的刑事責任。
(四)查看和傳播淫穢物品的網(wǎng)民。
單純的下載、瀏覽和個人收藏行為并不構成傳播淫穢物品罪，但若網(wǎng)友在網(wǎng)站或通過網(wǎng)絡社交平臺發(fā)送不雅視頻等，都涉嫌觸犯《中華人民共和國治安管理處罰法》第六十八條，則可能被處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款;情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。如果網(wǎng)友還傳播了其他淫穢視頻等電子信息達四十個以上，則要承擔刑事責任。在網(wǎng)絡時代，防治網(wǎng)絡傳播淫穢物品犯罪，加強網(wǎng)絡空間管理是發(fā)展中國特色社會主義文化的必然要求。一方面相關法律法規(guī)還有待完善，公檢法、政府和網(wǎng)絡運營單位應當積極作為，各司其職，加強對互聯(lián)網(wǎng)的管理和監(jiān)督。另一方面應當加強對民眾的網(wǎng)絡安全教育、道德教育和法律教育，引導大眾文明上網(wǎng)。此外，加強對青少年的性教育，讓他們對性樹立正確的認識也不容忽視。
［參考文獻］。
［1］周一心．利用網(wǎng)絡傳播淫穢物品行為的刑法分析［d］．海南大學，2013．。
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是整合營銷傳播論文篇七
證券業(yè)權威人士認為，用“慘不忍睹”形容康佳業(yè)績毫不過分，以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。20康佳全年共實現(xiàn)主營業(yè)務收入90億元、凈利潤2.2億元、每股利潤0.37元，同比分別下降11%、55%和59%，彩電銷售量較上年減少了7.2%。我們還要注意的是，康佳銷售額的下跌比例超過銷量，利潤的下跌比例又遠遠超過銷售額。
康佳年業(yè)績的全面下滑，固然與彩電業(yè)價格戰(zhàn)有關。但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中尚未貫徹到營銷活動中造成了營銷與傳播的脫節(jié)。
康佳一直宣稱要做中國的索尼，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開發(fā)了第一臺國產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國內彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)?？导迅咔逦鷶?shù)字電視機（hdtv）的開發(fā)一直走在國內前列，已有成品交付有關單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機樣品，今年4月一下子推出的8款彩電有國內第一臺超級電視、e視通網(wǎng)絡電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時康佳的工業(yè)設計能力，國內同業(yè)無出其右者。
基于技術與工業(yè)設計上的能力，康佳把品牌的核心價值定位為“技術領先、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價值上始終不動搖。康佳廣告的策劃與制作水準在彩電業(yè)遠遠超過同行是業(yè)內公認的?？导哑卟市‘嬒?、鏡面電視滑冰篇、藝術電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫面無一不美侖美奐、音樂無一不悅耳動聽，個個堪稱視聽美學精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標“fromkonka”、“itiskonka”，每一個康佳電視廣告盡管千差萬別但都折射出“高科技、人性、時尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價值。一連串風格相同的精品廣告片無一不在為康佳品牌作加法、樹立起同一的品牌形象與氣質。可見，康佳傳播戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行者對“讓每一分廣告費都為品牌作加法”這一品牌戰(zhàn)略最高原則有精深到位的感悟。
如果象長虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強的自我配套能力就能大大地降低成本。如長虹自我配套行輸出成本是22元，市場上賣55元，一臺21寸彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見規(guī)模給長虹彩電很強的價格競爭力；再次，長虹地處內陸，人工費之低令人咂舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。
抨擊和諷刺長虹打價格戰(zhàn)是低層次者是無知的，因為長虹通過總成本領先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對手乃至肅清市場無疑是高明的。長虹的問題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領先優(yōu)勢不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價格一降就降到對手的成本線以下，價格戰(zhàn)的藝術也不如格蘭仕那樣巧妙。
其實，從戰(zhàn)略角度看，長虹、康佳無所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎上的戰(zhàn)略都是高明的，長虹以低成本能力為基礎形成總成本領先戰(zhàn)略并在市場競爭中主動發(fā)動價格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術力、工業(yè)設計力、品牌傳播力基礎上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問題是面對市場上競爭者凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褯]有把競爭往自己占優(yōu)勢的領域引導，反倒在非優(yōu)勢領域與對手背水一戰(zhàn)無異于以卵擊石。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任。
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出“只有不斷堅持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。在冰箱、空調業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅持力，擺脫了價格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價格始終高于競爭者，獲得較高利潤率。康佳2000年業(yè)績的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營銷上未得到貫徹，營銷與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明了營銷與傳播未得到有效整合只會加劇品牌資產(chǎn)結構的失衡。
是整合營銷傳播論文篇八
摘要：以來，《史蒂夫?喬布斯傳》在國內的銷售勢頭，可謂銳不可當，已經(jīng)創(chuàng)造了國內圖書銷售的一個標桿與奇跡。而在其銷售“火熱”的背后，更凝聚著運作本書的“傳奇項目組”深厚的營銷策劃與市場運作能力。本文以整合營銷傳播理論為理論藍本，旨在探究《史蒂夫?喬布斯傳》暢銷背后的營銷“之技”，以給今后的圖書營銷者，提供新的思考。
關鍵詞：傳記類圖書;圖書營銷;整合營銷傳播。
一、瘋狂的搶購――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售“傳奇”
20歲末年初，北京一家報紙發(fā)布了《2011圖書出版銷售大事件》，細數(shù)了過去一年的時間里，圖書的出版銷售領域，引人關注的焦點性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。
《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權的官方傳記，自2011年上半年由美國出版商西蒙舒斯特對外發(fā)布出版消息以來，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關注。在當?shù)貢r間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡體中文版也同步上市?！疤O果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷量達67.8萬冊，而后，僅僅20天，總銷量已達100萬冊。當時，曾有媒體報道：“據(jù)中信出版社預計，《喬布斯傳》前期銷售額將達6800萬元，最終銷量有望突破500萬冊。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過2011上海書展主、分會場的銷售總額。不計團購，2011上海書展的主、分會場銷售額總計5470萬元”[1]。
營銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費品營銷(50年代)、產(chǎn)業(yè)營銷(60年代)、非贏利及社會營銷(70年代)、服務及關系營銷(80年代)、整合營銷(90年代)的演變。
而整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。
整合營銷傳播理論的發(fā)源地――美國西北大學的研究組將其定義為：“imc(integratedmarketincommunication的英文縮寫，即“整合營銷傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”[2]。
與傳統(tǒng)的營銷傳播活動相比，整合營銷傳播與之不同的關鍵在于，活動的中心由生產(chǎn)者向消費者轉移。
1.確立盡可能多的營銷宣傳渠道，力求營銷活動的立體性與完整性。
營銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過程中，運用的營銷宣傳渠道之多，實為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、站首頁……“喬布斯”的蹤影似乎無處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預售做著配合宣傳，原因很簡單――原本想要遠離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預訂邀請，持卡人直接回復信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書[3]。
2.網(wǎng)絡營銷成為圖書營銷的主戰(zhàn)場，“自媒體”營銷給圖書銷售市場帶來了新的憧憬與希望。
與其他的營銷方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡營銷，在這場疾馳而過的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁，巨鯨為它制作了音樂網(wǎng)頁，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發(fā)售前后，出版社都會想盡一切手法，對其進行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項目組”此次最為“傳奇”的營銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關鍵。據(jù)悉，經(jīng)過新浪認證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來，共發(fā)了1300余條微博(截至3月5日)，擁有粉絲近4萬人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營銷團隊，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國內圖書營銷史上破天荒的“自媒體”圖書營銷。
1.根據(jù)圖書特點，選取恰當?shù)拿浇榻M合方式。
一般而言，新版圖書，在進行營銷時，都會有兩個截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的`心思在營銷上，任由其天命。也就是說，很多出版社，在進行圖書營銷時，都不太注重效率，究其根本原因，是因為沒有選擇恰當?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡營銷，甚至將其視為營銷制勝的“主戰(zhàn)場”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過蘋果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國內可能相對年輕，網(wǎng)絡是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來，隨著業(yè)內頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營書店在國內的衰退之勢，不可阻擋，而網(wǎng)絡電商圖書銷售的穩(wěn)步增長，與之形成了鮮明的對比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場”放之網(wǎng)絡的正確性與重要性。除了當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時到貨”服務的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營銷，中信出版社的投入極大，“超過了100萬元”。但與其回報相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點對接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營銷傳播的立體性，以網(wǎng)絡宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營銷成功的“法寶”之一。
2.依托圖書品牌，聯(lián)合強手打造圖書營銷的影響力。
眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項目組”稍后的用心運作，則又進一步打造了該書的營銷影響力。而在傳統(tǒng)的實體店方面，覆蓋全國的30家主流書店也實施了種類繁多的促銷活動，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營銷傳播過程中，“強強聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號，在這其中，凡客誠品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營銷影響力的打造，也并非“傳奇項目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財富。
參考文獻：
[2]舒爾茨等.整合營銷傳播[m].北京:中國物價出版社,2001.
是整合營銷傳播論文篇九
整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication,imc)是學者和業(yè)界共同推崇的營銷趨勢和原則要求。然而從實踐來看,imc在企業(yè)中的實施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點在哪里?問題的解決須從對整合營銷傳播的準確理解開始。
關于整合營銷傳播,美國4a協(xié)會的經(jīng)典概括為:一種營銷傳播計劃,它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價值(例如,一般的廣告、直效回應、銷售促進及公共關系),并且將之組合,通過對分散信息的無縫結合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據(jù)此將imc理解為只是對各種傳播工具的整合,認為imc就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實,imc不僅僅是“不同的樂器,必要時能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統(tǒng)的營銷理論中早已有之,并非imc的創(chuàng)造。事實上,整合營銷傳播是從“營銷”(m)這個中心自的出發(fā),以消費者導向與建立顧客關系為出發(fā)點,通過“分眾互動傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以內容廣泛的“整合”(1)”為策略,來實現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營銷傳播理論的內容實質與強調的重點來看,它包含m、i、c三個基本方面,是一個從m出發(fā)的,由m、i、c三部分內在結合而形成的整體:。
1.消費者為核心的“營銷”(marketing——m):整合營銷傳播的核心。imc理論提出的動因是改變以往由內向外的“生產(chǎn)導向”或“銷售導向”,順應市場的變化轉變?yōu)椤跋M者導向”以“建立顧客關系這一營銷最核心的目的”。關于整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,imc理論的奠基人唐·e·舒爾茨教授用了一句非常生動的話來表述:前者是“請注意消費者”,后者是“消費者請注意”。在其奠基之作《整合營銷傳播》中,舒爾茨教授開門見山地說:“4p已成明日黃花,新的營銷世界已轉向4c”?？梢哉f,自20世紀90年代以來,以消費者為核心的營銷理論已成為整合營銷傳播理論的核心。
2.從內部職能部門到對外傳播工具:內容廣泛的'整合(integration——”。唐·e·舒爾茨認為,imc應代表一個比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產(chǎn)品或服務有關的訊息來源加以管理的過程,或者說,是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費者。國際著名營銷專家菲利浦·科特勒則提出,整合營銷傳播目口企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣看來,imc中的整合有著廣泛的含義:既要整合對外的傳播工具與傳播信息,以通過“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對外統(tǒng)一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等各個部門協(xié)同行動建立完整的“信息源”,以使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
3.從大眾單向傳播到分眾互動傳播:實質改變的傳播(communieation——c)。
從“消費者導向”的營銷理念出發(fā)必然帶來傳播方式的改變。唐·e·舒爾茨曾說“行銷即傳播”,意思是imc看似針對傳播,實是針對營銷,要從營銷出發(fā)策劃傳播。由于消費者群體的分化及個性化需求越來越強,傳統(tǒng)的配合“大量銷售”而進行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時,網(wǎng)絡等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細化”、“分散化’也使得針對各類“分眾”的互動傳播成為可能。這種針對性很強的“分眾傳播”是以掌握分眾的消費需求為前提的,是在由外向內基礎上進行的由內到外的傳播過程,即“外-內-外”模式,從實質上來說就是一種雙向溝通模式。
由上述分析可以看出,整合營銷傳播是從m出發(fā)的i+c,是m、i、c三部分內在地結合而形成的整體,其中,m(營銷)是中心,c(傳播)是手段,i(整合)是策略。這種整體結合對企業(yè)營銷的方方面面產(chǎn)生了深刻影響,也正是從這個意義上,盧泰宏教授提出imc的真諦是“創(chuàng)建新的營銷架構’。聯(lián)系我國市場的發(fā)育程度以及消費者的成熟程度,比較m、i、c這三個方面可以看出,各部分的實施難度和進展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;m部分對消費者的關注也已引起了商家的普遍注意,各類數(shù)據(jù)庫的建立和運用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費者內心的困擾;唯有i部分的整合,特別是企業(yè)內部各職能部門之間的整合,是一個實踐中一時難以解決的問題。唐·e·舒爾茨教授說,阻礙整合營銷傳播的基本問題是組織結構障礙:“在現(xiàn)有大部分營銷組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使營銷經(jīng)理遠離市場,不同的營銷職能部門的相互競爭也妨礙了組織內部的交流?！睖贰嚳显诜治稣蠣I銷傳播無法普遍運用的原因時指出,問題在于“企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序?！枰M行一個跨職能的整合過程包括企業(yè)目標的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競爭力的培養(yǎng),以及一個可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)?！眱上啾容^,可謂英雄所見略同。
裴聲海內外的科特勒教授在一般性地分析一個組織為什么不能確立市場(消費者)導向的原因時也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因為這會威脅到它們在組織中的地位。
國內也有人大聲疾呼“ceo直接管營銷’。然而從實踐來看,對于不同行業(yè)領域、不同類型的企業(yè)來說,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng),企業(yè)的組織結構的設計,與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個人認識有直接關系,并不是簡單地建立一個“整合營銷傳播部”就可以解決的。筆者曾設想在專門的“整合營銷職能部門”之外另組建一個涵蓋各職能部門領導人的“imc委員會”,作為ceo直接領導的跨部門非常設機構存在,但其是否具有普遍的、操作性的價值,需要結合各個企業(yè)的具體情況進行具體分析,在實踐中進行動態(tài)把握。
是整合營銷傳播論文篇十
組織應在拓展客戶的同時，維系原有客戶關系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內金融服務業(yè)來說，與外資金融機構相比，中資金融機構人員整體素質普遍偏低，缺乏發(fā)展的內在動力和外在動力，客戶服務水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2017年信訪主要集中在金融消費者與金融機構的服務糾紛，占比82.86%，按投訴內容看，以信用卡業(yè)務投訴最為突出，占總量的16.13%，其次為服務類投訴占15.89%，收費類投訴占13.89%，電子銀行投訴占11.67%。由此可見，提升我國金融服務業(yè)客戶關系勢在必行。
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準確的定義，比較權威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！闭蠣I銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認為現(xiàn)有或潛在的消費者與產(chǎn)品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現(xiàn)有的和潛在的消費者相關，并能為其提供可接受的一切傳播形式?？傊?，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4p理論，以4r改進4c。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費者想要什么;忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求;忘掉地點，怎么方便怎么來買;忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術。一項整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費者想聽什么”和戰(zhàn)術“怎么告訴消費者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側重營銷傳播中各個關系的整合，組合成一個聲音、一個形象。
是整合營銷傳播論文篇十一
摘要：當美國在19世紀西部大開發(fā)時期提出城市品牌化這一概念的時候，我們幾乎還無暇顧及以城市為重心的發(fā)展。如今，我國已經(jīng)成為亞洲地區(qū)發(fā)展最為耀眼的地區(qū)時，“城市整合營銷傳播”的概念開始不絕于耳。本文試圖從“整合營銷傳播”這一概念出發(fā)，對城市營銷傳播進行分析、研究，并通過國內外的經(jīng)典營銷案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應我國的城市營銷傳播的特色模式。
工業(yè)革命之后，歐美國家的迅速崛起，其政治、經(jīng)濟、文化、社會的繁榮程度將亞洲遠遠甩在身后，那時的中國經(jīng)濟的落后，使一系列上層建筑也無法無法跟上國際的步伐，科學技術的發(fā)展比歐美發(fā)達國家相對滯后幾十年。但如今的亞洲，經(jīng)歷崛起、高速發(fā)展之后又面臨了其他一系列困境問題。
二戰(zhàn)以后的美國對消費品的需求急劇攀升，因此在這一時期，麥卡錫的4ps營銷模式可以說是風靡整個國家。4ps即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。那個時候的人們不管在什么情況下都會擠破頭搶購產(chǎn)品。
1987年，美國股市經(jīng)歷了大震蕩，至此企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已處于一個冗余的狀態(tài)，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導致大量的員工失業(yè)，進而是企業(yè)的重組、經(jīng)濟的改革。由此，各種各樣的營銷模式開始層出不窮。而整合營銷傳播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美國著名營銷大師舒爾茨在20世紀80年代提出。其核心含義是：以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)同意的傳播目標。
美國廣告公司協(xié)會(簡稱4as)認為：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系――并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
因此，整合營銷傳播可以被看作是一個經(jīng)濟戰(zhàn)略程序，具有發(fā)展、執(zhí)行、評估有說服力的、可測量的品牌的功能。
世界級營銷大師科特勒是這樣定義地區(qū)營銷的：地區(qū)營銷是指為滿足目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的地區(qū)營銷應使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足[1]。
如今的新聞，無論是報紙、雜志，或者是電視、網(wǎng)絡，人們都可以從中找到用于城市或是國家的營銷宣傳。
馬來西亞從一個默默無聞、主要依靠出口棕櫚油的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟國家轉型成為電器、電子元件的全球生產(chǎn)加工中心，靠的就是其優(yōu)良的基礎設施、擁有廉價的勞動力市場和一個勇于接受新事物的政府，促使其成為高質量低成本的制造業(yè)的理想之地。
但是隨著經(jīng)濟的不斷擴張，運作成本壓力的不斷增加，使該國的低成本競爭力削弱。為了扭轉這個發(fā)展趨勢，政府在20世紀90年代開始著力進行大型科技園的開發(fā)，其中最為著名的便是多媒體超級長廊。該長廊從吉隆坡中部延伸至新國際機場，15公里寬，50公里長。如果按照計劃，到，整個馬來西亞都將會成為一個“多媒體化”的數(shù)碼與創(chuàng)意國度。全球最完整的ict(科技和電信)產(chǎn)業(yè)集群會駐扎在這里，全球最完整最豐富的ict與數(shù)碼產(chǎn)業(yè)人才群體，也會“棲息”在馬來西亞。
在我國，上海的城市營銷可謂是成功的經(jīng)典之一。中英《南京條約》使水運、海運極其便利的上海成為中國歷史上第一批通商口岸中的一個，“東方巴黎”的美稱也在全球散播開來。到了20世紀80年代，由于國家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個工業(yè)城市，這導致其國際地位及在國內的經(jīng)濟地位一度下滑，再加之香港的迅速發(fā)展，是上海一度被處于改革開放前沿的廣東省超越，上海不得不進行改革。上海在自身所處的環(huán)境背景之下，提出了城市發(fā)展的總體思路：把上海建設成為國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的國際化大都市，基本形成國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易中心的主題框架;基本形成國際性大城市的經(jīng)濟規(guī)模和綜合實力。到現(xiàn)在看來，上海已經(jīng)實現(xiàn)了這一目標，并且也成功的打造出“國際化大都市”的城市品牌形象，獲得國際的高度關注、實現(xiàn)了經(jīng)濟的騰飛。
由此可見，城市是一個地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化的聚集地，是一個地區(qū)的形象代言人。世界上還有許許多多國家、地區(qū)，以其獨特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產(chǎn)生了巨大的影響，帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
從理論上講，城市營銷的主體應該是政府，因為他們肩負著整個城市的運作、經(jīng)營，因此，城市整合營銷傳播的主體也應該是城市的領導者――政府。可是已實例來分析，單靠政府的力量是絕對不夠的，從社會參與的角度出發(fā)，城市的企事業(yè)者、市民都應該作為傳播的主體存在。
就目前而言，我國的城市營銷仍然是因靠傳統(tǒng)的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會以偏概全、沒有深度只有風景，可是中國作為一個擁有幾千年歷史的大國，無論是從國家角度，還是城市、地區(qū)角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應該是微不足道的。城市的整合營銷傳播應該是發(fā)掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來自外部的投資、旅游、居住等。筆者認為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營銷傳播。
無論是營銷一種產(chǎn)品，還是一座城市，首先應該是市場定位和品牌打造。對城市而言，市場定位應該是在發(fā)掘城市歷史的同時，與現(xiàn)代相結合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經(jīng)典、商貿(mào)交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開來。
由此可以看出，市場定位是城市營銷傳播的精髓。如同倘若一件產(chǎn)品沒有獨特、明確的市場定位，這件產(chǎn)品必然無法銷售，整個產(chǎn)品計劃最終淪為失敗。如今，國內許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開電視機，人們看見的永遠都是高樓大廈、陽光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個性獨特鮮明、表達方式新穎的畫面。這樣一來，想要進行高質量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個品牌，筆者認為這些所謂的城市品牌也是低質量、零價值的品牌。一個好的品牌，應該具有相應的附加值，即除了物質滿足，還有精神滿足。從管理學角度而言，品牌附加值的效應之一是引導消費行為，即消費者由于各種限制，例如信息不對稱、自身的能力限制等，導致對各類產(chǎn)品的價格、性能等無法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導其消費行為，從而降低消費行為的風險。消費者一旦滿足了自身的物質和精神需求，就會信任這個品牌，認同這個品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應該引導消費者的.行為。
其次，城市營銷傳播應該具有連續(xù)性。通常，一座城市會在某一年或者是幾年里，通過一部宣傳片、一個口號進行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個受眾的心中，再加之沒有特色，也沒有后續(xù)的系列宣傳，于是受眾對這座城市的印象便會從雷同轉化為淡忘。在這一點上，我們可以借鑒一些產(chǎn)品的品牌推廣模式――系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數(shù)集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產(chǎn)品講述了一個個小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產(chǎn)品有充分的機會通過電視熒幕展現(xiàn)到受眾面前，還使人們在得到精神滿足的同時對其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費行為。拋棄傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以低成本、小制作進行品牌營銷，似乎更容易走近受眾，使受眾認同這一品牌，這不得不說是一舉兩得的事情。城市品牌的營銷也需要這樣的創(chuàng)新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認為，城市的品牌營銷應該呈現(xiàn)出連續(xù)性的特點，從一座城市的不同方面進行分類，進而組合成一套系列短片，圍繞一個主體進行傳播。
四、結論。
本文筆者認為，城市整合營銷傳播重在“整合”二字?！罢稀本褪菍⒊鞘械恼巍⒔?jīng)濟、歷史、文化、環(huán)境等資源，整合在一起，針對準確的市場定位打造出高質量、高附加值的城市品牌，形成一個具有地方特色的、新穎的傳播系統(tǒng)。這個傳播系統(tǒng)高效、有序，旨在運用高科技手段，打破傳統(tǒng)的、單一的城市營銷模式，從視覺上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營銷傳播更加健康、持久，才能使其符合國際潮流，為城市帶來更好社會效益和經(jīng)濟效益。
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是整合營銷傳播論文篇十二
摘要：本文簡要介紹基于互聯(lián)網(wǎng)絡的網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，并給出一規(guī)范定義，由此討論網(wǎng)絡營銷的新特點和應用策略。
九十年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)(internet)促使網(wǎng)絡技術應用的指數(shù)增長，全球范圍內掀起應用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務和拓展業(yè)務范圍，積極改組企業(yè)內部結構和發(fā)展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀之車。二十一世紀是信息社會年代，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來，隨著計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，信息社會的內涵有了進一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡的年代。在信息網(wǎng)絡年代，網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡年代社會變革的新生事物，必將成為跨世紀的營銷策略。
一、網(wǎng)絡市場營銷。
市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和組織的交易活動，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務觀念、定價、促銷和分銷過程。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡起源于美國，1969年美國國防部資助其西海岸四所大學和研究所，通過簡單的通訊電纜將主電腦連接起來，實現(xiàn)互相通訊并稱之為arpanet，在九十年代初，美國國防部將其商業(yè)化，并成立一國際標準化管理委員會負責標準制定和實施，在隨后短短幾年內，互聯(lián)網(wǎng)絡由美國發(fā)展到全世界一百多個國家和地區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)絡上可以很容易的與任一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進行聯(lián)系，而且收費非常便宜，簡直是“信息超導體”?；ヂ?lián)網(wǎng)絡發(fā)展的全球化，得益于其自身的開放性、共享性、協(xié)作性和低廉性，在互聯(lián)網(wǎng)絡上任何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費者，信息的流動不受限制，網(wǎng)絡的運作是相互協(xié)調決定的，可以自由連接和退網(wǎng)，因此網(wǎng)絡上的資源基本上免費共享的。
目前，互聯(lián)網(wǎng)絡上的應用服務很多，可以分為三大類：通信，如電子郵件(e-mail)用來傳送文字、聲音和圖性等檔案信息，電子新聞組(usenetnews)發(fā)布新聞，對話(talk)實現(xiàn)小組之間遠程實時討論。獲取信息，如文件傳送(ftp)用于全球獲取所需軟件，索引檢索數(shù)據(jù)庫(archie)用來按索引全球檢索，環(huán)球網(wǎng)www(worldwideweb)可以實現(xiàn)文本、圖形、聲音多媒體信息傳輸和交換，是目前使用最廣、最多、頻繁的應用。計算機資源共享，如遠程登錄(telnet)可以遠程共享計算機資源。
二、網(wǎng)絡市場營銷特點。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡向一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換交易也就是無本之源，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡具有營銷所要求的某些特性：
1.跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能由更多時間和更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。
2.多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
3.交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡可以展示商品型錄、聯(lián)結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調查等是產(chǎn)品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。
4.擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。。
5.成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。
6.整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7.超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡是一種功能是最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息懼分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合〖分眾營銷〗與〖直復營銷〗的未來趨勢。
8.高效性。電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
9.經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
10.技術性。網(wǎng)絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡的基礎上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與電腦技術的復合型人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
在當前后工業(yè)化社會中，第三產(chǎn)業(yè)中服務業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟主要的增長點，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務型發(fā)展，新型的服務業(yè)如金融、通訊、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。后工業(yè)社會要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務，最大程度上滿足顧客需求。互聯(lián)網(wǎng)絡作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢w”媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務，同時互聯(lián)網(wǎng)絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此互聯(lián)網(wǎng)絡可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。
互聯(lián)網(wǎng)絡對市場營銷的作用，可以通過對4p(產(chǎn)品/服務、價格、分銷、促銷)結合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡傳統(tǒng)的4p營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4c(顧客、成本、方便、溝通)相結合。
1.產(chǎn)品和服務以顧客為中心。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡在企業(yè)的引導下對產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務，使得顧客跨時空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務;另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國pc機銷售公司德爾公司(dell)，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡來銷售電腦，業(yè)績得到100%增長，由于顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡，可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進貨帶來的損失。目前德爾公司采用了互聯(lián)網(wǎng)絡，每天的銷售額高大100萬美元以上，并在97年的第一季度繼續(xù)保持100%，遠遠超過其它更大電腦公司。
2.以顧客能接受的成本定價。
傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須擯棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡上則可以很容易實現(xiàn)，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡提出接受的`成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務器程序的導引下完成的，并不需要專門的服務人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡上，通過公司的有關導引系統(tǒng)自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標準，然后系統(tǒng)根據(jù)價格的限定從中顯式滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進行適當?shù)男薷?，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。
3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。
網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡訂貨和購買產(chǎn)品。以法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于8年前，因為采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡，以提供比對手更好、更快的服務。該公司通過內部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上。
4.壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯(lián)系。
傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的加強顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時公司的促銷成本很高?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上的營銷是一對一和交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯(lián)網(wǎng)絡更能加強與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認同。美國的新型明星公司雅虎(yahoo)公司，該公司開發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡上對信息分類檢索工具，由于該產(chǎn)品具有很強交互性，用戶可以將自己認為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知，并且在短短兩年之內公司的股票市場價值達幾十億美元，增長幾百倍之多。
網(wǎng)絡營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒有一個公司原意放棄。因為人們知道下一世紀是信息世紀、網(wǎng)絡世紀，營銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡化的?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷是未來學家托夫勒描述的增長“最后三天”，美國的在線(aol)公司的網(wǎng)絡年交易額由八十年代幾十萬，九十年代初幾千萬美元，增長到現(xiàn)在每天上網(wǎng)一百萬人，交易額達三千兩百萬美元，并且還在不斷增長。隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的國際化、規(guī)模化，國內市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”。如果國內的企業(yè)廠商沒有一種危機感，待到下世紀我們的赤手空拳是很難迎接信息化、網(wǎng)絡化市場的挑戰(zhàn)。
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是整合營銷傳播論文篇十三
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經(jīng)的擁護者所質疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學會會議的報告中講到“在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴重的質疑。當有人認為我們正進入被大多數(shù)人稱作的“信息時代”的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發(fā)展和實現(xiàn)這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風險基金持有者之間的動態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下“的活動作為獨立的行業(yè)進行考慮已經(jīng)不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業(yè)和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們?yōu)橹嬖诘氖袌鲆呀?jīng)不存在了。他們所主導的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉變。也正是這種轉變使全世界的營銷和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數(shù)幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業(yè)產(chǎn)品及服務供應商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達到其最高水平，就是產(chǎn)與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導。
這一時期也是當今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4ps營銷模式時代，即產(chǎn)品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產(chǎn)品。
20世紀60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出現(xiàn)。德國，英國，法國，日本以及亞太五虎（德明，1982年p.19）迅速崛起。他們生產(chǎn)產(chǎn)品的速度更快，質量更好且與美國產(chǎn)品相比價格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動美國經(jīng)濟發(fā)展的營銷方式。他們一邊接納了已有的運行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國市場，于是迅速地將產(chǎn)品出口到其他國家以滿足似乎永遠無法滿足的客戶和消費者需求。全球化盛行并且是成功的。
在20世紀60年代中后期，日本運用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從”產(chǎn)品出廠，壞后維修“轉變?yōu)椤眲?chuàng)造有價格優(yōu)勢的好產(chǎn)品，看著用戶選擇你的品牌“（德明，1982年）。而且這也確實發(fā)生了。首先從汽車開始，之后是消費電器，再之后是手表和照相機，日本人提高了質量水平，占領了一個又一個的市場。大多數(shù)的生產(chǎn)商不理解這種變化。他們繼續(xù)按照他們喜歡的方式來生產(chǎn)商品，并根據(jù)成本來定價，使用大眾市場和大眾傳媒程序通過傳統(tǒng)的渠道進行銷售，并且等到產(chǎn)品壞了以后才開始維修。
在20世紀70年代中后期，制造最終滿足了消費需求。不斷增長的生產(chǎn)能力超過了消費需求，即使是在迅速增長的亞太市場和歐洲市場甚至是北美市場也是這樣。我們已經(jīng)過剩了，于是，大多數(shù)的企業(yè)做了當生產(chǎn)大大超出消費時所有企業(yè)都會做的事；他們降低價格和利潤。僅僅在幾年前還獲得高利潤的企業(yè)開始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產(chǎn)商開始使用短期效應的促銷工具，如促銷，打折和向消費者進行專門直郵。在很多例子中，最直接的'影響就是迅速提高了銷量，但是卻付出了犧牲經(jīng)過多年才建立起來的寶貴的品牌公平性的代價。在這個過程中，他們?yōu)椴煌母偁帬I銷傳播專家學派創(chuàng)建了基地，這些專家們?yōu)楣就顿Y，管理關注當然還有事業(yè)進步而競爭。
在經(jīng)歷了1987年美國股市大震蕩和用成本確保公司當務之急之后，有些（即使不是大多數(shù)，也確實存在）企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個冗余的狀態(tài)。這就導致了更大的成本削減，這種削減引起了導致失業(yè)和裁員的縮減。確實，大多數(shù)的企業(yè)在20世紀80年代中期及90年代初期都進行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤問題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數(shù)情況下，在這個時代起支配作用的工具和技術主要集中在修補花費結構，而在增加收入方面卻沒有實質性進展。程序，如整體質量管理，主張公正地得到客戶的認可，以我們的觀點他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來經(jīng)濟機會的操作。
為了適應先前的重組和削減成本，一些企業(yè)對他們的營銷傳播成果進行了零碎的改變，如向經(jīng)濟單位分配資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷工具。各種各樣的營銷新形式開始出現(xiàn)，如事件營銷和相關起因營銷，定制出版，關系營銷等等。到了20世紀80年代后期的時候，再看到高速運轉的消費品企業(yè)將70%或更多的營銷資源分配給促銷活動和其他”線下"活動時就不足為奇了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。當預算的主體都被用于傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告時，早期的花費模式只經(jīng)過10年左右的時間就被倒轉了。
轉向了無數(shù)的1和0。計算機化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時間和費用。制造時間和花消得到減少。進入市場的時間被戲劇化的減少了。物流和分銷都取得了很大的進步。企業(yè)學會獲取，儲存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個地方轉到了另一個地方。制造過程和分銷系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。營銷機構從為庫存而營銷轉向了為客戶需求營銷。整個制造體系的結構被根本地不可逆轉地改變了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。技術同時促進了服務性公司的發(fā)展，使他們迅速地找到了能為客戶做的事情，而這些事情是客戶自己不愿做的。通過擴展用于創(chuàng)建，執(zhí)行和傳送營銷傳播程序，信息技術（it）改變了整個市場和營銷傳播實踐。傳媒?jīng)Q策受到了由新技術主導的新傳媒機會和形式的沖擊，諸如高度個性化的直郵，互動性直銷展示和單機演示，選擇訂購期刊，有線電視和付費電視，當然還有因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。
數(shù)字技術也以其他方式?jīng)_擊著營銷傳播。它第一次使生產(chǎn)商能夠以一種前所未有的程度對個體客戶，消費者和潛在客戶的信息進行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢使這種轉變成為可能。
(1)在儲存能力飛速增長的同時，信息儲存所需費用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價格保存大量有關客戶及其行為的信息成為可能。
(2)因為臺式電腦變得越來越友好，就使由it部門專業(yè)人員控制的單片大型主機向可以被主管營銷，傳播和客戶服務的經(jīng)理訪問的分布式信息網(wǎng)絡和單機數(shù)據(jù)庫轉變。
手中掌握著先進的信息工具，生產(chǎn)商們就有潛力去獲得比以往任何時候都多的客戶洞察力，將之運用到建立高度相關和定制的信息中去，并通過專門的媒體或者技術性高級工具傳輸這些信息。問題在于一些企業(yè)有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業(yè)結構。按照我們的觀點，諸如復寫紙，幻燈片和速記以及其他過去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。
我們的論點在于這些市場上的變化，客戶/消費者，技術，傳媒以及管理和儲存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數(shù)的生產(chǎn)商和營銷傳播者發(fā)現(xiàn)他們自己所處的過度狀態(tài)。企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從產(chǎn)生了市場營銷和營銷傳播概念的五六十年代那個有秩序的，被清楚定義了的市場和營銷方法向洶涌激烈變化的21世紀市場過度。是it產(chǎn)生了這種痛，而感受這種痛的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和營銷傳播者。正是市場營銷和營銷傳播的這種過度才正在驅動對市場營銷和營銷傳播進行整合的需要。
為了解釋it過度產(chǎn)生的沖擊和它是怎樣影響市場營銷和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀市場的營銷傳播的自然變化和進步。
正如我們在開篇部分講到的那樣，雖然市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但市場營銷和營銷傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個市場的情況，他們是it轉變的結果。我們對每一個都依次進行了論述。
傳統(tǒng)市場。
我們對傳統(tǒng)市場的看法如圖2中的左側圖形所示。這是在20世紀五六十年代由諸如寶潔,雀巢，聯(lián)合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場營銷和傳播先驅以及其他致力于產(chǎn)品區(qū)分的大眾市場，大眾傳媒推動機構完善起來的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費者研究，大眾分銷系統(tǒng)，大眾傳媒和其他類似it手段，這些機構為他們不同類別的產(chǎn)品發(fā)展主導品牌，并且通常他們都可以為他們的產(chǎn)品占領很多市場分額。作為一個市場商人，假設你是第一個賣衣服清潔劑的企業(yè)，對消費者有一個比較好的了解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來支配銷售渠道和傳媒，你通常也可以主導消費者或客戶。而且，那就是我們在早期現(xiàn)代營銷和傳播中看到的：有闖勁且有技術的營銷企業(yè)，他們主導分銷渠道，傳媒和消費者，使用不易被模仿的產(chǎn)品或服務。
當前市場。
20世紀70年代，市場開始隨著產(chǎn)品的增加擴展而變化（雖然他們經(jīng)常缺乏區(qū)別于其競爭對手的特性），同時傳媒迅速分解，變得更加專業(yè)化。同一時期，銷售渠道中發(fā)生了大量合并。實力強大的批發(fā)商，代理商和零售商控制了較弱的競爭者，并把他們的業(yè)務向新地區(qū)和新市場擴展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經(jīng)濟形式變得區(qū)域化，國家化甚至國際化，使渠道進貨商在與制造商談判時遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。
同時，it從制造商/市場商人向分銷渠道轉移。通用的商品條形碼（upc），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費者有關信息，如他們是誰，他們在哪里購物，他們都買了什么等等。在it上的轉變使市場上的權力也由制造商和市場商人轉向了銷售渠道。銷售渠道可以掌握比他們的市場商人/供貨商更接近市場，更準確和更多的信息。今天，在絕大多數(shù)的消費者產(chǎn)品分類中，是零售商主導著消費者關系。諸如沃馬特，tesco，家樂福及其他類似企業(yè)決定著從制造商那里進貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷系統(tǒng)過去曾經(jīng)迅速合并，現(xiàn)在控制著制造商，通過定位和定價很大程度上影響著賣主怎樣花費營銷資金，同時也設法掌握住客戶和消費者。今天，絕大多數(shù)發(fā)達國家的市場被零售和分銷系統(tǒng)主導著，他們直接控制著消費者和終端用戶。我們是這樣看待當今的市場的。
21世紀市場。
有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀市場。如圖2右側圖形所示。21世紀市場將是一個由消費者主導的市場，因為他們控制著it。通過已經(jīng)很發(fā)達的系統(tǒng)，如免費電話，國際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類似服務，信息和技術現(xiàn)在正掌握在消費者手中，而且在未來只會不斷增加。今天，消費者可以獲得信息，辨別產(chǎn)品和服務以及隨時隨地非常方便的進行購物。21世紀市場是一個由消費者主導的商場。它是互動且不斷發(fā)展的。它是因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。它是電子商務而且它近在咫尺。它操作簡便且速度很快。它是由消費者掌握著的。
二十一世紀市場是由促進電子商務發(fā)展的it帶來的互動性所主導的。買者與賣者既會各自發(fā)言又可以相互談話。市場不再由只提供他或她生產(chǎn)的東西的市場商人所驅使：它將由客戶需求，他們何時，在什么條件下需要以及他們希望通過什么銷售方式所推動。這很大程度上改變著當今市場營銷和營銷傳播的范例。如圖2（市場上的演變和革命）所示，很明顯傳統(tǒng)市場和當今市場都只是外向型的。市場商人決定何時，給誰，以什么方式，通過什么傳媒手段以及供貨量水平來進入市場和與客戶及潛在客戶進行交流。市場商人推動著傳統(tǒng)和當今的市場。消費者將會推動21世紀市場向前發(fā)展。由消費者來決定什么是重要的，什么是價值以及什么樣的關系是需要和想要的。不幸的是，當前絕大多數(shù)的市場營銷和營銷傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場和當今市場設計的。我們對互動市場缺乏經(jīng)驗，知識或理解，并且對不同角色所應該起到的作用和所負的責任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術和我們肯定會面臨的挑戰(zhàn)。
生的。
正如所見的，it以前是給予營銷企業(yè)市場權力并和他們在一起的。之后，他轉變?yōu)闋I銷渠道。最后，它將被掌握在消費者手中。有關這個營銷對角線有趣的一點不在于it正在發(fā)生轉變。而在于我們可以辨別三個甚至更多專門的市場，每一個市場都對市場營銷和營銷傳播有不同的要求。
在這每一個市場中都對營銷整合有潛在的需要。然而，當一個企業(yè)沿著對角線轉變的時候，那些需要就迅速變得復雜起來。本片論文的前提是市場營銷和營銷傳播最后一定從傳統(tǒng)市場轉變到二十一世紀市場。在企業(yè)進行這一轉變的過程中，成功的公司會設法采用適用于營銷對角線每一階段的工具。當企業(yè)沿著營銷對角線向下移動的時候，他們會在他們的營銷傳播計劃中面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預示著我們將在下一部分中講到的整合營銷傳播的各個階段。概述起來如下:。
（1）傳統(tǒng)市場會在未來幾年中在一定范疇和一些國家內繼續(xù)存在。例如，醫(yī)藥商由于受到專利權的保護將會繼續(xù)在傳統(tǒng)市場內運作?，F(xiàn)在享受對產(chǎn)品或銷售絕對壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現(xiàn)的競爭也會毀滅這種優(yōu)勢。在傳統(tǒng)市場上，主要的銷售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的，協(xié)調的信息，并且以一種同等的，協(xié)同的方式傳送它們。隨著公司結構不斷成長并且迅速國際化，于是呈現(xiàn)出一個嚴重的企業(yè)挑戰(zhàn)。整合營銷傳播，以我們的經(jīng)驗，首先是對企業(yè)借助不同的產(chǎn)品，部門和地區(qū)以取得更大的成績和保持持續(xù)發(fā)展這種實際需求的一種反應。很多公司今天依然使用著同樣的方法。
（2）在可預見的時期內，目前的市場對許多企業(yè)來說將繼續(xù)是原來操作模式的戰(zhàn)場。沃馬特，tesco和家樂福在我們的有生之年內消失的可能性很小。為了能夠有效的和強大的渠道經(jīng)銷商合作，市場商人需要能夠建立動態(tài)的，革新的銷售程序，在區(qū)域銷售力量，市場營銷和營銷傳播之間建立更好的同盟，增強他們在終端購買者和渠道眼中的品牌價值。這就需要一個包括消費者，終端使用者，渠道客戶和企業(yè)員工在內的多層面，協(xié)同傳播方法。
（3）很清楚，21世紀市場會和我們現(xiàn)在對市場的任何體驗都有區(qū)別。它將是不同的，獨特的。問題是在這個市場中取得成功的關鍵是什么？需要什么類型的市場營銷轉變？什么類型的傳播行為是最好的？去理解市場，從而得到一個可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀市場以及必須從事的關鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費者將會控制市場。但那并不意味著市場商人會在這場游戲中簡單的讓出。確實，對市場商人和傳播者來說，它意味著不同的作用，但這種作用會提高其價值和重要性。在21世紀市場上，我們承諾：傳統(tǒng)的，無理性的，被束縛發(fā)展的，由市場商人所主導的傳播將不會如過去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀的新的方法和概念。就是在這個動態(tài)的，互動而紛亂的市場中，imc成為市場商人最關鍵和最成熟的工具。
現(xiàn)在，讓我們回顧一下imc概念的發(fā)展。之后，描述一下我們在企業(yè)中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實踐這一概念的，以及沿著整合過程看看imc是怎樣變化和適應這些企業(yè)需要的。這就能使我們對未來有個了解，并知道市場營銷及營銷傳播在21世紀市場上怎樣被適當?shù)膶嵺`。
imc概念的演變。
學院派和從業(yè)者就imc討論了近10年的時間，也沒在imc是什么或它給市場商人帶來哪些好處上得出一個公認的意見。
我們提出了一個新的imc定義，我們相信這個定義抓住了目前和未來imc發(fā)展的要點。
imc是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于在與消費者，客戶，潛在客戶和其他目標性，相關的內外部聽眾交往的過程中計劃，發(fā)展，執(zhí)行和評估協(xié)同的，可測量的，有說服力的品牌傳播程序。
也許這個定義最重要的，也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點集中在經(jīng)濟過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，通過這個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計劃，實施和評估。這是一個由客戶信息主導的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評估，因為它集中在對客戶和消費者對于企業(yè)來說目前和潛在價值的估測。
是整合營銷傳播論文篇十四
整合營銷傳播不是只關注許多不同種類的媒體，重點是關注目標消費者都在接觸哪些媒體，要針對這些媒體來做媒介計劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體，同時，還要計算出各種媒介的消費時間，以此作為制定媒介計劃的參考。
整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國廣告公司協(xié)會（americanassociationofadvertisingagencies,4as）是這樣對它進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系――并將之結合，提供具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>
整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐?e?舒爾茨教授根據(jù)對企業(yè)應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下了一個新定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！?/p>
這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點放在商業(yè)過程上。舒爾茨指出，商家應該首先分析他們的消費者以及市場目標、消費者對品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時了解以往的營銷傳播工作的效果如何。
近年來，傳播環(huán)境又發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷、植入式廣告等多種形式的傳播活動轉變，傳播的重點從大眾媒體轉向更為專業(yè)化的媒體，市場從生產(chǎn)導向轉為銷售導向，市場的掌控權落入消費者手中，營銷工作逐漸增加網(wǎng)絡方面的內容等，中國的市場也越來越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營銷傳播怎樣與時俱進呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時間的深夜越洋電話采訪了整合營銷傳播之父舒爾茨教授。
品牌和銷售同產(chǎn)品一樣重要。
問：整合營銷的理念非常好，但在中國卻不能充分落實到營銷實踐中，為什么？
當你說人們并沒有把它應用得很好的時候，是不是他們沒有下定決心要做好？他們應該從自己公司的實際情況出發(fā)，綜合考慮市場發(fā)展的狀況和既有的營銷策略，然后采用整合營銷傳播的理念來充實它。對于中國的企業(yè)而言，由于不同企業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營銷傳播理論如何應用，應該具體問題具體分析。
問：您認為整合營銷成功的關鍵是什么？
答：我認為關鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來，開始考慮品牌和你的消費者，畢竟他們才是出錢的人，而他們購買的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認清顧客、品牌和商家之間的關系。
問：中國的一些企業(yè)已經(jīng)開始整合營銷有一段時間了，您認為他們做得如何？
答：很高興看到中國的企業(yè)開始接受這一營銷理念。整合營銷的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場接受，他們都明白需要這么做。我想在中國，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因為他們最為了解產(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷售出去，人們必須要找到一些方式來銷售它們，而不只是制造它們。
關注媒介消費行為。
而不是各類媒介本身。
答：整合營銷傳播不是只關注許多不同種類的媒體，重點是關注目標消費者都在接觸哪些媒體并且認清你的市場目標，然后針對這些媒體來做媒介計劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體。
答：如果你明白了你的消費者都是哪些，也明白了他們在使用哪些媒介，你就會利用他們經(jīng)常接觸的媒體來做傳播，來保證他們更加可能看到你的信息。中國是個特殊的市場，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡、手機等等，這些媒體上匯集了很多平時看電視不那么多的人，而且中國人民有很多的時間花在qq等即時交流工具上，美國則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開展營銷工作的時候應該將這些媒體結合起來，充分利用各種資源。如果他們沒有一個有效的媒介分配計劃，就需要同一些營銷服務機構、代理公司、媒體來合作，如今，這些機構還是各自分工，沒有很好地一起合作。協(xié)同合作是一個趨勢，他們必須一起討論應該為企業(yè)做些什么，并且找到好的辦法能把這種協(xié)同的工作效果最大化。
答：我認為是這樣的，如果你在某個媒體上花了很多時間，你必定會覺得它們有很高的價值，也就是說，人們在某個媒體上花費的時間越長，它的影響力就越大。對于相關人員來說，重要的是，不僅要制定媒介計劃，還要計算出各種媒體的消費時間，以此作為制定媒介計劃的參考。
是整合營銷傳播論文篇十五
網(wǎng)絡傳播管理之難，源于網(wǎng)絡的以下幾種特性：
信息渠道：多元化與多孔性。
如此多元化的信息傳輸渠道，構成了網(wǎng)絡信息傳播的無數(shù)節(jié)點，而眾多網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡信息的路徑各有不同，使得網(wǎng)絡傳播的管理顯得較為繁瑣，監(jiān)測、引導和控制的難度大增。
英國公關協(xié)會網(wǎng)絡委員會的安妮?格利高利指出，網(wǎng)絡的多孔性對公關從業(yè)人員而言是頗為重要的。
多孔性是指一個組織內的信息通過非正規(guī)的傳播途徑而到達外部受眾，信息傳播的途徑不包括受控制的途徑和正規(guī)的信息流。
百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等問題奶粉的負面報道最終還是被網(wǎng)民揭發(fā)了出來。
同年9月12日，一則《三鹿集團公關解決方案建議》的電子掃描版出現(xiàn)在天涯社區(qū)，百度陷入空前被動。
不但以尋求屏蔽為“危機公關”的奶粉生產(chǎn)商難逃曝光的命運，連百度公司也一并受到輿論譴責。
網(wǎng)絡的多孔性說明，在網(wǎng)絡時代，企業(yè)對信息的傳播控制是非常難的，傳統(tǒng)的對負面信息的屏蔽、截流往往難以奏效。
內容透明性：后臺的消失。
如果說網(wǎng)絡這一新媒體為企業(yè)的營銷傳播帶來了極大的幫助，同時也帶來了難題的話，其根本原因不在于信源的復雜性，而在于其傳播的內容發(fā)生了變化，即它不僅加大了經(jīng)過設計的信息傳播速度、廣度和深度，同時也在這三方面為未經(jīng)設計的信息(尤其是負面信息)傳播提供了方便，信息內容的透明度大大增加。
按照梅羅維茨的觀點，這就是所謂的電子媒介導致的“后臺的消失”。
企業(yè)經(jīng)過設計的信息，可以看做是企業(yè)樂于展示給公眾的“前臺”上的表演，而未經(jīng)設計的信息則是企業(yè)無意展示給公眾的“后臺”的另一面，而這一面可能是更為真實的企業(yè)形象。
在傳統(tǒng)媒體上，我們看到的廣告、公關信息是“前臺”的表演，而企業(yè)“后臺”的另一面卻無從得知。
然而，電子媒介尤其是網(wǎng)絡，其信息來源的廣泛性，使得“后臺”的信息更容易暴露。
梅羅維茨認為，“當信息系統(tǒng)是孤立的時候，權威得到了加強;當信息系統(tǒng)融合后，權威就變弱了”。
“傳播媒介越是傾向于將社會中不同人的知識分開，該媒介就會支持越多的權威等級;傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會越鼓勵平等的交往方式?！?/p>
信息主體：傳播流逆轉。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代及非整合營銷模式中，營銷者的傳播重點是對外發(fā)送信息與激勵，然后坐等消費者對這些經(jīng)過設計的信息產(chǎn)生反應。
但是在“新的互動型市場上，傳播流程已經(jīng)改變”，“營銷人員不再主導一切，權利已經(jīng)轉移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，如今組織才是接收者與響應者”。
這種傳播流的逆轉，其實質不在于表現(xiàn)為消費者與企業(yè)誰是信息的發(fā)送者和接收者，而在于主導權掌握在哪一方手上。
從博客、facebook和微博到y(tǒng)outube，這些網(wǎng)絡媒體(工具)既給了企業(yè)組織每時每刻與全球范圍的百萬消費者對話的機會，同時也把同等的傳播機會帶給了消費者。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ钚械氖莂idma法則。
英語為“attention(注意)――interest(興趣)――desire(消費欲望)――memory(記憶)――action(行動)”，簡稱為aidma。
而日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費者行為分析模型――aisas模式(attention注意;interest興趣;search搜索;action行動;share分享)。
該模式指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
值得注意的是在aisas中，兩個“s”都是消費者與網(wǎng)絡之間的互動，這種互動包含著許多個人化、非正式的不確定性。
“當媒介是雙向交互的時候，電子訊息的非正式性就更強了?！痹诰W(wǎng)絡中的不確定性，對企業(yè)實現(xiàn)傳播目標是難點之一，傳播管理者的目的.就是如何降低不確定性，確保消費者對企業(yè)“言”、“行”與“確認”的一致性。
是整合營銷傳播論文篇十六
ibm大幅裁員11萬人的消息，讓很多人大吃一驚。雖然ibm否認沒有這么大規(guī)模，但這個如日中天的企業(yè)正在快速衰落，是一個不爭的事實。
幾乎與此同時，各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，中國的阿里在美國上市當日，市值高達1300億美金，2015年計劃招聘上萬人。一漲一跌，讓人唏噓不已。
老牌企業(yè)的基因：優(yōu)勢還是劣勢？
很多人不知道，ibm是最早的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，應該說是最早有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，最早的互聯(lián)網(wǎng)的機會也是給了ibm的。作為計算機領域的巨人，上世紀八九十年代ibm也曾投入巨資開發(fā)網(wǎng)絡。但ibm最后也沒能抓住這次機會，但卻誕生了一個新的巨人：思科。
是整合營銷傳播論文篇十七
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下，從全球范圍來看，b端電商作為本質上的渠道商，必會面臨一次大的戰(zhàn)略轉型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉型和調整，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不進行上下游的資源鏈接，那么其生存的價值將不復存在。
而車便利的模式，對于經(jīng)銷商而言，可謂是另一種新的轉型與整合模式。
線上平臺與線下渠道的鏈接。
車便利是由新日電動車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商，一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起，他們三家基本占到了鄭州市電動車市場的大部分份額。
據(jù)宋永正說，萌生車便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來，正式開創(chuàng)了車便利品牌，定位為汽車后市場的運營平臺。
在當時還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，車便利就已打出了線上線下的概念。
車便利的主業(yè)設置以售后服務為切入點，具體展開有以下三方面：
第一，線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務店面，將其改為統(tǒng)一的商標和統(tǒng)一的形象，把原來比較散亂的組織形式改為一個統(tǒng)一的模式對外傳遞線下服務體系。
第二，線上發(fā)布app。車便利的線上服務軟件，基本模式與滴滴打車相同，目的是打通線上和線下。入口有輕量級微信端和重量級app兩個，任何消費者通過車便利平臺在任何時間任何地點發(fā)出一個指令(比如修車)，在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點維修技師，包括內部技師和社會技師，都可以對它進行響應。通過和技術公司的深度合作，車便利可以精確定位到1米之內的范圍。后臺通過數(shù)據(jù)進行匹配，用數(shù)據(jù)決定誰來搶單，而不是人工搶單。交互點評、網(wǎng)上商城的功能，也都圍繞著維修這一業(yè)務而展開。
第三，跨界服務。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時，車便利會進行服務外切。
1.快遞服務。目前申通快遞與車便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車便利線下的網(wǎng)點可以代其設置收貨點，承接申通落地的功能，同時車便利也可以為其承接派送服務。
2.網(wǎng)絡線路。車便利將來還會代電信局裝寬帶，做線路的基本維護。
3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動車配附件的鄭州落地商，負責淘寶商城電動車產(chǎn)品的配送和組裝服務。
4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動汽車，在杭州做了第一輪調研，用互聯(lián)網(wǎng)方式租，直接交付用戶使用，但暫未投放市場。
目前，車便利的核心是必須把服務做好，把品牌打響，以爽點快修業(yè)務為切入點再進一步延伸至其他業(yè)務。
金融與社會資源的整合。
在宋永正看來，所有工作做好才可能產(chǎn)生金融，金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付，等到爽點快修app和微信端上線后，車便利將全部改為線上支付。
目前車便利的線下網(wǎng)點已整合37家，登記在冊的有136家。宋永正計劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個城市展開；第二步，在此基礎上拓展10個省會級市場城市；第三步，拓展到地級市。整個周期分為3年，從2016年到2018年。宋永正的最終目標是在一個省會級城市分布到200家線下網(wǎng)點，一個地級市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎，以線上服務為靈魂，把有形的和無形的共同結合起來——線下網(wǎng)點為附近用戶服務，也是員工休息的驛站和配件中轉地；有形的店面經(jīng)過鄭州200家店面的測試，能夠實現(xiàn)15分鐘內響應線上指令。
問及社會資源整合的難度，宋永正說，服務質量的管控，就是依據(jù)消費者點評。連續(xù)一個月3次投訴，3個月超過6次投訴，就不能再進行搶單服務。還有暗訪和第三方測評，以此把電動車行業(yè)的服務標準制定出來，不需要社會資源給出任何承諾，穿車便利的工裝，使用車便利統(tǒng)配的車輛，按照車便利的運營規(guī)則即可。
基于消費者角度的考慮，車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對于消費者而言，最重要的是能夠提供信譽支持和體系規(guī)模服務的品牌，而不是像原來那樣的散、亂、差，修車沒有任何質保和承諾，如此一來，車便利減少了運營成本，提升了服務速度，消費者也增強了服務信任感。
任何一家企業(yè)未來要想真正持續(xù)發(fā)展，就必須從個體思維轉向聯(lián)盟思維，從封建思維轉為民主思維，把自己的品牌當作社會的品牌，把自己的服務當作社會的服務。
而b端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會以什么形式重生呢？除了車便利的服務商轉型模式以外，我相信會有更多的形式出現(xiàn)，只要你想生存。讓我們拭目以待。
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