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是整合營銷傳播論文篇一
整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication,imc)是學(xué)者和業(yè)界共同推崇的營銷趨勢和原則要求。然而從實踐來看,imc在企業(yè)中的實施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點在哪里?問題的解決須從對整合營銷傳播的準(zhǔn)確理解開始。
關(guān)于整合營銷傳播,美國4a協(xié)會的經(jīng)典概括為:一種營銷傳播計劃,它要確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價值(例如,一般的廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系),并且將之組合,通過對分散信息的無縫結(jié)合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據(jù)此將imc理解為只是對各種傳播工具的整合,認(rèn)為imc就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實,imc不僅僅是“不同的樂器,必要時能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統(tǒng)的營銷理論中早已有之,并非imc的創(chuàng)造。事實上,整合營銷傳播是從“營銷”(m)這個中心自的出發(fā),以消費者導(dǎo)向與建立顧客關(guān)系為出發(fā)點,通過“分眾互動傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以內(nèi)容廣泛的“整合”(1)”為策略,來實現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營銷傳播理論的內(nèi)容實質(zhì)與強(qiáng)調(diào)的重點來看,它包含m、i、c三個基本方面,是一個從m出發(fā)的,由m、i、c三部分內(nèi)在結(jié)合而形成的整體:。
1.消費者為核心的“營銷”(marketing——m):整合營銷傳播的核心。imc理論提出的動因是改變以往由內(nèi)向外的“生產(chǎn)導(dǎo)向”或“銷售導(dǎo)向”,順應(yīng)市場的變化轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者導(dǎo)向”以“建立顧客關(guān)系這一營銷最核心的目的”。關(guān)于整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,imc理論的奠基人唐·e·舒爾茨教授用了一句非常生動的話來表述:前者是“請注意消費者”,后者是“消費者請注意”。在其奠基之作《整合營銷傳播》中,舒爾茨教授開門見山地說:“4p已成明日黃花,新的營銷世界已轉(zhuǎn)向4c”?？梢哉f,自20世紀(jì)90年代以來,以消費者為核心的營銷理論已成為整合營銷傳播理論的核心。
2.從內(nèi)部職能部門到對外傳播工具:內(nèi)容廣泛的'整合(integration——”。唐·e·舒爾茨認(rèn)為,imc應(yīng)代表一個比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程,或者說,是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費者。國際著名營銷專家菲利浦·科特勒則提出,整合營銷傳播目口企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣看來,imc中的整合有著廣泛的含義:既要整合對外的傳播工具與傳播信息,以通過“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對外統(tǒng)一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等各個部門協(xié)同行動建立完整的“信息源”,以使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
3.從大眾單向傳播到分眾互動傳播:實質(zhì)改變的傳播(communieation——c)。
從“消費者導(dǎo)向”的營銷理念出發(fā)必然帶來傳播方式的改變。唐·e·舒爾茨曾說“行銷即傳播”,意思是imc看似針對傳播,實是針對營銷,要從營銷出發(fā)策劃傳播。由于消費者群體的分化及個性化需求越來越強(qiáng),傳統(tǒng)的配合“大量銷售”而進(jìn)行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時,網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細(xì)化”、“分散化’也使得針對各類“分眾”的互動傳播成為可能。這種針對性很強(qiáng)的“分眾傳播”是以掌握分眾的消費需求為前提的,是在由外向內(nèi)基礎(chǔ)上進(jìn)行的由內(nèi)到外的傳播過程,即“外-內(nèi)-外”模式,從實質(zhì)上來說就是一種雙向溝通模式。
由上述分析可以看出,整合營銷傳播是從m出發(fā)的i+c,是m、i、c三部分內(nèi)在地結(jié)合而形成的整體,其中,m(營銷)是中心,c(傳播)是手段,i(整合)是策略。這種整體結(jié)合對企業(yè)營銷的方方面面產(chǎn)生了深刻影響,也正是從這個意義上,盧泰宏教授提出imc的真諦是“創(chuàng)建新的營銷架構(gòu)’。聯(lián)系我國市場的發(fā)育程度以及消費者的成熟程度,比較m、i、c這三個方面可以看出,各部分的實施難度和進(jìn)展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;m部分對消費者的關(guān)注也已引起了商家的普遍注意,各類數(shù)據(jù)庫的建立和運用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費者內(nèi)心的困擾;唯有i部分的整合,特別是企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的整合,是一個實踐中一時難以解決的問題。唐·e·舒爾茨教授說,阻礙整合營銷傳播的基本問題是組織結(jié)構(gòu)障礙:“在現(xiàn)有大部分營銷組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使?fàn)I銷經(jīng)理遠(yuǎn)離市場,不同的營銷職能部門的相互競爭也妨礙了組織內(nèi)部的交流?！睖贰嚳显诜治稣蠣I銷傳播無法普遍運用的原因時指出,問題在于“企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序?！枰M(jìn)行一個跨職能的整合過程包括企業(yè)目標(biāo)的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競爭力的培養(yǎng),以及一個可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)。”兩相比較,可謂英雄所見略同。
裴聲海內(nèi)外的科特勒教授在一般性地分析一個組織為什么不能確立市場(消費者)導(dǎo)向的原因時也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因為這會威脅到它們在組織中的地位。
國內(nèi)也有人大聲疾呼“ceo直接管營銷’。然而從實踐來看,對于不同行業(yè)領(lǐng)域、不同類型的企業(yè)來說,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng),企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計,與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個人認(rèn)識有直接關(guān)系,并不是簡單地建立一個“整合營銷傳播部”就可以解決的。筆者曾設(shè)想在專門的“整合營銷職能部門”之外另組建一個涵蓋各職能部門領(lǐng)導(dǎo)人的“imc委員會”,作為ceo直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門非常設(shè)機(jī)構(gòu)存在,但其是否具有普遍的、操作性的價值,需要結(jié)合各個企業(yè)的具體情況進(jìn)行具體分析,在實踐中進(jìn)行動態(tài)把握。
是整合營銷傳播論文篇二
個性，在西方又稱人格。由于個性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個性的定義?，F(xiàn)代心理學(xué)一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點上，獨特而具有一定傾向性的運行，也稱分眾化傳播。
2.個性化傳播要素。
一個基本傳播過程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。
2.1訊息。什么是個性化訊息？這里定義為真實，符合社會時代潮流，語言及表達(dá)形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時，信息專欄化、細(xì)分化成了必然趨勢，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個性化。[4]1月google宣布將面向美國手機(jī)擁護(hù)推出個性化版本的google主頁，適用于新推出的大多數(shù)手機(jī)，通過google手機(jī)用戶個性化主頁，用戶可以在手機(jī)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，查看e-mail，瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場，取而代之的是獨具特色和個性的內(nèi)容。提供個性化的訊息實質(zhì)上就是為了實現(xiàn)更好的人性服務(wù)。
2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網(wǎng)絡(luò)電視，溫暖觸媒列車電視，移動多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)電視、手機(jī)報紙等），網(wǎng)上即時通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：20中國“博客”誕生四周年研討會上，互聯(lián)網(wǎng)實驗室副總裁張笑容提到：博客讓個人成為網(wǎng)絡(luò)社會的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實現(xiàn)了個人的價值倍增，我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會隨著信息流動的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細(xì)分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對性，講求個性化格局重組的時代。
2.3傳播者。個性化的傳播者一般具備獨特的語言表達(dá)風(fēng)格，傳播方式以及思想。
以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個性的形象，自然，真誠及符合該節(jié)目內(nèi)容的性格。其次，主持人個性語言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時事直通車》主持人魯豫以“說”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關(guān)注,也正是因為每個人所寫的“日記”有自己的風(fēng)格和特點，符合不同人群的口味。傳播者的個性語言應(yīng)根植于豐滿的性格和深厚的內(nèi)涵、獨特的表達(dá)風(fēng)格要配合適當(dāng)?shù)姆钦Z言符號,如眼神的交流,適當(dāng)?shù)氖謩莸?。擁有廣博的知識,開闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實價值,因此個人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。
2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會關(guān)系需求以及心理需求等。這說明觀眾在選擇什么樣的媒介內(nèi)容時,具有能動性和主動權(quán)。[8]受眾的個性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會屬性來看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對信息選擇也會不同。另外隨著通信技術(shù)進(jìn)步，信息日益成為全社會共有財富,個人能夠輕易地占有越來越多的重要信息,使個人力量日益增強(qiáng),在社會生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個性受到鼓勵和推崇,個人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內(nèi)容的個性化要求,使信息傳播向分眾化，個性化發(fā)展，提供個性化服務(wù)從而引起了傳播內(nèi)容和傳播方式的改變。
2.5反饋。個性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機(jī)制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。[9]這種“參與自由”與“互動自由”正是迎合個性化傳播的.最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開始注重反饋雙向互動性。如一些電視節(jié)目邀請觀眾同臺主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見而給予相應(yīng)的獎品等。
3．個性化傳播引發(fā)問題。
雖然個性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢，但若人為過分追求傳播的個性，可能會引起一系列的問題。如制造個性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報等問題；過分滋長對個性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場，無形中誤導(dǎo)部分受眾對個性理解。
要解決這些問題需要時間和技術(shù)的進(jìn)步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實性。在個性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評能力。另一方面，國家也在努力完善信息管理方面的機(jī)制，頒布相應(yīng)的法規(guī)，來保證信息的真實性。其次，媒體需明確自身任務(wù)，明確受眾針對性。一個媒體的服務(wù)不可能滿足每個受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務(wù)完成好。再次，媒體應(yīng)起到正確的輿論導(dǎo)向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責(zé)任；媒體內(nèi)部成員開展相互批評；運用一切手段來提高其工作人員的能力，獨立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個性化服務(wù)吸引很多受眾，可能會招致其他媒體的趨同。個性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識和能力的媒體工作人員。
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論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機(jī)功能完善，帶給報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過對個性化傳播定義，從傳播過程五要素的角度分析個性化傳播現(xiàn)象，并對個性化傳播引發(fā)問題提出相應(yīng)的解決措施。
是整合營銷傳播論文篇三
傳統(tǒng)意義上的試用營銷強(qiáng)調(diào)顧客在現(xiàn)場的'直接試用,受時間和空間的限制較大,顧客必須到達(dá)現(xiàn)場,才能獲得免費試用機(jī)會.而網(wǎng)絡(luò)的介入使得試用營銷有了新的表征,在一定程度上突破了時空限制,與傳統(tǒng)的試用營銷相比呈現(xiàn)出較多的差異性.
作者：武小菲柳紅兵作者單位：武小菲(長安大學(xué)廣告學(xué)系)。
柳紅兵(西北大學(xué))。
刊名：新聞愛好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分類號：g22關(guān)鍵詞：
是整合營銷傳播論文篇四
在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：
1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。
2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場的基本含義。后電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場；網(wǎng)絡(luò)點擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。
3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和可能傳遞信息的工具都要運用和管理。
第三，整合營銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。
后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，有著如下幾方面的積極意義：
1、樹立后電影產(chǎn)品營銷理念，更好的滿足觀眾需求。
2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源。
3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果。
4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程。
后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來說蘊(yùn)含著巨大的增值價值，而后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程，合理有效運用整合營銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價值的開發(fā)。
1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點。
只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影，從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點，能真實展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。
2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營銷提供便利。
隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享?？梢?，整合渠道是后電影產(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來，還特別設(shè)計了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
3、以電影宣傳帶動后電影產(chǎn)品的推廣。
為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動機(jī)制，強(qiáng)化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內(nèi)上映時，發(fā)行方與新華書店進(jìn)行聯(lián)動，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說的現(xiàn)實顧客，提高小說的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。
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是整合營銷傳播論文篇五
摘要：當(dāng)美國在19世紀(jì)西部大開發(fā)時期提出城市品牌化這一概念的時候，我們幾乎還無暇顧及以城市為重心的發(fā)展。如今，我國已經(jīng)成為亞洲地區(qū)發(fā)展最為耀眼的地區(qū)時，“城市整合營銷傳播”的概念開始不絕于耳。本文試圖從“整合營銷傳播”這一概念出發(fā)，對城市營銷傳播進(jìn)行分析、研究，并通過國內(nèi)外的經(jīng)典營銷案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應(yīng)我國的城市營銷傳播的特色模式。
工業(yè)革命之后，歐美國家的迅速崛起，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會的繁榮程度將亞洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，那時的中國經(jīng)濟(jì)的落后，使一系列上層建筑也無法無法跟上國際的步伐，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展比歐美發(fā)達(dá)國家相對滯后幾十年。但如今的亞洲，經(jīng)歷崛起、高速發(fā)展之后又面臨了其他一系列困境問題。
二戰(zhàn)以后的美國對消費品的需求急劇攀升，因此在這一時期，麥卡錫的4ps營銷模式可以說是風(fēng)靡整個國家。4ps即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。那個時候的人們不管在什么情況下都會擠破頭搶購產(chǎn)品。
1987年，美國股市經(jīng)歷了大震蕩，至此企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已處于一個冗余的狀態(tài)，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導(dǎo)致大量的員工失業(yè)，進(jìn)而是企業(yè)的重組、經(jīng)濟(jì)的改革。由此，各種各樣的營銷模式開始層出不窮。而整合營銷傳播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美國著名營銷大師舒爾茨在20世紀(jì)80年代提出。其核心含義是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)同意的傳播目標(biāo)。
美國廣告公司協(xié)會(簡稱4as)認(rèn)為：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
因此，整合營銷傳播可以被看作是一個經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略程序，具有發(fā)展、執(zhí)行、評估有說服力的、可測量的品牌的功能。
世界級營銷大師科特勒是這樣定義地區(qū)營銷的：地區(qū)營銷是指為滿足目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計，成功的地區(qū)營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足[1]。
如今的新聞，無論是報紙、雜志，或者是電視、網(wǎng)絡(luò)，人們都可以從中找到用于城市或是國家的營銷宣傳。
馬來西亞從一個默默無聞、主要依靠出口棕櫚油的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)國家轉(zhuǎn)型成為電器、電子元件的全球生產(chǎn)加工中心，靠的就是其優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施、擁有廉價的勞動力市場和一個勇于接受新事物的政府，促使其成為高質(zhì)量低成本的制造業(yè)的理想之地。
但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)張，運作成本壓力的不斷增加，使該國的低成本競爭力削弱。為了扭轉(zhuǎn)這個發(fā)展趨勢，政府在20世紀(jì)90年代開始著力進(jìn)行大型科技園的開發(fā)，其中最為著名的便是多媒體超級長廊。該長廊從吉隆坡中部延伸至新國際機(jī)場，15公里寬，50公里長。如果按照計劃，到，整個馬來西亞都將會成為一個“多媒體化”的數(shù)碼與創(chuàng)意國度。全球最完整的ict(科技和電信)產(chǎn)業(yè)集群會駐扎在這里，全球最完整最豐富的ict與數(shù)碼產(chǎn)業(yè)人才群體，也會“棲息”在馬來西亞。
在我國，上海的城市營銷可謂是成功的經(jīng)典之一。中英《南京條約》使水運、海運極其便利的上海成為中國歷史上第一批通商口岸中的一個，“東方巴黎”的美稱也在全球散播開來。到了20世紀(jì)80年代，由于國家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個工業(yè)城市，這導(dǎo)致其國際地位及在國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)地位一度下滑，再加之香港的迅速發(fā)展，是上海一度被處于改革開放前沿的廣東省超越，上海不得不進(jìn)行改革。上海在自身所處的環(huán)境背景之下，提出了城市發(fā)展的總體思路：把上海建設(shè)成為國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的國際化大都市，基本形成國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心的主題框架;基本形成國際性大城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實力。到現(xiàn)在看來，上海已經(jīng)實現(xiàn)了這一目標(biāo)，并且也成功的打造出“國際化大都市”的城市品牌形象，獲得國際的高度關(guān)注、實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛。
由此可見，城市是一個地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聚集地，是一個地區(qū)的形象代言人。世界上還有許許多多國家、地區(qū)，以其獨特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產(chǎn)生了巨大的影響，帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
從理論上講，城市營銷的主體應(yīng)該是政府，因為他們肩負(fù)著整個城市的運作、經(jīng)營，因此，城市整合營銷傳播的主體也應(yīng)該是城市的領(lǐng)導(dǎo)者――政府。可是已實例來分析，單靠政府的力量是絕對不夠的，從社會參與的角度出發(fā)，城市的企事業(yè)者、市民都應(yīng)該作為傳播的主體存在。
就目前而言，我國的城市營銷仍然是因靠傳統(tǒng)的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會以偏概全、沒有深度只有風(fēng)景，可是中國作為一個擁有幾千年歷史的大國，無論是從國家角度，還是城市、地區(qū)角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應(yīng)該是微不足道的。城市的整合營銷傳播應(yīng)該是發(fā)掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來自外部的投資、旅游、居住等。筆者認(rèn)為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營銷傳播。
無論是營銷一種產(chǎn)品，還是一座城市，首先應(yīng)該是市場定位和品牌打造。對城市而言，市場定位應(yīng)該是在發(fā)掘城市歷史的同時，與現(xiàn)代相結(jié)合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經(jīng)典、商貿(mào)交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開來。
由此可以看出，市場定位是城市營銷傳播的精髓。如同倘若一件產(chǎn)品沒有獨特、明確的市場定位，這件產(chǎn)品必然無法銷售，整個產(chǎn)品計劃最終淪為失敗。如今，國內(nèi)許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開電視機(jī)，人們看見的永遠(yuǎn)都是高樓大廈、陽光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個性獨特鮮明、表達(dá)方式新穎的畫面。這樣一來，想要進(jìn)行高質(zhì)量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個品牌，筆者認(rèn)為這些所謂的城市品牌也是低質(zhì)量、零價值的品牌。一個好的品牌，應(yīng)該具有相應(yīng)的附加值，即除了物質(zhì)滿足，還有精神滿足。從管理學(xué)角度而言，品牌附加值的效應(yīng)之一是引導(dǎo)消費行為，即消費者由于各種限制，例如信息不對稱、自身的能力限制等，導(dǎo)致對各類產(chǎn)品的價格、性能等無法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導(dǎo)其消費行為，從而降低消費行為的風(fēng)險。消費者一旦滿足了自身的物質(zhì)和精神需求，就會信任這個品牌，認(rèn)同這個品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應(yīng)該引導(dǎo)消費者的.行為。
其次，城市營銷傳播應(yīng)該具有連續(xù)性。通常，一座城市會在某一年或者是幾年里，通過一部宣傳片、一個口號進(jìn)行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個受眾的心中，再加之沒有特色，也沒有后續(xù)的系列宣傳，于是受眾對這座城市的印象便會從雷同轉(zhuǎn)化為淡忘。在這一點上，我們可以借鑒一些產(chǎn)品的品牌推廣模式――系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數(shù)集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產(chǎn)品講述了一個個小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產(chǎn)品有充分的機(jī)會通過電視熒幕展現(xiàn)到受眾面前，還使人們在得到精神滿足的同時對其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費行為。拋棄傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以低成本、小制作進(jìn)行品牌營銷，似乎更容易走近受眾，使受眾認(rèn)同這一品牌，這不得不說是一舉兩得的事情。城市品牌的營銷也需要這樣的創(chuàng)新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認(rèn)為，城市的品牌營銷應(yīng)該呈現(xiàn)出連續(xù)性的特點，從一座城市的不同方面進(jìn)行分類，進(jìn)而組合成一套系列短片，圍繞一個主體進(jìn)行傳播。
四、結(jié)論。
本文筆者認(rèn)為，城市整合營銷傳播重在“整合”二字?！罢稀本褪菍⒊鞘械恼?、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、環(huán)境等資源，整合在一起，針對準(zhǔn)確的市場定位打造出高質(zhì)量、高附加值的城市品牌，形成一個具有地方特色的、新穎的傳播系統(tǒng)。這個傳播系統(tǒng)高效、有序，旨在運用高科技手段，打破傳統(tǒng)的、單一的城市營銷模式，從視覺上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營銷傳播更加健康、持久，才能使其符合國際潮流，為城市帶來更好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
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是整合營銷傳播論文篇六
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各種信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺得以快速和廣泛地傳播，網(wǎng)絡(luò)空間日漸成為影響人們道德觀、人生觀、價值觀的重要場所。網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品犯罪不僅對使用網(wǎng)絡(luò)的青少年產(chǎn)生了極其惡劣的影響，還嚴(yán)重侵害了健康向上的性道德和社會風(fēng)化秩序，這無疑違背了社會主義文化建設(shè)。因此在網(wǎng)絡(luò)時代，探討網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品犯罪對于防治傳播淫穢物品犯罪、建設(shè)健康的網(wǎng)絡(luò)文明和維護(hù)社會風(fēng)尚都有重要意義。
一、網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品的新特點。
(一)手段多樣，信息量大。
相較于傳統(tǒng)的傳播途徑如書籍和光盤等，網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品的方式更多元化。網(wǎng)民可以通過瀏覽器自帶下載器、bt下載等方式進(jìn)行下載，還能利用qq、微信等進(jìn)行直接傳播。云儲存技術(shù)的進(jìn)步，如百度云盤、微盤的運用也使得單次傳播的淫穢電子信息數(shù)量巨大。
(二)快速、影響范圍廣。
與傳統(tǒng)的傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播這種數(shù)字化傳播突破印刷、發(fā)行等局限，可在瞬間將淫穢信息發(fā)送給接收方，十分快捷。一旦將淫穢信息張貼在網(wǎng)頁上既可傳播到不特定的受害人，因而它的影響范圍比傳統(tǒng)的淫穢物品傳播方式更廣。
(三)犯罪源頭多、隱蔽性強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)犯罪源頭多，每個網(wǎng)民可能在無意中協(xié)助了網(wǎng)絡(luò)淫穢物品傳播。且因網(wǎng)絡(luò)又具備很強(qiáng)的開放性，以微信為例，人們可能在將色情的圖片、視頻分享到朋友圈的時候，就將淫穢物品傳播到了不特定的人群。此外，因網(wǎng)絡(luò)犯罪具有較強(qiáng)的`隱蔽性，一般不留下痕跡。這些都給案件的偵破帶來了較大的取證困難。
(四)青少年深受其害。
當(dāng)青少年在上網(wǎng)時，鋪天蓋地的色情信息容易勾起他們的好奇心。在缺少正確性教育的情況下，好奇心強(qiáng)而自控能力較弱的青少年易于沉迷在虛擬的色情世界中。這無疑將阻礙他們形成正確的兩性觀，還會對他們的身心健康造成惡劣影響。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為界定。
如果想清楚網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為的刑事責(zé)任歸屬，就須先明白哪些屬于網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為。網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為的具體行為主要包括了上傳行為、下載行為、建立超鏈接行為和網(wǎng)絡(luò)幫助行為。一般的上傳行為不認(rèn)為是犯罪。對于朋友間互相轉(zhuǎn)發(fā)一些淫穢信息，因其不具有社會危害性，只能認(rèn)為其有傷風(fēng)化卻不能將其納入刑罰范圍。但行為人將淫穢物品傳到為不特定多數(shù)人所能瀏覽的網(wǎng)絡(luò)空間即可認(rèn)定是犯罪。至于下載行為，一般的下載自用并不構(gòu)成犯罪。在實踐中爭議較大的是p2p這種在下載的同時自動上傳的行為。通常利用p2p下載淫穢物品并不作為犯罪處理，但若行為人具有傳播淫穢物品的故意，了解自己所下載的信息屬于淫穢物品且知道p2p的工作原理時就應(yīng)負(fù)刑事責(zé)任。故意的建立超鏈接行為屬于犯罪，即行為人明知道超鏈接直接指向的是顯示色情信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁用戶點擊該鏈接就能直接獲取相關(guān)的淫穢物品，出于牟利或者吸引點擊量，甚至沒有任何目的的情形下而設(shè)置并提供鏈接服務(wù)，從而擴(kuò)大淫穢物品的散布范圍，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為一種傳播行為。對于網(wǎng)絡(luò)幫助行為而言，若互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商明知道他人利用網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品或明知道他人發(fā)布的是淫穢物品，卻仍然提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或內(nèi)容服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為幫助犯。
三、犯罪主體的刑事責(zé)任分析。
(一)淫穢物品的當(dāng)事人。
成年男女自愿發(fā)生性關(guān)系本身并不違法，但若是淫穢物品的主角則要區(qū)別對待。如果淫穢物品是不慎被他人利用才在網(wǎng)上傳播，則淫穢物品的當(dāng)事人不應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任。然則當(dāng)事人實為炒作者，有將淫穢物品上傳并借此炒作的主觀故意，就應(yīng)付主要刑事責(zé)任，本文把這種情況歸入下面一類來討論。
(二)上傳淫穢物品者。
上傳淫穢物品者應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的治安行政責(zé)任，傳播廣泛、情節(jié)嚴(yán)重的就涉嫌傳播淫穢物品罪。另外，如果是違背當(dāng)事人意愿而上傳相關(guān)淫穢物品的，上傳者除涉嫌傳播淫穢物品罪，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵犯他人隱私的民事責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的，還要承擔(dān)損害他人名譽(yù)的侮辱罪的刑事責(zé)任。
(三)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺、空間服務(wù)提供商。
在發(fā)現(xiàn)淫穢信息時，相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社交平臺應(yīng)及時刪除。明知他人實施制作、復(fù)制、出版、販賣、傳播淫穢電子信息犯罪，為其提供互聯(lián)網(wǎng)接入、服務(wù)器托管、網(wǎng)絡(luò)存儲空間、通訊傳輸通道、費用結(jié)算等幫助的，對直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，以共同犯罪論處。在事態(tài)嚴(yán)重的情況下，相關(guān)網(wǎng)站和社交平臺會被追究相應(yīng)的刑事責(zé)任。
(四)查看和傳播淫穢物品的網(wǎng)民。
單純的下載、瀏覽和個人收藏行為并不構(gòu)成傳播淫穢物品罪，但若網(wǎng)友在網(wǎng)站或通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)送不雅視頻等，都涉嫌觸犯《中華人民共和國治安管理處罰法》第六十八條，則可能被處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款;情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。如果網(wǎng)友還傳播了其他淫穢視頻等電子信息達(dá)四十個以上，則要承擔(dān)刑事責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)時代，防治網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品犯罪，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間管理是發(fā)展中國特色社會主義文化的必然要求。一方面相關(guān)法律法規(guī)還有待完善，公檢法、政府和網(wǎng)絡(luò)運營單位應(yīng)當(dāng)積極作為，各司其職，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的管理和監(jiān)督。另一方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對民眾的網(wǎng)絡(luò)安全教育、道德教育和法律教育，引導(dǎo)大眾文明上網(wǎng)。此外，加強(qiáng)對青少年的性教育，讓他們對性樹立正確的認(rèn)識也不容忽視。
［參考文獻(xiàn)］。
［1］周一心．利用網(wǎng)絡(luò)傳播淫穢物品行為的刑法分析［d］．海南大學(xué)，2013．。
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是整合營銷傳播論文篇七
摘要：從廣告學(xué)著手對整合營銷傳播進(jìn)行統(tǒng)一的分析，它主要強(qiáng)調(diào)的是對用戶群體的使用效果進(jìn)行一個檢查，并通過這種方式來讓用戶群體對企業(yè)有一個明確清晰的認(rèn)識。這種接觸點管理從小處考慮設(shè)計到產(chǎn)品的包裝，再大可以到新聞發(fā)布會的召開，每一次與用戶群體之間的交往都會對消費群體眼中的企業(yè)形象產(chǎn)生很大的影響，要是在接觸點管理中能夠充分地使用每一次機(jī)會在消費群體面前展現(xiàn)企業(yè)最大的優(yōu)勢特點，那幺久能將企業(yè)在市場上的影響力提高到最大。本文我們將針對整合營銷策略這一核心問題展開分析與探究。
關(guān)鍵詞：整合營銷；策略；管理；接觸。
在整合營銷的整個發(fā)展過程中我們可以推測得到，其創(chuàng)始者己經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，比較看重將消費群體放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各項交流活動的有效進(jìn)行。調(diào)整這一策略在企業(yè)營銷過程中的使用情況，顯示出整合營銷傳播不僅是一種營銷手段、份理手段，也是一種很好的經(jīng)營管理方式。
（一）對于企業(yè)經(jīng)營管理來說整合營銷不僅僅是一種營銷策略更是一種管理經(jīng)營理念與思想。
在企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與營銷過程中發(fā)揮著十分重要的作用。使用這一策略能夠?qū)⑵髽I(yè)所有的資源進(jìn)行有效的統(tǒng)一實現(xiàn)科學(xué)的管理，實現(xiàn)企業(yè)在新的發(fā)展時期產(chǎn)出到銷售模式的轉(zhuǎn)變。
（二）整合營銷又是一種管理體制和管理手段。
企業(yè)在發(fā)展的過程中要相對自己經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵點進(jìn)行有效的管理就必須形成合理有效的機(jī)制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，促進(jìn)企業(yè)開放模式與局面的形成，用全新的營銷思想來帶動企業(yè)的健康有效的發(fā)展，將企業(yè)發(fā)展過程中的內(nèi)部信息整理使用與對外信息的公布進(jìn)行有效的統(tǒng)一和結(jié)合。這一思想對企業(yè)信息的傳遞提出的要求時必須實現(xiàn)全方面的信息數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)一性?？v向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒公布的信息必須具有永久性的一致性；橫向指的是企業(yè)在同一時間段上在各地公布的信息必須是一樣的。在具體的管理工作中必須通過專門的管理機(jī)構(gòu)和組織部門來展開具體的管理工作，從根本上保證企業(yè)能與各方面的群體進(jìn)行有效的溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切有機(jī)的傳播活動，時刻掌握他們的情況，采取有效的科學(xué)的管理措施，在企業(yè)發(fā)展的過程中將他們提出的問題和他們的期望考慮進(jìn)去，提出相應(yīng)的解決措施。
（三）同時這種營銷還是當(dāng)下比較新穎的經(jīng)銷管理形式與手段。
是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，在市場上出現(xiàn)供過去求的現(xiàn)象時，消費群體中還有很多人根本無法在眾多的產(chǎn)品中選出真正適合自己的，質(zhì)量達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品來，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為一種經(jīng)營管理觀念它的重點內(nèi)容就是企業(yè)要加強(qiáng)同用戶與消費群體之間的有效交流溝通，從消費者的世紀(jì)經(jīng)濟(jì)情況以及實際需求出發(fā)，重新調(diào)整企業(yè)的營銷手段與方式，在這種情況下還要選擇正確的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)該充分有效地利用各種工具，在降低宣傳成本的同時不斷提高宣傳力度和促進(jìn)營銷高潮的出現(xiàn)。
這一營銷傳播理念有兩個突出的特征，分別是戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。
（一）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。
這一特征的主要內(nèi)容是指創(chuàng)意要素在營銷傳播中要保持一致性。比方說，在一場營銷傳播活動中，可以使用相同的口號、標(biāo)簽解釋以及在其他渠道的營銷傳播過程中必須要堅持同行業(yè)內(nèi)其它原則的一致性。除此之外，心理的連續(xù)性從某種程度上說可以從戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性得出來。前者主要是指用戶對某一個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過長時間的使用之后形成的一種觀念上的依懶性，它是消費者對該企業(yè)的“聲音”與“性格”的感知，這一效果可以通過其他類型的'營銷傳播手段來起到作用。
（二）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。
從企業(yè)的上層管理者來看在具體的管理工作中必須要將企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展作為戰(zhàn)略方針制定的主要目標(biāo)。即使是有些經(jīng)營傳播策劃人員能制作出很好的作品與方案書，同時可以在消費群體中間起到很好的作用，但是對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說并不能起到很好的效果，還存很多實際性的問題需要解決。比如所占市場份額及銷售利潤目標(biāo)等是否有很好的幫助，還有待商榷。能夠?qū)⑺械氖侄芜M(jìn)行有效整合的就是營銷策略的關(guān)鍵點，所有的設(shè)計方案都應(yīng)該以提高營銷量作為最終的出發(fā)點，一定要選擇最合適的營銷策略來帶動企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。
設(shè)計有效的傳播策略是imc戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，要結(jié)合企業(yè)的宗旨、目標(biāo)和自身的定位再結(jié)合各種利害關(guān)系者的特點來制定傳播策略。
通過市場營銷工作者設(shè)計全面性的傳播方案，將企業(yè)在目前的條件下能夠使用的各種營銷手段進(jìn)行有計劃的合并，按照需要制定合適的時間方案。減少不同部門在同一宣傳渠道上的重復(fù)操作，也可以整合各種力量，使得宣傳達(dá)到最好的效果。整合營銷傳播策略的設(shè)計過程分為三步。
第一步，確定傳播的目的和要傳播的受眾。這個要結(jié)合不同企業(yè)的利益相關(guān)者所關(guān)注的重點分類別的去考慮，要達(dá)到均衡。
第二步，確定傳播的媒體工具。依據(jù)不同的利益相關(guān)者所接受的媒體和各個媒體的特點，制定取在什幺樣的媒體上，取什幺樣的宣傳方式。
第三步，合理分配傳播的資源。所有的企業(yè)擁有的資源總量都是一定的，在傳播費用一定的情況下，為了達(dá)到整合傳播最大的效果，需要合理的安排在什幺樣的媒體上采取什幺方式在什幺時間投放什幺樣的廣告。
營銷策略的使用著不同那幺可定在制定營銷方案的時候他們的側(cè)重點也是不同的，因此對這一策略的研究著手點也存在很多不同的地方，主要包括下面幾個方面：
（一）建立消費者資料庫。
通過這項活動來將主要消費群體以及其中一些潛力人員的資料信息保存下來進(jìn)行研究分析，這項工作涉及到的工作內(nèi)容主要應(yīng)該包括以幾個：人員統(tǒng)計信息、心理統(tǒng)計信息、消費者態(tài)度信息和購買歷史記錄等。將營銷工作的重點放在消費群體以及中間一些比較潛在的人員身上，所以，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)的運營狀況都是由消費者的購買力的大小來決定的。
（二）研究消費者。
企業(yè)在營銷過程中要對自己發(fā)展的動力來源，也就是消費群體進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，要將消費群體的潛在購買力以及對產(chǎn)品的希望要求作為進(jìn)行分析制定銷售策略的現(xiàn)實依據(jù)。在使用這一策略的時候我們可以根據(jù)消費群體的實際狀況將他們分成三個類型的：忠誠于本品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者和游離不定的消費者。從上面的種類看得出來每一個消費者其實都有著自己最喜歡和最依賴的產(chǎn)品，要想研究消費者的這種品牌忠誠就必須對消費群體的購買力以及實際要求進(jìn)行認(rèn)真分析。
（三）發(fā)展傳播溝通策略。
其實質(zhì)就是不管采取什幺樣的接觸管模式，用什幺樣的方式進(jìn)行傳播，制定什幺樣的營銷策略與方案，確定什幺樣的目標(biāo)，對企業(yè)來說這些都是可以通過計算得以明確的。
五、結(jié)束語。
總的來說，在新的發(fā)展時期，隨著科學(xué)信息技術(shù)水平的不斷提高，整合營銷傳播不僅是符合時代發(fā)展的一個需求，同時也是對傳統(tǒng)營銷傳播理念的進(jìn)一步發(fā)展與傳承，對于企業(yè)的發(fā)展及效益的提升具有重要推動意義。
參考文獻(xiàn)：
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是整合營銷傳播論文篇八
ibm大幅裁員11萬人的消息，讓很多人大吃一驚。雖然ibm否認(rèn)沒有這么大規(guī)模，但這個如日中天的企業(yè)正在快速衰落，是一個不爭的事實。
幾乎與此同時，各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，中國的阿里在美國上市當(dāng)日，市值高達(dá)1300億美金，2015年計劃招聘上萬人。一漲一跌，讓人唏噓不已。
老牌企業(yè)的基因：優(yōu)勢還是劣勢？
很多人不知道，ibm是最早的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，應(yīng)該說是最早有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，最早的互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會也是給了ibm的。作為計算機(jī)領(lǐng)域的巨人，上世紀(jì)八九十年代ibm也曾投入巨資開發(fā)網(wǎng)絡(luò)。但ibm最后也沒能抓住這次機(jī)會，但卻誕生了一個新的巨人：思科。
是整合營銷傳播論文篇九
網(wǎng)絡(luò)傳播管理之難，源于網(wǎng)絡(luò)的以下幾種特性：
信息渠道：多元化與多孔性。
如此多元化的信息傳輸渠道，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的無數(shù)節(jié)點，而眾多網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)信息的路徑各有不同，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的管理顯得較為繁瑣，監(jiān)測、引導(dǎo)和控制的難度大增。
英國公關(guān)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)委員會的安妮?格利高利指出，網(wǎng)絡(luò)的多孔性對公關(guān)從業(yè)人員而言是頗為重要的。
多孔性是指一個組織內(nèi)的信息通過非正規(guī)的傳播途徑而到達(dá)外部受眾，信息傳播的途徑不包括受控制的途徑和正規(guī)的信息流。
百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等問題奶粉的負(fù)面報道最終還是被網(wǎng)民揭發(fā)了出來。
同年9月12日，一則《三鹿集團(tuán)公關(guān)解決方案建議》的電子掃描版出現(xiàn)在天涯社區(qū)，百度陷入空前被動。
不但以尋求屏蔽為“危機(jī)公關(guān)”的奶粉生產(chǎn)商難逃曝光的命運，連百度公司也一并受到輿論譴責(zé)。
網(wǎng)絡(luò)的多孔性說明，在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)對信息的傳播控制是非常難的，傳統(tǒng)的對負(fù)面信息的屏蔽、截流往往難以奏效。
內(nèi)容透明性：后臺的消失。
如果說網(wǎng)絡(luò)這一新媒體為企業(yè)的營銷傳播帶來了極大的幫助，同時也帶來了難題的話，其根本原因不在于信源的復(fù)雜性，而在于其傳播的內(nèi)容發(fā)生了變化，即它不僅加大了經(jīng)過設(shè)計的信息傳播速度、廣度和深度，同時也在這三方面為未經(jīng)設(shè)計的信息(尤其是負(fù)面信息)傳播提供了方便，信息內(nèi)容的透明度大大增加。
按照梅羅維茨的觀點，這就是所謂的電子媒介導(dǎo)致的“后臺的消失”。
企業(yè)經(jīng)過設(shè)計的信息，可以看做是企業(yè)樂于展示給公眾的“前臺”上的表演，而未經(jīng)設(shè)計的信息則是企業(yè)無意展示給公眾的“后臺”的另一面，而這一面可能是更為真實的企業(yè)形象。
在傳統(tǒng)媒體上，我們看到的廣告、公關(guān)信息是“前臺”的表演，而企業(yè)“后臺”的另一面卻無從得知。
然而，電子媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)，其信息來源的廣泛性，使得“后臺”的信息更容易暴露。
梅羅維茨認(rèn)為，“當(dāng)信息系統(tǒng)是孤立的時候，權(quán)威得到了加強(qiáng);當(dāng)信息系統(tǒng)融合后，權(quán)威就變?nèi)趿恕薄?/p>
“傳播媒介越是傾向于將社會中不同人的知識分開，該媒介就會支持越多的權(quán)威等級;傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會越鼓勵平等的交往方式?！?/p>
信息主體：傳播流逆轉(zhuǎn)。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代及非整合營銷模式中，營銷者的傳播重點是對外發(fā)送信息與激勵，然后坐等消費者對這些經(jīng)過設(shè)計的信息產(chǎn)生反應(yīng)。
但是在“新的互動型市場上，傳播流程已經(jīng)改變”，“營銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，如今組織才是接收者與響應(yīng)者”。
這種傳播流的逆轉(zhuǎn)，其實質(zhì)不在于表現(xiàn)為消費者與企業(yè)誰是信息的發(fā)送者和接收者，而在于主導(dǎo)權(quán)掌握在哪一方手上。
從博客、facebook和微博到y(tǒng)outube，這些網(wǎng)絡(luò)媒體(工具)既給了企業(yè)組織每時每刻與全球范圍的百萬消費者對話的機(jī)會，同時也把同等的傳播機(jī)會帶給了消費者。
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ钚械氖莂idma法則。
英語為“attention(注意)――interest(興趣)――desire(消費欲望)――memory(記憶)――action(行動)”，簡稱為aidma。
而日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費者行為分析模型――aisas模式(attention注意;interest興趣;search搜索;action行動;share分享)。
該模式指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
值得注意的是在aisas中，兩個“s”都是消費者與網(wǎng)絡(luò)之間的互動，這種互動包含著許多個人化、非正式的不確定性。
“當(dāng)媒介是雙向交互的時候，電子訊息的非正式性就更強(qiáng)了?！痹诰W(wǎng)絡(luò)中的不確定性，對企業(yè)實現(xiàn)傳播目標(biāo)是難點之一，傳播管理者的目的.就是如何降低不確定性，確保消費者對企業(yè)“言”、“行”與“確認(rèn)”的一致性。
是整合營銷傳播論文篇十
90年代以來，國際公關(guān)實踐的另一大發(fā)展趨勢就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場營銷，公共關(guān)系與市場營銷兩大功能整合運作，形成“營銷公關(guān)”的新概念，過去人們熱衷于將市場營銷與公共關(guān)系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實際上公共關(guān)系在企業(yè)及其產(chǎn)品的市場營銷方面有著十分重要的作用。營銷公關(guān)既是對公共關(guān)系所提供的營銷作用的進(jìn)一步肯定，又是市場營銷與公共關(guān)系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。
市場競爭的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對傳播媒體的不斷開發(fā)，造成了現(xiàn)代社會商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費者對某一具體商品信息的注意力。為使消費者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企業(yè)開始使用“營銷公關(guān)”的概念和策略，認(rèn)真分析市場，對商品進(jìn)行精確定位，設(shè)計一系列旨在深入教育消費者的公關(guān)宣傳活動，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費者的腦中。
營銷公關(guān)能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。
如果說公共關(guān)系與市場營銷的整合，形成“營銷公共”;那么廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、企業(yè)識別系統(tǒng)和直效行銷的整合，則形成了當(dāng)今國際公關(guān)和廣告界更時興的“整合營銷傳播”新概念。
有人把“整合營銷傳播”稱為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經(jīng)歷了這樣一個過程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離;2、廣告全面服務(wù)：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身;3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務(wù)，如廣告、公關(guān)、cis、包裝設(shè)計等;4、整合營銷傳播。
實際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
是整合營銷傳播論文篇十一
數(shù)字化整合營銷傳播是公司直接或者間接的通過新媒體通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售產(chǎn)品或者品牌的一種新型的營銷方式，從某種意義上說，數(shù)字化整合營銷傳播代表了品牌的網(wǎng)絡(luò)“聲音”，是一種可以用來與消費者展開對話或者建立互動關(guān)系的方法。
數(shù)字化整合營銷傳播為消費者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示給消費者怎樣使用一種新上市的產(chǎn)品，以及為什么使用、由誰來使用、在何時何地使用;消費者能了解到那家企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品以及它的品牌所代表的意義，并且可以因為嘗試或者使用這種產(chǎn)品而得到一種獎勵或者回報。數(shù)字化整合營銷傳播使公司的品牌與消費者、時間、地點、時間、品牌、體驗、感覺和事物聯(lián)系在一起。數(shù)字化整合營銷傳播能夠通過新媒體建立給人深刻印象的品牌形象，從而打造出品牌資產(chǎn)。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是一個整合營銷傳播計劃中的中心要素，但是對于品牌資產(chǎn)而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。數(shù)字化整合營銷傳播由六個主要因素組成：
2.電子商務(wù)：早期的網(wǎng)絡(luò)營銷其實就是一種電子商務(wù)的形態(tài)，建站，推介產(chǎn)品，網(wǎng)上實現(xiàn)銷售，但在數(shù)字化整合營銷階段，電子商務(wù)一般是以b2c的形式出現(xiàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在數(shù)字化整合營銷傳播，被認(rèn)為是進(jìn)行病毒式營銷的簡捷方式，網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)發(fā)帖，博客寫手，視頻傳播等以文字，圖片和視頻為表現(xiàn)的常規(guī)落地公關(guān)傳播手段，這也是目前被廣泛利用的一種傳播手段。
5.口碑與體驗：我們明確的知道，口碑不是做出來的，而是傳出來的，我們能做的所謂口碑營銷，依然離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，筆者再進(jìn)行研究之后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與體驗是分不開的，必須是建立在體驗營銷之上，才能進(jìn)行的一種新媒體傳播方式。
6.無線營銷：無線營銷也是數(shù)字化整合營銷傳播時代被廣泛提及的，未來的電腦終端必然是集電腦，手機(jī)于一體的個人終端，無線營銷再未來的內(nèi)，必然飛速發(fā)展，它是利用手機(jī)媒體進(jìn)行的品牌推廣方式，包括手機(jī)wap廣告，push等。
營銷傳播可以用多種方式建立起品牌資產(chǎn)，如創(chuàng)造知名度，把正確的品牌形象和消費者的記憶聯(lián)系起來，給消費者建立積極的品牌判斷力和感覺，促進(jìn)一個更強(qiáng)大的網(wǎng)民與品牌的形象。
我們了解了數(shù)字化整合營銷的傳播組合，我們對品牌資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)時代的管理也就提上了議事日程。規(guī)劃數(shù)字化整合營銷傳播的起點就是利用數(shù)據(jù)模型核查目標(biāo)客戶與品牌和公司的所有可能的相互影響，營銷者需要評估在購買過程中的不同階段那些經(jīng)驗和影響有更大的影響力。這些見識將幫助營銷者更有效的安排他們的數(shù)字化傳播的費用，設(shè)計更合適的方案。
是整合營銷傳播論文篇十二
馬云是做電子商務(wù)的，并且取得了世界級的成功。
王健林是做商業(yè)地產(chǎn)的，大概是取得了亞洲級的成功。
馬云是搞新經(jīng)濟(jì)的，王健林是搞傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的。
馬云去“互聯(lián)網(wǎng)+”商超了。估計“+”誰最終一定是吃掉誰。
王健林也去“+互聯(lián)網(wǎng)”了。估計“+”的結(jié)果oshancao會是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。
中國人口眾多，當(dāng)然用戶就多；中國人喜歡侃，當(dāng)然微信、微博受歡迎；中國人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網(wǎng)更受歡迎；中國人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網(wǎng)或者社交媒體上可以不承擔(dān)任何責(zé)任地發(fā)泄?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。
那為什么跨國公司沒有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在中國的巨大商機(jī)？鬼子進(jìn)了村，但并不了解村民而已。別說鬼子，就是中國港臺的巨頭，對此也不夠敏銳。中國人研究外國人已經(jīng)有了近兩百年的歷史，而外國人研究中國人才多長時間？再一個，外國人、外國企業(yè)俯視中國和中國人的姿態(tài)，也妨礙他們真正了解中國市場和中國人。
我個人認(rèn)為，在電商長驅(qū)直入的同時，中國實體商業(yè)的發(fā)展，更具指標(biāo)意義?？吹较愀邸⑴_灣、澳門的商業(yè)沒有？那應(yīng)該就是大陸商業(yè)的未來。電商肯定能拿走一定比例的市場份額，但動搖不了實體商業(yè)作為主角的根基。
馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國所有的商超。即便是中國的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠(yuǎn)不可能整體變?yōu)殡娚虒傩?，他的商業(yè)帝國如果出問題，也只會出在他自己手里，不會死在馬云的手里。
讓大家明白這個道理有何價值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實實地提升自己的認(rèn)識水平、經(jīng)營管理水平、營銷水平并且高度重視“+互聯(lián)網(wǎng)”就可以了。
案例2：雷軍與董明珠。
雷軍已經(jīng)成功地完成“互聯(lián)網(wǎng)+”了。
董明珠正在“+互聯(lián)網(wǎng)”。
雷軍是新經(jīng)濟(jì)。
董明珠是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。
雷軍有可能通過互聯(lián)網(wǎng)集眾智建立起強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，而董明珠已經(jīng)擁有目前至少在中國屬于一流的研發(fā)團(tuán)隊。作為實體產(chǎn)品供應(yīng)商，起碼在可以看到的未來，雷軍想實現(xiàn)對董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實在是太小了，利潤水平實在是太低了，所以他不可能像跨國公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產(chǎn)品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說，雷軍的供給側(cè)保證能力，一時還比不了董明珠。你的產(chǎn)品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會發(fā)生在過去，而不是未來。
馬云的成功具有標(biāo)志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個示范。因此，馬云能夠重創(chuàng)實體商業(yè)，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。
我認(rèn)為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額，其實由于業(yè)態(tài)不同，最終會是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，結(jié)果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競爭則是殘酷的，是你死我活的。
“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，“+互聯(lián)網(wǎng)”也好，最終仍然會回到支撐競爭的基本元素。從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，再到銷售觀念，然后到市場營銷觀念，經(jīng)營的本質(zhì)發(fā)生變化了嗎？我認(rèn)為從來沒有。發(fā)生質(zhì)變的是方式方法和觀念。
我在20世紀(jì)末就開始不厭其煩地講這個問題：生產(chǎn)不重要嗎？產(chǎn)品不重要嗎？銷售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過時的觀念？世界進(jìn)步是一個辯證的否定過程，不接受新思想不行，把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。
案例3：某經(jīng)銷商和某b端電商平臺投資者。
除了費用開始大幅提升外，這個經(jīng)銷商從哪個角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內(nèi)，也極有號召力。正因為如此，一般認(rèn)為，他是合伙開展b端電商平臺的理想人選。
有投資b端電商的朋友希望我?guī)椭f服他——因為他是我的鐵哥們兒。但我始終只是敲個邊鼓，一直沒有動真勁。根源在于我沒有看到那個朋友做b端電商平臺的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團(tuán)隊)，也因此沒有說服的把握。
我當(dāng)然知道萬商購已經(jīng)很成功，我也知道建設(shè)b端電商平臺是大勢所趨，那個經(jīng)銷商哥們兒也知道。問題在于，那個經(jīng)銷商十分持重并且持重到?jīng)]有把握就不會采取行動的程度。兩個朋友把我夾在了中間，他們都有道理，就是無法撮合。
于是，我就有了下列觀點。
與以往經(jīng)銷商的進(jìn)步相比，這次(轉(zhuǎn)化為b端電商)是革命性的。
以往都是經(jīng)銷商自己革自己的命，不關(guān)乎自身的獨立性，不關(guān)乎利益的重新分配。但這次是整個市場服務(wù)體系的平臺化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗是股東化、職業(yè)化和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。所謂股東化，就是單個經(jīng)銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺；所謂職業(yè)化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長或者正副總，也已經(jīng)是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個考驗是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經(jīng)銷商，會有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產(chǎn)；另一方面，那些具有決策權(quán)的人，是否能夠真正考慮失去了經(jīng)營管理權(quán)的人的感受，并幫助他們完成角色的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我多年與經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗，他們之中能夠越過這道坎的人，是鳳毛麟角。
而那些從事這個方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢和潮流，講互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，而不是認(rèn)真且實質(zhì)性地解決平臺建設(shè)過程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場存量的大經(jīng)銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經(jīng)營者。既然是大勢所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢，都是把自己的投資最終搞砸。
更明確地說，如果新的電商平臺不是由專業(yè)團(tuán)隊掌管，而是由經(jīng)銷商主導(dǎo)，那么這比讓駕校學(xué)員開車上高速更為危險。沒有比經(jīng)銷商更短視，更固執(zhí)己見的群體了！因為經(jīng)銷商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠(yuǎn)。
我個人認(rèn)為，越是擁有遠(yuǎn)大理想，想建立跨省甚至全國規(guī)模的b端電商平臺，越應(yīng)該從建立樣板市場開始，而且這個樣板市場必須由自己主導(dǎo)才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當(dāng)然就可以強(qiáng)勢出擊了——想加盟就一切聽我的。如果你僅僅是解決了認(rèn)識問題和學(xué)來的操作要點，并且僅憑這個去發(fā)展加盟商，弱勢是必然的。
世界上最困難的事情不是創(chuàng)新，而是整合與協(xié)調(diào)。分歧和摩擦?xí)尯芏嘞Ｍ聵I(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速復(fù)制”和“一切聽我的”。否則，就會有遭不完的罪。
中國能否在全球范圍內(nèi)建立經(jīng)濟(jì)王國，一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國只是把產(chǎn)品賣到全球，讓世界見識了其技術(shù)、工藝和享受了一流的產(chǎn)品，所以僅僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。美國讓世界接受的是包括上述因素在內(nèi)的文化。德國、日本元首滿世界跑的是生意，美國元首滿世界兜售的是思想和超經(jīng)濟(jì)的東西。起碼從現(xiàn)在開始，中國已經(jīng)二者并重了。
是整合營銷傳播論文篇十三
摘要：本文簡要介紹基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，并給出一規(guī)范定義，由此討論網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點和應(yīng)用策略。
九十年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)(internet)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。二十一世紀(jì)是信息社會年代，科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來，隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡(luò)的年代。在信息網(wǎng)絡(luò)年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，必將成為跨世紀(jì)的營銷策略。
一、網(wǎng)絡(luò)市場營銷。
市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的交易活動，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、定價、促銷和分銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)起源于美國，1969年美國國防部資助其西海岸四所大學(xué)和研究所，通過簡單的通訊電纜將主電腦連接起來，實現(xiàn)互相通訊并稱之為arpanet，在九十年代初，美國國防部將其商業(yè)化，并成立一國際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實施，在隨后短短幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由美國發(fā)展到全世界一百多個國家和地區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上可以很容易的與任一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進(jìn)行聯(lián)系，而且收費非常便宜，簡直是“信息超導(dǎo)體”?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的全球化，得益于其自身的開放性、共享性、協(xié)作性和低廉性，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費者，信息的流動不受限制，網(wǎng)絡(luò)的運作是相互協(xié)調(diào)決定的，可以自由連接和退網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)上的資源基本上免費共享的。
目前，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用服務(wù)很多，可以分為三大類：通信，如電子郵件(e-mail)用來傳送文字、聲音和圖性等檔案信息，電子新聞組(usenetnews)發(fā)布新聞，對話(talk)實現(xiàn)小組之間遠(yuǎn)程實時討論。獲取信息，如文件傳送(ftp)用于全球獲取所需軟件，索引檢索數(shù)據(jù)庫(archie)用來按索引全球檢索，環(huán)球網(wǎng)www(worldwideweb)可以實現(xiàn)文本、圖形、聲音多媒體信息傳輸和交換，是目前使用最廣、最多、頻繁的應(yīng)用。計算機(jī)資源共享，如遠(yuǎn)程登錄(telnet)可以遠(yuǎn)程共享計算機(jī)資源。
二、網(wǎng)絡(luò)市場營銷特點。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒有信息交換交易也就是無本之源，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的某些特性：
1.跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能由更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。
2.多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
3.交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。
4.擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。。
5.成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。
6.整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7.超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能是最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息懼分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合〖分眾營銷〗與〖直復(fù)營銷〗的未來趨勢。
8.高效性。電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
9.經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
10.技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
在當(dāng)前后工業(yè)化社會中，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長點，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展，新型的服務(wù)業(yè)如金融、通訊、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。后工業(yè)社會要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務(wù)，最大程度上滿足顧客需求?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的作用，可以通過對4p(產(chǎn)品/服務(wù)、價格、分銷、促銷)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4p營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4c(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。
1.產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得顧客跨時空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國pc機(jī)銷售公司德爾公司(dell)，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，業(yè)績得到100%增長，由于顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在公司設(shè)計的主頁上進(jìn)行選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進(jìn)貨帶來的損失。目前德爾公司采用了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，每天的銷售額高大100萬美元以上，并在97年的第一季度繼續(xù)保持100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它更大電腦公司。
2.以顧客能接受的成本定價。
傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須擯棄的。新型的價格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實現(xiàn)，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的`成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價格的限定從中顯式滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。
3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。以法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于8年前，因為采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以提供比對手更好、更快的服務(wù)。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上。
4.壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。
傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進(jìn)行壓迫式的加強(qiáng)顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時公司的促銷成本很高?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷是一對一和交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同。美國的新型明星公司雅虎(yahoo)公司，該公司開發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對信息分類檢索工具，由于該產(chǎn)品具有很強(qiáng)交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知，并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場價值達(dá)幾十億美元，增長幾百倍之多。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念，具有很強(qiáng)的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒有一個公司原意放棄。因為人們知道下一世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷是未來學(xué)家托夫勒描述的增長“最后三天”，美國的在線(aol)公司的網(wǎng)絡(luò)年交易額由八十年代幾十萬，九十年代初幾千萬美元，增長到現(xiàn)在每天上網(wǎng)一百萬人，交易額達(dá)三千兩百萬美元，并且還在不斷增長。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際化、規(guī)模化，國內(nèi)市場必將更加開放，更加容易受到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”。如果國內(nèi)的企業(yè)廠商沒有一種危機(jī)感，待到下世紀(jì)我們的赤手空拳是很難迎接信息化、網(wǎng)絡(luò)化市場的挑戰(zhàn)。
參考資料：
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[3]《計算機(jī)用戶》96.23￣97.10。
[4]《市場學(xué)通論》甘碧群、盛和鳴武漢大學(xué)出版社。
[5]《計算機(jī)局域網(wǎng)》胡道元清華大學(xué)出版社。
[6]《通向未來的信息高速公路》呂本富北京大學(xué)出版社。
[7]《marketingmanagement》kotler,7th,usa。
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